CC BY
59
УДК 338
Канд. экон. наук С.М. МОСКАЛЁВ
(СПбГАУ, [email protected])
ОЦЕНКА КОНЪЮНКТУРЫ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ И МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ НА НЕМ СУБЪЕКТОВ
(НА ПРИМЕРЕ ПСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ)
Маркетинг, товарная политика, ценовая политика, сбыт товара, коммуникационная деятельность
По данным Росстата, производство скота и птицы на убой в 2013 году увеличилось в России на 10,5% по сравнению с предыдущим годом и составило 8,15 млн тонн. Доля Северо-Западного региона в общем объеме производства достигло 8,4% (682,1 тыс. тонн), что соответствует четвертому месту по стране. Лидер округа - Ленинградская область с долей 49,4% (рис.).
Рис. Объемы производства скота и птицы на убой в СЗФО
В сравнении с федеральными округами рост объемов производства скота и птицы на убой в 2013 году составил в СЗФО лишь 2,1%, что заметно ниже показателя по стране в целом. При этом увеличение объемов производства в Ленинградской области равнялось 9,1%, максимальный же рост отмечался в Псковской и Калининградской областях (33,3 и 14,3% соответственно). В остальных субъектах, а также в Ненецком автономном округе наблюдается снижение показателей [4].
Псковская область лидирует в СЗФО по объемам производства свинины. Здесь в 2013 году в хозяйствах всех категорий ее было произведено 38 тыс. тонн в убойном весе, что составляет 27% от общего показателя по ФО. На территории Псковской области работают три крупных мясоперерабатывающих предприятия: ЗАО «Маяк», ЗАО «Псковский мясной комбинат», ОАО «Великолукский мясокомбинат». Кроме того, мясопереработкой занимаются: ООО «Гурмэ», МП «Совхоз Шелонский», ООО «Гурман ТД», ООО «Псковский мелькомбинат», ООО «Данси», «ТОРО». Рыночная доля ОАО «Великолукский мясокомбинат» в Псковской области составляет 52%, в Северо-Западном федеральном округе предприятие занимает 3-е место по производству.
В настоящее время в регионе реализуются два инвестиционных свиноводческих проекта. Первый реализуется Великолукским агропромышленным холдингом, включающим в себя Великолукский мясокомбинат и Великолукский свиноводческий комплекс. Проектная мощность последнего - 40 тыс. тонн мяса в год. Предусматривается создание площадок по доращиванию и откорму 480 тыс. товарных свиней в год, репродуктора - на 20 тыс. маток и завода комбикормов производительностью 150 тыс. т/год.
Строительство мощностей «Великолукского агропромышленного холдинга» началось в ноябре 2010 г., а в мае прошлого года инвестор ввел в эксплуатацию первую очередь на 120 тыс. свиней, или 10 тыс. т мяса в год. На конец 2012 г. запланирован ввод второй очереди. Сметная стоимость всего проекта - 14,3 млрд руб. Первая партия товарных свиней должна была поступить на убой на Великолукский мясокомбинат в июне. На проектную мощность предприятие должно выйти в январе 2016 года.
В 2010 году введены в эксплуатацию новый современный холодильный комплекс вместимостью 3 500 тонн единовременного хранения; новейшая линия по убою свиней и крупного рогатого скота; созданы производственные площади более 10 000 кв. метров; на 6,5% увеличено количество рабочих мест; произведено 53 004,6 тонн мясопродуктов, что составляет 97% общего объема промышленного производства Псковской области, или 3,4% мясоперерабатывающего производства Российской Федерации.
Товарная политика ОАО «Великолукский мясокомбинат» - один из наиболее важных инструментов, с помощью которых предприятие осуществляет свою деятельность на рынке. Ее основная задача состоит в том, чтобы в каждый момент времени ассортиментный набор товаров, выпускаемых предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей как по качественным характеристикам, так и в отношении количественных объемов. При формировании ассортимента предприятию в первую очередь необходимо учитывать востребованность товара покупателями, поскольку он обусловливается спросом.
Таблица 1. Объемы производства продукции ОАО в натуральном выражении, тонн
Наименование 2011г. 2012г. Отклонение
кол-во %
Мясо всего 25591 24914 -677 97.4
Блочное мясо
Колбасные изделия, всего 86 246 67617 -18 629 78,4
в т.ч. из Госсырья 86 246 67617 -18 629 78,4
вареные 43 516 33 130 -10386 76,1
сосиски, сардельки 10 354 9 966 -388 96.3
полукопченые 6416 5 379 -I 037 83,8
копчености 8 399 7 680 -719 91,4
прочие виды 3014 2 850 -164 94,6
Полуфабрикаты, всего 14 550 8612 -5 938 59,2
в т.ч. котлеты 61 65 4 106,6
крупный кусок 13 994 8 208 -5 786 58,7
фарш 13 15 2 115.4
порционные 482 324 -158 67,2
Сухие корма 249 874 625 351,0
Выход колбас с 1 т. мяса, кг 3 370 2714 -656 80,5
Выход прочих колбас с 1 т. мяса, кг 117 114 -3 97,4
Выход сухих кормов с 1 т. мяса, кг 10 35 25 250
На данный момент ассортимент продукции ОАО «Великолукский мясокомбинат» насчитывает 11 товарных групп и около 170 наименований товаров из мясного сырья собственного производства (табл.1). Следует отметить, что товарный набор собственной продукции ОАО включает помимо весовой еще и штучную продукцию, упакованную в защитную атмосферную или термоусадочную упаковку, составляющую более 30 различных наименований [4].
Активизация товарной политики ОАО предусматривает конструктивное решение двух важнейших задач. Во-первых, обеспечение рациональной организации всей деятельности в пределах имеющейся номенклатуры товара с учетом стадий жизненного цикла. Во-вторых -разработка новых товаров для замены тех, которые подлежат снятию с производства или выходу с рынка.
Наращивая рыночную активность, ОАО «Великолукский мясокомбинат» стремится поддерживать высокий уровень производства и увеличивать рыночную долю не только в СЗФО, но и за его пределами. С этой целью комбинат делает успешные попытки оптимизации товарного ассортимента:
1. Модернизация существующего ассортимента.
2. Разработка и внедрения новых товаров - новинок.
Совершенствование товарной политики ОАО - приоритетное направление в деятельности маркетинговой службы комбината, и должно строиться на производственных возможностях и на всестороннем анализе потребности рынка. В связи с этим ОАО «Великолукский мясокомбинат» активно развивает фирменную розничную сеть с одноименным названием. В настоящее время собственная фирменная сеть насчитывает 625 магазинов, из них более 300 в Петербурге и Ленинградской области, еще 300 магазинов работают по франчайзингу в других областях федерального округа и за его пределами. Кроме собственной продукции в них представлены сопутствующие товары - хлеб, крупа, молочные продукты и др.
В 2014 году ОАО «Великолукский мясокомбинат» начало строить магазины самообслуживания нового формата площадью от 400 до 2000 кв. м, к концу года их количество достигло 20. Новый формат торговли имеет свои достоинства и недостатки. Организуя сеть магазинов самообслуживания, мясокомбинату придется фасовать свою продукцию, при этом теряется определенное преимущество в данном торговом сегменте -это нарезка, дающая определенную свободу покупательскому выбору. В традиционном формате магазинов у Великолукского мясокомбината конкурентов немного, в формате же «супермаркет» довольно высокая конкуренция. Здесь нужно формировать соответствующий ассортимент (точка площадью 400 кв. м может предлагать покупателю до 4000-5000 товарных позиций). Тем не менее при самообслуживании примерно на 25% увеличивается товарооборот и сокращаются затраты на персонал. В магазинах самообслуживания открытая выкладка товара стимулирует потребителей на покупку.
ОАО «Великолукский мясокомбинат» поставляет продукцию в более чем в 4000 магазинов 20 крупнейших сетей России, в том числе: X5 Retail Group, «Ленту», «О'кей», Prisma, «Азбуку вкуса», Spar (табл.2).
Следует отметить, что мясная продукция ОАО хоть и является основной товарной группой в розничной сети комбината, в объемах сокращается на 11,9%. Аналогичная ситуация с молочным ассортиментом (снижение на 21,1%). Сбыт сопутствующих товаров (помимо молочной и мясной продукции) также заметно сократился - на 42,6%.
Таблица 2. Показатели сбытовой деятельности ОАО «Великолукский мясокомбинат»
Отклонение 2013 г. от
Наименование 2011г. 2012г. 2013г. 2011г.
всего %
Чистая прибыль от реализации 140 385 109 804 120 824 -19 561 86,1
в том числе:
мясная продукция 119 327 88 941 105 117 -14 210 88,1
молочная продукция 16 846 15 372 13 291 -3 195 78,9
другое 4 212 5 490 2 416 -1 796 57,4
ОАО «Великолукский мясокомбинат», пытаясь стабилизировать положение со сбытом, активно внедряет специализированное программное обеспечение, используя модуль «Электронная система заказов» - программный продукт для формирования и обработки заказов от покупателей в сети интернет. Данная система предназначена для использования торговыми и производственными компаниями и позволяет провести обмен с «1С:Предприятие». В результате заказы, оформленные в системе, могут быть перенесены в учетную систему «1С:Предприятие». Документы, измененные в учетной системе «1С:Предприятие», в свою очередь передаются в «Электронную систему заказов». Таким образом осуществляется взаимосвязь системы заказов с учетной системой «1С:Предприятие». Все это в итоге позволяет клиентам оперативно получать сведения об ассортименте товаров на складах ОАО «Великолукский мясокомбинат» и формировать заказ в режиме реального времени, а также организовывать логистическую деятельность с меньшими временными и финансовыми издержками. [1,2].
Ключевая роль в организации сбыта отводится ценовой политике каждого хозяйствующего субъекта - это процесс установления и регулирования цен на продукцию в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке под воздействием основных факторов. Ценообразование предлагает свой порядок действий и процедур. Начинать следует с выбора целей, которые определяются рыночной позицией предприятия и его стратегическими установками. Поскольку Великолукский мясокомбинат не заинтересован в снижении темпов производства, он стремится своевременно реагировать на изменение рыночных цен, следя за конкурентами и добиваясь снижения издержек по производству и сбыту продукции.
Главной стратегической целью ОАО является получение прибыли и увеличение объема продаж. В соответствии с этой целью предприятие формирует свою ценовую политику, закрепляя за собой репутацию качественного производителя продукции. Подобная стратегия позволяет удерживать рыночную долю, а при благоприятной конъюнктуре и увеличивать ее. ОАО «Великолукский мясокомбинат» активно использует стратегию средних рыночных цен, при которой получение прибыли рассматривается как стабильная политика (продукция в ценовом диапазоне для потребителей со средним и ниже среднего уровня дохода). ОАО ориентируется на концепцию эффективного ценообразования, базирующуюся на определении минимума (издержек) и максимума (потенциального предела формирования спроса) цены, и заключается в начислении определенной наценки на издержки. Такой подход представляется более справедливым и по отношению к продавцу, и по отношению к потребителю.
При выборе тактики ценообразования ОАО «Великолукский мясокомбинат» учитывает как внутренние ограничения (издержки, прибыль), так и внешние (покупательская способность, цены у конкурентов). Кроме того, учитывается маркетинговая информация о поведении продукта на разных стадиях жизненного цикла. В большинстве случаев ОАО используется метод ценообразования, исходя из расчета издержек (себестоимость плюс наценка), обеспечивающих получение определенной прибыли, отнесенных к величине
себестоимости продукта на пути его движения от производителя к потребителю. Отсюда цена на готовую продукцию складывается из следующего:
- затрат на сырье;
- производственных затрат;
- уровня рентабельности.
Свободно-отпускная цена формируется исходя из полной себестоимости (сумма расходов на сырье, производственный затраты), плановой прибыли и налога на добавочную стоимость. Прибыль в данном случае устанавливается в размере 15% от полной себестоимости. Налог на добавочную стоимость определяется в размере 10% от полной себестоимости и прибыли (табл.3).
Таблица 3. Расчет свободно-отпускной цены ОАО «Великолукский мясокомбинат»,
в тыс. руб.
Наименование колбасных изделий Полная себестоимость Плановая прибыль Налог на добавленную стоимость Средняя свободно-отпускная цена
Докторская Великолукская ГОСТ в/с 71,31 10,70 8,20 90,21
Сервелат Великолукский в/к фибр, защ. 125,30 18,80 14,41 158,51
Сосиски Молочные Оригинальные цел, з/а 31,86 4,78 3,66 40,30
Ветчина в оболочке ГОСТ бел, защ. 208,34 31,25 23,96 263,55
Анализ ценовой ситуации показывает, что данной методикой в ОАО «Великолукский мясокомбинат» пользуются для расчета цены для всех видов продукции. Но при этом необходимо помнить, что параметры отпускной цены должно учитывать тенденции спроса и предложения к определенному равновесию и находиться в прямой зависимости от общероссийской и региональной экономической ситуации и поведения конкурентов.
ОАО «Великолукский мясокомбинат» стремится выстраивать отношения (коммуникации) с поставщиками, производителями товаров и потребителями на принципах открытого, организованного и взаимовыгодного партнёрства. Коммуникационная политика ОАО «Великолукский мясокомбинат» с партнерами реализуется в следующих направлениях:
1. Поиск и коммуникации с производителями мясной продукции для реализации их товаров через фирменную розничную сеть «Великолукский мясокомбинат».
2. Поиск и коммуникации с ритейлерами собственной продукции мясокомбината.
Коммуникациями с производителями-партнерами мясной продукции занимаются
менеджеры торгового и маркетингового отделов ОАО. Ключевые партнёры комбината должны поставлять продукцию высокого качества в оговоренные сроки. Отношения с ними строятся на личном доверии и тесном взаимодействии.
За коммуникации с ритейлерами, то есть распространителями продукции мясокомбината, отвечают менеджеры по продажам, как правило, обладающие большим опытом работы в сбытовой сфере продовольственного рыночного сектора.
При отборе кандидатов на должность менеджера по продажам в ОАО «Великолукский мясокомбинат» проводится собеседование и тестирование, в процессе которых определяется профессиональный уровень кандидата, его способность принимать решения и действовать в критических ситуациях, степень взаимодействия с коллегами и партнерами. С претендентами, прошедшими предварительное собеседование, заключается договор с испытательным сроком на 3 месяца.
Для повышения квалификации своего торгового персонала ОАО проводит тренинги и семинары, на которых менеджеры совершенствуют навыки продаж и общения с клиентами, знакомятся с новой продукцией, ее характеристиками, особенностями, ведутся активные диалоги по поводу потребительских предпочтений, обсуждаются «барьеры» и проблемы, с которыми чаще всего сталкиваются менеджеры.
Менеджеры по продажам в своей работе широко применяют эффективные методики:
- стимулирования сбыта собственного торгового персонала (trade-marketing);
- стимулирования сбыта мелкооптовых и розничных ритейлеров.
Стимулирование торгового персонала ОАО (выплата премий, бонусы, дополнительные
выплаты) проводится по итогам эффективности работы как отдельных торговых площадок, так и региональных и территориальных рынков в целом. Стимулирование ритейлеров осуществляется за счет разработанной гибкой системы скидок (табл. 4).
Таблица 4. Система скидок, применяемых ОАО «Великолукский мясокомбинат»
Объем разовой закупки, тыс. руб. Месячный объем закупок, тыс. руб. Наименование и размер скидки (%)
От объема закупки За самовывоз Оплата сразу
<80 — — 0.75 1.8
80-150 >250 1.8 0.75 2.3
151-300 >400 2.5 0.75 2.7
351-500 >600 3.5 0.75 3.0
>501 >850 4.0 0.75 3.2
При выводе товаров на полки новой торговой сети ОАО устанавливает значительные скидки на пробную партию товара; скидки при покупке большой партии товаров; совместные ценовые акции для конечных покупателей за счет комбината. Кроме того, мясокомбинат гарантирует разовые и накопительные скидки за объем заказа, бонусы за «самовывоз», «оплату сразу». Предоставляет возможности оплаты по средствам дебиторской задолженности. В последнем случае предоставляются льготные условия для постоянных клиентов и для фирм, приобретающих крупную партию сразу (срок задолженности увеличивается до 40 дней).
Наращивая коммуникации, ОАО «Великолукский мясокомбинат» для продвижения собственной продукции активно использует различные рекламные носители. Рекламные сообщения публикуются в ежемесячных, еженедельных, годовых и полугодовых изданиях, журналах и газетах, как близкой к тематике производства пищевой и аграрной промышленности, так и абсолютно разносторонних (деловые журналы, издания для домохозяек и др.).
Маркетинговый отдел ОАО «Великолукский мясокомбинат» взаимодействует с торговыми сетями - распространителями его продукции (X5 Retail Group, «Лента», «О'кей», Prisma, «Азбуку вкуса», Spar и др.), обеспечивая их рекламными материалами (каталоги, буклеты, листовки, плакаты, купоны) и помогая в организации промо-акций и подготовке к выпуску готовых рекламных материалов.
Расширяя информационное поле общения, ОАО зарегистрировал два официальных сайта в интернете: www.vlmk.spb.ru и www.vlmk.msk.ru, где публикуются новости компании, размещена информация о продукции, ее особенностях, характеристиках, новинках, действующих региональных и местных акциях. ОАО также пытается расширять маркетинговые коммуникации, направленные на конечных потребителей продукции: проведение дегустаций в местах продаж (2-3 раза в месяц во всех точках продаж по очереди),
организация мероприятий по стимулированию сбыта (ценовые акции со значительными скидками на товары собственного производства) и др.
Анализ коммуникационной деятельности ОАО позволяет определить основные направления ее дальнейшего совершенствования за счет:
- стимулирования рекламной деятельности партнеров и посредников;
- создания более благоприятных условий труда для персонала и перспектив их должностного и профессионального роста;
- соответствующего информационного наполнения действующего сайта (регулярно обновляемого прайс-листа, характеристики товарного ассортимента состояния складских запасов и пр.);
- более активного продвижения сайта ОАО в интернете при помощи SEO.
- Проведенные исследования позволяют сделать определенные выводы и предложения.
К настоящему моменту рынок продуктов мясопереработки СЗФО достаточно обширен
и продолжает формироваться с нарастающей конкуренцией. Маркетинговая деятельность хозяйствующих здесь субъектов должна постоянно совершенствоваться для сохранения рыночных позиций. В этом отношении представляет научный и практический интерес деятельность ведущей в регионе компании ОАО «Великолукский мясокомбинат». Освоение ее маркетинговых стратегий и тактик позволит многим хозяйствующим субъектам повысить эффективность сбытовой деятельности, а также контролировать выполнение производственного плана и сохранить в фактическом выпуске запланированные виды продукции и обеспечить объем реализации в соответствии с портфелем заказов.
Наряду с прочим, одной из важнейших стратегических задач большинства игроков регионального рынка мясной продукции является создание оптимальной комбинации инструментов маркетинга. С учетом региональных особенностей может оказаться весьма эффективным использование мероприятий маркетинг-микс по выведению продукции на рынок. Учитывая специфику производства мясопродуктов и их реализации, целесообразно активнее и комплексно использовать такие инструменты маркетингового комплекса, как цена, реклама, организация сбыта. Их сбалансированность и увязка позволят хозяйствующим субъектам увеличивать прибыль и рыночную долю, завоевывать доверие потребителей и наращивать конкурентный потенциал. Без целенаправленной и эффективной маркетинговой политики, прежде всего в секторе коммуникаций и ценообразования, очень сложно представить успешное будущее любого предприятия.
Литература
1. Астраханцев С.В. Повышение эффективности управления сбытовой политикой предприятия // Маркетинг, реклама и сбыт. - 2005. - №3 - С. 32-36.
2. Бернет Д. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб: Питер, 2006. -860 с.
3. Долинская М.Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М.: Издательство стандартов, 2005. - 980 с.
4. URL:http:www.meatinfo.ru - Аналитический портал о мясных рынках и предприятиях
