CC BY
41Механизм формирования и реализации стратегии маркетинга опережающего развития
СО CS
о
CS
о ш m
X
<
m О X X
Хухлаев Дмитрий Григорьевич,
кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и социально-гуманитарные дисциплины», ФГАОУ ВО Национального исследовательского ядерного университета «МИФИ», omega356@yandex.ru
Статья посвящена вопросам развития теоретической базы построения механизма планирования и реализации маркетинговой стратегии хозяйствующим субъектом. Приведена аргументация необходимости развития механизм формирования и реализации маркетинговой стратегии. В соответствие с авторской точкой зрения, в качестве элементов механизма маркетинговой стратегии предлагается выделить императив стратегии маркетинга, принципы построения механизма, алгоритм формирования и реализации стратегического маркетингового управления в рамках выбранной маркетинговой стратегии и инструментарий маркетинговой стратегии. Автор предлагает, для решения задач аналитического характера, выделить их в отдельный функциональный блок - аналитический, в который включена система маркетинговой информации, что позволит реализовать в полной мере маркетинговый подход в стратегическом управлении, основанный на учете влияния внешней среды.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, планирование маркетинговой деятельности, формирование потенциала предприятия
Введение
Эффективность реализации маркетинговой стратегии, как сложного процесса, зависит от множества переменных и детерминант. Механизм формирования и реализации маркетинговой стратегии, безусловно входит в их число. В экономических науках использование термина «механизм» достаточно распространено, при одновременной множественности подходов к оценке его семантики. В словаре по менеджменту можно найти следующее определение экономическому механизму, определение которого изложено как «совокупность организационно-экономических, управленческих и хозяйственно-правовых отношений и соответствующих им конкретных методов, способов и форм их реализации по достижению определенных целей и задач» [3].
Г. Р. Латфуллин и А.В. Райченко определяют механизм как «сложную, интегральную и динамично функционирующую организацию целенаправленно функционирующей системы рычагов, методов, инструментов, и процедур взаимодействия различных объектов и субъектов» [4]. Ю.В. Горбунов исследуя данный вопрос дает следующее обобщающее определение: механизм представляет собою категорию, характеризующую процессы - нормы, способы, методы, средства, формы функционирования, но при этом не состояние объекта и ресурсов [4].
В научном поле остается открытым вопрос о неизменности (стационарности) экономического механизма при реализации различных стратегических подходов, в том числе и в маркетинговом управлении.
Несмотря на общую парадигму маркетингового управления в ходе осуществлении различных маркетинговых стратегий возможна реализация различных идей и стратогем, при этом может быть выбраны специальные методы достижения маркетинговых целей. Например, Д. Саттон, Т. Кляйн акцентировали внимание на управление брендом компании [18]. Р.А. Хатхутдинов дает классификацию видов объектов стратегического маркетингового управления, выделяя технические, производственные и социально-экономические системы [24].
Целью данной статьи является предложение механизм формирования и реализации стратегии маркетинга опережающего развития, разработанного на основе уточнения теоретической базы механизма формирования и реализации маркетинговой стратегии.
Поставленная цель определяет границы решаемых научных задач:
— уточнение состава элементов (структуры) механизма маркетинговой стратегии в условиях современного состояния экономической среды;
— развитие научных подходов в построении алгоритма формирования и реализации маркетинговой стратегии предприятия;
— анализ правомерности соотнесения алгоритма маркетинговой стратегии с функциональными элементами маркетингового управления на предприятии;
— определение специфики механизма формирования и реализации маркетинговой стратегии в рамках концепции маркетинга опережающего развития;
— построение алгоритма формирования и реализации маркетинговой стратегии опережающего развития как результирующего элемента механизма маркетинговой стратегии.
В качестве методологической базы настоящего исследования послужили общенаучные методы: анализа и синтеза, сравнения и обобщения теоретической информации.
Маркетинговая стратегия и механизмы ее формирования и реализации
Обобщая множественные подходы к изучению стратегии Г. Минцберг в рамках сформулированной им концепции «Пяти П», указывает пять элементов, составляющие содержание этого термина: план, перспективы, прием, поведенческая модель и позиция (рыночная) [13]. Механизм формирования и реализации стратегии
А.В. Смирнова дает трактовку дефиниции «реализация маркетинговой стратегии» как «процесса ее преобразования в оперативные и тактические маркетинговые планы и их последующее осуществления для достижения стратегических маркетинговых и корпоративных целей компании» [19].
Механизм реализации маркетинговой стратегии, разработанный А.В. Смирновой, может быть использован в качестве научного базиса. Механизм включает следующие компоненты [19].
1. Определяющие ход реализации маркетинговой стратегии предпосылки. Это определение можно скорректировать как «состояние внешней и внутренней маркетинговой среды».
2. Организационные решения, обуславливающие условия реализации маркетинговой стратегии.
3. Алгоритм реализации маркетинговой стратегии.
4. Методы управления реализацией маркетинговой стратегии, представляющие собою пул управленческого инструментария.
Н.А. Дубровина выделяет в организационно-экономическом механизме реализации стратегии три сегмента (группы элементов) [7].
1) Методы реализации стратегии: финансирование (государственное субсидирование и др.), правовые, организационные (преобразование структуры), административные (сертификация, контроль, надзор и др.).
2) Функциональные элементы: планирование, организация, мотивация инновационной активности, контроль эффективности хозяйствующего субъекта и координация участников стратегического управления.
3) «Особенности», под ними Н.А Дубровина понимает специфику отрасли и концепцию реализуемой стратегии: системный анализ, научность, обеспечение высокого уровня технологичности производства.
Концепция стратегии формирования потенциала предприятия, предлагаемая И.А. Стреблянской, предполагает наличие трех фундаментальных аспектов (основ): теоретического, методологического и процессного [20].
Маркетинговая стратегия, являясь частным случаем корпоративной стратегии имеет схожий механизм формирования и реализации.
Функциональные элементы стратегического и оперативного маркетинга на предприятии, М.Ю. Горнштейн относит к маркетинговой микросреде компании следующие элементы, которые оцениваются в качестве факторов [5]:
— система планирования маркетинговой деятельности;
— система организации маркетинговой деятельности на предприятии;
— система маркетингового управления хозяйствующим субъектом;
— система контроля эффективности маркетингового управления;
— система сбора и обработки маркетинговой информации.
Если мы сравним номенклатуру функциональных систем маркетинга, то убедимся, что она логически соответствует алгоритму и этапам стратегического управления.
Э.Ф. Хандамова указывает несколько иную номенклатуру функциональных элементов системы маркетинга, опираясь на рассмотрение специфики построения механизма именно маркетингового управления [25]. Согласно, авторского подхода Э.Ф. Хандамовой, выделяется шесть функциональных элементов маркетинга, которым соответствует ряд блоков инструментов маркетингового управления, которые мы рассмотрим ниже:
1. «организация», исполнительский блок инструментария (организация маркетингового управления, оценка технологических процессов и аспекты управления персоналом);
2. «анализ» включает следующие элементы сбор, систематизация и анализ информации, ценообразование и оценка ситуации с объектом стратегического маркетингового управления;
3. «разработка (принятие решений)» включает два блока: товарно-емкостный (сегментирование рынка, непосредственное формирование целей стратегии) и позиционный (выбор направления деятельности);
4. «производство (реализация решений)» подразумевает изучение факторов и возможностей управления брендом компании (или иным объектом маркетингового управления);
5. в ходе осуществления этапа «сбыт» осуществляется реализация маркетинговой стратегии с применением инструментария маркетингового комплекса (продвижение товара и др.);
6. «контроль» определен в качестве завершающего этапа, который решает задачу оценки эффективности реализации маркетинговой стратегии.
В вышерассмотренном подходе этапа «Сбыт» не выглядит достаточно обоснованным. Несмотря на то, что маркетинговое управление в практической плоскости взаимодействует со сбытовой деятельностью предприятия, но его цели принципиально шире и сбыт не может трактоваться конечным ориентиром стратегии.
В рассмотренной концепции отдельным блоком маркетингового инструментария выделяется «коммуникационный блок», который кроме традиционной задачи обеспечения взаимодействия между функциональными блоками, позволяет реализовывать принцип обратной связи.
Процесс маркетингового стратегического управления условно может быть разделен на две фазы: маркетинговое планирование и управление внедрением [14]. В первую фазу В.Н. Наумов включил определение маркетинговой цели, стратегический анализ, прогнозирование, уточнение цели, создание альтернативных маркетинговых планов с последующим выбором наилучшего из них, а также бюджетирование. Вторая фаза содержит ряд организационных мероприятий по формированию системы управления и контроля за реализацией маркетинговой стратегии. Таким образом, первая фаза объединяет функции стратегического анализа (включая прогнозирование) и стратегическое планирование, а вторая - организацию, управление и контроль.
Сравнение описанных выше подходов с классическим видом алгоритма стратегического управления позволяет осуществить критическую оценку различных научных подходов путем их компиляции и соотнесения функций и элементов стратегического управления.
X X
о
го А с.
X
го т
о
м о м
Сл>
СО CS
о
CS
о ш m
X
3
<
m О X X
Расширенная номенклатура элементов алгоритма стратегического управления выглядит следующим образом.
1. Анализ внешней и внутренней среды предприятия. Данный этап воспринимается как предшествующий этапу планирования.
2. Планирование. В.В. Портных излагает следующую последовательность процедуры стратегического маркетингового планирования образом [17]:
— стратегическое целеполагание (выработка стратегического видения и миссии компании, определение ключевых целей);
— анализ внешней и внутренней среды;
— определение задач, решаемых в рамках реализуемой стратегии, их проверка на соответствие трендам развития рыночной среды и экономической эффективности;
— составление стратегической карты, которая представляет собою систему стратегических задач, распределенных по направлениям (областям) стратегического маркетингового управления;
— формирование системы целевых показателей, необходимых для отражения количественных ориентиров маркетинговой стратегии и оценки эффективности ее реализации.
3. Организация. В ходе этого этапа осуществляется формирование системы маркетингового управления на предприятии и реализации маркетинговой стратегии. Предшествовать реализации данной задачи должен анализ организационной структуры [2]. По его результатам возможна реорганизация организационной структуры компании, формирование новой внутренней политики и необходимых для реализации маркетинговой стратегии процедур [23]. Еще одной важной причиной включение этого элемента организационного этапа является специфика стратегического менеджмента, осуществление которого направлено на изменение внутренней среды предприятия. Система маркетингового управления, по мнению Р.А. Фатхутдинова включает следующие подсистемы: научного сопровождения, целевая, обеспечивающая, управляемая и управляющая [24].
4. Управление, предусматривает принятие и осуществление управленческих решений, направленных на эффективную реализацию маркетинговой стратегии. Д. Аакер выдвигает следующие критерии выбора стратегий [1]:
— стратегия должна учитывать фактор неопределенности внешней среды;
— соответствие стратегии стратегическому видению и миссии предприятия;
— достижение высокого уровня рентабельности, и как следствия - инвестиционной привлекательности компании;
— способность учета и использования сильных и слабых сторон конкурентов;
— использование только доступных ресурсов;
— не противоречие другим стратегиям компании.
5. Контроль, как функциональный элемент механизма стратегии направлен на оценку эффективности реализации маркетинговой стратегии путем соотнесения целевых и фактических показателей.
М. Мескон наряду с указанными функциональными элементами указывает «мотивацию» [12]. Но, поскольку его видение алгоритмизации относится к научному полю общего менеджмента, никем из ученных не указывается этот функциональный элемент в алгоритмическом перечислении функций стратегического менеджмента.
Формирование и реализация маркетинговой стратегии должна осуществляться в соответствии с рядом принципов, логически выделенных в следующие группы.
1. Принципы стратегического менеджмента, специфическим видом которого является стратегического маркетингового управления: целенаправленности стратегического управления; сочетания централизации и самоуправления при делегировании ответственности и полномочий; научной обоснованности используемых экономических подходов и методов, сочетания целей маркетинговой стратегии и других функциональных стратегий хозяйствующего субъекта [19].
2. Принципы, основанные на специфике стратегического маркетингового управления: перспективной ориентации на будущее состояние рыночной среды; главенствующей ориентации на потребителя и создание потребительской ценности; взаимодействия с окружающей средой и другими аспектами стратегического управления хозяйствующим субъектом [19].
Имеется альтернативная систематизация принципов механизма формирования стратегии и их содержания, представленная И.А. Стреблянской [20]. В рамках предлагаемой градации выделяют общие и специальные принципы. Общие принципы отражают основные правила экономической деятельности, и включают принципы: научная обоснованность, комплексности, сбалансированности, оптимальности и адаптивности. На важность адаптивности указывает и П. Дойль [6]. Специальные принципы, связаны с обеспечением эффективной реализацией стратегии, среди них выделены следующие: оптимальное сочетание и использование ресурсов, предвидение тенденций развития экономической ситуации, достаточность обеспечения ресурсами, в том числе информационными.
Из предлагаемых научным сообществом принципов маркетинговой стратегии предлагается сформировать три группы принципов:
1. принципы стратегического менеджмента;
2. принципы стратегического маркетингового управления;
3. принципы экономической деятельности.
Влияние концептуальных взглядов, диктуемых актуальной (современной) концепцией маркетинга должен отразить следующий элемент механизма маркетинговой стратегии. Императив стратегии маркетинга - ключевая стратагема или идея реализуемой на предприятии концепции маркетинга и стратегии реализации маркетингового управления.
Механизм реализации стратегии определяется такой важной детерминантой как организация маркетингового управления на предприятии, которые могут быть дифференцированы по объекту маркетингового управления и стилю управления. Например, при выборе в качестве объекта управления торговую марку (бренд) и товар организация управления может быть командной, либо реализовывать конструкт «центр-лучи». Либо, в качестве объекта управления может быть выбрано управление и развитие рынков. Также выделяют функциональную и географическую организацию маркетингового управления на предприятии [8].
Очевидный интерес представляет процессная модель механизма формирования и реализации маркетинговой стратегии, предложенная П.Б. Любецким [11]. Данная модель выделяет три группы элементов (блока), на содержании которых остановимся подробнее.
1) Стратегический анализ, включающий первичное общее изучение параметров рынка и последующее изучение параметров внешней и внутренней среды.
2) Разработка маркетинговой стратегии предприятия путем выбора наиболее оптимальной маркетинговой стратегии из предварительно сформированного тождества альтернативных вариантов.
3) Реализация маркетинговой стратегии предприятия с осуществлением непрерывного контроля применения маркетингового инструментария. По мнению П.Б. Любецкого наличие этого блока в механизме стратегии позволит адаптировать принимаемые управленческие решения к изменениям рыночной среды.
В целом, положительно оценивая идеологию рассмотренной модели механизма маркетинговой стратегии, необходимо сделать некоторые замечания. Во, первых элемент «система показателей маркетинговой стратегии» относится к блоку разработки маркетинговой стратегии, поскольку участвует в определении и количественном выражении маркетинговых целей. Во-вторых, выделение элемента «Изучение общих параметров рынка», не выглядит достаточно аргументированным.
Фундаментальной основой для построения механизма маркетинговой стратегии выбран алгоритм стратегического маркетингового управления, базирующегося на элементах построения управленческой стратегии. Перед исследованием встает вопрос: может ли алгоритм формирования и реализации маркетинговой стратегии иметь линейный характер?
А. А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд утверждают, что стратегия компании реализуется в условиях быстрых изменений во внешней, что делает реально реализуемую стратегию симбиозом первоначального плана и управленческих решений по адаптации к изменённой позиции на рынке и последствиям конкурентной борьбы [22].
Многие авторы, указывают маркетинговый анализ в качестве первого этапа формирования и осуществления стратегии, в том числе маркетинговой.
Однако, номенклатура задач, которые необходимо решить, посредством исследования внешней и внутренней среды, становится шире чем определение текущих параметров среды и соотнесение их с возможностями хозяйствующего субъекта на момент разработки стратегии.
Рассмотрев множественные научные подходы, была выявлена необходимость в формировании аналитического блока механизма маркетинговой стратегии, дополнительно включив в его состав систему сбора маркетинговой информации. Данный блок должен обеспечить решение следующих задач.
1. Изучение параметров внешней и внутренней среды. Соотнесение их с текущим состоянием предприятия. Данная задача является традиционной и решается посредством классического инструментария, моделей и методов маркетингового анализа (SWOT, SNW, PEST и др.).
2. Прогнозирование тенденций развития внешней среды: изменение потребительских предпочтений, конкурентной среды (пяти источников конкуренции Портера), результатов научно-технического прогресса
3. Соотнесения параметров и хода реализуемой маркетинговой стратегии с текущим состоянием рынка (оперативный маркетинговый контроль). Коррекция первоначальных целевых параметров маркетинговой стратегии с целью адаптации к изменению внешней среды.
4. Оценка достижения целевых ориентиров маркетинговой стратегии в условиях изменения внешней (рыночной) среды предприятия (стратегический маркетинговый контроль).
Система сбора и обработки маркетинговой информации обособлена от прочих функциональных элементов, обусловленных алгоритмом стратегии, поскольку она участвует в обеспечении эффективной реализации всех этапов алгоритма и функционировании элементов. Выделение информационного обеспечения маркетинговой деятельности в отдельную подсистему предлагает и Т.А. Овсянникова [15].
Императив стратегии маркетинга
Принципы
Принципы стратегического менеджмента
I
Принципы стратегического маркетингового управления
I
Принципы экономической деятельности
Алгоритм стратегического управления
Функции стратегического управления
Функциональные элементы механизма
* * Формирование стратегии * Организация стратегического управления * Реализация стратегии
I
: Планирование - Организация - Управление -
1 I
Система Система Система
планирования организации —► маркетингового —►
маркетинга маркетинга управления
_t_
Оценка эффективности стратегии
Контроль
Система маркетингового контроля
Инструменты и методы стратегического маркетингового управления
Изучение параметров внешней и внутренней среды Прогнозирование тенденций развития внешней среды Оперативный маркетинговый контроль Стратегический маркетинговый контроль
Система маркетингового анализа и прогнозирования
_Система маркетинговой информации_|
Рис.1 Механизм маркетинговой стратегии Источник: [разработан автором]
Специфика механизма формирования и реализации стратегии маркетинга опережающего развития
Маркетинг опережающего развития представляется концептуальным подходом к стратегическому маркетинговому управлению, который направлен на обеспечение успешной реализации процессов опережающего развития субъекта и обеспечение достаточного уровня его конкурентоспособности в будущей перспективе на рынке (существующем или создаваемом) [9].
Реализация маркетинга опережающего развития обеспечение формирования потенциала предприятия, способного обеспечить создание конкурентные преимущества в ходе реализуемой стратегии в условиях волатильности параметров внешней среды и возможной трансформации потребительских предпочтений [9].
Алгоритм формирования и реализации маркетинговой стратегии опережающего развития соответствует логике алгоритма стратегического управления на предприятии. Вместе с тем специфика реализации стратегии в рамках концепции маркетинга опережающего развития предъявляет к алгоритму стратегии дополнительные требования и задачи.
Принципы построения алгоритма формирования и реализации маркетинговой стратегии.
1. Непрерывность процесса стратегического маркетингового управления [22].
2. Интерактивное построение механизма, позволяющее реализовать обратную связь между этапами формирования и реализации маркетинговой стратегии.
3. Аналитический аспект механизма должен применяться на всем протяжении процесса формирования и реализации маркетинговой стратегии.
4. Стратегический анализ, как функциональный элемент трансформируется в аналитический блок, а состав его инструментария расширяется за счет включение в него прогнозирования и моделирования.
5. Методы формирования потенциала предприятия могут реализовываться не только в сфере хозяйствующего субъекта, но и в разрезе отрасли и на уровне государства.
6. Методологическая база формирования определенного типа потенциала обусловлена спецификой его предметной области.
О ГО А П.
< СО
0
1 I
Специфические требования, предъявляемые к функциональным элементам механизма стратегии и советующим им методам, и инструментам.
При реализации концепции маркетинга опережающего развития целью механизма маркетинговой стратегии в широком понимании становится формирование экономического потенциала предприятия, с чем согласуется с позицией других авторов [20]. В узком понимании цель механизма маркетинговой стратегии обеспечение достижения целевых ориентиров маркетинговой стратегии в рамках ее парадигмы. Другими словами - механизм маркетинговой стратегии должен не просто обеспечить формирование экономического потенциала, а обеспечить его качественный и количественный уровень, достаточный для формирования долгосрочных конкурентных преимуществ и выпуска продукции, отвечающей перспективным потребностям рынка.
Формирование потенциала предприятия может быть осуществлено на трех уровнях: самого хозяйствующего субъекта, отрасли и в масштабе государства. В исследовании Н.А. Дубровиной наблюдается аналогичный подход при оценке механизма формирования потенциала машиностроительного комплекса нашей страны [7]. Несмотря на то, что интересы предприятия, отрасли, бизнес-сообщества и государства могут совпадать не в полной мере, управление интересами является одной из задач стратегического менеджмента [16].
При разработке дерева стратегических решений автором данной статьи были выделены следующие виды потенциала предприятия как потенциальные объекты стратегического маркетингового управления: ресурсный, научный, технологический, кадровый, информационный, рыночный и маркетинговый [10]. Предполагается, что для формирования определенной категории потенциала необходимо использование специального инструментария формирования потенциала предприятия, применяемый непосредственно для достижения цели маркетинговой стратегии.
Механизм формирования и реализации стратегии существенным образом зависит от отраслевых условий деятельности хозяйствующего субъекта. Так, при реализации стратагемы «опережение» в сфере высшего образования [21], наблюдается совпадении целей функционирования механизма маркетинговой стратегии, однако объект стратегического маркетингового управления будет отличаться. Причиной данной ситуации является тот факт, что трансформация образовательного продукта под потребности выпускаемых специалистов на момент окончания вуза не требует кардинальной модернизации технологического оборудования и формирования абсолютно новых компетенций [9].
В силу специфики формирования потенциала различных видов непосредственно в сферу стратегического маркетингового управления входят только рыночный и маркетинговый потенциал предприятия. Формирование ресурсного, научного, технологического, инновационного, кадрового и информационного осуществляется в рамках соответствующих им экономическим механизмам.
Визуализация алгоритма формирования и реализации стратегии опережающего развития, созданная на основе общего механизма маркетинговой стратегии (рис.1) представлена ниже, на рис. 2.
Представленный выше алгоритм не является конечным и отражает авторскую точку зрения на вопрос построения механизма и алгоритма формирования и реализации стратегии маркетинга.
Рис. 2 Алгоритм действия механизма стратегии маркетинга опережающего развития Источник: [разработан автором]
Заключение
Результаты настоящего научного изыскания позволяют сделать ряд выводов.
1. Логика и парадигма стратегического управления являются основополагающими при формировании механизма маркетинговой стратегии.
2. Механизм маркетинговой стратегии включает четыре функциональных блока реализуемые последовательно: «формирование стратегии», «организация стратегического управления на предприятии», «реализация стратегии» и «оценка эффективности стратегии». Стратегический анализ предлагается трансформировать в аналитический блок, поскольку аналитическая работа, должна осуществляться в ходе всех этапов формирования и реализации маркетинговой стратегии.
3. Элемент «императив стратегии маркетинга» определяет стратагему, посредством которой будут достигнуты общекорпоративные и маркетинговые стратегические цели предприятия. Другими словами, данный элемент отражает основную идею стратегии. В случае с концепцией маркетинга опережающего развития этой идеей является создание потенциала предприятия, достаточного для формирования долгосрочного, фундаментального преимущества на рынке в долгосрочной перспективе.
4. Построение механизма маркетинговой стратегии опирается на в три группы принципов: принципы стратегического менеджмента, принципы стратегического маркетингового управления и общие принципы экономической деятельности.
5. Реализация определенной концепции маркетинга, осуществленной в практическом разрезе в форме маркетинговой стратегии, может потребовать добавления принципов построения механизма и его трансформацию, в том числе и алгоритма маркетинговой стратегии.
Литература
1. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аа-кер; 7-е изд. / Пер. с англ. - Санкт-Петербург: Питер, 2011. -496 с.
2. Виханский, О.С. Менеджмент: учебник / О. С. Вихан-ский, А. И. Наумов. - 6-е изд., перераб. и доп. - Москва: Магистр: ИНФРА-М, 2022. - 656 с.
3. Воронков, А.Н. Словарь по менеджменту / А.Н.Ворон-ков, Т.В. Колосова;- Нижний Новгород: ННГАСУ, 2013. - 125 с.
4. Горбунов, Ю.В. О понятии «механизм» в экономических науках / Ю.В. Горбунов // Экономика Профессия Бизнес. -2018. - №2. URL: https://cyberlenmka.m/artide/n/o-ponyatii-mehanizm-v-ekonomicheskih-naukah (дата обращения: 20.03.2023)
5. Горнштейн, М.Ю. Современный маркетинг: монография / М.Ю. Горнштейн. - 4-е изд. -Москва : ИТК «Дашков и К».
- 2022. - 404 с.
6. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн - Санкт-Петербург: Питер, 2007. - 544с.
7. Дубровина, Н. А. Организационно-экономический механизм реализации стратегии развития машиностроения / Н. А. Дубровина // . - 2014. - № 1 (9). -
8. С. 5-9.
9. Кетова, Н. П. Маркетинговое управление деятельностью современных компаний: принципы, механизм, эффективность: монография / Н. П. Кетова, А. И. Береза. - Ростов-на-Дону : Фонд инноваций и экономических технологий «Содействие - XXI век», 2015. - 112 с.
10. Красюк, И. А. Концептуальные основы маркетинга опережающего развития / И.А. Красюк, Д.Г. Хухлаев // Экономика и предпринимательство. - 2022. - Т.16 - №8 (145). - С. 704710.
11. Красюк, И. А. Методологические основы построения стратегической архитектуры маркетинга опережающего развития И.А. Красюк, Д.Г. Хухлаев // Экономика и предпринимательство. - 2022. — Т.16 - №10 (147). - С. 758-765.
12. Любецкий, П. Б. Механизм формирования и реализации маркетинговой стратегии мясоперерабатывающих предприятий : монография / П. Б. Любецкий. - Горки: Белорусская государственная сельскохозяйственная академия, 2018. - 288 с.
13. Мескон, М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - 3-е изд. - Москва: Вильямс, 2020. - 672 с.
14. Минцберг, Г. Школы стратегий / Г. Минцберг, Б. Апьстрэнд, Дж. Лэмпел - Москва: Книга по Требованию, 2017.
- 330 с.
15. Наумов, В. Н. Стратегический маркетинг / В.Н. Наумов.
- 2-е изд., перераб. и доп. - Москва : ИНФРА-М.- 2022. - 356 с.
16. Овсянникова, Т. А. Механизм реализации стратегии предприятия / Т. А. Овсянникова, В. И. Зарубин // Новые технологии. - 2018. - № 4. - С. 179-185.
17. Пашоликов, М. А. Концептуальные основы маркетингового управления экономическими интересами промышленных компаний / М. А. Пашоликов // Экономические науки. - 2022. -№ 209. - С. 167-172.
18. Портных В.В. Методология стратегического маркетингового управления бизнес-организацией: диссертация на соискание научной степени доктора экономических наук / В. В. Портных. - Москва. - 2015. - 294 с.
19. Саттон, Д. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием/ Д. Саттон, Т. Кляйн / Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2004.
20. Смирнова, А. В. Разработка механизма управления реализацией маркетинговой стратегии на предприятии: диссертация на соискание ученой степени канд. экон. наук / А.В. Смирнова - Санкт-Петербург, 2010. - 174с.
21. Стреблянская, И. А. Механизм реализации стратегий формирования экономического потенциала предпринимательской структуры / И. А. Стреблянская // Стратегия предприятия
в контексте повышения его конкурентоспособности. - 2022. -№ 11. - С. 203-209.
22. Толстяков, Р.Р. Концепция опережающего маркетинга в системе социально-экономических отношений профессионального образования в экономике знаний: диссертация на соискание научной степени д.экон. н. / Р.Р. Толстяков.- Тамбов: ИД ТГУ им. Г.Р. Державина. - 2008. - 392 с.
23. Томпсон, А. А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии / А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд / Пер. с англ. - Банки и биржи, ЮНИТИ, 2017. -576с. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1028918 (дата обращения: 15.03.2023).
24. Уолкер-мл., О. Маркетинговая стратегия. Курс МВА / О. Уолкер-мл. и др.; пер. с англ. И. Клюева. - Москва: Вершинина, 2006. - 496 с.
25. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: учебник / Р.А. Фатхутдинов — Москва.: Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. - 640с.
26. Хандамова, Э. Ф. Разработка механизма маркетингового управления инновационной деятельностью на производственном предприятии / Э. Ф. Хандамова, М. С. Фицурина // Известия высших учебных заведений. Пищевая технология. -2006. - № 6 (295). - С. 19-22.
The mechanism of formation and implementation of the marketing strategy of
advanced development Khukhlaev D.G.
National Research Nuclear University "MEPhl"
JEL classification: B00, D20, E22, E44, L23, L51, L52, M11, M20, M30, Z33
The article is devoted to the development of the theoretical basis for building a mechanism for planning and implementing a marketing strategy at an enterprise. The necessity of further development of the mechanism of formation and implementation of the marketing strategy is substantiated. In accordance with the author's point of view, as elements of the marketing strategy mechanism, it is proposed to highlight the imperative of the marketing strategy, the principles of building the mechanism, the algorithm of strategic marketing management (formation, organization of strategic management, strategy implementation and evaluation of its effectiveness), tools and methods of marketing strategy. The author suggests, in order to solve analytical problems, to separate them into a separate functional block - analytical, which includes a marketing information system, which will allow to fully implement a marketing approach in strategic management based on the consideration of the influence of the external environment.
Keywords: marketing strategy, marketing activity planning, enterprise capacity
building References
1. Aaker, D. Strategic Market management / D. Aaker; 7th ed. / Translated from English - St. Petersburg: Peter, 2011. - 496 p.
2. Vihansky, O.S. Management: textbook / O. S. Vihansky, A. I. Naumov. - 6th ed., reprint. and add. - Moscow: Master: INFRA-M, 2022. - 656 p.
3. Voronkov, A.N. Dictionary of management / A.N.Voronkov, T.V. Kolosova;-Nizhny Novgorod: NNGASU, 2013. - 125 p.
4. Gorbunov, Yu.V. On the concept of "mechanism" in economic sciences / Yu.V. Gorbunov // Economics Profession Business. - 2018. - №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/o-ponyatii-mehanizm-v-ekonomicheskih-naukah (accessed: 03/20/2023)
5. Gornstein, M.Yu. Modern marketing: monograph / M.Yu. Gornstein. - 4th ed.- Moscow : ITK "Dashkov and K". - 2022. - 404 p. G1
6. Doyle, P. Marketing management and strategies / P. Doyle, F. Stern - St. Petersburg: Peter, 2007. - 544s.
7. Dubrovina, N. A. Organizational and economic mechanism of implementation of the strategy of development of mechanical engineering / N. A. Dubrovina // - 2014. - № 1(9). - P. 5-9.
8. Ketova, N. P. Marketing management of modern companies: principles, mechanism, effectiveness: monograph / N. P. Ketova, A. I. Birch. - Rostov-on-Don: Foundation of Innovations and Economic Technologies "Assistance - XXI century", 2015. - 112 p.
9. Krasyuk, I. A. Conceptual foundations of marketing of advanced development / I.A. Krasyuk, D.G. Khukhlaev // Economics and Entrepreneurship. -2022. - Vol.16 - No. 8 (145). - pp. 704-710.
10. Krasyuk, I. A. Methodological foundations of building a strategic architecture of advanced development marketing I.A. Krasyuk, D.G. Khukhlaev // Economics and entrepreneurship. - 2022. - Vol.16 - No. 10 (147). - pp. 758-765.
11. Lyubetsky, P. B. Mechanism of formation and implementation of marketing strategy of meat processing enterprises: monograph / P. B. Lyubetsky. - Gorki: Belarusian State Agricultural Academy, 2018. - 288 p.
X X О го А С.
X
го m
о
to о м
CJ
12. Meskon, M.H. Fundamentals of management / M.H. Meskon, M. Albert, F. Khedouri. - 3rd ed. - Moscow: Williams, 2020. - 672 p.
13. Mintsberg, G. Schools of Strategies / G. Mintsberg, B. Apstrand, J. Lampel
- Moscow: Book on Demand, 2017. - 330 p.
14. Naumov, V. N. Strategic marketing / V.N. Naumov. - 2nd ed., reprint. and additional - Moscow: INFRA-M.- 2022. - 356 p.
15. Ovsyannikova, T. A. The mechanism of implementation of the enterprise strategy / T. A. Ovsyannikova, V. I. Zarubin // New technologies. - 2018. - № 4. - pp. 179-185.
16. Pasholikov, M. A. Conceptual foundations of marketing management of economic interests of industrial companies / M. A. Pasholikov // Economic sciences.
- 2022. - №209. - pp. 167-172.
17. Portnykh V.V. Methodology of strategic marketing management of a business organization: dissertation for the degree of Doctor of Economics / V. V. Portnykh. - Moscow. - 2015. - 294 p.
18. Sutton, D. The new science of marketing. Marketing management of an enterprise / D. Sutton, T. Klein / Translated from English - St. Petersburg: St. Petersburg, 2004.
19. Smirnova, A.V. Development of a mechanism for managing the implementation of marketing strategy at the enterprise: dissertation for the degree of Candidate of Economics / A.V. Smirnova - St. Petersburg, 2010. - 174c.
20. Streblyanskaya, I. A. The mechanism of implementation of strategies for the formation of the economic potential of an entrepreneurial structure / I. A. Streblyanskaya // The strategy of the enterprise in the context of increasing its competitiveness. - 2022. - №11 - pp. 203-209.
21. Tolstyakov, R.R. The concept of advanced marketing in the system of socioeconomic relations of vocational education in the knowledge economy: dissertation for the degree of Doctor of Economics / R.R. Tolstyakov- Tambov: Publishing House of TSU named after G.R. Derzhavin. - 2008. - 392 p.
22. Thompson, A. A. Strategic management. The art of strategy development and implementation / A. A. Thompson, A. J. Strickland / Translated from English -Banks and Exchanges, UNITY, 2017. - 576 pp. //URL: https://znanium.com/catalog/product/1028918 (accessed: 03/15/2023).
23. Walker, Jr., O. Marketing Strategy. MBA course / O. Walker, Jr. et al.; translated from the English by I. Klyuev. - Moscow: Vershinina, 2006. - 496 p.
24. Fatkhutdinov, R.A. Strategic marketing: textbook / R.A. Fatkhutdinov — Moscow.: Business School "Intel-Synthesis", 2000. - 640s.
25. Khandamova, E. F. Development of a mechanism for marketing management of innovation activity at a manufacturing enterprise / E. F. Khandamova, M. S. Fitsurina // News of higher educational institutions. Food technology. - 2006. -№ 6 (295). - Pp. 19-22.
CO CS
o
CS
o m m
X
3
<
m o x
X
