МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Методологические подходы к организации стратегического маркетингового планирования

Пашоликов Максим Александрович

кандидат экономических наук, доцент, Высшая инженерно-экономическая школа, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, vicerector.dm@spbstu.ru

Проблема организации системы маркетингового управления является одной из основных в деятельности промышленных компаний. Координация управленческих действий в долгосрочном периоде предусматривает эффективное функционирование системы стратегического маркетингового планирования. Целью статьи является определение логики стратегического маркетингового планирования. В исследовании раскрыты методологические проблемы организации планирования, которые заключаются в несогласованности стратегических решений на различных уровнях управления. Выявлены причины, лежащие в основе данной экономической ситуации, в частности обосновано, что сбытовая ориентация деятельности промышленных компаний, делает систему оперативного планирования более востребованной, так как она предусматривает решение операционных задач. Обоснована позиция автора, которая заключается в необходимости построения системы стратегического маркетингового планирования, функционирование которой обеспечит интеграцию и гармонизацию различных уровней планирования, решение стратегических задач по достижению технологического суверенитета.

Ключевые слова: стратегическое планирование, маркетинговое управление, архитектура маркетинговых стратегий, клиен-тоцентричность

Введение

В настоящее время проблема стратегического планирования и управления относится к сфере национальных интересов, является одним из факторов, обеспечивающих национальную безопасность. Необходимость теоретико-методологического осмысления новой экономической реальности, понимания роли технологических укладов в мировой экономике определяют новый смысловой контур государственной политики и национальной безопасности, ведущую роль в формировании которых занимает промышленность. Важными законодательными актами в сфере стратегического планирования являются:

1. Федеральный закон от 28.06.2014 № 172-ФЗ (ред. от 31.07.2020) «О стратегическом планировании в Российской Федерации» [1]. В Федеральном законе вводится понятие «Стратегический прогноз Российской Федерации» - документ стратегического планирования, содержащий систему научно обоснованных представлений о стратегических рисках социально-экономического развития и угрозах национальной безопасности России.

2. «Основы государственной политики в сфере стратегического планирования в Российской Федерации» (утверждены Указом Президента РФ от 08.11.2021 №633) [2].

Реализация данных законодательных актов обеспечивает взаимосвязь и взаимозависимость социально-экономического развития и национальной безопасности, формирует методологические основы организации маркетингового планирования.

Развитие цифровых технологий акцентирует внимание на вопросах, связанных с методологическим обоснованием стратегического планирования посредством формирования единого цифрового информационного пространства (12.04.2021 утверждена Указом Президента РФ новая редакция Основ государственной политики в области международной информационной безопасности) [3].

Хотелось бы отметить необходимость проработки методологических подходов в области сопряжения достижения национальных целей. Основные направления деятельности Правительства Российской Федерации на период до 2024 года представлены на рисунке 1.

В 2021 году был принят Единый план по достижению национальных целей развития Российской Федерации на период до 2024 года и на плановый период до 2030 года были приняты следующие национальные цели развития:

1) сохранение населения, здоровье и благополучие людей;

2)возможности для самореализации и развития талантов;

3) комфортная и безопасная среда для жизни;

4) достойный, эффективный труд и успешное предпринимательство;

X X

о

го А с.

X

го т

о

м о м

Сл>

5) цифровая трансформация;

6) региональное развитие [5].

со см о см

О Ш

т

X

<

т О X X

Рисунок 1. Основные направления деятельности Правительства Российской Федерации на период до 2024 года Источник: [4]

Данные документы имеют общую направленность:

- социальная ориентация (повышение благосостояния и развитие людей);

- развитие высокотехнологического предпринимательства.

Однако имеется некоторое разночтение в формулировках целей, что не позволяет обеспечить согласованность плановых документов и контроль реализации планов, это является важной методологической проблемой и обуславливает необходимость ее решения. Функциональность планов является важной характеристикой стратегического планирования. Высшим уровнем управления должны формулироваться конкретные целевые установки, индикаторы достижения которых должны быть понятны низшему управленческому звену, отвечающему за решение операционных задач.

Различия в формулировке целей препятствуют их эффективной реализации. На уровне Российской Федерации создан «Совет при Президенте Российской Федерации по стратегическому развитию и национальным проектам», результатом деятельности которого будет интеграция стратегических целей и гармонизация планов стратегического развития.

17 ноября 2022 года был открыт Институт государственного планирования в составе Московского финансово-юридический университета. По мнению Глазьева С. (директора института): «Государство становится системным интегратором и объединяет всех участников экономики вокруг общей цели. Умное государство умеет

планировать цели и задачи и достигать их» [6]. Создание в России системы стратегического планирования будет способствовать развитию системы плановых органов на разных уровнях экономики, согласованию целевых установок в различных плановых документах. В санкционных условиях необходимо изменение методологических подходов к составлению и реализации планов, возможно применение элементов директивности, гибких технологий управления, что в результате создаст условия для опережающего развития российской экономики.

Для снижения ситуации неопределенности экономического выбора при разработке и реализации стратегического плана развития возможно применение сценарного планирования управленческой деятельности. Про-активное управление отражает опережающее мышление, позволяет проектировать модели будущего. Сценарное планирование - это наличие стратегического маневрирования, адаптивности, основанных на знаниях и инновациях, ключевых компетенциях. В 50-х г. г. ХХ в. американский социолог и футуролог Г. Кан вел в научный оборот термин «сценарий», (процесс разработки картин будущего) [7].

Стратегическое маркетинговое планирование

В настоящее время большое внимание уделяется решению задач, направленных на повышение результативности системы стратегического планирования. Коррекция стратегических ориентиров приводит к уточнению целеполагания, прогнозов, индикативных значений макроэкономических показателей. Важной методологической проблемой является оценка влияния вклада маркетинговых стратегий на капитализацию компании. Повышение стоимости компании возможно в результате рационального использования ресурсов, развития новых направлений промышленного бизнеса и реализации клиентоцентричного подхода.

Неопределенность факторов внешней среды увеличивает сложности, связанные с разработкой стратегических планов. Эффективным инструментом решения данной задачи является разработка дорожных карт, что позволит определить бюджет маркетинговой деятельности в условиях турбулентной экономики. Процесс планирования маркетинговой деятельности определяется ресурсной составляющей, необходимостью проведения корректирующих воздействий.

Планирование маркетинговой деятельности имеет комплексный характер, позволяющий принимать решения на основе содержательного рассмотрения инструментального обеспечения, оценки маркетингового бюджета, конечной целью которого будет повышение результативности маркетингового управления.

Комплексность поставленных задач и многокомпо-нентность планирования маркетинговой деятельности позволяет избежать стратегические разрывы. Маркетинговая деятельность ориентирована с одной стороны на процесс (эффективное использование инструментария маркетинга [8]), с другой стороны предусматривает маркетинговый баланс потребления (соответствие ресурсов маркетинговым целям), ориентацию на конечный результат [9].

Цифровые процессы экономики создали условия для применения гибких технологий (АдНе-методология), которые помогут сформировать новую методологическую базу планирования, направленную на достижение стра-

тегических задач по достижению технологического суверенитета и импортонезависимости, построению клиен-тоцентричных бизнес-моделей.

Гибкий клиенто-ориентированный маркетинг ориентирован на решение маркетинговых проблем в режиме реального времени, построение архитектуры маркетинговых стратегий, формирование аналитических моделей роста, что позволит достичь запланированные стратегические цели.

Необходимо отметить, что некоторые российские промышленные компании, продолжают развиваться вследствие динамичного спроса, и не уделяют внимание решению стратегических задач, приоритетным направлением для них становится оперативная маркетинговая деятельность, в частности сбыт готовой промышленной продукции. Стратегическое маркетинговое планирование производства и реализации промышленной продукции создает условия для функционирования промышленной экосистемы. Сбытовая деятельность должна осуществляться с учетом решения стратегических задач, обеспечивающих достижение долгосрочных целей - создание и производство конкурентоспособной промышленной продукции, рыночное позиционирование и повышение капитализации компании.

Стратегическое маркетинговое планирование позволяет оптимизировать инвестиционный портфель, определить рыночные перспективы роста, предложить сценарии развития для достижения долгосрочных целей.

Логика стратегического маркетингового планирования промышленной компании

Роль стратегического маркетингового планирования постепенно возрастает, она становится актуальной как для предприятий, работающих на оборонно-промышленный комплекс, так и для выпускающих гражданскую продукцию. Стратегические ориентиры развития промышленности должны способствовать достижению национальных целей. Это позволит промышленным компаниям стать рыночными лидерами и производить конкурентоспособную продукцию. Реализация стратегии маркетинга должна обеспечить опережающее развитие по целому ряду отраслей промышленности.

Российская промышленность обладает значительным научно-технологическим, производственным, кадровым потенциалом, позволяющим решать стратегические цели по обеспечению технологического суверенитета, преодолению санкционного режима в отношении Российской Федерации. Динамичный характер внешней среды предполагает постоянный мониторинг конкурентного окружения, выработку новых критериев оценки конкурентоспособности, что приводит к построению новых бизнес-моделей, реализующих клиентоцентричный подход. Новые инструменты и методы работы промышленных компаний требуют совершенствования методологических подходов к организации системы стратегического маркетингового планирования.

В частности, принятие Новой Морской доктрины позволит отечественному кораблестроению достичь технологического суверенитета. Морская Доктрина - это документ стратегического планирования, определяющий национальную морскую политику России [10]. Импорто-опережение судостроительной отрасли - это производство судов и судовых комплектующих нового уровня, создание цифровых двойников, развитие крупнотоннажного судостроения.

Объединенная судостроительная корпорация (ОСК) живет в условиях санкций со стороны недружественных стран с 2014 года. В корпорации созданы центры компетенций, конструкторские бюро заняты перепроектированием судов под новое оборудование, основная часть комплектующих иностранного производства уже производится в периметре корпорации. Реализация стратегической инициативы правительства «Развитие производства новых материалов» позволяет создавать современные композиционные и полимерные материалы. Работа морского коридора «Север - Юг» будет способствовать работе внутренних водных путей, обеспечит загрузку верфей крупносерийными проектами. Процессы импортозамещения обеспечат локализацию технологической цепочки судового комплектующего оборудования до 3 - 4 уровня [11].

Новая Морская доктрина ставит перед ОСК и судостроительной отраслью новые задачи: создание новых мощностей верфей и машиностроительных заводов, что позволит обеспечить полную загрузку предприятий.

Система стратегического планирования ОСК представлена на рисунке 2, она имеет согласованный характер по уровням управления. Однако принятие Новой Морской доктрины требует ее актуализации.

Национальные приоритеты

Стратегия развития морской деятельности Российской Федерации до 2030 года (распоряжение Правительства РФ от 08.12.2010 г. № 2205-р); Стратегия национальной безопасности Российской Федерации до 2020 года (указ Президента РФ от 12.05.2009 г. № 537); Кораблестроительная программа (срок разработки 2013 год); Основные направления развития вооружения, военной и специальной техники (срок разработки 2013 год)

Отраслевые приоритеты

Стратегия развития судостроительной промышленности на период до 2020 года и на дальнейшую перспективу (приказ Минпромэнерго РФ от 06.09.2007 г. N9 354); отраслевой Форсайт {завершение разработки 2013 год)

Планирование развития отрасли

Государственная программа «Развитие судостроения» на 2013—2030 годы, утверждена распоряжением Правительства РФ от 24.12.2012 г. №2514-р

Стратегия развития ОАО «ОСК»

Рисунок 2. Стратегия ОАО «ОСК» в системе стратегических нормативных актов Источник: [12]

Традиционно выделяют два вида маркетингового планирования: оперативное и стратегическое. Формализация планирования осуществляется в виде разработки плана маркетинга, реализация которого способствует устойчивому положению промышленной компании на рынке [13].

Логика стратегического маркетингового планирования предусматривает функционирование трех уровней планирования: макроуровень (федеральный), мезо-уро-вень (отраслевой), локальный уровень (промышленной компании). Маркетинговая парадигма развития промышленных компаний зависит от качественного построения системы стратегического маркетингового планирования, соответствия ее системе стратегического маркетингового планирования отрасли и государства (см. рис.3).

X X

о

го А с.

X

го т

о

м о

м «

fO CS

о

CS

о ш m

X

<

m О X X

Построение эффективной системы стратегического маркетингового планирования подтверждает вывод автора о необходимости формирования маркетингового конструкта модели корпоративного управления [14], функционирование которого направлено на решение стратегических задач.

Промышленная компания

Стратегия маркетинга

Маркетинговое планирование

Архитектура маркетинговых стратегий

Товарно-ассортиментная стратегия

стратегия

Стратегия в области каналов товародвижения

Стратегии продвижения на

В2С

Система стратегического маркетингового планирования промышленной компании

Система стратегического маркетингового планирования отрасли

' 1 IT

Государственная система стратегического планирования (федеральный уровень)

Рисунок 3. Логика стратегического маркетингового планирования промышленной компании Источник: разработан автором

Содержание логики стратегического маркетингового планирования промышленной компании подразумевает построение архитектуры маркетинговых стратегий, системы стратегического маркетингового планирования которая будет гармонично интегрирована в систему отраслевого планирования, что приведет к созданию эффективно функционирующих промышленных экосистем, станет частью системы стратегического планирования на уровне государства.

Заключение

Стратегическое маркетинговое планирование промышленных компаний обеспечивает стратегическую гибкость и адаптивность деятельности, способствует решению задач в долгосрочной перспективе. Роль законодательных актов в формировании системы планирования является основополагающей. Согласованность плановых документов обеспечивает контроль реализации планов. Методологические подходы к организации системы стратегического маркетингового планирования позволяют избежать стратегических разрывов в маркетинговой деятельности. Стратегические ориентиры развития промышленности способствуют достижению национальных целей. Функционирование системы стратегического маркетингового планирования повышает степень достижения поставленных задач, обеспечивает достижение технологического суверенитета. Методологический подход отражен в предлагаемой логике стратегического маркетингового планирования.

Литература

1. Федеральный закон от 28.06.2014 № 172-ФЗ (ред. от 31.07.2020) «О стратегическом планировании в Российской Федерации»// http://static.kremlin.ru/media/acts/files/0001201406300016. pdf (дата обращения 25.11.2022)

2. «Основы государственной политики в сфере стратегического планирования в Российской Федерации» (утверждены Указом Президента РФ от 08.11.2021 №633) http://www.kremlin.rU/acts/bank/47244/page/1 (дата обращения 25.11. 2022)

3. Указ Президента РФ от 12.04.2021 № 213 «Об утверждении Основ государственной политики Российской Федерации в области международной информационной безопасности» // http://www.kremlin.ru/acts/bank/46614 (дата обращения 25.11. 2022)

4. Основные направления деятельности Правительства Российской Федерации на период до 2024 года от 01.10.2018 г. //http://government.ru/news/34168/ (дата обращения 25.11.2022)

5. Единый план по достижению национальных целей развития Российской Федерации на период до 2024 года и на плановый период до 2030 года//https://www.economy.gov.ru/material/fNe/1ïccd6ed40d bd803eedd11bc8c9f7571/Plan_po_dostizheniyu_nacionaln yh_celey_razvitiya_do_2024g.pdf (дата обращения 25.11.2022)

6. Институт Госплана МФЮА: дерево целей, проблемы и перспективы// https://www.mfua.ru/press-centre/news/11080/ (дата обращения 25.11.2022)

7. Kahn H., Wiener A. The Year 2000: A Framework for Speculation on the Next Thirty-Three Years. The Hudson Institute, 1967.

8. Антамошкина, Е. А., Дегтерев, А. С., Ерыгин, Ю. В. GERT-сетевой анализ производственных процессов // Исследовано в России. - 2004. - Т. 7. - С. 2571 - 2576.

9. Беркутова Т. А., Мищенкова О. В. Планирование изменений в маркетинговой деятельности предприятий // Вестник Поволжского государственного технологического университета. Сер.: Экономика и управление. -2022. № 2 (54). . - С. 59-73. DOI: https://doi.org/10.25686/2306-2800.2022.59.

10. Указ Президента Российской Федерации от 31.07.2022 г. № 512 Об утверждении Морской доктрины Российской Федера-ции//http://www.kremlin.ru/acts/bank/48215/page/6http://w ww.kremlin.ru/acts/bank/48215/page/6 (дата обращения 25.11.2022)

11. Алексей Рахманов. Проложить курс: какая стратегия нужна судостроению// https://www.aoosk.ru/press-center/media-corporation/aleksey-rakhmanov-prolozhit-kurs-kakaya-strategiya-nuzhna-sudostroeniyu (дата обращения 27.11.2022)

12. Стратегия развития Открытого акционерного общества «Объединенная судостроительная корпорация» на период до 2030 года («Утверждена» протоколом заседания Совета директоров от 30 октября 2013 года № 106СД-П)//

https://portnews.ru/upload/basefiles/1028_strategy_201 3.pdf?ysclid=lcx8y802a1935257381(дата обращения 25.11.2022)

13. Красюк, И. А. Маркетинговое планирование на промышленном рынке / И. А. Красюк, М. А. Пашоликов // Инновационные технологии, экономика и менеджмент в

промышленности : сборник научных статей IX международной научной конференции, Волгоград, 23-24 сентября 2021 года / Научно-производственное предприятие «Медпромдеталь». - Волгоград: ООО «Конверт», 2021. - С. 139-141.

14. Пашоликов, М. А. Маркетинговый конструкт корпоративного управления: проблемы и перспективы развития / М. А. Пашоликов // Экономика и предпринимательство. - 2022. - № 4(141). - С. 849-856. - DOI 10.34925/EIP.2022.141.4.153.

Methodological approaches to the organization of strategic marketing

planning Pasholikov M.A.

Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University

JEL classification: B00, D20, E22, E44, L23, L51, L52, M11, M20, M30, Z33

The problem of organizing a marketing management system is one of the main problems in the activities of industrial companies. Coordination of management actions in the long term provides for the effective functioning of the strategic marketing planning system. The purpose of the article is to define the logic of strategic marketing planning. The study reveals the methodological problems of the organization of planning, which consist in the inconsistency of strategic decisions at various levels of management. The reasons underlying this economic situation are revealed, in particular, it is proved that the marketing orientation of the activities of industrial companies makes the operational planning system more in demand, since it provides for the solution of operational tasks. The author's position is substantiated, which consists in the need to build a system of strategic marketing planning, the functioning of which will ensure the integration and harmonization of various levels of planning, the solution of strategic tasks to achieve technological sovereignty. Keywords: strategic planning, marketing management, architecture of

marketing strategies, client-centricity References

1. Federal Law No. 172-FZ of 28.06.2014 (as amended on 31.07.2020) "On Strategic Planning in the Russian Federation"// http://static.kremlin.ru/media/acts/files/0001201406300016.pdf (accessed 25.11.2022)

2. "Fundamentals of state policy in the field of strategic planning in the

Russian Federation" (approved by Decree of the President of the Russian Federation dated 08.11.2021 No. 633) http://www.kremlin.rU/acts/bank/47244/page/1 (accessed 25.11. 2022)

3. Decree of the President of the Russian Federation No. 213 dated

12.04.2021 "On approval of the Fundamentals of the State Policy of the Russian Federation in the field of international information security" // http://www.kremlin.ru/acts/bank/46614 (accessed 25.11. 2022)

4. The main activities of the Government of the Russian Federation for the

period up to 2024 from 01.10.2018 //http://government.ru/news/34168 / (accessed 25.11.2022)

5. Unified plan for achieving the national development goals of the Russian

Federation for the period up to 2024 and for the planning period up to 2030//https://www.economy.gov.ru/material/file/ffccd6ed40dbd803eedd 11bc8c9f7571/Plan_po_dostizheniyu_nacionalnyh_celey_razvitiya_do_ 2024g.pdf (accessed 25.11.2022)

6. Institute of Gosplan MFUA: tree of goals, problems and prospects//

https://www.mfua.ru/press-centre/news/11080/ (accessed 25.11.2022)

7. Kahn H., Wiener A. The Year 2000: A Framework for Speculation on the

Next Thirty-Three Years. The Hudson Institute, 1967.

8. Antamoshkina, E. A., Degterev, A. S., Erygin, Yu. V. GERT-network

analysis of production processes // Researched in Russia. - 2004. - Vol. 7. - pp. 2571 - 2576.

9. Berkutova T. A., Mishchenkova O. V. Planning changes in marketing

activities of enterprises // Bulletin of the Volga State Technological University. Ser.: Economics and Management. - 2022. № 2 (54). - Pp. 59-73. DOI: https://doi.org/10.25686/2306-2800.2022.59

10. Decree of the President of the Russian Federation dated 31.07.2022 No. 512 On the Approval of the Maritime Doctrine of the Russian Federation//http://www.kremlin.ru/acts/bank/48215/page/6http://www.kr emlin.ru/acts/bank/48215/page/6 (accessed 25.11.2022)

11. Alexey Rakhmanov. Plot a course: what strategy does shipbuilding need//

https://www.aoosk.ru/press-center/media-corporation/aleksey-rakhmanov-prolozhit-kurs-kakaya-strategiya-nuzhna-sudostroeniyu (accessed 27.11.2022)

12. Development strategy of the Open Joint Stock Company "United Shipbuilding Corporation" for the period up to 2030// https://portnews.ru/upload/basefiles/1028_strategy_2013.pdf?ysclid=lcx 8y802a1935257381 (accessed 25.11.2022)

13. Krasyuk, I. A. Marketing planning in the industrial market / I. A. Krasyuk, M. A. Pasholikov // Innovative technologies, economics and management in industry: collection of scientific articles of the IX International Scientific Conference, Volgograd, September 23-24, 2021 / Scientific and production enterprise "Medpromdetal". - Volgograd: LLC "Envelope", 2021. - pp. 139-141.

14. Pasholikov, M. A. Marketing construct of corporate governance: problems and prospects of development / M. A. Pasholikov // Economics and entrepreneurship. - 2022. - № 4(141). - Pp. 849-856. - DOI 10.34925/EIP.2022.141.4.153.

X X

о

го А с.

X

го m

о

to о to

M