CC BY
146
Банковские технологии
инновационные маркетинговые технологии «паблик рилейшнз » как способ повышения конкурентоспособности отечественных
банковских продуктов
и.е. бельских,
кандидат экономических наук, доцент кафедры социально-гуманитарных наук Филиала ГОУ ВПО «МЭИ(ТУ)» в г. Волжском
Облик современной постиндустриальной экономики западного мира определяется инновационными процессами, идущими в основных секторах народного хозяйства ведущих стран. Информационно-общественный характер идущих изменений заставляет качественно трансформировать большинство используемых технологий рыночного взаимодействия по продвижению продукта (товара или услуги). Все организованные со стороны менеджмента предприятий различных отраслей и систем управления процессы направлены на поиск возможностей для повышения конкурентоспособности фирменной продукции.
В свою очередь, финансовый рынок является связующим звеном для всей экономической системы. И поиск эффективных форм взаимодействия кредитно-денежных институтов, клиентов способствует дальнейшему внедрению нового в других сферах экономики. Именно здесь традиционно внедряется большинство современных научно-технических новаций и новшеств. В результате такого инновационного развития банковский сектор, как наиболее значимая часть финансового рынка, выступает экспериментальным полем международных компаний по поиску новых форм потребительского и межфирменного взаимодействия. В частности, это касается деятельности так называемых институциональных инвесторов ведущих кредитно-финансовых учреждений, которые заинтересованы в эффективном управлении активами1.
1 Шарп У., Александер Г., Бэйли Дж. Инвестиции. М.: ИНФ-РА-М, 2004. С.11-13.
Современный мировой банковский рынок испытывает определенные трудности при формировании соответствующего капитализации уровня прибыли. В результате происходит оптимизация структуры и географии операций, сокращается персонал низкодоходных филиалов, внедряются электронные формы взаимодействия с клиентами. Например, немецкая большая четверка банков (Deutsche Bank, HypoVereins-bank, Commerzbank и Drezdner Bank) после активной и неудачной международной экспансии на американские и азиатские рынки в 1990-е гг. перестраивает работу своих учреждений на внутренний рынок, формируя новые направления работы с розничным клиентом2. Определенные трудности по формированию новой клиентской базы с помощью Интернет-технологий испытывают и американские банки, которые вынуждены конкурировать друг с другом, снижая уровень своей прибыли3. В России существуют проблемы высокого уровня операционных издержек и затрат на обслуживание кредитов, которые по данным представителей Standard & Poor's составляют «около 70% от суммы доходов» банков4. Очевидно, что это следствие быстрого развития филиальной сети, недостаточности отечественных частных крупных предприятий со значительным денежным потоком и
2 Кокшаров А. Время собирать банки// Эксперт-Германия. 2005. № 1. С. 14-16.
3 Землетрясение на Уолл-стрит. Технология производит переворот на оптовых финансовых рынках // Эксперт. 2000. №20. С. 16-19.
4 Шохина Е. Взлет на конъюнктурной волне // Эксперт . 2005.
№ 36. С. 110-115.
некоторое несовершенство используемых технологий, которые заставляют искать маркетинговые формы для эффективного привлечения мелкого и среднего клиента в малом бизнесе.
Для финансового сектора характерны национальные особенности и специфика, которые определяются предыдущим историко-экономическим развитием. Страны с переходной экономикой, к которым относится и Россия, находятся в процессе создания рынка конкурентоспособных банковских продуктов и услуг, ориентированных на привлечение отечественной клиентской базы. для российских банков характерны комплексность оказываемых услуг, многопрофильность деятельности независимо от масштаба финансового учреждения и значительная неразвитость, по сравнению с ведущими западными экономиками, большинства отечественных рынков финансовых услуг (от уровня потребительского кредитования, лизинговых операций до уровня безналичных расчетов населения). Между тем отечественные кредитно-финансовые учреждения активно используют современные коммуникационные технологии по созданию и продвижению своих продуктов независимо от стоимости используемых методик в отдельных сегментах своей деятельности. В результате финансовый рынок страны быстро растет и окупает использование современных методов взаимодействия с клиентами. доказательством этого служат темпы роста кредитов организациям-резидентам в 2001-2005 гг. более чем в три раза и увеличение объемов потребительского кредитования, которые в 2002-2004 гг. выросли в 7 раз (!), и продолжают значительный ежегодный рост5. Между тем уровень потребительского кредитования в россии составляет около 2-3% ВВП, что меньше, чем в Венгрии (6% ВВП) или Эстонии (10% ВВП)6.
Однако это проходит, по мнению экспертов, на фоне слаборазвитой банковской системы, когда средняя величина активов российского коммерческого банка составляет величину около 100 млн дол. США, что является недостаточным по сравнению с аналогичным показателем Великобритании (5 млрд дол.) или Южной Кореи (4 млрд дол.)7. В результате слабости отечественных кредитно-финансовых учреждений и недостаточности ресурсов появляется естественное
5 Шохина Е. Указ. соч. С. 110.
6 Дертниг Ш. Бум потребительских кредитов. Навсегда? // Эксперт. 2004. № 35. С. 114-119.
7 Ивантер А., Четвериков В. Банки экономике не по росту // Эксперт . 2005. № 36. С. 118-121.
стремление завысить стоимость предоставляемых кредитов при традиционной ссылке на высокий уровень инфляции в стране. Таким образом, ограничивается конкурентоспособность российских банков перед зарубежными финансовыми организациями, имеющими возможность предоставления значительных кредитов по более низким процентным ставкам. В этих условиях возрастает значение неценовых факторов конкуренции, таких как информирование клиентов с использованием технологий рекламы и паблик рилейшнз.
Мировая практика развития банковского сектора финансового рынка нашла новый инновационный маркетинговый потенциал своего развития в методах паблик рилейшнз. Постановка маркетинговых целей общественных связей банковских учреждений зависит от понимания, что имидж данного института, многообразие форм его общественного взаимодействия являются источником конкурентных преимуществ более «высокого порядка»8. В основе создания конкурентного преимущества любого предприятия находятся три группы традиционных методов: «1) преимущество фирмы в целом: 2) преимущество в таких функциональных областях, как НИОКР, производство, поставки и маркетинг; 3) преимущества, основанные на взаимоотношениях фирмы и ее внешнего окружения»9. В основе третьей группы конкурентных качеств находится паблик рилейшнз как инструмент создания деловой репутации банковской фирмы. По мнению австралийского исследователя Г. Даулинга, «хорошая репутация имеет финансовую стоимость»10.
Формирование положительной репутации интересно банковским предприятиям с точки зрения построения эффективного взаимодействия с двумя целевыми группами внешней среды: партнерами и потребителями. Получение кредитных ресурсов от других участников финансового рынка зависит от показателей экономической эффективности и репутации. В России к этому можно добавить степень доверительных отношений между партнерами-кредиторами. Общеизвестно, что большую часть кредитных ресурсов отечественные банки привлекают из-за рубежа и за счет депозитов населения (в 2004 г. эти потоки были
8 Дьяченко А.В. Основания теории трансформационной экономики. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2001. С. 74.
9 Уинсли Р. Маркетинговая стратегия // Теория маркетинга. СПб.: Питер, 2002. С. 35.
10 Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. С. 14.
примерно равны)11. В условиях кризиса доверия 1998-1999 гг., когда часть российских финансовых учреждений не в полном объеме выполняли свои обязательства перед западными банками и вкладчиками, привело к определенным коррективам обще ственно-корпоративного взаимодействия в данном секторе. Теперь в условиях роста кредитования населения и организаций, операций на рынках валютных ценностей, ценных бумаг возрастает значение партнерских стабильных отношений, строящихся по этичным правилам корпоративного паблик ри-лейшнз и создания банками соответствующей деловой репутации на рынке заимствований12.
Особое значение эти методы имеют в таком направлении банковской деятельности, как private banking (доверительное высококачественное персональное обслуживание крупных частных клиентов — И.Б.) для физических лиц. Обороты денежных средств одного такого клиента измеряются миллионами рублей. И отечественным банкам выгодно его обслуживание, чем десятков, сотен мелких частных потребителей. Следует отметить, что репутация банковского учреждения, его информационная и коммуникационная открытость позволяют привлекать большое количество крупных клиентов среди соответствующих целевых потребительских групп, особенно это подтвердилось в условиях банковского кризиса в России летом 2004 г.13.
Технологии общественного коммуникационного взаимодействия позволяют современным российским банкам выполнять не только частные, собственные задачи, но и решать институциональные вопросы по развитию постиндустриальных форм денежно-кредитного обмена в экономике. К ним, в частности, относится потребительское просвещение клиентов в области электронных финансовых операций. 26 сентября 1991 г. на территории России были выпущены первые пластиковые карты Visa международной платежной системы, стоимость первоначального и страхового взноса равнялась 10 000 дол. США. Интересно, что в 1988 г. в СССР для генерального секретаря ЦК КПСС М. Горбачева была выпущена первая карта системы Eurocard/MasterCard14. Но сегодня их выдают
11 Солнцев О., Хромов М. Кредиты вместо экспорта капитала // Эксперт. 2004. № 11. С. 112-115.
12 Бельских И.Е. Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз. Волгоград: Изд-во Волгоградского государственного университета, 2005. С. 32-48.
13 Галухина Я. Когда депозит — это скучно // Эксперт . 2004. № 35. С.120-125.
14 Буйлов М. Юбилейный расклад // Коммерсант - Деньги.
2001. № 38. С. 53-60.
бесплатно клиентам с открытой потребительской кредитной линией в большинстве банковских учреждений России15. Система массового распространения таких инструментов институционально влияет на общие условия развития финансового рынка страны, позволяет оптимизировать денежные потоки и улучшить кассовое обслуживание населения и предприятий.
Общеизвестно, что на долю пластикового бизнеса в розничных банках за рубежом приходится до 50% общей прибыли; в России же прибыль, по данным журнала «Финанс», составляет 5-15%16. Потенциал рынка предполагает его перспективное развитие с использованием современных неценовых методов конкуренции.
Коммуникационные рыночные технологии разъяснения, как пользоваться пластиковой картой, а также распространения получили большое развитие у пионеров и активных участников этого рынка. При продвижении данного банковского продукта были задействованы интеракционные формы общественных связей (учитывалась степень взаимодействия продукта и клиента, шел равноправный диалог с потребителям о взаимных выгодах). В коммуникации использовались индивидуальные (личное общение, персональные продажи, групповые консультации) и массовые (инструкции об использовании, памятки, адреса банкоматов, в СМИ печатались рекламные статьи, закамуфлированные в информационную форму) символические формы коммуникационного маркетинга.
Инновационость технологий электронных форм расчета продолжает развивать данный сегмент. Изменения отечественного рынка банковских карт происходит одновременно с международными проектами. Это подтверждается использованием технологий чипа, вместо магнитной ленты в картах, которая приводит к усложнению системы защиты от мошенничества и позволяет проводить клиентам более разнообразные денежно-финансовые операции. Российские банки, несмотря на более высокие инфраструктурные затраты, не желают отставать от международных стандартов и пытаются внедрять чиповые карты на практике17. Эта деятельность сопровождается активным информационно-разъяснительным маркетингом отдельных финансовых учреждений, направленным на заинтересованные
15 Буйлов М. Банки готовы раздать деньги народу // Коммерсант-Деньги. 2001. № 10. С. 69-71.
16 Логвинова Н. Метаморфозы «служебного» пластика // Финанс. 2005. № 33. С. 58-60.
17 Буйлов М. Эпидемия чипа // Коммерсант-Деньги. 2002. № 27.С. 46-48.
в более качественном и безопасном обслуживании потребительские группы.
Примером западных маркетинговых национальных проектов паблик рилейшнз по развитию банковского пластикового бизнеса может служить кампания Программы Visa «Прочитай мне историю» («Read me а story»), реализованная в США в 1996 г. Цель программы была направлена на повышение степени использования платежных карточек Visa в IV кв. 1996 г. Здесь речь шла о привлечении благотворительных пожертвований от миллиона владельцев пластиковых карт в размере одного доллара, которые направляются на развитие программ по обучению чтению в национальном масштабе. При реализации кампании использовался автобус, рекламирующий популярных героев книг, и была поставлена национальная задача — прочитать детям миллион историй в 61 населенном пункте 36 штатов США. В результате реализации данного проекта вышло более 400 передач и публикаций о Программе «Прочитай мне историю», об этом узнали 104 млн потребителей, средняя частота упоминания марки Visa в этих сообщениях составила 2,6 раза. В декабре 1996 г. на 20% выросло количество раз использования карточек Visa по сравнению с тем же месяцем 1995 г.18. Финансовые организации — участники системы Visa активно рекламировали «пластиковые» программы своих банков на всех автобусных остановках. Такой общественный пиар-проект объединил частный бизнес и общественные усилия в стремлении развить национальный финансовый рынок в нужном сегменте.
Российский деловой мир развивается по несколько другим традициям. Для него характерна некоторая внутригрупповая и отраслевая замкнутость. Значительно также влияние государства и местных администраций на бизнес-процессы. В результате подобные маркетинговые технологии паблик ри-лейшнз в национальных масштабах практически не используются, они заменяются административным лоббированием как более эффективной формой работы с общественностью отдельных территорий и крупных предприятий. Особенно это заметно при формировании перспективных направлений современных видов денежных услуг.
Развитие финансового рынка страны приводит менеджмент большинства крупных банков к пониманию, что мировая экономика находится
18 Программы Visa «Прочитай мне историю» («Read me a story») // Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. С. 171-177.
под контролем так называемых институциональных инвесторов, и те компании, которые возглавят процесс создания отечественных подобных инвесторов (пенсионные, страховые фонды и т.д.), окажутся в долгосрочном деловом авангарде. Одновременно с этим происходит централизация финансовых ресурсов, слияние банковского и небанковского направлений деятельности, которые приводят к концентрации дополнительных денежных средств, получению большей экономической устойчивости сложившейся бизнес-группы и расширению возможности привлечения значительных заемных средств на западном рынке капитала. Тем самым у подобных инициативных российских банковских объединений появляется синергети-ческая потребность в формировании масштабных проектов паблик рилейшнз, ориентированных на самые разные потребительские целевые аудитории. Речь идет в том числе и о создании «финансовых супермаркетов», когда клиент в одном месте может получить весь спектр финансовых услуг: от инвестиционно-потребительского кредитования покупки ценных бумаг до пенсионного и страхового обеспечения. Эксперты финансового рынка относят к таким группам следующие банки: Сбербанк, Внешторгбанк, МДМ, «Райффай-зен», «Глобэкс», «Траст», НРБ и некоторые другие19. Инновационные маркетинговые проекты паблик рилейшнз этих банков слабо развиваются в направлении формирования новых видов услуг на фоне реализации страховых, инвестиционных, пенсионных финансовых продуктов у профильных, монопольно-олигархических компаний типа РАО «ЕЭС» (СК «Лидер», негосударственный отраслевой пенсионный фонд); «Базовый элемент» (СК «Ингосстрах», банк «Союз»); НК Лукойл (ИФД «КапиталЪ», отраслевой пенсионный фонд, страховая компания) и др.20. По нашему мнению, это объясняется отсутствием опыта работы в смежных сегментах финансового рынка большинства банковских менеджеров и рисками внедрения новых услуг. Именно здесь необходимо формировать маркетинговые технологии по работе с общественным клиентским мнением целевых групп в целях создания институциональных национальных инвесторов. Кроме того, отраслевые монопольно-олигархические объединения, имея под своим контролем соответствующие многолетние денежные потоки и учитывая интересы
19 Лепетиков Д., Никишин К. Не банком единым // Эксперт. 2006. № 14. С. 52-55.
20 Там же.
персонала компаний, создали достаточно эффективные системы внутриотраслевых финансовых рынков. Анализ деловой прессы России, высказывания участников рынка свидетельствует о том, что национальные институциональные инвесторы предпочитают работать с подконтрольными денежными потоками и не желают выступать в качестве действительно самостоятельных агентов финансовых операций в масштабах страны.
Очевидно, что те банковские структуры, которые оценят потенциал рынка «финансовых супермаркетов» и смежных видов деятельности, смогут при общероссийском подходе к реализации проектов паб-лик рилейшнз существенно увеличить поток длинных денег в пассивах и капитализацию своих компаний в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Несомненный успех ожидает те фирмы, которые первыми убедят целевые группы россиян, связанных с получением бюджетных доходов. Государственные средства, выделяемые на выплату бюджетникам, будут ими распределяться в разнообразные формы финансовых услуг (пенсионные, страховые, банковские продукты) в зависимости от влияния соответствующих информационно-коммуникационных материалов.
Перспективна деятельность в рамках «супермаркетов» и по проведению операций банковского лизинга для малых и средних предприятий. Многие менеджеры кредитно-финансовых учреждений эти услуги рассматривают как один из вариантов инвестиционного кредитования предприятий. Руководство большинства российских фирм зачастую даже не знают о предоставлении данных услуг, что подтверждает необходимость усиления коммуникационных процессов в маркетинге финансовых учреждений с использованием современных технологий общественных связей21. Во многом данное положение обусловлено неразвитой инфраструктурой лизинговых услуг и отсутствием коммуникационных разработок в информационной политике отечественных банков.
Все это подтверждает возможность использования инновационных маркетинговых технологий паблик рилейшнз как способа повышения конкурентоспособности банковских продуктов в современной России в самых разных аспектах. На территории СНГ и Восточной Европы есть примеры, когда данные разработки исполь-
21 Московцев А.Ф., Матковская Я.С., Толстопятая М.П. Природа и технологии банковского лизинга. Препринт № WR/2004/27. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2004. С. 10-11.
зуются с позиции реализации государственной финансово-информационной политики.
Институциональным примером такого вида развития банковского сектора служит Казахстан. Активы коммерческих банков по отношению к национальному ВВП в этой стране превышают аналогичные показатели России. кредитно-финансовые учреждения казахстана целенаправленно были укрупнены, переведены на международную отчетность, национальный Сбербанк был приватизирован, давно практикуется система страхования депозитов, создана накопительная пенсионная система и т.д. Население страны в большей степени, чем в россии доверяет местным денежным институтам и хранит там свои сбережения. При формировании такого финансового рынка активно применялись технологии общественного взаимодействия денежно-кредитных учреждений и массового потребителя, создания деловой репутации данного сектора казахстана с использованием методов государственного регулирования (проводилась значительная информационно-коммуникационная работа на мировом и национальном финансовых рынках)22.
Еще одним, частным, примером может служить коммуникационная политика паблик рилейшнз Мирового банка, осуществленная в Словении в 1996-1997 гг.. Экологические проблемы производства тепловой и электроэнергии на основе грязных природных видов топлива (угля, древесины, мазута) привели правительство к необходимости создания при Министерстве экологии и ресурсосбережения Фонда экологического развития. Этот Эко-Фонд распределял целевые льготные займы Мирового банка среди населения для перехода на газовое топливо и снижение загрязнения атмосферы. Сотрудниками уполномоченных банковских учреждений (под руководством Nova Kreditna Banka Maribor) и внешними консультантами была разработана и реализована классическая кампания паблик рилейшнз, ориентированная на домохозяйства страны. использовались формы социальной рекламы, проводились дискуссии экспертов в радиоэфире, организовывались «круглые столы», издавались соответствующие информационные материалы. Применялись и другие массовые формы коммуникационного воздействия. После проведения кампании паблик рилейшнз количество выданных целевых займов выросло в 10 раз, за 10 мес 1996-1997 гг. 1896 до-
22 ИвантерА. Саксаул пустил корни // Эксперт . 2005. № 12. С. 36-38.
мохозяйств перешли на экологически безопасные отопительные системы. Интересно, что эти кредиты получили в основном старшие (считается, что это наиболее консервативные потребители) возрастные группы (около 40% получателей были пенсионеры), а информацию о возможности получения льготных займов для замены на современные системы отопления большинство из них узнали из материалов проходивших информационных мероприятий паблик рилейшнз13.
Эти примеры свидетельствуют о том, что большая часть усилий по формированию национального доверия к банковским институтам и продуктам должна опираться на целенаправленную государственную финансовую политику с элементами инновационного маркетинга паблик рилейшнз по продвижению постиндустриальных
23 См. материалы: Верчик Д. Коммуникационная PR-кам-пания Программы Мирового банка по уменьшению атмосферного загрязнения в Словении (1996-1997) // PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. С. 283-292.
форм финансовых услуг. Составными ее частями являются не только принятие современных законов о страховании депозитов, создание бюро кредитных историй, но и разъяснительная работа с российским населением в целях повышения уровня сотрудничества на финансовом рынке (Интернет-банкинг, электронные формы осуществления платежей для населения и пр.). Затратная для частных организаций национальная кампания по увеличению количества отечественных вкладчиков, формированию взаимного доверия вполне по силам и средствам Центральному банку РФ. При проведении такой информационно-просветительской политики необходимо подчеркивать аспекты патриотизма граждан в развитии финансового отечественного рынка. Институциональное и коммуникационное влияние государства поможет сформировать высокий уровень доверия к российским коммерческим банкам, предоставляемым ими услугам у большинства целевых групп в рамках растущего кредитно-денежного рынка России.
