CC BY
36
УДК 005.92:004.63:640.4 JEL: L86; M12; M14
ЦИФРОВ1ЗАЦ1Я УПРАВЛ1ННЯ КЛОТСЬКИМ ДОСВ1ДОМ У ГОТЕЛЬНО-РЕСТОРАНН1Й 1НДУСТРН
®2020 ЧМ1ЛЬ Г. Л., ДЖГУТАШВ1Л1 Н. М.
УДК 005.92:004.63:640.4 JEL: L86; M12; M14
Чмшь Г. Л., Джгуташвiлi Н. М. Цифровiзацiя управлiння клкнтським досвщом у готельно-рестораншй 1ндустрй'
Кл'кнтський docBid усе бЛьше набувае важливост'> як тд(рунтя (необх1дна умова) нарощення конкурентних переваг у готельно-рестораннш iндустри. У нов'тшх умовах тенти стають дедалi вибаглившими та вимоглившими до сервкного продукту готелю, у результатi чого усклад-нюеться завдання управл'шня тентським досв'дом. Тому актуальним е досл'дження формування цтот тентського досв'ду та прикладного нструментарю ефективного управл'шня ним в умовах цифрoвiзацu. Метою статт'> е розробка науково-практичного нструментарю управ-л'шня тентським досв'дом у готельно-рестораннш iндустри в умовах цифрoвiзацi¡ економки. Досл'джено проблеми цифрoвiзацi¡ управлння тентським досв'дом у готельно-рестораннш шдустри та розроблено науково-практичний шструментарш, який здатний забезпечити тдви-щення ефективност'> управлшського процесу. Шентиф'жовано замкнений цикл формування цнностi тентського досв'ду як така посл'довшсть: посилення конкурентних переваг; тдвищення задоволеност'> тент'ю; формування лояльност'>; прихильшсть до готелю та адвока^я; прива-блення нових тент'ю. Запропоновано структурно-лог'мну посл'довтсть управлшня тентським досв'дом у закладах готельно-ресторанного господарства, що штегруе дотдницьш, анал'тичт та управлiнcькi заходи в единий комплекс дй управл'нського персоналу, ор'кнтований на покращення тентського досв'ду. Акцентовано увагу на тому, що формування стратегчних альтернатив визначаеться стилем управлння тентським досв'дом (проактивне, реактивне) та забезпечуються комплексом в'дпов'днихметод'>в, зокрема: кулхантинг, трендвотчинг, фор-сайт-досл'дження, бенчмаркнг, дизайн-мислення. Досл'джено цифровi канали взаемоди !з тентами; сформовано сукупшсть !з 29 тдприемств готельно-ресторанно'1'ндустрЦ зокрема 14 гoтелiв 3-хз'рок i 15гoтелiв 4-хз'рок, розташованихум. Киев'> та Кшвськш област'1. Надано бальну оцнку ступеню застосування цифрових канал'>в взаемоди з тентами та виявлено, що пров'дним каналом просування готельно-ресторанних послуг в умовах цифрoвiзацi¡ залишаеться oфiцiйний сайт закладу, а зворотного зв'язку з тентами - представлешсть у TripAdvisor i робота паблтв заклаЫв ндустри гостинност'> в со^альнихмережах.
Кпючов'1 слова: управлшня тентським досв'дом, цикл формування цнностi, цифровi канали взаемоди, заклади готельно-ресторанно¡шдустри. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2020-8-237-245 Рис.: 4. Ббл.: 22.
Чмль Ганна Леошд'юна - кандидат екoнoмiчних наук, доцент, доцент кафедри маркетингу i комерцтно)' д'тльност1 Хармвський державний ут-верситет харчування та торг'>вл'1 (вул. Клочювська, 333, Харщ 61051, Украна) E-mail: hannachmil@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3703-9940 Researcher ID: http://www.researcherid.com/I-6775-2018
Джгуташвiлi Наталiя Миколавна - астрантка кафедри маркетингу i комер^йно/' д'тльност'>, Хармвський державний утверситет харчування та тoргiвлi (вул. Клочювська, 333, Хар^в, 61051, Украна), викладач, Ки/вський державний коледж туризму та готельного господарства (вул. Генерала Жмаченка, 26, Ки/в, 02192, Укра/на) E-mail: ndzgutasvili@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7434-3183
UDC 005.92:004.63:640.4 JEL: L86; M12; M14
Chmil H. L., Dzhhutashvili N. M. Digitalization of the Customer Experience Management in the Hotel and Restaurant Industry
Customer experience is becoming important as the basis (necessary condition) of increasing competitive advantages in the hotel and restaurant industry. In the latest conditions, customers are becoming more demanding and discerning of the hotel's service product, resulting in the complicated task of managing the customer experience. Therefore, research on the client experience value formation along with the applied instrumentarium of its efficient management in the conditions of digitalization is relevant. The article is aimed at developing a scientific-practical instrumentarium for management of customer experience in the hotel and restaurant industry in the context of digitalization of the economy. The problems of digitalization of customer experience management in the hotel and restaurant industry are researched and a scientific-practical instrumentarium has been developed, which is able to ensure an increased efficiency of the management process. The closed cycle of customer experience value formation is identified as the following sequence: strengthening competitive advantages; increasing customer satisfaction; formation of loyalty; commitment to the hotel and advocacy; attracting new customers. The structural-logical sequence of customer experience management in hotel and restaurant facilities, which integrates the research, analytical and managerial activities into a single range of actions of management personnel, is focused on improving the customer experience. It is emphasized that the formation of strategic alternatives is determined by the style of the client experience management (proactive, reactive) and is provided by a set of relevant methods, in particular: cool-hunting, trend-watching, forsyth researches, benchmarking, design thinking. Digital channels of interaction with customers are researched; an aggregate of 29 enterprises of the hotel and restaurant industry were formed, including 14 3-star hotels and 15 4-star hotels located in Kyiv and Kyiv region. A point estimate of the degree of application of digital channels of interaction with customers is provided and it is identified that the leading channel for promoting hotel and restaurant services in the conditions of digitalization remains the official website of the facility, and feedback from customers - representation in TripAdvisor and the work of public pages of the hospitality industry facilities in social networks.
Keywords: customer experience management, value formation cycle, digital channels of interaction, facilities of the hotel and restaurant industry. Fig.: 4. Bibl.: 22.
Chmil Hanna L. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Marketing and Commercial Activities, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine)
Б1ЗНЕС1НФОРМ № 8 '2020 237
www.business-inform.net
E-mail: hannachmil@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3703-9940
Researcher ID: http://www.researcherid.com/I-6775-2018
Dzhhutashvili Nataliia M. - Postgraduate Student of the Department of Marketing and Commercial Activities, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine), Lecturer, Kyiv State College of Tourism and Hospitality (26 Henerala Zhmachenka Str., Kyiv, 02192, Ukraine) E-mail: ndzgutasvili@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7434-3183
Kлieнтський досв^д набувае все бкьшо! важли-восп як шдгрунтя нарощення конкурентних переваг у готельно-рестораннш шдустри. Су-купшсть позитивних емоцш, як виникають у ^ента в результат взаемоди пiд час проживання в готем, визначають його задоволенiсть, а в решп випадкiв -i лояльшсть. У новiтнiх умовах клiенти стають де-далi вибагливiшими до сервкного продукту готелю, у результатi чого ускладнюеться завдання управлш-ня ^ентським досвiдом. Його вирiшення можливе за двох обставин: 1) постшне вдосконалення самого сервшного продукту готелю, перш за все, шдвищен-ня якосп обслуговування; 2) iнновацiйна активнiсть i постiйний пошук нових iдей для забезпечення уш-кальних конкурентних переваг, посилення в^дмш-ностей пропонованого сервкного продукту вiд наяв-них на ринку.
Отже, щоб зацiкавити потенцшних клiентiв, ви-явити в них штерес до конкретного готелю, а пойм -i бажання скористатися його послугами, забезпечити високу задоволешсть, закладам готельно-ресторан-ного господарства необх^дно спрямувати зусилля як на обгрунтування та реалiзацiю ц1леспрямованих за-ходiв iз забезпечення високоякiсного обслуговування, як б сприяли перевищенню результату над очку-ванням клiента, так i на iнтегровану цифрову взаемо-дiю iз клiентами, в центрi яко! людина, и гостьовий i цифровий досвiд, очiкуванi та реальш враження вiд сервiсного продукту. Клiенти, озброенi цифровими технологiями, встановлюють новi i все б1льш високi стандарти гостинносй, що сприяе розвитку готельно-ресторанного господарства.
Наразi пiдприемства iндустрГi гостинностi ма-ють встигати за мiнливiстю уподобань споживачiв готельно-ресторанних послуг i технолопчних нова-цiй. Ключовим фактором усшху на ринку готельно-ресторанних послуг стае пошук дiевих iнструментiв створення та надання нових, актуальних щншсних пропозицш у кожнiй точцi взаемоди ^ента iз закладом готельно-ресторанного господарства. Викладене актуалiзуе дослiдження формування щнносп кмент-ського досвiду та прикладного шструментарго ефек-тивного управлшня ним в умовах цифровiзацГi.
Питання теори та практики управлiння кмент-ським досвiдом у цiлому та в умовах цифровiзащi зокрема досмджуеться багатьма науковцями сучас-ностi, серед яких: Г. Апельт, В. Великочий, О. Жегус, С. Фкюк, М. Жумбей [1]; Л. Бовш, Л. Гопкало [2; 3];
F. Lemke, M. Clark, H. Wilson [б]; K. Lemon, P. Ver-hoef [7]; M. Lipkin [8]; D. Marutschke, T. Gournelos, S. Ray [9]; B. Veloso, F. Leal, B. Malheiro, J. Burguillo [l3]; В. гросул, С. зу6ков, Т. 1ванова [Б; lS]; M. Кобяк,
0. ¡льша, А. Латкiн [l6]; В. Kязiмов [l7]; H. Савицька,
1. Mелyшова, M. Mиxайлова [l8]; С. Табулш [20] та iн. [4; l0; l2; l4; 2l; 22].
В^даючи належну увагу здобуткам науковщв у цiй сферi, зазначимо, що дотепер залишаються неви-рiшеними ряд проблемнж питаны щодо yправлiння ^ентським досвiдом, зокрема розробки науково-практичного шструментарго управлшня ним у го-тельно-рестораннш iндyстрiï в yмоваx цифровiзацiï економiки.
Метою статтi е розробка науково-практичного шструментарго управлшня ^ентським досв^дом у готельно-рестораннiй iндyстрiï в yмоваx цифровiза-цй' економiки.
Методи: системний тдид до пiзнання шструментарго yправлiння клieнтським досвiдом у готельно-рестораннш шдустри' iз застосуванням загально-наyковиx i спецiальниx принципiв та методiв (науко-во'1 абстракци, шдукци, дедукци, аналiзy, синтезу, уза-гальнення, лопчного, монографiчного, конкретизации графiчного).
Сучасна iндyстрiя гостинностi - це високотеx-нологiчна галузь iз новiтнiми теxнологiями, а в контекстi очiкyвань ^енпв вона перетво-рюеться в штерактивну, орieнтованy на масштабну ш-теграцго цифровиx теxнологiй у формування щннос-тi клieнтського досвiдy, що становить основу набуття конкyрентниx переваг. Отже, шдвищення цiнностi клieнтського досвiдy е особливо важливим для до-сягнення щлей дiяльностi та yспixy закладу готельно-ресторанного господарства на ринку.
В^пов^дно до рис. 1 ршення та дц, спрямованi на шдвищення щнносп клieнтського досвiдy, сприя-тимуть формуванню ушкальнж конкyрентниx переваг, завдяки чому зростатиме задоволешсть, лояльшсть ^енпв, а це, своею чергою, дозволить зберегти наявнж ^енпв i привабити новж, що е необxiдним для стабiльноï прибутково'1 дiяльностi та постiйного розвитку закладу.
Hеобxiднiсть пiдвищення цiнностi клieнтського досвiдy визначае напрямки модершзаци традицiйниx i розробку ^новац^н^ пiдxодiв до yправлiння ним, орieнтованиx на передбачення очiкyвань ^енпв i ви-
Рис. 1. Цикл формування цшносп ^ентського досвщу
користання цифрових технологiй. Загалом управлш-ня клieнтським досвiдом в закладах готельно-ресто-ранного господарства (GuestExperienceManagement -GEM) передбачае послiдовне здiйснення комплексу дослкницьких, аналiтичних та управлiнських захо-дiв, що забезпечують пiдвищення цiнностi клкнт-ського досвiду (рис. 2).
Покрокова реалiзацiя управлiнських рiшень, наведена на рис. 2, спираеться на методичний шструментарш аналiтичного блоку, викладе-ний у робот [19]. У контекст ефективного управлiн-ня закладами готельно-ресторанного господарства клiентський досвiд сл1д розглядати не як одноразове надання послуги, а як довгострокове взаемовипдне сшвробкництво. Як сукупнiсть вражень, отриманих Тентом пiд час взаемодй iз закладом шдустри' гос-тинностi, клшнтський досвiд визначаеться низкою факторiв i вкображае весь цикл взаемодй' споживача готельно-ресторанних послуг iз закладом: в1д моменту першого контакту, факту надання послуги, перюду користування нею i до завершення перебування в го-телi чи ресторанi. Грунтуючись на позици фундаторiв концепци' управлшня споживчим досвiдом B. Schmitt i D. Rogers, домiнантою при встановленш взаемовкно-син з клiентом мае бути налагодження ткного емощ-онального зв'язку та робота над естетикою готельно-ресторанного виробництва [11].
Сучасш споживачi готельно-ресторанних послуг стають бкьш лояльними до сервкних продуктiв закладiв iндустрiï гостинносй, якi забезпечують якк-не задоволення ïx потреб на будь-якому еташ шляху клiента (усвiдомлення, iнтерес, бажання, бкьш де-тальний розгляд сервкного продукту, порiвняння, д1я) в будь-якому формат (прямий чи непрямий, ре-альний чи вiртуальний контакт). Тому для встанов-лення м1цного взаемозв'язку з Рентами та забезпе-чення економкного зростання закладу iндустрi'ï гос-
TMHHOCTi неодмiнним е розумiння психологи клгента, його емоцiй, сприйняття сервгсного продукту тощо, а також персоналiзацiя Bcix бiзнес-процесiв закладiв iндустрiï гостинностг, змгна пiдxодiв до обслугову-вання клгентгв i цифровiзацiя клiентського сервгсу.
Для дослiдження цифрових каналiв взаемодй к клкнтами сформована сукупнiсть к 29 пгдприемств готельно-ресторанно'' iндустрi'ï, зокрема 14 готелгв 3 зiрки та 15 готелш 4 зiрки, розташованих у м. Кие-вi та Кш'вськш областi. На пiдставi даних сукупностг гз застосуванням методiв експертного аналку проведено анкетування з подальшою стандартизацiею одержаних вiдповiдей у 10-бальну оцiнку ступеня за-стосування готелями цифрових каналiв взаемодй' з клкнтами. Результати наведено на рис. 3, рис. 4.
Дослгдження ргвня персоналгзаци сервгсного продукту сукупностг готелгв Укра'ни (див. рис. 3, рис. 4) виявило, що в багатоканальному шформацшному середовищг провгдним каналом просування гостин-но-ресторанних послуг залишаеться офщшний сайт закладу, а основними маркетинговими гнструмента-ми спглкування зг знайомими клгентами «tête-à-tête» е email-розсилка i робота паблгкгв закладгв шдустри' гостинностг в соцгальних мережах.
Незважаючи на те, що всг готелг проповгдують клшнтооркнтовашсть i позитивний клгент-ський досвгд, единого шляху клгента не гснуе. У кожного готелю своя карта шляху клгента (CJM), яка визначае формування вгдповгдного клгентського досвгду. Проте концепцгя лши точок взаемодй' гз гостем (Guest Touch Line) служить не лише теоретичним вгдображенням точок «дотику» гз клгентом готелю, але й практичним гнструментом вгдстеження якостг формування сервгсного продукту готелю, що дозво-ляе виявити вгдповгднг ргвнг задоволеностг клгент-ським сервгсом. Основними точками клгентсько'' взаемодй в готелг традицгйно виступають: бронювання,
1 Блок. Анал1тичний
Дослщження шентського досвщу
О
Оцшка шентського досвщу
О
Аналв шентського досвщу
Визначення реакцп гостей готелю в ключових точках шентського серв¡су (51 - 55)
-* - Задоволешсть параметрами СПГ* < (Р1 - Р21) - *- Незадоволешсть параметрами СПГ
Визначення устшних атрибут1в СПГ
(¿1 - Л21)
Визначення проблемних атрибут1в СПГ
-1 -и
2 Блок. Визначення мети та завдання управлшня кл1ентським досвщом (КД)
Устшний кл1ентський досвщ
N
Розвиток шентського серв1су
ПР0АКТИВНЕ - пошук нових можливостей,
¡нновацшних ¡дей за вщповщними атрибутами, параметрами, складовими СПГ
МЕТА управлшня КД
I
Незадовшьний кл1ентський досвщ
Удосконалення кл¡eнтського серв¡су
Стиль управл¡ння КД
Формування конкурентних переваг за рахунок посилення ушкальност кл¡eнтського серв¡су
РЕАКТИВНЕ - вщповщш дГ|" щодо усунення виявлених проблем за вщповщними атрибутами, параметрами, складовими СПГ
Завдання управлшня КД
Формування конкурентних переваг за рахунок пщвищення якост шентського серв¡су
о_ <С
3 Блок. Планування (розробка управлшських р1шень)
Трендвотчинг, форсайт-дослщження, бенчмарк¡нг, дизайн-мислення
Визначення внутршшх джерел та ресурс¡в удосконалення шентського серв¡су
I ~
Узагальнення та обробка ¡нформацп
Генерац¡я ¡дей щодо управлшня шентським досв¡дом
Розробка управл¡нських р¡шень щодо змш за атрибутами СПГ
+ -
П¡дготовка плану ¡мплементацп змш у дтльшсть готелю + ~
Доведення плану ¡мплементацп зм¡н до персоналу, мотивацт до д¡й
Реал¡зац¡я плану 1
Контроль результат¡в реалвацп плану
<
2 ш
4 Блок. Управлшня клкнтським досвщом
1нтерес потенц¡йного кл¡eнта до закладу
П¡дсилення бажання в¡дв¡дати готель
тХ
Спонукання та прийняття р¡шення щодо вщвщування готелю
О
Задоволен¡сть (лояльшсть) кл¡eнта п¡д час проживання в готел¡
Рис. 2. Структурно-логiчна послiдовнiсть управлшня ^ентським досвiдом у закладах готельно-ресторанного господарства
Прим1тка: * - СПГ - сервкний продукт готелю.
1нше (Google+, Tvitter, TL: ...
3D-Typ Блог TripAdvisor Telegram, Viber, WhatsApp Канал YouTube Стор1нка в Instagram Стор1нка y Facebook Сайт готелю
2,7
6,7 6,7
5, 5,
5,
8,7
10
I I I I
Рис. 3. Цифровi канали взасмодм i3 Рентами З^ркових готелiв доcлiджyваноí cyKynHOCTi (10-бальна оцiнка)
1нше (Google+, Tvitter, TL: ...
3D-Typ Блог TripAdvisor Telegram, Viber, WhatsApp Канал YouTube CTopiHKa в Instagram CTopiHKa y Facebook Сайт готелю
i
i
i
i
1
1
2,9
5,7
10
10
10 10
I I I I
Рис. 4. Цифpовi канали взасмодм i3 Рентами 4^ркових готелiв доcлiджyваноí CyKynHOCTi (10-бальна оцiнка)
реeстрацiя, заселення/ви!зд, проживання, харчуван-ня, дозв1лля. Цифрова iнфраструктура готелю: без-дротовий широкосмуговий 1нтернет, широкоекранш смарт-телевiзори, доступ без ключа i навiть цифро-вi помiчники з голосовим управлшням наразi стали реалiями готельного бiзнесу премiум-сегмента роз-винутих краш Для вiтчизняного бiзнесу, як св^чать результати дослiджень, наведенi на рис. 3, рис. 4, зво-ротний зв'язок, можлившть залишити в^гук та озна-йомитись iз шшими вiдгуками е важливим чинником вибору готелю.
В^пов^дно до запропоновано! на рис. 2 схеми управлшня ^ентський досвiд оцiнюеться за такими факторами:
X, - Комфортшсть матерiальних умов проживання; X
^ентський досвiд К = f Х; Х2; Х3; Х4; Х8)
х2 - Якiсть процесiв обслугову-вання;
Х3 - Взаемовщносини з персоналом; Х4 - Емпаля;
Х8 - Легкiсть шляху шента.
У випадку позитивно! ситуаци, тобто устшно-го клiентського досвiду, метою управлшня ним е по-дальший розвиток та пiдвищення цiнностi. Вважаю-чи прiоритетним стимулятором пiдвищення щнносп клiентського досвiду фактор iнновацiй, рекоменду-еться проактивний стиль управлiння, який передба-чае пошук нових можливостей, шновацшних iдей за
вiдповiдними атрибутами, параметрами, складовими сервисного продукту готелю. З одного боку, саме нестандарта^ новi для готельно-ресторанно! шдустри рiшення здатнi привернути увагу кменйв i забезпе-чити перевищення результату взаемоди над !х очшу-ваннями, а з шшого - важливо запропонувати Рентам те, що iншi готелi не здатнi зробити в певний про-мiжок часу. I поки шноващя не повторюватиметься iншими, готель матиме унiкальну конкурентну перевагу, яка, в^пов^но до циклу формування щнносп клiентського досвку, позитивно впливатиме на шд-вищення задоволеностi, лояльностi гостей, тим самим забезпечуючи прихильнiсть до готелю та готов-нiсть до адвокацИ. Таким чином, ключовим завдан-ням проактивного управлiння клiентським досвiдом у закладi готельно-ресторанного господарства е шд-вищення його цiнностi завдяки спрямуванню зусиль на формування конкурентних переваг за рахунок по-силення ушкальност клiентського сервiсу.
У випадку переважання незадоволеносп ^ен-тiв готелю бiльшiстю складовими, параметрами та атрибутами пропонованого сервиного продукту рекомендуеться реактивний стиль управ-лшня клiентським досвiдом, який передбачае свое-часне виявлення та миттеве спрямування зусиль на усунення виявлених недолшв i проблем з метою вдо-сконалення клiентського сервiсу. Завданням управлшня ^ентським досвiдом при цьому визначено
0
формування конкурентних переваг за рахунок тдви-щення якосп клieнтського сервiсу.
Процес розробки управлiнських рiшень за проактивного та реактивного пiдходiв е ^ден-тичним за етапами, а вiдрiзняеться лише за джерелами зiбраноi шформаци. Проактивний стиль управлiння клiентським досвiдом забезпечуе шно-вацiйний розвиток закладу готельно-ресторанного господарства. При цьому ршення, як приймаються, орiентованi на випередження, у результат iх при-йняття в складов^ параметри, атрибути сервкного продукту готелю впроваджуються iнновацiйнi ршен-ня, технологii, новi та/або креативш iдеi. Проактивне управлiння - творчий процес, в якому особливу роль в^ддграе шформащя щодо майбутнiх потреб, 1мов1р-них змiн стилю життя та поведшки людей, розвитку технологш, тому особливу роль при цьому вщграють такi методи дослiдження:
+ кулхантинг, трендвотчинг - методи збору шформаци щодо нових трендiв, як зароджу-ються в суспiльствi; ймовiрнi змiни моди; ш-сайти та прогнози майбутшх потреб у рiзних сферах;
+ форсайт-дошдження - метод збору шформаци, заснований на ощнщ та аналiзi насмд-к1в, пов'язаних з прогресом науки та технологш, виявленш можливих перспектив подаль-шого iнновацiйного розвитку, проектуваннi майбутнк технологiчних горизонт1в; + бенчмаркшг - метод збору шформаци, заснований на пор!внянш та ощнщ д1яльност1 конкуренпв з метою вивчення найкращих ре-зультатiв та досв1ду, який цьому сприяв; + дизайн-мислення - метод збору iнформацii щодо проблем ! запитiв потенцiйних спожи-вач!в та п1дготовки нестандартного рiшення, iнновацiйноi Иде!.
Проактивний стиль управлiння кл!ентським досв1дом можливий за умов наявносй в закладi го-тельно-ресторанного господарства спещально тдго-товлених i здатних до нестандартного, шновацшного мислення людей, як1 вм1ють генерувати iнновацiйнi ^де!', вткювати '1х у реальнi продукти та сервк. На-ведене ще раз пiдкреслюе важливiсть формування единоi команди працiвникiв, у тому числ1 з пiдприем-ницькими компетентностями.
У випадку реактивного управлшня прюритет-ним е визначення внутршшх джерел i ресурав удо-сконалення клiентського сервiсу. У цьому аспекта важливими навичками менеджер!в е здатшсть ана-лiзувати та ощнювати наявне положення, своечасно виявляти проблеми та недолжи, об'ективно пред-ставляти ситуацш та визнавати допущенi помилки, швидко приймати управлiнськi рiшення щодо усу-нення проблем i недолшв. Це вимагае поглиблених
знань уах процеав, як1 вiдбуваються в готел! та за-безпечують надання сервшного продукту.
Розробка рiшення щодо управлшня ^ентським досв1дом - це колективний, творчий процес, до якого мають залучатися ^р1вники вах п1дрозд1л1в готелю, а також фахiвцi з маркетингу. У процеа управлiння клiентським досв1дом застосовуються такi цифров1 iнструменти:
+ СЯМ-система - для зберiгання вае!' необх^д-но!' iнформацii про сшвпрацю 1з клiентами, можлив1сть пiдключення та використання до-даткових каналiв комушкацш, нагадування та планування;
+ система управлшня репутащею (зб1р та об-робка ГеейЪаск - зворотного зв'язку) - для шдвищення лояльност ^ента через роботу з1 скаргами;
+ опитування - для створення унiкального сервiсного продукту, який максимально задо-вольнить потреби клiентiв - через збирання думок та ^дей кменйв щодо нього.
Урезультатi надання та усв^домлення узагаль-неноi та оброблено!' iнформацii представники робочо!' групи пропонують власнi iдеi та варь анти виршення поставленого завдання. На 1'х осно-в1 формуються варiанти управлшських рiшень щодо зм1н за атрибутами сервшного продукту готелю, з яких обираються оптимальш для конкретно: ситу-аци з урахуванням наявних можливостей i ресурав. З метою реалiзацii прийнятих рiшень розробляеть-ся план iмплементацii зм1н у д1яльн1сть готелю. Для його реалiзацii завдання та доручення доводяться до конкретних пращвниюв, як1 мають виконувати 1'х у межах сво!'х професшних о6ов'язк1в. Для '1х як1с-ного виконання та отримання високого результату важливим е мотивування пращвнишв, створення та доведення до них додаткових матерiальних i немате-рiальних стимул1в. Реалiзацiя плану управлшня кл1-ентським досв1дом потребуе постшного мон1торингу та контролю результатiв, що дозволить вiдстежити 1'х в1дпов1дн1сть очшуванням. А в разi вiдхилення в1д них у негативний 61к дасть можливкть швидко в1д-коригувати план та скоординувати роботу в необх^д-ному напрямку для покращення результату.
Шсля iмплементацii плану управлiння ^ент-ським досв1дом мае сформуватися ланцюг реакцш реальних i потенцiйних кллентш готелю:
1) формування iнтересу потенцшного клiента до закладу готельно-ресторанного господарства;
2) шдсилення бажання обрати готель;
3) спонукання та прийняття ршення щодо вибо-ру готелю;
4) задоволешсть гостя шд час проживання в го-телi;
5) лояльн1сть клiента як насл^док позитивних емоцiй та високо!' задоволеностi сервiсним продуктом готелю.
Процес yправлiння ^ентським досвiдом e ци^чним i безперервним, оск1льки потребye про-ведення систематичного дослiдження клieнтського досвку та прийняття рiшень щодо yправлiння ним. З одного 6оку, це пов'язано з глибиною та швидшс-тю трансформацш, якi наразi в1дбуваються y свiтi, а з шшого - з особливостями конкуренцИ та розвитку ринку готельно-ресторанниx послуг.
ВИСНОВКИ
У результат проведенж дослiджень кентифь ковано замкнений цикл формування цшносй ^iern-ського досвiдy як посл^овшсть: посилення конку-рентниx переваг; шдвищення задоволеностi клieнтiв; формування лояльностi; пржильшсть до готелю та адвокацiя; приваблення новж клieнтiв. Запропоно-вано структурно-лопчну послiдовнiсть yправлiння клieнтським досвiдом y закладаx готельно-ресторан-ного господарства, що iнтегрye дослiдницькi, аналь тичнi та управлшськ заxоди в eдиний комплекс дш yправлiнського персоналу, орieнтований на покра-щення клieнтського досвiдy.
Акцентовано увагу на тому, що формування стратегiчниx альтернатив визначаeться стилем управлшня клieнтським досвiдом (проактивне, ре-активне) та забезпечуються комплексом вiдповiдниx методiв, зокрема: кyлxантинг, трендвотчинг, фор-сайт-дослiдження, бенчмаркiнг, дизайн-мислення. За результатами оцшювання ступеня персоналiзацiï сервiсного продукту дослкжувано!' сyкyпностi го-телiв виявлено, що пров^ним каналом просування готельно-ресторанниx послуг в yмоваx цифровiзацiï залишаeться офiцiйний сайт закладу, а зворотного зв'язку з клieнтами - представлешсть y TripAdvisor i робота паблшв закладiв iндyстрiï гостинностi в со-цiальниx мережаx. Розроблений науково-практичний шструментарш дозволяe структурувати управлш-ський процес i шдвищити ефективнiсть формування к^нтемого досвiдy на пiдприeмстваx готельно-рес-торанно'1 iндyстрiï.
Перспективи подальшиx наyковиx пошушв по-лягають y розбyдовi методичного шструментарш оцшки ефективностi yправлiння клieнтським досвь дом в yмоваx цифровiзацiï готельно-ресторанно'1 ш-дустри'. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Apelt H., Velykochyy V., Zhehus O., Filiuk S., Zhumbei M. Formation of a Strategy for Providing Customer-Oriented Tourist Services. Academy of Strategic Management Journal. 2019. Vol. 18. Special Issue 1. P. 1-б. URL: https://www.abacademies.org/articles/Forma-tion-of-a-strategy-for-providing-customer-oriented-tourist-services-1939-6104-18-SI-1-451.pdf
2. Bovsh L., Gopkalo L. Compliance Quality the Luxury Hotel Service // «Глобальн iмперативи розвитку бiз-Hecy та права»: наyковi працi та тези II 1^жнародноТ
HayKOBO-npaKTumHOÍ KOH^epeH^Í (M. KIÚ'B, 10-11 woBTHa 2019 p.). Kuíb : KHTEy, 2019.
3. Bovsh L., Gopkalo L. Customer Orientation as the ResR taurant Hospitality Philosophy // «Typui3M XXI CToniTy Ta: moóanbHi bi/ikauku Ta цмвiniзацiмнi цiнноcтi» : HayKOBi пpaцi Ta Te3u II MiwHapoflHoi HayKOBO-npaK-TM4HOÍ KOH^epeH^Í (m. Ku'ib, 1 nepBHa 2020 p.). KrnB : KHTEy, 2020. C. 173-178.
DOI: http://doi.org/10.31617/k.knute.2020-06-01.22
4. Davydova O., Kashchena N., Staverska T., Chmil H. Sustainable Development Of Enterprises With Digitaliza-tion Of The Economic Management. International Journal of Advanced Science and Technology. 2020. Vol. 29. No. 8s. P. 2370-2378. URL: http://sersc.org/journals/ index.php/IJAST/article/view/14712/7500
5. Hrosul V. A., Zubkov S. O. Methodological toolkit of management efficiency assessment of the business model of restaurant business enterprise. Financial and credit activity: problems of theory and practice. 2018. Vol. 3. No. 26. P. 294-302.
DOI: 10.18371/fcaptp.v3i26.121867
6. Lemke F., Clark M., Wilson H. Customer experience quality: an exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique. Journal of the Academy of Marketing Science. 2011. Vol. 39. Issue 6. P. 846-869.
DOI: 10.1007/s11747-010-0219-0
7. Lemon K. N., Verhoef P. C. Understanding Customer Experience throughout the Customer Journey. Journal of Marketing. 2016. Vol. 80. No. 6. P. 69-96.
DOI:10.1509/jm.15.0420
8. Lipkin M. Customer experience formation in today's service landscape. Journal of Service Management.
2016. Vol. 27. No. 5. P. 678-703.
DOI: https://doi.org/10.1108/JOSM-06-2015-0180
9. Marutschke D., Gournelos T., Ray S. Understanding Fluency and Friction in Customer Experience Management // In book: Predicting Trends and Building Strategies for Consumer Engagement in Retail Environments. 2019. P. 88-108.
DOI: 10.4018/978-1-5225-7856-7.CH005
10. Savytska N., Chmil H., Hrabylnikova O., Pushkina O., Vakulich M. Behavioral Models for Ensuring the Security of Functioning and Organizational Sustainability of the Enterprise. Journal of Security & Sustainability Issues. 2019. Vol. 9. No. 1. P. 63-76.
DOI: http://doi.org/10.9770/jssi.2019.9.1(6)
11. Schmitt B., Rogers D. Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting With Your Customers. New York : Wiley, 2003. 256 p.
12. Solis B. The Digital Transformation of Guest Experience. URL: https://www.prophet.com/2018/04/the-digital-transformation-of-guest-experience/
13. Veloso B. M., Leal F., Malheiro B., Burguillo J. C. A 2020 perspective on "Online guest profiling and hotel recommendation": Electronic Commerce Research and Applications. 2020. Vol. 40. Issue C. Art. No. 100957.
DOI: https://doi.org/10.1016/jj.elerap.2020.100957
14. BoBm fl. A. iHHOBa^i/iHi MapKeTUHroBi TexHonoriÍ ro-TenbHux niflnpueMCTB. BÍCHUK Киíeсbкого Hau,ioHanb-нoгo тoргoeепbнo-екoнoмiцнoгo yHieepcumemy.
2017. № 5. C. 61-72.
Q_ <
< £
S
ш
15. Гросул В. А., Зубков С. О., 1ванова Т. П. Методичний шструментарш оцшювання рiвня шновацмноТ ак-тивност пiдприeмств ресторанного господарства. Маркетинг i менеджмент iHHOBauW. 2018. № 1. С. 284-294.
DOI: 10.21272/mmi.2018.1-21
16. Кобяк М. В., Ильина Е. Л., Латкин А. Н. Эмпирический маркетинг гостиничных услуг. Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. 2019. Т. 5. № 2. С. 14-24. DOI: 10.18413/2408-9346-2019-5-2-0-2
17. Кязимов В. О. Определение составляющих ценности товара для человека. Историческая и социаль-но-образовательнаямысль. 2014. № 5. С. 161-166.
18. Савицька Н. Л., Жегус О. В., Мелушова I. Ю., Михайлова М. В. Удосконалення комплексу маркетингу у сферi послуг. Scientific Letters of Academic Society of MichalBaludansky. 2017. Vol. 5. No. 4. P. 116-120.
19. Савицька Н., Джгуташв^ Н. Концептуальна модель управлшня шент<рентовашстю сервку готелю. Европейський журнал економiки та менеджменту. 2020. Том 6. Вип. 3. С. 88-98. URL: https://eujem.cz/ wp-content/uploads/2020/eujem_2020_6_3/14.pdf
20. Табулин С. Новые инструменты управления клиентским опытом - все ради клиента. URL: https://www.comnews.ru/digital-economy/con-tent/117621/2019-02-11/novye-instrumenty-uprav-leniya-klientskim-opytom-vse-radi-klienta
21. Чмть Г. Л. Аналiз дiяльностi компани в шдустрп гостинностк ШестицИ: практика та досвiд. 2020. № 15-16. С. 47-50.
DOI: 10.32702/2306-6814.2020.15-16.47
22. Чмть Г. Л. ОбГрунтування шструменлв дослщжен-ня маркетинговой шновацмно''' активност компани шдустрп гостинност на ринку. Економiка та держава. 2020. № 8. С. 62-65.
DOI: 10.32702/2306-6806.2020.8.62
REFERENCES
Apelt, H. et al. "Formation of a Strategy for Providing Customer-Oriented Tourist Services". Academy of Strategic Management Journal. 2019. https://www. abacademies.org/articles/Formation-of-a-strategy-for-providing-customer-oriented-tourist-services-1939-6104-18-SI-1-451.pdf Bovsh, L. A. "Innovatsiini marketynhovi tekhnolohii hotel-nykh pidpryiemstv" [Innovative Marketing Technologies of Hotel Enterprises]. Visnyk Kyivskoho natsional-noho torhovelno-ekonomichnoho universytetu, no. 5 (2017): 61-72.
Bovsh, L., and Gopkalo, L. "Compliance Quality the Luxury Hotel Service". Hlobalni imperatyvy rozvytku biznesu ta prava. Kyiv: KNTEU, 2019. Bovsh, L., and Gopkalo, L. "Customer Orientation as the Restaurant Hospitality Philosophy". Turyzm XXI stolittia: hlobalni vyklyky ta tsyvilizatsiini tsinnosti. Kyiv: KNTEU, 2020. 173-178.
DOI: http://doi.org/10.31617/k.knute.2020-06-01.22 Chmil, H. L. "Analiz diialnosti kompanii v industrii hostyn-nosti" [Analysis ofthe Company's Activities in the Hospitality Industry]. Investytsii:praktyka ta dosvid, no. 15-16 (2020): 47-50.
DOI: 10.32702/2306-6814.2020.15-16.47
Chmil, H. L. "Obgruntuvannia instrumentiv doslidzhennia marketynhovoi innovatsiinoi aktyvnosti kompanii industrii hostynnosti na rynku" [Justification of Research Tools for Marketing Innovation Activity of a Company in the Hospitality Industry in the Market]. Ekonomika ta derzhava, no. 8 (2020): 62-65. DOI: 10.32702/2306-6806.2020.8.62 Davydova, O. et al. "Sustainable Development Of Enterprises With Digitalization Of The Economic Management". International Journal of Advanced Science and Technology. 2020. http://sersc.org/journals/index.php/ IJAST/article/view/14712/7500 Hrosul, V. A., and Zubkov, S. O. "Methodological toolkit of management efficiency assessment of the business model of restaurant business enterprise". Financial and credit activity: problems of theory and practice, vol. 3, no. 26 (2018): 294-302. DOI: 10.18371/fcaptp.v3i26.121867 Hrosul, V. A., Zubkov, S. O., and Ivanova, T. P. "Metodych-nyi instrumentarii otsiniuvannia rivnia innovatsiinoi aktyvnosti pidpryiemstv restorannoho hospodarstva" [Methodological Tools for Assessment of Innovative Activity Level of Restaurant Business Enterprises]. Mar-ketynh i menedzhment innovatsii, no. 1 (2018): 284-294. DOI: 10.21272/mmi.2018.1-21 Kobyak, M. V., Ilina, Ye. L., and Latkin, A. N. "Empiricheskiy marketing gostinichnykh uslug" [Empirical Marketing of Hotel Services]. Nauchnyy rezultat. Tekhnologii bi-znesa i servisa, vol. 5, no. 2 (2019): 14-24. DOI: 10.18413/2408-9346-2019-5-2-0-2 Kyazimov, V. O. "Opredeleniye sostavlyayushchikh tsen-nosti tovara dlya cheloveka" [Determination of the Components of the Value of Goods for a Person]. Is-toricheskaya i sotsialno-obrazovatelnaya mysl, no. 5 (2014): 161-166. Lemke, F., Clark, M., and Wilson, H. "Customer experience quality: an exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique". Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 39, no. 6 (2011): 846-869.
DOI: 10.1007/s11747-010-0219-0 Lemon, K. N., and Verhoef, P. C. "Understanding Customer Experience throughout the Customer Journey". Journal of Marketing, vol. 80, no. 6 (2016): 69-96. DOI: 10.1509/jm.15.0420 Lipkin, M. "Customer experience formation in today's service landscape". Journal of Service Management. vol. 27, no. 5 (2016): 678-703.
DOI: https://doi.org/10.1108/JOSM-06-2015-0180 Marutschke, D., Gournelos, T., and Ray, S. "Understanding Fluency and Friction in Customer Experience Management". In Predicting Trends and Building Strategies for Consumer Engagement in Retail Environments, 88-108. 2019.
DOI: 10.4018/978-1-5225-7856-7.CH005 Savytska, N. et al. "Behavioral Models for Ensuring the Security of Functioning and Organizational Sustainabil-ity of the Enterprise". Journal of Security & Sustainability Issues, vol. 9, no. 1 (2019): 63-76. DOI: http://doi.org/10.9770/jssi.2019.9.1(6) Savytska, N. L. et al. "Udoskonalennia kompleksu mar-ketynhu u sferi posluh" [Improving the Marketing
Complex in the Field of Services]. Scientific Letters of Academic Society of Michal Baludansky, vol. 5, no. 4 (2017): 116-120.
Savytska, N., and Dzhhutashvili, N. "Kontseptualna model upravlinnia kliient-oriientovanistiu servisu hoteliu" [Conceptual Model of Management by Customer Orientation of a Hotel Service]. Yevropeiskyi zhurnal eko-nomiky ta menedzhmentu. 2020. https://eujem.cz/ wp-content/uploads/2020/eujem_2020_6_3/14.pdf
Schmitt, B., and Rogers, D. Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting With Your Customers. New York: Wiley, 2003.
Solis, B. "The Digital Transformation of Guest Experience". https://www.prophet.com/2018/04/the-digital-trans-formation-of-guest-experience/ Tabulin, S. "Novyye instrumenty upravleniya kliyentskim opytom - vse radi kliyenta" [New Customer Experience Management Tools - All for the Customer]. https://www.comnews.ru/digital-economy/con-tent/117621/2019-02-11/novye-instrumenty-uprav-leniya-klientskim-opytom-vse-radi-klienta Veloso, B. M. et al. "A 2020 perspective on "Online guest profiling and hotel recommendation"". Electronic Commerce Research and Applications, art. 100957, vol. 40, no. C (2020).
DOI: https://doi.org/10.1016/jj.elerap.2020.100957
УДК 334.02:005 JEL: J16; M12; M54
Ж1НКИ В УПРАВЛ1НН1: УКРДТНСЬКИЙ ДОСВ1Д I СУЧАСН1 РЕАЛИ
®2020 ЖИЛ1НСЬКА О. I., ГОРБАСЬ I. М., ПРИЛУЦЬКА Т. Ю.
УДК 334.02:005 JEL: J16; M12; M54
Жилшська О. I., Горбась I. М., Прилуцька Т. Ю. Жiнки в управлiннi: украшський досвщ i cy4acHi реалй'
Стаття присвячена рол'> жнок в управлшш. Особлива увага прид'шяеться непропорцшному представництву жнок i чоловжв у сферi прийняття ршень та на кер'вних посадах. Мета статт'> полягае в розкриттi проблематики гендерноiнер'жостi у професшнш управл'шськш д'тльностi в УкраМ. Завдання дотдження полягають у: розкриттi суттсних рисгендерного розвитку та гендерноiнер'жостi в контекстiлюдського роз-витку; дослдженш стану гендерноi нер'жостi в УкраЫ та свт; статистичному анал'в'> гендерних аспект'в зайнятост'> в управлiнськiй сфер'>; розкритт'! сучасного представництва жнок на р'вних рюнях управл'шня як у державному, так i в приватному секторах. Використано загально-науков'> та специфiчнi методи дотдження, зокрема: анал'в законодавства, науково'1' та фаховоiлтератури, узагальнення, систематиза^я, класифка^я. Показано, що частка ж'шок в управл'шш у ХХI ст. тяж'к до паритету з чисельнстю чоловжв, проте жночел'дерство здеб'шьшого обмежуеться середшм i нижчим р'внями менеджменту. Доведено, що розпод'ш кер'вних посад м!ж статями в'дображае гендерш стереотипи щодо традицшно'!'д'тльност'> чоловжв iжнок. Вид'шено галузi, в якихпревалюютьжшки-кер'вники, та окреслено найменш гендерно-диверсиф'шо-ванi сфери д'тльност'и Визначено, що нер'вшсть м!ж ж'тками та чолов'шами в доступ до 'тститут'в пол'тично'? та економiчноi? влади iл'дер-ства е проявом со^ального диспаритету та гендерного дисбалансу, що е серйозним со^альним протирiччям, проблемою, яка наразi мае стати основою для проведення подальших дотджень наукового та прикладного характеру. Зроблено висновок, що забезпечення гендерноiр'>вност'1, паритету та розширення прав i можливостей ж'ток мае фундаментальне значення для сталого розвитку сустльства. Кпючов'1 слова: збалансований розвиток, гендерна нер'втсть, гендертрозриви, гендерна сегрега^я, управл'тська д'тльтсть, жночел'дерство. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2020-8-245-250 Рис.: 1. Шл.: 11.
Жилшська Оксана 1вашвна - доктор економiчних наук, професор, проректор з науковоiроботи, Ки/вський нацональний унверситет 'мен Тараса
Шевченка (вул. Володимирська, 60, Кив, 01033, Украна)
E-mail: zhylinska@ukr.net
ORCID: http://orcid.org/0000-0001-8366-0474
Research ID: http://www.researcherid.com/I-2729-2018
Scopus Author ID: 57200616055
Горбась 1рина Миколавна - кандидат економiчних наук, доцент, доцент кафедри менеджменту iнновацiйноi та iнвестицiйноiд'тльност'>, Кив-
ський нацональний ун'верситет 'шен Тараса Шевченка (вул. Володимирська, 60, Кив, 01033, Украна)
E-mail: gorbasira@gmail.com
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-1326-5572
Research ID: http://www.researcherid.com/X-6811-2018
Scopus Author ID: 57200146012
Прилуцька Тетяна ЮрПвна - магшрантка кафедри менеджменту нновацшно! та нвестицшноi д'тльност'>, Кивський нацональний ушверситет 'тен Тараса Шевченка (вул. Володимирська, 60, Кив, 01033, Украна) E-mail: tprilut@gmail.com
UDC 334.02:005 JEL: J16; M12; M54
Zhylinska O. I., Horbas I. M., Prylutska T. Yu.Women in Management: Ukrainian Experience and Modern Realities
The article focuses on the role of women in management. Particular attention is paid to the disproportionate representation of women and men in decisionmaking and at leadership positions. The article is aimed at covering the problematics of gender inequality in the professional management activities in Ukraine. The objectives of the research are: disclosure of the essence of gender development and gender inequality in the context of human development; study on the status of gender inequality in Ukraine and the world; statistical analysis of gender aspects of employment in the sphere of management; disclosure of modern representation of women at different levels of management both in the public and private sectors. The authors use both general scientific and specific methods
