CC BY
121
НЕСТАНДАРТНЫЕ ФОРМЫ РЕКЛАМЫ: КРИТЕРИЙ ИННОВАЦИОННОСТИ
Д.В. Яковлев, магистрант Южный федеральный университет (Россия, г. Ростов-на-Дону)
Аннотация. В работе рассмотрена проблема критерия инновационности нестандартных форм рекламы, появившихся в связи с развитием компьютерных технологий. Инновационная нестандартная реклама формирует человеческий, интеллектуальный и социальный капитал кампании, совершенствует ее коммуникации. Рекламные средства инновационны при ориентации на деловую репутацию кампании, формировании позитивного мнения граждан о ее деятельности, создании позитивного корпоративного имиджа, усовершенствовании и обновлении бренда. Инновационная реклама в России способствует развитию социально-ориентированного ответственного бизнеса, а также этических требований.
Ключевые слова: инновация, нестандартные формы рекламы, коммуникация, бренд, имидж.
Современный уровень развития постиндустриального общества, основой которого являются информационные технологии, предъявляет новые требования к рекламе. Жесткая конкуренция на мировом и внутреннем рынках заставляет производителей искать наиболее эффективные (с точки зрения затрат) пути повышения бизнес-процессов, а также все чаще использовать нестандартные технологии для увеличения числа покупателей. Эффективность прямой рекламы с каждым годом снижается, поэтому маркетологи разрабатывают новые способы воздействия на потребителя. Кроме того использование стандартной рекламы приводит к росту рекламных бюджетов кампании.
В научной литературе, посвященной рекламе, понятия «нестандартная форма рекламы» и «инновационность» отождествляются. Предполагается, что все формы реклама, опирающиеся на современные информационные технологии, обладают инновационностью [1, 2;]. С.В. Повышева и В.М. Новикова считают, что внедрение не каждой передовой технологии сделает саму рекламу инновационной. Данное внедрение должно качественно повышать эффективность рекламных сообщений. [3, с. 63]. Другие авторы полагают, что на смену рекламе приходит паблик рилейшнз как более эффективный инструмент [4]. Следует отметить, что, во-первых, новизна формы рекламы еще не есть инновацион-
ность, также неопределенен критерий эффективности рекламных сообщений; во-вторых, многие современные нестандартные формы рекламы обладают большим коммуникативным потенциалом, что помогает кампаниям выполнять свои социальные функции.
Что такое инновация? Определять инновацию как любые новые технологии, изделия, услуги недостаточно. В качестве основного определения примем формулировку Б. Санто. Он понимает инновацию как «метод приобретения, сохранения, повышения и использования технического преимущества» [5, с. 21]. Сущность инновации состоит в непрерывном продвижении вперед, совершенствовании. Это продвижение дает предприятию возможность сохранения и наращивания технологического преимущества. Необходимо добавить, что определение критерия инноваци-онности нестандартных форм рекламы, целесообразно соотнести с социально ориентированным типом экономики, как тенденции развития России. Поэтому как бы технически ни была привлекательна реклама она, прежде всего, должна формировать человеческий, интеллектуальный и социальный капитал кампании, совершен-ствововать ее коммуникации. Рекламные средства будут иметь инновационность при ориентации на деловую репутацию кампании, формировании позитивного мнения граждан о ее деятельности, создании позитивного корпоративного имиджа,
усовершенствовании и обновлении бренда. Инновационная реклама в России должна способствовать развитию социально-ориентированного ответственного бизнеса, а также этических требований. Использование в рекламе эротики, хотя и при помощи новейших информационных технологий превращает нестандартную рекламу в ненадлежащую, выполняющую потребительские функции. Рассмотрим нестандартные формы рекламы и определим степень их инновационности.
В условиях современных рыночных отношений в России развивается «сарафанный маркетинг» (WOM-маркетинг). Данная форма рекламы информирует аудиторию о фирме, пытается вызвать доверие к ней, настраивает клиентов на совершение у нее покупок.
Инновационной формой рекламы является event-маркетинг (событийный маркетинг), который предполагает тесный контакт с аудиторией при помощи организаций выставок, конференций, просмотров кинофильмов, проведения корпоративных праздников, фестивалей, концертов, спортивных мероприятий. Данная технология способствует созданию положительного имиджа компании. Event-marketing определяют как «комплекс мероприятий, направленных на продвижения бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий» [6, с. 250]. Так же его можно рассматривать как сферу услуг по организации специальных мероприятий [Там же]. Эта нестандартная форма рекламы способствует усилению образа бренда, способствует развитию положительных эмоций, которые так нужны в современных трансформационных процессах России.
В условиях развития информационно-коммуникативных технологий возрастает роль сети Интернет в распространении информации, которая может формировать корпоративный имидж. Реклама в сети Интернет имеет преимущества адресности рекламного сообщения, интерактивности, что «формирует положительный образ компании у потребителя, а свободный доступ к статистике позволяет оценить эффективность принятых решений» [7, с. 100].
Коммуникативными характеристиками обладает Ambient media. Эта реклама появляется в неожиданных местах на скамейках в городе, в транспорте, в кинотеатрах и т. д. [8]. Она использует окружающие объекты как часть рекламного изображения. Как полагают авторы статьи, она «может способствовать устранению коммуникативных и психологических проблем рекламы, организации эмоционального уровня воздействия, мотивированию ответной реакции [Там же, с. 96]. Однако влиять на имидж фирмы или на укрепление деловой репутации компании она, по нашему мнению, не может.
Существуют нестандартные формы рекламы, но не имеющие инновационно-сти. К ним относятся такие формы, которые вызывают «зрительную и слуховую усталость»: InDoor TV, технология интерактивного взаимодействия Just Touch, Free Formal Projection, Product placement. Данные формы рекламы основаны на привлекательности внешних эффектов. Трехмерное изображение в InDoor TV можно рассматривать без специальных стереооч-ков, она имеет чисто развлекательный эффект. Технология Just Touch позволяет потребителю самому ознакомиться с рекламируемым брендом при помощи сенсорной поверхности. Технология Free Formal Projection привлекает внимание виртуальной девушкой, консервной банкой, которая гуляет в супермаркете и др. [2]. Рекламная технология Product placement расставляет рекламные ловушки так, что избежать их невозможно. Полагаем, что данная технология по форме является новой, по своему содержанию она навязчива и вызывает желание избавиться от нее. Хотя экономически данные рекламы выгодны и технологически новые, однако критерием инновационности не обладают, поскольку ориентированы на потребительство, присущее массовой культуре.
Таим образом, были рассмотрены некоторые формы нестандартной рекламы, которые обладают инновационностью. Они способствуют созданию позитивного корпоративного имиджа, помогают совершенствовать и развивать бренд, способствуют формированию социально-
ориентированного бизнеса.
Библиографический список
1. Галашова Н.Б. Нестандартные формы рекламного воздействия: маркетинговый эффект [Текст] / Н.Б. Галашова, Н.А. Камарова, Е.Н. Черных // Вестник ТГПУ (TSPU Bulletin). - 2015. - №5 (158). - С. 63-67.
2. Локтионова Т.А. Инновации в маркетинге [Текст] / Т.А. Локтионова, М.М. Уткин // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. - 2014. - №10. - С. 5963.
3. Повышева С.В. Инновационные технологии рекламного дизайна [Текст] / С.В. Повышева, В.М. Новикова // Известия МГТУ «МАМИ». - 2014. - №1 (19). - Т. 5. -
C. 62-65.
4. Бельских Е.И. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике [Текст] // Экономический анализ: теория и практика. - 2013. - №36 (339). - С. 16-65.
5. Санто Б. Триединство знания и критерии превосходства [Текст] / Б. Санто // Инновации. - 2007. - №10. - С. 18-24.
6. Анашкина Н.А. Event-marketing: коммуникативный тренд в рекламе [Текст] // Омский научный вестник. - 2013. - №5 (122). - С. 250-253.
7. Романович В.К. Интернет-реклама как комплекс инструментов эффективного маркетингового продвижения предприятия малого бизнеса / В.К. Романович, А.А. Лапутина // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2016. - №10. - С. 98-101.
8. Кириленко Н.П. Ambient media как новая технология рекламы: история и особенности [Текст] / Н.П. Кириленко, И.Г. Прангишвили // Вестник РУДН, серия Литературоведение. Журналистика. - 2014. - №3. - С. 93-97.
NON-STANDARD FORMS OF ADVERTISING: CRITERION OF INNOVATION
D.V. Yakovlev, graduate student South federal university (Russia, Rostov-on-Don)
Abstract. In this paper, the problem of the criterion of innovativeness of non-standard forms of advertising, which appeared in connection with the development of computer technologies, is considered. Innovative non-standard advertising forms the human, intellectual and social capital of the campaign, improves its communication. Advertising funds are innovative in targeting the business reputation of the campaign, forming a positive opinion of citizens on its activities, creating a positive corporate image, improving and updating the brand. Innovative advertising in Russia contributes to the development of socially-oriented responsible business, as well as ethical requirements.
Keywords: innovation, non-standard forms of advertising, communication, brand, image.
