Научная статья на тему 'Оценка конъюнктуры регионального рынка мясной продукции и маркетинговой активности хозяйствующих на нем субъектов (на примере Псковской области)'

Оценка конъюнктуры регионального рынка мясной продукции и маркетинговой активности хозяйствующих на нем субъектов (на примере Псковской области) Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
309
59
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
МАРКЕТИНГ / ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА / ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА / СБЫТ ТОВАРА / КОММУНИКАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ / MARKETING / PRODUCT POLICY / TRADE POLICY / PRICE POLICY / DISTRIBUTION OF GOODS / COMMUNICATION ACTIVITIES

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Москалёв С. М.

В данной статье рассматривается состояние регионального рынка мясной продукции, дается подробная оценка маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов, а также анализируется товарная и ценовая политика рассматриваемых предприятий.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

The Evaluation of conditions of the regional market of meat production and marketing activities of economic entities (in Pskov region)

The condition of the regional market of meat products, provides a detailed evaluation of the marketing activities of economic entities, as well as analyzes and commodity pricing of enterprises considered in the article.

Текст научной работы на тему «Оценка конъюнктуры регионального рынка мясной продукции и маркетинговой активности хозяйствующих на нем субъектов (на примере Псковской области)»

УДК 338

Канд. экон. наук С.М. МОСКАЛЁВ

(СПбГАУ, agro@spbgau.ru)

ОЦЕНКА КОНЪЮНКТУРЫ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ И МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ НА НЕМ СУБЪЕКТОВ

(НА ПРИМЕРЕ ПСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ)

Маркетинг, товарная политика, ценовая политика, сбыт товара, коммуникационная деятельность

По данным Росстата, производство скота и птицы на убой в 2013 году увеличилось в России на 10,5% по сравнению с предыдущим годом и составило 8,15 млн тонн. Доля Северо-Западного региона в общем объеме производства достигло 8,4% (682,1 тыс. тонн), что соответствует четвертому месту по стране. Лидер округа - Ленинградская область с долей 49,4% (рис.).

Рис. Объемы производства скота и птицы на убой в СЗФО

В сравнении с федеральными округами рост объемов производства скота и птицы на убой в 2013 году составил в СЗФО лишь 2,1%, что заметно ниже показателя по стране в целом. При этом увеличение объемов производства в Ленинградской области равнялось 9,1%, максимальный же рост отмечался в Псковской и Калининградской областях (33,3 и 14,3% соответственно). В остальных субъектах, а также в Ненецком автономном округе наблюдается снижение показателей [4].

Псковская область лидирует в СЗФО по объемам производства свинины. Здесь в 2013 году в хозяйствах всех категорий ее было произведено 38 тыс. тонн в убойном весе, что составляет 27% от общего показателя по ФО. На территории Псковской области работают три крупных мясоперерабатывающих предприятия: ЗАО «Маяк», ЗАО «Псковский мясной комбинат», ОАО «Великолукский мясокомбинат». Кроме того, мясопереработкой занимаются: ООО «Гурмэ», МП «Совхоз Шелонский», ООО «Гурман ТД», ООО «Псковский мелькомбинат», ООО «Данси», «ТОРО». Рыночная доля ОАО «Великолукский мясокомбинат» в Псковской области составляет 52%, в Северо-Западном федеральном округе предприятие занимает 3-е место по производству.

В настоящее время в регионе реализуются два инвестиционных свиноводческих проекта. Первый реализуется Великолукским агропромышленным холдингом, включающим в себя Великолукский мясокомбинат и Великолукский свиноводческий комплекс. Проектная мощность последнего - 40 тыс. тонн мяса в год. Предусматривается создание площадок по доращиванию и откорму 480 тыс. товарных свиней в год, репродуктора - на 20 тыс. маток и завода комбикормов производительностью 150 тыс. т/год.

Строительство мощностей «Великолукского агропромышленного холдинга» началось в ноябре 2010 г., а в мае прошлого года инвестор ввел в эксплуатацию первую очередь на 120 тыс. свиней, или 10 тыс. т мяса в год. На конец 2012 г. запланирован ввод второй очереди. Сметная стоимость всего проекта - 14,3 млрд руб. Первая партия товарных свиней должна была поступить на убой на Великолукский мясокомбинат в июне. На проектную мощность предприятие должно выйти в январе 2016 года.

В 2010 году введены в эксплуатацию новый современный холодильный комплекс вместимостью 3 500 тонн единовременного хранения; новейшая линия по убою свиней и крупного рогатого скота; созданы производственные площади более 10 000 кв. метров; на 6,5% увеличено количество рабочих мест; произведено 53 004,6 тонн мясопродуктов, что составляет 97% общего объема промышленного производства Псковской области, или 3,4% мясоперерабатывающего производства Российской Федерации.

Товарная политика ОАО «Великолукский мясокомбинат» - один из наиболее важных инструментов, с помощью которых предприятие осуществляет свою деятельность на рынке. Ее основная задача состоит в том, чтобы в каждый момент времени ассортиментный набор товаров, выпускаемых предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей как по качественным характеристикам, так и в отношении количественных объемов. При формировании ассортимента предприятию в первую очередь необходимо учитывать востребованность товара покупателями, поскольку он обусловливается спросом.

Таблица 1. Объемы производства продукции ОАО в натуральном выражении, тонн

Наименование 2011г. 2012г. Отклонение

кол-во %

Мясо всего 25591 24914 -677 97.4

Блочное мясо

Колбасные изделия, всего 86 246 67617 -18 629 78,4

в т.ч. из Госсырья 86 246 67617 -18 629 78,4

вареные 43 516 33 130 -10386 76,1

сосиски, сардельки 10 354 9 966 -388 96.3

полукопченые 6416 5 379 -I 037 83,8

копчености 8 399 7 680 -719 91,4

прочие виды 3014 2 850 -164 94,6

Полуфабрикаты, всего 14 550 8612 -5 938 59,2

в т.ч. котлеты 61 65 4 106,6

крупный кусок 13 994 8 208 -5 786 58,7

фарш 13 15 2 115.4

порционные 482 324 -158 67,2

Сухие корма 249 874 625 351,0

Выход колбас с 1 т. мяса, кг 3 370 2714 -656 80,5

Выход прочих колбас с 1 т. мяса, кг 117 114 -3 97,4

Выход сухих кормов с 1 т. мяса, кг 10 35 25 250

На данный момент ассортимент продукции ОАО «Великолукский мясокомбинат» насчитывает 11 товарных групп и около 170 наименований товаров из мясного сырья собственного производства (табл.1). Следует отметить, что товарный набор собственной продукции ОАО включает помимо весовой еще и штучную продукцию, упакованную в защитную атмосферную или термоусадочную упаковку, составляющую более 30 различных наименований [4].

Активизация товарной политики ОАО предусматривает конструктивное решение двух важнейших задач. Во-первых, обеспечение рациональной организации всей деятельности в пределах имеющейся номенклатуры товара с учетом стадий жизненного цикла. Во-вторых -разработка новых товаров для замены тех, которые подлежат снятию с производства или выходу с рынка.

Наращивая рыночную активность, ОАО «Великолукский мясокомбинат» стремится поддерживать высокий уровень производства и увеличивать рыночную долю не только в СЗФО, но и за его пределами. С этой целью комбинат делает успешные попытки оптимизации товарного ассортимента:

1. Модернизация существующего ассортимента.

2. Разработка и внедрения новых товаров - новинок.

Совершенствование товарной политики ОАО - приоритетное направление в деятельности маркетинговой службы комбината, и должно строиться на производственных возможностях и на всестороннем анализе потребности рынка. В связи с этим ОАО «Великолукский мясокомбинат» активно развивает фирменную розничную сеть с одноименным названием. В настоящее время собственная фирменная сеть насчитывает 625 магазинов, из них более 300 в Петербурге и Ленинградской области, еще 300 магазинов работают по франчайзингу в других областях федерального округа и за его пределами. Кроме собственной продукции в них представлены сопутствующие товары - хлеб, крупа, молочные продукты и др.

В 2014 году ОАО «Великолукский мясокомбинат» начало строить магазины самообслуживания нового формата площадью от 400 до 2000 кв. м, к концу года их количество достигло 20. Новый формат торговли имеет свои достоинства и недостатки. Организуя сеть магазинов самообслуживания, мясокомбинату придется фасовать свою продукцию, при этом теряется определенное преимущество в данном торговом сегменте -это нарезка, дающая определенную свободу покупательскому выбору. В традиционном формате магазинов у Великолукского мясокомбината конкурентов немного, в формате же «супермаркет» довольно высокая конкуренция. Здесь нужно формировать соответствующий ассортимент (точка площадью 400 кв. м может предлагать покупателю до 4000-5000 товарных позиций). Тем не менее при самообслуживании примерно на 25% увеличивается товарооборот и сокращаются затраты на персонал. В магазинах самообслуживания открытая выкладка товара стимулирует потребителей на покупку.

ОАО «Великолукский мясокомбинат» поставляет продукцию в более чем в 4000 магазинов 20 крупнейших сетей России, в том числе: X5 Retail Group, «Ленту», «О'кей», Prisma, «Азбуку вкуса», Spar (табл.2).

Следует отметить, что мясная продукция ОАО хоть и является основной товарной группой в розничной сети комбината, в объемах сокращается на 11,9%. Аналогичная ситуация с молочным ассортиментом (снижение на 21,1%). Сбыт сопутствующих товаров (помимо молочной и мясной продукции) также заметно сократился - на 42,6%.

Таблица 2. Показатели сбытовой деятельности ОАО «Великолукский мясокомбинат»

Отклонение 2013 г. от

Наименование 2011г. 2012г. 2013г. 2011г.

всего %

Чистая прибыль от реализации 140 385 109 804 120 824 -19 561 86,1

в том числе:

мясная продукция 119 327 88 941 105 117 -14 210 88,1

молочная продукция 16 846 15 372 13 291 -3 195 78,9

другое 4 212 5 490 2 416 -1 796 57,4

ОАО «Великолукский мясокомбинат», пытаясь стабилизировать положение со сбытом, активно внедряет специализированное программное обеспечение, используя модуль «Электронная система заказов» - программный продукт для формирования и обработки заказов от покупателей в сети интернет. Данная система предназначена для использования торговыми и производственными компаниями и позволяет провести обмен с «1С:Предприятие». В результате заказы, оформленные в системе, могут быть перенесены в учетную систему «1С:Предприятие». Документы, измененные в учетной системе «1С:Предприятие», в свою очередь передаются в «Электронную систему заказов». Таким образом осуществляется взаимосвязь системы заказов с учетной системой «1С:Предприятие». Все это в итоге позволяет клиентам оперативно получать сведения об ассортименте товаров на складах ОАО «Великолукский мясокомбинат» и формировать заказ в режиме реального времени, а также организовывать логистическую деятельность с меньшими временными и финансовыми издержками. [1,2].

Ключевая роль в организации сбыта отводится ценовой политике каждого хозяйствующего субъекта - это процесс установления и регулирования цен на продукцию в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке под воздействием основных факторов. Ценообразование предлагает свой порядок действий и процедур. Начинать следует с выбора целей, которые определяются рыночной позицией предприятия и его стратегическими установками. Поскольку Великолукский мясокомбинат не заинтересован в снижении темпов производства, он стремится своевременно реагировать на изменение рыночных цен, следя за конкурентами и добиваясь снижения издержек по производству и сбыту продукции.

Главной стратегической целью ОАО является получение прибыли и увеличение объема продаж. В соответствии с этой целью предприятие формирует свою ценовую политику, закрепляя за собой репутацию качественного производителя продукции. Подобная стратегия позволяет удерживать рыночную долю, а при благоприятной конъюнктуре и увеличивать ее. ОАО «Великолукский мясокомбинат» активно использует стратегию средних рыночных цен, при которой получение прибыли рассматривается как стабильная политика (продукция в ценовом диапазоне для потребителей со средним и ниже среднего уровня дохода). ОАО ориентируется на концепцию эффективного ценообразования, базирующуюся на определении минимума (издержек) и максимума (потенциального предела формирования спроса) цены, и заключается в начислении определенной наценки на издержки. Такой подход представляется более справедливым и по отношению к продавцу, и по отношению к потребителю.

При выборе тактики ценообразования ОАО «Великолукский мясокомбинат» учитывает как внутренние ограничения (издержки, прибыль), так и внешние (покупательская способность, цены у конкурентов). Кроме того, учитывается маркетинговая информация о поведении продукта на разных стадиях жизненного цикла. В большинстве случаев ОАО используется метод ценообразования, исходя из расчета издержек (себестоимость плюс наценка), обеспечивающих получение определенной прибыли, отнесенных к величине

себестоимости продукта на пути его движения от производителя к потребителю. Отсюда цена на готовую продукцию складывается из следующего:

- затрат на сырье;

- производственных затрат;

- уровня рентабельности.

Свободно-отпускная цена формируется исходя из полной себестоимости (сумма расходов на сырье, производственный затраты), плановой прибыли и налога на добавочную стоимость. Прибыль в данном случае устанавливается в размере 15% от полной себестоимости. Налог на добавочную стоимость определяется в размере 10% от полной себестоимости и прибыли (табл.3).

Таблица 3. Расчет свободно-отпускной цены ОАО «Великолукский мясокомбинат»,

в тыс. руб.

Наименование колбасных изделий Полная себестоимость Плановая прибыль Налог на добавленную стоимость Средняя свободно-отпускная цена

Докторская Великолукская ГОСТ в/с 71,31 10,70 8,20 90,21

Сервелат Великолукский в/к фибр, защ. 125,30 18,80 14,41 158,51

Сосиски Молочные Оригинальные цел, з/а 31,86 4,78 3,66 40,30

Ветчина в оболочке ГОСТ бел, защ. 208,34 31,25 23,96 263,55

Анализ ценовой ситуации показывает, что данной методикой в ОАО «Великолукский мясокомбинат» пользуются для расчета цены для всех видов продукции. Но при этом необходимо помнить, что параметры отпускной цены должно учитывать тенденции спроса и предложения к определенному равновесию и находиться в прямой зависимости от общероссийской и региональной экономической ситуации и поведения конкурентов.

ОАО «Великолукский мясокомбинат» стремится выстраивать отношения (коммуникации) с поставщиками, производителями товаров и потребителями на принципах открытого, организованного и взаимовыгодного партнёрства. Коммуникационная политика ОАО «Великолукский мясокомбинат» с партнерами реализуется в следующих направлениях:

1. Поиск и коммуникации с производителями мясной продукции для реализации их товаров через фирменную розничную сеть «Великолукский мясокомбинат».

2. Поиск и коммуникации с ритейлерами собственной продукции мясокомбината.

Коммуникациями с производителями-партнерами мясной продукции занимаются

менеджеры торгового и маркетингового отделов ОАО. Ключевые партнёры комбината должны поставлять продукцию высокого качества в оговоренные сроки. Отношения с ними строятся на личном доверии и тесном взаимодействии.

За коммуникации с ритейлерами, то есть распространителями продукции мясокомбината, отвечают менеджеры по продажам, как правило, обладающие большим опытом работы в сбытовой сфере продовольственного рыночного сектора.

При отборе кандидатов на должность менеджера по продажам в ОАО «Великолукский мясокомбинат» проводится собеседование и тестирование, в процессе которых определяется профессиональный уровень кандидата, его способность принимать решения и действовать в критических ситуациях, степень взаимодействия с коллегами и партнерами. С претендентами, прошедшими предварительное собеседование, заключается договор с испытательным сроком на 3 месяца.

Для повышения квалификации своего торгового персонала ОАО проводит тренинги и семинары, на которых менеджеры совершенствуют навыки продаж и общения с клиентами, знакомятся с новой продукцией, ее характеристиками, особенностями, ведутся активные диалоги по поводу потребительских предпочтений, обсуждаются «барьеры» и проблемы, с которыми чаще всего сталкиваются менеджеры.

Менеджеры по продажам в своей работе широко применяют эффективные методики:

- стимулирования сбыта собственного торгового персонала (trade-marketing);

- стимулирования сбыта мелкооптовых и розничных ритейлеров.

Стимулирование торгового персонала ОАО (выплата премий, бонусы, дополнительные

выплаты) проводится по итогам эффективности работы как отдельных торговых площадок, так и региональных и территориальных рынков в целом. Стимулирование ритейлеров осуществляется за счет разработанной гибкой системы скидок (табл. 4).

Таблица 4. Система скидок, применяемых ОАО «Великолукский мясокомбинат»

Объем разовой закупки, тыс. руб. Месячный объем закупок, тыс. руб. Наименование и размер скидки (%)

От объема закупки За самовывоз Оплата сразу

<80 — — 0.75 1.8

80-150 >250 1.8 0.75 2.3

151-300 >400 2.5 0.75 2.7

351-500 >600 3.5 0.75 3.0

>501 >850 4.0 0.75 3.2

При выводе товаров на полки новой торговой сети ОАО устанавливает значительные скидки на пробную партию товара; скидки при покупке большой партии товаров; совместные ценовые акции для конечных покупателей за счет комбината. Кроме того, мясокомбинат гарантирует разовые и накопительные скидки за объем заказа, бонусы за «самовывоз», «оплату сразу». Предоставляет возможности оплаты по средствам дебиторской задолженности. В последнем случае предоставляются льготные условия для постоянных клиентов и для фирм, приобретающих крупную партию сразу (срок задолженности увеличивается до 40 дней).

Наращивая коммуникации, ОАО «Великолукский мясокомбинат» для продвижения собственной продукции активно использует различные рекламные носители. Рекламные сообщения публикуются в ежемесячных, еженедельных, годовых и полугодовых изданиях, журналах и газетах, как близкой к тематике производства пищевой и аграрной промышленности, так и абсолютно разносторонних (деловые журналы, издания для домохозяек и др.).

Маркетинговый отдел ОАО «Великолукский мясокомбинат» взаимодействует с торговыми сетями - распространителями его продукции (X5 Retail Group, «Лента», «О'кей», Prisma, «Азбуку вкуса», Spar и др.), обеспечивая их рекламными материалами (каталоги, буклеты, листовки, плакаты, купоны) и помогая в организации промо-акций и подготовке к выпуску готовых рекламных материалов.

Расширяя информационное поле общения, ОАО зарегистрировал два официальных сайта в интернете: www.vlmk.spb.ru и www.vlmk.msk.ru, где публикуются новости компании, размещена информация о продукции, ее особенностях, характеристиках, новинках, действующих региональных и местных акциях. ОАО также пытается расширять маркетинговые коммуникации, направленные на конечных потребителей продукции: проведение дегустаций в местах продаж (2-3 раза в месяц во всех точках продаж по очереди),

организация мероприятий по стимулированию сбыта (ценовые акции со значительными скидками на товары собственного производства) и др.

Анализ коммуникационной деятельности ОАО позволяет определить основные направления ее дальнейшего совершенствования за счет:

- стимулирования рекламной деятельности партнеров и посредников;

- создания более благоприятных условий труда для персонала и перспектив их должностного и профессионального роста;

- соответствующего информационного наполнения действующего сайта (регулярно обновляемого прайс-листа, характеристики товарного ассортимента состояния складских запасов и пр.);

- более активного продвижения сайта ОАО в интернете при помощи SEO.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

- Проведенные исследования позволяют сделать определенные выводы и предложения.

К настоящему моменту рынок продуктов мясопереработки СЗФО достаточно обширен

и продолжает формироваться с нарастающей конкуренцией. Маркетинговая деятельность хозяйствующих здесь субъектов должна постоянно совершенствоваться для сохранения рыночных позиций. В этом отношении представляет научный и практический интерес деятельность ведущей в регионе компании ОАО «Великолукский мясокомбинат». Освоение ее маркетинговых стратегий и тактик позволит многим хозяйствующим субъектам повысить эффективность сбытовой деятельности, а также контролировать выполнение производственного плана и сохранить в фактическом выпуске запланированные виды продукции и обеспечить объем реализации в соответствии с портфелем заказов.

Наряду с прочим, одной из важнейших стратегических задач большинства игроков регионального рынка мясной продукции является создание оптимальной комбинации инструментов маркетинга. С учетом региональных особенностей может оказаться весьма эффективным использование мероприятий маркетинг-микс по выведению продукции на рынок. Учитывая специфику производства мясопродуктов и их реализации, целесообразно активнее и комплексно использовать такие инструменты маркетингового комплекса, как цена, реклама, организация сбыта. Их сбалансированность и увязка позволят хозяйствующим субъектам увеличивать прибыль и рыночную долю, завоевывать доверие потребителей и наращивать конкурентный потенциал. Без целенаправленной и эффективной маркетинговой политики, прежде всего в секторе коммуникаций и ценообразования, очень сложно представить успешное будущее любого предприятия.

Литература

1. Астраханцев С.В. Повышение эффективности управления сбытовой политикой предприятия // Маркетинг, реклама и сбыт. - 2005. - №3 - С. 32-36.

2. Бернет Д. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб: Питер, 2006. -860 с.

3. Долинская М.Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М.: Издательство стандартов, 2005. - 980 с.

4. URL:http:www.meatinfo.ru - Аналитический портал о мясных рынках и предприятиях

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.