CC BY
35
УДК 339.138:338.48
МАРКЕТИНГОВИЙ П1ДХ1Д ДО АНАЛ1ЗУ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТ1 В1ТЧИЗНЯНИХ ШДПРИ6МСТВ ТУРИСТИЧНОГО Б1ЗНЕСУ В УМОВАХ бВРОШТЕГРАЦН
В.Я. Дубик1, О.Б. Оадач2
Узагальнено та iдентифiковано маркетинге^ чинники, що впливають на конку-рентоспроможнiсть вiтчизняних пiдприeмств туристичного бiзнесу та визначено шляхи ефективного формування маркетингово1 стратеги досягнення мiжнародноl конкурен-тоспроможностi туристичних послуг украшських шдприемств в умовах штеграцн у СС.
Висвiтлено маркетинговий пiдхiд до шалiзу конкурентоспроможностi шд-приемства та визначено основш сфери управлшня конкурентоспроможнiстю у й iерар-хiчнiй структурi. На основi проведених дослiджень обгрунтовано, що схема маркетингового мехашзму керування конкурентоспроможнiстю пiдприемств туристичного бiз-несу е оптимальною за наявност чотирьох основних компонентiв: конкурентоспромож-ностi продукцн пiдприемства; конкурентоспроможностi торговельно! марки шд-приемства; конкурентоспроможностi самого пiдприемства як органiзацiйно-економiч-но! системи та конкурентоспроможност потенщалу пiдприемства. Зазначено, що ос-новними умовами виходу украшських туристичних компанш на ринки СС е розроблен-ня маркетингового механiзму управлшня конкурентоспроможнiстю пiдприемств, досягнення високого ршня конкурентоспроможностi виа економiчноl системи управлшня на ршш окремого тдприемства, галузi, регiону, всього нацюнального господарства через створення вiдповiдних умов до сшвпращ та штеграцн i сприятливого швести-цiйно-iнновацiйного клiмату в кра'лш.
Постановка проблеми. Внаслiдок утвердження Украши як самостiйноí, незалежно! держави було створено потрiбш умови для формування у краЫ ринково! економжи й органiчного входження й в мiжнародний економiчний простiр, зокрема штегрування до Европейського Союзу.
У цих умовах важливого значення набувае розвиток туризму в УкраЫ, як сфери, яка шдтримуе майже 50 сумiжних галузей та створюе додатковi робо-чi мiсця. Один турист дае роботу 10 особам, а створення одного робочого мкця в туризмi у 20 разiв дешевше, нiж у промисловостi. Туризм в Укра'ш може i повинен стати сферою реалiзацií ринкових мехашзмiв, джерелом наповнення державного та мкцевих бюджетов. Зазначимо, що таю кра'ни Евросоюзу як 1тал1я, 1спатя, Франция, Греция, Кiпр, Польща, завдяки розвитковi туризму зумши за досить короткий час подолати економiчну кризу.
"Галузь вражень", як iнодi називають туристичний бiзнес, перетворилася в одну iз найприбутковiших. Щорiчнi доходи вщ туризму становлять майже 3 трлн дол. Ввдтак, на сучасному етап розвитку вiтчизняноí економiки одним iз значущих завдань е пiдвищення конкурентоспроможносп украшських шд-приемств туристично! галузi та зростання попиту на 1хш послуги, як на внут-ртньому, так i на зовнiшньому ринках. Внаслщок цього кершники шд-приемств туристично! галузi перебувають у постшному пошуку нових (адекват-них умовам конкуренцп) iнструментiв управлiння пiдприемствами i важелш пiдвищення 'х конкурентоспроможностi. Для забезпечення конкурентних пере-
1 доц. В.Я. Дубик, канд. екон. наук - Львгвський НУ ш. 1вана Франка;
2 ст. викл. О.Б. Осщач - Льв1вський НУ 1м. 1вана Франка
ваг потрiбно виявити тi маркетинговi фактори, яш впливають на ставлення спо-живачiв до пiдприeмства та його продукцп, та на цiй основi розробити адекват-ну умовам зовнiшнього середовища програму забезпечення конкурентоспро-можностi шдприемства.
Аналiз останнiх дослщжень та публжацш. Беручи до уваги виняткову актуальшсть питания пiдвищення конкурентоспроможностi вiтчизняних турис-тичних пiдприeмств в умовах евроштеграцц, ця проблематика знайшла адекват-не висвилення, причому як на загальнотеоретичному, так i на прикладному та галузевому рiвиях. Значний загальнотеоретичний внесок у висвилення цieí проблематики зробили зарубiжнi та вiтчизиянi дослiдники, передусш Д. Дайнен, М. Портер, А. Томпсон, Р. Фатхутдинов, А. Воронкова, Т. Гончарук, Н. Куденко, В. Полiщук, I. Сiваченко, С. Сокаленко, В. Сухарський, А. Фшпен-ко, З. Шершньова та iн. Незважаючи на наявнiсть вагомих досягнень i напрацю-вань зарубiжноí та втизняно1 науки у сферi управлiння конкурентоспромож-нiстю, недостатньо висвiтленими залишаються окремi галузевi питання, серед яких вагоме мкце належить проблематицi розроблення ефективного маркетингового механiзму управлiния конкурентоспроможшстю пiдприeмств туристич-ного бiзнесу в УкраЫ.
Мета дослщження. Основна мета дослщження полягае в узагальненнi та щентифшацц маркетингових чинникiв, що впливають на конкурентоспро-можнiсть вiтчизияних шдприемств туристичного бiзнесу та визначеннi шляхш ефективного формування стратегií досягнення мiжнародноí конкурентоспромож-ностi туристичних послуг украшських пiдприемств в умовах iнтеграцií у 6С.
Виклад основного матерiалу. На сучасному етапi розвитку ринково!' економжи в Украíнi невiдкладним завданням е неухильне включення вичизня-но1 економши до системи мiжнародного подiлу пращ та свггових iнтеграцiйних процесiв. Одним з еташв iнтеграцií нашо1 держави у свгговий простiр е вхо-дження до бвропейського Союзу. Ввдтак, зовнiшня та внутрiшия стратегiя Украши повинна бути спрямована на формування прiоритетiв iнтеграцií.
Забезпечення конкурентоспроможносп туристичних пiдприемств мае вiдбуватись внаслщок функцiонувания ефективного маркетингового механiзму управлшня нею. Для чiткого виокремлення впливу маркетингових чинниюв на конкурентоспроможнiсть шдприемства варто окреслити модель конкурентос-проможносп, яка складаеться iз чотирьох основних компонентов [1]: конкурен-тоспроможностi продукцп пiдприемства як базового фундаменту його розвитку; конкурентоспроможносп торговельно1 марки шдприемства; конкурентос-проможностi самого шдприемства як органiзацiйно-економiчноí системи та конкурентоспроможносп потенцiалу пiдприемства, що виявляеться у його здат-ностi функцiонувати на ринку у довгостроковш перспективi, усшшно адаптува-тись до змiни умов i чинникiв зовнiшнього середовища, пiдтримувати iснуючi та формувати новi конкурентш переваги.
Отже, базис конкурентоспроможностi оргашзацп у ринковому середови-щi формуе конкурентоспроможнiсть його продукцií, що характеризуе п здат-нiсть задовольняти краще, нiж конкуренти, потреби споживачiв, пропонуючи íм унiкальнi властивостi продукцií та оптимальне спiввiдношения "цiна-якiсть".
Другим рiвнем в ieрaрxiчнiй моделi конкyрентоспроможностi сyб'eктa господарювання e конкyрентоспроможнiсть торгово!' марки, що формye здат-нiсть протидiяти конкyрентaм та зaлyчaти споживaчiв на довготривалш основi. Конкyрентоспроможнa продyкцiя e передyмовою формyвaння конкyрентниx переваг торговоï марки (брендy) i в процес yпрaвлiния конкурентоспроможнк-тю торговоï марки визначальне мiсце належить саме маркетинг - полiтикa шд-приeмствa y сферi реклами, комyнiкaцiй, формyвaния iмiджy та брендингy. Вщ-так, для ефективного вxодження вiтчизияноï економiки в свиовий економiчний простiр yкрaïнським шдпржмствам потрiбно надавати тaкi послуги, ят 6удуть конкyрентоспроможними на зaрyбiжниx ринкax.
Економiчнa енциклопедiя дae таке тлумачення конкурентоспроможнос-тi: "концепцiя конкyрентоспроможностi на рiвнi краши бaзyeться на продуктив-ностi використання ресyрсiв. Пiдвищення рiвня життя безпосередньо залежить вiд здатносп компaнiй краши дедaлi продyктивнiше використовувати ресур-си... Тому краша може спецiaлiзyвaтися на такт гaлyзяx i ^трак ринку, в якж ïï фiрми значно конкyрентоспроможнiшi, нiж шоземш, й iмпортye товари та послуги, у виробництвi якиx ïï фiрми поступаються зaрyбiжним. Таким чином пiдвишyeться середнiй ршень продyктивностi в економщ" [3, с. 814].
До нaйвaжливiшиx фaкторiв конкyрентоспроможностi у сучаснш еконо-мiчнiй нayцi вiдносять теxнiко-теxнологiчний рiвень та якiсть продyкцiï' та пос-луг, ïx здaтнiсть задовольнити потреби певноï кaтегорiï споживачш, а до ïï го-ловниx елеменлв - ршень цiн, якiсть продукцц, умови сервiсy, термiн гaрaнтiï вибору. Зазначимо, що Укрaïнa належить до краш, яш займають провiднi пози-цiï за нaявнiстю цiнниx природниx та iншиx тyристичниx ресурсов, на бaзi якиx крaïнa мae потенщал для створення та задоволення Пересу вiтчизияниx та шо-земниx туриспв. За остaннi роки розвитку тyристичноï' гaлyзi Украши спостере-жено позитивну динaмiкy у зростaннi кiлькiсниx та якiсниx покaзникiв в'ïзного та вшзного туризму.
На сучасному етaпi k^e тенденцiя до загострення конкyренцiï на мiжнa-родному туристичному ринку, а також до посилення ролi держав у забезпеченш розвитку тyристичноï галуз! На фонi тaкиx змiн нащональний туристичний продукт стae все менш привабливим, i як наслщок - знижyeться його конкурентос-проможшсть. Це призводить до того, що туристична сфера неспроможна повно-щнно виконувати економiчнi та соцiaльнi функцд: не сприяe збереженню навко-лишнього середовища та кyльтyрноï спадщини, не зaбезпечye наповнення бюджету краши, не сприяe створенню робочиx мкць та зниженню рiвия безробiт-тя, збшьшення частки сфери послуг у стрyктyрi ВВП крaïни тощо.
Прюритетними для забезпечення конкyрентоспроможностi вiтчизияниx тyристичниx пiдприeмств e нaявнiсть, використання та утримання упродовж тривалого перiодy чистт постiйниx конкyрентниx переваг, якi мають xaрaктер-нi риси: цiннiсть для споживaчiв, особливiсть чи yнiкaльнiсть, складшсть для дублювання конкурентами. Складовими елементами конкурентна переваг ту-ристичного шдпржмства e переваги пропонованого продукту, ят можуть бути пов'язaнi або з вищою яшстю тyристичниx послуг (аксюлопчш), або з нижчими цiнaми на нж (економiчнi), що yзгоджyeться з прийнятою ринковою стрaтегieю на шдпржмств!
Ршень забезпеченосп туристичних пiдприемств Украши ресурсами для виходу на зовнiшнi ринки е високим. Курортнi та рекреацiйнi територп в Укра-íнi становлять близько 9,1 млн га (15 % територп). В УкраЫ сконцентрована велика юльккть культурно-iсторичних ресурсов. У Центральнш Украíнi зосере-дженi iсторичнi пам'ятки, пов'язанi iз запровадженням i розвитком украшсько1 державностi та культури, у Швденнш Украíнi виявлено чимало пам'яток антич-но1 культури, Захiдна Украша видшяеться етнiчними особливостями, пам'ятка-ми фольклору, народно* архиектури тощо. В УкраЫ нараховуеться понад 200 тис. об'екпв пiзнавального туризму, понад 300 музе!в. Всесвiтньо вiдомими е кторико-культурт заповiдники: Киево-Печерський, Луцький, Острозький, Бердичшський, Переяслав-Хмельницький, Хортиця, iсторико-архiтектурнi заповедники: Львiвський, Камянець-Подiльський, Чернiгiвський, Новгород-Сшерсь-кий, Софшський. Важливим ресурсом е мкця паломництва: православних (Пе-черська, Поча!вська Лаври), греко-католитв (Зарваниця на Терношльщиш, Крехнв на 1вано-Франк1вщин1), хасид1в (Умань) [9].
На державному облжу в УкраЫ перебувае понад 130 тис. пам'яток, з яких 57 206 - пам'ятки археологи (418 з яких мають нащональне значения), 51 364 - пам'ятки кторп (142 - нащонального значення), 5 926 - пам'ятки монументального мистецтва (44 - нащонального значення), 16 293 - пам'ятки архь тектури, мктобудування, садово-паркового мистецтва та ландшафтш (3 541 -нащонального значення) [9]. Але водночас туристична шфраструктура е недос-коналою. Це е головною причиною, з яко1 туристичш шдприемства не реал1зу-ють конкурента переваги. До 70 % кторико-культурних ресурав перебувають в аваршному сташ, потребують виконання роб1т з реставрацц та реконструкции Це потр1бно для забезпечення умов, потр1бних для здшснення туризму.
У крашах Европейського Союзу туризм е одним 1з прибуткових сектор1в економжи. Близько 2 млн оргашзацш (переважно малих 1 середшх шд-приемств) краш ЕС займаються туристичною даяльнктю ! генерують 12 % ВНП(прямо чи опосередковано), 6 % робочих мкць ! 30 % зовшштх продаж!в. Надал! з розвитком туристичного б!знесу очшуеться збiльшения цих показни-к1в. Обсяги використання та споживання ресурав дуже висою. Ус1 зусилля уря-д1в краш-члетв ЕС спрямованi на активне впровадження иринцишв сталого розвитку, усунення або зменшення соцiально-економiчноí напруги у крашах. Найбiльшу увагу придшяють туризму як одшй з найбiльш ефективних сфер д1-яльност1 в галузi економiки, а на сучасному еташ - й екологiчного розвитку.
Домшуючий стан Европи в мiжнародному туризм! забезпечуеться тим, що майже 85 % ц iноземного туризму створюеться внаслiдок туристичного об-м1ну м1ж европейськими крашами i тальки 15 % - завдяки прибуттю з шших ре-г1он1в. Т1сн1 економiчнi, культурн1 та етнiчнi зв'язки, географiчна 6лизьк1сть, розвинена мережа транспортних комушкацш, унiкальнi туристськ1 ресурси, ви-сокорозвинена туристична 1ндустр1я - все це сприяе розвитку мiжнародного туризму в Еврош. Тому невiдкладним завданням для Украши е створення зов-шшньо1 та внутр1шньо1 стратеги, яка буде спрямована на формування прюрите-т1в iнтеграцií нашо1 держави у свгговий прост1р, зокрема до ЕС. Зрозумшо, що процес iнтегрування е досить тривалим i складним. Тому, ще до вступу у ЕС,
нацiональна економжа повинна знайти такий механiзм, що дав би змогу iстотно пришвидшити iитеграцiйнi процеси з пiдприемствами 6С на мiкрорiвнi i вико-ристати 1х для пришвидшения економiчного зростання, що, своею чергою, створить умови для шдвищення конкурентоспроможностi вичизняних пiдприемств туристично1 галузi.
Видшимо основш взаемопов'язанi мiж собою складники стратеги, реаль зацiя яких, забезпечить створення потрiбних умов для розвитку конкурентос-проможного туристичного бiзнесу та виходу украшських пiдприемцiв на евро-пейськ та свiтовi ринки:
а) створення екожшчних, правових i соцiальних умов для штеграцп Укра'ши з шшими кра!нами, а особливо з СС. Розширення мiжнародноl спiвпрацi в економiчнiй, туристичнiй та iнформацiйнiй галузях;
б) формування сприятливого iнвестицiйного клiмату в кра!ш. Реалiзацiя захо-дiв, спрямованих на захист нацюнальних iсторико-культурних ресуршв. Змiцнення валютно!, фшансово! та кредитно! системи;
в) створення сильно! конкурентно! полггики, орieнтованоl на стимулювання шновацш та завоювання позицiй на европейському та свiтовому ринках ту-ристично!' продукцп.
Отже, серед найпоширенiших проблем формування конкурентоспромож-ностi туристичних шдириемств Украши в умовах евроiитеграцií е незадовшьний стан матерiальноí бази, низька яккть надання послуг, невмiния ефективно ство-рювати та використовувати конкурента переваги вiдповiдно до умов мiжнарод-ного ринку туристичних послуг, недосконалкть методiв ведення конкуреитноí боротьби. 1стотно впливае на формування конкуреитоспроможностi туристичноí галузi державна полiтика, яка не здайснюе належну фiнансову та шформацшну пiдтримку туристичних пiдприемств, якi виходять на зовнiшиi ринки.
Висновки. Вдаак, можна зробити висновок, що основними умовами виходу украшських туристичних компанш на ринки 6С е розроблення маркетингового механiзму управлiння конкурентоспроможнiстю пiдприемств, досягнен-ня високого ршня конкуреитоспроможностi всiеí економiчноí системи управлш-ня на рiвнi окремого шдприемства, галузi, регiону, всього нацюнального госпо-дарства через створення вщповщних умов до спiвпрацi та штеграцп i сприятливого iивестицiйно-iнновацiйного ктмату в краМ. Загалом, на сучасному етапi для вiтчизияноí туристичноí iидустрií е можливiсть виходу на бшьшкть ринюв масового туризму.
Лiтература
1. Гончарук Т.1. Конкурендiя 1 конкурентоспроможшстъ: зм1ст 1 розвиток у перехщнш еко-номщ1 / Т.1. Гончарук. - Суми : ВВП "Мрш-1" ЛТД, 2008. - 60 с.
2. Доленко Л.Х. Теория стратегии предприятия / Л.Х. Доленко. - Одесса : Изд-во "Астроп-ринт", 2009. - 158 с.
3. Економ1чна енциклопед1я. - У 3-ох т. - Т. 1. - К. : Вид-во "Академш", 2000. - 973 с.
4. Коваленко Ю.О. Формування конкурентоспроможного ринку М1жнародних туристичних послуг в Укршш : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: спец. 08.05.01 / Ю.О. Коваленко; НУ ¡м. Т. Шевченка. - К., 2006. - 20 с.
5. Лошенюк 1.Р. Маркетингове управлшня конкурентоспроможшстю торговелъного шдприемства / 1.Р. Лошенюк // Економ1чш науки : зб. наук. праць. - Сер.: Економжа та менеджмент. - Луцьк. - 2007. - Вип. 4 (14). - С. 194-203.
6. Основш показники соцiально-економiчного розвитку Украши. [Електронний ресурс]. -Доступний з http://www.ukrstat.gov.ua/
7. Петровська С.В. Маркетингова конкурентна стратегш: сутнiсть i пiдходи до класифшаци / С.В. Петровська // Проблеми транспорту : зб. наук. праць. - К., 2010. - Вип. 2. - С. 89-92.
8. Портер М. Международная конкуренция : пер. с англ. / под. ред. и с предис. В.Д. Щетинина. - М. : Изд-во "Междунар. отношения", 1993. - 896 с.
9. Прейгер Д.К. Мiжнародний туризм в Украхш як форма штеграцшних комунжацш / Д.К. Прейгер, 1.А. Малярчук // Стратепчна панорама : зб. наук. праць. - 2005. - № 3. - С. 37-40.
10. Шершньова З.С. Стратепчне управлшня : шдручник / Кшв. нац. екон. ун-т / З.е. Шершньова. - К. : Вид-во "Лпбвдь", 2004. - 699 с.
Надшшло до редакцп 01.03.2016 р. Дубык В. Я., Осидач О.Б. Маркетинговый подход к анализу конкурентоспособности отечественных предприятий туристического бизнеса в условиях евроинтеграции
Обобщены и идентифицированы маркетинговые факторы, влияющие на конкурентоспособность отечественных предприятий туристического бизнеса и определены пути эффективного формирования маркетинговой стратегии достижения международной конкурентоспособности туристических услуг украинских предприятий в условиях интеграции в ЕС.
Освещен маркетинговый подход к анализу конкурентоспособности предприятия и определены основные сферы управления конкурентоспособностью в ее иерархической структуре. На основе проведенных исследований обоснованно, что схема маркетингового механизма управления конкурентоспособностью предприятий туристического бизнеса является оптимальной при наличии четырех основных компонентов: конкурентоспособности продукции предприятия; конкурентоспособности торговой марки предприятия; конкурентоспособности самого предприятия как организационно-экономической системы и конкурентоспособности потенциала предприятия. Отмечено, что основными условиями выхода украинских туристических компаний на рынки ЕС является разработка маркетингового механизма управления конкурентоспособностью предприятий, достижения высокого уровня конкурентоспособности всей экономической системы управления на уровне отдельного предприятия, отрасли, региона, всего национального хозяйства путем создания соответствующих условий для сотрудничества и интеграции, а также благоприятного инвестиционно-инновационного климата в стране.
Dubyk V.Ya., Osidach O.B. Marketing Approach to Competitiveness Analysis of Domestic Touristic Enterprises in Terms of European Integration
Some marketing factors affecting the competitiveness of domestic touristic enterprises and ways of forming an effective marketing strategy for achieving international competitiveness of tourism enterprises in the Ukrainian integration into the EU are summarised and identified. Marketing approach to competitiveness analysis of an enterprise is reviewed. The major areas of competitiveness management in its hierarchical structure are defined. The competitiveness of touristic companies is claimed to take place by operation of effective marketing management mechanism. The influence of market factors on the competitiveness of enterprises is clearly distinguished to allow the hierarchical model of competitiveness, which consists of the following four main components: competitiveness of enterprise; competitive brand companies; competitiveness of the enterprise as the organizational and economic systems and competitive potential of the enterprise. It is noted that the basic conditions of release of Ukrainian travel companies to the EU market is the development of marketing management mechanism of competitive enterprises to achieve a high level of competitiveness of the entire economic system of governance at the level of individual enterprise, industry, region, the entire national economy through the creation of appropriate conditions for cooperation and integration, enabling investment and innovation climate.
Keywords: domestic touristic enterprise, competitiveness, market strategy, management mechanism.
