CC BY
54Маркетинговое сопровождение деятельности военно-промышленной компании
Пашоликов Максим Александрович
к. э. н., доцент высшей инженерно-экономической школы, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, vicerector.dm@spbstu.ru
Маркетинговая деятельность военно-промышленных компаний обусловлена экономической ситуацией, сложившейся на промышленном рынке и рыночными факторами реализации военной продукции. Недооценка роли маркетингового сопровождения продукции военного назначения приведет к потере конкурентных позиций и выпуску продукции, не соответствующей требованиям рынка и потребителей (заказчиков). Цель: рассмотреть перспективы и возможности маркетингового сопровождения на внутреннем и внешнем рынке. Обсуждение: разработка, производство и реализация военной продукции относятся к стратегическим вопросам управления производственным процессом. От качества маркетингового проектирования высокотехнологичной военной продукции зависит загруженность производственных мощностей, соответствие потребительским запросам и организация сервисного обслуживания. В работе использовались методы: аналитические; системный и комплексный подходы; которые предполагают исследование маркетингового сопровождения военной продукции. На основе результатов исследования дано авторское определение военного маркетинга, сформулированы его основные принципы. Ключевые слова: маркетинговая ситуация, маркетинговое проектирование, рынок вооружений, военной и специальной техники, рекламно-выставочная деятельность.
см см о см
о>
О!
^
н
О Ш
т
X
<
т о х
X
Введение. Совершенствование промышленной продукции, развитие промышленного бизнеса требует создание новой системы взаимодействия производителя (промышленной компании) и потребителя (заказчика). Это обусловлено высокой мобильностью и инновационным характером развития промышленного рынка, который ориентирован на создание высокотехнологичной продукции. Маркетинг инноваций создает условия для развития конкурентной стратегии, способствует продвижению инновационной продукции [1].
Маркетинговое сопровождение - это комплексное решение маркетинговых задач промышленной компании (анализ маркетинговой ситуации, формирование гипотезы, постановка цели и задач, проведение маркетинговых исследований, разработка плана маркетинга, реализация предложенных маркетинговых мероприятий).
Маркетинговое проектирование предполагает проведение технико-экономического, правового, организационного обоснования выпускаемой инновационной продукции. Цель маркетингового проектирования - разработка новых продуктов или модернизация существующих, что приводит впоследствии к повышению эффективности производственной деятельности, целостности и комплексности осуществления реализации стратегических целей и задач. Маркетинговое сопровождение предполагает проведение оценки маркетинговой ситуации. Маркетинговая ситуация - это состояние промышленной компании, в определенный промежуток времени в зависимости от условий маркетинговой среды. Анализ маркетинговой ситуации направлен на изучение сложившегося состояния промышленной компании и условий внешней и внутренней среды с целью выявления маркетинговых проблем и оценки маркетинговых возможностей развития. Формирование гипотезы, постановка целей и задач проведения маркетинговых исследований определяют возможные направления маркетингового планирования, области реализации предложенных маркетинговых мероприятий. Особую актуальность приобретает маркетинговое сопровождение при организации работы каналов сбыта, что способствует непосредственному взаимодействию производителя (промышленной компании) и заказчика (потребителя) при применении технологий прямого маркетинга [2].
Основная часть. Маркетинговое сопровождение промышленной продукции должно осуществляться непрерывно на всех этапах жизненного цикла и учитывать уровень воздействия маркетинговых инструментов. Маркетинговое сопровождение - это высокоэффективный инструмент развития высокотехнологичной промышленной продукции, создает условия для эффективной адаптации промышленной политики к условиям внешней среды и запросам рынка.
Принимая во внимание, что маркетинг - это система управленческой деятельности, предназначенная для оперативного реагирования на вызовы внешней среды; маркетинг военно-промышленной продукции - «это инструмент создания и управления рыночным спросом с целью формирования новых потребностей, направленных на изменение рынка вооружений и военной техники посредством применения операционного маркетинга (маркетинговый отклик) и стратегического маркетинга (маркетинг предложения). Маркетинг предложения направлен на формирование новых потребностей посредством реализации инноваций, созданных военно-промышленной компанией как результат фундаментальных и прикладных исследований, что приводит к изменениям рынка посредством стратегического маркетинга. Маркетинг отклика - это максимально эффективное удовлетворение потребностей потребителей посредством инноваций» [3], созданных рынком (источник-результаты маркетинговых исследований), стимулирование спроса посредством операционного маркетинга. Военный маркетинг - это организационно-экономическая система управленческой деятельности военно-промышленной компании, ориентированной на выпуск высокотехнологичной продукции, в соответствии с требованиями и конъюнктурой рынка, запросами потребителей. Это позволяет сформировать принципы военного маркетинга, содержание которых представлено на рисунке 1.
1. Мониторинг рыночных потребностей и состояния спроса, учет изменений рыночной конъюнктуры необходимых для разработки и принятия маркетинговых решений
2. Адаптация производственных процессов к требованиям и запросам рыночной среды,
создание оптимальных условий для осуществления коммерческой деятельности
3. Развитие долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества с участниками деловой экосистемы, перестройка архитектуры отношений деловой экосистемы в соответствии с требованиями новой экономики
Рис.1 Принципы военного маркетинга Источник: разработан автором
Применение маркетингового инструментария должно обеспечивать эффективность и устойчивость функционирования промышленного бизнеса [4]. Промышленные компании, выпускающие военную высокотехнологичную продукцию, активно осваивают новые рынки сбыта, руководство занимается стратегическим планированием и разработкой наступательных стратегий; следует отметить, что применительно к сфере военно-технического сотрудничества необходимо осуществление комплексного подхода к организации маркетинговой деятельности, основанного на методологии маркетингового анализа, обеспечивающей предвосхищение и удовлетворение потребительских запросов и ожиданий. Реализация продукции военного назначения
на отечественном и международном рынках вооружений осуществляется на основе концепций маркетинга, что обуславливает применение маркетинговых технологий и различных нововведений, способствующих разработке такой военной техники, которая будет востребована в долгосрочной перспективе. Маркетинговый инструментарий в сфере производства и реализации военной техники связан, как правило с продажей [5, 6]. Специализацию военного производства определяют маркетинговые возможности реализации военной техники. Предприятия оборонно-промышленного комплекса выполняют госзаказ в части обеспечения военной национальной безопасности, что предусматривает государственный контроль за производством и реализацией военной продукции. Производство военной продукции имеет повышенный режим секретности, обладает спецификой производства и особыми требованиями к военно-техническим характеристикам. Исследование нужд и запросов потребителей лежит в основе формирования конкурентных преимуществ. Участники рынка вооружений и военной техники - это специализированные компании, обладающие хорошей деловой репутацией и рыночной устойчивостью. Сложилось традиционное мнение, что функционирование военно-промышленных компаний слабо зависит от результатов эффективности маркетинговой деятельности, так как направлено на выполнение государственного заказа по обеспечению оборонной мощи и военной безопасности. Государство выступает в роли заказчика, обеспечивает поставку ресурсов и осуществляет контроль за производством и реализацией продукции. Режим секретности и специфика военного производства накладывают определенные ограничения по информационному обеспечению производства и реализации военной продукции. На формирование цены оказывают влияние тактико-технические характеристики, рыночные факторы. Военную продукцию приобретают для обеспечения собственной и военной безопасности стран-импортеров. Поэтому важным маркетинговым инструментом является рекламно-выставочная деятельность. Исследование нужд и запросов потребителей, понимание ситуации и конъюнктуры рынка создают условия для формирования конкурентных преимуществ. Проведение специализированных выставок, военных форумов и салонов способствуют привлечению российских и зарубежных участников рынка, заключению контрактов на поставку. Особенностями рынка вооружений и военной техники является ограниченное число участников, легальность, легитимность и прозрачность заключенных контрактов. Субъектов рынка военной продукции можно отнести к профессиональным участникам, это крупные военно-промышленные компании, обладающие хорошим имиджем и платежеспособностью.
Большое влияние на рынок военной продукции оказывают политические факторы, это обусловлено планами перевооружения, поведением стран-соседей и недружественных стран, санкциями. Базовые элементы комплекса маркетинга оказывают влияние на развитие рынка вооружений и военной техники. Необходимо отметить приоритетную роль рекламно-выставочной деятельности, которая применяется в качестве инструмента активизации спроса. Применение маркетинговых инструментов позволит расширить границы рынка сбыта и адаптировать поведение военно-промышленных компаний к деятельности на конкретном рыночном сегменте.
О
ГО
>
.с
го т
о
2 О
К) К)
сч сч
0
CS
СП
01
о ш m
X
<
m о х
X
Материалы и методы. В исследовании использовался теоретический анализ экономических источников и статистических баз данных. В качестве инструментов использовались системный и сравнительный анализ. Информационную базу исследования составили научные работы и экономические данные по маркетинговому сопровождению военной продукции.
Результаты исследования. Маркетинговая деятельность определяет вектор успеха деятельности промышленных компаний в условиях конкуренции. Маркетинговое сопровождение деятельности военно-промышленных компаний направлено на построение системы управления, ориентированной на создание и производство высокотехнологичной продукции в соответствии с требованиями и конъюнктурой рынка, запросами потребителей. Оборонно-промышленный комплекс (ОПК) -это особая отрасль экономики, выпускаемая продукция и предоставляемые услуги которой обладают определенной спецификой, государство - единственный заказчик. Государственные заказчики в сфере гособоронза-каза (ГОЗ) планируют количество и товарную номенклатуру вооружения, военной и специальной техники (ВВСТ), необходимой для обороны и безопасности.
Таблица 1.
Топ-10 армий мира по индексу Global Firepower-
2020 г.
Название страны индекс силы Характеристика
1. США 0.0615 Соединенные Штаты Америки являются лидером по военному бюджету, по количеству военных самолетов и по военно-морским силам. США - лидер современных военных технологий и роботизации военных сил.
2. Россия 0.0639 Россия занимает в рейтинге второе место. Является лидером по сухопутным силам среди всех армий мира. Имеет мощную авиацию; активно модернизирует ВМФ.
3. Китай 0.0673 Китай является лидером по количеству постоянных вооруженных сил - более 2 млн. Второй по размеру военный бюджет в мире. Имеет большое количество танков и самолетов, высокую скорость модернизации и создания новых вооружений
4. Индия 0.1065 Индия, как и первая тройка стран лидеров, входит в ядерный клуб. Страна активно вкладывается в вооружение и обновление своей армии.
5. Франция 0.1584 Франция лидер среди западноевропейских стран по военной мощи. Высокоразвитая собственная военная промышленность, членство в НАТО, большое количество авиации, в том числе 4 авианосца
6.Япония 0.1707 Имеет высокоразвитые военно-воздушные силы и один из лучших военно-морских флотов мира.
7. Южная Корея 0.1761 Большое количество собственных вооруженных сил -более 1 млн. Большой военный бюджет.
8. Великобритания 0.1797 Великобритания имеет одну из самых технически оснащенных армий в мире. На ее вооружениях находятся два авианосца, около 1000 боевых самолетов, 220 танков и 76 военных кораблей. Великобритания - лидер по военному бюджету.
9. Турция 0.2089 Большое количество авиационной техники (более 1000 самолетов); около 2,4 тысячей танков, обширный военно-морской флот и членство в НАТО.
10. Германия 0.2097 Несмотря на небольшое количество вооруженных сил армия Германии полностью профессиональная. На вооружении около 800 боевых самолетов, 430 танков, и 81 боевой корабль.
Источник: Топ 10 армий мира по индексу Global EimimerJ/https://tvulvaein.ru/ratines/top-samvx-sHnvx-i-kruDneishix-armii-mira.html (дата обращения 20.06.2022)
«Рейтинг аналитической компании Global Firepower является одним из авторитетнейших среди подобных рейтингов. Эксперты оценивают армии разных стран мира по 55 параметрам и выявляют лучшие из них. Клю-
чевыми сравнительными параметрами являются: человеческие ресурсы, воздушные силы, наземные силы (танки, БТРы и другие), военно-морские силы, стратегические ресурсы (нефть), уровень логистики, финансовая стабильность и независимость государства, географическое положение и климат. На основе перечисленных параметров компания Global Firepower формирует собственный индекс силы, который отражает мощь армии государства. Чем ниже индекс и ближе к 0.0000, тем сильнее и мощнее армия». Российская Федерация занимает в рейтинге второе место. Это свидетельствует о высоком уровне оснащенности российской армии.
Военно-промышленные компании (ВПК) имеют статус единственных поставщиков или их количество ограничено. Ценообразование на военную продукцию регламентируется и контролируется государством. Маркетинговое сопровождение военной продукции осуществляется в форме рекламно-выставочной деятельности (подготовка рекламных проспектов, разработка и поддержание интернет-сайтов, участие в выставках). Недооценка роли маркетингового сопровождения при разработке, производстве и реализации ВВСТ и вТи оказывает отрицательное влияние на деятельность ВПК. Маркетологом на рынке военной продукции выступает государство, которое определяет состав и структуру ГОЗ. ВПК в соответствии с выданным заданием осуществляют производство, реализацию и ремонт ВВСТ.
Деловая среда предприятий - рыночная. Работа с участниками деловой экосистемы осуществляется с применением рыночных инструментов: качество, цена, условия оплаты и другие. ВПК - акционерные общества, ориентированные на получение прибыли. Поэтому маркетинговое сопровождение военной продукции оказывает влияние на рентабельность и издержки производства. Применение стратегического маркетинга, направленного на анализ рыночных возможностей и разработку маркетинговых стратегий, позволяет определить: кто будет заказчиком и потребителем; какую продукцию и в каком количестве надо производить. Многие предприятия, входящие в состав военно-промышленных компаний, были созданы в советский период развития страны (обладают определенной позицией на рынке ГОЗ). Однако изменение макроэкономических факторов (политических, экономических и других) оказало влияние на номенклатуру ВВСТ и ВТИ. ВПК осуществляют перепрофилирование производства, расширение и изменение номенклатуры выпускаемой военной продукции и предоставляемых услуг.
«Объединенная судостроительная корпорация» (ОСК) представила на Петербургском международном экономическом форуме -2022 г. несколько проектов гражданских судов, в том числе пассажирское судно «Соталия» (речной трамвай).
В сфере ГОЗ создаются условия для разработки образцов ВВСТ за счет собственных ресурсов. Это способствует маркетинговой активности предприятий, принимающих или желающих принять участие в выполнении заданий ГОЗ.
Приоритетная задача маркетингового сопровождения военной продукции - обеспечение взаимодействия с государственными заказчиками при формировании и планировании жизненного цикла, определения объема поставок. Отличительной особенностью военной продукции является проверка качественных характеристик в условиях боевых действий.
ЙЙЙЙ
Рис.2 «Соталия» - круизное и пассажирское судно Источник: АО «(Объединенная судостроительная корпорация»: официальный сайт: (Электронный ресурс) : https://www.aoosk.ru (Дата обращения 20.06.2022).
С точки зрения маркетинга, военная продукция, как товар, обладает необходимыми характеристиками: ценой, качеством, надежностью и др. Нормативно-техническая документация разрабатывается предприятием-изготовителем, структура документа регламентируется ГОСТом. Это обеспечивает функционирование жизненного цикла военной продукции, основные положения сервисной документации конвертируются в стоимость контракта на проведение сервисного обслуживания или ремонта. Мониторинг технической документации разными специалистами - это маркетинговое моделирование процесса эксплуатации и ремонта. Маркетинговое моделирование базируется на понимании специфики процессов закупочной и сбытовой деятельности государственным заказчиком (потребителем).
Процесс ценообразования осуществляется затратным методом. Поэтому необходимо осуществлять планирование дохода на всех этапах жизненного цикла, что будет способствовать долгосрочному и постоянному доходу. С 2018 г. введены новые правила ценообразования на продукцию в сфере ГОЗ, возможно применение базовых и рыночных цен, это отразится на увеличении прибыли и снижении издержек производства, создаст условия для формирования ценовых стратегий.
Развитие сбытовой сети опирается на выполнении обязательств предприятий по гОз (сроки поставок, организация технического и ремонтного обслуживания), что определяет географию сбыта и маркетинговую целесообразность функционирования каналов.
Продвижение военной продукции осуществляется в виде рекламной и выставочной деятельности. Важно, чтобы коммуникационное взаимодействие охватывало не только целевую аудиторию, но и оказывало влияние на лиц, принимающих решения.
Большую роль играет маркетинговое сопровождение экспорта военной продукции. Несмотря на сложную экономическую ситуацию, Россия - один из ведущих игроков рынка вооружений и военной техники. Военная продукция, производимая на экспорт, должна соответствовать требованиям иностранного заказчика и уровню международной конкуренции.
ОПК России остается одним из самых конкурентных направлений российской экономики. Завершение реализации масштабной программы перевооружений ГПЗ-2020, на реализацию которой было выделено 23 трлн. рублей, способствовало увеличению доли современных образцов вооружений, военной и специальной техники до 70%.
Российскому военно-морскому флоту (ВМФ) были переданы на вооружение военные корабли и береговые ракетные комплексы. Министр обороны С. Шойгу. отметил, что «в 2020 г. ВМФ России получил 29 кораблей, две подводных лодки, 7 надводных кораблей, 10 боевых катеров и судов обеспечения; два серийных фрегата проекта 22350 дальней морской и океанской зоны «»Адмирал Касатонов» и «Адмирал флота Советского Союза Горшков» ( полное водоизмещение данных кораблей -5400 тонны)» (см. рис.3).
Рис.3 Фрегат проекта 22350 «Адмирал флота Советского Союза Горшков».
Источник: ВПК. Итоги 2020 года //https://topwar.ru/178616-vpk-itogi-2020-goda.html?ysclid=l4wfmcfn86795843381(дата обращения 20.06.2022)
Заключение.
1. Применение традиционных маркетинговых методов и инструментов в деятельности военно-промышленной компании способствует не только выполнению ГОЗ, но и улучшению коммерческих показателей.
2. Военно-промышленные компании осуществляют успешное применение теории и практики маркетинга, это способствует созданию высокотехнологичной продукции в соответствии с требованиями рынка и запросами потребителей. Коммерческая политика ВПК ориентирована на разработку новой продукции; применение современных инструментов продаж; организацию сервисной и ценовой политики в сфере ГОЗ.
3. Маркетинговое сопровождение деятельности ВПК способствует организации бизнес-процессов, ориентированных на максимальную эффективность, регламентации проведения инициативных разработок, бюджетному и маркетинговому планированию производственной деятельности.
Литература
1. Зубарева Н.Н., Ивер Н.Н., Кублин И.М., Прокофьева Э.Э. Перспективы и маркетинговое сопровождение разработки и вывода инновационных товаров и услуг на рынок// Экономика устойчивого развития. - 2021. - № 2 (46). - С. 80-85.
2. Дудаков Г.С., Молчанов Н.Н. Роль маркетингового сопровождения в цифровизации каналов распределе-ния//Практический маркетинг. - 2021. - № 3 (289).
- С. 35-40.
3. Клюкина К.О., Лутошкина Н.К. Влияние инновационного маркетинга на высокотехнологичное производство// Общество, наука, инновации (НПК-2013). Киров. -2013. - Изд-во «Вятский гос. ун-т», - С.861-865.
X X
о го А с.
X
го m
о
2 О
м м
4. Максименко Л. С., Година О. В., Мельников В. В. Инновационные и маркетинговые императивы стратегического планирования развития промышленности/Вестник Северо-Кавказского федерального университета. -2019. - № 5 (74). - С.71-81.
5. Красюк И.А., Пашоликов М.А. Таксономия подходов к формированию стратегий: значение для теории бизнеса и понимания маркетинга в деятельности предприятий/Экономические науки. - 2021. - № 202. - С. 131-136.
6. Красюк И.А., Пашоликов М.А. Бизнес-факторы, определяющие условия формирования маркетинговой стратегии промышленной компании//Проблемы современной экономики. - 2021. - № 4 (80). - С. 126-130.
Marketing support of the activities of a military-industrial company Pasholikov M.A.
Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University
JEL classification: B00, D20, E22, E44, L23, L51, L52, M11, M20, M30, Z33
The marketing activities of military-industrial companies are conditioned by the economic situation prevailing in the industrial market and market factors for the sale of military products. Underestimating the role of marketing support for military products will lead to the loss of competitive positions and the production of products that do not meet the requirements of the market and consumers (customers). Purpose: to consider the prospects and opportunities of marketing support in the domestic and foreign markets. Discussion: The development, production and sale of military products relate to strategic issues of production process management. The quality of marketing design of high-tech military products depends on the workload of production facilities, compliance with consumer needs and the organization of service. The following methods were used in the work: analytical; systematic and integrated approaches; which involve the study of marketing support of military products. Based on the results of the study, the author's definition of military marketing is given, its basic principles are formulated. Keywords: marketing situation, marketing design, arms market, military and special equipment, advertising and exhibition activities.
References
1. Zubareva N.N., Iver N.N., Kublin I.M., Prokofieva E.E. Prospects and
marketing support for the development and launch of innovative goods and services on the market// Economics of sustainable development. -2021. - № 2 (46). - Pp. 80-85.
2. Dudakov G.S., Molchanov N.N. The role of marketing support in the
digitalization of distribution channels//Practical marketing. - 2021. - № 3 (289). - Pp. 35-40.
3. Klyukina K.O., Lutoshkina N.K. The impact of innovative marketing on high-
tech production// Society, Science, Innovation (NPC-2013). Kirov. -2013. - Vyatka State University Publishing House, pp.861-865.
4. Maksimenko L. S., Godina O. V., Melnikov V. V. Innovative and marketing
imperatives of strategic planning of industrial development//Bulletin of the North Caucasus Federal University. - 2019. - № 5 (74). - Pp.71-81.
5. Krasyuk I.A., Pasholikov M.A. Taxonomy of approaches to strategy
formation: significance for business theory and understanding of marketing in the activities of enterprises//Economic sciences. - 2021. -No. 202. - pp. 131-136.
6. Krasyuk I.A., Pasholikov M.A. Business factors determining the conditions
for the formation of the marketing strategy of an industrial company//Problems of the modern economy. - 2021. - № 4 (80). - Pp. 126-130.
СЧ СЧ
о
es
cñ
О Ш
m
X
<
m о x
X
