CC BY
14
3 (147) - 2007
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
ПРЕДПРИЯТИЙ
РЕГИОНАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКИ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
И.Е. ВЕЛЬСКИХ,
кандидат экономических наук,доцент
ГОУ ВПО «Московский энергетический институт (технический университет)»,г. Волжский
Развитие современной постиндустриальной экономики происходит не только во всемирных центрах, но и на периферии. Новые телекоммуникационные и транспортные технологии позволяют участвовать в международном обмене предприятиям регионов, которые географически неблагоприятно расположены. Однако создавая на своей территории конкурентоспособный (и/или оригинальный) продукт, промышленная компания (особенно это касается средних или малых фирм) не всегда обладает ресурсами или возможностями для его маркетингового продвижения на национальном или мировом рынках. Рекламно и информационно предприятию в данном направлении помогают торгово-промышленные палаты, отраслевые союзы (ассоциации) и некоторые другие, в том числе государственные учреждения. Данные организации не проводят широкомасштабных презентаций промышленных возможностей регионов по соответствующим проектам паблик рилейшнз на мировых и национальных рынках. У них другие ведомственные и отраслевые цели и задачи работы.
Устойчивое развитие регионов страны возможно не только за счет создания предприятий государственного сектора со значительными социальными программами, но и за счет увеличения общественного внимания мирового сообщества (институциональных инвесторов) к потенциалу
территории областей и краев. Для решения данной задачи необходимо выработать направления региональных паблик рилейшнз как составной части государственного экономического регулирования. Особенностью России может стать выработка методов по формированию промышленной привлекательности регионов с точки зрения размещения международных крупномасштабных производств. Мы имеем природные и земельные ресурсы, нам необходимо организовать выпуск продукции с высокой добавленной стоимостью для последующего внешнеторгового обмена.
Современная российская региональная политика имеет сложный, многоуровневый характер, зависящий от специфики субъекта Федерации: его хозяйственного потенциала, этнонациональных особенностей, географического положения и многих других факторов. Для выработки практических мер по созданию и реализации проектов общественного взаимодействия необходимо использовать разработанную экономическую отечественную концепцию регионального маркетинга (оригинальная разновидность западного территориального маркетинга, учитывающая российскую производственную ориентированность народного хозяйства). В частности, речь идет о принципах его реализации: 1) нацеленность на конечный практический результат производственно-сбытовой деятельности региона; 2) ориентация региона на долговременные
результаты рыночной деятельности; 3) применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления производства в регионе к требованиям сложившихся и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них путем организации действенной рекламы, выставок, ярмарок и т. д. 1
Третий принцип выступает синтезирующим направлением концепции, подчеркивая значение региональных проектов маркетинговых видов паблик рилейшнз с участием административных органов муниципального и регионального уровней, по достижению долговременных целей экономического развития территорий. По мнению разработчиков данной концепции, эти принципы позволяют более эффективно проводить региональную государственную политику.
Солидаризируясь с ними, считаем необходимым дополнить обозначенные принципы организационным вектором реализации территориальных проектов рыночного общественного взаимодействия. Автор статьи считает, что в России нельзя (по морально-нравственным и бюджетным соображениям) увеличивать количество регионально-федеральных административных структур, численность чиновников, направленных на руководство развитием рынка и для реализации комплекса регионального маркетинга. Этими вопросами в рамках своей общественно-информационной деятельности, выполняя свою институциональную миссию, может заниматься торгово-промышленная палата России, участвуя в реализации федеральной или отдельных региональных программ повышения конкурентоспособности российских промышленных предприятий.
Задачами современной российской экономики является создание условий для повышения уровня конкурентоспособности предприятий всех форм собственности и масштабов деятельности. Именно повышение конкурентоспособности является главным и перспективным направлением современного этапа рыночных преобразований.
Общеизвестно, что основу национального народного хозяйства составляют промышленные предприятия, ориентированные на внешний и внутренний рынки. Большинство производственных фирм испытывает сильное давление мирового рынка и глобальных правил современной конкуренции. Незнание этих правил приводит к неадекватному и ошибочному формированию стратегической корпоративной политики. Возникает сильная потребность промышленных предприятий
1 Бутов В. И., Игнатов В. Г., Кетова Н. П. Основы региональной экономики. Ростов н/Д.: Издательский центр «МарТ», 2000. - С. 231.
в информационно-тактической информации о международных технических и технологических стандартах, правилах распространения рекламы, правовых норм и положений. Единственной национальной организацией, способной обеспечить данные потребности, является торгово-промышленная палата (ТПП) страны.
Сегодня это серьезная интегративная общественная структура, объединяющая 20 тыс. предприятий и общественных организаций. По данным ТПП России, в нее входят «169 территориальных торгово-промышленных палат, 178 объединений предпринимателей и 37 коммерческих организаций федерального уровня, 450 предприятий и фирм, созданных с участием торгово-промышленных палат и образующих инфраструктуру обслуживания предпринимательства на региональном уровне, 15 зарубежных представительств в 14 странах, 6 смешанных палат, образованных с другими странами»2. По мнению Е. М. Примакова, «ТПП — уникальная общественная структура. Она «по вертикали» представляет интересы всех слоев бизнеса— малого, среднего и крупного. А «по горизонтали» охватывает своей деятельностью все сферы предпринимательства — промышленность, торговлю — внутреннюю и внешнюю, сельское хозяйство, финансовую систему, услуги» (из доклада Президента ТПП РФ Е. М. Примакова на IV Съезде ТПП РФ 19 июня 2002 года)3.
Институциональное назначение торгово-промышленных палат определено временем возникновения данных учреждений. В начале 90-х гг. XX в. в рамках рыночных преобразований административно-командной экономики России появляется система ТПП. Сразу же произошло деление на региональную и федеральную системы, в основе данного разделения находился принцип территориальности.
Разница была определена и задачами, которые ставили перед собой региональные и общероссийская палаты. В частности, ТПП г. Волжского Волгоградской области задекларировала, что «Стратегическая цель Палаты — устойчивое развитие города и региона, что подразумевает проведение региональной экономической политики, преследующей триединую цель: экономический рост; социальное развитие; охрана окружающей среды» 4. Приоритетными направлениями деятельности данной
2 См. материалы официального сайта ТПП России: Общая информация. Торгово-промышленная палата РФ // http://www. 1ррй. ги/ги/тат/Ыогт/1/ (электронный ресурс).
3 Общая информация. Торгово-промышленная палата РФ // http://www. tpprf. го/го/таш/т&гт/1/ (электронный ресурс).
4 Программа деятельности Волжской ТПП на 2005-2007 гг. //
http://www. tpp. volzhskv. го/?Цет=1&8иЬйет=5 (электронный ресурс).
ТПП заявлено развитие малого и среднего бизнеса на основе частной экономической инициативы населения и повышения деловой культуры. Другими словами, речь идет об усилении поддержки малых форм предпринимательской активности.
Торгово-промышленная палата РФ декларирует политику развития национальной экономики, «опираясь на богатые отечественные традиции и мировой опыт предпринимательства». Основными задачами ТПП РФ объявлены: «представление интересов российских предпринимателей в отношениях с органами власти; создание условий, необходимых для становления социально ориентированной рыночной экономики; помощь в формировании правовой среды и инфраструктуры предпринимательства»5. Ставка делается на весь спектр российского предпринимательства: от малых фирм до промышленных концернов и финансовых групп.
Данные утверждения предполагают, что уровень развития малого бизнеса находится в компетенции местных или региональных ТПП, а формирование стратегических основ развития отечественного промышленного предпринимательства находится в компетенции федеральных структур. Именно подобное разделение уровней управления инвестиционным и предпринимательским климатом России просматривается в наименованиях департаментов и комитетов федеральной ТПП. Такое деление облегчает использование сложившейся структуры под реализацию координационных проектов регионального маркетинга паблик рилейшнз по развитию индустриального потенциала страны.
По мнению автора, главная национальная задача федеральных административных органов и ТПП — это всемерное развитие инфраструктуры и систем информации для крупных промышленных предприятий, традиционно являющихся членами данной организации. Современное крупномасштабное производственное предприятие является центром для значительного количества малых фирм поставщиков. Именно такой национальный путь устойчивого развития промышленной экономики в свое время выбрали Япония, Южная Корея, а вслед за ними и Китайская народная республика. Мировая практика показывает, что невозможен рост малых предприятий без увеличения экономической роли крупных заводов и фабрик. Еще известный отечественный экономист прошлого М. И. Туган-Барановский в конце XIX в. писал о том, что каждое крупное предприятие приводит к повышению производственной квалификации
5 Общая информация. Торгово-промышленная палата РФ // http://www. 1ррй. т/т/тат/ШогтД/ (электронный ресурс).
населения и росту количества кустарных и ремесленных учреждений в местах появления русских фабрик и заводов6.
Для конкурентной поддержки корпораций России необходимо использовать систему общественных связей с опорой на торгово-промышленные палаты. Большую общественную роль играет формирование региональной системной информации о промышленных корпорациях региона в глобальных коммуникационных системах. Сегодня, если зарубежный производитель заинтересуется продукцией местного предприятия, то бесплатную информацию о данном предприятии он получит в Интернете с сайта ТПП в объеме нескольких строк на русском (или английском) языке. В значительной степени отсутствует (затруднена) практика коммуникационного заказа иноязычных прайс-листов и каталогов через систему региональной или местной ТПП. Традиционно ограниченно представлены инвестиционные предложения среднего и крупного бизнеса региона. По данным финансовых аналитиков, ежегодно мировые инвесторы ищут и рассматривают инвестиционные проекты в масштабах всего мира на 200 — 300 млрд долл. Это означает, что при правильном позиционировании местного бизнес-сообщества данные инвестиционные потоки могут быть ориентированы и на российские территории. Именно региональные ТПП могут сформировать или помочь оформить менеджменту крупных предприятий региона профессиональную разноязычную информацию. Обо всех фирмах (как участников, так и не участников ТПП) города или области технически невозможно предоставить более полную информацию без государственной поддержки и соответствующего программного финансирования. Только крупные промышленные компании в состоянии оказать содействие усилиям торгово-промышленной палаты и подтвердить заявленные в полном объеме предложения.
Важное значение приобретает и организационно-информационное содействие промышленным предприятиям во взаимоотношениях с административными органами государства. Национальной особенностью России является наличие крупных инвестиционных ресурсов у некоторых регионов и федеральных органов власти. Работа по привлечению в местную экономику национальных ин-вестресурсов должна ориентироваться на помощь территориальных администраций в «выбивании» средств для решения социально-экономических проблем при помощи методов регионального
6 Бельских И. Е. Промышленная история России М. И. Ту-ган-Барановского. — Волгоград: Издательство Волгоградского государственного университета, 2001. — С. 71 — 72.
маркетинга паблик рилейшнз. К проблемным вопросам относятся: строительство муниципального жилья (здесь возможен быстрый рост сопутствующих малых фирм), обустройство транспортной инфраструктуры (мосты, дороги регионального значения), решения экологических проблем химических и металлургических заводов, расположенных обычно в границах крупных российских городов, реформирование местного жилищно-коммунального комплекса и т. д.
Задача регионального развития делового имиджа, как правило, декларативно понимается работниками местных отделений ТПП. Одной из заявленных задач уже упомянутой Волжской ТПП является «создание нового экономического имиджа города и региона». На страницах Интернет сайта Волжской ТПП этот аспект деятельности не объяснен более подробно. Однако специфика общественного образа региона или города является ключевым для создания территориального инвестиционного климата. Экономический имидж региона, по определению автора, — это сумма (совокупность) положительных и отрицательных знаний (не информации) о промышленных предприятиях и имеющемся потенциале территории у субъектов внешней и внутренней среды. Именно региональной ТПП принадлежит ключевая роль в формировании представлений общества (национального или мирового) об экономическом образе города или области. Для успешного позиционирования (иногда говорят, маркетинга) территории необходима программа и работа по координации информационно-событийных мероприятий с местной властью. Разработка подобной программы паблик рилейшнз является во многом задачей местного ТПП. В российском обществе больше нет аналогичных негосударственных структур, способных выполнить данную задачу по объективным параметрам (знание специфики, потенциальных возможностей и т. д.).
Кроме позиционирования имиджа, реализации маркетинга территорий остается значительная работа по формированию положительного общественного (потребительского) мнения о региональных продуктах и услугах. Западные страны откровенно лоббируют интересы своих товаропроизводителей, в свою очередь многие российские правительственные и региональные административные структуры боятся упреков в коррупции, если публично поддержат ту или иную крупную компанию. И только ТПП может это делать динамично и системно совместно с местной или региональной властью, избегая упреков в использовании методов нечестной конкуренции.
И последняя важная составляющая обществен-
ной роли ТПП в повышении конкурентоспособности российских региональных промышленных предприятий заключается в формировании современного делового и экологического образования населения и предпринимателей. По данным экспертов из Программы развития Организации Объединенных Наций, в основе устойчивого экономического роста любого региона находится уровень образования граждан. Чем выше этот уровень, тем эффективнее работает экономика. Это означает, что в российских условиях преобладания государственного высшего образования должна быть негосударственная структура, которая определит вектор и потребности региональной экономики, местных крупных промышленных предприятий в специалистах определенного профиля и квалификации. Сформирует предпринимательский заказ с учетом территориальной специфики учебно-профессиональным учреждениям. Подготовит с помощью проектов паблик рилейшнз общественное мнение региона, целевые группы потенциальных обучающихся по поводу прогнозируемых изменений потребностей рынка труда. Между тем известно, что национальный рынок образовательных услуг России зависит от конъюнктуры хозяйственного развития тех или иных отраслей экономики7.
Одновременно с этим необходимо взять инициативу профессиональной переподготовки предпринимателей (населения) региона в координационную систему ТПП — местные комитеты по управлению образования. Только таким образом знания, необходимые для успеха российских предприятий на мировых рынках, системно найдут своих учеников.
Очевидно, что пути повышения конкурентоспособности отечественных компаний со стороны Торгово-промышленной палаты России многосторонни, перспективны и требуют своего дальнейшего изучения и использования со стороны федеральных и региональных властей страны.
Пока же конкурентоспособность промышленности регионов в условиях общероссийского долгосрочного экономического роста местные администрации стараются поддерживать известными им методами.
Примером такого рода синтеза методов государственного регулирования и экономического роста может служить Волгоградская область8. Необходимо отметить, что промышленность данного региона характеризуется высоким потенциалом. В
7 См. анализ данного аспекта в статье авторов: Вельских И. Е., Вельских О. Е. Экономические реалии в вузовском отражении // ЭКО. — 2002. — № 1. — С. 157 — 159.
8 Бельских И. Е. Имидж региона как фактор устойчивого развития промышленности // Конкурентоспособность, устойчивость и безопасность региона. — Волгоград: ГУ «Издатель», 2001. — С. 192 — 195.
структуре производства наибольший удельный вес составляют такие базовые отрасли, как: топливно-энергетическая (27 %), химическая и нефтехимическая (18 %), металлургия (18 %), машиностроение (13 %). В этом регионе с 1998 г. продолжается промышленный рост. Во многом такое устойчивое развитие обеспечивается экономической политикой областной и муниципальных администраций, где главный упор сделан на сочетании промышленных интересов региона и инвестиционно-налоговой политики. Наиболее ярким доказательством данного положения служит практика создания экономических зон, свободных от местного налогообложения на территории отдельных предприятий. Также происходит создание финансово-промышленных групп в виде филиалов крупных московских компаний с местной юридической пропиской, на основе которых происходит санация отдельных убыточных промышленных фирм.
Становится очевидным, что темпы промышленного роста замедляются, и нужны меры по расширению рынков сбыта для региональных предприятий, необходимы дополнительные инвестиционные ресурсы. В связи с этим областная администрация Волгоградской области создала общественно-административный совет по формированию имиджа региона и местных товаропроизводителей, целью которого является создание положительного общественного образа промышленности Волгоградской области в России и за рубежом.
Мировая хозяйственная практика и опыт государственного регулирования хозяйства ведущих стран говорят о том, что создание стратегического имиджа региона, отрасли, страны, товара оправданно и дальновидно. Экономическую рекламу, позиционирование можно рассматривать как инструмент государственной, региональной коммуникационной политики. Именно государство (администрация субъекта Федерации) как субъект международных (общероссийских) хозяйственных связей несет ответственность за содержание экономических образов страны в мировом (национальном) хозяйстве.
Использование такой рекламы в международной политике отдельных стран, безусловно, способствует формированию положительного имиджа рекламируемого государства и его крупнейших национальных компаний. В свою очередь, это повышает конкурентоспособность национальной экономики в целом, особенно промышленного сектора. Можно говорить о дуализме того, что имидж региональной компании формирует имидж территориальной экономики, и наоборот.
Эффективность государственной рекламы положительно воспринимается и используется
в работе администрациями некоторых регионов страны. Иллюстрирующим доказательством данного утверждения служат материалы деловой прессы России, которые помогают формировать образ местных экономик в национальном масштабе. Примером служит совместный проект журнала «Эксперт» и администрации Краснодарского края9. Или такой же проект паблик рилейшнз с Мурманской областью10. Журнал «Профиль» в течение нескольких лет также помогал формировать деловой образ всех регионов России через деятельность менеджмента местных крупных компаний11.
Благоприятное воздействие имиджа на развитие региональной экономики прослеживается в рамках инвестиционной активности на отдельных территориях страны (Краснодарский край, Нижегородская область). Совершенно ясно, что у региональных властей своя рекламно-коммуника-ционная миссия, в корне отличная от федеральной информационной политики и рекламной деятельности промышленных предприятий.
Предприятие в условиях рыночной экономики и конкурентной борьбы использует рекламную поддержку своей продукции во внешней среде на микроорганизационном уровне, в соответствующих сегментах своей потребительской аудитории. Создавая имидж территории и региональных товаропроизводителей, администрация информационно поддерживает все промышленные предприятия региона на мезо- и макроуровне. В результате происходит дополнительная инвестиционно-рекламная поддержка промышленных предприятий региона. Особенно это важно в условиях недостаточности оборотных средств, для обеспечения устойчивого промышленного роста на предприятиях различных отраслей народного хозяйства.
Можно говорить о том, что создаваемый имидж региона как совокупность рекламных образов крупных предприятий региональной экономики способствует стабилизации спроса на промышленную продукцию на региональном, федеральном и мировом рынках. Имидж региона является важным аргументом для привлечения дополнительных инвестиционных ресурсов в местную промышленность с федерального и мирового финансового
9 Краснодарский край // Эксперт. — 2005. — № 41. — С. 13 — 144.
10 Север, который не потеряли // Эксперт. — 2001. — № 45. — С. 99 — 106.
11 См.: Липецкий цвет. Рейтинг бизнес-элиты Липецка // Профиль. — 2000. — № 15 — 16. — С. 59 — 62; Вологодские в масле // Профиль. — 2000. — № 22. — С. 42 — 44; Кострома, топ атоиг // Профиль. — 2000. — № 41. — С. 60 — 63; На всю Ивановскую // Профиль. — 2000. — № 47. — С. 60 — 63; По диким степям Забайкалья // Профиль. — 2001. — № 3. — С. 64 — 67; Коми вояжёры // Профиль. — 2001. — № 10. — С. 55 — 57.
рынков. Это обеспечивает в долгосрочной перспективе устойчивость всестороннего хозяйственного развития региона.
Очевидно, что должна функционировать национальная комплексная программа повышения престижности отечественной промышленной продукции на внутреннем и внешнем рынках. Даже в дореволюционный период это выражалось в организации общероссийских ярмарок, выставок, участием в подобных общемировых мероприятиях. Вся многоуровневая организационно-рекламная работа государственной экономической политики должна направляться на создание инфраструктуры информационной базы, формирование дополнительного потребительского спроса, маркетинговое изучение рынка в интересах всех субъектов рынка, государственно-региональную имиджевую деятельность в рамках сотрудничества торгово-промышленных территориальных и отраслевых
ассоциаций бизнеса и соответствующих структурных подразделений административных органов государства. Представляется важным оказание административной рекламно-коммуникационной поддержки отечественных товаропроизводителей на всех уровнях современного рынка. Особенно это будет перспективно и полезно для перерабатывающей промышленности России.
Таким образом, совершенно очевидно, что на современном этапе развития международных экономических отношений необходимо создание и реализация национальной концепции имиджа регионов России. В первую очередь это должно касаться продукции отечественных товаропроизводителей. Подобный опыт может быть успешно применен и для повышения конкурентоспособности страны и в международных внешнеэкономических отношениях.
