CC BY
75
УДК 330.130.52:659.181 (477)(045)
О. С. БОРИСЕНКО (Нацюнальний авiацiйний унiверситет, Ки1в)
МЕХАН1ЗМ ВЗАСМОДП 13 ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТ1 АВ1АТРАНСПОРТНО1 ПОСЛУГИ
В статл обгрунтовано мехашзм взаемодп ав1акомпан11 з суб'ектами зовшшнього середовища та визначе-но, що саме на основ1 корпоративних стосуншв при поеднанш трьох господарюючих суб'екпв та визначен-ня 1'х единих економ1чних штереав забезпечуеться процес взаемозв'язку по забезпеченню результативносп ав1атранспортно1 послуги.
В статье обоснован механизм взаимодействия авиакомпании с субъектами внешней среды и определено, что именно на основе корпоративных отношений при сочетании трех хозяйничающих субъектов и определения их единственных экономических интересов обеспечивается процесс взаимосвязи по обеспечению результативности авиатранспортной услуги.
In the article the mechanism of co-operation of the airline with the subjects of external environment is substantiated and it is defined that exactly on the basis of corporate relations at combination of three managing subjects and determination of their unique economic interests the process of intercommunication on providing of effectiveness of air transport service is provided.
Постановка проблеми
В сучасних ринкових умовах на транспортному ринку на перший план висуваються проблеми, пов'язаш з вщповщшстю щн транспор-тним послугам, а також транспортному маркетингу. У першу чергу таке положення поясню-еться шдвищенням вимог ктотпв авiацiйного транспорту до якосп 1х обслуговування.
АвiакомпашI Украши з метою стабшзацп та стшкого прибуткового функщонування засто-совують маркетинговi шструменти, а саме вплив реклами, проте зусилля рiзних сторш не-скоординоваш та не мають системного характеру. Неповною мiрою забезпечуеться взаемо-дiя всерединi авiацiйноI галузi та з iншими уча-сниками транспортного процесу, тому що не визначено мехашзм розподшу ефекту вiд пере-везення. Турбуючись про отримання свое! час-тки прибутку, пiдприемства авiацiйного транспорту повиннi намагатися максимально задово-льнити потреби споживачiв. Необхщно вдоско-налювати зв'язки мiж ушма учасниками транспортного процесу, упорядковувати рiзнi форми партнерства мiж ними.
Аналiз останнiх дослiджень i публжацш
Попереднi дослiдження показують, що реклама мае неабияке суспiльне значення [1, 2, 3, 4]. Дуже багато робгг присвячено саме реклам^ але не рекламi транспортних послуг, багато робiт присвяченi взаемозв'язку авiакомпанiй з суб'ектами зовнiшнього середовища, а саме банками, страховими компашями, шшими авiакомпанiями.
Невирiшена ранiше частина загальноТ проблеми
На жаль, але саме реклама транспортних послуг е проблемою i невиршеною проблемою, бо на даний момент дуже мало робгг, присвяче-них саме цш темi, i зовсiм немае робщ присвя-чених темi взаемозв'язку авiакомпанiй та рек-ламних агентств по забезпеченню результатив-ностi авiатранспортноI послуги.
Мета статтi i виклад основного матерiалу
Метою дано! статп е створення механiзму взаемодiI по забезпеченню результативност авiатранспортноI послуги, а головне, досягнен-ня консолiдованих вигод для вшх учасникiв даного процесу.
В умовах посилення конкуренци на ринку i розширення запитiв споживачiв до якостi об-слуговування зростае роль маркетингу в управ-лiннi дiяльнiстю пiдприемств авiацiйного транспорту. Вдосконалення маркетинговоI дiя-льностi на авiацiйних тдприемствах мае реалi-зовуватися у таких напрямках:
- забезпечення щново].', iнвестицiйноI та ко-мунiкацiйноI пол^ики, здiйснення комплексних дослiджень, вiдстоювання штерешв учасникiв транспортного процесу у владних структурах та iн.;
- формування единих стандартiв i забезпечення умов ефективного функщонування парт-нерських органiзацiй, задiяних у перевiзному процес (логiстичних, транспортно-експедицш-них компанiй, комерцшних структур);
- посилення рiзнорiвневоI взаемоди з iнши-ми учасниками транспортного процесу, що до© Борисенко О. С., 2009
зволить бшьш ефективно узгоджувати параме-три оперативно! дiяльностi, як в штересах шд-приемств авiацiйного транспорту, так i безпо-середнiх споживачiв транспортних послуг.
Вщправним пунктом маркетингово! дiяль-ностi транспортних пiдприемств i одшею з ва-жливих складових системи транспортного маркетингу е комплексний анатз транспортного ринку та вивчення попиту споживачiв транспортних послуг. Тому комплекс маркетингових дослiджень придшяе головну увагу виявленню прюритетно! проблеми, що сто!ть перед тд-приемством, i правильному формулюванню завдань, на виршення яких вони повиннi бути спрямоваш.
Саме тому можливо запропонувати наступ-ну структуру маркетингових дослщжень у транспортних органiзацiях:
- дослщження кон'юнктури ринку пасажир-ських перевезень;
- анатз попиту i пропозицп та визначення мiсткостi транспортного ринку;
- дослщження суб'ектiв ринку транспортних послуг (споживачiв, конкурентiв тощо);
- анатз конкурентiв;
- сегментування ринку за швидюстю доставки, за цшою перевезення та гарантiею транспортного сполучення;
- прогноз розвитку транспортного ринку (особливо на довгострокову перспективу з метою вчасного реагування на запити транспортного ринку).
Таким чином, економiчна самостшшсть шд-приемств, орiентацiя !х дiяльностi на сучаснi ринковi вiдносини вимагають пошуку нових форм i методiв роботи, за допомогою яких, у нових умовах, було б можливо управляти тд-приемствами для досягнення ефективност !х роботи, орiентуватися на змши ринкового попиту та чинниюв, що впливають на нього.
Ефективност маркетингово! дiяльностi мо-жна досягти лише шляхом оптимального вирь шення задач на всiх рiвнях iерархi! управлiння та взаемно! цшеспрямовано! дiяльностi усiх ланок, залучених до цього процесу, а саме:
1) проаналiзувати iснуючу структуру управ-лiння авiацiйним транспортом;
2) визначити основш функцiональнi зв'язки мiж провщними ланками по забезпеченню ре-зультативност транспортно! послуги;
3) запропонувати основш напрямки вдоско-налення механiзму взаемодп суб'ектiв госпо-дарсько! дiяльностi по забезпеченню результа-тивностi транспортних послуг;
4) розробити модель ефективно! взаемоди по забезпеченню результативносп авiапереве-зень з урахуванням впливу реклами.
Останш два пункти е найбiльш актуальни-ми, тому що в сучасних умовах збертаеться складна вертикальна iерархiя управлiння авiа-цiйною галуззю й окремими шдприемствами, що входять до здшснення транспортного процесу. Авiацiйна галузь ще не повнiстю адапто-вана до вимог ринку та зорiентована на комер-цiйну защкавленють кожного окремого !! еле-менту. Саме тому розробка i реалiзацiя збалан-сованих економiчних вiдносин учасниюв авiа-транспортного процесу призведе до забезпе-чення ефективностi авiаперевезень.
Необхщно визнати, що сьогоднi в бшьшосп транспортних пiдприемств вiдповiдальнiсть за окремий елемент маркетингу - рекламу - по-кладений на неспецiалiзованi вщдши тдприем-ства. Це значно зменшуе ефективнiсть роботи пiдприемства та отримання прибутку. Окремi транспортнi органiзацi! не мають фiнансових можливостей для здшснення комплексних до-слiджень ринку та досягнення системного ефе-кту вщ узгодження iнтересiв учасникiв транспортного процесу.
Саме тому виникае необхщшсть побудови на шдприемствах авiацiйного транспорту пев-но! взаемодi! учасникiв по наданню транспортно! послуги, здатно! вирiшити зазначенi проблеми та досягти взаемних вигод. Це обумов-люе необхiднiсть розробки вiдповiдно! методики визначення умов взаемодп авiакомпанiй iз суб'ектами зовнiшнього середовища, метою яко! повинне бути визначення основних характеристик дiяльностi пiдприемства, достатшх для iнiцiалiзацi! його взаемодi! iз суб'ектом зо-внiшнього середовища. Для цього необхщно вирiшити наступнi задача вибiр суб'екта взае-модi! i визначення можливого результату його ди; встановлення можливостей впливати на результат дiяльностi; визначення характеристик авiакомпанi!, що забезпечують необхвдний результат дш iншого учасника по наданню транспортно! послуги.
Методика визначення умов взаемоди авiа-компани з суб'ектом зовшшнього середовища реалiзуе органiзацiйно-економiчний пiдхiд в забезпеченнi розвитку авiакомпанi!, оскiльки, по-перше, виконання кожного з етатв припус-кае виконання аналiзу та оцiнки iнформацi!, планування робгг i органiзацi! робiт, наступнi етапи вщбивають послiдовнiсть, як вiдтворення процесу взаемоди двох суб'екпв з урахуванням знань i уявлень кожного з них; по-друге, шфо-рмацiйне повщомлення дозволяе стимулювати авiакомпанiю про прийняття рiшення про дощ-льнiсть взаемодп з агентством на умовах, пе-редбачених проектом розвитку.
Практичне застосування запропонованих комплексних положень дозволяе:
- вибрати Î3 множини суб'екпв, якi взаемо-дiють, варiант, який призведе до «корисностЬ> всiх суб'екпв взаемодiï;
- визначити можливий результат дш агентства у взаемоди i врахувати його при розробщ спiльноï дiяльностi;
- сформувати шформацшне повiдомлення про перспективну дiяльнiсть агентства, що «пе-реконае» авiакомпанiю про доцшьнють взаемо-дiï з ним на умовах, яю б забезпечили випд-нiсть кожнiй сторонi угоди.
- скоротити час на оргашзащю взаемоди авiакомпанiï iз суб'ектом зовшшнього середовища шляхом формування перелшу ситуацiй i моделей взаемодiï iз суб'ектом зовнiшнього середовища рiзних клаав.
Саме тому можна узагальнити базовi перед-умови взаемодiï виробничо-господарських тд-приемств по наданню транспортних послуг:
- еднiсть системних цiлей вшх учасникiв по наданню транспортно1' послуги та 1'х корпоративна защкавлешсть у загальносистемному ефектi транспортно1' послуги;
- едшсть комплексно!' транспортно1' послуги як единого нероздшьного продукту з узагаль-неними параметрами якостi, витратами, серв> сом та iн.;
- комплексшсть споживацьких очiкувань авiапасажирiв або комплексшсть ощнки якостi транспортноï послуги;
- необхвдшсть прийняття комплексних узго-джених рiшень по наданню транспортноï по-слуги;
- можливiсть появи додатковоï результатив-ностi авiаперевезень при взаемодп виробничо-господарських тдприемств по наданню авiа-транспортних послуг, яка проявляеться в роз-подiлi прибутку вiд авiацiйних перевезень.
Головним концептуальним положенням взаемодп виробничо-господарських тдприемств по наданню авiатранспортноï послуги е штег-ращя трьох суб'ектiв, якi забезпечують ство-рення iмiджу, доведення до аудиторп шформа-цiï та оцiнка задоволення споживача послугою, у единий комплекс взаемоузгоджених дш i процесiв. Фактично при цьому формуеться вiр-туальний простiр (центр), де дiяльнiсть тдприемств зводиться до досягнення взаемних ште-ресiв, при цьому забезпечуючи кожну структу-рну одиницю взаемними вигодами.
Отже, саме такий оргашзацшний мехашзм взаемодiï виробничо-господарських суб'ектiв по наданню авiатранспортноï послуги забезпе-чуе увесь комплекс взаемозв'язюв мiж учасни-ками транспортного процесу, дозволяе швидко
реагувати на коливання ринковоï кон'юнктури та зберiгати позицiï авiакомпанiï на ринку транспортних послуг. Саме така структура вза-емодп може забезпечити досягнення взаемних штереив по отриманню взаемних вигод. А вза-емнi або консолщоваш вигоди можливо забезпечити тшьки на основi взаемодiï суб'екпв, якi виробляють транспортну послугу (авiакомпа-нiя) та якi ïï просувають (рекламнi агентства) на споживчий ринок (споживач).
Оскшьки одним iз головних iнструментiв вдосконалення успiшноï роботи авiакомпанiï на ринку транспортних послуг е саме реклама, то необхiдно запропонувати саме такий мехашзм взаемоди, де враховувалися б штереси трьох учасникiв транспортного процесу, а саме авiа-компанiï, рекламного агентства та споживача. Даний шдхвд стосуеться ролi реклами для спо-живачiв транспортних послуг, стосовно рекла-модавцiв або виробникiв та 1х мети застосування реклами для збшьшення збуту i як наслщок отримання додаткового прибутку та розширен-ня сегменту збуту на даному ринку.
Доцшьним е формування моделi розподiлу результатiв вiд здiйсненоï авiацiйноï послуги для досягнення економiчного ефекту авiаком-панiï та отриманням агентством певного вщсо-тку, який забезпечив вщповщне споживання транспортноï послуги. Для формування шнова-цiйноï моделi комплексного мехашзму взаемо-дiï виробничо-господарських суб'екпв за раху-нок застосування реклами необхщно вирiшити такi завдання: проаналiзувати та оцiнити взае-мозв'язок мiж рекламою та динамiкою реалiза-ци авiатранспортних послуг; визначити потен-цшну емнiсть на вiдповiдному сегментi ринку; сформувати економшо-математичне рiвняння залежностi показниюв реклами та реалiзацiï транспортних послуг; визначити точку беззбит-ковостi дiяльностi авiакомпанiï; адаптувати ме-ханiзм цшоутворення на вiдповiднi послуги; визначити питому вагу впливу реклами на спо-живання транспортноï послуги, визначити пев-ний процент рекламному агентству за спожи-вання транспортноï послуги, довести доцiль-нiсть застосування запропонованоï моделi.
Кожен iз учасниюв взаемодiï при встанов-леному управлшш отримуе певнi вигоди. Споживач отримуе яюсну транспортну послугу i досягае задоволення сво1х потреб, авiакомпанiя отримуе прибуток за наданi транспортш послуги, рекламне агентство отримуе вщсоток вiд прибутку за кожного перевезеного пасажира. Саме тому можливо обгрунтувати варiанти форм ефективноï взаемоди вщносно спiвпрацi авiакомпанiï iз зовшшшм суб'ектом господа-рювання (рекламним агентством) на основi за-
пипв кшцевих споживачiв. Очiкуваним варiан-том е варiант, де взаемнi штереси абсолютно пропорцiйнi, але насправдi юнуе iнший варiант, коли авiакомпанiя диктуе сво^' пропозицiI по можливим перевезенням, а рекламне агентство лише сповщае про можливiсть отримання яю-сних перевезень. Ще один варiант - коли рек-ламне агентство превалюе в подачi iнформацiI про можлив^ а не реальнi перевезення. Тодi споживач оплачуе отриману недостовiрну ш-формацiю. I останнiй iснуючий варiант - коли споживач е джерелом шформаци, яка буде на-дана рекламним агентствам i передана вщпов> дним компанiям, якi платоспроможнi задоволь-нити потреби споживача згiдно свого потенща-лу. При кожнiй взаемоди утворюеться центр взаемних iнтересiв по забезпеченню взаемних вигод. Цей центр створюеться на основш дого-ворiв про комерцiйну дiяльнiсть та запипв i потреб споживачiв. При будь-якш взаемодп споживач вiдiграе одну iз головних ланок процесу, бо саме вш диктуе своI запити, саме вш розраховуеться за транспортну послугу i саме його потреби повинна задовольнити якiс-на транспортна послуга.
Саме тому необхщно запропонувати конк-ретнi форми i методи реалiзацiI взаемодп зi споживачами авiатранспортних послуг: чiткий вiдбiр споживача; залучення споживачiв; утри-мання постшних авiапасажирiв; формування лояльноI групи споживачiв.
Для цього розроблено мехашзм взаемоди, який дозволить визначити, що ще одним iз уча-сниюв по досягненню результативностi транс-портноI послуги виступае рекламне агентство. Агентство юторично знаходиться мiж тим, хто бажае рекламувати, i тим, хто бажае купувати. Процес в щеат виглядае наступним чином: ре-кламодавець формуе цш та задачi рекламноI комунiкацiI, агентство розробляе його форму i передае звернення рекламнiй аудитори.
Перш за все агентство - це агент, що дiе вщ чужого iменi та за чужий рахунок. Але цей стереотип необхщно змiнити. Рекламне агентство повинно дiяти вiд iменi рекламодавця, але за свш рахунок. Тiльки при такш схемi роботи буде защкавленють в збiльшення попиту на послугу рекламодавця i отримання вщ нього за кожного споживача визначеного вщсотка.
Саме тому можна запропонувати авiакомпа-ни застосовувати для розрахунку з рекламним агентством схему, де вщшкодування здшсню-ються на основi розподiлу ефекту, тобто розраховуеться рентабельшсть споживача, рентабе-льнiсть рекламного агентства та рентабельшсть авiакомпанiI з врахуванням ризику кожного. Цi положення повинш заноситися до договору, в
якому будуть встановлеш вiдсотки винагороди за кожного залученого пасажира, тобто авiако-мпанiя розраховуеться з рекламним агентством за результативнють транспортноI послуги. Авiакомпанiя на сплачуе попередньо спланова-ну рекламну кампанiю, а розраховуеться з рекламним агентством, беручи вщсоток вщ оплати кожного пасажира за певний перюд, який ого-ворюеться при складаннi угоди.
Висновки
На основi корпоративних стосункiв при поеднанш трьох господарюючих суб'екпв та ви-значення IX единих економiчних iнтересiв не-обхiдно створити мехашзм взаемоди по забезпеченню результативност авiатранспортноI послуги, а головне досягнення консолiдованих вигод для вшх учасникiв даного процесу.
Розроблений мехашзм дае можливють змо-делювати результативнють авiатранспортноI послуги пiд впливом реклами, а саме, на скшь-ки збшьшиться попит на авiатранспортну послугу шд впливом реклами, який прибуток отримае вщ цього рекламодавець-авiакомпанiя, i, вiдповiдно, який вiдсоток вщ споживання транспортноI послуги отримае рекламне агентство за визначений перюд часу.
Отже необхщно зробити висновок, що вибiр рекламного агентства i робота з ним е дуже складним процесом, але ця взаемодiя на основi партнерських вiдносин е одним iз iнструментiв по збшьшенню попиту на авiаперевезення, тим самим досягнення результативносп авiатранс-портноI послуги.
Б1БЛ1ОГРАФ1ЧНИЙ СПИСОК
1. Добрянська, О. А. Управлшня рекламною д1я-льнютю як фактор п;двищення ефективност1 господарювання [Текст] : дис. канд. екон. наук: 08.06.01 / 1нститут регюнальних досл1-джень НАН Украши. - Л., 2004. - 197 с.
2. Аксёнов, И. М. Маркетинг на объектах транспорта [Текст] : монография / И. М. Аксёнов. -Нiжин: ООО «Вид-во «Аспект-Полираф», 2006. - 336 с.
3. Лосева, А. С. Организационные методы привлечения потребителей на рынке транспортных услуг [Текст] : дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / СПбГУЭФ.- СПб., 1998. - 135 с.
4. Динчев, С. В. Моделювання ефективно! реклам-но! политики пвдприемства [Текст] : дис. ... канд. екон. наук: 08.03.02 / Донецький нац. ун-т. - Донецьк, 2004. - 154 с.
Надшшла до редколеги 24.04.2009.
Прийнята до друку 28.04.2009.
