CC BY
4
Шуклина З.Н., доктор экономических наук
профессор
Брянский государственный университет им.
академика И.Г. Петровского Брянск, Россия
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ТОРГОВЫХ ФИРМ
В условиях жесткой конкуренции необходим всесторонний анализ проблем и обоснование мер повышения конкурентных преимуществ отечественных фирм. В торговле обостряется конкуренция между сетями и магазинами, активизируется поиск сегментов на региональных рынках. Особенно остро стоит проблема повышения финансово-экономической устойчивости, укрепления взаимоотношений с клиентам, обеспечения импортозамещения потребительских товаров в условиях санкций. конкурентоспособности фирмы на региональном рынке торговых услуг.
Рыночные отношения предполагают острую конкуренцию между продавцами за своего клиента на всех уровнях. Конкуренция понимается как борьба, соперничество в какой-либо области с получением какой-либо выгоды, соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности. Конкурентоспособность - это оценочная категория, которая характеризует потенциальную и реальную возможность оцениваемого объекта успешно конкурировать, побеждать на рынке. При оценке конкурентоспособности субъектом может являться государство, отрасль, компания, продукт, качество и цены. Применительно к маркетингу, конкурентоспособность предстает в виде относительной оценки потенциальной способности успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос. При этом можно подчеркивается конкурентоспособность отдельных продуктов или компании в целом. По мнению М.Портера, конкурентоспособность можно обеспечить двумя способами: добиться лидерства в издержках или через дифференциацию товара. [3]
Маркетинговое управление предстает как современная концепция, принципиальный подход к стратегическому управлению предприятием, опирающаяся на рыночную ориентацию в условиях острой конкуренции. Стратегия управления маркетингом предполагает разработку прогноза поведения компании в виде определения ей долгосрочных задач и выработку стратегического плана действий. Стратегия управления маркетингом разрабатывается с учетом действия факторов внешней среды и оценки собственных ресурсов компании.
В 2014 году крупные сетевые ретейлеры показывали положительные результаты по динамике выручки. Рублевая выручка «Магнита» за прошлый год выросла на 31,71%, X5 Retail Group — на 18,6%, «Ленты» — на 34,5%, «О'Кей» — на 8,9%. Однако рост оборота розничной торговли в
настоящее время идет за счет двузначных темпов роста инфляции, которая только за январь набрала более 2%, а по результатам 2014 года составила 11,4%. [5]
Устойчивое положение на рынке и динамичная реализация конкурентоспособной продукции -это обобщающие показатели жизнестойкости предприятия, умения эффективно использовать финансовый, производственный, технологический, маркетинговый и трудовой потенциал. На рынке «Седьмой континент» конкурирует с 10 крупными торговыми сетями. Валовая рентабельность крупнейшего по обороту продовольственного ретейлера X5 Retail Group в первом полугодии составила 23,6%, «Магнита» — 22,6%, «Дикси» — 23,7%. Пять крупнейших торговых сетей контролируют 11% розничного рынка, а десять - 14,5%.
ОАО "Седьмой континент" основано в 1994 году, развивает одноименные супермаркеты и гипермаркеты "Наш гипермаркет". В настоящее время в сеть входит более 158 магазинов, в основном в Москве, Московской области и 5 регионах России. Выручка сети по РСБУ в прошлом году увеличилась на 16% - до 62,85 миллиарда рублей, прибыль -в 4,1 раза, до 3,16 миллиарда рублей. Владельцем "Седьмого континента" является Александр Занадворов. В 2013г. отказался от продажи своего бизнеса X5 Retail Group. В 2013 году чистая прибыль сети продуктовых супермаркетов «Седьмой континент» упала на 62% и составила 1,2 млрд рублей. Выручка компании в 2013 году снизилась на 4% и составила 60,3 млрд рублей, а количество покупок уменьшилось на 4,3% и составило 127,4 млн. руб.[8]
Москва остается наиболее привлекательным городом для сетевой розницы 93% федеральных и 97% представленных в России международных сетей открыли в столице свои магазины. Санкт-Петербург и Екатеринбург занимают 2-е и 3-е места соответственно. В Москве работают 132 магазина ОАО «Седьмой Континент». . Средний сложившийся уровень торговой наценки в ретейле не изменился по сравнению с I кварталом и составил 27%. При этом, желаемая средняя торговая наценка для получения необходимой прибыли должна быть 40%. Сильнейшая сторона это финансы и качество продукции, а самая слабая сторона - маркетинг. Развитие отрасли розничной торговли, в которой осуществляет деятельность Компания, во многом зависит от факторов макроэкономического характера, поскольку спрос на потребительские товары является функцией располагаемых доходов населения. На региональном рынке компания конкурирует с 10 крупными сетями и 60 средними магазинами.
Повседневные потребительские расходы в феврале 2015 года снизились на 2,5% по сравнению с январем. Такое снижение произошло второй раз за весь период наблюдений. Реальные повседневные расходы, т.е. с учетом
инфляции, снизились в феврале на 5%, чего не наблюдалось более 15 лет. С учетом инфляции продовольственного рынка (20-22% в годовом выражении) можно говорить о снижении реальных затрат на продукты питания на 18-19%.
Общее количество сетевых продуктовых магазинов за последние 10 лет увеличилось в 3,2 раза и составило 2106 точек (на 1 апреля 2015 г.). на начало августа 2014 г. в Москве работало 2430 продуктовых магазинов (+13% к августу 2013 г.). Сегодня в среднем по Москве на 1 кв. м торговых площадей приходится около пяти жителей. Для сравнения: в 2005 г. на 1 кв. м приходилось девять человек, количество магазинов "у дома" в Москве выросло в 10 раз за 10 лет: со 100 сетевых точек в 2005 г. до 1000 точек в
2015 г. [5]
По ценовому уровню к премиум-классу относятся- «Азбука Вкуса», «Глобус Гурмэ», «Калинка Стокманн», «Седьмой континент 5 звезд»;
• средний класс - «Седьмой континент», «Алые паруса», «Перекресток», «Патэрсон»; масс-маркеты - Spar, Billa, «12 месяцев»;
• нижний сегмент - «Магнит», «Копейка», «Ашан».
В целом розничные цены выросли на 30-40% по итогам 2014 года, а в первом квартале 2015 г. ожидается рост еще на 10-15%. Пессимистичный сценарий предполагает более сильное замедление темпов сетевой продовольственной розницы в 2015 г. (9-10%) и продолжение тенденции в
2016 году. Реализация такого сценария вероятна в случае дальнейшего введения экономических санкций в отношении России, ухудшения политической ситуации.
В кризисной ситуации для повышения конкурентоспособности ОАО важно выбрать корректные стратегии развития. Основной стратегией для ретейлера должна стать регионализация. Выход на рынки регионов позволит увеличить продажи на 15%. в 2016г. компания имеет возможность построить 3 и открыть еще 5 новых магазина в регионах.
Местные ретейлеры уверены, что, несмотря на формирующуюся тенденцию делать закупки продуктов на всю неделю в крупноформатных магазинах, потребители все равно будут приобретать свежие продукты рядом с домом.
С точки зрения Зинурова У.Г. и Ильясова Л.Р., конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют взаимный интерес для покупателя (и гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях [7]. В соответствии с приведенным определением возможность успешно конкурировать на рынке определяется наличием или отсутствием у субъекта конкурентных преимуществ по сравнению с другими субъектами. Следовательно, конкурентное преимущество
составляет основу конкурентоспособности на любом уровне, включая региональный.
Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров, технологий продаж и новых рынков сбыта[7, с. 194]. В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки.
Выбранная компанией маркетинговая стратегия
дифференциации предполагает достижение конкурентных преимуществ созданием отличительных свойств, связанных не с самим продуктом, а с его ценой, упаковкой, методами доставки (товары на дом, книга почтой и т.д.); размещением, продвижением, послепродажным обслуживанием (гарантии, сервис и т.п.); торговой маркой, которая создает - особенный имидж. Наиболее значимые конкрентные меры сети: увеличение продаж с квадратного метра путем оптимизации ассортиментной матрицы, увеличение доли непродовольственных товаров, продукции собственного производства, товары частной торговой марки «Наш продукт», использование маркетинговых инструментов и оптимизация сбыта, расширения спектра дополнительных услуг, повышение квалификации персонала. Эффект возможен при перестройке организации и технологий продаж к 2016г. и составит 15%. Можно прогнозировать активное развитие интернет-торговли продуктами питания. Созданные во многих продовольственных ретейлерах собственные службы доставки заказов через Интернет имеют тренд оптимизации и развития. Дополнительная выручка ОАО «Седьмой континент» составит 45млн.536 тыс. Руб. [8]
Привлечение информационных ресурсов в нынешних экономических условиях является одним из важнейших факторов конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. Увеличить
конкурентоспособность позволит ERP система - класс интегрированных систем управления, представляющий собой унифицированную централизованную базу данных, единое приложение и общий пользовательский интерфейс для управления финансово-экономической деятельностью: производственной, экономической и финансовой, сбытовой, закупочной, хранения продукции и материалов и множества других. Система даст высокий коэффициент успеха, потенциально не менее 40%.
Таблица 1 -Основные показатели деятельности ОАО «Седьмой континент»
Показатели 2012г. 2013г. 2014г.
Количество магазинов, ед. -гипермаркеты -супермаркеты 24 58 28 67 33 82
Общая площадь, тыс. кв. м 82,5 100,8 149,8
Количество сотрудников , чел. 3800 4600 5000
Средний чек, руб. 546 556,7 578,9
Прирост среднего чека,% 2,1 2,3 2,9
Рост трафика,% 6 6 6
Количество покупателей, млн. чел. 46 48 49
Количество ассортиментных позиций, ед. 15000 16700 21000
Количество поставщиков, ед. 1000 700 500
Гипермаркет-дискаунтер - формат, концептуально отличный от супермаркетов «Седьмой Континент». Это магазин, рассчитанный на совершение покупок на более длительный срок, нежели в супермаркетах. Торговая площадь гипермаркета - от 5 000 кв.м. - также отличается от супермакетов. Принципиальные различия есть и в ассортименте - большее количество ассортиментных наименований (35 000-40 000), в том числе за счет представления расширенного ассортимента непродовольственных товаров - и в соотношении продуктов питания и непродовольственных товаров - в гипермаркете это соотношение составляет около 60 / 40, в супермаркетах - в среднем 87 / 13. Выручка в 2014г. составляла 62345млн. руб. , а в 2013г. - 60 343,7 млн. рублей; чистая прибыль по итогам года увеличилась на 134,6 млн. руб, по сравнению с 2013г. - 1 223,1 млн. Рублей. Полученную в 2014 году прибыль полностью направили на развитие текущей деятельности Общества. Таким образом, ОАО «СЕДЬМОЙ КОНТИНЕТ» развивается в условиях, когда продовольственный ретейл имеет низкую степенью консолидации: доля ТОП-5 продовольственных розничных сетей в России составляет всего 11%, что сопоставимо с такими странами, как Китай, Индонезия, Малайзия, однако значительно ниже показателя в развитых странах (более 50%). Это создает потенциал для увеличения сетями своей доли рынка. Самым активным консолидатором является X5 Retail Group. доля супермаркетов по количеству торговых точек 12% составляет, дискаунтеров - 65%, 3% на гипермаркеты, остальные - магазины у дома. Мы считаем, что повышение конкурентоспособности ОАО «СЕДЬМОЙ КОНТИНЕТ» связано с активным использованием инновационных технологий в торговле и в управлении, расширении связей с клиентами,
оперативной обработкой информации и качеством продаваемых продуктов. Обоснованные меры позволят повысить конкурентоспособность на региональном рынке на 15%, при этом продажи вырастут на 6%, а рентабельность на 5%.
Особое место среди ретейлеров занимает «Дикси групп" - одна из ведущих российских компаний, специализированная на розничной торговле продуктами питания и товарами повседневного спроса. Выручка ретейлера за 2014 год выросла на 31% по сравнению с 2013 годом - до 228 млрд руб. Розничная выручка ГК "ДИКСИ" за январь-февраль 2015 года выросла на 29% в рублях и сократилась на 29% в долларах, составив 40,6 млрд руб. или $642,5 млн. Рост выручки на 24,6% в рублях в марте и увеличение на 27,7% в рублях в первом квартале 2015 года по сравнению с аналогичными периодами 2014 года. Показатель EBITDA в 2014 году вырос на 27,9% - до 16,3 млрд руб.,Торговая площадь ГК "Дикси" по состоянию на 28 февраля 2015 года составляла 764 тыс. 839 кв. м. По состоянию на 31 марта 2015 года Компания управляла 2 338 магазинами, включая 2 208 магазинов «у дома» «ДИКСИ», 94 магазина «Виктория», 1 магазин Cash и 35 компактных гипермаркетов «Мегамарт» и «Минимарт». По состоянию на 31 марта 2015 года Компания увеличила свою торговую площадь на 26% год-на-год до 787 994 квадратных метров. Рост сопоставимых продаж по Группе составил 11,7% в первом квартале 2015 г . В расчете на 1 магазин ( по видам) выручка варьирует от 93млн. до 2350млн руб.
Таблица 2- Товарооборот покупателей по карте лояльности в сети
ООО «Седьмой континент»
2012г. 2013г. 2014г.
Товарооборот -всего, млн. руб. 123678 143500 157900
ТО по VLL Лояльности, млн. руб. 24135 25300 28000
Удовлетворенность покупками,% 45 55 54
Удовл. ценами,% 34 35 32
Удовл. обслуживанием,% 45 46 52
При этом аренда оборудования может экономить до 50% затрат на содержание ИТ в краткосрочном периоде. «Программа лояльности» («Программа») — программа, позволяющая покупателям накапливать бонусные баллы за покупки в розничных магазинах «Седьмой Континент» и «НАШ» территории проведения Программы с последующим использованием накопленных баллов для получения скидок на оплату покупок, а также получать дополнительные льготы при покупке товаров в магазинах. В таблице представлены данные по товарообороту покупателей по карте лояльности за 2012- 2014 гг.. В 2008г. выпущено 400тыс. карт лояльности. Накапливать баллы на Карту можно сразу же
после ее получения, предъявляя ее кассиру перед покупкой товаров или, в случае если товар приобретается через Интернет-магазин, путем введения Участником номера карты «Путеводитель по скидкам» в регистрационные данные при оформлении заказа ное распределение [1], когда 20% клиентов приносят 20% оборота, 50% кли- ентов приносят 50% оборота и так далее, не поз- воляет выявить лучших клиентов среди равноценных. В жизни оно встречается крайне редко. Классическим считается соотношение, когда 20% лучших клиентов приносят 80% оборота. Однако реальность розничной торговли потребительскими товарами массового спроса такова: 80% оборота приходится на 50% клиентов.
В условиях кризиса компания ставит задачу сохранения темпов развития и поиска новых путей повышения конкурентоспособности. В основе стратегии развития лежит маркетинговое управление. Перед компаниями сегмента ретейл встает вопрос эффективного получения прибыли от инвестиций, совершенных в системы охранного видеонаблюдения, RFID-маркирования, сбора и анализа данных, а также от внедрения соответствующих организационно-административных методик.
[4]
О перспективах компании свидетельствуют ответы покупателей, среди которых 25% опрошенных отметили, что рассматривают покупки как продолжение стиля жизни - они открыты новому, у них большие семьи, они часто принимают гостей. Другие 22% покупателей говорят, что чаще всего ищут новых эмоций от покупок и готовы экспериментировать с выбором продуктов для ежедневного меню. 7% покупателей заинтересованы в здоровом питании и выбирающих экологически чистые продукты. 18% покупателей придерживаются консервативных взглядов, предпочитают известные марки, заняты на работе и не всегда успевают приготовить полноценный ужин. Почти треть покупателей при совершении покупок в большей степени ориентированы на удобство и качество сервиса. Рациональные покупатели принимают во внимание акции и специальные предложения, активно пользуются картами клуба постоянных покупателей, дающими возможность совершать покупки со скидкой. В этой связи растет ценность покупателя и прибыли компании.
Постепенно конкуренция продовольственных розничных сетей смещается в города с населением 300-500 тыс. человек (для крупноформатной розницы) и в небольшие населенные пункты до 50 тыс. человек (для малых торговых форматов). При этом одним из серьезных препятствий на пути развития сетевого продовольственного ретейла является логистика: в России не хватает современных распределительных центров и складов класса «А», кроме того, неудовлетворительное состояние дорог тормозит экспансию ретейлеров в Сибирь и на Урал. Если для зарубежных сетей характерна политика аутсорсинга в сфере логистики, то российские продовольственные сети, наоборот, занимаются логистикой
самостоятельно, включая импортные поставки. Экспансия федеральных и международных сетей смещается в сторону небольших городов, и в перспективе темпы открытия новых магазинов будут замедляться, поскольку потенциальная емкость таких городов меньше. Задачей ретейла здесь является корректная и профессиональная помощь в принятии правильного решения, облегчение задачи выбора и формирование навыков рационального покупательского поведения. Организация стремится знать все о вкусах и предпочтениях своих клиентов , чтобы максимально соответствовать ожиданиям и потребностям, быит ближе к клиенту и его образу жизни. Повседневные потребительские расходы в марте 2015 года выросли на 15,8% по сравнению с февралем текущего года и на 13% по сравнению с январем. В годовом выражении рост составил 15,4%. Известно, что затраты на привлечение новых покупателей в 10-20 раз больше, чет издержки по сохранению клиентов, сохранение 5% покупателей обеспечивает рост прибыли на 25-50%. [3]
Другая категория технологий — технологии лояльности — базируются на максимально полном понимании рынка и каждого отдельного клиента: его вкусов, социального статуса, материального положения. Цель заключена в мониторинге спроса и предугадывании пожеланий и запросов покуапетелей. В 2011 г. «Дикси» объявила о реализации новой маркетинговой стратегии, обновлении дизайна фирменного стиля сети магазинов «ДИКСИ» и запуске федеральной рекламной кампании. Предварительно в 2010 году Компания провела масштабное маркетинговое исследование, которое показало, что зоной развития должна стать работа по формированию более яркого, современного, запоминающегося бренда, а также четкого позиционирования, отражающего потребности целевой аудитории.
Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. Статистические данные свидетельствуют о том, что после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент инновационных товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от только одного товара, который может в любое время при непредсказуемых изменениях рынка привести к банкротству. [8,с.94]. Однако создание нового товара - процесс чрезвычайно сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы нужно создать такую товарную массу, которая полностью отвечает требованиям рынка. Известно, что значительное количество новых товаров, выводимых на рынок, терпят коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами
являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика. [3}
]Розничная сеть «ДИКСИ» представила собственную продукцию под новым брендом «Первым делом» в рамках обновленной модели ассортиментной политики ретейлера. Под новой собственной маркой будут выпущены продукты питания, входящие в базовую покупательскую корзину -хлеб, яйца, мясная и рыбная продукция. Помимо разработки новых продуктов, под марку «Первым делом» будет переведена часть товаров, представленных сейчас под зонтичными брендами «ДИКСИ». На ускорение роста выручки влияют темпы открытия новых магазинов, а также правильная коммуникация с потребителем в существующих магазинах с целью поддержания лояльности покупателей. При этом эффективный контроль над операционными издержками позволяет по максимуму транслировать рост выручки в увеличение прибыли компании, а эффективность составит 25%.
Таблица 3-Прогноз эффективность применения инноваций в торговле_
Инновации 2016г. 2017г.
внедрение нового поколения технологии штрих-кодирования -радиочастотных систем передачи данных (RFID) - (приборов идентификации радиочастоты) 10 23
персональные компьютеры PDA-личный цифровой секретарь 16 25
информационные терминалы, электронные рекламные дисплеи и т.д. - товары снабжены микрочипами RFID или "умными бирками", 19 33
гибкий центральный концентратор системы, специально разработанного IBM 14 12 19
Шопо-робот-это помощь пожилым людям совершать покупки в супермаркета 10 14
Кассы самообслуживания -клиенты самостоятельно сканируют, упаковывают и оплачивают товар 14 22
Умные этикетки- в связке с «умными» полками, оснащенными устройствами для считывания этикеток 16 19
Электронные ценники NCR - компактные устройства с жидкокристаллическим экраном, предназначенные для отображения цены товара и другой информации и получающие данные по радиоканалу 24 27
QR-шоппинг в офлайне -продавец размещает на поверхности любого объекта (стена, витрина, здание, журнал) фотографию товара и QR-код. 19 23
Биометрическая оплата — к оплате по 15 19
отпечаткам пальцев
Облачные технологии для покупателя - отсылать чеки за 17 24
покупки на аккаунты «в облаке», а не выдавать на
кассе.
Выработка правильной стратегии менеджмента гарантирует отделу продаж максимальный поток потребителей. Взаимодействие руководителей и продавцов посредством программы со структурированной базой клиентов решает множество текущих проблем при ведении бизнеса. Использование автоматического учета клиентов позволяет фильтровать списки покупателей и поставщиков по необходимым параметрам, интегрировать работу с сервисами рассылок и удобно выставлять напоминания и задачи. Снижение затрат достигает 30%. {4]
Таблица 4- Внедрение ретейл -аналитики ГК «Дикси»
Дерево каталогов (ДК) Эффективность продаж Определение пиков покупательской активности "Rich-time test":
Категорирование товаров Food-NonFood. • Профессиональн ое описание и распределение товарных групп, подгрупп и подподгрупп. • Определение модулей планирования const & variant. Предназначен для определения эффективности использования торговой площади под торговым оборудованием. • Определяет величину оборота (дохода) с 1м2 площади под торговым оборудованием за период. • Имеет сравнительный характер между секциями (отделами), группами товаров и в различные периоды. • Является основой для принятия решения по кросс-мерчендайзингу товарных групп и мерчендайзнигу товарных позиций. Тест определения пиков покупательской активности в течении дня, недели, года. • Покупательская активность определяется за каждый час операционного дня работы торгового предприятия, либо за день среди недели, либо за период в течении года. • Позволяет определить пики и спады продаж, величину чека за период. • Дает возможность правильно построить график работы, логистику поставок, распределение времени работы и количества сотрудников.
Стоимость 1567,9 23425,8
В числе самых перспективных инновационных технологий виртуальные примерочные; «умные» системы лояльности; интерактивные экраны; кассы самообслуживания; бесконтактные системы оплаты покупок по технологии NFC; технологии радиочастотной идентификации (RFID); приложения для смартфонов, заменяющие покупателю карту лояльности, а
ретейлеру предоставляющие максимально полную информацию о каждом владельце устройства; специальные насадки на смартфоны, которые позволяют использовать их как POS-терминал^Ю]
Менеджмент ГК «ДИКСИ» уделяет особое внимание вопросам своевременного и точного раскрытия информации. Все компании Группы строго соблюдают законодательство в части обеспечения прозрачности деятельности и представления акционерам, государственным органам и всем заинтересованным лицам интересующей их информации. Компании, соблюдающие высокие стандарты корпоративного управления, как правило, получают более широкий доступ к капиталу по сравнению с корпорациями, управляемыми ненадлежащим образом, и превосходят последних в долгосрочной перспективе. Рынки ценных бумаг, на которых действуют жесткие требования к системе корпоративного управления, способствуют снижению инвестиционных рисков. Как правило, такие рынки привлекают больше инвесторов, готовых предоставить капитал по разумной цене, и оказываются гораздо эффективнее, сводя вместе владельцев капиталов и предпринимателей, испытывающих потребность во внешних финансовых ресурсах.
Окупаемость отечественной системы прогнозирования составляет значительно меньше года. Западные компании оценивают окупаемость своих систем — от года до двух, что, впрочем, тоже неплохо. Эффективность от автоматизации закупок оценивается в 10 — 20 % от оборота в зависимости от степени развития сети. [5]
Определений феномену BIG DATA существует множество; наиболее краткое из них описывается формулой VVV — Volume, Velocity, Variety, под которой скрывается указание на новый уровень работы с информацией: это огромный объем, высокая скорость и разнообразие типов данных. И если решение отвечает как минимум одному из этих требований, то его смело можно отнести к категории BIG DATA. Но BIG DATA — это не только количественные характеристики. это прежде всего возможность отвечать на неожиданные вопросы при ограниченном объеме информации, что раньше было невозможно. BIG DATA касается подходов к управлению информацией. Этой информации может быть и не так много, но она бывает сложной, разрозненной, неформализованной, а обрабатывать ее нужно очень быстро, практически в режиме реального времени. И тогда возникает вопрос не объемов и прочих характеристик. На первый план выходят подходы к управлению этой информацией, ее анализу и хранению, а также использованию в бизнес-процессах. [8]
Последний пик высоких технологий в ретейле — максимально полное узнавание покупателя и предложение ему продукта, который он потенциально может хотеть купить. Основой является приложение для смартфона, которое показывает своему владельцу, сколько он может потратить денег на одежду, какая вещь ему нужна в данный момент, какой
фасон и цвет подходят и нравятся, примеряет одежду по фотографии и при нажатии кнопки «ОК» оплачивает покупку, которая выдается в любом удобном месте — в магазине, дома, на работе, по почте или курьером. Все это возможно благодаря анализу информации о покупателе, которую создатели приложений для смартфонов берут буквально из всех возможных источников: социальных сетей, регистрации на различных сайтах, онлайн-игр, банковских счетов, привязанных к мобильным телефонам, и проч. В ряде случаев можно в продаваемые товары вживлять чип, который передает информацию о своем покупателе. Вопрос о законности таких действий остается открытым. Технологи уверяют, что люди своим молчаливым согласием сами предоставляют им информацию о себе. Однако пока сами клиенты не осознают ситуацию с чипами, часто просто не подозревая о своем «молчаливом согласии». Большинство B2C-компаний имеют прямой доступ к данным о потребителях. Для них карты лояльности и собственные брендированные кредитные карты являются ключом к измерению оттока. Кроме того, бонусные карты авиакомпаний или скидки для держателей карт стимулируют повторные покупки. Повышение коэффициента отклика и снижение стоимости контакта с клиентом может серьезно повлиять на маркетинговые расходы. Вот почему действия, нацеленные на повышение коэффициента отклика, характеризуются высоким возвратом на инвестиции. Повышению эмоциональной лояльности (насколько клиент предан бренду или компании) уделяется существенно меньше внимания.
Таблица 5- Прогноз эффективности маркетингового управления
Показатели Седьмой континент Дикси
Темпы оптимизации персонала управления,% 2 4
Рост стимулирования труда,% 3 7
Повышение производительности труда, % 8 10
Темпы внедрения информационных технологий и инноваций,% 12 15
Прирост эффективности на 1 работника,% 17 22
В группе компаний «Виктория» (магазины «Квартал», «Дешево») функцию прогнозирования спроса выполняет ERP-система, установленная на базе ПО Axapta. В предлагаемый программой заказ, менеджер вносит свои корректировки, учитывая какие-либо внешние факторы — праздники, сезонный всплеск и т.п. На данный момент планируется наладить работу этой системы и через год рассмотреть возможность перехода на прогнозирование спроса без участия пользователя, подсоединив к ERP
систему прогнозирования спроса. В функциональности большинства ERP-систем не заложено автоматическое прогнозирование спроса. Они могут лишь предложить пользователю возможности по построению прогноза на основе таблиц и иногда графиков товародвижения. На основании введенного пользователем прогноза ERP-системы способны рассчитывать размер необходимой партии для доставки.
Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке и включают:
• конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);
• предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг);
• рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса);
• имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).[7] Потребитель ожидает от ретейлеров устранения очевидных препятствий в области многоканальной торговли, в том, что касается, например, платежей и логистики. Ретейлерам предстоит не просто создать «умные» веб-сайты и системы управления взаимоотношениями с заказчиками (CRM), но и решить вопросы в области цепочки поставок, практик стимулирования сбыта и организации процессов. «Ретейл Аналитика» подразумевает создание отчетов программной информационной системы, отражающих результаты торговой деятельности по самым важным и приоритетным показателям торговой компании. Отчеты используются в коммерческом, закупочном, операционном департаментах, департаментах маркетинга и рекламы, продаж, финансов, бухгалтерии, других подразделениях торговой компании. Эффективность от автоматизации закупок оценивается в 10 — 20 % от оборота в зависимости от степени развития сети.
Подчеркнем важность применения маркетинга в управлении, оперативное использование стратегий, технологий и инструментов, ориентированных на клиентов. В целом предложенные стратегии и технологии позволят компании в 2015-2016гг. повысить
конкурентоспособность на 15% и расширить клиентскую базу на 5-8%.[6] Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.
Основой конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции. Повышение
конкурентоспособности предприятия в масштабах страны ведет к повышению конкурентоспособности отрасли и промышленности в целом. Результат конкурентоспособной промышленности выражается активным развитием внутреннего рынка, ростом ВВП, стабильностью налоговых поступлений в бюджет, ростом экспорта, рациональностью и эффективностью использования природных ресурсов, сохранением и развитием научного потенциала страны, высокой занятостью населения, социальной и политической стабильностью, а также достойным местом, которое занимает страна на международном экономическом рынке. Повышение конкурентоспособности предприятия - это, в первую очередь, повышение качества продукции, которое является главным показателем деятельности любого производства. В широком понимании качеством продукции называется совокупность свойств товара или услуги удовлетворять потребности, соответствующие ее назначению. При этом повышение уровня качества продукции диктует повышение спроса на нее и увеличение суммы прибыли не только за счет объема продаж, но также за счет повышения цены на товар более высокого качества. [8] Кроме того, качество продукции может описываться косвенными показателями, к которым относятся штрафы, объемы забракованной продукции, удельный вес продукции с претензиями на ее качество, а также потери от забракованной продукции.
При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а именно о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли. [4]
Таблица 6- Показатели повышение конкурентоспособности предприятия за счет повышения качества продукции
Индивидуальные Влия- Обобщающие показатели качества товара
показатели качества ние,%
-полезность; 22 удельный вес нового товара (услуги) в выпуске;
- надежность; - удельный вес товара высшего качества;
-новизна, - 24 - средневзвешенный балл продукции;
технологичность; - - коэффициент сортности;
эргономичнсть, 15 - удельный вес продукции, прошедшей сертификацию;
- эстетичность. - удельный вес продукции, оцененной в соответствии с
12 мировыми стандартами качества; - удельный вес экспорта (в том числе в страны, с
8 высокими показателями развития промышленности и экономики); - удельный вес продукции, прошедшей аттестацию (и отдельно - не прошедшей аттестацию).
Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве. [2]
Повышение эффективности маркетингового управления связано с информационными технологиями, которые являются основным инструментом конкурентной борьбы, причём по всему розничному рынку в целом. На каждом этапе продаж компания должна быть эффективнее конкурентов на 2—5%, в целом продавать больше и лучше конкурентов на 20—30%. Обеспечить такой рост эффективности работы с клиентами могут ИТ-системы, которые позволяют в реальном времени объективно оценивать, насколько эффективны каналы рекламы, насколько продуктивно и правильно отрабатываются обращения клиентов внутри компании, какие товары и почему востребованы.
На основании маркетинговых исследований формулируются требования к изделию. Основными критериями при этом выступают:
• технический уровень продукции;
• стандарты, законодательных органов страны-импортера и специфические требования потребителя;
• соответствие уровня качества продукции требованиям нормативно-технической документации;
• затраты потребителя на приобретение продукции, оплату таможенных сборов, налоги, транспортирование, монтаж, наладку приобретенного оборудования, оплату запчастей, обслуживание и ремонт изделия, оплату материалов, топлива, энергии и т. п.[5]
В антикризисном управлении роль эффективных коммуникаций резко возрастает, так как от достоверности и своевременности информации зависят правильность и направление действий. Говоря о средствах маркетинга в антикризисном управлении, нельзя не сказать о рекламе как о наиболее распространенном и эффективном средстве коммуникации. Реклама - это вид коммуникации, действующий на рынке и обеспечивающий движение товара к потребителю посредством предоставления информации об основных характеристиках товара -разумеется, наиболее положительных. Реклама устанавливает взаимосвязь между производителем и потребителем, тем самым, являясь средством управления, обеспечивающим развитие производства и рыночных отношений. В ряде стран мира, которые принято называть развитыми, использование широкоформатных баннеров и POS-материалов в ретейле
популярно уже давно. Но особо стоит отметить растущую популярность, той рекламной продукции, которая напечатана предприятиями розничной торговли, персоналом ресторанов и гостиниц самостоятельно на собственном принтере (in-house). Тенденция in-house-печати в ретейле берет свое начало в Японии и США на стыке 2004-2005 годов. Через несколько лет она стала заметна и в Западной Европе. Российская же розница в этом плане несколько запоздала с реакцией на появление новых возможностей в отношении создания POS-материалов, но в настоящее время активно перенимает опыт западных и японских коллег. Естественно, что и до того, как ретейлеры начали печатать баннеры in-house, они пользовались POS-материалами, ведь за счет информативности и способности привлекать внимание к товару этот вид рекламы неплохо стимулирует продажи. [4]
Стоимость изготовления POS-рекламы в значительной степени определяется типом материала и оборудования, на котором можно изготовить рекламу. Так, воблеры, ценникодержатели, шелфтокеры закупаются обычно большим тиражом (до 1000 штук). В среднем партия рекламных материалов подобного рода из 500 штук стоит 5000 руб. Более сложные конструкции и цену будут иметь на порядок выше. Например, стойки и стеллажи могут быть металлическими, деревянными, сетчатыми. За стойку для очков высотой 1,5 м нужно будет отдать как минимум $1000. Стеклянные стойки для брошюр, журналов, открыток — дешевле, около $200. Световые короба, односторонние и двусторонние баннеры обойдутся не менее чем в 6000 руб. за шт. Каждый заказ выполняется индивидуально, для конкретного производителя.
Таблица 7- Спрос на специалистов в компании ГК «Дикси»
Специалисты 2015г. 2016г.
Продавцы 15 17
Кассиры 20 22
Менеджеры 18 12
Мерчендайзеры 22 25
Бренд-менеджеров 15 25
Финансовые аналитики 27 32
Бухгалтера 21 32
На сегодняшний день 98% работодателей на должности нового руководителя хотят видеть человека с высшим образованием. 70% одного диплома явно недостаточно - в требованиях присутствуют пожелания, чтобы кандидат имел степень МВА или прошел обучение по аналогичным программам «отечественного производства». Чуть более половины работодателей отдают предпочтение кандидатам с английским языком.
Однако не во всех компаниях кандидаты-руководители смогут развить свои лингвистические навыки - для ряда работодателей этот пункт является, скорее, своеобразной гарантией требуемого интеллектуального уровня будущего руководителя, или данью моде, т.к. ежедневные рабочие задачи не будут предполагать использования этого навыка. Большинству работодателей важно, чтобы предыдущий опыт руководителя был связан с работой в крупной компании. Финансовые ожидания кандидатов из рассматриваемого сектора колеблются от 50 до 200тыс. руб. в зависимости от уровня позиции и размера бизнеса. Соискателей из розницы с запросами выше 200тыс. руб. не обнаружено, что говорит о сильном «остывании» рынка по сравнению с «докризисными» годами. Ретейлеры привлекают временных сотрудников на различных этапах работы, начиная с подготовки к открытию магазина, заканчивая рекламными и промоакциями. Кроме того, на аутсорсинг могут быть отданы некоторые функции компании, например, клининг, сбор заказов или даже кассовое обслуживание. Потребность в аутсорсинге персонала может меняться в зависимости от региона присутствия магазина сети. Падение уровня зарплат с начала финансового кризиса по секторам экономики составляет от 10% до 40% Острее всего от кризиса в Москве пострадал средний менеджмент -зарплата управленцев среднего звена сократилась на 20-30%. Снижение доходов "синих воротничков" в среднем составляет 10%. Коммерческий директор в ретейле получает не менее 250 000 руб., а оклад директора по маркетингу не отличается от среднестатистических зарплат его коллег в других сферах - от 100тыс.руб. и выше. [7]
Подчиняясь общему тренду современной экономики, сотрудники магазина становятся основной статьей расходов непродукции для компаний и - ценнейшим их активом [5]. Известны случаи, когда рядовых по должности сотрудников, например продавцов- консультантов, сманивают лично директора конкурентов. Однако стоит избегать и лишних расходов на персонал и максимально увеличивать производительность. Многие западные компании используют так называемый «гибкий труд» - у некоторых сотрудников четко прописываются часы работы, в которые они должны быть на работе, причем эти часы зависят от прогнозируемого количества посетителей. Иными словами, основным критерием является не количество отработанных часов, а именно распределение этих часов в течение недели.
Рост рынка, по мнению руководителя группы подбора персонала кадрового центра "ЮНИТИ" Татьяны Голубниченко, сопровождается повышением спроса на соответствующий квалифицированный персонал. "В основном это менеджеры по развитию - те специалисты, которые занимаются поиском новых объектов с целью последующего открытия магазинов, - поясняет она, - а также управляющие магазинами и региональные директора". [10] Главное требование для кандидатов - опыт
работы. В отличие от иностранных работодателей, которые обращают внимание на профессиональную компетенцию топ-менеджера, российские компании больше ценят знание специалистом определенного сектора ретейла. Вакансии продавцов, продавцов-консультантов, администраторов торговых точек традиционно возглавляют рейтинги запросов работодателей. Каждая пятая вакансия относится к кассирам, чуть в меньшем количестве поступают запросы на мерчандайзеров. В Петербурге на позицию «директор магазина или сети» в ретейле приходится 9% от общего числа запросов, на администратора торгового зала — 6%. Поскольку в крупном сетевом ретейле текучесть персонала высокая, на первый план выходит проблема уже не столько привлечения, сколько удержания кадров. Сегодня крупнейшие сети включают в компенсационный пакет бесплатное обучение, скидки на продукцию, льготное или бесплатное питание. В отдельных случаях предлагается оплачиваемая стажировка, оплата академического отпуска, ДМС .[5,9]
Мы понимаем под маркетинговым управлением такой менеджмент, который точно ориентирован на клиентов, на рынок, учитывает особенности отраслевой специфики и спроса на товары. Сильный корпоративный маркетинг основывается на концепции маркетингового управления. Значение и роль корпоративного маркетинга может меняться с развитием компании, под влиянием рынка, потенциала, миссии и целей бизнеса. Так например, с развитием региональных служб маркетинга роль центральной службы может сокращаться и может отпасть необходимость в ней. Расходы на маркетинг в российском бизнесе составляют 1 -5 %, в развитых странах на маркетинг тратят до 25% от выручки.
Использованные источники:
1. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.
2. Ибрагимова Р. С. Стратегический маркетинг. Иваново «ИВГУ», 2008. -324с.
3. Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии: Пер. с англ. - 3-е изд. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002.-326с.
4. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Изд - во «Питер», 2010.-278с.
5. Рукавишников А. Как увеличить продажи?: Интеллектуальный маркетинг. - М.: Эксмо, 2015. - 320 с.
6. Уилсон О. Аудит маркетинга. - Днепропетровск: ООО «Баланс-Клуб», 2013. - 368 с.
7. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии. // Маркетинг. 2011. № 3.
8. Шуклина З.Н. Современный маркетинг. Прага: Vedecko vydavatelske centrum «Sociosfera-CZ», Научно-издательский центр «Социосфера» , 2015.-77с.
9. http://www.7cont.ru/
10. https://dixy.ru/
УДК 336
Шутько Г.Н., к.э.н.
доцент
кафедра финансов и кредита экономический факультет Заборская А.Н. студент
профиль "Финансы и кредит" экономический факультет Башкирский Государственный Аграрный Университет
Россия, г. Уфа
СОВЕРШЕНСТОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ДЕНЕЖНЫМИ ПОТОКАМИ ОРГАНИЗАЦИИ
Аннотация
Экономические науки
В данной статье рассматриваются вопросы управления денежными потоками организации, так как на сегодняшний день осшвной прoблемой для любых предприятий является недoстаток денежных средств, поэтому разработка предложений совершенствования управления денежными потоками должна быть нацелена на поиски оптимизационных решений. Ключевые слова: управление, денежный поток, совершенствование, анализ, эффективность, результат.
Shutko Galina Nikolaevna, Ph. D.
associate Professor Bashkir State Agrarian University Economic faculty The Department of Finance and credit Zaborskaya Alexandra Nikolaevna Profile of "Finance and Credit" Economics student Bashkir State Agrarian University
Annotation
Economics
This article discusses the improvement of the management of cash flows, as of today osnovnoy problemoy for any enterprise is an effective mechanism upravleniya nedostatok, so do not ostanavlivatsya on known methods and principles, the development of ways to improve the management should be a constant focus on growth and development
Keywords: management, cash flow, improved analysis, operations, efficiency, results
