Маркетинговые коммуникации в формировании брендов сетей предприятий ресторанного хозяйства Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.138:005.33

МАРКЕТИНГОВ! КОМУН1КАЦ11 У ФОРМУВАНН1 БРЕНД1В МЕРЕЖ П1ДПРИШСТВ

РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА

© 2015 ЮРЧАК Е. В.

УДК 339.138:005.33

Юрчак Е. В. Маркетингов! комунiкацii у формуваннi брендiв мереж пщприсмств ресторанного господарства

У статт'1 досл'джено ефектившсть використання маркетинговых комушкацш у процес формування брендк мереж тдприемств ресторанного б'знесу на основi опитування представниюв тдприемств i споживачк за допомогою соц/альних мереж. Визначено основы! комун/кац/йн: засоби, що використовуються тдприемствами ресторанного б'знесу. Виявлено найб'шьш популярнi джерела !нформацПдля споживачк про заклади та мережi ресторанного господарства. Кр!м того, виявлено та оцтено показники лояльностi споживачк до брендк мереж тдприемств ресторанного б'знесу Украни. Анал'з комунiкацiйних засобк, якi використовуються для просування корпоративних брендк мереж тдприемств ресторанного б'внесу в УкраЫ, був заснований на проведеному у 2015 р. опитуванн представниюв тдприемств та споживачк ресторанних послуг. У результат'> дотдження було виявлено, що комунiкацiйна полтика б'шьшост'1 тдприемств спрямована на стимулювання збутута клкнтського потоку. Половина тдприемств здшснюе комунiкацiйнi заходи з метою формування позитивного iмiджу та ркня об'>знаност'1 бренда. Менше по-ловини респондентк в'дпов'шо, що метою комунiкацiйноiполтики е формування лояльност'> споживачк та попиту на послуги. Ключов'! слова: бренд, рестораннегосподарство, ресторанний бiзнес, ресторанн мереж'>, маркетингов'> комункаци, споживач, лояльшсть. Рис.: 14. Формул: 1. Ббл.: 8.

Юрчак Едуард Володимирович - астрант, кафедра маркетингу та реклами, Ки/вський нацональний торговельно-економiчний ункерситет (вул. Кото, 19, Кик, 02156, Украна) E-mail: dljakor@mail.ru

УДК 339.138:005.33 Юрчак Э. В. Маркетинговые коммуникации в формировании брендов сетей предприятий ресторанного хозяйства

В статье исследована эффективность использования маркетинговых коммуникаций в процессе формирования брендов сетей предприятий ресторанного бизнеса на основе опроса представителей предприятий и потребителей с помощью социальных сетей. Определены основные коммуникационные средства, используемые предприятиями ресторанного бизнеса. Выявлены наиболее популярные источники информации для потребителей о заведениях и сетях ресторанного бизнеса. Кроме того, выявлены и оценены показатели лояльности потребителей к брендам сетей предприятий ресторанного бизнеса Украины. Анализ коммуникационных средств, используемых для продвижения корпоративных брендов сетей предприятий ресторанного бизнеса в Украине, был основан на проведенном в 2015 г. опросе представителей предприятий и потребителей ресторанных услуг. В результате исследования было выявлено, что коммуникационная политика большинства предприятий направлена на стимулирование сбыта и клиентского потока. Половина предприятий осуществляет коммуникационные мероприятия с целью формирования положительного имиджа и уровня узнаваемости бренда. Менее половины респондентов ответило, что целью коммуникационной политики является формирование лояльности потребителей и спроса на услуги. Ключевые слова: бренд, ресторанное хозяйство, ресторанный бизнес, ресторанные сети, маркетинговые коммуникации, потребители, лояльность.

Рис.: 14. Формул: 1. Библ.: 8.

Юрчак Эдуард Владимирович - аспирант, кафедра маркетинга и рекламы, Киевский национальный торгово-экономический университет (ул. Киото, 19, Киев, 02156, Украина) E-mail: dljakor@mail.ru

UDC 339.138:005.33 Yurchak E. V. Marketing Communications in Establishing Brands for Networks of Restaurant Business Enterprises

The article researches efficiency of using marketing communications in the process of establishing brands for restaurant business networks on the basis of interviews with both representatives of enterprises and consumers, which was carried out through social networks. The main communication means, used by enterprises of restaurant business, have been determined. The most popular sources of information for consumers about the establishments and networks of restaurant business have been identified. In addition, indicators of consumer loyalty towards networks' brands of restaurant business enterprises in Ukraine have been identified and evaluated. The analysis of the communication means used to promote corporate networks' brands of restaurant business enterprises in Ukraine was based on a survey of both representatives of enterprises and consumers of restaurant services, conducted in 2015. The study has revealed that the majority of enterprises' communication policies is aimed at stimulating sales and client flows. Half of the enterprises carries out communication activities with a view to creating a positive image as well as level of brand recognition. Less than half of the respondents replied that the aim of communication policy is to develop customer loyalty and their demand for services.

Keywords: brand, restaurant enterprise, restaurant business, networks of restaurants, marketing communications, consumers, loyalty. Fig.: 14. Formulae: 1. Bibl.: 8.

Yurchak Eduard V. - Postgraduate Student, Department of Marketing and Advertising, Kyiv National University of Trade and Economy (vul. Kioto, 19, Kyiv, 02156, Ukraine) E-mail: dljakor@mail.ru

Вумовах сучасно! конкуренци та насиченост ринку рiзними товарами та послугами дуже актуальним у конкурентно! боротьбi тдприемств ресторанного бiзнесу стае використання нових засобiв просування продукци та послуг. Одним з таких ефективних засобiв сьогодш е використання маркетинговых комушкацш.

Система маркетингових комушкацш, як правило, спрямована на переконання споживачiв у необхцносп купити и чи iншi товари або послуги, що е дуже ефектив-ним засобом !х збуту. Крiм того, маркетинговi комушка-

Щ1 займають одне з перших мкць як засоби 3i створення позитивного iмiджу фiрми та популярное^ бренда.

Сьогодш маркетинговi комушкаци е дуже ефек-тивним засобом впливу на споживача. Особливо це сто-суеться тако'1 галузi економжи, як ресторанний бiзнес.

Вц правильност позицюнування закладу залежить успи шдприемства, його прибутковшть та конкурентоз-датшсть. Вибiр маркетингових комушкацш залежить в1д специфжи бiзнесу та факторiв, яю впливають на нього. Тому тема ефективност використання маркетингових

комушкацш у процей формування бренда мережi шд-приемств ресторанного бiзнесу наразi дуже актуальна.

Сьогоднi тему маркетингових комунiкацiй досль джують такi автори, як О. А. Кравченко [2], I. В. Сокир-ник [4], С. О. Старов [5], М. Ю. Чикусова [6, 7], А. В. Шим-ко [8] та ш.

Метою стати е дослцження ефективност вико-ристання маркетингових комушкацш у процесi формування бренда мережi пiдприемств ресторанного госпо-дарства Украши.

Cьогоднi в УкраМ кожний iз сегментiв ресторанного бiзнесу використовуе сво'1 iнструменти маркетингових комушкацш. «Так, заклади премiум-класу переважно застосовують у сво'1й дшльносп власнi сайти, рекламу у прей, телебаченш, в Iнтернетi тощо» [4, с. 106].

Шдприемства середнього щнового сегмента ви-користовують зовнiшню рекламу, дисконтш картки, надання додаткових послуг. Група закладiв низького щ-нового сегмента використовують маркетинговi комуш-каци в обмеженому обсязi [4, с. 106].

Трансформацш загальнодоступно'1 мережi ресторанного господарства вцбуваеться шляхом розви-тку двох основних напрямiв: сггьового та несiтьового. Сiтьовi утворення, або мережа, створюються на основi правил взаемоди та штеграци пiдприемств як економiч-них суб'ектiв, що мають близьку систему цiнностей [3].

З метою аналiзу комунiкацiйних засобш, що вико-ристовуються для просування корпоративних брендiв мережi п1дприемств ресторанного бiзнесу в УкраМ, було проведено дослцження у формi опитування серед спеща-лiстiв (директори, спiвробiтники в1ддку маркетингу, ре-клами, бренд-менеджери) та робиникш мереж рестора-нiв, якi виступали представниками пiдприемств, а також серед вiдвiдувачiв закладiв ресторанного бiзнесу, тобто споживачiв. Для опитування були складеш анкети в1дпо-вiдно для представниюв пiдприемства та споживачiв.

Маркетингове дослцження було проведено у ви-

опитування жителiв Укра'1ни з рiзних областей за допомогою соцiальних мереж «ВКонтактЬ, «Одноклас-ники», «РасеЬоок». Дослцжування здiйснювалося про-тягом березня-вересня 2015 р.

Для обгрунтування розмiру вибiрковоl сукупностi закладiв мереж пiдприемств ресторанного господарства

шд час проведення анкетного опитування в УкраМ була використана формула розрахунку B^ipra для такого выбору з часткою дослцжувано! ознаки у генеральнш сукупностi [6]:

Nt2 у(1 - y)

(1)

N A2 +t2 y (1 - у)'

де N - обсяг генерально'1 сукупностi; n - обсяг вибipко-во! сукупностц t - коефiдieнт вiдповiдностi довipчiй вь pогiдностi Р; А - гранична похибка вибipки; y - частка дослцжувано! ознаки в генеральнш сукупностЬ

Станом на 1 йчня 2015 р. згiдно зi статистичними даними Державного комггету статистики Украши, ккь-кiсть пiдпpиeмств ресторанного бiзнесу доpiвнювала 24500 одиниць, що й були визначеш як дослiджувана генеральна сукупнiсть [1]:

24500-4-0,9-01 n =---= 143.

24500-0,0025 + 4-0,9-0,1

Отже, за розрахунками, pозмip вибipки закладiв ресторанного бiзнесу (з вipогiднiстю Р = 0,954, t = 2, при граничнш похибцi 5 % та частщ дослцжувано! ознаки у = 0,9) становить 143 заклади piзних мереж ресторанного господарства.

Загалом у дослiдженнi взяли участь 143 ресто-pаннi заклади Украши piзного pозмipу та сегмента з 20 мереж шдприемств ресторанного господарства та 300 вiдвiдувачiв ресторашв.

Результати опитування були зiбpанi та оброблеш. Отpиманi данi показали, що в опитуванш брали участь 69 ресторанних закладiв сегмента Quick & Cacual, 23 елiтнi pестоpаннi заклади, а також 51 заклад фаст-фуду (рис. 1), в основному це були заклади середнього та низького щнового сегмента (90%).

В анкет шдшмалися питання стосовно таких ас-пекйв, як: iнфоpмацiя, що вцображаеться в комушка-цiйних зверненнях шдприемств ресторанного бiзнесу; основнi цш комушкацшно! полiтики пiдпpиемства; ана-лiз каналiв комунiкацiй, що використовуються шдпри-емствами для формування та просування корпоративного бренда; джерела шформаци, що суттево впливають на споживача при вибоpi ресторанного закладу; страте-пчш цiлi, що зумовлюють пiдпpиемства ресторанного бiзнесу використовувати стpатегiю сумiсного брендин-

16%

48%

□ Ресторанн1 заклади сегмента Quick & Cacual

□ Ел1ты заклади | Фаст-фуд

Рис. 1. Структурний розподш ресторанних закладiв, як брали участь у маркетинговому доЫдженж

1л) 00

ЕКОНОМ1КА МЕНЕДЖМЕНТ I МАРКЕТИНГ

ет

и

X

ГТ1 о

X

е

€ о "О

сг

с ¥2.

=5' ю

а> _1

м

Р м о

Ъ —*

а> и-1

о ш

о а

г

(Б

■о

£

а

■с

ф

о ч о ■о

о -1

о о»

ш*

X

(Б

о ■<

а <

■с

ш

ю о

со о

о

сп о

СП о

о

оо о

со о

-е-

о ■о

Е

о

о а

о г

а (Б X X

а

X

■о

ф

о н о ■о

х а ш

я <

■с

Асортимент блюд \ кухонь

Послуги сервку та додатков1 послуги

1нформац1я про акци, знижки, розпродаж, картки

Загальна ¡нформацт про пщприсмство

s a ^

о

gg I £

К К

14 S.

стч » >

5 > >

— я

« °

^ о

Ol u

ä? к

TD

(Ъ

о Я

о

к

>

W я

s >

ff д

с- ^ Я 2

►е- S

ТЗ О

S Й

со

-В. ТЗ

5 8

•ё ° О 'S

A3 К « X

M Г

to

to

рэ

Я TD

О

to > ^ Я

Е S

О

во»

о >

TD «

tú Я О

Hä

со tú «

со '—•

s s

О СО h-J

-С >

« И О W

* S

Я

о

to >'

о

S w

S о

I ®

I я

CTv о

00 S

Я

oí tú

01 >

SR ?

£ ^ я *

я «

X

tr

s § ¿B «

TD рэ

nï со

Л S

i-ä ■• S

TD ë S

g. s

СО Я

л

-с

to >'

Я

о

to >'

TD

о Я

о

я

>

стч о

х > о

со „

tú s о <ъ О TD

стч п>

G'

* й о Р3

s Я ■< Я-И > É' Я ~ TD

е g

-h. СЪ

Sc S

ь-З со

§ s

s s

я

TD s s<

я «

н

TD

ÏÏ <ъ Я Я Л

ОО

о > to S

ir-, ^

TD

го 53 и P о

to >

tú я

в >

о »

£ *

О TD

to 5

__о;

СТЧ ^

О о

TD -С Р Я

>

_ О Я' ГО

я > ё í> g; ^ в Я

S я

If > °

to со >

to

S „

О) s

та id

Сй

á та

о Я

О

* в s >

оз а s 1

Н to

S s

to «

Я о

О TD

4 S

О ñ

стч й

та S

я I

> S

р ч № П

Л >

>

Л

О

в

я'

S л

to р

> S о -

стч ш -О4

«

о TD Я о TD

Р

I-Î S

> рз TD

p

1-1 > s

S £

a¡ S

со ® ^

s 2

TD

"Л

Я

О «

p: со Я

S

*

S

В

о

л >

э-

я

=

о «

5

¡0 tú

6

G' >

о

я

>'

я

TD S

я

о to Я

s

g

я

о *

Р со Я

S

*

о g

«

о g

я

я

о

л

о g

S1 s-

> TD tú tú

СТЧ со TD

« H

TD S

со

S

X

Я

О

S ^

g, m я та та to' tú ~ s m Л- 94 я

í¡ fD ч

S « о о « ►©-

s и

^ S

-—- to • Я

о о

• о to tú Я

о g

О i-ä

tú

=

о «

s

X й G

H

tú >©-

о

TD g

-S

рэ

я я л я

о =

s

i-ä О

5 «

о g

■s

й р;

В g;

я

о.

я

о >

я*

s

«

s

S4 •©* g. я

TD

'S Ö

5 TD

> -I

tú ^S

Я ^ tú to

m S

to fr: tú Я Я S3

> g;

о Я

5

ГГ!

О о g

g -á

>

я

0

er «

1 ё

E °

о

Я

я л

со стч

-с

H

-с

>

Я'

s

«

tú

со ОЧ tú

TD

er

E

Я

s >

■i я «

>> fr: g

Я TD

i-ä с

° S

ОЧ A С со

i-ä О

L 5

Я

о

i-ä

О «

Я

о >

0 to s

1 tú

«

«

о «

л

TD

п: со

s tú

i-ä

tú g

S

О =

s

H

-S tú я я

л «

о g

я

9 я

"i, о

ОЧ О

го >; «

s g

о

> H

S' S3

g tú

2 та

Я го

S 5 ^ та

O tú

оч ¡x

С я

i—. о to to

- -с Р 5

1—1 о

to

В g;

я

о я

to со

g g

ä » 2 «

TD О

£' Д Е'

ё ° ъ

та a TD

> S S

S -í -Е-

-Я ^ w

я; s 0

X го я

£ Д TD

TD та о л

' я

9 cd.

g ^ >

h- ^ Я

я ^ та

» ^ S

ого

о > g

Я S¡ го

9 s to

s 9 о

TD го

с : is.

3 ^

TD i-¡

S s

g

tú

fr:

a. Я

о и

G

.-i er

« S

OJ

о

SR

60%

20%

15%

| Рентабельшсть вкладених коштв у формування та управлЫня корпоративним брендом

□ Обсяг продажу

□ Частка ринку

□ Чистий прибуток

Рис. 4. Основы eKOHOMi4Hi чинники, що впливають на формування корпоративного бренда

30%

5%

□ Об1знан1сть споживачт про пщпривмство

Щ % задоволених/

незадоволених споживачт

■ Лояльнкть споживачт до пщпривмства

■ Рекомендацп споживач1в

45%

Рис. 5. Основн показники комунiкативноiефективностi, що впливають на формування корпоративного бренда

Кожне з пiдприeмств ресторанного 6i3Hecy спрямо-вано на просування свое! продукци та послуг, що можливо ткьки при yмовi лояльност клiентiв до закладiв цих шдприемств. Тому дуже важливо проаналь зувати, яю з показникiв характеризують лояльшсть спо-живачiв до мереж ресторанних закладiв та 'ix брендiв.

Видкяють три види лояльностi: лояльнiсть сприй-няття, поведiнковy лояльнiсть i комплексну [5, с. 113].

ПовеЫнкова, або транзакцшна, лояльтсть характеризуемся змшами в поведшщ споживача при здшсненш покупок i е найбкьш використовуваною при оцiнцi лояльностi споживачiв. Лояльтсть сприйнят-тя, або перцепцшна, характеризуеться оцшкою покуп-цiв, але вона не е проявом дшсно! поведшки споживачiв. Комплексна лояльтсть е комбшащею з поведшково! та лояльнiстю сприйняття [5, с.113].

Щодо способу вимiру лояльностi споживачiв до бренда п1дприемства, то данi досл1дження свiдчать, що практично половина п1дприемств проводить досл1дження по задоволеностi споживачш, практично однакова ккь-кiсть на рiвнi 20 % вимiрюе лояльнiсть постiйнiстю в1дв1д-ування закладу та вiдношенням нових клiентiв до постш-них (рис. 6), i 15% зовсiм не вимiрюють цей показник.

Аналiз ознак, якими характеризуеться лояльнiсть споживачiв до бренда, показав, що основною ознакою виступае бажання повторно користуватися послугами даного бренда (70 %), менша аудитор1я вважае, що це стшка перевага до бренда (55 %), 40% вцповко, що це почуття задоволеност вцносно бренда (рис. 7).

Аналiз вiдсотка лояльних до бренда мереж ресторанних закладiв показав, що найбкьша частка закладiв мае 5-10% лояльних споживачiв (40 %), 20 % закладiв

20%

15%

20%

45%

□ Постшне вщвщування заклад^ ВашоТ мереж1

□ Поведення дослщження щодо задоволеност споживачш брендом Вашого пщпри€мства

Щ Визначення кшькосп постшних споживач^ до кшькосп нових

Щ Не вим1рю€мо

Рис. 6. Показники визначення шдприсмствами лояльностi споживачiв до корпоративного бренда

о_ <

<

о

ш

мають 1-5% лояльних споживачiв, 15% закладiв мають до 1% лояльних кментш, 10% закладiв мають 11-15% лояльних споживачiв, та 10% закладiв не знають кiлькiсть лояльних до них споживачiв (рис. 8).

Аналiз рiвня перцепцшно! лояльностi споживачiв до ресторанних мереж свiдчить про те, що бiльшiсть споживачiв частково задоволена вцвцуванням остан-нього ресторанного закладу (рис. 9), незадоволених i по-внiстю задоволених практично однаково - по 20 %.

З цих споживачiв тi, хто обов'язково рекомендуе цей заклад друзям i знайомим, складають 35 %, тобто т 20%, що були незадоволенi закладом, та ще 15 %, котрi належать до iнших категорiй, що говорить про внутрш-ню часткову незадоволешсть закладом. Крiм того, з 60 % частково задоволених можливо будуть рекомендувати ткьки 47 %, а з 20 % повшстю задоволених обов'язково будуть рекомендувати 18 %, що показуе деяке вцхилен-ня в1дпов1дей вц внутршнтх в1дчуттш пiсля вцвцуван-ня закладiв в негативний бж. Можливо, це пов'язано з вцсутшстю навiть у закладах премiум-класу шдивцу-ального пiдходу до споживачiв.

Аналiз рiвня поведшково! лояльност споживачтв до ресторанних мереж св1дчить про те, що з 20 % повшстю задоволених споживачiв будуть постшними ^ента-

ми ткьки 12 %, тобто iншi 8 % недостатньо задоволеш результатом роботи закладу, а з 60 % частково задоволених можливо будуть в1двкувати цей заклад ткьки 50 %, ртвень у 38 % споживачтв, яю категорично не будуть повторно вцвкувати заклад, говорить про недостатнш сер-вiс та рiвень комушкацшно! полiтики закладiв (рис. 10).

Аналiз засобiв комунiкацiй показав, що найбкьш частiше використаються таю комушкацшш засоби: + реклама - 80 %; + стимулювання збуту - 10 %; + маркетинг подш - 9 %; + маркетинг подарункiв - 1 %.

Розглянемо бкьш детально використання найбкьш популярних комунiкацiйних засобiв: рекла-ми та стимулювання збуту (рис. 11 i рис. 12). З рис. 11 видно, що найчастше використовуються таю види реклами, як реклама у прей - 95 %, листшки, буклети - 80 %, власний сайт - 70 %, зовншня реклама -65 % i контекстна реклама - 60 %. Iншi види реклами використовуються залежно вц бюджету на рекламну кам-панш та в1д сегмента закладiв ресторанного бiзнесу.

З рис. 12 видно, що найчастше використовуються таю види стимулювання збуту, як корпоративш заходи -

70%

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Стшка Бажання Почуття Дм конкурент^

перевага повторно задоволеност не впливають

бренда користуватися вщносно на поведшку

вщносно вах продукцию бренда та прихильнкть

¡нших або послугами споживачш

даного бренда до бренда

Рис. 7. Ознаки, якими характеризуется лояльнiсть споживачiв до бренда

10%

15%

10%

20%

□ до 1%

□ 1-5%

■ 5-10%

■ 11-15%

■ бшьше15%

□ невщомо

40%

Рис. 8. Кшьккть лояльних до бренда ресторанноТ мережi споживачiв

60%

20%

■ Повна задоволешсть

□ Часткова задоволенкть

□ Незадоволений

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

35%

18%

Обов'язково рекомендую

Не рекомендую

Можливо рекомендую

Рис. 9. Визначення перцепцшноТ лояльностi споживачiв

12%

50%

38%

Рис. 10. Визначення поведшковоТ лояльностi споживачiв

6, дисконтш/накопичувальш картки - 80 %, розира-шi - 65 %. Iншi заходи зустрiчаються не так часто, але теж використовуються залежно вiд сегмента закладу ресторанного бiзнесу та маркетингово'1 стратеги.

НайбГльш ефективними засобами комушкаци, з точки зору представниюв ресторанних закладш, стали таю засоби:

+ телевiзiйна реклама - 9,5 бала; + сайт - 9,3 бала; + контекстна реклама - 9,1 бала; + зовнiшня реклама - 8,7 бала; + органiзацiя свят, вiдкриття закладiв та презен-тац1я нового меню - 8,5 бала.

При порiвняннi результатав вiдповiдей представ-никiв пiдприемств i споживачiв щодо визначення дже-рел шформаци, якi вплинули на вибiр ресторанного закладу, було отримано таю результати (рис. 13).

Таким чином, з рис. 13 видно, що, з точки зору шд-приемств, таю джерела шформаци, як шформацш зi ЗМ1 та реклама дуже переоцшеш, тому що вони вже не е най-

бГльш ефективними впливовими джерелами. Сьогоднi споживачi частiше користуються такими джерелами, як вГдгуки на форумах, у сощальних мережах, поради дру-зiв та знайомих та самостiйно приймають ршення, що не досить приймаеться до уваги шдприемствами ресторанного бiзнесу як ефективнi канали 1нформацГ1.

Aналiз результатiв вiдповiдей споживачiв щодо визначення медiа-каналiв, з яких вони найчасть ше отримують iнформацiю, дозволив зайвий раз переконатися в тому, що на сьогодш основним джере-лом отримання шформаци для споживачiв е 1нтернет (80 % вiдповiдей), що свГдчить про суттевий розвиток комушкацш у цифровому середовищi (рис. 14).

«Таким чином, використання штернет-технологш в маркетинговш д1яльноста суб'ектiв ринку сприяе шд-вищенню ефективностi д1яльносй шдприемства та за-доволеностi потреб споживачГв» [7].

«Першочерговим завданням пГдприемства е тдбГр ринкового ГнструментарГю для досягнення визначених стратегГею дГяльностГ ц1лей. I якраз використання марке-тингових технологи сьогодш дозволяе забезпечити кон-курентоспроможшсть та задоволення високих вимог споживачГв роздрГбних торговельних пГдприемств. НайбГльш результативними е маркетинговГ технологи, що адаптова-нГ до умов зовншнього та внутрГшнього середовища пГдприемства. Тому формуванню маркетингових технологГй необхГдно придГлити особливу увагу» [8, с. 97].

У результата проведеного аналГзу встановлено, що комунГкацГйна полГтика е основною складовою процесу формування корпоративного бренда. Результатом до-слГдження стало визначення основних комунГкацГйних засобГв, що використовуються шдприемствами ресторанного бГзнесу. Виявлено, що основним медГа-каналом,

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

95

80%

70%

60% 65%

50%

40%

30% 35 %

20% 2 5%

1 12% 1 10%

и

о

3

о

га га га га

1- о 2 2 2

ш га га га

^ с; ^ с; ^ с;

и га н га * * *

т > ш ш ш

О ю ОС ОС га

1/1 со I I I

3 3 н

2 и ^ 'I '¡^ о

оп со О п н > с и

I I

1Л со га £

Рис. 11. Частота використання реклами

з якого споживачi найчастше отримують шформацю, е мережа 1нтернет. Комунiкацiйна политика пiдприeмств ресторанних мереж повинна бути зорiентована на роз-виток комушкацшних засобiв у цифровому середовищi з використанням нових форматiв передання шформацп, вiдмiнних вiд традицiйних засобiв. ■

Л1ТЕРАТУРА

1. Державна служба статистики Украпн [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.ukrstat.gov.ua

2. Кравченко О. А. Використання показниюв шькосп вiдвiдувачiв i товарообороту для оцшки конкурентоспромож-ностi пiдпри£мств ресторанного господарства / О. А. Кравченко, О. М. Кравченко, Н. А. Водянська // Економка: реалп часу. -2014. - № 5. - С. 121-128.

3. П'ятницька Н. О. Оргашза^я обслуговування у закладах ресторанного господарства : пщручник [для вищ. навч. закл.] / Н. О. П'ятницька. - 2-ге вид. перероб. i доп. - К. : Центр учбовоТ лггератури, 2011. - 584 с.

4. Сокирник I. В. 1нновацшний маркетинг у формуванн бренда пщпри£мств ресторанного бiзнесу на регюнальному ринку / I. В. Сокирник // Вкник Хмтьницького нацюнального уыверситету. - Хмельницьк, 2014. - № 5. - С. 105-109.

5. Старов С. А. Лояльность бренда: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности / С. А. Старов // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. - 2007. Вып. 2. - С. 112-133 [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.vestnikmanagement.spbu.ru/archive/ pdfZ335.pdf

6. Чикусова М. Ю. Формування програм лояльносп до брендiв дилерiв на ринку легкових автомоб^в в УкраТн / М. Ю. Чикусова // Маркетинг в Укратш. - Китв, 2010. - № 4 (62) липень-серпень. - С. 21-25.

7. Чикусова М. Ю. Формування брендiв торпвельних посередниюв на ринку легкових автомоб^в в Украпн : дис. ... канд. екон. наук : 08.00.04 / М. Ю. Чикусова. - Китв, 2014. - 285 с.

8. Шимко А. В. Оргаызацшне забезпечення застосуван-ня маркетингових технологш на торговельних пщпри£мствах / А. В. Шимко // Економка розвитку. - Харюв, 2014. - № 4. -С. 94-99.

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Рис. 12. Частота використання стимулювання збуту

80% 80%

80% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% -0%

65%

35%

50%

70%

40%

30%

□ Вщповщ1 пщпривмств

■ Вщповщ1 споживачш

Г

Поради Вщгуки на 1нформацт Реклама Споживач1 рщних, друзш, форумах, з1 ЗМ1 самостшно

колег, у соц1альних приймають

знайомих мережах, ршення без

блогах тощо стороннього

впливу

Рис. 13. Джерела шформаци, ям вплинули на вибiр ресторанного закладу

<

< £

О ш

6%

□ 3 мереж1 1нтернет

□ 3 друкованих 3MI (газети, журнали)

□ 3 медмних 3MI (телеввор, радю)

■ Розсилки

□ 3 лиспвок, проспектт, буклетт тощо

80%

Рис. 14. Медiа-канали, з яких споживачi отримують iнформацiю

Науковий керiвник - Ромат €. В., доктор наук з державного управлшня, професор, завщувач кафедри маркетингу та реклами

КНТЕУ (м. КиТв)

REFERENCES

Chykusova, M. Yu. "Formuvannia prohram loialnosti do brendiv dyleriv na rynku lehkovykh avtomobiliv v Ukraini" [Formation of loyalty to the brand dealers in the car market in Ukraine]. Marketynh vUkraini, no. 4 (62) (2010): 21-25.

Chykusova, M. Yu. "Formuvannia brendiv torhivelnykh pos-erednykiv na rynku lehkovykh avtomobiliv v Ukraini" [Building brands resellers in the market of passenger cars in Ukraine]. Dys.... kand. ekon. nauk: 08.00.04, 2014.

Derzhavna sluzhba statystyky Ukraini. http://www.ukrstat.

gov.ua

Kravchenko, O. A., Kravchenko, O. M., and Vodianska, N. A. "Vykorystannia pokaznykiv kilkosti vidviduvachiv i tovarooborotu dlia otsinky konkurentospromozhnosti pidpryiemstv restoran-noho hospodarstva" [Using indicators of visitors and turnover for

assessing the competitiveness of enterprises restaurant business]. Ekonomika: realii chasu, no. 5 (2014): 121-128.

Piatnytska, N. O. Orhanizatsiia obsluhovuvannia u zakladakh restorannoho hospodarstva [Organization of service in institutions restaurant industry]. Kyiv: Tsentr uchbovoi literatury, 2011.

Starov, S. A."Loyalnost brenda: klassifikatsiya, metody otsen-ki i programmy formirovaniya marochnoy priverzhennosti" [Loyalty to the brand: classification, assessment methods and programs of formation branded commitment]. http://www.vestnikmanage-ment.spbu.ru/archive/pdf/335.pdf

Sokyrnyk, I. V. "Innovatsiinyi marketynh u formuvanni bren-du pidpryiemstv restorannoho biznesu na rehionalnomu rynku" [Innovative Marketing in shaping brand enterprises restaurant business in the regional market]. Visnyk Khmilnytskoho natsional-noho universytetu, no. 5 (2014): 105-109.

Shymko, A. V. "Orhanizatsiine zabezpechennia zastosuvannia marketynhovykh tekhnolohii na torhovelnykh pidpryiemstvakh" [Organizational support for the use of marketing technologies to commercial enterprises]. Ekonomika rozvytku, no. 4 (2014): 94-99.

Q_

<C

<

о

ш