CC BY
19
АР
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ РАЗГОВОР / Реалии бизнеса
«Атриа Россия» конструктивно
относится к «пережиткам» и грамотно использует маркетинговые инновации
Что является залогом успешного мясного бизнеса в России, какие формы организации и маркетинговые стратегии позволяют работать эффективно в период кризиса? Компания «Атриа» нашла в России те рецепты, которые соответствуют современному состоянию мясного рынка и условиям макроэкономики страны в настоящее время. О том, как иностранная кампания добивается в России серьезных успехов и в чем различия между построением бизнеса в нашей стране и Европе, нашему журналу рассказал исполнительный директор компании «Атриа Россия», генеральный директор ООО «ПИТ-ПРОДУКТ» и ООО «МПЗ "КампоМос"» Сергей Иванченко.
: Сергей Юрьевич, до приобретения ООО «КампоМос» компания «Атриа Россия» не имела своих свиноводческих комплексов. Животноводческие активы «КампоМоса» интересовали вас как покупателя или «Атриа» приобрела их «в нагрузку» к производству?
^ Компания «Атриа» стратегически стремится развивать производство свинины в России, поэтому нам это было интересно. Наличие собственного свиноводческого комплекса ООО «КампоФерма» послужило дополнительным плюсом в принятии решения о покупке компании «КампоМос». Мы
хотим диверсифицировать собственные риски, чтобы не зависеть от импортируемого мясного сырья настолько сильно, насколько мы зависим сегодня. На сегодняшний день производство свинины — довольно прибыльный бизнес в России. При этом у нашей компании нет планов о вхождении на рынок производства говядины (это более сложный бизнес) или курятины, поскольку этот рынок и так достаточно насыщен: существуют крупные агрохолдинги, и, чтобы конкурировать с ними, необходимы значительные инвестиции.
! Коща-то давно, после начала квотирования импорта мяса, «КампоМос» проиграл от того, что не имел собственной сырьевой базы, а механизм квотирования не позволил компании обеспечить производство импортным сырьем по конкурентным ценам. Какова производственная мощность свинокомплекса «КампоФерма» и входит ли сегодня дальнейшее развитие животноводства и первичной переработки в стратегические планы новых владельцев «КампоМоса»?
^ Следуя своей стратегии, компания «Атриа» стремится увеличить объемы производимой в России свинины, которую мы затем перерабатываем на наших предприятиях. На сегодняшний день производственная мощность свинокомплекса «КампоФерма» в го-
роде Зарайске (Московская область) составляет порядка 60 тысяч убойных голов в год. В наши планы входит дальнейшее развитие этого предприятия.
В конце 2009 года концерн «Агриа» подписал соглашение с AS Dan Invest о приобретении 26 % уставного капитала дочерней структуры датской компании — российского ООО «Дан-Инвест». Компании принадлежат два свиноводческих хозяйства — в Краснодарском крае и в Тамбовской области, производство на которых планируется начать в следующем году. Общий объем инвестиций составит примерно 40 миллионов евро, что позволит к 2013 году увеличить производство свинины до 180 тысяч голов в год. Общий производственный потенциал свиноводческих хозяйств «Атриа Россия» составит около 235 тысяч свиных голов в год, что позволит компании практически полностью обеспечивать свининой собственные мясоперерабатывающее заводы в России.
Сейчас мы также рассматриваем возможности для приобретения в России предприятий по убою скота для завершения производственного цикла.
? Вертикальная интеграция мясного бизнеса дает серьезные конкурентные преимущества на российском мясном рынке. А как в других странах, где работает «Атриа»?
40
ВСЁ О МЯСЕ №4 август 2010
Реалии бизнеса / КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ РАЗГОВОР
^ В Европе вертикально интегрированные холдинги — это пережитки прошлого, но в России, в силу специфики нашей экономики, плюсов от вертикальной интеграции пока больше, чем минусов. Если рассматривать мясной бизнес в целом, то в России выгоднее владеть сразу и свиноводческим комплексом, и предприятием по убою скота, и мясоперерабатывающим заводом, поскольку, например, прибыльность одного направления бизнеса позволяет покрыть убытки другого. Но если рассматривать эти бизнесы по отдельности, то выигрыш не так велик: какие-то предприятия могут быть очень прибыльными, а другие оказаться убыточными.
В европейских странах уже немодно создавать вертикально интегрированные холдинги. Например, в Финляндии на заводы компании «Агриа» свинину поставляют фермерские хозяйства — это независимые юридические лица, с которыми у компании существуют договоренность: они обязаны осуществлять поставки свинины по определенному графику, но делают они это по рыночным ценам.
? При каких условиях производители мясопродуктов в России смогут ограничить свою специализацию выпуском конечной продукции без риска проиграть в конкурентной борьбе вертикально интегрированным компаниям?
^ На сегодняшний день в мясной отрасли России существуют крупные холдинги, которые пользуются прибыльностью в одной части своего вертикально интегрированного бизнеса, чтобы развивать другую и завоевывать в ней долю рынка. На мой взгляд, такие производители сильно гасят рынок, потому что априори те мясоперерабатывающие компании, у которых нет прямого доступа к первичным ресурсам, будут проигрывать в этой игре. Выход из данной ситуации — это, скорее, дело антимонопольных служб и принятие соответствующего законодательства.
? Как вы оцениваете перспективы структурной перестройки отрасли в этом направлении, и
что выиграет при этом потребитель?
^ Л считаю, что в долгосрочной перспективе, если рассматривать длительный промежуток времени, вертикально интегрированные холдинги в России себя изживут. Для развития мясной отрасли необходима максимальная конкуренция в каждой составляющей мясоперерабатывающего бизнеса. Если бы в нашей стране не было подобных комплексов, а существовала свободная рыночная конкуренция в каждом направлении мясного бизнеса, то от этого выиграли бы все, в том числе и потребители.
? Если уж речь зашла о потребителях, то, наверное, самое время вспомнить о новаторском решении — указывать на упаковке мясопродуктов процентного содержания мяса. Можно уже сделать выводы о том, как работает этот маркетинговый посыл «КампоМоса»? ^ На сегодняшний день я полагаю, что честно указывать на упаковках процентное содержание мяса в продукции «КампоМос» было правильным маркетинговым решением, от которого наша компания получила больше плюсов, чем минусов. Не буду отрицать, что существовали трения по поводу того, почему, например, в сосисках так мало мяса, но любой здравомыслящий человек понимает, что в них не может быть 100 % мяса.
? Вы не опасаетесь, что другие производители подхватят почин, ослабив таким образом в сознании потребителя связь между этим посылом и брендом «КампоМос» или, хуже того, опорочат его фальсификацией? ^ В этом нас уже начали копировать на рынке. К сожалению, стоит заметить, что при определении процентного содержания мяса наши конкуренты пользуются какими-то другими стандартами, нежели мы, и вероятно, обманывают при этом потребителей.
? На производителя с одной стороны давит ограниченная платежеспособность покупателя, с другой — растущие цены сырья и энергоносителей увеличивают производственные издержки; сети заставляют постав-
щиков ужиматься в цене так, что о качестве не может быть даже речи. Что позволяет «Кампо-Мосу» производить конкурентоспособную продукцию и последовательно выполнять взятые обязательства перед потребителем в том, что касается информации о составе продуктов? ^ Когда мы приобрели компанию «КампоМос», перед нами стояла задача — как можно быстрее вернуть бренду доверие покупателей, привести в соответствие цену, вкус и качество продуктов «КампоМос». В стратегии компании «Атриа Россия» обозначена такая цель, как производство продуктов только со стабильно высоким качеством. Да, наша продукция дороже, чем среднестатистическая, но она при этом более качественная. Мы хотим гарантировать нашим потребителям определенный уровень качества, поэтому стараемся не играть с рецептурами настолько, насколько это делают многие другие производители. В условиях рынка мы будем адекватно повышать цены на продукцию, но ее качество будет стабильно высоким.
? Ассортиментная политика во время кризиса приобретает особое значение для устойчивого развития компании. Как поменялась она со времени вхождения «КампоМоса» в группу «Атриа», какие потребительские тренды определяют сегодня ассортимент?
^ Когда мы приобрели компанию «КампоМос», то проанализировали рынок Москвы и в соот -ветствии с этим расширили линейку продукции «КампоМос», чтобы быть представленными во всех сегментах, но с учетом соблюдения высокого качества производимых продуктов. Нашим первым шагом стало наполнение ассортимента «КампоМос» вкусными и качественными продуктами.
? Какие результаты принесла выбранная концепция развития «КампоМоса», как изменились конкурентные позиции компании за последнее время? ^ Мы провели глубокие структурные преобразования в компании « КампоМос». Был внедрен единый подход к ведению бизнеса,
№4 август 2010 ВСЁ 0 МЯСЕ
41
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ РАЗГОВОР / Реалии бизнеса
который привел к успеху нашу компанию «Пит-Продукт» в Санкт-Петербурге, где мы являемся лидером рынка.
Помимо изменения ассортимента продукции, обновления рецептур, мы провели ребрендинг, визуально изменили бренд «Кампо-Мос», при этом оставив его узнаваемым для потребителей. Смена имиджа сопровождалась масштабной рекламной кампанией.
Все эти действия не прошли даром. Объемы продаж продукции «КампоМос» выросли во втором квартале 2010 года на 30 % по сравнению с уровнем прошлого года, и это несмотря на то, что рынок упал на 10 %. Мы не останавливаемся на достигнутом результате и ставим себе цель — дальнейший рост. —
Беседу провел канд. техн. наук, заведующий отделом маркетинга ГНУ ВНИИМП им. В.М. Горбатова Россельхозакадемии Александр Николаевич Захаров
Справочная информация о компании
«Атриа Россия» выпускает продукцию под брендами — «Пит-Продукт» и «КампоМос». «Пит-Продукт» является лидером рынка в Санкт-Петербурге, «КампоМос» — это общенациональный бренд, который занял прочные позиции в Москве. Компания также представлена в сегменте быстрого питания брендом Sibylla. В 2009 году торговый оборот компании «Атриа Россия» составил 113 миллионов евро, численность персонала — 2 тысячи человек.
Владелец компаний ООО «Пит-Продукт» и ООО «МПЗ "КампоМос"» финский концерн «Атриа» является крупнейшей иностранной мясоперерабатывающей компанией, работающей в России. «Атриа»
вышла на российский рынок в 2005 году с приобретением компании «Пит-Продукт», действующей, в основном, на рынке Санкт-Петербурга. В октябре 2008 года «Атриа» расширяет бизнес в России и приобретает мясоперерабатывающую компанию ООО «МПЗ "КампоМос"».
Группа компаний «Атриа» (Atria Plc) — финское предприятие пищевой промышленности, стремительно расширяющее свою деятельность на международном рынке, является крупнейшим мясоперерабатывающим предприятием Финляндии и одним из ведущих предприятий пищевой отрасли в странах Скандинавии, России и Прибалтике.
