Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

36 (339) - 2013

Теория экономического анализа

УДК 334.021, 330.356

ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ФИРМЫ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ

И. Е. БЕЛЬСКИХ,

доктор экономических наук, профессор, руководитель научных мероприятий E-mail: igbelvolgograd@rambler. ru Региональный центр социально-экономических и политических исследований «Общественное содействие», г. Волгоград

Рекламным технологиям фирм индустриального типа приходит на смену паблик рилейшнз как более эффективный инструмент, который помогает фирме преодолевать барьеры современного общества: рост информации на всех рынках, усиление индивидуализма потребителей и т. д. Экономический рост в постиндустриальных условиях происходит не только за счет выпуска большего количества благ, но и совершенствования коммуникаций фирм на всех уровнях.

Ключевые слова: институционализм, реклама, паблик рилейшнз, PR, фирма, экономический рост.

Современная экономическая система построена на основе конкуренции и оптимальном выборе, ограниченном институциональными барьерами, особенно характерными для формирующихся рынков. Это асимметричность информации и оппортунизм менеджмента фирм.

В процессе поиска необходимой информации потребитель проявляет ограниченную рациональность по системной переработке (оценке) сигналов с рынка, в результате он сам ограничивает свой выбор рассмотрением только нескольких альтернатив, упуская при этом множество других предложений. В результате такого самоотбора потребитель определяет отношение баланса получаемых выгод

и издержек при поиске информации. Основными инструментами формирования сигналов с рынков для потребителя в рыночной экономике являются коммуникационные усилия фирм. Их анализ позволяет определить наиболее эффективные средства для преодоления институциональных барьеров.

В свою очередь построение эффективных коммуникаций зависит от степени добросовестности контрагента. В условиях множественного неперсо-нифицированного обмена оппортунистическое поведение может серьезно изменить характеристики товара или услуги. Проблема оптимального выбора для контрагентов зависит от умения преодолевать подобные институциональные барьеры [15].

Для преодоления этих барьеров необходимо использовать современные формы коммуникаций фирмы. Традиционно к ним относят рекламу и паблик рилейшнз (public relations - PR) - связь с общественностью [4].

Историческое развитие общества обусловливает появление, существование и эволюцию разных форм коммуникационного обмена. Институциональный анализ показывает, что в хозяйственной деятельности коммерческих организаций древнего общества, средневековья и нового времени методы рекламы и паблик рилейшнз использовались ограниченно и в узких рамках локальных задач,

корпоративных интересов или региональных рыночных структур. Это было обусловлено персонифицированными отношениями сторон. Традиции такой деятельности просматриваются в организации коммуникации итальянских торговых сообществ в ХГУ-ХУП вв. Несомненно, тогда приемы рекламы и паблик рилейшнз использовались фрагментарно, бессистемно и копировали образцы из политической или религиозной практики своего времени. Системное использование возможностей массовых и личных коммуникаций для фирм стало возможным только в эпоху массового производства экономических благ, когда возросло значение непер-сонифицированного обмена.

Хозяйственное развитие Европы и США в эпоху промышленных революций привело к централизации управления, концентрации капитала и значительному укрупнению масштабов фирм. Это существенно усложняло процессы внутрикорпоративного управления персоналом, производственной и сбытовой деятельностью. При этом возрастало значение конкуренции на национальном и мировом рынках. Предприниматели XIX в. искали и реализо-вывали эффективные формы взаимодействия с контрагентами. Кроме новых для них внутрипроизводственных или сбытовых проблем на них оказывала влияние и конъюнктура инститиуционального развития. Усложнялись формы социальных коммуникаций, развивались новые транспортные, печатные и инфраструктурные технологии. Трансформация институциональной структуры, ее правовое оформление также предъявляли повышенные требования к коммуникационной политике коммерческих организаций, занятых выпуском товаров массового и промышленного потребления.

Поиск новых эффективных способов работы с контрагентами, представителями административных органов, повышения конкурентоустойчивости фирм на формирующихся рынках заставил руководителей фирм XIX в. использовать в СМИ материалы рекламы и паблик рилейшнз и включать в организационную структуру соответствующих специалистов. Становление таких основ коммуникационной деятельности фирм особенно активно шло в США - на наиболее крупном национальном рынке, зависящем от институциональных демократических традиций. Примечателен факт использования приемов рекламы и связей с общественностью на инновационных предприятиях XIX в. [1]. В 1876 г. в Филадельфии был открыт первый универмаг на площади два акра, и каждый

покупатель нового торгового формата получал 16-страничную сувенирную брошюру, где рассказывалось о различных отделах, о том, как набирают на работу продавцов, что делается в интересах покупателя. В дальнейшем предприниматель, открывший универмаг, стал издавать журналы для целевых потребительских аудиторий («Журнал фермера», «Журнал для дам-домохозяек»), которые помогали покупателям ориентироваться на больших торговых площадях. Такая практика очень напоминает издание крупными торговыми сетями современной России своих газет и информационных брошюр.

Непрерывный социально-исторический, технический прогресс обусловил развитие современной экономической системы, основанной на конкуренции и рыночном обмене, что сказывается на трансформации коммуникаций фирм. Со временем произошло деление рекламы и паблик рилейшнз. И на смену рекламным технологиям приходит паб-лик рилейшнз как более эффективный инструмент, который эффективно преодолевает институциональные барьеры в условиях постиндустриального общества. Реклама - это размещенная на основе платы информация по коммуникационным каналам (СМИ, почтовая рассылка и т. д.) о товарах и услугах фирмы, предполагающая информирование агентов о потребительских качествах и цене. После получения рекламного сообщения и его изучения агент вступает в контрактные отношения и совершает сделку с объектом рекламирования. Паблик рилейшнз - это информация, размещаемая (преимущественно бесплатно) на конкурсной основе по каналам коммуникации за счет интересов контрагентов (например, подписчиков СМИ). Материалы PR направлены на информирование о качествах фирмы в долговременной перспективе и не предполагают оперативной сделки. Они формируют репутацию (отраслевую, экологическую, деловую, благотворительную и т. д.) фирмы на основе имиджевых эффектов [2, 3].

Рекламный продукт имеет свои границы насыщения коммуникативных каналов, после которого степень эффективности рекламы снижается (рис. 1). В отличие от рекламы материалы паблик рилейшнз, построенные на принципах убеждения, имеют возможность углубления информирования.

Очевидно, что соревновательный характер современной экономики, отражающийся в используемых средствах PR, повышает ее конкурентоспособность. Подтверждением тому служит разработанная автором логическая матрица об

Затраты на рекламу

Эффективность рекламы

Рис. 1. Ограничения эффективности рекламы

изменении конкурентных преимуществ фирм при использовании традиционных маркетинговых коммуникаций индустриального общества, основанных на рекламе, и при реализации коммуникаций постиндустриального типа, построенных на базе экономических паблик рилейшнз (рис. 2).

Ориентиром при осуществлении эффективной политики паблик рилейшнз является формирование репутаций организации при помощи имиджевой политики. Это набор положительных характеристик продукции, услуг или видов деятельности фирмы, ориентированной на благоприятное публичное восприятие. К ней, в частности относится польза от деятельности фирмы на определенной территории для региональных сообществ.

Очевидна зависимость при случайных сделках в рыночной экономике от репутации, которая служит ориентиром на рынке продукции.

Анализ имиджевой и маркетинговой политики позволяет сформировать основные виды репутаций фирмы. К таким видам относятся:

- положительная публичная известность фирмы на региональном, национальном или мировом уровнях;

- отраслевой профессионально-социальный авторитет фирмы. Отличие от публичной известности заключается в профессиональной известности коммерческой организации среди специалистов. Наличие такой отраслевой репутации помогает при решении проблем развития организации в отрасли;

Реклама

PR

информационная открытость (репутация доступности организации для формирования контрактных отношений); деловая репутация имеет непосредственное отношение к выполнению заключенных контрактов. Она подкрепляется конкретными хозяйственными отношениями с агентами. Примером может служить значение деловой репутации коммерческой организации на рынке труда. Наем персонала фирмы более успешен при подтверждении положительной репутации в области трудовых отношений и социальных гарантий работников;

технологическая репутация предприятия - это совокупность имеющихся у фирмы ноу-хау, которые требуют особого специального коммуникативного продвижения на соответствующем рынке. Особенно это важно для коммерческих организаций работающих в формате «бизнес -бизнес» (В2В). Экономическая эффективность таких коммерческих организаций будет зависеть от долговременных взаимоотношений продавца и покупателя, основанных на использовании репутационных средств общественных связей и высоком уровне технического доверия;

Маркетинг Конкурентные преимущества фирмы

Традиционная система продвижения товаров и услуг (характеризует коммуникации индустриальной экономики)

Инновационная система продвижения товаров и услуг (характеризует

коммуникации постиндустриальной экономики)

Создаются средние конкурентные преимущества (известность имени компании и предлагаемых товаров для реальных или потенциальных контрагентов Создаются средние конкурентные преимущества (известность

имени компании и предлагаемых товаров для реальных или потенциальных контрагентов)

Создаются высокие конкурентные преимущества (отраслевая,технологическая, экологическая и иные виды репутаций (имиджа) формируют доверие у реальных или потенциальных контрагентов)

Рис. 2. Матрица изменений конкурентных преимуществ фирмы

- экологическая репутация фирмы, основанная на соблюдении международных стандартов и опережающих обязательствах в сфере природоохранных мероприятий;

- социальная репутация фирмы как организации, способной учитывать интересы трудящихся и окружающей ее коммуны.

В мировом сообществе из-за структурных изменений на рынке труда, повышения уровня образования, квалификации происходит рост индивидуализма мировых потребителей. В связи с этим снижается уровень эффективности традиционных рекламных и маркетинговых технологий, используемых фирмами. В конкурентной экономике происходит поиск новых неценовых методов воздействия на потребителя, в частности речь идет о коммуникационных методах и видах деятельности [4]. Актуальность использования PR в современной производственной практике фирм также повышается из-за процесса конвергенции, стирания границ традиционных и новых средств массовой информации. Эффективное использование такой конвергенции повышает конкурентоспособность фирмы, работающей на любом рынке.

Анализ институциональных основ рекламы и паблик рилейшнз фирмы необходимо проводить с двух методологических подходов. Во-первых, с позиции институциональной среды (теория общественного выбора и теория прав собственности) и, во-вторых, с позиции фирмы (как теории предварительных, так и теории реализованных соглашений). Сочетание этих подходов позволяет лучше понять институциональную природу рекламы и паблик рилейшнз как видов деятельности, помогающих преодолевать институциональные барьеры.

Институциональная среда (правила игры) определяет возможность построения эффективных коммуникаций фирмы во внешней среде в зависимости от типа экономической системы, от ее открытости и закрытости, от развитости институтов рынка и частной собственности.

Очевидно, что в условиях традиционной экономики отсутствует информационная инфраструктура для осуществления рекламной и иной коммуникационной деятельности фирм. Преобладает государственная или клановая система информирования населения об экономических возможностях и т. д. [5]. Ярким примером развития такой институциональной среды является экономика Перу в 1970-1980-х гг., где количество принимаемых нормативных актов превысило потенциальные возможности информационной

инфраструктуры страны [14]. Такая вопиющая асимметрия правовой информации выгодна коррупционным группам для получения своеобразной информационной ренты, когда товары и услуги в экономике продвигаются не эффективными информационными методами (реклама, PR), основанными на принципах конкуренции, а методами частного нормативного регулирования рынков и отраслей. Таким образом, традиционные экономики изначально не ориентированы на построение оптимальных отношений в сфере коммуникаций фирм, на использование рекламы и паблик рилейшнз как инструментов повышения рыночного взаимодействия контрагентов.

Совершенно другая институциональная ситуация в рыночной экономике. Для ее институциональной среды характерны [5]:

- развитая информационная инфраструктура, обусловленная рыночными потребностями построения эффективной системы обмена экономическими благами и ресурсами;

- другой уровень качественных информационных отношений в обществе, построенных на высоком уровне доверия к средствам массовой коммуникации, основанных на принципах экономической независимости от государства и ведущих фирм частного сектора;

- наличие большого количества контрагентов (мелких, средних, крупных и институциональных), создающих конкурентную среду для реализации эффективной деятельности фирм;

- наличие в обращении значительного количества экономических благ, предполагающих выбор потребителем разных вариантов потребления;

- динамичное взаимодействие фирм любого масштаба деятельности с мировыми рынками (в свою очередь это повышает конкурентоспособность национального рынка). Постиндустриальная фаза развития передовых

стран мира с 1980-х гг. (государства Северной Америки, Западной Европы и Юго-Восточной Азии) предопределила следующие особенности реализации PR и рекламных технологий [3, 5]:

- динамично развивающиеся новые отрасли экономики (коммуникационные технологии, электронные формы коммерции, сотовая связь и т. д.);

- развитый диверсифицированный рекламный рынок;

- преобладающее значение для деятельности фирмы добросовестных контрактных отношений;

- наличие на рынке некоммерческих организаций, регулирующих экономическое поведение контрагентов (союзы потребителей, экологические движения и т. д.).

Экономический рост в постиндустриальных (современных) условиях развития происходит не только за счет выпуска большего количества продукции и увеличения объема предоставления услуг, но и за счет усиления значения корпоративных коммуникаций на национальном и мировом уровнях [6]. Совершенствование каналов коммуникации фирмы приводит к расширению рыночно-сбытовых возможностей предприятия при географическом, информационном охвате новых потребительских групп, формированию и удовлетворению дополнительных потребностей контрагентов, что в свою очередь требует создания дополнительных производственных мощностей, увеличения найма персонала, прочей сопутствующей деятельности. В результате построения эффективных корпоративных коммуникаций происходит увеличение активов фирмы, и как следствие, рост капитализации предприятия. Одновременно в масштабах национальной экономики происходит увеличение доли услуг средств массовой и специальной информации. Усиливается информационная безопасность политической системы, что также способствует экономическому развитию [11]. Все это приводит к формированию современной национальной экономики.

Постиндустриальные страны мира наиболее успешны в создании эффективных систем межфирменного взаимодействия. Косвенно уровень коммуникаций того или иного государства можно оценить по такому статистическому показателю, как выпуск на 1 000 чел. населения экземпляров ежедневных газет. Оказывается, что в передовых странах современного мира эти данные вырываются сильно вперед (в Великобритании этот показатель равен 331 экз., в Германии -311, в Южной Корее - 394, в Японии - 578 экз.). В развивающихся странах или странах с переходной экономикой этот показатель значительно ниже (в России - 64 экз., на Украине - 68, в Киргизии - 9, в Бразилии - 40, в Китае - 23, в Мексике - 97 экз.) [12]. Можно использовать и другие косвенные показатели информационного уровня развития общества, такие как тиражи деловых еженедельников и журналов, количество телевизионных и радиоканалов, численность интернет-аудитории и т. д. Все это однозначно иллюстрирует то, что наиболее успешные национальные сообщества и экономики будут иметь более достойные показатели социальной коммуникации.

Очевидно, что создание информационной экономики постиндустриальной стадии развития связано с созданием эффективной коммуникационной стратегии фирм.

Возможность развития информационного сектора экономики зависит не столько от государственной или налоговой политики, сколько от количества рекламодателей и заинтересованных в получении этих сообщений потребителей. Формирование социально-рыночной, ориентированной на потребителя корпоративной информационно-коммуникационной политики предприятия зависит от стратегического понимания менеджментом роли данного направления в производственно-организационной деятельности фирмы [4]. В российской экономике преобладают крупные промышленные предприятия, и именно от их руководства зависит использование корпоративных коммуникаций и развитие современной постиндустриальной страны.

Из консультационной практики 1990-х гг. известно мнение отечественных руководителей промышленных компаний, что главные вопросы развития предприятия связаны с производством (технология) и качественным продуктом. В настоящее время это мнение дополняется пониманием, что эффективный маркетинг и сбыт не менее важные управленческие и рыночные категории. Однако такое понимание специфики рыночных условий существования промышленного производства в целом по России еще не превратилось в стройную и эффективную систему корпоративных коммуникационных стратегий.

По мнению автора, именно анализ многообразия институциональных аспектов деятельности организации как социально-экономического института определяет эффективность корпоративных коммуникаций промышленного предприятия в направлении поиска национальной стратегии успеха. Институт устанавливает правила игры, а фирмы строят свой бизнес по установленным институтами правилам. В частности, на характер коммуникации предприятия оказывают влияние институциональные функции предприятия. Такие как информационная, координация интересов, развития организации.

Интересы агентов любого уровня взаимодействия в условиях социально-рыночной экономики требуют от предприятия выполнения своих институциональных функций при соблюдении принципов информационной открытости и непротиворечивости внутренних и внешних корпоративных коммуникационных установок. Другими словами, современная

фирма должна быть изначально ориентирована на проведение эффективных форм взаимодействия с обществом по большинству организационных или производственных вопросов. Формы этого взаимодействия могут быть разными: от простого информирования (рекламного, имиджевого, позиционирования технологических инноваций) до лоббирования соответствующих интересам компании законов, регулирующих отраслевую или общеорганизационную (налоговые, экологические нормы и т. д.) деятельность. В результате таких действий происходит изменение институциональной среды [4].

Необходимо отметить институциональную специфику экономик переходного типа, куда, по мнению автора, пока относится Россия [5]. Ее отличают следующие характерные особенности:

- активно формируется информационная коммерческая инфраструктура как основа для реализации эффективной рекламной деятельности и паблик рилейшнз фирм;

- сохраняется институциональное влияние государства как собственника крупнейших информационных компаний страны на информационные процессы (аналогичная ситуация повторяется в регионах страны);

- быстро формируются группы потребителей информации о деятельности фирм;

- сохраняется высокая степень криминализации и коррупции в разных отраслях и на разных территориях страны, что осложняет проведение общефедеральной коммуникационной работы в сфере рекламы и PR.

Коммуникации, направленные на изменение институциональной среды, очень затратные управленческие технологии необходимы в основном крупномасштабным промышленным фирмам в русле согласования позиций с агентами внешней среды. Их можно обозначить как трансакционные издержки социально-рыночной коммуникации или издержки взаимодействия [16]. Они тем выше, чем больше компания. Как справедливо отмечают американские исследователи, гигантские размеры фирмы вызывают отчужденность и, как следствие, повышают осознание фирмой ответственности перед обществом [8], тем самым повышая уровень расходов на мероприятия коммуникационной политики.

Вместе с тем инвестиции на коммуникации приводят к росту объема продаж (увеличение объема денежного потока), формированию лояльности к торговой марке (продление финансового потока), ус-

коренному проникновению на рынок (ускорение денежно-финансового потока), как следствие - к росту акционерной стоимости [8, с. 393]. Как справедливо заметил П. Дойл, нематериальные активы современных фирм значительно превышают стоимость производственных активов, а самая значительная роль в формировании акционерной стоимости корпорации принадлежит коммуникационной политике предприятия. При учете институционального подхода можно говорить о формировании специфических активов организации, которые имеют вид нематериальных активов (имидж, репутация, бренды).

Национальными особенностями корпоративной коммуникационной политики во внешней среде является ее социально-политическая ориентированность, учет спонсорских пожеланий региональных и столичных административных органов, отсутствие необходимости у большинства крупнейших компаний Российской Федерации в разработке эффективной коммуникации, направленной на формирование соответствующей институциональной среды.

Своеобразие и национальная оригинальность коммуникаций фирм в России заключается в ориентированности их информационных усилий на региональную и федеральную элиты, на демонстрацию социальной политики компании и публичный государственный учет благотворительных акций. Это своеобразие российского менталитета и особенностей процессов социализации, традиционно идущих в обществе [7].

Однако важнейшими задачами национальной политики фирм в данной сфере в ближайшее время станет приобретение конкурентного опыта во внешней среде с международными крупными и средними корпорациями, которые в условиях вступления России в ВТО в подавляющем количестве придут на внутренний рынок. Необходимо подчеркнуть значимость для российской экономики крупных фирм. Увеличение их коммуникационной и рекламной активности создаст условия для построения постиндустриального общества в стране, ориентированного на стратегическое конкурентное взаимодействие продукта и рынка. Постепенно будет осуществлен уход от устаревших государственно-административных форм регулирования стратегической коммуникационной и социальной активности большинства крупных фирм. Подъем рынка информационных услуг в свою очередь будет способствовать росту совокупного предложения в национальном хозяйстве в новых институциональных традициях современ-

ных производственных отношений потребителей и товаропроизводителей, тем самым повышая конкурентоспособность российского бизнеса.

В этих условиях большое значение приобретает также умение российских фирм создавать производственные конкурентные преимущества во внутренних коммуникациях.

Здесь важно учитывать второй методологический институциональный подход к анализу основ рекламы и паблик рилейшнз с позиции фирмы (как теории предварительных, так и теории реализованных соглашений).

Для эффективного формирования институциональной среды фирма должна уметь оптимизировать предварительные (ex ante) и реализованные (ex post) соглашения. По мнению автора, возможно рассматривать природу фирмы через синтез этих двух подходов.

Во-первых, любая фирма имеет предварительные предпосылки для заключения сети контрактов, которые сформируют ее организационную и иную структуру. Во-вторых, реализация потенциала данной структуры приводит к формированию эффективной позиции фирмы во внешней среде, адекватности предварительно заявленным ею соглашениям. Этот подход важен при изучении вопросов взаимодействия принципала и агента в современной экономике.

Реклама действует как инструмент внешнего обязательства фирмы по отношению к своим контрагентам. А паблик рилейшнз выполняет здесь еще и внутреннюю роль формирования идеологии фирмы. Направления PR с внутренней средой

фирмы также имеют характер стратегического планирования и управления. Во многом такая деятельность соотносится с управленческой практикой стратегического менеджмента [10], но специфика корпоративных общественных связей заключается в коммуникативных аспектах управления, ориентированности на системное и принципиальное формирование эффективной институциональной позиции фирмы для повышения ее конкурентоспособности [15]. Реализация мероприятий паблик рилейшнз во внутренней среде (рис. 3) рационализирует организационный и мотивационный потенциалы фирмы, создавая основу для высокоэффективной работы во внешней среде. Одновременно с этим происходит сокращение издержек управления между принципалом и агентом, происходит рост внутрифирменного доверия, ограничивается оппортунистическое поведение руководителей во внутренней среде. Это имеет большое значение для формирования социально-рыночной организационной культуры.

Для формирования эффективной имиджевой политики фирмы необходимо определить методы и способы РЯ, которые ориентированы на создание организационной культуры предприятия. Предлагаются следующие специализированные средства PR, направленные на формирование организационной культуры как интегрирующего элемента внутренней среды фирмы:

- идеологические (стратегические) - определение миссии фирмы и других базовых элементов организационной культуры (внутриорганизаци-онные нормы, кодекс поведения сотрудников,

Рис. 3. Направления паблик рилейшнз фирмы для создания организационной культуры во внутренней среде

история создания фирмы, продукта, легенды об отцах-основателях и т. д.);

- организационные - формирование традиций, обычаев, обрядов (продвижения, ухода, обновления, перехода, проводов), корпоративных ритуалов (исполнение гимна по утрам) и пр.;

- мотивационные - мотивационно стимулирующий имидж компании, пропаганда трудовых ценностей, героизация трудовой деятельности, воздаяние справедливости и т. д. Безусловно, такое разделение имеет относительный, исследовательский характер, помогающий лучше понять природу влияния методов и задач экономических (корпоративных) PR на корпоративную культуру и внутреннюю среду фирмы. Все специализированные направления общественных связей зависят друг от друга (мотивационный и организационный разновидности в особенности) и от методов работы PR-менеджеров во внешней среде (от использования других рекламных, репута-ционных, маркетинговых видов паблик рилейшнз). Они оказывают большое влияние на формирование репутации фирмы во внешней среде.

В качестве примеров, характеризующих разную степень развития внутренней среды фирм, необходимо привести два случая антикризисных паблик рилейшнз.

Хрестоматийным примером стала история с медицинским препаратом тайленол компании Johnson & Johnson. В 1982 г. в этот препарат неизвестным преступником был добавлен цианистый калий, и несколько человек скончались. После такого события менеджмент предприятия разработал стратегию антикризисных мер, включающую комплекс мероприятий общественных связей, направленных на оперативное и тотальное извещение всего населения США о проводимых мероприятиях. Они включали проведение пресс-конференций, организацию обратной связи с потребителем при помощи 800 телефонных линий завода, где производили препарат, бесплатный обмен на новые лекарства, освещение публичной лоббистской деятельности компании в Конгрессе, направленной на изменение конструкции фармакологических упаковок, делающих невозможными подобные преступления. И такая антикризисная кампания завершилась публикацией в 180 национальных газетах выражением благодарности американской общественности за поддержку компании и ее действий. Возможность подключения 800 телефонов завода по производству лекарств для общения рядовых работ-

ников с многомиллионным населением США стало возможным благодаря высокому уровню развития корпоративной культуры и социальной ответственности менеджмента. Доверие руководителей к своим работникам в условиях кризиса продемонстрировало перед обществом систему устойчивых корпоративных ценностей предприятия1.

Имеются и неудачные примеры осуществления публичных антикризисных действий, которые произошли из-за отсутствия предварительных соглашений внутри фирмы. Самым известным в корпоративной практике стала деятельность компании Exxon, которая отказывалась продолжительное время принять на себя вину за аварию танкера Exxon Valdes и нанесение экологического ущерба побережью залива Принц Уильям на Аляске в 1989 г., когда из трюмов судна 240 тыс. барр. нефти попали в море. Менеджмент нефтяной компании заявил (в лучших традициях оппортунистического поведения), что во всем виновата погода, старые карты береговой охраны и пьяный капитан [1, с. 339]. В итоге после формирования негативного общественного мнения под воздействием зеленых организаций и СМИ корпорация признала ответственность за происшествие. Она потратила более 3 млрд долл. на очистку территории от загрязнения и ликвидацию исковых заявлений, а по данным журнала Fortune, привлекательность этого предприятия для инвесторов упала с 8-го до 110-го места [1, 13]. По мнению экспертов, недельное опоздание с комментарием данного вопроса со стороны руководства компании и 10-дневная задержка рекламного сообщения с извинениями перед общественностью, размещенными в 166 газетах США, продемонстрировали растерянность и замедленную управленческую антикризисную реакцию, которые сказались на стратегическом положении предприятия. Известно, что по требованию принципалов - институциональных инвесторов (пенсионных фондов) и акционеров -руководство Exxon в дальнейшем ввело в совет директоров эксперта по вопросам окружающей среды. Однако до 1994-1996 гг. компанию преследовали гражданские иски по данному делу. По мнению американского исследователя Ф. Сайтэла, эта катастрофа обеспечила корпорации место в списке PR-позора [13, с. 198-202].

1 Интересно, в какой российской фирме существует такой же высокий уровень доверия руководителей к своему коллективу, чтобы разрешить всем работникам (даже в условиях кризиса) без цензуры общаться напрямую с общественностью?

Другая практика сложилась в странах с переходной экономикой, куда относится и Россия. На процессах внутреннего управления сказывается традиционная практика принятия антикризисных решений, ориентированная на максимальное умолчание и затягивание информирования общественности до бесконечности [9]. Это объясняется зависимостью крупных предприятий стран с транзитивной экономикой от мировых финансовых и сырьевых рынков, где находятся их основные контрагенты и принципалы (потребители и акционеры), а не от того же населения, которое традиционно институционально малоактивно и нетребовательно к соблюдению своих контрактных экологических и социальных прав.

Подводя итоги анализа институциональных основ рекламы и РЯ фирмы в современной экономике, необходимо отметить:

- в условиях асимметрии информации, присущей экономике, агенты изучают сигналы рынка, опираясь преимущественно на материалы коммуникационной деятельности фирм (рекламы и РЯ);

- анализ институциональных основ рекламы и РЯ фирмы необходимо проводить с двух методологических подходов: с позиции институциональной среды и с позиции фирмы. Сочетание макро- и микроподходов позволяет лучше понять институциональную природу рекламы и РЯ как видов деятельности, помогающих преодолевать институциональные барьеры;

- на смену рекламным технологиям индустриального типа приходит РЯ как более эффективный инструмент, преодолевающий институциональные барьеры в условиях постиндустриального общества на основе формирования репутации (отраслевой, экологической, деловой, благотворительной и т. д.) фирмы;

- большое значение при формировании институциональной позиции фирмы в экономике имеют внутренние связи с общественностью, направленные на создание идеологических, организационных и мотивационных ценностей соглашений. Именно эти связи позволяют сформулировать оптимальную рыночно-инсти-туциональную позицию фирмы. Особенно это важно для собственников фирм (принципалов), опасающихся оппортунизма агентов, например в условиях кризиса на предприятии;

- экономический рост в постиндустриальных (современных) условиях развития происходит не

только за счет выпуска большего количества благ,

но и за счет совершенствования коммуникаций

фирм на национальном и мировом уровнях.

Список литературы

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. СПб: Питер, 2004.

2. Бельских И. Е. Имидж как средство формирования дополнительного спроса на товарном потребительском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1. С. 111-117.

3. Бельских И. Е. Инновационные маркетинговые технологии «паблик рилейшнз» как способ повышения конкурентоспособности отечественных банковских продуктов // Финансы и кредит. 2006. № 21. С. 18-23.

4. Бельских И. Е. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 5. С. 24-31.

5. Бельских И. Е. Особенности формирования инвестиционной деятельности бизнеса: в поисках национальных ориентиров // Финансы и кредит. 2007. № 32. С. 61-63.

6. Бельских И. Е. Факторы экономического роста: стратегия национального развития России // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2011. № 30. С. 15-20.

7. Гуляихин В. Н. Механизм правовой социализации российских граждан // Право и образование. 2011. № 2. С. 68-80.

8. Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб: Питер, 2001.

9. Загидуллина Г. М., Романова А. И., Миронова М. Д. Управленческие инновации в системе массового обслуживания (на примере жилищно-коммунального комплекса) // Вестник Казанского технологического университета. 2009. № 5. С. 128-133.

10. Котляров И. Д. Маркетинг конкурентов и связи с конкурентами // Практический маркетинг. 2010. № 4. С. 15-19.

11. Морозов И. Л. Информационная безопасность политической системы // Полис (Политические Исследования). 2002. № 5. С. 134-145.

12. Российский статистический ежегодник. 2002. М.: Госкомстат России, 2002. С. 643.

13. Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2002. С. 198-202.

14. Сото Э. Иной путь. Невидимая революция в третьем мире. М.: Catallaxy, 1995.

15. Третьякова Е.А., Алферова Т. В. Управление устойчивым развитием социально-экономических систем: институциональные аспекты // Актуальные проблемы экономики и права. 2012. № 4. С. 195-201.

16. Уильямсон О. Экономические институты капитализма: Фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация. СПб: Лениздат; CEV Press, 1996.