CC BY
496
Э.К. КАКОСЬЯН
МЕРЫ ПО РЕАЛИЗАЦИИ ОБОБЩАЮЩЕЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ САНАТОРНО-КУРОРТНОГО КОМПЛЕКСА
По мнению автора, реальному осуществлению туристско-оздоровительной стратегии развития территориально-районированных рекреационных формирований Российской Федерации может способствовать не только обеспеченность местами отдыхающих в здравницах санаторно-курортного комплекса, но и качественный ассортиментный комплекс услуг, предлагаемый широкому кругу потребителей в санаторно-курортных хозяйствующих субъектах, организациях отдыха и туристских базах.
Стратегическое управление санаторно-курортным комплексом, так же как и перспективное, должно осуществляться как в условиях достаточно полной определенности действия факторов внешней среды, так и в отсутствие такой стабильности и определенности. Стратегическое управление должно отражаться на сформированных стратегиях управления различной направленности, предоставляющих возможность объекту управления повышать свою результативность в условиях нестабильной внешней среды и наличия значительного уровня конкуренции.
Для реализации обобщающей стратегии развития санаторно-курортного комплекса конкретного рекреационного региона необходимо осуществление ряда мер. Одной из первых мер представляется целесообразным упомянуть создание системы государственного управления курортами. В настоящее время нет единых органов исполнительной власти, которым следовало бы определять основные направления государственной политики в санаторно-курортной сфере. Правительство рассматривает здоровье человека пока только как личное дело самого человека, по принципу, кто хочет и может, тот платит за свое здоровье. На наш взгляд, такой подход можно считать не совсем корректным, а санаторно-курортная деятельность должна быть отраслью с соответствующей системой государственного управления.
В настоящее время новая структура управления санаторно-курортным делом в Российской Федерации, соответствующая рыночной модели хозяйствования, только начинает формироваться [3].
Децентрализация и неопределенность с правами собственности в этой сфере привели к тому, что санаторно-курортная деятельность зачастую осуществляется стихийно, отсутствуют должное регулирование и контроль за ней со стороны государства. В связи с этим возникает проблема совершенствования структур управления на федеральном, региональном и муниципальном уровнях, адекватно отражающих функции государственного управления туризмом в современных условиях.
Мировой опыт свидетельствует об отсутствии единого мнения по поводу таких аспектов формирования организационного механизма управления курортным делом и туризмом, как: быть ли Национальной туристской админи-
страции (НТА) и Национальной курортной администрации (НКА) автономной или департаментом какого-либо министерства; основные функции и пределы ответственности НКА и НТА; правительственный характер статуса НКА и НТА [2].
В задачи НТА, независимо от их автономности или резидентности, входит проведение международной и внутренней национальной туристской политики, сводимой в основном к развитию туризма и росту благоприятных возможностей, приносимых туристской индустрией для населения и экономики страны.
В дополнение к этим основным формам в ряде стан существуют специальные координирующие механизмы (например, в США это Совет по национальной туристской политике), которые обычно выступают как централизованные, межведомственные советы, созданные для представления департаментских или других агентств, чьи программы оказывают влияние на туризм.
Анализ характера санаторно-курортной и туристской администраций, проведенный в ходе исследования, показал, что с 1994 г. они были представлены независимым Комитетом России по физической культуре и туризму, в состав которого входили управления по туризму и санаторно-курортному делу. В 1999 г. была проведена реорганизация этого Государственного комитета в Агентство, а затем в Министерство по физической культуре, спорту и туризму. В 2000 г. при реорганизации Министерства в Госкомитет по физической культуре, спорту и туризму из его компетенции, как органа государственного управления, было выведено курортное дело и туризм, кроме спортивного и экстремального туризма. При этом управление курортным делом планировалось передать в ведение Министерства здравоохранения, а реальное закрепление определено Постановлением Правительства Российской Федерации только в апреле 2002 г. При этом управление туризмом было передано в Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации.
Следует отметить, если отечественная туристская индустрия уже имеет государственный орган управления в лице департамента по туризму в составе Министерства экономического развития и торговли, то санаторно-курортная сфера в настоящее время только приобрела НКА в лице Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации, которому поручено осуществлять государственную политику в управлении курортным делом.
Подобное постоянное реформирование государственного управления туризмом и курортным делом не могло не сказаться на результатах деятельности этих важных для реализации социальной политики страны секторов отечественной экономики по оздоровлению и организации отдыха граждан.
Роль государственных, региональных и муниципальных органов власти в преобразовании форм собственности здравниц, выборе методов управления в санаторно-курортной сфере довольно велика. При этом выделяется ряд таких
обязательных элементов, которые определяют содержание государственной политики в санаторно-курортной сфере, как:
- организационные структуры в форме государственных учреждений и общественных организаций;
- законодательные акты, положения, правила и нормы стандартизации, лицензирования и сертификации;
- учебные заведения и учебные программы всех уровней профессионального образования, профессиональной переподготовки и повышения квалификации специалистов курортного дела, гостиничного и ресторанного сервиса и туризма;
- маркетинговая политика и программы продвижения санаторнооздоровительных и туристских услуг на внутреннем и международном рынках;
- меры по охране окружающей среды и сохранению культурноисторических ценностей.
Конкретизируя эти элементы непосредственно к отечественной санаторно-курортной сфере и туризму, следует обратить внимание на тот факт, что совершенствование управления и усиление роли государства в эффективности функционирования этих социально значимых секторов экономики предусматривают:
- создание новых систем управления, обеспечивающих контроль и координацию деятельности санаторно-курортных и туристских предприятий различных форм собственности;
- решение общих задач, связанных с разработкой национальной маркетинговой стратегии, инвестиционной и инновационной политики, организацией и управлением этими процессами на федеральном, региональном и муниципальном уровнях.
Подобные подходы к государственной политике в области курортного дела в полной мере соответствуют мировым тенденциям управления туризмом в экономически развитых странах [2]. Согласно рекомендациям Всемирной торговой организации, туризм должен планироваться государственными властями страны, а также местными администрациями и туристскими организациями на комплексной и последовательной основе. При этом существуют определенные границы, дальше которых в государственном регулировании процесс децентрализации и деконцентрации идти не может, ибо без единого национального механизма, обеспечивающего координацию туристской политики государства на общенациональном и региональном уровнях, не обойтись. Все эти рекомендации в равной мере относятся и к формированию государственной политики в санаторно-курортной сфере, так как в международном понимании курортное дело называют оздоровительным туризмом.
Следующей мерой по реализации стратегического управления развития санаторно-курортного комплекса, по мнению автора, является сглаживание сезонности загрузки санаторно-курортного комплекса посредством диверсификации видов туристских и всех видов оздоровительных услуг (рисунок).
Основная деятельность
Санаторно-курортный комплекс
Активное
инвестирование
Первичное
реинвестирование
Диверсификация как фактор устойчивого развития санаторнокурортного комплекса
Сфера производственных услуг
Сфера социальных услуг
Гостиничное
хозяйство
Индустрия Пищевая 4—
развлечений промышленность
Последующие диверсифицированные ступени
Схема диверсификационной деятельности санаторно-курортного комплекса
Сезонный характер функционирования курорта Сочи, в первую очередь, обусловлен природно-климатическим фактором, и он первичен. Но существует возможность влияния на сезонную неравномерность спроса. Это становится возможным за счет влияния на демографические, психологические, материально-технические и технологические факторы, т.е. посредством дифференциации спроса, развития сети размещения, питания, транспорта, культурно-оздоровительного обслуживания.
Сочинские муниципальные образования обладают объективной возможностью развития контрастного туризма (морского и курортного). Таким образом, сезонную неравномерность возможно стабилизировать за счет удлинения курортного сезона. Такое удлинение сезона оказывает непосредственное влияние на эффективность работы предприятий курортно-туристской сферы, так как, во-первых, снижение загрузки материально-технической базы ведет к прямым убыткам в основной деятельности предприятий отрасли; во-вторых, обеспечивается более полная занятость населения и ликвидируется безработица; в-третьих, повышается уровень использования основных фондов других отраслей
- транспорта, общественного питания, коммунально-бытового хозяйства; в-четвертых, сглаживание сезонных колебаний ведет к более рациональному использованию природных ресурсов.
Анализируя сезонный характер функционирования курорта и снижения потока курортников, следует заострить внимание на том, что, ориентируясь на внутренний рынок при формировании потоков туристов в межсезонье, упор необходимо делать на лечение. По мнению автора, необходимо преодоление сезонного характера функционирования курортов черноморского побережья, превращение их в круглогодичную зону лечения и отдыха. В разные годы в третьем квартале численность приехавших на отдых и лечение в 5-8 раз превышает численность приехавших в первом и четвертом кварталах и примерно в 2-3 раза, прибывших во втором квартале. Приблизительно таким же является соотношение количества фактически проведенных человеко-дней по кварталам.
Данные научных исследований свидетельствуют о том, что в летний период солнечное облучение значительно нарушает естественную физиологическую смену фаз адаптации, что приводит к изменению иммунной системы у здоровых людей. Нарушение естественного хода адаптации к условиям жаркого климата под воздействием чрезмерных доз солнечной радиации тем более создает фактор риска и может ухудшить состояние у людей с различными заболеваниями [3].
Необходима разъяснительная работа в различных формах, которая бы заинтересовывала больных приобретать путевки на месяцы с наименьшей солнечной радиацией и тем самым обеспечить более эффективное лечение заболеваний, а также нужна дифференциация стоимости путевок в зависимости от сезона и предоставления путевок по линии фонда социального страхования в период с ноября по март для малоимущих слоев населения, нуждающихся в реабилитации работающих, пенсионеров, инвалидов, пострадавших в экстремальных ситуациях и других.
Отсутствие морского купания может компенсироваться в зимний период наличием крытых бассейнов или открытых с подогревом. К сожалению, на сочинском курорте только 10 санаториев из 28 обследованных имеют крытые бассейны и лишь 4 из 16 пансионатов. Создание бассейнов - дорогое удовольствие, но при наличии в санаторно-курортных учреждениях необходимых территорий они могут стать серьезным стимулом для расширения временного лага лечения и отдыха.
При условии нового санаторно-курортного строительства необходимо четко придерживаться положения, согласно которому оно должно осуществляться преимущественно по индивидуальным проектам и обеспечивать максимально эффективное лечение заболеваний, согласно установленным стандартам санаторно-курортных услуг. При этом необходимо обеспечивать более высокую комфортность, а также широкое и качественное разнообразие сервисных услуг. Это позволит привлечь состоятельных граждан России и иностранцев и будет способствовать получению дополнительных финансовых источников.
К сожалению, сезонность в заполнении гостиниц зависит не только от них самих, но в большей мере от системы организации в городе различных мероприятий, которые почему-то стараются устраивать именно в летнее время года, хотя многие из них совершенно спокойно могли бы проводиться и в другое время года. Согласованные действия между городской администрацией и организациями-устроителями могли бы снизить нагрузку не только на гостиницы, но и на другие объекты города.
Активизация финансирования санаторно-курортной деятельности является еще одной необходимой мерой по реализации стратегического развития санаторно-курортного комплекса и его структурных элементов. Средства, используемые в настоящее время из федерального бюджета, явно недостаточны для эффективного функционирования и развития санаторно-курортного комплекса не только в отдельно взятых рекреационных регионах, но и в России в целом. Существенное сокращение финансирования санаторно-курортного лечения по линии социального страхования осложняет развитие санаторно-курортного комплекса (СКК). Поэтому наряду с государственным участием необходимо привлечение для финансирования санаторно-курортного лечения средств по линии добровольного медицинского страхования.
Для реализации стратегического управления гостиничным хозяйством санаторно-курортного комплекса необходимо проведение активной рекламной кампании по продвижению курортно-туристского продукта не только в России, но и за рубежом. К сожалению, анализируя российскую практику рекламы в санаторно-курортной и многих других сферах, можно сказать, что мы имеем дело не с рекламой в ее классическом понимании, а с информацией, поданной в специальном виде. При проведении рекламных акций гостиничному и санаторному предприятиям рекомендуется обратить внимание на следующие основные этапы организации рекламной деятельности:
- анализ целевой аудитории и определение концепции гостиничной (санаторной) услуги, формирование целей рекламной деятельности гостиничного предприятия;
- формирование рекламных обращений;
- выбор каналов распространения рекламных обращений.
При более комплексном подходе к рекламе, который выражается в проведении единой рекламной кампании как комплекса мероприятий, направленных на достижение единых целей и согласованных по времени, целесообразно выполнять более детальные научные исследования и разработки. Необходимым условием создания эффективной рекламы является изучение ее объекта. При этом важно, что мы будем рекламировать и каким образом усвоит содержание рекламы потенциальный и в то же время реальный потребитель гостиничных и санаторных услуг.
В настоящее время на практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении величины дополнительной прибыли, полученной в результате реализации рекламных мероприятий, к затратам на проведение рекламы. Проблема оценки экономического эффекта рекламы состоит в выделении чистого эффекта (результата) рекламы, т.е. определение той доли прироста объема реализации продукции, услуг (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу.
Использование в качестве основных взаимодействующих рычагов в системе стратегического управления санаторно-курортным комплексом экономических, социальных, нормативно-правовых, административно-распорядительных методов дает возможность определить как основные направления достижения намечаемых ориентиров результативности в стратегическом периоде, так и соответствующие приемы, действия, меры, в конечном итоге реализующиеся в функциях текущего, перспективного и стратегического управления [1]. В соответствии с интегрированным подходом методы стратегического управления должны способствовать достижению экономического роста санаторно-курортного комплекса в целом, его учреждений и организаций на базе обоснования и реализации комплексных стратегий: экономической, маркетинговой, социальной, структурно-организационной, финансовой, инвестиционно-инновационной, медико-оздоровительной направленности и межрегионального, а также международного сотрудничества.
Литература
1. Бусыгин П.А. Стратегическое управление предприятием. М.: ЭльфК° экспресс, 1999.
2. Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. Минск: ООО «Новое знание», 2000.
3. Семеняк Н.Г. Стратегическое управление развитием санаторно-курортного комплекса. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.
КАКОСЬЯН ЭВА КРИКОРОВНА - кандидат экономических наук, доцент Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения.
