CC BY
28
УДК 658.8:339.1-051
МАРКЕТИНГОВИИ АНАЛ1З ТА ОЦ1НКА ЕФЕКТИВНОСТ! ПРОДАЖУ
© 2016 ПИЛИПЧУК в. П., ДАНН1К0В о. в.
УДК 658.8:339.1-051
Пилипчук В. П., Даншков О. В. Маркетинговий аналiз та оцiнка ефективностi продажу
Метою дослдження е: розробка науково об(рунтованихметодичних i практичнихрекомендацй щодо вдосконалення процесууправлння прода-жем з пози^й маркетингового стратегiчного планування. Авторами запропоновано унiфiкацiю як нструмент узгодження цЛьових показнит у в'дпов'дност'!до певних критерив упроцеауправл'шня продажами. Йдеться про запровадження певного «стандарту» щодо оцнки розвиткуiре-зультат'в д'тльност'! маркетингового каналу, що дозволяе оптим'вувати виб'р маркетингових 'нструмент'в для виршення аналогiчних управ-л'шських ситуа^й, з урахуванням специфiки укранського товарного ринку. У результатi отримаемо формалiзацiю б'внес-процеав, процедур, порядок розробки пiдходiв до проведення анал'ву витрат системи збуту, що служитиме методологчним базисом практичного впровадження стратегчного управл'шня продажами.
Ключов'! слова: стратегчне управлшня, задоволешсть споживача, управлння продажами, стратеги розвитку, маркетинговий канал, система збуту, економiчна ефективтсть, опера^йна д'тльшсть. Рис.: 2. Табл.: 1. Формул: 3. Б'бл.: 13.
Пилипчук Володимир Петрович - кандидат економiчних наук, професор, заступник зав'дувача кафедри маркетингу, Кивський нацональний еко-ном'мний ушверситет iм. В. Гетьмана (пр. Перемоги, 54/1, Кшв, 03680, Украна)
Даншков Олег Володимирович - кандидат економiчних наук, доцент, докторант кафедри маркетингу, Ки/вський нацональний економiчний ушверситет iм. В. Гетьмана (пр. Перемоги, 54/1, Кшв, 03680, Украна) E-mail: [email protected]
УДК 658.8:339.1-051 Пылипчук В. П., Данников О. В. Маркетинговый анализ и оценка эффективности продаж
Целью исследования является: разработка научно обоснованных методических и практических рекомендаций по совершенствованию процесса управления продажами с позиций маркетингового стратегического планирования. Авторами предложена унификация как инструмент согласования целевых показателей в соответствии с определенными критериями в процессе управления продажами. Речь идет о введении некоего «стандарта» в оценке развития и результатов деятельности маркетингового канала, что позволяет оптимизировать выбор маркетинговых инструментов для решения аналогичных управленческих ситуаций, с учетом специфики украинского товарного рынка. В результате получим формализацию бизнес-процессов, процедур, порядок разработки подходов к проведению анализа затрат системы сбыта, что будет служить методологическим базисом практического внедрения стратегического управления продажами. Ключевые слова: стратегическое управление, удовлетворенность потребителя, управление продажами, стратегии развития, маркетинговый канал, система сбыта, экономическая эффективность, операционная деятельность. Рис.: 2. Табл.: 1. Формул: 3. Библ.: 13.
Пылипчук Владимир Петрович - кандидат экономических наук, профессор, заместитель заведующего кафедрой маркетинга, Киевский национальный экономический университет им. В. Гетьмана (пр. Победы, 54/1, Киев, 03680, Украина)
Данников Олег Владимирович - кандидат экономических наук, доцент, докторант кафедры маркетинга, Киевский национальный экономический университет им. В. Гетьмана (пр. Победы, 54/1, Киев, 03680, Украина)
E-mail: [email protected]
UDC 658.8:339.1-051 Pilipchuk V. P., Dannikov O. V. Marketing Analysis and Evaluation of the Efficiency of Sales
The study is aimed at: developing a scientifically sound methodical and practical recommendations for improving the sales management process from the perspective of marketing strategic planning. The authors propose unification as a tool for harmonization of target indicators in accordance with certain criteria in the process of sales management. It is referred to the introduction of a «standard» in the evaluation of development and performance of marketing channel that allows for optimizing the choice of marketing tools to solve similar managerial situations, taking into account specificity of the Ukrainian product market. The result is formalization of business processes, procedures, course for developing approaches to cost analysis of distribution system that will serve as a methodological basis for practical implementation of the strategic management of sales.
Keywords: strategic management, customer satisfaction, sales management, development strategies, marketing channel, distribution system, economic efficiency, operational activity. Fig.: 2. Tabl.: 1. Formulae: 3. Bibl.: 13.
Pilipchuk Vladimir P. - PhD (Economics), Professor, Deputy Head of the Department of Marketing, Kyiv National Economic University named after V. Hetman (54/1 Peremohy Ave, Kyiv, 03680, Ukraine) Dannikov Oleg V. - PhD (Economics), Associate Professor, Candidate on Doctor Degree of the Department of Marketing, Kyiv National Economic University named after V. Hetman (54/1 Peremohy Ave, Kyiv, 03680, Ukraine) E-mail: [email protected]
Основною проблемою в процей планування шдприемством дшльност з управлшня продажами е вцсутшсть розроблено! теоретично! основи, яка повинна служити методолопчним базисом узгодження цкьових показниюв до вцповцносп за певними критерiями. Це не дозволяе оптимiзувати ви-бiр маркетингових шструменпв для виршення анало-пчних управлшських ситуацш, з урахуванням специфь ки украшського товарного ринку.
Дуже важливо визнати той факт, що ефектив-шсть дшльност шдприемства на ринку безпосередньо
пов'язана з найбкьш важливими б1знес-процесами з точки зору реал1защ! стратеги розвитку - управлшня продажами, яю необх1дно здшснювати в контекст1 за-гального стратепчного маркетингового плану. Ткьки в цьому випадку можна гарантувати, що зусилля з продажу будуть в1дпов1дати, а не суперечити шшим марке-тинговим д1ям.
Питання оргашзаци збутово'1 д1яльност1 розгляда-лися в роботах видатних заруб1жних i вггчизняних маркетолог та економкшв: Бурцева В. В., Войчака А. В., Герасимчука В. Г., Джонстона М., Кальченко А. Г., Кар-
пенко Н. В., Келлера К., Котлера Ф., Куденко Н. В., Маза-раю А. А., Маршалла Г., ЛГгоненко Л. О., Павленко А. Ф., Руделiуса В., Еванса Дж., Ушаково! Н. М., Фасхiева Х. А. та ш. [3, 4, 7, 9, 10, 11].
Водночас недостатньо дослГдженими залишають-ся питання щодо узгодження цiльових показникiв у про-цесi управлiння продажем та оцшки розвитку i результат дiяльностi маркетингового каналу.
Авторами запропоновано ушфжацш як шстру-мент узгодження цкьових показникiв до вiдповiдностi за певними критерiями в процесi управлшня продажами. Йдеться про запровадження певного «стандарту» щодо оцшки розвитку i результайв дiяльностi маркетингового каналу, що дозволяе оптимiзувати вибiр мар-кетингових iнструментiв для виршення аналогiчних управлiнських ситуацiй, з урахуванням специфiки укра-!нського товарного ринку. У результат отримаемо фор-малiзацiю бiзнес-процесiв, процедур, порядок розробки пiдходiв до проведення аналiзу витрат системи збуту, закрiпленi в регламентних документах шдприемства, що буде служити методолопчним базисом практичного впровадження стратегiчного управлшня продажами.
Метою стати е: розробка науково обгрунтованих методичних i практичних рекомендацiй щодо вдоскона-лення процесу управлшня продажем з позицш маркетингового стратепчного планування.
Предметом дослГдження е дiяльнiсть суб'ектiв ринку з оргашзаци, планування, мотивацГ!, контролю та ефективносп задоволення споживчого попиту шляхом товарно-грошового обмшу.
Об'ектом дослiдження е процес становлення та розвитку маркетингово! дшльносй та суб'ектiв господа-рювання на вiтчизняному товарному ринку.
При формуванш маркетингових стратегiчних рГ-шень необхiдно врахувати такi умови: на якш стад!! життевого циклу перебувае галузь; структура галузi; сутшсть i потужшсть п'яти конкурентних сил (постачальники найбкьш важливих ресурсiв, по-купцi, конкуренцiя мiж продавцями всередиш галузi, товари-субститути, потенцiйнi продавцi даного товару), масштаби дiяльностi конкурентiв.
Перш за все, виявляються конкурентнi переваги фiрми. Для оцiнки можливостей усшшного виходу ком-панГ! на ринок зiставляються данi аналiзу зовнгшнього та внутршнього середовища, i на !х основi проводиться по-ршняння характеристик дано! фiрми з характеристиками конкуренпв, а також з очiкуваннями споживачгв та партнерш. Основним инструментом процесу вивчення дГяль-ностi посередницьких пГдприемств е SWOT-аналiз, який дае можливкть отримати оглядову оцiнку стратепчного становища шдприемства [6, 11]. На основi обраного стра-тегiчного напрямку розвитку дiяльностi торговельно-посередницького шдприемства розробляються страте-гiчнi альтернативи. При виборi пiдприемством страте-гiчного напрямку зростання е можливiсть вибору трьох традицшних його рiзновидiв: iнтенсивний розвиток, ш-тегрований розвиток i диверсифжацш [4, 5, 6, 11, 12].
Особливу увагу при розробщ програми та плану продажу необхГдно звернути на можливi вiдповiднi дГ!
конкурентгв, ураховуючи рiвень 1х практичного досвгду та знань, а також позицГ! з точки зору фiнансово'1 ста-бкьност в умовах кнуючо! ринково! ситуацГ!.
Операцшна дiяльнiсть торговельно-посеред-ницького пдприемства - це торговельна дiяль-тсть щодо реалiзацii та просуванням товарiв i послуг (яка пов'язана з витратами обку) та забезпечуе основну частину доходу суб'екта господарювання. Для порГвняння результативност операщйно! дГяльност суб'екив господарювання е необхГдним проведення ана-лГзу ефективностi Г! здшснення. Одним з найбкьш про-стих, але ефективних видГв цього аналiзу е операцiйний аналiз, що отримав назву СУР (ео8^уо1ит-р^^ витра-ти - обсяг - прибуток) [2, 7]. Так, показник рентабель-ност операцшно'! дГяльност дощльно розраховувати за такими напрямами, як вГдношення прибутку (збитку) вГд операцшно! дГяльност до витрат обиу операщйно! д1яльност1 При цьому слГд зазначити, що на суму та рiвень витрат впливають як внутрГшнГ чинники (обсяг г склад товарообороту, стан г ефектившсть використан-ня основних засобГв та трудових ресурсГв, швидкГсть обГгу товарГв тощо), так Г зовнГшнГ (розвиток економГ-ки кра!ни, кон'юнктура споживчого ринку, мехашзми державного регулювання). Заходами щодо шдвищення рентабельностГ продажу е зниження темшв зростання операцГйних витрат завдяки впровадженню ефективних ГнструментГв управлшня витратами та вибГр оптимально! стратеги продажу (гармошзац1я взаемовГдносин з дилерами, дистрибуторами, бГзнес-партнерами; опти-мГзацГя товарного портфеля фГрми; пГдвищення рГвня сервГсу тощо). ЗрозумГло, якщо постачальник не подбае про залучення до просування й продажу власно! про-дукцГ! промГжних покупцГв - оптових Г роздрГбних по-середникГв - та про стимулювання Гнтересу до товарГв Г послуг з боку кшцевих споживачГв, навГть значнГ ре-кламнГ бюджети можна вважати неефективними.
Управлшня продажами являе собою систему вiд-носину сферi товарно-грошового обмшу мiж економiчно та юридично виьними суб'ектами ринку збуту, як реа-лiзують свог комерцшт штереси шляхом формування продуктово-ринково1 стратеги та пошуку найбыьш ефективних iнструментiв задоволення платоспро-можного попиту з урахуванням ринковог кон'юнктури.
Досить часто виявляеться невГдповГдшсть прогно-зованих обсяпв продажу та витрат фактичним показни-кам. Тому необхГдне уточнення та вГдповГдне коригу-вання дгй менеджменту щодо досягнення стратепчних цГлей у процесГ оргашзаци та здшсненш торговельно-посередницьким пГдприемством дГяльностГ з управлш-ня продажами (рис. 1).
Розробляючи стратегш продажу, топ-менеджмент повинен вГдповГсти на ще одне важливе питання: як до-сягти поставлених цГлей, враховуючи ринкову позицГю та перспективи розвитку шдприемства? Це, по-перше: сплановаш, цглеспрямоваш дГ! по досягненню мети, при рацюнальному використаннГ наявних ресурсГв, а, по-друге, - адекватна реакцГя на непередбачуваш змГни кон'юнктури ринку та загострення конкуренцГ! (висока адаптивнГсть).
Рис. 1. Дм менеджменту щодо досягнення стратепчних цiлей у процесi управлiння продажем шдприемства [6, с. 101]
Найб^ьш поширеними показниками операцшно! ефективност стратеги продажу, в рамках кную-чо'1 програми маркетингу, е: шдвищення обсягiв продажу (досягнення цкьових показниюв у дiяльнос-тi фiрми), зменшення витрат обiгу, збкьшення частки ринку (як фiрми в цкому, так i окремих СБП), шдвищен-ня продуктивное« працi торгового персоналу (ккьюсть укладених i виконаних договорiв). Змкт короткостроко-вих планiв продажу деталiзуеться по перiодах i виража-еться у виглядi планових значень, а порiвняння цкьових показникiв з досягнутими дае можливiсть приймати об-Грунтоваш рiшення щодо пошуку резервiв управлшня в напрямку оптимiзащí ресурсiв, балансування товарного портфеля, позицiонування на ринку тощо. Показники та 1х цiльовi значення (значення, якi плануеться досягти), надають топ-менеджменту своечаснi сигнали, засноваш на вiдхиленнi реального стану речей в1д планового, тоб-то отримаш фактичнi кiлькiснi результати порiвнюють-ся iз запланованими.
Збутову дiяльнiсть шдприемства доцiльно аналь зувати за такими напрямками:
1. Аналiз збутових витрат (табл. 1).
2. Аналiз показниюв результативност збутово'1 дь яльностi.
3. Аналiз впливу збутово'1 дiяльностi на прибуток шдприемства.
4. Аналiз та ранжирування споживачiв (клiентiв) за ступенем привабливост (значущостi) в сшввцно-шенш витрати/продаж з урахуванням задоволеностi та створено'1 цiнностi для клiента.
Знання структури витрат для рiзних каналiв збуту дозволяе провести аналiз ефективност '1х використання. При певному обсязi збуту витрати для обох каналiв од-наковi. За рiвноl перспективи довгий канал виявляеться кращим (ефективншим) для збуту в обсязi, нижчому за вказаний. I, навпаки, при збут в обсягах, яю перевищу-ють вказаний, ефективнiшим виявляеться використан-ня короткого каналу.
Графiчна iнтерпретацiя результатiв порiвняльного аналiзу витрат для двох альтернативних каналiв збуту представлена на рис. 2.
Таким чином, аналiз кюструе вцоме i перевiре-не практикою твердження: вiдносно малi пiдприемства використовують довп канали збуту, осккьки обсяги '1х збуту недостатнi для забезпечення швестицш, необхц-них для оргашзаци короткого каналу збуту. Обсяг збуту, при якому витрати використання довгого i короткого каналiв рiвнi, характеризуе нижчий рiвень ефективностi (рентабельностi) iнвестицiй створення власно'1 збутово'1 мережi пiдприемства. Рiвень рентабельностi для кожного каналу може бути розрахований таким чином:
R-
TR-TSC
(1)
TSC
де TR - загальна виручка;
TSC - загальш 36yTOBi витрати. Показники результативностi збутово'1 дiяльностi включають аналiз:
f фактичного обсягу реалiзованоí продукцп; f юлькосй укладених з покупцями угод; f кiлькостi повнiстю (на 100%) виконаних конт-рактiв1;
f середньо'1 вартост укладених контрактiв; f коефiцieнта оборотност запасiв готово'' про-дукци;
f обсягу реалiзованоl продукци в розрахунку на
одну гривню витрат на рекламу; f обсягу реалiзованоl продукци в розрахунку на одного ствроб^ника збутового вiддiлу тощо. Важливими факторами в конкурентны боротьбi за замовника-споживача мiж органiзацiями е: рiвень виробничо-технолопчного потенцiалу цих органiзацiй; здатнiсть адаптуватися в умовах науково-техшчного прогресу; використання мiжнародних стандартiв; повне задоволення вимог замовниюв.
1 У CMCTeMi автоматизованого управлiння запасами використовують показник <^вень обслуговування покупав», який розраховуеться за формулою: РОП = St / (Dt + St), де St — шьгасть днiв товару в наявносп, Dt — шьгасть днiв вiдсутностi товару (дефiциту). Високий РОП встановлюють для товарiв групи А для шдтримки вiдповiдного рiвня страхових запасiв у стохастичних моделях [1].
Таблиця 1
Порiвняльний аналiз структури збутових витрат [12, с. 603]
Функцм Канали збуту
Непрямий довгий Непрямий короткий
Витрати Характеристика Витрати Характеристика
Планування \ форму-вання асортименту В основному пропорцшш обсягу збуту Бтьш широкий у ви-падку використання оптового \ роздр1бного посередника В основному фксоваш (значну ча-стину витрат склада-ють пост1йн1 витрати) Бтьш широкий \ повний у випадку здшснення роздр1бноТ торг1вл1
Доставка В|д тдпри£мства-виробника до оптового посередника: дорожче, якщо здшсню£ п1д-при£мство-виробник. В|д оптового посередника до роздр1бного торговця: дорожче, якщо здшсню£ роз-др1бний торговець В|д п1дпри£мства-виробника до склад1в: дешевше, н1ж при доставц оптового посередника
Складування-збер1гання Здшсню£ \ управля£ оптовий торговець Зд1йсню£ пщпри£м-ство-виробник
Управлшня збутом Фксоваш Здшсню£ оптовий посередник (обмеже-ний склад персоналу) Фксоваш Зд1йсню£ п1дпри£м-ство-виробник (велика ктьккть персоналу)
Загальш збутов1 витрати TSC TSCL = FSCL* + VSCL** FSCL < FSCS Значна доля загальних витрат пропорцшна об'£му збуту TSCS = FSCS* + VSCS ** FSCS < FSCL Значну долю загальних витрат складають пост1йн1 витрати
Прим1тки: * РЗСу Р$С5 - постшш збутовi витрати, ** VSCL, - змшш збутовi витрати.
о_ <
<
2 ш
Збутов1 витрати
гбс5
РБС1
Довгий канал
ТБС1 = РБС1 + УБС1
Короткий канал
ТБС$ = ГБС5+^С5
Доцтьнкть використання довгого каналу
короткого каналу
Обсяг збуту
Рис. 2. Порiвняльний аналiз збутових витрат [12, с. 101, 602]
В умовах невизначеност та ризику ринково! еко-номiки проблема не в тому, щоб виробити продукцiю, а в тому, щоб Г! продати, тобто оргашзувати ефектив-ний збут, який передбачае врахування кушвельно! спроможностi споживача, шфляцГГ, кон'юнктури ринку; прийняття оптимальних органiзацiйно-технiчних рi-
шень, критершми яких е такi показники, як строки ви-конання робiт, гх вартiсть, обмеження в ресурсах, вра-ховуючи сучаснi досягнення у виробництвЬ
Аналiз результатiв маркетингово! дiяльностi фiрми мае на метi з'ясування ефективност збуту 'й продукцп. З метою шдвищення ефективностi збутово! дiяльностi ор-
гашзацш необхГдно проводити дослiдження загальних умов збуту продукци. Для цього використовують фшан-совi звiти фiрми, а також даш щодо обороту з продажу продукци, розподку продажу за регюнами, результатiв дiяльностi збутового апарату, регулярност надходження замовлень, завантаження портфеля замовлень, способiв та методiв продажу, стану товарних запасш, рiвня задо-волення та залучення споживача до процесу продажу (особливо! актуальностi набувае в сферi послуг).
Комплексно рекомендованi заходи покликан вдо-сконалити процес планування i реалiзацГГ марке-тингово! й збутово! полiтики пiдприемства, збкь-шити загальш обсяги продажу. Адже ефективнiсть без-посередньо маркетингу великою мiрою формуеться шляхом нарощування певно! цшносй ринкових пропонувань з використанням шструментш маркетингу, що компен-суе негативний вплив асиметрГ! в розподiлi шформаци та сприяе якiсному вибору та задоволеностГ споживача [8]. Без урахування ще! складово! забезпечення ефективнос-т пiдприемств втрачае клiенто-орiентованiсть. Цiннiсть споживача (формуеться упродовж його життевого циклу) - найбкьш важливий аналiтичний шдикатор кон-цепци процесно-орiентованого управлiння ефектившс-тю, який вiдображае загальну суму доходГв (при6уткГв) пiдприемства, що приносить йому кожен зГ споживачiв продукци. ВГдповГдно до цГе! логГки розрахунок проводиться на основГ приведення сум прибутюв вГд продажу товарГв споживачам за чинником часу:
т г
СЬУ = УТС,--'—СА1УЛ =
7 ' (1+ ' (2)
T TP T
=2-^-2
TC,.
пiдприeмства (у вiдсотках) для задоволеностi конкрет-них споживачiв. Принципово важливим е врахування не ткьки характеристик товару, але й шших napaMeTpiB eKOHOMi4HOi взаемоди, значущих з точки зору особли-востей поведшки споживачiв.
2. «Створена для споживача цшшсть» (CVA -customer value added) мае два взаемодоповнюючi варь анти визначення. По-перше, показник повинен склада-тися з якiсних показниюв, отриманих у ходi дослiджень i фокус-груп, метою яких е визначення сшввцношення прийнятно'1 клiентом вартостi i цiни, а також визначення сшввцношення цiн на аналогiчнi товари конкуренпв. По-друге, може бути розрахований за модифжованою формулою оцiнювання певних видiв додано! вартостi:
' (ARtl +URtI +CRtI + RVtI)- ^
. -(SCti + MCti)
CVA = -ACl +2
-(r/-1-(1 + Г)) •
(1 + d)t
TC
(1 + d)t
=1(1 + d)t l=i (1 + d)r де TRi - сукупш надходження вiд споживача продукци пiдприемства в ¿-тому перiодi часу;
TCi - сукупнi заключнi витрати на споживача продукци шдприемства;
d - ставка приведення вартост грошово'1 одиницi за чинником часу;
ra - коефщент прихильностi (стабiльнiсть спо-живання у чай) споживачiв до продукци шдприемства.
Зрозумко, що в розрахунках акценти зроблено на прюритетшсть комерцiйних штереав, з певним ir-норуванням поточно! задоволеност споживача (вико-ристовуеться концептуальна модель життевого циклу споживача).
На Гарвардськй школi бiзнесу викарбувано «три R»: збереження споживача (retention), пов'язанi продажi (related sales) i рекомендованi споживачi (refer-rals), що пiдкреслюе важливiсть збереження споживачiв. За де-якими оцшками, бiзнес щорiчно втрачае вiд 10 до 30 % сво!х споживачiв насамперед через недосконалiсть сис-теми задоволення !х запитiв [9, с. 161; 13].
Тому вважаемо за доцкьне використання як мгнг-мум двох показниюв:
1. «1ндекс задоволеност клiента» (CSI - customer satisfaction index), що вцображае значущiсть кожного окремого параметра та в цкому ринково! пропозици
(3)
де АС1 - мГнГмальнГ витрати придбання товару спожи-вачем, зГвставнГ з шшими конкурентами, АКй - прем1я за властивост товару;
ПЯа - прем1я у виглядГ збГльшення ГнтенсивностГ споживання (обсяги закушвлГ) певним споживачем; СЯа - прем1я у виглядГ крос-продажГв; ЯУа - прем1я лояльностГ (вГдсутшсть «переклю-чення» при зниженнГ цш конкурентами Г т. д.), БСа -прем1я за рГвень обслуговування;
МСа - прем1я за шформовашсть, ефективнГ ко-мушкаци зГ споживачем, та - коефГцГент прихильностГ споживача;
ТС1 - сприйнятГ сукупнГ заключнГ витрати на споживача товарГв шдприемства;
d - ставка приведення вартостГ грошово! одиницГ за чинником часу.
Для полегшення аналГзу та штерпретаци даних СУ1 Г СБ1 краще розраховувати за 100-бальною шкалою. Можна також об'еднати СБ1Г СУ1 в единий шдекс загально! задоволеностГ Г цшность СпГввГдношення за-гально! кГлькостГ балГв, якГ одержуе чинник цГнностГ та чинник задоволеностГ, варшеться Г залежить вГд ступе-ню значущостГ якостГ, вартостГ Г цГнностГ, що формують рГшення клГента при купГвлГ.
ВибГр того чи гншого маркетингового каналу або форми реалшаци продукци залежить вГд багатьох факторГв Г здшснюеться на основГ економГчних критерГ!в - порГвняння обсягу реалГзацГ! з витратами на створення Г функцГонування каналу, з погляду можли-востей контролювати д1яльшсть каналу розподку Г адап-тувати його пГд збут нових продуктГв або пГд роботу на нових умовах. 1снують певнГ оптимальш сшввГдношен-ня мГж обсягами реалГзаци Г числом покупцГв (клГентГв). Очевидно, що в разГ, якщо у керГвництва певного шдпри-емства е можлившть «оптимГзувати» ккьюсть клГентГв за обсягами закушвлГ в цкому Г по окремих каналах, зо-крема, це слГд зробити. Така ситуацш Гснуе, якщо попит
t
на продукцию (послуги) шдприемства перевищуе можли-вост1 його товарного пропонування i е можливост1 щодо певно! оптим1защ! кл1ентського портфелю.
ВИСНОВКИ
У теори та практиц1 маркетингу 1снуе велика ккь-к1сть п1дход1в до вибору найбкьш прийнятного каналу збуту продукци. Разом з цим ус1 вони мають загальну стратег1ю, яка полягае в такому: визначаються пара-метри, за якими ощнюються та пор1внюються майбут-н1 посередники (партнери), а також метод ощнювання, розробляеться послцовшсть (алгоритм) вибору потен-ц1йного партнера в систем! збуту шдприемства, прово-дяться досл1дження та зд1йснюеться анал1з доцкьност майбутнього каналу розподку. Але робота з ощнювання посередниюв на цьому не завершуеться. В1дпов1дну оц1нку його д1яльност1 необх1дно давати постшно. Як метод пор1вняння беруть метод середньо! балово! ощн-ки i метод анал1зу досягнутих посередником економ1ч-них результат1в у збутовш д1яльност1.
З погляду виробник1в i постачальниюв д1яльн1сть посередник1в, а отже, каналу розподку, можна оц1нити за такими показниками:
f вклад посередник1в у орган1зац1ю продажу; f участь в отриманн1 прибутку; f компетентн1сть, готовн1сть до залагодження конфл1кт1в;
f зд1бн1сть до швидко! адаптащ! й умов ринку; f внесок в економ1чне зростання шдприемства; f р1вень задоволення споживач1в; f виконання установлено! норми реал1защ! продукци;
f п1дтримка середнього р1вня товарних запайв; f сп1вроб1тництво з шдприемством у виконанн1 програми стимулювання збуту.
Такий п1дх1д до анал1зу ефективност1 маркетингового каналу дасть можливкть знизити ризик збутово! дЬ-яльност1 п1дприемства та п1двищити ïï ефективн1сть. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Алферов А. Постановка учета индекса удовлетворенности клиентов [Electronic resource] / Алексей Алферов. - Mode of access : http://www.cfin.ru/management/controlling/bsc/csi. shtml (05.03.2014)
2. Браун М. Г. Сбалансированая система показателей: на маршруте внедрения / Марк Г. Браун. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. - 232 с.
3. Бурцев В. В. Совершенствование системы управления сбытом продукции / В. В. Бурцев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 6.
4. Войчак А. В. Маркетинг i збут. Формування ринково! економки / А. В. Войчак. - К. : КНЕУ, 2009. - Спец. вип. Маркетинг: теорiя i практика. - С. 245-250.
5. Даншков О. В. Аргументи на користь «жорстко!» вертикально! штеграцп / О. В. Даннков, I. М. 1васько // Стратепя економiчного розвитку Украши : зб. наук. пр. - К. : КНЕУ, 2015. -Вип. 36. - С. 72-82.
6. Даншков О. В. Вдосконалення процесу управлшня продажем з позицш маркетингового стратепчного планування / О. В. Даннков // Формування ринково! економки : зб. наук. пр. - К. : КНЕУ, 2014. - Вип. 32. - С. 91-103.
7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Жан-Жак Ламбен / Пер. с англ. - СПб. : Питер, 2004. -800 с.
8. Капитанчук Ю. Mystery shopping и другие исследования сервиса: вместо или вместе? [Электронный ресурс] / Юлия Капитанчук, Елена Филякова // Маркетинг. Менеджмент. - 2008. -№ 10. - Режим доступа : http://stepconsulting.ru/publ/06112008. shtml (21.03.2016).
9. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер / Пер. с англ. В. А. Гольдича, А. И. Оганесовой. - М. : АСТ, 2001. - 786 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент / Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер. - 12-е изд. - СПб. : Питер, 2006. - 816 с.
11. Куденко Н. В. Маркетингова стратепя фiрми : моно-графiя / Н. В. Куденко. - К. : КНЕУ, 2002. - 245 с.
12. Пилипчук В. П. Управлшня продажем : навч. поаб. / В. П. Пилипчук, О. В. Даннков. - К. : КНЕУ, 2011. - 627 с.
13. Фасхиев X. А. Удовлетворенность потребителей и ее оценка [Электронный ресурс] / Х. А. Фасхиев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 2. - Режим доступа : http://dis. ru/library/531/26994/ (08.05.2013).
REFERENCES
Alferov, A. "Postanovka ucheta indeksa udovletvorennosti klientov" [Statement of account of the index of customer satisfaction]. http://www.cfin.ru/management/controlling/bsc/csi.shtml
Braun, M. G. Sbalansirovannaya sistema pokazateley: na marshrute vnedreniya [Balanced Scorecard: the route of introduction]. Moscow: Alpina Biznes Buks, 2005.
Burtsev, V. V. "Sovershenstvovaniye sistemy upravleniya sby-tom produktsii" [Improving the marketing of the product control system]. Marketing vRossiiizarubezhom, no. 6 (2002).
Dannikov, O. V., and Ivasko, I. M. "Arhumenty na koryst «zhorstkoi» vertykalnoi intehratsii" [Arguments in favor of "hard" vertical integration]. Stratehiia ekonomichnoho rozvytku Ukrainy, no. 36 (2015): 72-82.
Dannikov, O. V. "Vdoskonalennia protsesu upravlinnia prodazhem z pozytsii marketynhovoho stratehichnoho planuvan-nia" [Improving sales management process from the standpoint of marketing strategic planning]. Formuvannia rynkovoi ekonomiky, no. 32 (2014): 91-103.
Faskhiev, Kh. A. "Udovletvorennost potrebiteley i yee otsenka" [Customer satisfaction and its evaluation]. http://dis.ru/ library/531/26994/
Kapitanchuk, Yu., and Filyakova, E. "Mystery shopping i drugiye issledovaniya servisa: vmesto ili vmeste?" [Mystery shopping research and other services: instead of or together?]. http:// stepconsulting.ru/publ/06112008.shtml
Kotler, F. Marketing v tretem tysyacheletii: kak sozdat, zavoye-vat i uderzhat rynok [Marketing in the third millennium: how to create, win and retain market]. Moscow: AST, 2001.
Kotler, F., and Keller, K. L. Marketing Menedzhment [Marketing Management]. St. Petersburg: Piter, 2006.
Kudenko, N. V. Marketynhova stratehiia firmy [The marketing strategy of the company]. Kyiv: KNEU, 2002.
Lamben, Zh.-Zh. Menedzhment, oriyentirovannyy na rynok [Management, market-oriented]. St. Petersburg: Piter, 2004.
Pylypchuk, V. P., and Dannikov, O. V. Upravlinnia prodazhem [Sales Management]. Kyiv: KNEU, 2011.
Voichak, A. V. "Marketynh i zbut. Formuvannia rynkovoi ekonomiky" [Marketing and sales. Formation of a market economy]. In Spets. vypusk "Marketynh: teoriia i praktyka", 245-250. Kyiv: KNEU, 2009.
