37Маркетинговая оценка влияния корпоративной социальной ответственности на развитие промышленного бизнеса
Пашоликов Максим Александрович
кандидат экономических наук, доцент, Высшая инженерно-экономическая школа, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, vicerector.dm@spbstu.ru
Вопросы корпоративной социальной ответственности в современных условиях ведения бизнеса становятся ключевыми. Маркетинговая оценка корпоративной социальной ответственности базируется на концепции холистического маркетинга, предполагает концентрацию маркетинговых усилий на внутреннем и внешнем позиционировании. Целью статьи является обоснование необходимости проведения маркетинговой оценки корпоративной социальной ответственности. В исследовании определены место и роль стратегического маркетинга в системе стратегического управления, которые обосновывают направления стратегического анализа. Выявлены факторы и условия функционирования новой маркетинговой реальности, в результате создаются условия для новых возможностей покупателей и компаний. В основе формирования позитивного отношения со стороны потребителей к компании лежит клиентоцентрический подход. Авторская позиция заключается в проведении маркетинговой оценки корпоративной социальной ответственности, направленной на конструирование стратегических перспектив развития промышленного бизнеса. Ключевые слова: стратегический маркетинг, позиционирование, корпоративное управление, клиентоцен-тричность.
Введение. Современным промышленным компаниям приходится работать, в условиях быстро меняющейся маркетинговой среды, динамичность и непостоянство которой требуют стратегического подхода к управлению развитием и формированию корпоративной социальной ответственности. Классические подходы к построению системы корпоративного управления были изложены в работах [1-3], маркетинговая оценка корпоративной социальной ответственности была рассмотрена в трудах [4-9]
Анализ внешней среды, описание бизнес-процессов, построение стратегической архитектуры обеспечивается системой маркетингового управления. Интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию деятельности по достижению коммерческого результата. Развитие рынка требует своевременного реагирования на внешние вызовы, социальная ориентация - это учет изменений условий ведения бизнеса.
Корпоративная социальная ответственность
«Корпоративная культура промышленной компании - это общепринятые стандарты поведения, которые определяют содержание и характер целостного управленческого воздействия, в результате формируется позитивное отношение к осуществлению трудовой и профессиональной деятельности, обеспечивается клиенто-ориен-тированность и клиентоцентричность посредством удовлетворения потребностей и оказания качественных производственных услуг» [10].
Корпоративная социальная ответственность (КСО) - это базис устойчивого развития, отражающий состояние общества и включающий в себя: спонсорство, благотворительные мероприятия и волонтерство, а также другие виды творческой деятельности. Повышение корпоративной социальной ответственности - это важное направление корпоративной стратегии.
На формирование корпоративной стратегии оказывают влияние стратегический маркетинг и стратегический менеджмент, необходимо понимание - каким образом происходит сочетание их функций. Согласно индустриально-экономическому подходу вклад маркетинга в формировании стратегии маркетинга заключается в оценке рентабельности деятельности, осуществляемой на рынке (маркетинговые стратегии: сегментирование, позиционирование). При ресурсном подходе большое внимание уделяется роли внутренних ресурсов (материальные и нематериальные), которые становятся главным фактором успеха (анализ слабых и сильных сторон). Сфера ответственности стратегического менеджмента [11] - глобальные направления развития бизнеса: формирование стратегий, направленных на рациональное использование ресурсов с целью повышения рыночной стоимости промышленной компании. Стратегический маркетинг обеспечивает маркетинговое сопровождение уровней управления, функционирование которых направлено на достижение стратегических рыночных целей. Основные компоненты стратегического менеджмента представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Основные компоненты стратегического менеджмента. Источник [12]
Стратегический маркетинг - это методологический базис стратегического управления рыночным поведением компании. Маркетинг - это «управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создания конкурентных преимуществ» [13].
Корпоративные решения оказывают влияние на выбор рыночной стратегии развития компании, затем разрабатываются маркетинговые стратегии. Корпоративная стратегия - это план развития предприятия, компетенции которой относятся к стратегическому менеджменту. Деловая стратегия - это план действий по управлению одним видом бизнеса. Инструменты стратегического маркетинга применяются при разработке деловых стратегий.
и компаний
Технологии, социализация, корпоративная социальная ответственность
____'
Рисунок 2. Корпоративная культура в системе управления. Источник: Составлено по материалам [12], [4]
Маркетинг в области принятия управленческих решений ориентирован на внешнюю среду компании (выручка от реализации, рыночная доля). Менеджмент отвечает за получение прибыли (рентабельности), организацию внутренних бизнес-процессов, инвестирование в развитие, диверсификацию. Концепция холистического маркетинга ориентирована на разработку маркетинговых программ, целостность подхода обеспечивает реализацию сложного характера маркетинговой деятельности [14, 15, 16]. Новая маркетинговая реальность инициирует условия создания новых возможностей для покупателей и компаний. Технология, глобализация и социальная ответственность изменили рынок и маркетинговое поведение, появились новые задачи. Бизнес берет на себя ответственность за улучшение условий жизни, ресурсосбережение, экологию. Маркетинг отношений направлен на выстраивание долгосрочных отношений с ключевыми клиентами (привлечение,
удержание) и создание уникальной маркетинговой сети, что позволяет разрабатывать уникальное торговое предложение для всех участников. Корпоративная социальная ответственность является важной частью деятельности промышленных компаний, оказывает влияние на формирование и продвижение имиджа, развитие бренда, увеличение продаж. Интегрированный маркетинг представляет собой результат деятельности рыночного объекта на создание и предложение клиенту комплексной ценности, включающей в себя не только товар или услугу, но и сервис, коммуникационное обеспечение по осознанию принадлежности к конкретному бренду. Корпоративные правила формируют общие подходы к функционированию бизнес-процессов, что формирует высокий уровень организации производства продукции и создания услуг, чувство ответственности за качество, ресурсосбережение и экологию. Корпоративный кодекс помогает промышленному бизнесу работать на прозрачной основе, принимать продуманные решения и приносить пользу обществу. Корпоративная социальная ответственность имеет стратегическую направленность, она направлена на формирование конкурентных преимуществ и улучшение работы бизнеса. Внутренний маркетинг решает задачи, связанные с организацией работы персонала и качественным обслуживанием клиентов. Содержание стандартов обслуживания разрабатывается в соответствии с корпоративной культурой, таким образом формируется особый корпоративный (фирменный) стиль обслуживания клиентов, он соответствует социальным ожиданиям общества и его представлению о положительной способности промышленного бизнеса решать социальные задачи. Промышленные компании должны разрабатывать стратегию корпоративной социальной ответственности, ориентированную на общество и сотрудников, направленную на оптимизацию ресурсов и повышение эффективности деятельности. Перформанс-маркетинг (ориентация на результат и усиление продаж) формирует механизм получения финансовых и нефинансовых результатов, потребители требуют более ответственного социально-этического отношения, поэтому для достижения запланированных коммерческих результатов менеджменту компаний необходимо стратегическое видение бизнеса, которое определит его новое содержание. Корпоративная социальная ответственность формирует новые возможности, результатом которых становится создание ценности и ценного предложения, доведение информации о них клиенту. Маркетинговое управление промышленной компанией базируется на стратегии маркетинга и последующем построении архитектуры маркетинговых стратегий, учитывающих тенденции рынка и изменения конъюнктуры. Маркетинговое управление акцентирует деятельность компаний на социальную ответственность, соответствие ее социально-этическим принципам. Технологические тренды имеют глобальный характер, ускоряют процессы предложения и обмена, цифровизация способствует построению отношений с клиентами и участниками цепочки создания ценности на основе коммуникационного взаимодействия, приверженности конкретному бренду и социальной ответственности.
Промышленные корпорации в своей деятельности уделяют внимание вопросам маркетинга, однако они ориентированы на операционную маркетинговую деятельность. Формирование и реализация стратегии маркетинга, построение архитектуры маркетинговых стратегий актуализируют вопросы о корпоративной социальной ответственности промышленных компаний.
Для оценки эффективности маркетинговой стратегии могут применяться адаптированные методы, маркетинговую деятельность оценивают как по количественным,
так и качественным критериям. Корпоративная социальная ответственность бизнеса положительно влияет как на количественные, так и качественные показатели. Для оценки влияния корпоративной социальной ответственности на результаты деятельности промышленной компании целесообразно использовать методику «СМАРТ». Экономическую оценку маркетинговой деятельности нельзя выполнять, используя только технико-экономические показатели, они не дадут ответа на вопрос: как оценить компанию по внешним критериям: рост рынка, качество выпускаемой продукции, рыночная устойчивость, лояльность и приверженность потребителей бренду, степень их удовлетворенности товаром или услугой. Представление об имидже компании зависит от выполнения компанией принципов корпоративной социальной ответственности. На показатели рыночной эффективности оказывают влияние принимаемые стратегические маркетинговые решения. Рыночный потенциал компании, определяющий ее привлекательность, зависит от качества работы с клиентами, умения привлекать новых. Формирование позитивного отношения со стороны потребителей к компании обеспечивается клиентоцентричностью и клиенто-ориентированностью, выполнением стандартов и норм корпоративного управления. Корпоративная социальная ответственность создает условия для формирования эффективной команды управления, реализации проектного управления, стратегического видения бизнеса, определения стратегических перспектив исходя из социальной ориентации промышленного бизнеса. Применение инструментов холистического маркетинга определит направления внутреннего и внешнего позиционирования. Маркетинговая оценка корпоративной социальной ответственности направлена на учет применения инструментов внутреннего маркетинга, оценку его соответствия этическим принципам и ценностям, оценка соответствия высоким стандартам обслуживания, укрепление доверия со стороны потребителей, служение обществу. Корпоративная социальная ответственность компании реализуется в правовом, нравственном и социальном поле. На решение данной проблемы направлена деятельность промышленных компаний, маркетинговая оценка корпоративной социальной ответственности позволяет определить стратегические перспективы развития промышленного бизнеса в соответствии с требованиями маркетинговой среды.
Заключение
На формирование корпоративной стратегии оказывают влияние стратегический менеджмент и стратегический маркетинг, который является методологическим базисом стратегического управления рыночным поведением. Технологии, глобализация, социальная ответственность определяют содержание новой маркетинговой реальности, в основе которой лежит концепция холистического маркетинга. Система корпоративного управления обосновывает подходы и правила к функционированию бизнес-процессов, организации производства, что позволяет бизнесу работать на прозрачной основе, принимать продуманные решения и приносить пользу обществу. Рыночный потенциал зависит компании зависит от многих факторов, одним из которых является организация работы с клиентами. Формирование позитивного отношения определяется выполнением норм и стандартов корпоративного управления. Маркетинговая оценка корпоративной социальной ответственности определяет степень соответствия содержания внутреннего маркетинга этическим нормам и принципам.
Литература
1.Санталова М.С., Борщева А.В, Соклакова И.В., Сурат И.Л. Стратегический менеджмент: российский и зарубежный опыт: моногр. - Москва: ИТК «Дашков и К», 2020.
- 246 с.
2. Трикер Б. Карманный справочник директора. Основы корпоративного управления. От А до Я. - М.: Олимп-Бизнес, 2021. - 304 с.
3. Schlender, B. Inside Andy Grove's Latest Crusade Intel's chairman is out to change the way companies are governed. His first job: Change himself / B. Schlender // FORTUNE Magazine. 2004. - August 23.
4. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. - 6-е изд. - СПб.: Питер, -2019. -448 с.
5. Berry L. Discovering the soul of service: The nine drivers of sustainable business success / L. Berry. - New York: The Free Press, - 2009.
6. Foreman S., Money A. Internal marketing: Concepts, measurement and application //Journal of Marketing Management. 1995. Vol. 11. №. 8. P. 755-768.
7. Липсиц И.В., Ойнер О.К. Маркетинг-менеджмент - Москва : Издательство Юрайт, - 2022. - 379 с.
8. Наумов В. Н., Шубаева В.Г. Стратегическое взаимодействие рыночных субъектов в маркетинговых системах: моногр. - Москва : ИНФРА-М, - 2020. - 270 с.
9. Горштейн М. Ю. Современный маркетинг: моногр. - Москва : ИТК «Дашков и К».
- 2022. - 404 с.
10. Пашоликов, М. А. Корпоративная культура и внутреннее позиционирование -ключевые инструменты внутреннего маркетинга // Вектор экономики. - 2022. - № 7(73). - DOI 10.51691/2500-3666_2022_7_2.
11. Наумов, Владимир Николаевич. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии - Санкт-Петербург : Политехника-сервис, 2011. - 289 с.
12. Наумов В.Н. Стратегический маркетинг: 2-е изд., перераб. и доп. - Москва: ИН-ФРА - М, 2020. - 356 с., С. 23.
13. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: пер. с англ. СПб. Питер, 2001. - 480 с., - С.53.
14. Месхи, Б. Ч. Методы привлечения инвестиций в организацию производственных процессов предприятия машиностроения / Б. Ч. Месхи, С. М. Крымов, И. А. Дуда-кова// Современные проблемы организации производства, маркетинга и рынка недвижимости : колл. моногр. - Ростов-на-Дону : Донской государственный технический университет, 2010.- С.87-114.
15. Крымов, С. М. Маркетинговые аспекты управления продукцией и организации гармоничного производства ООО «Отражение» / С. М. Крымов, И. А. Дудакова, А. А. Резванов // Современные проблемы организации производства, маркетинга и рынка недвижимости : колл. моногр. - Ростов-на-Дону : ДГТУ, 2010. - С. 53-71.
16. Потенциал конкурентоспособности современной России: мезо- и микроуровне-вая проекция : монография / Н. В. Андрейченко, И. В. Ариничев, М. Г. Васькина [и др.] ; Южный федеральный университет, - Ростов-на-Дону - Таганрог : - 2017. - 286 с.
Marketing assessment of the impact of corporate socially responsible for the development of industrial business Pasholikov M.A.
Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University
The issues of corporate social responsibility in modern business conditions are becoming key. Marketing assessment of corporate social responsibility is based on the concept of holistic marketing, involves the concentration of marketing efforts on internal and external positioning. The purpose of the article is to substantiate the need for a marketing assessment of corporate social responsibility. The study identifies the place and role of strategic marketing in the strategic management system, which substantiate the directions of strategic analysis. The factors and conditions of functioning of the new marketing reality are revealed, as a result, conditions are created for new opportunities for buyers and companies. The formation of a positive attitude on the part of consumers towards the company is based on a client-centric approach. The author's position is to conduct a marketing assessment of corporate social responsibility aimed at constructing strategic prospects for the development of industrial business. Keywords: strategic marketing, positioning, corporate governance, client-centricity. References
1. Santalova M.S., Borshcheva A.V., Soklakova I.V., Surat I.L. Strategic management: Russian and foreign experience: monogr.
- Moscow: ITK "Dashkov and K", 2020. - 246 p.
2. Tricker B. Pocket directory of the director. Fundamentals of corporate governance. From A to Z. - M.: Olympus-Business, 2021.
- 304 p.
3. Schlender, B. Inside Andy Grove's Latest Crusade Intel's chairman is out to change the way companies are governed. His first
job: Change himself / B. Schlender // FORTUNE Magazine. 2004. - August 23.
4. Kotler F., Keller K. Marketing management. - 6th ed. - St. Petersburg: Peter, -2019. - 448 p.
5. Berry L. Discovering the soul of service: The nine drivers of sustainable business success / L. Berry. - New York: The Free
Press, - 2009.
6. Foreman S., Money A. Internal marketing: Concepts, measurement and application //Journal of Marketing Management. 1995.
Vol. 11. №. 8. P. 755-768.
7. Lipsits I.V., Oiner O.K. Marketing management - Moscow : Yurayt Publishing House, - 2022. - 379 p.
8. Naumov V. N., Shubaeva V.G. Strategic interaction of market entities in marketing systems: monogr. - Moscow : INFRA-M, -
2020. - 270 p.
9. Gorshtein M. Yu. Modern marketing: monogr. - Moscow : ITK "Dashkov and K". - 2022. - 404 p.
10. Pasholikov, M. A. Corporate culture and internal positioning - Key tools of internal marketing / M. A. Pasholikov // Vector of Economics. - 2022. - № 7(73). - DOI 10.51691/2500-3666_2022_7_2.
11. Naumov, Vladimir Nikolaevich. Interaction management in the sales system: theory, methodology, strategies - St. Petersburg
: Polytechnic-service, 2011. - 289 p.
12. Naumov V.N. Strategic marketing: 2nd ed., reprint. and additional - Moscow: INFRA - M, 2020. - 356 p., p. 23.
13. Doyle P. Cost-oriented marketing: trans. from the English St. Petersburg. Peter, 2001. - 480 p., - p.53.
14. Meskhi, B. Ch. Methods of attracting investments in the organization of production processes of a machine-building enterprise / B. Ch. Meskhi, S. M. Krymov, I. A. Dudakova// Modern problems of the organization of production, marketing and real estate market : call. monogr. - Rostov-on-Don : Don State Technical University, 2010. - pp. 87-114.
15. Krymov, S. M. Marketing aspects of product management and organization of harmonious production of LLC "Reflection" / S. M. Krymov, I. A. Dudakova, A. A. Rezvanov // Modern problems of organization of production, marketing and real estate market : call. monogr. - Rostov-on-Don : DSTU, 2010. - pp. 53-71.
16. The competitiveness potential of modern Russia: meso- and micro-level projection : monograph / N. V. Andreichenko, I. V. Arinichev, M. G. Vaskina [et al.] ; Southern Federal University, Rostov-on-Don - Taganrog : - 2017. - 286 p.
