CC BY
16
Научни трудове на Съюза на учените в България-Пловдив Серия A. Обществени науки, изкуство и култура, том I., Съюз на учените сесия 31 октомври - 1 ноември 2014 Scientific research of the Union of Scientists in Bulgaria-Plovdiv, seriesA. Public sciences, art and culture, Vol. I., Union of Scientists, ISSN 1311-9400, Session 31 October - 1 November 2014.
МЕТОДИЧЕСКИ ПРОБЛЕМИ И ПОДХОДИ ПРИ ВЕРИФИКАЦИЯТА И ОЦЕНКАТА НА СОЦИАЛНАТА ОТГОВОРНОСТ НА БИЗНЕСА В БЪЛГАРИЯ Недка Николова, ИванкаЙорданова
Технически университет - Варна
METHODICAL PROBLEMS AND APPROACHES IN THE EVALUATION AND VERIFICATION OF THE SOCIAL RESPONSIBILITY OF THE BULGARIAN BUSINESS Nedka Nikolova, Ivanka Yordanova Technical University - Varna
Abstract: The main goal of the current report is to summarize the results of the applied science research of theoretical sources, models, legal and normative regulations to implement the concept of corporate social responsibility. The generation and development of national and global models for corporate social responsibility have been researched, as well as the main principles and priorities which have been elicited from both international and national strategic documents. The good practices of the companies, members of the Bulgarian network for corporate social responsibility, have been analyzed. Corporate social responsibility is considered to be not just a successful business practice, but a key factor and priority of the international and national sustainable development policy.
Keywords: corporate social responsibility, corporate management, corporate economy
Въведение
Развивайки и обогатявайки своето съдържание в дълъг исторически период, корпоративната социална отговорност разширява своята популярност, възприемана като „корпоративна съвест", „корпоративно гражданство", „социално представяне на компанията", „цената, която компаниите заплащат за своята популярност", „устойчив и отговорен бизнес" и др. След стартирането на Глобалния договор на ООН (2000) и приемането от Европейската комисия на „Европейска стратегия за корпоративна социална отговорност" (2011) „Отговорността на компаниите за техните въздействия върху обществото", корпоративната социална отговорност е не просто стандарт за бизнесетика, а успешно развиващ се бизнесмодел, който стои в основата на глобалната политика за устойчиво развитие.
Основна цел на авторите в тази статия е да обобщят резултатите от научно-приложните изследвания на теоретичните източници, моделите, правно-нормативните регламенти и механизмите за оценка на социално отговорните дейности на бизнеса в България.
1. Новата парадигма за корпоративната социална отговорност
В теоретичните изследвания се приема, че съвременният етап в развитието на концепцията за корпоративната социална отговорност започва през 60-те години на XX в., в САЩ по повод на обществените дебати за социалното поведение на международните
компании. Първият доклад по тази тема е изготвен от американския концерн за сладолед "Ben&Jerry's" (1967), а първият най-ярък, но за съжаление скандален пример за проява на корпоративна социална отговорност е петролният гигант "Shell" (1995). На Европейския континент понятието „корпоративна социална отговорност" за първи път се открива в официални документа през 1993 г., когато тогавашният председател на Европейската Комисия (ЕК) - Жак Делор се обръща към европейския бизнес с покана да провежда политика на социално ангажирано поведение. През март 2003 г. официално е регистрирано международно сдружение „Бизнес инициатива за социално съгласие" (Business Social Compliance Initiative - BSCI), което е натоварено да разработи Европейската програма за социално съгласие за бизнеса. Днес в документите на ЕК, понятието „корпоративна социална отговорност" е развиващо се и обогатяващо се понятие, „не просто съгласие, не просто договор, а големи инвестиции в човешкия капитал, средата и взаимоотношенията със заинтересованите страни в дългосрочна перспектива" [1, с.17].
Ключов момент в еволюцията на концепцията за корпоративната социална отговорност е прехода от традиционная подход „изпълнение на задължение" към новата философия, наречена „корпоративна бизнес стратегия". Тази идея за първи път се е появила в статия на Крейг Смит в списание Harvard Business Review (1994), в която авторът идентифицира „новата корпоративна филантропия" и я описва като „преход към поемане на дългосрочни ангажименти към специфични социални теми и инициативи, осигуряване на нещо повече от финансови средства, захранване на специални фондове от бизнеса, създаване на стратегически взаимоотношения - и всичко това по начин, който помага за постигане на целите" [6, с. 105-107]. През 2002 г. тази идея е доразвита от американските професори Дейвид Хес, Николай Роговски и Томас Дънфи, които считат, че „движеща сила" на този преход е „новият пазарен фактор - корпоративната социална отговорност, корпоративната етика и морал". Те развиват новия стратегически подход като „избор,развитие, провеждане и оценка на корпоративните социални инициативи" [5, с. 114]. При традиционния подход, който се е развивал до 90-те години на XX в., компаниите са вземали своите решения под обществения натиск „прави добро, за да изглеждаш добре". Те определят, формират и отчитат фиксиран годишен бюджет за дарения, който разпределят между максимален брой каузи, следвайки убеждението, че това ще осигури най-широка популярност за филантропната им дейност. Решенията кои социални теми, каузи и организации да бъдат подкрепяни са силно повлияни от личните предпочитания на мениджмънта и се реализират на принципа „прави добро, колкото може по-лесно" [6, с.10].
Преходът към новия стратегически подход „подкрепа за корпоративните цели" определя и новия модел на социалната отговорност на бизнеса, в основата на който стои разбирането „да се справим по-добре, за да правим добро". При този модел, корпорациите се фокусират върху стратегически инициативи, които съвпадат с корпоративните ценности, подкрепят теми и каузи, които са свързани с техните бизнес цели. Новият подход предполага разработване и реализация на стратегически програми, в основата на които стои разбирането „да дадем всичко от себе си, за да направим не просто добро, а най-доброто". Тези програми включват дългосрочни ангажименти и изграждане на стратегически партньорства с частни, публични, нестопански организации, при което се споделят общи каузи и се използват общи комуникационни канали, интегрира се подкрепата за избраната кауза, като се разиват общи маркетингови стратегии. Ключов момент в този подход е оценката на ефекта от реализацията на социалните инициативи. Оценката се разглежда като част от стратегическата рамка, при която се отчитат инвестираните ресурси и постигнатите резултати и се предприемат корекции в посоката на развитие, ако това се налага. Това поставя компаниите под нарастващия натиск да си поставят цели, свързани с подкрепа на каузи като подобряват резултатите и увеличават общественото си влияние. Основен движещ мотив на такава философия е разбирането, че подкрепата на социалните инициативи може
да повлияе върху ключовите фактори за успех.
2. Необходимост от единна методология за верификация и оценка на корпоративната социална отговорност
Корпоративната социална отговорност е сложна, многоаспектна и многопланова социално-икономическа категория, която непрекъснато се развива и обогатява. Това затруднява нейното дефиниране и оценка. Обратно, множеството опити за дефиниране на границите и съдържателните характеристики на това понятие създават „размития образ" на неговата същност и определят методическата сложност на задачата за нейната верификация и оценка. Принципът за „прозрачност на дейността" се среща още в учредителните документи на първите корпорации и се разглежда като важен елемент на тяхната социална отговорност. Исторически по-късно е осъзнат факта, че само годишните финансови отчети на компаниите не са достатъчни, за да бъдат удовлетворени информационните потребности на всички заинтересовани страни. Първите теоретични дискусии по въпросите на „нефинансовата отчетност" се отнасят към 30-те години на XX в., а изготвянето на първите социални отчети датира от 70-те години, когато официално е въведено и понятието „социален одит" (1972).
Изборът на концепция и критерии за оценка на корпоративната социална отговорност се основава на различни теоретични аргументи. Три са основните направления, които стоят в теоретичните основи на съвременните измерения на социалната отговорност на бизнеса, нейния социален одит и публично отчитане: Теорията за заинтересованите страни (Stakeholder theory), Теорията за представителството (Agency theory), Теорията за легитимността (Legitimacy theory). На основата на анализа на тези теоретични източници можем да систематизираме основните фактори, които определят необходимостта и неотложността на приемането на единна методология.
1) Необходимост да се осигури баланс между интересите на всички заинтересовани страни. През последните години този подход е известен като „зона на толерантност при избора на цели". В основата му стои схващането, че организациите следват множество разнообразни цели, с което се стремят да удовлетворят интересите на различните групи заинтересовани страни. Зоната на толерантност определя „траекторията на развитие, която разрешава да бъдат удовлетворени и да се намери съвместимост между минималните очаквания на различните групи заинтересовани страни" [2, с.60].
2) Информационната асиметрия, която се поражда от факта, че мениджърите, които управляват корпорацията могат да деформират или да укрият истинската информация. Причините за това могат да бъдат различни: представяне на информацията на специфичен професионален език, невъзможност да се обработи и публикува огромен обем информация, необходимост от значителен финансов ресурс за обработка и публикуване на информацията, технически и логически грешки при обработване на информацията, умишлено манипулиране на данните и др. Този проблем, наречен още „агентски проблем" намалява възможностите и понижава ефективността на контрола върху действията на мениджмънта.
3) Разширяване и разнообразяване на социално отговорните практики и различните схващания за обема и вида на информацията, която се включва в социалните отчети. Според едно изследване на международната консултантска организация "Sustain Ability" (2012), 46% от стейкхолдърите не приемат идеята за широкото оповестяване на пълната информация за социално отговорните дейности, първо, защото това води до значително увеличение на разходите на компаниите; второ, защото прекалено агресивната маркетингова стратегия може да отблъсне потребителите и трето, защото публичното оповестяване на огромно количество цифри и факти повишава риска за компанията и може да заблуди инвеститорите при вземане на важни решения [8].
4) Необходимост от нов тип, проактивна комуникационна стратегия на бизнеса - през 90-те години на XX в. се появи и разширява своята популярност Теорията за легитимността 10
(Legitimacy theory), в основите на която стой разбирането, че „бизнесът функционира, благодарение на дадения му мандат от обществото, който може да бъде прекратен, ако бизнесповедението не оправдава очакванията на обществото" [4, с.122-136]. В рамките на този „социален договор" бизнесорганизациите периодично следва да оценяват изпълнението на своите социални ангажименти и да предоставят публична информация за тях пред широката общественост. Повишеният обществен интерес и социалният натиск върху дейността на компаниите предопределя и еволюцията в приложението на фирмените стратегии за комуникация със заинтересованите страни. През последното десетилетие се наблюдава преход от стратегия на „информиране на стейкхолдърите", през стратегия на „отговор на стейкхолдърите" към стратегия на „диалог със стейкхолдърите" [2, с.64]. При първата стратегия бизнесорганизациите сами селектират информацията, която предоставят на заинтересованите страни, с което целят не просто тяхното информиране, но и създаване на положителен корпоративен имидж. При втората стратегия мениджмънтът отговаря на проблемите, които поставят заинтересованите страни, като демонстрира своята загриженост. При третата стратегия мениджмънтът се стреми към проактивна комуникация със заинтересованите страни и води честен, открит диалог за мерките, които предприема.
3. Основни методически подходи при оценката на корпоративната социална отговорност
Оценката е важен елемент от цялостния цикъл на подготовката и прилагането на Концепцията на корпоративната социална отговорност. Дискусията за методическите основи и технологията на оценката на социално отговорните практики датира още от първите скандални случаи на проява на социално отговорни инициативи и се развива заедно с разширяване на техните мащаби и видово разнообразие. На основата на теоретичните и емпирични изследвания обаче, можем да изведем констатацията, че единна методология до днес не е приета и общ методически подход няма. Исторически са се формирали няколко подхода:
1) Подход, основан на международните стандарти за социална отговорност на бизнеса - АА 10000, ISO 26 000, SA 8000, OHSAS 18001:2077, Good Corporation Standard и др.
2) Подход, основан на системи от критерии, индикатори и показатели, предложени от международните инициативи за популяризиране на социалната отговорност на бизнеса, каквито са предложените от Глобалния договор на ООН, Американската асоциация „Бизнес кръгла маса", Международния форум на бизнес лидерите (IBLF), Бизнес инициатива за социално съгласие (BSCI) и др.
3) Подход, основан на международните рейтингови агенции и специализираните борсови индекси за оценяване на социалната отговорност на организациите - Dow Jones, FTSE Group и др.
4) Подход, основан на международните конкурси за социално отговорен бизнес -IBLF награди за социално отговорен бизнес, Европейска награда за корпоративна социална отговорност, награди за социално отговорно предприятие на BSCI, награди на националните сдружения за социална отговорност, медийни конкурси на социално отговорна компания и др.
5) Подход, основан на приложението на концепцията за социалния одит - такива практики се разширяват благодарение на международните инициативи Global Reporting Initiative (GRI), Triple Bottom Line (TBL), Social Audit Network и др.
Този списък съвсем не изчерпва богатото разнообразие от методики, предложени в теорията и експериментирани в практиката. Те са формирани под влиянието на множество разнообразни фактори - специфични национални различия, специфични условия на развитие на бизнеса в отделните отрасли, натискът на гражданското общество и неправителствените организации, развитие на глобализацията, нарастване на конкуренцията и др. Систематизираните резултати от извършените теоретични и емпирични изследвания дават
възможност да се избере подход и да се разработи концептуалната рамка на модел, който да отчита националните особености на бизнеса в България. Проблемът остава и неговата актуалност и значимост нарастват, защото интересът към приложението на концепцията за корпоративната социална отговорност се разширява.
Фиг.1: Метод за верификация на корпоративната социална отчетност
От началото на новото столетие. социалната отговорност на бизнеса все повече се свързва с глобалните въпроси на мира и просперитета в планетарен мащаб, борбата с тероризма, глобалното затопляне и бедността. Разглеждани от гледна точка на бизнесстратегията на организациите, тези огромни инвестиции следва да бъдат верифицирани, оценени и отчетени по единна методология и с методически инструментариум, който едновременно да отчита различията, но и да дава възможност за съпоставимост с аналитични цели.
Заключение
1) Интересът към корпоративната социална отговорност се увеличава поради нарастващите очаквания на обществото за ролята на бизнеса в общественото развитие и съхранението на ценностите. Това определя и повишените изисквания към методическия подход и инструментариумът, с който се верифицират и оценяват резултатите от социално отговорните инициативи на организациите.
2) Продължават усилията на национални и международни организации за унифициране на инициативите, свързани със стимулиране на социално отговорното бизнес поведение.
3) Въвеждането на единни критерии за измерване и оценяване на социално отговорните практики се възприема и като предпоставка за тяхното правилно възприемане, интерпретиране и управление.
4) Водещи международни организации и инициативи продължават усилията си за усъвършенстване на критериите и показателите на социалната отчетност.
Литература
[1] Доклад по Корпоративна социална отговорност: ново партньорство - Европейски парламент 2006/2133 (INI) от 13.03.2007
[2] Серафимова Д., Социалната отговорност на бизнеса и нейното оценяване, В., ИК'Теа Принт", 2009
[3] Business for Social Responsibility, White Paper, Introduction, accessed May 27, 2004
[4] Dowling J., J. Pfeffer, Organizational Legitimacy: Social Values and Organizational Behaviour. Pacific Sociological Review, 1975, № 1В
[5] Hess D., N. Rogovsky, T. Dunfee, The Next Wave of Corporate Community Involvement: Corporate Social Initiatives, California Management Review 44, № 2, Winter 2002
[6] Kotler Ph, N. Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, N.Y., 2005
[7] www.csr.bg/social-responsibility/csr-development
[В] Sustain Ability, www.sustainability.com
[9]. World Business Council for Sustainable Development, Corporate Social Responsibility, accessed March 25, 2004
