CC BY
31
Маркетинговые аспекты формирования конкурентоспособности российских вузов и методы корпоративных паблик рилейшнз
И. Е. Бельских,
к. э. н., доцент кафедры социально-гуманитарных наук филиала ГОУ ВПО «Московский энергетический институт (технический университет)» в г. Волжском
В статье на основе анализа материалов экономики высшего образования России, обосновывается возможность усиления национальной конкурентоспособности российских вузов при использовании технологий паблик рилейшнз, направленных на формирование инновационных задач развития и поиска новых источников финансирования образования. В частности, перечислены методы паб-лик рилейшнз вузов.
Современная российская экономика находится на сложном этапе поиска инновационных ресурсов, факторов, средств для устойчивого развития. Одним из стратегических направлений считается образовательное пространство России, ориентированное на создание опережающих знаний у обучающихся с помощью процессов подготовки кадрового потенциала и научно-теоретического изложения передового отечественного и мирового опы-
О. Е. Бельских,
эксперт Регионального центра социальноэкономических и политических исследований «Общественное содействие», г.Волгоград
In article on base of the analysis of the economy of the higher education to Russia, is motivated possibility of the reinforcement to national competitiveness russian high school when use technology public relations, directed on shaping the problems of searching for of the new sources of the financing the formation. For instance, certain methods public relations high school.
та. Это подтверждается проектами национальных приоритетов правительства РФ и современными реформами вузовского образования, идущими в русле усиления на него рыночного влияния.
В 90-е гг. XX в. происходил бурный количественный рост высших учебных заведений и обучающихся в них студентов. По нашим данным, прослеживалась зависимость между индексами производства промышленной продукции и индексами численнос-
ИННОВАЦИИ № 7 (94), 2006
ИННОВАЦИИ № 7 (94), 2006
ОБРАЗОВАНИЕ И ИННОВАЦИИ
ти студентов в вузах по промышленности и строительству, зависящая от конъюнктуры экономического развития в отдельных отраслях экономики России [2]. Однако в целом макроэкономическая ситуация складывалась тогда для большинства учебных заведений высшего образования достаточно благоприятно.
Но, в связи с демографическим снижением количества выпускников средних образовательных учреждений, которое произойдет в ближайшее время, будут сокращаться бюджетные места в большинстве региональных и местных вузов, рассчитываемые по соответствующим показателям Министерством образования и науки РФ. По данным статистики, населения России 10-14-летнего возраста на 42% меньше, чем 19-23-летней возрастной группы, которая сегодня обучается в вузах страны (соответственно 7,123 млн человек и 12,208 млн чел.) [5, с. 87]. Это неизбежно приведет к сокращению бюджетного финансирования и увеличению значения внебюджетных источников для высшего образования. Таких как оплата за обучение коммерческих студентов, оказание консультационных и исследовательских услуг сторонним организациям и предприятиям, другие непрофильные виды деятельности вузов (сдача в аренду имущества, помещений, оказание редакционно-издательских и прочих услуг).
Одновременно с неблагоприятной демографической ситуацией в России, происходит увеличение количества высших учебных заведений. Только за период 1996-1997 и 2001-2002 гг. общее число вузов выросло с 817 до 1008 (соответственно государственных с 573 до 621 и негосударственных с 244 до 387 образовательных учреждений) [5, с. 227]. Это свидетельствует об усилении конкуренции на рынке услуг по получению высшего образования.
В связи с этими процессами на деятельность любого вуза в России все большее значение будет оказывать учет конкурентоспособных методов и средств, помогающих формировать новые источники финансирования. В данном случае необходимо подчеркнуть возрастающую роль маркетинга в системе управления высшим образованием.
Как справедливо полагает в своей статье проф. Д. А. Шевченко, «в свете настоящих и грядущих реформ руководство вузов вынуждено считаться с влиянием двух факторов. Во-первых, они больше не могут полагаться на традиционные источники финансирования. Во-вторых, они активно ищут финансовой поддержки у рынка, а значит, испытывают на себе воздействие конкурентных сил других вузов». По его мнению, это требует «разработки эффективных стратегий маркетинга» [7, с. 109].
Современная теория маркетинга рассматривает четыре основных подхода: разработка качественного продукта, создание эффективного производства, построение концепции интенсификации сбыта и удовлетворение потребностей потребителя (или так называемая традиционная маркетинговая концепция) [5, с. 33-37]. Мнение большинства руководителей российских вузов, строится на основе устаревшей, во многом советской, управленческой парадигме экономики высшего образования, что качественное и фун-
даментальное образование, как результат их деятельности, всегда найдет своего потребителя. Этот подход дополняется стремлением предложить абитуриентам и их родителям еще и «модные» экономические и юридические специальности, которые не всегда востребованы рынком, но на которые всегда есть спрос со стороны определенной части платежеспособного населения. Между тем, общеизвестно, что большинство таких выпускников российских вузов работают не по своей специальности, что обусловлено слабым учетом конъюнктуры и структуры рынка труда при начале обучения. В результате происходит односторонний учет мнений покупателя образовательных услуг, который желает купить «модный» диплом для выпускника вуза.
В итоге такой односторонней потребительской ориентации отечественных вузов, российские предприятия в условиях продолжающегося экономического роста и демографического спада отражающегося на объеме предложения рынка труда, озабочены отсутствием нужных им молодых специалистов соответствующего профессионального профиля. И обращают внимание на зарубежные рынки восточноевропейских и близлежащих стран (Чехии, Венгрии, Китая, Вьетнама, Украины, Казахстана и т. д.). А подготовку высококвалифицированных кадров для своих предприятий доверяют зарубежным учебным заведениям и специалистам [3, с. 38-46].
В результате такого подхода к организации маркетинга вуза происходит стратегическая ошибка в ориентации на конечного потребителя услуг, которым преимущественно выступает абитуриент и его родители, а не предприятие, как конечный потребитель произведенного продукта вузовским образованием. Ошибочность выбора заключается:
• во-первых, в демографических перспективах сокращения количества этой группы потребителей более чем на 40%;
• во-вторых, низкий уровень жизни большинства россиян не способствует их желанию покупать дорогое и качественное образование для своих детей, что приводит к снижению уровня значения приобретаемых знаний и повышения уровня формализации при приобретении диплома. Другими словами, потребитель не всегда требует от вуза знаний, но всегда требует документ, удостоверяющий новый социальный статус выпускника. Большинство вузов идут навстречу такому типу потребительских отношений повышая конкурентоспособность своего предложения за счет снижения стоимости образования, следствием чего является и сокращения затрат на материально-техническую базу, заработную плату высококвалифицированного персонала, научно-исследовательские разработки и т. д. И тем самым сокращая собственный научно-производственный фундаментальный потенциал;
• в-третьих, в сочетании со значительной частью работающего не по специальности студенчества, которое одновременно обучается на дневных отделениях, качество получаемого образования у большинства выпускников также оставляет желать лучшего. Это происходит из-за социальной необеспеченности обучающихся дешевым жиль-
ОБРАЗОВАНИЕ И ИННОВАЦИИ
ем, питанием в кампусе (как это обычно практикуется на Западе). Бедность студенчества на протяжении нескольких лет, проведенных в вузе, зависит также и от отсутствия у отечественных вузов разработанных программ повышения материального благосостояния наиболее одаренных студентов, аспирантов и молодых преподавателей. Это объясняется тем, что нет значительных заказов со стороны предприятий, поэтому отсутствует во многих вузах России отраслевая финансовая поддержка конечных потребителей вузовского продукта, что приводит к оттоку молодых и средневозрастных кадров из соответствующей отрасли образования в другие сферы занятости. И разрыву между поколениями работников высшего образования и обучающихся, когда средний возраст работников системы образования и НИОКР в РФ («по ряду прогнозов») в 2005-2007 гг. «составит 60 лет» [7, с. 119];
• в-четвертых, большинство вузов России теряют возможность зарабатывать внебюджетные средства на сопутствующих видах деятельности из-за увлеченности менеджментом организацией учебного процесса новомодных специальностей, составления двухсменного графика работы персонала, поиска аудиторного фонда для армии плохо обучаемых, но коммерческих студентов и т. д. Забывается, что консультационная, издательская и исследовательские виды деятельности очень востребованы на соответствующих рынках России, где обороты ведущих отечественных компаний исчисляются многими миллионами долларов, в частности, в 2005 г. только рынок консалтинговых услуг в России преодолел рубеж в 32 млрд руб. [4, с. 104], что сопоставимо с масштабами бюджетного финансирования высшего образования страны. Обычно, в сфере консалтинга ведущие преподаватели вузов подрабатывают в качестве основных специалистов и экспертов, зачастую используя материально-техническую базу учреждений высшего образования, непроизвольно помогая уходу из образовательных учреждений миллиардных внебюджетных финансовых средств.
Таким образом, современное высшее образование России будет находиться в ближайшее время в долгосрочном рыночно-системном кризисе, если не будет перестраивать работу на новые группы потребителей и использовать современные маркетинговые технологии по формированию спроса на другие виды своих услуг. Менеджмент современных отечественных вузов в своей работе обязательно должен учитывать и использовать комплекс маркетинга, чтобы пройти будущий системный кризис в образовании.
К числу наиболее используемых и рекомендуемых для стратегического и долгосрочного инновационного развития предприятий любой отрасли большинством западных специалистов относится паблик рилейшнз. Эта система построена на основе формирования доверительных многосторонних коммуникаций с потребителями, направлена на стратегическую удовлетворенность от взаимных контактов. Специалисты-выпускники, завершив обучение и получив востребованный диплом на рынке труда (а не желанием родите-
лей) и работая по полученной специальности, неоднократно на протяжении трудоспособного возраста будут возвращаться в альма-матер, родной вуз для повышения своей квалификации, роста конкурентных качеств собственного человеческого капитала. Это приведет к увеличению внебюджетных доходов учебного заведения в долгосрочной перспективе. Но такое возможно (подчеркиваем), если вуз готовит специалиста по объективным показателям рынка труда, а не субъективным желаниям родителей абитуриента.
В связи с этим, в России важным направлением реализации потенциала паблик рилейшнз, как совокупности маркетинговых инновационных технологий, должно стать создание долгосрочных конкурентных качеств вуза с помощью наиболее распространенных пиар-методов: создание маркетинговой миссии образовательного предприятия (в том числе, разработка символов: флага, девиза, герба, гимна и т. д.); реализация разработанной миссии через соответствующие структурные подразделения (отделы паблик рилейшнз и рекламы); формирование информационных потоков о разных видах репутации (деловой, профессиональной, научной, финансовой, отраслевой, технологической и т. д.); организация и проведение мероприятий паблик рилейшнз (выставки, встречи выпускников, функционирование общественного Совета попечителей вуза, разные формы коммуникативной работы с работодателями и т. д.); проведение работы со средствами массовой и специальной информации для создания обратной связи с выпускниками и предприятиями соответствующей отраслевой направленности.
Комплекс маркетинга и средства паблик ри-лейшнз разнообразны и разработаны в отечественной и зарубежной литературе, но из-за определенной консервативности большинства руководителей вузов, их увлеченности учебным процессом не всегда используются в экономике образования. Очевидно, что рыночно-системный кризис, назревающий в современном российском образовании, может быть решен с двух сторон, при поддержке государственных программ индикативного регулирования и при помощи самостоятельной инновационной работы менеджмента каждого вуза в отдельности. Только таким образом, в условиях общемировой глобализации российские высшие учебные заведения улучшат собственное экономическое положение и сохранят свое национальное значение кузницы отечественных кадров.
Литература
1. И. Е. Бельских. Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз: Учебное пособие. Волгоград, Изд-во ВолГУ, Региональный центр социально-экономических и политических исследований «Общественное содействие», 2005. 160 с.
2. И. Е. Бельских, О. Е. Бельских. Экономические реалии образо-вания//«Экономика и организация промышленного производства», № 1, 2002. С. 158-159.
3. В. Краснова. Мельникову светит оправдание //Эксперт, № 34, 2006. С. 38-46.
4. Л. Кращенко. Буревестники//Эксперт, № 35, 2006. С. 104-117.
5. Российский статистический ежегодник. М., Госкомстат России, 2002. 690 с.
6. В. П. Федько, В. А. Бондаренко. Маркетинговые аспекты методологии формирования системы подготовки научных кадров/ /Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2005. С. 117-122.
7. Д. А. Шевченко. Особенности стратегии маркетинга образовательных услуг//Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2005. С. 108-116.
ИННОВАЦИИ № 7 (94), 2006
