CC BY
26
6 (150) - 2007
ИНВЕСТИЦИОННЫЕ ПРОЦЕССЫ
ЗНАЧЕНИЕ ФИНАНСОВЫХ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ И РЕАЛИЗАЦИИ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ МЕЖДУНАРОДНЫХ КОМПАНИЙ
И. Е. Бельских,
кандидат экономических наук,доцент кафедры социально-гуманитарных наук
Филиала ГОУ ВПО «Московский энергетический институт (Технический университет)» (г. Волжский)
Динамика развития индустрии инвестиций в мировой постиндустриальной экономике впечатляет. По данным авторов известных изданий по инвестициям, количество занятых специалистов в этом секторе экономики увеличивается быстрее, чем в традиционных промышленных отраслях. В частности, в 1960-1992гг. количество служащих в финансовых институтах США выросло более чем в 2,7 раза. В данной сфере в 1992г. работало 6,15 % от общего числа занятых в несельскохозяйственных отраслях1. Также общеизвестна тенденция быстрого роста финансовых мировых рынков, которая в условиях глобализации превращается в один из важнейших факторов экономического развития народного хозяйства любой страны2.
Очевидна возрастающая роль денежно-кредитных отношений в современной экономике и важность эффективной корпоративной политики предприятия во взаимодействии с финансовым сектором. Эту тенденцию отмечает Дж. Сорос: «управляющих рынок акций волнует не меньше, чем рынок их продукции. Если им приходится делать выбор, то сигналам с финансовых рынков отдается предпочтение перед сигналами с продуктовых рынков» 3.
Зарубежный опыт показывает, что наиболее успешна инвестиционная политика при использовании финансовых паблик рилейшнз как составной части общественных связей предприятия. Отечест-
1 Шарп У. Инвестиции: пер с англ. / У. Шарп, Г. Александер, Дж. Бэйли. — М.: ИНФРА-М, 2004. — С. 16.
2 См. оценку влияния финансовых рынков на промышленную политику стран в работе: Морита А. Сделано в Японии (история фирмы Сони) / А. Морита. — М.: Прогресс, 1993. — С. 408.
3 Сорос Дж. Кризис мирового капитализма. Открытое общество
в опасности / Дж. Сорос. — М.: ИНФРА-М, 1999. — С. 141.
венные авторы под этим видом деятельности понимают реализацию управленческой функции в виде построения эффективных отношений с инвесторами. Англо-американские авторы именуют финансовые паблик рилейшнз как инвестиционные отношения (Ж). По мнению американского исследователя Ф. Сайтэла, к этому направлению деятельности относят: составление годового или квартального отчета (описание компании, обращение руководства к акционерам компании, расширенный финансовый отчет с иллюстрациями и разъяснениями и т. д.); проведение ежегодного собрания акционеров; организация телеконференций и постоянное взаимодействие со средствами информации, направленные на потенциальных инвесторов и акционеров4. По мнению других американских авторов У. Аги, Г. Кэмерона, Ф. Олта, Д. Уилкокса, существуют только две главные цели распространения «финансовой информации компании: 1) ее акционеры; 2) финансовые аналитики, чьи советы брокерам и банкирам по поводу финансовой ситуации в компании влияют на стоимость ее акций» 5.
Однако в российской литературе принято более широкое обозначение задач Ж как финансовых PR, что обусловлено другой практикой управления общественными связями акционерных обществ, ориентированных не только на инвесторов, но и на других агентов хозяйственной деятельности (партнеры, государственно-административные регулирующие органы, потребители финансо-
4 Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз / Ф. П. Сайтэл. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2002. — С. 531-532.
5 Аги У. Самое главное в PR / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. — СПб.: Питер, 2004. — С. 355.
вых услуг и пр.). Такой подход рассматривается отечественными авторами — И. Алешиной, Р. Абрамовым, М. Бочаровым, Э. Кондратьевым, А. Чумиковым и др. 6 Подобная практика сформировалась в зависимости от функционирования более сложного механизма денежно-кредитных отношений в условиях переходной экономики. Социально — институциональные требования общества и государства требуют своего учета в публичной инвестиционной политике, которая формируется не только в целях работы с инвесторами или акционерами, но и для учета других общественных интересов. 7
Несмотря на такое положение вещей, управляющие международными предприятиями при формировании финансовых общественных отношений должны стремиться к ориентации на решение инвестиционных задач развития бизнеса. Для этого необходимо сформулировать основные задачи и принципы построения эффективных финансовых паблик рилейшнз предприятия.
К этим задачам относят:
I. Анализ финансового рынка и его основных субъектов с позиции реализации эффективной публичной инвестиционной политики (исследование деятельности институциональных инвесторов и акционеров предприятия, изучение рейтингов, индексов деловой активности, финансовой прессы и других специализированных СМИ).
II. Финансово-маркетинговый анализ положения предприятия с учетом территориально-отраслевой специфики (определение рыночной доли, расчет традиционных отраслевых затрат на маркетинговый комплекс с отдельным учетом издержек на рекламу и паблик рилейшнз фирм-конкурентов, учет территориальных и других аспектов деятельности предприятия).
6 Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И. В. Алешина. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2006. — С. 302-323; Бельских И. Е. Общественные связи предприятия: методология, направления и организационные аспекты: монография / И. Е. Бельских. — Волгоград: Изд-во ВГПУ «Перемена», 2006.
— С. 79-88; Кондратьев Э. В. Связи с общественностью / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. — М.: Академический Проект, 2004. — С. 346-350; Татаринова Г. Н. Управление общественными отношениями / Г. Н. Татаринова. — СПб.: Питер, 2004.
— С. 197-198; Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров.
— М.: Дело, 2004. — С. 349-351.
7 См. более подробно рассмотрение данного аспекта в других работах автора: Бельских И. Е. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии / И. Е. Бельских // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 5. — С. 24-31; Бельских И. Е. Имидж недвижимости и строительный комплекс / И. Е. Бельских // ЭКО. — 2006. — № 7. — С. 82-91; Бельских, И. Е. Маркетинговые аспекты формирования конкурентоспособности российских вузов и методы корпоративных паблик рилейшнз / И. Е. Бельских, О. Е. Бельских // Инновации. — 2006. — № 7. — С. 63-65.
III. Разработка программы построения эффективных отношений с инвесторами на основе использования стратегических направлений паблик рилейшнз (разработка идеологии, целей устойчивого развития, кодекса и символов фирмы и др.).
IV. Поэтапная реализация программы с использованием:
1) организационных общественных связей, направленных на повышение эффективности публичной инвестиционной политики (формирование коммуникативной оргструктуры предприятия, постановка прикладных задач для маркетингового, финансового и других видов деятельности менеджмента, разработка и реализация проектов и мероприятий финансовых общественных связей фирмы);
2) репутационных видов паблик рилейшнз (паблисити, лоббизм, благотворительная деятельность и др.);
3) маркетинговых видов паблик рилейшнз (создание брендов, маркетинг событий, территориальные общественные связи и др.);
4) рекламных паблик рилейшнз (товарный, спонсорство, социально-корпоративная реклама, имиджевая деятельность, сувенирная реклама и др.).
V. Мониторинг и оценка эффективности программы (с использование социологического и маркетингового инструментария).
VI. Корректировка программы и учет изменений в дальнейшей корпоративной политике.
Реализация подобных программ при помощи финансовых паблик рилейшнз привлекает внимание, повышает степень осведомленности и стимулирует к приобретению ценных бумаг предприятия потенциальных акционеров и инвесторов. Одновременно происходит формирование новых источников для прямого или портфельного инвестирования в акционерное общество. Например, на основе территориально-географического расширения степени осведомленности у международных инвесторов.
Основные принципы построения эффективной политики финансовых паблик рилейшнз предприятия направлены на повышение его конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.
Имеются в виду следующие принципы:
— последовательной реализации разработанной корпоративной программы паблик рилейшнз (ее корректировка возможна только после поэтапной реализации);
— непротиворечивости публичных и внутренних документов предприятия, что повышает иммунитет предприятия в кризисных ситуациях, а также помогает формированию корпоративной культуры публичности;
— тотальности (всеобщности) распространения материалов финансовых паблик рилейшнз (пиар-менеджмент предприятия должен стремиться к максимальному охвату целевых групп общественности);
— правовой и моральной ответственности за содержание корпоративных материалов (реализация данного принципа повышает деловую репутацию предприятия) 8;
— информирования инвесторов и акционеров предприятия о любых значимых фактах (как положительных, так и отрицательных) 9;
— равноправия (равенства в получении полной информации о деятельности предприятия для мелких и крупных акционеров).
По мнению автора, соблюдение данных принципов позволит предприятию сформировать долгосрочную эффективную публичную инвестиционную политику.
Характеризуя акционерные предприятия, Дж. Сорос отметил, что сегодня «число и размеры открытых акционерных обществ возрастают, а интересы акционеров приобретают все большее значение» 10. Однако специфика рыночного механизма управления современным акционерным обществом со значительным капиталом, где возрастает самостоятельность топ-менеджеров, предполагает совмещение роли инвестора и акционера, особенно это относится к владельцам мелких и средних пакетов ценных бумаг. Этот аспект подчеркивает и британский исследователь П. Дойл: «сегодня акционеры выступают скорее как инвесторы, нежели реальные владельцы предприятия, и в случае если собственники не удовлетворены работой фирмы, они скорее избавятся от нее, нежели будут добиваться смены менеджмента» 11.
В связи с этим особенностью современных финансовых паблик рилейшнз крупнейших компаний является их заинтересованность и направленность на институциональных инвесторов: пенсионных, инвестиционных и страховых фондов, которые выступают основными источниками долговременных инвестиций для предприятий. Это непосредственно влияет на стратегию финансовых общественных связей крупнейших предприятий передовых стран мира, которые преимущественно ориентируются в своей деятельности на соблюдение интересов таких акционеров.
8 Принцип правовой и моральной ответственности финансовых PR выделяют также авторы следующего издания: Кондратьев Э. В. Связи с общественностью / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. — М.: Академический Проект, 2004. — С. 350.
9 Значение такого принципа подчеркивают российские и зарубежные специалисты по паблик рилейшнз.
10 Сорос Дж. Указ. соч. — С. 141.
11 Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегия / П. Дойл.
— СПб.: Питер, 2002. — С. 30.
В результате многие предприятия попадают в финансовую зависимость от стратегических инвесторов. Эта зависимость, по мнению Г. Бру-ма, С. Катлипа и А. Сентера, негативно влияет на корпоративную политику компаний12. В частности, институциональные инвесторы для повышения доходности портфельных инвестиций требуют проведения слияний компаний, которые приводят к росту цен на ценные бумаги, но создают социально-институциональные проблемы в обществе. Например, отраслевое объединение автомобильных или авиационных предприятий приводит к сокращению рабочих мест, уходу промышленных производств в страны третьего мира и увеличению издержек на проведение социальной политики согласования интересов. А межотраслевые объединения крупнейших предприятий США, Западной Европы и Юго-Восточной Азии приводят к краткосрочному росту стоимости их ценных бумаг, но в итоге повышаются издержки управления, появляются проблемы с формированием единой стратегической политики. В итоге возрастает значение использования технологий финансовых паблик рилейшнз для привлечения новых инвесторов, которые снова будут требовать очередного глобального слияния.
Подобные межотраслевые объединения характерны для традиционных предприятий и Интернет-компаний. Примером такого слияния может служить объединение в 2000 г. America Online (Интернет) и Time Warner Inc. (печатные и радиотелевизионные СМИ).
Безусловно, подобная деятельность опирается на активное использование финансовых паблик рилейшнз, которые формируют отношение общества к таким организационным изменениям. Специалисты в данной сфере популярно аргументируют необходимость глобальных слияний. Зачастую к информационно-коммуникационному обслуживанию таких сделок привлекаются международные консалтинговые фирмы, специализирующиеся на корпоративных паблик рилейшнз.
Поиск ориентиров эффективных финансовых паблик рилейшнз в инвестиционной политике таких предприятий опирается на составные части инвестиционного процесса со стороны инвестора. Напомним, что к ним относятся: 1) анализ финансового рынка; 2) выбор варианта инвестиционной политики (в данном случае имеется в виду финансово-отраслевой анализ получения контроля над ведущими предприятиями для проведения консолидации активов); 3) формирование соответству-
12 Катлип С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. — С. 514-515.
Маркетинг предприятия на финансовом рынке
Инвестиционная привлекательность предприятия на финансовом рынке
Традиционная система
продвижения Создаются средние
Финансовая инвестиционной конкурентные
привлекательности преимущества
реклама предприятия (характеризует на финансовом рынке
коммуникации
индустриальной экономики)
Инновационная система Создаются высокие
продвижения конкурентные
Финансовые инвестиционной преимущества
паблик привлекательности на финансовом рынке
рилейшнз предприятия (характеризует
коммуникации
постиндустриальной
экономики)
Рис. 1. Матрица «Изменения инвестиционной привлекательности предприятия на инвестиционном рынке»
ющего инвестиционного портфеля (приобретение значительных, в том числе и контрольных пакетов акций, сопровождающихся соответствующими информационными потоками); 4) оценка эффективности корпоративных вложений; 5) пересмотр портфеля инвестиций (например, продажа значительной части акций объединенной компании в целях фиксации прибыли от сделки).
Все этапы такого инвестиционного процесса сопровождаются высокоэффективными финансовыми паблик рилейшнз, позволяющими управлять (или манипулировать) соответствующими целевыми группами. Подтверждением такого рода непосредственных манипуляций служит следующее мнение американских исследователей: «руководители инвестиционных фондов регулярно встречаются с высшим руководством корпораций и даже позволяют себе выдвигать требования, вплоть до назначения новых директоров и смещения высших чиновников» 13.
Президент компании ТотЫш со стороны менеджмента так объясняет позицию: «Для нас потребители — это в первую очередь финансовые институты, а не просто индивиды, приобретающие товары фирмы. Мы скорее скупаем компании, нежели управляем ими» 14. По мнению британского исследователя Дойла, «такие компании-«хищни-ки», интенсивно эксплуатируя принадлежащие им активы, получают высокие доходы в течение нескольких лет, но в долгосрочном периоде они не имеют возможности удовлетворять потребности покупателей, создавать конкурентоспособные торговые марки и идти в ногу с постоянно изменяющейся рыночной средой и технологиями». 15
13 Там же. — С. 516.
14 Дойл П. Указ. соч.
15 Там же.
Но несмотря на подобные проблемы влияния институциональных инвесторов на предприятия, многие компании развивающихся стран планируют привлечение таких инвесторов для осуществления производственных или других инвестиций. Традиционно привлечение финансовых средств проходит в рамках первичного размещения акций (IPO) или продаж миноритарных пакетов ценных бумаг на вторичном рынке. Это характерно для большинства крупных частных и государственных российских компаний.
Таким образом, для стратегической ориентированности современных предприятий характерна направленность корпоративных коммуникаций на институциональных инвесторов. Это находит отражение в дифференциации оформления годовых или квартальных отчетов для мелких и крупных акционеров. В результате чего «мелкие акционеры чувствуют свою беспомощность» перед лицом такого подхода, а между тем они также являются равноправными собственниками акционерных предприятий16. Тем самым многие крупные корпорации теряют инвестиционную привлекательность среди групп акционеров, владеющих небольшими пакетами акций. Это приводит также к усилению значения использования в финансовых паблик рилейшнз принципа равных прав к доступу информации о деятельности предприятия. Особую важность этот принцип имеет для формирования инвестиционной привлекательности средних по масштабам предприятий, которые зависят не столько от деятельности крупных инвесторов, сколько от умения управляющих привлекать к приобретению акций своих компаний мелких инвесторов-акционеров.
Итак, можно сделать вывод о перспективах практического использования направления паблик рилейшнз.
1. Использование технологий общественных связей при привлечении инвестиций характерно для постиндустриальных стран, где предприятия ориентированы на применение передовых маркетинговых методов роста конкурентных преимуществ. В результате создаются высокие конкурентные преимущества на финансовом рынке (рис. 1).
2. При условии соблюдения изложенных задач финансовых паблик рилейшнз акционерное предприятие сможет получить синергетический эффект от объединения традиционных методов маркетинга, рекламы и методов паблик рилейшнз
С. 63.
Катлип С. М. Указ. соч. — С. 514-515.
16
Маркетинг
Реклама
Финансовые паблик рилейшнз предприятия
Увеличение инвестиционного потока на предприятии за счет привлечения новых инвесторов и акционеров
Рис. 2. Синергетический эффект финансовых паблик рилейшнз в увеличении инвестиционного потока
в инвестиционной политике, который отразится на росте инвестиционного потока на предприятии (рис. 2)
3. Использование таких общественных связей позволяет повысить инвестиционную при-
влекательность ценных бумаг акционерного предприятия на финансовых рынках. Особенно это касается взаимодействия институциональных инвесторов и крупнейших международных акционерных компаний.
Очевидно, что для увеличения инвестиционной привлекательности акционерных отечественных обществ и соответственно стоимости их ценных бумаг российские руководители должны максимально использовать средства паблик рилейшнз в корпоративной инвестиционной политике.
