CC BY
38
Оценка бизнеса
влияние технологий общественных связей на стоимость предприятия
И. е. БЕЛЬСХИХ, кандидат экономических наук, доцент кафедры социально-гуманитарных наук филиала ЮУ впо «МЭИ (ТУ)» в г. волжском
Успех экономического развития большинства стран, в том числе и России, сегодня находится в зависимости от очередного этапа инновационного поиска новых форм, методов и средств повышения национальной конкурентоспособности. Данный поиск постоянно происходит в сферах производства и реализации потребительских и инвестиционных продуктов как в экономической теории, так и на практике. Это обусловлено усилением конкурентной борьбы на локальном, национальном и международном уровнях предприятий любой страны.
Однако дух и практика тотального соперничества сегодня охватывает не только материальные аспекты производства, распределения и потребления в любом типе экономической системы, но и сферу формирования нематериальных активов предприятий. По субъективным и объективным причинам топ-менеджеры большинства крупных современных фирм заинтересованы в быстром росте капитализации и высокой отраслевой оценке своей компании. Анализ рейтинговых и статистических данных по предприятиям в мировой экономики доказывает, что цена нематериальных активов сегодня составляет основу для создания высокой степени конкурентоспособности предприятия. Это в свою очередь способствует более качественному и широкому доступу к финансовым ресурсам в масштабах международных экономических отношений.
Переход к современной финансовой оценке капитала большинства акционерных обществ России, введение международной практики листинга ведущих предприятий страны на мировых биржах порождают научно-практический интерес
к формированию нематериальных активов фирмы. Поиск новых методов их формирования приводит к инновационным решениям в практике отечественного управления с учетом современного развития социально-этических подходов в маркетинге.
Мировые тенденции формирования нематериальных активов предприятия опираются на концепции корпоративной социальной ответственности, устойчивого развития и социального капитала компаний, 1 которые находят отражение не только в отчетах о социальном и экологическом развитии корпораций, но и в балансах предприятий. Общеизвестно, что эти отчеты и последующие информационные интерпретации в средствах массовой информации готовятся внутрикорпоративными отделами и внешними фирмами консультантами, специализирующимися на построении эффективных общественных коммуникаций. По мнению ведущих мировых специалистов корпоративных паблик рилейшнз (У. Аги, Ж. Бодуана, Г. Брума, Г. Камерона, Д. Ньюсома, Ф. Сайтэла, Д. Уилкокса и др.), роль данного направления в деятельности компаний будет неуклонно возрастать по мере роста социально-экономических потребностей общества в качественном информационном продукте и ужесточения отраслевой конкуренции между предприятиями.
1 Понятие социального капитала относится к формирующемуся направлению экономического знания. В частности, под социальным капиталом в литературе понимается «сознательное пользование организацией социальными сетями, которые благодаря доверию, общим нормам и правилам становятся средствами достижения цели». Цит. по: Мачеринскене И. и др. Социальный капитал организации: методология исследования. // Социологические исследования. — 2006. — № 3. — С. 33.
По данным Л. Кохановой, «в 1990 г. компании США потратили на экологический паблик ри-лейшнз более 500 млн долл. США». 2 И масштабы распространения продуктов деятельности отделов паблик рилейшнз американских компаний сопоставимы с потенциальными масштабами СМИ. «В США на 150 000 ПР-специалистов приходится 130 000 репортеров». 3 Это подтверждает значимость таких корпоративных коммуникаций для большинства современных предприятий.
По данным отечественных исследователей, «в 2004 г. 1,7 тыс. компаний выпустили доклады о своей социальной и экологической деятельности. В 1990-е годы таких докладов не готовила ни одна компания». 4 Очевидно, что эти сообщения готовились с целью повысить конкурентоспособность данных предприятий и их продуктов на рынках. Как следствие, это, несомненно, отражается на их акционерной стоимости как главной управленческой задачи менеджмента в условиях рыночной экономики, по мнению известного английского ученого П. Дойла.
Общее развитие маркетинговых идей ведущих ученых (Г. Даулинга, П. Дойла, К. Келлера, Ф. Китчена, Ф. Котлера, М. Портера, Д. Шнайдера, Д. Шульца и некоторых других) направлено на обоснование новых правил конкурентно-рыночного отраслевого взаимодействия международных корпораций, которые ориентированы на получение дополнительного дохода от марочной, репутацион-ной и имиджевой деятельности. Как производная от этого, происходит рост нематериальных активов предприятия.
Эти идеи характеризуют такой тип инновационной экономики (в отличие от экономик прошлого, основанных на факторах производства или инвестициях), который ориентирован на создание новых, более высоких ценностей для потребителей, т. е. новых товаров и услуг, за которые потребители согласны платить гораздо более высокую цену. 5 Создание дорогостоящих потребительских ценностей происходит посредством инновационных методов коммуникационного воздействия предприятий на общество. К числу ведущих подобных технологических инструментов относится корпоративные
2 Коханова Л. А. Экологический PR: составные профессии. — М.: Изд-во «РИП-холдинг», 2004. — С. 29.
3 Там же.
4 Суэтин А. 2006 год: мир сегодня и завтра // Вопросы экономики. — 2006. — № 4. — С. 103.
5 Субботина Т. Россия на распутье: два пути к международ-
ной конкурентоспособности // Вопросы экономики. — 2006.
— № 2. — С. 49.
паблик рилейшнз, основанные на высоких этических принципах европейской цивилизации и всестороннего учета мнения потребителей, выступающих в качестве основной социальной группы, взаимодействующей с предприятиями в условиях постиндустриального общества потребительских знаний.
Очевидно, что использование инновационных коммуникационных технологий, усиление потребительского влияния на формирование хозяйственного поведения предприятия в условиях информационного общества влияет на рост стоимости акционерного капитала крупнейших корпораций мира и увеличивает их капитализацию. По финансовым данным, ведущие компании стоят значительно дороже, чем их отраслевые конкуренты, из-за высокой оценки нематериальной собственности заработанной, в том числе и при помощи методов общественных связей. Примером могут служить рыночная стоимость компаний «Интел», «Майкрософт», «Проктер энд Гэмбл» и других отраслевых лидеров.
Однако в экономических исследованиях за рубежом доказани взаимосвязь между деловой репутацией (goodwill), созданной с помощью методов паблик рилейшнз, и получаемым доходом. «Хорошая репутация имеет финансовую ценность». 6
Российские компании пока представлены в мировых рейтингах тех отраслей, где корпоративные инновационные коммуникации играют меньшую роль при формировании потребительской политики предприятия (рынки энергетических ресурсов, металлов). И здесь мы находимся не на передовых позициях из-за использования двойных стандартов в политике корпоративных паблик рилейшнз. Примером этого подхода может служить экологическая информация от В. Долингера из Ханты-Мансийска, который отмечает, что «по официальным данным нефтяных компаний, общая площадь загрязненных земель в автономном округе составляет около 4 тыс. га. Однако данные дешифровки космических снимков, которые проводил научно-производственный центр «Мониторинг» (Ханты-Мансийск), говорят, что общая площадь загрязненных нефтью земель на территории округа составляет 70-80 тысяч га!». 7
Очевидно, что такие нефтяные компании с по-
6 Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. — С. 14.
7 Долингер В.А. Экологическая катастрофа... в управлении // Экономика и организация промышленного производства (ЭКО). — 2005. — № 4. — С. 118.
зиции цивилизованного общества не имеют этического права на значительную долю нематериальных активов, формируемых с помощью деловой репутации. Это подтверждается данными о соотношении финансовой стоимости ведущих отечественных и мировых нефтяных и энергетических компаний. 8 В данном случае рост капитализации отечественных предприятий и повышение их рыночной цены произойдет в случае институционально-конкурентного изменения этических ориентиров корпоративной политики паблик рилейшнз.
Кроме того, разница в управленческих подходах определена ориентацией отечественных компаний на прибыль, тогда как за рубежом «наиболее распространена оценка собственности», более объективного критерия эффективности долгосрочного управления компании. 9 Стремление сократить текущие издержки на социально-экологические программы и затраты на их информационно-коммуникационное продвижение позволяет российским топ-менеджерам увеличить ежегодную или квартальную прибыль, но тем самым ограничивает возможность инвестирования в данном направлении.
Анализ корпоративных сайтов предприятий нефтяной, газовой промышленности, черной и цветной металлургии, машиностроительных, химических отраслей России подтверждает отсутствие внятной экологической политики как стратегической задачи развития у большинства из них. Это обусловлено, очевидно, недооценкой управляющих этими заводами менеджеров и их собственниками важности данного вида деятельности для роста производства предприятия в международном масштабе. Их ориентированностью на маркетинг в масштабе национальной экономики. Эта особенность подтверждается социологическим исследованием топ-менеджеров 1431 предприятия России в целях выяснения их стратегий конкурентоспособности в отрасли и на рынке, которое провели ученые Е. Авраамова, И. Гурков и В. Губалов. По их данным (они подтверждаются и другими исследованиями) 10, оказалось, что для практически всех руководи-
8 Коржубаев А. Г. Российские нефтегазовые компании на фоне крупнейших транснациональных компаний мира // Экономика и организация промышленного производства (ЭКО). — 2005. — № 2. — С. 143 — 158.
9 Социальная корпоративная политика: проблемы, опыт, перспективы. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков К», 2004. — С. 8 — 9.
10 Тимофеев А. В. Некоторые особенности повышения кон-
курентоспособности крупных промышленных компаний //
Менеджмент в России и за рубежом. — 2004. — № 5. — С. 34.
телей предприятий основная маркетинговая цель — отечественный рынок. 11 На российском рынке, как известно, отсутствуют требования к квалифицированному информированию общественности об экологических проблемах предприятия, принципах и методах их решения. Поэтому эффективная природоохранная деятельность остается за рамками корпоративной политики отечественных руководителей, и тем самым снижается конкурентоспособность российской промышленности в мировой экономике.
Стратегический просчет большинства руководителей российских перерабатывающих предприятий находится в недооценке потенциала мировой экономики и ориентации на российский рынок товаров и услуг, который имеет значительные геополитические внутренние барьеры. Речь идет об огромной территории, неравномерном распределении потребителей на региональных территориях, слабом развитии транспортной инфраструктуры, резком сокращение коренного населения (привычного потребителя) и других ограничениях. При этом для большинства топ-менеджеров важны отраслевые и межотраслевые координационно-интегрирующие структуры для построения их стратегии, а не самостоятельное формирование ориентированного на рынок публичного поведения, из-за которого увеличивается стоимость нематериальных активов. Исследования показывают, что «чрезмерная экономия на маркетинговых мероприятиях и пренебрежение организацией сбыта... неизбежно приводят к негативной экономической динамике фирмы». 12
В отличие от российской деловой практики формирование нематериальных активов предприятий в передовых странах мира опирается на объективное использование средств социально-экономической коммуникации в сфере материального воспроизводства. И прежде всего речь идет об учете социально-этических и экологических аспектов в деятельности международных корпораций. Для многих иностранных акционеров и потребителей важны данные вопросы. Поэтому очевидно, что интенсивный тип экономического роста в постиндустриальных (современных) условиях развития происходит не только за счет выпуска большего количества продукции и увеличения объема
11 Гурков И. Б., Авраамова Е. М, Губалов В. С. Стратегическая архитектура конкурентоспособной фирмы (по результатам широкомасштабного опроса руководителей промышленных предприятий) // Экономика и организация промышленного производства (ЭКО). — 2004. — № 5. — С. 115.
12 Гурков И. Б., Авраамова Е. М, Губалов В. С. Указ. соч. — С. 115.
предоставления услуг, но и по причине усиления значения корпоративных взаимоотношений на национальном и мировом уровнях. Совершенствование каналов, методов, продуктов коммуникации предприятия приводит к расширению рыночно-сбытовых возможностей предприятия при географическом, информационном охвате новых потребительских групп, формирования и удовлетворения дополнительных этических потребностей клиентов, а это в свою очередь требует создания новых инновационных производственных мощностей, увеличения найма персонала и прочей сопутствующей деятельности. В результате построения современных эффективных корпоративных коммуникаций происходит рост рыночной стоимости нематериальных активов фирм и увеличение их капитализации. Одновременно в масштабах такой национальной экономики увеличивается доля услуг средств массовой и специальной информации, и также растет рыночная стоимость данных предприятий. Такие страны наиболее успешны и в создании эффективных систем корпоративного взаимодействия в глобальном плане.
Увеличение коммуникационной и рекламной активности российских крупных компаний при использовании современных практик паблик ри-лейшнз, при подготовке публичных отчетов о социально-экономической и экологической деятельности сформирует условия для построения эффективного постиндустриального общества в стране, ориентированного на стратегическое конкурентное взаимодействие фирм и финансового рынка. Позитивное влияние информационных материалов о деятельности корпораций при помощи паблик рилейшнз создаст дополнительную финансовую стоимость ведущих отечественных компаний. Это будет способствовать подъему рынка информационных услуг и росту совокупного предложения в национальном хозяйстве в русле современных производственных отношений потребителей и товаропроизводителей, повышая конкурентоспособность российских товаров и услуг в долгосрочном периоде. Постепенно «будет осуществлен уход от допотопных государственно-административных форм регулирования стратегической коммуникационной и социальной активности большинства крупных предприятий» к современным типам маркетинговых коммуникаций. 13
13 Бельских И. Е. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 5. — С. 30.
Анализ методов повышения конкурентоспособности современного промышленного предприятия подтверждает важность использования инновационных факторов в любой отрасли. Например, по данным В. Бусыгина, В. Авилова, А. Шинкевича, на химических и нефтехимических предприятиях России «целесообразным и достаточно малозатратным (по сравнению с альтернативными вариантами вложений) является реализация инновационных и коммуникативных технологий». 14 Рассматривая использование современных методов формирования нематериальных источников стоимости (создание информационного интернет-сайта предприятия, увеличение доли затрат на средства специальной и массовой информации и т. д.), эти авторы подчеркивают, что в результате реализации инновационной программы ОАО «Нижнекамскне-фтехим» доля добавленной стоимости в стоимости продукции увеличилась до 42,6 %, а выпуск товарной продукции достиг 40 млрд руб. 15
Сегодня для России характерно увеличение рыночной стоимости не столько капиталов акционерных обществ разного типа, сколько рост цен на инвестиционные товары или услуги, реализующихся на разных рынках при использовании технологий паблик рилейшнз.
Например, исследование рынка российской недвижимости подтверждает мнение, что использование технологий паблик рилейшнз помогает увеличивать имиджевую стоимость, как отдельных объектов жилой или коммерческой недвижимости, так и оказывает макроэкономическое влияние на рост цен в целом. 16 С помощью инновационных коммуникационных мероприятий и методов паблик рилейшнз создается возможность увеличения цены на объекты недвижимости за счет формирования психологического представления у покупателей о престижности и исключительности приобретаемых объектов, а потому и весьма дорогих.
Анализ информационных материалов ценовой динамики за период 2000-2006 гг. показывает, что в условиях отдельной российской территории (г. Москва) был создан и продолжает развиваться ме-гапроект паблик рилейшнз, направленный на повышение спекулятивного спроса на недвижимость
14 Бусыгин В. М, Авилов В. В, Шинкевич А. И. Инновационные факторы повышения конкурентоспособности нефтехимического предприятия // Экономика и организация промышленного производства (ЭКО). — 2005. — № 7. — С. 109.
15 Там же. — С. 114.
16 Бельских И. Е. Имидж недвижимости и строительный комплекс // Экономика и организация промышленного производства (ЭКО). — 2006. — № 7. — С. 82 — 91.
со стороны разных групп инвесторов, которых можно разделить по экономическим, правовым, географическим и половозрастным классификационным признакам. Например: на крупных, средних, мелких; местных или иногородних; инвесторов-дольщиков и т. д.
Наблюдается и попытка переноса маркетингового коммуникационного опыта столичного рынка недвижимости в регионы, ограниченная масштабами региональных или местных рынков, а также потенциальными производственными возможностями экономики строительного комплекса России. В частности, реализация национальных проектов жилищного строительства в масштабах страны ограничена возможностью выпуска соответствующего объема строительных материалов.
Аналогично, под влиянием инновационных технологий паблик рилейшнз развиваются услуги на финансовом мировом и отечественном рынках, субъекты которого оценили потенциал использования новых методов работы с общественностью. Менеджментом банковского сектора активно используются инновационные маркетинговые технологии паблик рилейшнз в работе с разными потенциальными потребительскими группами внешней среды и банковскими продуктами. В частности, развитие электронных форм расчетов среди населения России опиралось на широкомасштабную кампанию паблик рилейшнз учреждениями, которые были пионерами этого вида банковских услуг в регионах страны. При этом использовались интеракци-онные, индивидуальные и массовые символические формы общественных связей. Опыт такого внедрения опирался на американские и европейские примеры развития данного сегмента рынка основанных прежде всего на мероприятиях паблик рилейшнз. 17
Для расширения финансовых операций в России, роста капитализации отечественных банков, формирования национальных институциональных инвесторов (страховых компаний, пенсионных фондов, инвестиционных компаний и т.д.) также целесообразно использовать возможности масштабных проектов обще-
17 См. более подробно: Бельских И. Е. Инновационные маркетинговые технологии «паблик рилейшнз» как способ повышения конкурентоспособности отечественных банковских структур // Финансы и кредит. — 2006. — № 21. — С. 20 — 21.
ственных связей, которые из-за экономической слабости большинства финансовых структур России пока мало реализуются в отличие от зарубежного финансового опыта постиндустриальных экономик.
Для изменения стоимости нематериальных активов предприятия при использовании паблик рилейшнз необходимо использовать модель, основанную на расходах, связанных с нематериальными активами.
Традиционно к затратам на нематериальные активы относят согласно бухгалтерскому учету имущество, которое не имеет материально-вещественной структуры. В частности, это объекты интеллектуальной собственности, которые регулируются авторским и патентным правом. К ним относят товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и пр. Также к нематериальным активам относят деловую репутацию, организационные расходы, состоящие из оплат услуг консультантов, затрат на рекламу и паблик рилейшнз, регистрационные сборы и т. д.
В результате мероприятий и проектов общественных связей предприятия значительно увеличиваются затраты на покупку такого имущества, которые впоследствии относят к нематериальным активам предприятия. Вследствие чего возрастает цена производимых товаров и услуг предприятия, а впоследствии растет и его капитализация. Модель такого типа можно представить в виде следующей схемы (см. рис.).
Очевидно, что использование данной модели и технологий общественных связей поможет реализовать эффективную корпоративную политику
Затраты на мероприятия и проекты ПР предприятия
i г
Рост капитализации предприятия
Модель формирования нематериальных активов предприятия и роста капитализации при использовании паблик рилейшнз
в сфере формирования нематериальных активов отечественных предприятий.
Анализ экономических данных и литературы подтверждает, что формирование инновационной национальной экономики в определенной степени зависит от корпоративных коммуникаций и объективной социально-экономической и экологической информации о деятельности крупнейших предприятий. Технологиям «паблик рилейшнз» принадлежит центральное место в реализации данного организационно-управ-
ленческого аспекта. Эффективная реализация данных технологий приводит к формированию значительных нематериальных активов фирм в масштабах российской и мировой экономик. Таким образом, для повышения конкурентоспособности российской экономики ведущим руководителям отечественных предприятий необходимо учитывать в корпоративной стратегической политике важность такого инструмента в формировании нематериальных активов, как паблик рилейшнз.
