CC BY
39'л * ■ Медведева Юлия Юрьевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры Маркетинг и инженерная экономика. Донской государственный технический университет; 344001, г. Ростов-на-Дону, пл. Гагарина, 1 ~ ¡[email protected]
л? " , Н
В статье исследованы подходы к маркетинговому моделированию как инструменту, позволяющему интегрировать маркетинговую концепцию на все уровни управления предприятия. Исследованы актуальные подходы к бизнес-моделированию, суть которых состоит в выявлении таких значимых для бизнеса и маркетингового управления категорий как целевые клиенты, ценностное предложение, структура затрат и механизм получения выручки. Наиболее перспективный подход к моделированию маркетингового управления строится на интеграции совокупности бизнес-процессов и соответствующих им инструментов в общую бизнес-модель торгового предприятия. Модели интегрированного и холистического маркетинга представляются наиболее перспективными для формирования маркетинговой модели инновационного развития торговли, как обеспечивающие высокий уровень клиентоориентированности, вовлеченности потребителей, маркетинговый капитал знаний, ^-активы. Общий подход к моделированию маркетинговой модели инновационного развития может быть представлен в виде единства компонентов: стратегия инновационного развития, методы маркетингового управления, ресурсное обеспечение. Интегрированная модель маркетингового управления инновационным развитием торговли, охватывая бизнес-процессы торгового предприятия всех уровней, позволит достичь целей инновационного развития за счет возможности формирования взаимоотношений торговых предприятий с производителями и потребителями, реализации маркетинга сотворчества, внутреннего маркетинга ретейлеров, и обеспечить реализацию интересов всех обозначенных участников товарного обращения. Высокий уровень интеграции маркетинговой платформы позволит достигать задач инновационного развития торгового предприятия за счет организационно-управленческих ресурсов.
Ключевые слова: маркетинг; модель; розничная торговля; инновационное развитие; методология.
К ВОПРОСУ О МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫМ РАЗВИТИЕМ ТОРГОВЛИ
Высокий уровень конкуренции в торговле стимулирует внедрение инноваций в организацию тор-гово-технологического процесса. Маркетинговые технологии позволяют разрабатывать уникальные торговые предложения, ориентированные на покупателей с различным уровнем доходов и вектором потребления [1]. Обеспечение инновационного развития торговли за счет маркетингового управления обусловлено спецификой организации торговли, особенностями ресурсного обеспечения и формирования инновационного потенциала. Инновации в торговле, как правило, связаны с усовершенствованием уже существующей услуги, касаются торгово-тех-нологических новшеств, при этом высокое значение имеют маркетинговые инновации, так потребитель получает возможность влиять на производителя опосредовано,
через торговлю. Следует учитывать влияние крупных торговых компаний, являющихся флагманом инновационного развития отрасли. Для торговли характерно появление инноваций, формируемых как в самой торговле, так и в смежных отраслях, прежде всего в производстве [2]. Результатом реализации инновационного управления будут: появление дополнительной ценность услуги для конечных потребителей; повышение эффективности торгово-тех-нологического процесса; повышение эффективности конкурентной борьбы; более полное удовлетворение запросов потребителей; появление новых форматов, форм, методов и технологий торговли; повышение качества товаров, расширение ассортимента [3].
Бизнес-моделирование активно исследуется российскими и зарубежными учеными и бизнес-прак-
тиками. Одной из заметных работ в области построения бизнес-модели, на наш взгляд, можно считать модель Остервальдера—Пинье. Разработка «канвы», как реализуемого практического инструмента бизнес-планирования, инициировала интерес к бизнес-моделированию, его результатам со стороны исследователей и практиков. Сотрудниками Университета Санкт-Галлена предложен навигатор по бизнес-моделям в форме книги «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов» [4]. Общая модель, предлагаемая авторами, перекликается с моделью «канва» и предполагает ответы на ключевые вопросы о целевых клиентах, ценностном предложении, цепочке создания стоимости, структуре затрат и механизме генерирования выручки. Авторы доказывают, что для обеспечения конкурентоспособности в будущем недостаточно
разрабатывать новые товары, совершенствовать бизнес-процессы, необходимо обновлять бизнес-модели, формируя дополнительный инновационный потенциал.
Исследование многообразия подходов к построению маркетинговой модели позволит выявить направления формированию маркетинговой модели инновационного развития. Изучению маркетинговых моделей, как актуального инструментария эффективного управления посвящены труды таких отечественных ученых, как О.У. Юлдашева и Е.В. Писарева, которые одними из первых рассматривали данную дефиницию. В публикации авторы определили термин «маркетинговая модель» как развитие концепции рыночной ориентации, выявили этапы становления маркетинговых моделей в России во взаимосвязи с макроэкономической средой [5].
Е.В. Писарева в своем диссертационном исследовании определяет шесть основных маркетинговых моделей: латентную, раннего имиджевого маркетинга, тактического неинтегрированного, тактического частично интегрированного, стратегического частично интегрированного и интегрированного (холистического) маркетинга, классифицировав маркетинговые бизнес-процессы по трем уровням — корпоративному, деловому (межфункциональному) и функциональному [6] Наибольший интерес для формирования маркетинговой модели инновационного развития торговли представляют модели стратегического частично интегрированного и холистического маркетинга. Эти модели представляются наиболее перспективными для формирования маркетинговой модели инновационного развития торговли, как обеспечивающие высокий
уровень клиентоориентированно-сти, вовлеченности потребителей, маркетинговый капитал знаний, /7-активы.
Стоит отметить, что наиболее распространенной в практической реализации на современном этапе развития российской розничной торговли является модель тактического частично интегрированного маркетинга. Уровень развития клиентоориентированной культуры в такой модели выше среднего, существуют стандарты обслуживания. Маркетингу отведена тактическая роль. Интегрированная маркетинговая платформа реализуется на достаточном, но не высоком уровне, и состоит из общих баз данных, единой СЯМ-системы, специализированного маркетингового программного обеспечения.
Значимый вклад в моделирование инновационного развития торговли внес Д.В. Федюнин, разработав концептуальные основы инновационной модели устойчивого развития торговли на основе ре-сурсообмена. Такой подход лежит в плоскости эволюции маркетинговых концепций в торговле и соответствует новейшим этапам ее развития. Базой моделирования, предложенного автором, являются три блока: процессный, характеризующий долгосрочные условия и процессы устойчивого экономического развития розничной торговли; функциональный, использующий методы ресурсооб-мена и моделирования параметров эффективного взаимодействия участников розничных торговых сетей; результирующий, обеспечивающий рациональность и инновационность изменений объекта исследования [7]. Предложенные составляющие блоков в модели подразделяются на производственно-технологическую,
организационную, экономическую, маркетинговую и инфраструктурную. Исследования Д.В. Федюнина обладают высокой теоретической и практической значимостью как одно из первых исследований инновационной активности отечественной розничной торговли. Однако вклад маркетингового управления в работах исследован, на наш взгляд, недостаточно.
Достижение целей инновационного развития российской торговли ограничивается как институциональными противоречиями, так и ограниченностью внутренних ресурсов, определяющих инновационный потенциал [8]. Проведенный анализ статистических показателей розничной торговли показывает, что рост объемов ресурсов: финансовых (инвестиции в основной капитал), технических (стоимость основных фондов), материальных (стоимость товарных запасов), кадровых (число занятых в торговле) — не приводит к существенным сдвигам в эффективности деятельности торговых компаний.
Маркетинговая ориентация инновационного развития торговых предприятий подразумевает:
1) определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшении или модернизации уже существующих, таким образом удовлетворяетзапросы производителей в обеспечении инфраструктуры для развития инноваций;
2) поиск новых путей максимизации удовлетворенности потребителей за счет применения инструментально-методического маркетингового аппарата и обеспечение инновационного развития на основе новых возможностей удовлетворения потребностей клиентов;
3) повышение эффективности торговой деятельности за счет трансформации традиционных дистрибьюторских каналов, реализации новых способов достижения рыночного влияния через интеграцию, кооперен-цию, оптимизацию расходов. Интегрированный подход к моделированию маркетингового управления базируется на формировании совокупности бизнес-процессов и соответствующих им инструментов, встроенных в общую бизнес-модель торгового предприятия [9]. Интегрированная модель отражает бизнес-процессы, реализующиеся на стратегическом, оперативном и тактическом уровнях, лежащие в различных плоскостях и направлениях деятельности предприятия.
Интегрированный подход к формированию модели позволяет обеспечить высокую клиенто-ориентированность компании, наличие единой клиентской базы, используемой как для маркетинговых продажных активностей, так и для продуцирования иннова-
ций, разработку интегрированных маркетинговых планов, объединяющих все каналы продаж и коммуникаций. Для обеспечения инновационного развития торговли интегрированная модель маркетингового управления должна строиться с учетом маркетинговых принципов инновационного развития. Принципы маркетингового управления инновационным развитием торговли, составляющие основу формирования модели маркетингового управления, следующие:
♦ максимизация удовлетворения потребностей покупателей и стейкхолдеров за счет реализации пользовательских инноваций;
♦ вовлечение персонала в процесс разработки и внедрения инноваций;
♦ омниканальность;
♦ бенчмаркинг;
♦ реализация инновационного развития на основе ресурсосбережения;
♦ обеспечение поликреодичности инновационного развития тор-
говых предприятий, пертинент-ности информации; ♦ принцип соответствия маркетинговой модели стратегии инновационного развития предприятия.
Общий подход к моделированию маркетинговой модели инновационного развития может быть представлен в виде единства компонентов: стратегия инновационного развития, методы маркетингового управления инновационного развития, ресурсное обеспечение.
Стратегия определяет методы достижения целей, информационное поле позволяет оперативно внедрять, использовать, масштабировать и контролировать. Вся совокупность названных элементов в широком понимании, приводит к формированию определенной модели маркетингового управления (табл.).
Особенность бизнес-моделирования, и моделирования маркетингового управления как его части, заключается в том, что объектом
Таблица
Логика формирования модели маркетингового управления инновационным развитием торговли
Стратегическое направление инновационного развития Маркетинговые концепции и инструменты Результат
Информатизация Маркетинг отношений Маркетинг вовлечений Сотворчество ценностей Системы учета и инвентаризации имущества и автоматизации склада. Виртуализация ИТ-инфраструктуры торгового предприятия. Интегрированные аппаратно-программные комплексы виртуализации. Серверные системы хранения и переработки данных. Интеграция мобильных устройств с корпоративной ИТ-инфраструктурой. Мобильный офис и мобильная торговля (трендинг, вендинг, платежные терминалы).
Кастомизация Маркетинг покупательского опыта Интегрированный маркетинг Внутренний маркетинг Продакт менеджмент Адаптация торгового объекта к территориальным и поведенческим особенностям рыночного сегмента. Разработка инновационных программ лояльности. Коммуницирование с каждым покупателем. Смена или трансформация торгового формата. Омниканальность.
Интеграция Устойчивый маркетинг Интегрированный маркетинг Трансформация системы взаимодействия структурных единиц (переподчинение бизнес-единиц). Реинжиниринг бизнес-процессов (совершенствование действующих, разработка новых бизнес-процессов). Переориентация бизнеса (смена профиля деятельности: оптовая, Кэш энд Кэри, розничная сетевая). Поглощение (присоединение торговой компании, производственных предприятий, распределительных центров).
Ю. Медведева. К вопросу о модели маркетингового управления инновационным развитием торговли
являются бизнес-процессы. На базе исследованных публикаций целесообразно определить бизнес-процессы торговых предприятий. В основе классификации бизнес-процессов торговой компании может использоваться как системный, так и традиционный подход. Рассмотрим системный подход, согласно которому бизнес-процессы подразделяются на управленческие, поддерживающие и операционные (рис.).
Управленческие бизнес-процессы выполняют функции контроля, анализа, планирования, обслуживания клиентов. В современных рыночных условиях управление осуществляется с помощью введения инновационных моделей маркетинга и менеджмента. Поддерживающие бизнес-процессы обеспечивают обслуживание тор-гово-технологического процесса. Поддержание деятельности торгового предприятия осуществляет
отдел кадров, бухгалтерская служба, административно-хозяйственная служба и др. Они проводят оцифровку данных, применяют высокотехнологичные информационные технологии [1].
Модель маркетингового управления инновационным развитием торговли, охватывая бизнес-процессы торгового предприятия всех уровней, позволит достичь целей инновационного развития за счет возможности формирования взаимоотношений торговых предприятий с производителями и потребителями, реализации маркетинга сотворчества, внутреннего маркетинга ретейлеров, обеспечить реализацию интересов всех обозначенных участников товарного обращения.
Высокий уровень интеграции маркетинговой платформы позволит достигать задач инновационного развития торгового предпри-
ятия за счет организационно-управленческих ресурсов. Обозначенные задачи имеют рыноч-но ориентированный характер и в сфере розничной торговли лежат в плоскости маркетинговой концепции:
♦ увеличение лояльности клиентов, рост их числа и среднего чека за счет получения дополнительной полезности, удовлетворения потребностей инновационным способом;
♦ снижение затрат за счет нововведений в технологии продаж, рост эффективности торговых и технологических операций, экономия времени и ресурсов клиентов и партнеров;
♦ новые пути развития торгового бизнеса, формирование новых и гибридных форматов, методов продаж позволяют торговым предприятиям формировать конкурентные преимущества на базе инноваций.
/
/г
/
/
/
\
\
ч
\
Управленческая надстройка
Операционная надстройка
Поддерживающая надстройка
1>
Обеспечение архитектуры торгово-технологических процессов с целью формирования новых торговых форматов. Обеспечение адаптивности развития торговли, за счет интеграции в экосистемы с производителями и посредниками. Омниканальная интеграция определяет применение пользовательских инноваций.
Формирование корпоративной инновационной культуры.
\
Ч
ч
\
За счет оптимизации торгово-технологических операций и процедур достигается максимизация удовлетворенности покупателей, сокращение издержек обращения ретейлера. Применение бенчмаркинга позволяет тиражировать лучшие отраслевые инновационные практик и адаптировать инновации из смежных областей. Обеспечение ресурсосбережения и удовлетворение рациональных нужд покупателей.
Информатизация и автоматизация этапов торгово-технологического процесса обеспечивают эффективность функционирования торгового предприятия.
Платформа интегрированного маркетинга
/
/
/
/
/
Рис. Общий вид модели маркетингового управления инновационного развития торговли
ИСТОЧНИКИ
1. КрасюкИ.А.,ХухлаевД.В., БарбарукА.В. Процессный подход в управлении бизнес процессами торговой компании // Практический маркетинг. — № 1 (263). — 2019. — С. 33—38.
2. Крымов С.М. и др. Актуальные проблемы организации производства, маркетинга и менеджмента. Донской гос. технический ун-т. — Ростов-на-Дону: ДГТУ, 2012. — 176 с.
3. МедведеваЮ.Ю. Методология маркетингового управления инновационным развитием розничной торговли // Практический маркетинг. - 2019. - № 7 (269). - С. 24-28.
4. Гассман О., Франкенбергер К., Шик М. Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов / Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 432 с.
5. Юлдашева О.У., ПисареваЕ.В. Маркетинговые модели российских компаний: по результатам эмпирического исследования. Современный менеджмент: проблемы и перспективы. - Ч. 2. - 2016. - С. 424-429.
6. Писарева Е.В. Методология формирования моделей интегрированного маркетинга компаний: автореферат дис. ... доктора экономических наук. С.-Петерб. гос. экон. ун-т. - Санкт-Петербург, 2016. - 36 с.
7. ФедюнинД.В. Методология и методы управления инновациями в розничной торговле. - М.: КноРус, 2013. - 209 с.
8. КрасюкИ.А., МедведеваЮ.Ю., МагомедовМ.Г. Собственные торговые марки как инструмент маркетингового развития розничных торговых сетей. - Ростов-н/Д.: Изд-во ДГТУ, 2013. - 165 с.
9. Инновации маркетинговых моделей российских компаний в эпоху диджитал трансформации: коллективная монография / Под науч. ред. д-ра экон. наук, проф. О.У. Юлдашевой. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2018. - 277 с.
On the Issue of Marketing Management Model of Innovative Trade Development Medvedeva Yulia Yuryevna,
Candidate of Economics, Associate Professor of the Department Marketing and engineering economy, Don state technological university; Gagarin Square 1, Rostov-on-Don, Russia, 344001 (¡[email protected])
The article investigates approaches to marketing modeling as a tool to integrate the marketing concept at all levels of enterprise management. The actual approaches to business modeling, the essence of which is to identify so important categories for business and marketing management as target customers, value proposition, cost structure and revenue generation mechanism are explored. The most promising approach to modeling of marketing management is based on the integration of a set of business processes and related their tools into the overall business model of the trading enterprise. Models of integrated and holistic marketing are the most promising for the formation of a marketing model of innovative trade's development, as providing a high level of customer focus, customer involvement, marketing knowledge capital, IT -assets. The general approach to modeling of the marketing model of innovative development can be presented in the form of unity of components: strategy of innovative development, methods of marketing management, resource support. The integrated model of marketing management of innovative development of trade, covering business processes of the trade enterprise of all levels, will allow to achieve the purposes of innovative development due to possibility of formation of relationship of the trade enterprises with producers and consumers, realization of marketing of co-creation, internal marketing of retailers, to provide realization of interests of all designated participants of the commodity address. The high level of integration of the marketing platform will allow to achieve the objectives of innovative development of the trading enterprise at the expense of organizational management resources.
Keywords: marketing; model; retail; innovative development; methodology.
REFERENCES:
1. Krasyuk, I.A.; Khukhlaev, D.V.; Barbaruk, A.V. (2019) Process approach in managing business processes of a trading company. Practical marketing, No.1, 2019, pp. 33—38.
2. Krymov, S.M. et al. (2012) Actual problems of organization of production, marketing and management. Rostov-on-Don: Don State Technical University Publ., 2012, 176 p.
3. Medvedeva, Yu.Yu. (2019) Methodology of marketing management of innovative development of retail trade. Practical marketing, 2019, No. 7, pp. 24-28.
4. Gassman, O.; Frankenberger, K.; Chic, M. (2017) The Business Model Navigator: 55 Models That Will Revolutionise Your Business (In Russian). Moscow: Alpina Publisher, 2017, 432 p.
5. Yuldasheva, O.U.; Pisareva, E.V. (2016) Marketing models of Russian companies: based on the results of empirical research. Modern management: problems and prospects, Part 2, 2016, pp. 424-429.
6. Pisareva, E.V. (2016) Methodology of formation of integrated marketing models of companies: abstract dis. ... doctor of economic sciences. S.-Petersburg State Econ. Univ. St. Petersburg, 2016, 36 p.
7. Fedyunin, D.V. (2013) Methodology and methods of innovation management in retailing. Moscow: KnoRus Publ., 2013, 209 p.
8. Krasyuk, I.A.; Medvedeva, Yu.Yu.; Magomedov, M.G. (2013) Own trademarks as a tool of marketing development of retail chains. Rostov-on-Don: Publishing house DSTU, 2013,165 p.
9. Innovations of marketing models ofRussian companies in the era of digital transformation: collective monograph, scientific ed. O. U. Yuldasheva. Saint Petersburg: Publishing house FINEC, 2018, 277 p.
