CC BY
55
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Механизм формирования конкурентных преимуществ
мясоперерабатывающих предприятий
В.В. Кудрявцев
ООО «Либра» А.А. Сидоряк
Московский государственный университет прикладной биотехнологии
Резкое обострение конкуренции на отечественном мясном рынке, введение квот на импорт мяса и рост цен на него сделали актуальной проблему разработки механизма формирования конкурентных преимуществ мясоперерабатывающих предприятий.
Согласно исследованию маркетингового агентства Step by Step, в стране работают более 1400 мясоперерабатывающих предприятий, около 200 крупных, примерно 50 из них - в Москве и Московской области. Лидер по объему продаж - ЗАО «Микояновский»: на долю этой компании приходится около 10 % рынка в РФ и 25 % рынка Москвы, а ее оборот за 2005 г. составил 10 млрд руб. Около 12 % рынка РФ занимает «Группа «Черкизово» с примерным объемом продаж в 600 млн долл. США. Далее следуют мясоперерабатывающий завод «Царицыно», мясоперерабатывающий комбинат «Останкино», с небольшим отрывом друг от друга по объемам выпускаемой продукции, затем мясокомбинат «Клинс-кий», входящий в группу компаний «Продо» и «Кампомос»- доля этих производителей составляет около 2 и 1,5 % рынка РФ соответственно.
Категория конкурентного преимущества- фундаментальное понятие в теории конкуренции, отражающее характеристики превосходства товара, марки или предприятия над конкурентами в рыночной борьбе. Эти свойства, или атрибуты, могут быть самыми различными и относиться как к самому базовому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства и сбыта, специфичным для фирмы или товара. Чтобы добиться успеха и процветания, любая фирма должна найти источники этого превосходства, создать условия для его устойчивости и на этой основе разработать конкурентную стратегию. В основе конкурентного преимущества лежат специфический опыт работы, про-
фессионализм компании, навыки, которыми не обладают конкуренты и которые они не могут приобрести за короткий отрезок времени. Конкурентная стратегия выступает способом реализации определенного конкурентного преимущества.
Важная проблема конкурентоспособности предприятия - возможность удерживать конкурентное преимущество длительное время, т. е. формировать устойчивые преимущества высокого ранга: патентованной технологии, дифференциации продукции, репутации предприятия, тесных связей с потребителями.
Детерминанты конкурентных преимуществ содержатся не только во внутренней среде предприятия, но и в его внешнем окружении. Однако само по себе наличие факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентных преимуществ зависит от того, насколько эффективно они используются в практической деятельности предприятия. Если рассматривать внутренние детерминанты конкурентного преимущества предприятия, то необходимо отметить, что оно может быть следствием как операционной эффективности, так и стратегии. Операционная эффективность связана с применением наиболее экономически эффективных факторов производства, использованием передовых методов управления и т.д. Составная часть стратегии - необходимость повышения операционной эффективности на основе обеспечения глобальными источниками ресурсов, информации, передачи знаний.
Парадигма конкуренции как динамического процесса базируется на обновлении и поиске стратегических различий. Утрата факторами производства решающей роли в формировании сравнительных преимуществ сопровождается одновременно усилением влияния связей с покупателями, по-
ставщиками, а также с другими институтами локального рынка, в том числе правилами, стимулами и нормами, управляющими типом и интенсивностью локальной конкуренции.
Все многообразие конкурентных отношений, возникающих в сфере экономики, подразделяют на три уровня: микроуровень (конкретные виды продукции, производства, предприятия); мезоуровень (отрасли, корпоративные объединения предприятий и фирм конгломератного типа); макроуровень (народнохозяйственные комплексы). Таким образом, конкурентные характеристики и факторы, их определяющие, условно подразделяют на микроуров-невые (отражающие собственно качество и цену продукции); мезоуровне-вые (обеспечивающие устойчивое улучшение показателей эффективности использования имеющихся производственных ресурсов отраслей) и макроуровневые (воплощающие общее состояние хозяйственных систем, их сбалансированность, инвестиционный климат, налоговый режим, таможенную политику).
Проведение структурирования субъектов конкурентной борьбы, а также факторов и характеристик конкурентоспособности позволяет более четко охарактеризовать состав элементов этой сложной категории и выявить их взаимосвязи. Это, в свою очередь, помогает обосновать эффективные подходы к ее анализу в зависимости от конкурентного поля, что открывает дополнительные возможности раскрытия имеющихся резервов и определения стратегических направлений повышения конкурентоспособности на каждом из уровней. Такое структурирование тем важнее, чем сложнее конкурентное поле и взаимосвязи между субъектами конкуренции, чем выше уровень агрегирования.
В отличие от товара фирма - это субъект нескольких рынков, в том числе рынков сбыта производимых товаров, рынка труда и рынка капитала. Как показывает анализ современной хозяйственной практики, в настоящее время многие фирмы являются диверсифицированными, вследствие чего необходимо разработать общую корпоративную стратегию в виде оптимального сочетания отдельных товарных стратегий. Присутствие на разных рынках обусловливает многоаспект-ность конкурентоспособности предприятия.
Движущей силой конкуренции, дающей конкурентное преимущество, служат новации. К причинам, вызывающим новации, можно отнести новые
ECONOMICS AND MANAGEMENT
технологии, изменившиеся запросы покупателей, появление нового сегмента отрасли, изменение стоимости или наличия факторов производства, а также изменение регулирования в сфере стандартов, охраны окружающей среды, таможенной и налоговой систем и др.
Инновационная политика может стать и способом выхода из кризиса. С 2003 г. у компании «Кампомос» стремительно падали продажи и сужалась доля рынка. Для выхода из кризиса на «Кампомосе» сократили количество ассортиментных линеек, оставив только наиболее удачные; начали выпуск продуктов, не имеющих аналогов на российском рынке, замещая ими удаленные позиции. В результате увеличились продажи оставшихся товарных позиций и снизилась себестоимость производства вследствие сокращения количества перенастроек оборудования. Оптимизация ассортиментного ряда вошла в обычную практику компании: ежеквартально по итогам мониторинга продаж «Кампомос» сокращает наименее востребованные позиции.
Стратегия развития «Кампомоса» ориентируется теперь на производство инновационных продуктов быстрого приготовления, не имеющих аналогов на российском рынке. Линию инновационных продуктов предприятия составляют охлажденная пицца, ветчинные стейки и мясные медальоны. Инновации осуществляются и во вкусовых линейках традиционных продуктов (колбасы с добавками «прованские травы», «королевский орех» и др.), производятся сосиски в вакуумной упаковке, разделенной на две равные герметичные части - «Идеальная пара». В запуск новых производственных линий и рекламу новых продуктов было вложено около 20 млн долл. США.
К концу 2005 г., по данным компании «Бизнес Аналитика», «Кампомос» занял 12 % рынка пиццы и вошел в тройку крупнейших игроков в этом сегменте. (Лидером рынка пиццы-полуфабриката, согласно данным «Бизнес Аналитики», является немецкая компания Рг. Ое1кег с долей свыше 25 %. На втором месте - ОАО «Звездный», занимающее 19,2 % рынка.)
Новым продуктом - пиццей - заинтересовались розничные сети, когда-то прекратившие сотрудничество с предприятием, благодаря чему компания начала восстанавливать утраченные позиции по сбыту. Фокус на инновациях решил проблему с позиционированием компании - «Кампомос» вновь стали называть «законодателем мод»
на мясном рынке, повысилась рентабельность, впервые за последние два года выросла выручка. В 2006 г. «Кам-помос» планирует инвестировать около 9 млн долл. США в увеличение производства и довести долю инновационных продуктов в общем производстве до 30 %, а еще через год - до 50 %.
Наиболее существенное влияние на конкурентоспособность мясоперерабатывающих предприятий на современном этапе оказывают параметры спроса. Наличие большого потенциального спроса служит начальным стимулом для инвестирования и внедрения новшеств, позволяет использовать эффект масштаба. Структурные сдвиги в потребительских предпочтениях определяют темпы развития и ассортимент продукции, формируют ключевые факторы успеха действующих компаний. Сегментирование покупателей по различным критериям составляет основу позиционирования продуктов мясной гастрономии, формирования их имиджа и целенаправленной рекламной политики.
По уровню потребления мяса Россия заметно уступает странам ЕС и США. Тем не менее можно говорить о достаточно высоком (и устойчиво растущем) спросе россиян на продукцию мясной гастрономии.
По оценкам компании «Бизнес Аналитика», общее потребление продуктов мясной гастрономии (включая различные виды колбас, сосиски и сардельки, ветчины, мясные деликатесы, паштеты и т.д.) в расчете на одного жителя России составляет около 3538 кг в год. При этом Московский регион - один из наиболее развитых и насыщенных, и здесь уровень душевого потребления вдвое выше - до 6070 кг в год. Среди факторов, способствующих развитию столичного рынка, следует выделить два основных: во-первых, значительный потенциал и, как результат, привлекательность этого региона для производителей и инвесторов; во-вторых, гораздо более высокая, по сравнению с другими регионами, платежеспособность населения.
Если параметры спроса в целом благоприятно сказываются на конкурентоспособности мясоперерабатывающих предприятий, то параметры со стороны родственных, поддерживающих отраслей, - негативно. Опыт развитых стран свидетельствует, что конкурентоспособность развивается не в отдельной отрасли, а вокруг отдельных кластеров взаимосвязанных отраслей. Формирование кластеров возможно на основе вертикальных (поставщик- потребитель) и горизон-
тальных связей (общая база потребления, технология и дистрибуция). Отдельная ключевая отрасль с высокой конкурентоспособностью в результате внутрикластерного взаимодействия способствует развитию своих межотраслевых партнеров. Интеграционные процессы развиваются на региональном уровне, в роли интегратора могут выступать как мясоперерабатывающие и сельскохозяйственные предприятия, так и торговый капитал.
Обобщение современного российского опыта позволяет выделить следующие ключевые факторы успеха мясоперерабатывающих предприятий:
• концентрация усилий менеджмента на повышении качества уже имеющегося ассортимента выпускаемой продукции;
• приоритетность инвестирования в обновление технологических линий и комплексов, закупка новейших технологий производства, позволяющих увеличивать прибыль в пределах заданной рынком цены и добиваться конкурентоспособного качества продукции по мировым стандартам;
• направленность на определенные сегменты рынка, переход от пассивной позиции ожидания к активному поиску потребительской ниши, изменение структуры платежеспособного спроса в свою пользу;
• развитие деятельности, связанной с организацией продаж (предприятия, имеющие свои магазины и развитые дилерские сети, имеют и прогнозируют рост продаж намного выше, чем предприятия, замкнутые только на производственном процессе);
• конструирование и контроль технологической цепочки «поставщик - производитель - потребитель» путем распространения эффективных ценовой, маркетинговой и ассортиментной политик, передачи партнерам собственных управленческих технологий, их кредитование и инвестирование;
• создание собственной сырьевой базы с помощью присоединения предприятий по мясозаготовке (бойни), включения в состав компании сельскохозяйственных подразделений, налаживания устойчивых связей с сельскохозяйственными производителями;
• переход от затратного метода ценообразования к ценностному на основе позиционирования товара и факторного анализа покупательских предпочтений, когда, изучая эластичность спроса и емкость рынка, компания постоянно корректирует объемы выпуска и цены, добиваясь оптимального соотношения затрат и прибыли.
РЕГИОНЫ РОССИИ
Управление ассортиментом предприятий
молочной промышленности
(На примере предприятий Воронежской области)
Н.В. Сироткина, М.В. Филатова
Воронежская государственная технологическая академия
Для предприятий молочной промышленности Воронежской области проблема формирования ассортимента стоит очень остро. Ассортимент среднего молокозавода, например, в США ежедневно составляет около 500 наименований. Ассортимент молочных продуктов, выпускаемых предприятиями компании «Вимм-Билль-Данн», насчитывает 266 наименований. Молокозаводы Воронежской области выпускают не более 100 наименований продукции. Однако идти по пути всестороннего увеличения ассортимента выпускаемой продукции может оказаться не совсем целесообразным. В современных условиях молокоперера-батывающие предприятия должны стремиться производить такую продукцию, которая может найти платежеспособный спрос. Основная цель при формировании ассортиментной политики - создание ассортимента, равно эффективного как для производителей, так и для потребителей. Основное направление реализации такой ассортиментной политики заключается в повышении привлекательности и доступности молочной продукции при сохранении ее полезных и улучшении вкусовых свойств. Молоко в представлении потребителей должно стать оптимальным видом пищевой продукции, приоритетной и неотъемлемой частью рациона питания.
Успешная реализация ассортиментной политики, а также других инструментов повышения экономической эффективности производства перерабатывающих предприятий возможна лишь при условии решения внутренних и внешних противоречий их функционирования, в том числе и решения проблемы экономического взаимодействия с поставщиками сырья и другими партнерами по АПК.
Сокращение объемов производства молочной продукции, вызванное целым рядом объективных и субъективных причин, происходило на фоне увеличения ассортимента выпускаемой продукции. С середины 90-х годов ХХ
века производители в различных отраслях экономики в целях снижения риска получения убытков стали выходить на рынок с разнообразной продукцией и услугами, т. е. диверсифицировать свое производство. Однако имеется целый ряд объективных причин, сдерживающих увеличение ассортимента в молокопродуктовом подкомплексе. К таким причинам для молочной промышленности можно отнести ее особенности как отрасли:
• консерватизм, обусловленный длительностью технологического цикла производства и переработки молочного сырья, а также традициями потребления молочной продукции;
• сезонные колебания объемов производства молочного сырья и потребления молочной продукции, причем при повышении продуктивности молочного скота и увеличении производства молочного сырья в летние месяцы сокращается потребление молочной продукции населением;
• наличие узкоспециализированных предприятий в отрасли (маслодельные и сыродельные заводы), приближенных к источникам сырья, так как для производства продукции на таких предприятиях требуется сырья в значительно большем объеме, чем готовой продукции;
• в условиях рыночной экономики цены на молочную продукцию устанавливаются под действием законов спроса и предложения, однако для обеспечения платежеспособного спроса производители вынуждены сокращать расход сырья при производстве ресурсоемких видов продукции, что сказывается на ее качестве.
Особое беспокойство вызывает возможность проведения ассортиментной политики на узкоспециализированных предприятиях молочной промышленности. Сдерживающими факторо-ми увеличения ассортимента продукции на предприятиях, входящих в данную группу, являются большой расход сырья и высокие цены реализации готовой продукции. Поэтому сыродель-
ные и маслодельные заводы по-прежнему выходят на рынок с традиционным набором продукции, несколько приращенным новыми наименованиями. Острые проблемы в осуществлении производственно-хозяйственной деятельности в настоящее время стоят перед маслодельными предприятиями. Как известно, на выработку 1 т масла расходуется 22-24 т молока, в то время как для производства 1 т сыра -9,6-10,5; 1 т сухого молока - 8,5; 1 т сгущенного молока -2,5; 1 т цельномолочной продукции - 1,1-1,5 т. Выпускать масло с указанным расходом молочного сырья в современных условиях практически невозможно, так как цены реализации на такую продукцию должны быть в 3-4 раза выше, чем действующие в настоящее время. Поэтому единственное направление расширения ассортимента производства на маслодельных предприятиях- выпуск продукции с низким содержанием жира и с различными растительными или пищевкусовыми добавками, что, однако, не может не повлиять на покупательский спрос в сторону его снижения и приведет маслодельные предприятия в критическое состояние.
Таким образом, в настоящее время наиболее успешны предприятия молочной промышленности, выходящие на рынок с большим ассортиментом продукции. Так, номенклатура молочной продукции ОАО «Калачеевский», ОАО «Острогожскмолоко», ОАО «Ка-менкамолоко», МК «Воронежский» и ряда других предприятий включает более 50 наименований молочной продукции. Причем в структуре продукции, выпускаемой данными предприятиями, удельный вес основных товарных групп незначительно отличается друг от друга, что свидетельствует об отсутствии определенной специализации.
Теоретические разработки отечественных и зарубежных исследователей позволяют выделить следующие основные направления совершенствования управления ассортиментной политикой, обеспечивающие наибольшую экономическую эффективность функционирования молокоперераба-тывающих предприятий:
• разработка гибкой, в зависимости от спроса, производственной программы (продуктово-маркетинговой производственной программы);
• обоснование комплекса мероприятий по организации и регламентации вертикальной интеграции между участниками молокопродуктового подкомплекса;
REGIONS OF RUSSIA
Группировка предприятий молочной промышленности в зависимости от степени реализации маркетинговых мероприятий
Степень реализации мероприятий Предприятия, реализующие маркетинг (группа А) Маркетингово-ориентированные предприятия (группа В) Не ориентированные на маркетинг предприятия (группа С)
Место и роль маркетинговой службы на предприятии Самостоятельно структурное подразделение, играющее ведущую роль при определении направлений производства и реализации продукции Отдельное структурное подразделение или группа исполнителей в рамках других структурных подразделений, разработки которых носят рекомендательный характер при принятии решений о производстве и реализации продукции В оргструктуре и структуре управления предприятием отсутствуют службы и исполнители, выполняющие маркетинговые функции
Необходимые мероприятия по ориентации на маркетинг Научно-методические 1. Административно-правовые 2. Научно-методические 1. Организационные 2. Административно-правовые. Научно-методические
Молокоперерабаты-вающие предприятия, входящие в группу ОАО «Калачеевский»,ОАО «Острогожск-молоко», ОАО «Каменкамолоко», ООО «Аннинское молоко», ОАО «Богучар-молоко», ОАО КМП «Воронежский», ОАО «Таловский» ОАО «Тойденский», ОАО «Рифек», ОАО «Кантемировкамолоко», ОАО «Нижнедевицкий»,ОАО «Новохоперский», ОАО КМП «Эртильский» ОАО «Грибановский», ОАО «Петропавловский», ОАО «Подгоренский»
• насыщение рынка в целом и его различных сегментов диверсифицированной молочной продукцией;
• разработка эффективной ценовой политики на основе анализа постоянных и переменных издержек производства.
Указанные направления представляют собой маркетинговую стратегию, наиболее адекватную функционированию молокоперерабатывающих предприятий в современных условиях, и требуют комплексной и системной реализации всей совокупности входящих в их состав мероприятий.
По нашему мнению, разработка маркетинговой программы должна стать основополагающей. Согласно проведенному анализу молокоперера-батывающие предприятия Воронежской области отличаются друг от друга по месту и роли службы маркетинга, по ассортименту выпускаемой продукции и, как следствие, по уровню экономической эффективности функционирования:
группа А - предприятия, реализующие маркетинг;
группа В - маркетингово-ориенти-рованные предприятия;
группа С - предприятия, не ориентированные на маркетинг.
Молокоперерабатывающие предприятия, входящие в каждую из трех групп, находятся на разном уровне реализации маркетинговых мероприятий. Однако даже на предприятиях группы А, т. е. на предприятиях, реализующих маркетинг, используемая ассортиментная политика не совершенна и требует доработки. Для ориентации предприятия на маркетинг необходимо проводить организационные, административно-правовые и научно-методические мероприятия (см. таблицу).
Реализация организационных мероприятий, по нашему мнению, долж-
на сводиться к реорганизации молоко-перерабатывающих предприятий в такие организационно-правовые формы, которые обеспечивали бы наибольшую заинтересованность собственников, работников и партнеров в их успешном функционировании, а также в совершенствовании и ориентации на маркетинг организационной структуры моло-коперерабатывающих предприятий.
Реализация продуктово-маркетинго-вой производственной программы каждого предприятия должна быть направлена на создание комплекса конкурентных преимуществ и эффективное использование предприятием возможностей со стороны рынка для достижения стратегической цели предприятия.
Продуктово-маркетинговая производственная программа предприятия молочной промышленности должна представлять собой развернутый и комплексный план производства и продажи продукции, характеризующий годовой объем, номенклатуру, качество и сроки выпуска требуемых рынком товаров. При этом основными плановыми показателями станут годовая величина спроса, годовой объем предложения, важнейшая номенклатура и ассортимент выпуска, трудоемкость единицы или объема продукции, издержки производства, прогнозируемые рыночные цены реализации. Для обеспечения эффективного функционирования предприятия в целом и управления его ассортиментной политикой необходимо обеспечить получение максимального совокупного дохода и включить в производственный план наиболее конкурентоспособные и высокодоходные товары.
Одной из концепций реструктуризации производственной программы выступает диверсификация, которая в данном контексте рассматривается как
расширение производственного профиля предприятия за счет создания и освоения производства качественно новой продукции и освоения новых рынков ее реализации. Это наиболее сложная и рискованная, но и самая перспективная с точки зрения достижения успеха концепция инновационного развития. Данную концепцию совершенствования производственной программы и управления ассортиментом мы и советуем использовать предприятиям пищевой промышленности.
Основные этапы разработки маркетинговых стратегий и программ - формулирование целей предприятия, проведение ситуационного анализа деятельности предприятия и БШОТ-анали-за, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.
Задачи разработки продуктово-мар-кетинговой производственной программы сводятся к следующему:
• внедрить в производство новые пищевые продукты массового и лечебно-профилактического назначения с учетом современных медико-биологических требований для совершенствования структуры питания населения;
• диверсифицировать ассортимент продуктов детского питания;
• обеспечить необходимую прибыльность за счет увеличения ассортимента и достижения экономической мощности производства;
• оптимизировать производственную программу молокоперерабатывающих предприятий с учетом экономико-математических методов;
• обеспечить высокое качество продуктов и привлечь внимание к сертификации и стандартизации сырья, готовой продукции и системы качества;
• создать основу для развития интег-
РЕГИОНЫ РОССИИ
рационных связей с поставщиками сырья;
• обеспечить инновационную и инвестиционную привлекательность ассортимента.
Основные цели деятельности предприятий молочной промышленности должны быть направлены на обеспечение надежных поставок молока, а для успешно развивающихся предприятий - на открытие новых рынков, расширение портфеля торговых марок, усиление возможностей для инноваций. Причем инновации могут заключаться не только в разработке новых продуктов и технологий, но и в обосновании новых направлений совершенствования управления товарной политикой.
Формулировка производственной программы представляет собой выражение в натуральных или стоимостных единицах основных плановых показателей.
Для обеспечения высокой экономической эффективности производства и выпуска молокоперерабатывающими предприятиями конкурентоспособной продукции разработаем примерный товарный ассортимент и товарную номенклатуру приоритетной и прочей продукции с учетом вышеуказанных требований.
Основополагающий принцип успешной производственно-хозяйственной деятельности, ориентированной на маркетинг, состоит в следующем: «Производить следует лишь то, что пользуется спросом и приносит прибыль». Проанализировав ассортимент продукции одного из ведущих предприятий рынка молока Воронежской области можно сделать следующие выводы:
• производство массы творожной, сливок, масла топленого низкорентабельно по причине отсутствующего спроса, так как продукция не отвечает вкусам и предпочтениям потребителей;
• производство масла крестьянского, сыра сычужного также низкорентабельно из-за высокой цены реализации, т. е. отсутствия платежеспособного спроса;
• в рассматриваемом ассортименте отсутствуют «товары здоровья», число потребителей которых велико и стремительно увеличивается (по данным проведенного нами опроса, 60 % опрошенных предпочли бы покупать наиболее полезные для здоровья молочные продукты);
• ассортимент не насыщен продукцией с низким содержанием жира, что не отвечает современным тенден-
циям потребления молочной продукции;
• рассматриваемый ассортимент консервативен и не содержит оригинальной продукции, способной закрепить за предприятием положительный имидж.
В целях обеспечения завоевания новых конкурентных позиций, насыщения рынка и в целом повышения экономической эффективности производства необходимо разработать ди-верифицированный ассортимент, ценовую политику, сегментировать и позиционировать рынок. Основными направлениями совершенствования производства на молокоперерабатыва-ющих предприятиях в настоящее время, по нашему мнению, должны стать:
• приращение ассортимента «товарами здоровья»;
• увеличение ассортимента за счет выпуска продукции одного наименования, дифференцированной в зависимости от вкусовых добавок, начинок или наполнителей;
• увеличение числа наименований продукции в каждой товарной группе за счет добавления новых видов продукции с низким содержанием жира.
Для того чтобы добиться максимальной дифференциации продукта, его узнаваемости и востребованности конечными потребителями, а значит, обеспечить плановые объемы продаж и их рост, необходимы брендинг и позиционирование. Мы считаем, что при создании бренда, рассчитанного на целевую группу, его следует абстрагировать от образов, способных устаревать, выходить из моды, быть близкими только ограниченному кругу потребителей. В настоящее время наиболее удачный бренд на рынке молочной продукции, по нашему мнению, -бренд «Заповедный уголок», в то время как бренды типа «Вкуснотеево», «Домик в деревне» кажутся слишком навязчивыми и гротескными. В современных условиях наиболее адекватно воспринимались бы бренды, содержащие название места изготовления продукции или различные нейтральные, но позитивные образы, например: «Воронежское молоко», «Долина», «Заливные луга» и т. д.
Неотъемлемая часть позиционирования продукта на выбранном рынке -ценовая политика.
Мы предлагаем использовать следующие подходы к формированию цен:
• цены должны покрывать расходы на производство и продвижение продукции;
• цены должны удовлетворять потребителей;
• цены должны восприниматься конкурентами и не вызывать агрессии;
• цены на сырье должны быть дифференцированы между поставщиками и учитывать интеграционные, долгосрочные и иные связи;
• цены должны быть дифференцированы в зависимости от формы оплаты.
Для того чтобы цены на молочную продукцию отвечали указанным требованиям, необходимо отказаться от затратного метода ценообразования и разрабатывать цены на основе анализа постоянных и переменных издержек, анализ которых был проведен нами ранее. Для эффективного управления продуктово-маркетинговой производственной программой в целом и диверсифицированным ассортиментом необходимо вести учет затрат, а именно, необходимы точный учет переменных издержек в себестоимости продукции и проведение более гибкой ценовой политики на основе маржинальной, а не общей оценки рентабельности каждого вида продукции. Это позволит как управлять ассортиментом, акцентируя усилия на наиболее прибыльных видах продукции, так и осуществлять ценовое маневрирование в целях завоевания требуемой доли рынка и достижения необходимого уровня доходов за счет большего объема сбыта, несмотря на то, что емкость рынка ограничена по многим позициям традиционной молочной продукции.
Дифференциация по ценам осуществлялась нами с учетом ценовой эластичности. Так, нежирная продукция и оригинальная продукция предназначены для высокообеспеченных слоев населения. Цены на эту продукцию можно поднимать, чтобы обеспечить более низкие, чем у конкурентов, цены на детскую продукцию и «продукты здоровья».
В результате реализации разработанной методики по эффективному управлению ассортиментом предприятия молочной промышленности смогут добиться ряда конкурентных преимуществ, а экономический эффект можно будет оценить с помощью ряда показателей: коэффициента использования производственной мощности (%); экономии, связанной с рационализацией организационной структуры (тыс. руб.); сокращения потерь за счет повышения загруженности производственных мощностей (тыс. руб.); экономии, обусловленной совершенствованием учета структуры себестоимости (тыс. руб.); насыщения местного рынка продукцией собственного производства (%); рентабельности продукции (%).
