CC BY
16
УДК [338.43 : 633.1] : 338.24
В. А. Чеботарьов,
кандидат економ!чних наук, О. П. Кобиляцький,
ДЗ «Луганський нац1ональний ун1верситет 1мет Тараса Шевченка»
УПРАВЛ1ННЯ МАРКЕТИНГОМ ЗЕРНОПРОДУКТОВОГО ПОДКОМПЛЕКСУ В УМОВАХ ГЛОБАЛЬНО! ПРОДОВОЛЬЧО! КРИЗИ
Актуальшсть дослщження. Сучасний етап розвит-ку аграрного сектору економши Украни характеризуеть-ся поступовим створенням принципово нових умов тдприемницько! д1яльносп. Формуеться економiчна си-туацiя, за яко! виникае нагальна потреба в подальшому розвитку ринково! орiентацil виробництва. У свою чергу, глобальна продовольча криза спричинила низку особли-востей у здiйснення виробничо-комерцшного процесу ще! галузi. У зв'язку з цим реальним економiчним шструмен-том оргашзаци дiяльностi аграрних щдприемств з ураху-ванням вимог ринку стае агромаркетинг — комплексно-системний метод виршення проблем органiзацii аграрного виробництва, який охоплюе всi стада процесу «вироб-ницгво — розподiлення (обмш) — споживання». Усе це вимагае вирiшення ряду дослвдницьких завдань на основi системного подходу, розробки та впровадженш ринкових стратегш господарювання для щдприемств аграрно! галузi.
Рiзноманiтнi методолойчт та прикладнi аспекта агро-маркетингу висвiтлено у працях таких впчизняних вчених, як В. Власова, В.Зшовчука, М. Малка В. Рибшцева, П. Саб-лука, 1.Соловйова та ш. 1з заруб1жних дослвдниюв слад вщзна-чити Р. Коулза, Д. Норвелла, Р. Бренсона, Дж. Ула.
Науковi працi цих дослiдникiв дозволили виявити закономiрностi становлення й розвитку прикладного маркетингу в аграрнш сферг Однак застосування маркетингу в комплекс виробництва зерна дослiджено недостат-ньо i не повною мiрою враховуе трансформаций що ввдбу-лися та ввдбуваються в аграрному секторi п1сля визнання Укра!ни краною з ринковою економшэю.
Об'ектом досл1дження е процес формування сис-теми маркетингу в зернопродуктовому пiдкомплексi на принципах його сучасно! концепцл—управлшня цiною, товаром, збутом та просуванням.
Предметом досл1дження е теоретичт положення, ме-тоди та шструменти формування й розвитку системи маркетингово! дальносп в тдприемствах з виробництва зерна.
Метою дослщження е визначення доцшьносп застосування маркетингово! концепци на вс1х етапах виробництва та збуту зерна в умовах глобально! продовольчо! кризи.
Упровадження маркетингу в практику господарювання ввдбуваеться повiльно та досить суперечливо при недостатнш кшькосп прикладних розробок, як1 б забезпе-чували методолопчш та практичнi пропозици щодо переходу на маркетинговий тип управлшня в зерновому сектор^ що сприяло б широкому використанню прин-цитв, методiв та iнструментарiю маркетингу. Об'ектив-на необхiднiсть подальшого поглиблення теоретичних дослiджень i прикладних розробок з метою вдосконален-ня маркетингово! д1яльносп аграрних пiдприемств зумо-вила актуальшсть теми ще! науково! роботи.
Виклад основного матерiалу. Маркетинг зерново! галузi представляе собою комплексну систему, яка вив-чае закономiрностi вияву, формування, розвитку й задо-волення сукупносп iндивiдуальних потреб у зернi та ви-робiв з нього в процеа виробництва, розподiлу, обмiну й споживання з метою отримання прибутку, а також задо-волення потреб шституцюнальних та шдивщуальних спо-живачiв i суспiльства в цiлому.
В Укра'ш агромаркетинг тiльки зароджуеться, але глобалiзацiйнi процеси, зокрема вступ до СОТ, актуалiзу-ють цю проблему.
Вважаемо за доцiльне розглядати галузь зернови-робництва як сукупнiсть трьох !! складових:
— виробництво засобiв виробництва для галузi;
— виробництво зерна;
— переробка, збер^ання, транспортування й дове-дення готово! продукци до концевого споживача.
Усi щ складовi забезпечують маркетинг iнформацiею щодо ринку засобiв виробництва та предмета працi, а також зерна й у первинному, i в переробленому виглядi, на основi яко! господарююч суб'екти приймають стратегiчнi ршення стосовно найбiльш оптимального поеднання !х iнтересiв та задоволення потреб споживач1в. Основна мета маркетингу в цш галузi — виведення зерна на ринок, тому застосування маркетингово! концепци мае проходити крiзь усi три вищезазначет складовi.
Цiль виробничо-комерцiйного процесу можна до-сягти, застосувавши сукуптсть чотирьох складников комплексу маркетингу, яю визначають концепцiею «4Р»: цша, збут, просування, продукт.
Цта — единий елемент маркетинг-мшсу, який приносить прибуток. Iншi три—витрагнi. Тому процес встанов-лення цiни особливо важливий i проблематичний. З погля-ду маркетингу, цiна товару — це ощнювання його спожив-чо! вартосп на погляд виробника або покупця товару.
Цiни на зерно поспйно варiюються з року в рш та з мiсяця в мюяць. Цей факт не гарантуе стабшносп до-ходiв сiльськогосподарських товаровиробник1в. Зважаю-чи на сезоннi коливання пропозици зерна та сезонну стабiльнiсть попиту на к1нцеву продукцш з нього, на ринку зерна складаеться ризикова для виробника ситуащя у врожайш роки, яка змушуе !х диверсифiкувати виробництво або консолщувати зусилля щодо пошуку бiльш ефективних каналiв реалiзацi! зерна.
Пiд час визначення цш на зерно дощльно користу-ватись шiстьма основними етапами !! встановлення.
На першому еташ необхвдно визначити обмеження й цш, як1 будуть враховуватись при цшоутворент. Обме-женнями можуть стати рiвень попиту на зерно як в межах обласп, так i за Г! межами, а також рiвень конкуренцi!.
Також можна обрати одну i3 трьох базових цiлей цшоут-ворення: забезпечення прибутку, завоювання ринку чи забезпечення виживання. Другий етап складаеться з оць нювання попиту та виручки вiд продажу. Тут дощльно проаналiзувати цшову еластичнiсть попиту на зерно. Для цього можна використовувати як офiцiйнi стагистичнi дат в крш'ш, так i данi маркетингового аналiзу шдприемства. Третiй етап—це визначення взаемозв'язюв мгж витрата-ми, обсягом виробництва та прибутком ввд реалiзацii зерна. Найчастше для цього використовуеться аналiз без-збитковостi. Наступним етапом буде вибiр орiентовноl цiни на попит, на прибуток, на витрати чи на конкуренцию. Останнiми двома етапами буде вибiр рiвня прейску-рантних (базових) цш та вибiр метсдав ix корегування. На цих етапах необх1дно буде узгодити маржинальнi доходи та маржиналт витрати, проаналiзувати вплив цiни на ком-панiю, кленпв та конкурентiв, спрогнозувати можливi сезонш змiни цiни на зерно.
Збут. Яшсть зерна значною мiрою визначаеться умовами зберiгання й доставки споживачам. Тому до ключових функцiй цього напрямку для виробника зерна необхвдно ввднести транспортування та складування. Ви-ходячи з особливоси такого продукту, як зерно, саме цей маркетинговий подкомплекс ввдграе ключову роль у про-цесi виробництва та постачання зерна [1].
В оргатзаци ланцюга постачань сшьгоспвиробнику доцiльно керуватись принципом «4R» (right product, right place, right time, right cost—необхщний продукт на потрiбно-му мiсцi у визначений час iз найменшими витратами).
Зпдно з концепщею сукупних лопстичних витрат до таких слад зарахувати видатки на транспортування зерна, вантажопереробку i складування, утримання запасiв, оп-рацювання замовлень. Але, якщо аграрiй намагатиметь-ся зменшити транспортнi витрати шляхом збiльшення обсягу парти доставки, то неодмшно зштовхнеться зi зро-станням обсяпв запасгв. Бiльшi обсяги потребують бiльше кошпв на утримання, але ймовiрнiсть виникнення нестачi зменшуеться [2].
Украíнськi зерновиробники мають враховувати роз-галуженiсть транспортних шляxiв, зокрема можливостi залiзницi. Але актуальною залишаеться проблема висо-ких залiзничниx тарифiв на перевезення зерна. Зростання цих тарифiв вже призвело до того, що власникам зерна випдшше перевозити його автомобiльним транспортом на ввдстат до 350 — 400 км, що за свгговими стандартами вважаеться нонсенсом.
Укрзалiзниця також пропонуе шновацшш послуги, наприклад, «юнiт трейн» та штермодальш перевезення. Одним з таких прикладiв е контрейлерний по1зд «Ярослав», який прямуе за маршрутом Луганськ — Ки1в — Славкув (Польща) — Ки1в — Луганськ. Ця iнновацiя за-безпечуе швидюсну i гарантовану доставку вангажiв вщпо-вiдно до графiка руху по1зда, гарантовану безпеку пере-везення за будь-яких погодних умов, збереження транспортного засобу, заощадження його моторесурсу й еко -номгю палива [3].
В Укрш'ш, за даними Держкомстату, за ачень-жов-тень 2009 р. перевезення залiзничним транспортом зерна виросло порiвняно з аналогiчним перiодом 2008 р. на 31,9%. Загалом було перевезено 15,8 млн. тонн зерна [4].
Традицшш канали розподалу зерна — не едит шляхи виходу на ринок. Прогрес в електроннш торгiвлi вГдкрив новi перспекгиви в напрямi наближення до покупцiв i ство-рення споживчо! цiнностi i для виробникiв зерна. Так, в 1нтернет-просторГ Украши працюе «Зернова бiржа Украши», яка дозволяе вести переговори мгж продавцями та споживачами.
Сукупна система збертання зерна одночасно по-стае Г системою перерозподшу зернових потокгв. Шсля зберГгання зерно може повернутися власнику, бути реа-лГзоване споживачам (вичизняним чи експортоване за кордон), поступити на промислову переробку. З ще! причини структура системи зернозбернаючих пгдприемств мае великий вплив на лопстичш Г, як наслвдок, на марке-тинговГ витрати. Визначення координат розмщення, кшькосп та «прив'язки» елеваторГв до транспортних систем краши залежить вщ розмГрГв територш зерносгючих репошв; урожайносп зернових культур в регюнц забез-печеносп сшьгоспвиробнишв власними зерносховища-ми; величини тарифГв на збертання зерна; вартосп доставки зерна на елеватори; величини експлуатацшних вит-рат; можливосл оперативного переадресування партш зерна з мГсця збернання. Завдання визначення мГсця роз-ташування розподшьних центрГв полягае в пошуку оптимального ршення чи близького до оптимального. На практищ користуються такими методами: евристичними, повного перебору, визначення центру ваги фГзично! мо-делГ системи розподшення, пробно! крапки [5]. За рГвно-мГрного розподшення зернових потокГв в регют найбшьш оптимальною схемою розмщення зернозберГгаючих тдприемств дощльно вважати «систему шестикутнишв» Kristaler-Lesh, яка запропонована шмецькими вченими Вальтером КрГсталером Г Августом Льошом [6; 7].
Мереж елеваторно-складських комплекав Укра!ни фактично сформувалися за чаав СРСР. Однак сьогодш потужш зерновиробники будують власш зерносховища, впчизняш та закордонш зернотрейдери будують в морсь-ких та рГчкових портах зерноперевантажуальш комплек-си, що кардинально змГнило конфГгурацГю регГональних систем зберГгання та розподГлу зерна [8]. Лщером за тдсумками сезону (липень 2008 — червень 2009) став «Шбулон». Це тдприемство вГдвантажило зовнгштм споживачам майже 4 млн. тонн зерна. У першу трГйку також увшшли «ЛуГ Дрейфус Украша» (дочГрня структура од-нойменно! французько! компани) Г «Сарна» (афшшована з компашею в1епсоге). У кожно! з них в активГ — бшьше 2 млн. тонн. Ще три компани («Альфред С. Топфер 1нтер-нешнл (Укра!на)», «Бунге Укра!на» Г «Кернел») подолали позначку 1,5 млн. тонн [9].
Просування. Метою маркетингу е одержання максимального прибутку за рахунок розширення обсяпв продажу вироблено! продукци. Частково це досягаеться внасл1-док проведення цшеспрямовано! поттики просування. Ос-новними шструментами ще! поттики будуть таю: анатз структури Г розмГрГв попиту на продукцию чи послуги в групах споживачГв; розробка й оргашзащя використання асортиментних програм виробнинтва з урахуванням попиту покупцГв; здГйснення заходв з пГдвищення якостГ спо-живчих властивостей зерна; забезпечення якнайшвидшо-го просування товару до покупщв з використанням
Таблиця 1
Виробництво харчових продуктш в Луганськш облает!
2005 р. 2006 р. 2007 р. 2008 р.
Борошно, т 121707 107062 121957 159381
Крупи, т 27899 23171 25063 30206
Вироби хл1бобулочш, т 106751 100348 94429 87372
Печиво солодке й вафл1, т 19744 16527 18916 20088
найбвдьш ефективних i зручних форм торгiвельноï дяль-HOCTi; проведення рекламних заходiв, що сприяють збiльшенню попиту. У цьому аспекп виробнику також не-обхвдно обгрунтувати попит на зерно в межах обласп за умов рацюнального харчування, i на основi цього розро-бити оптимальний обсяг пропозици зерна для задоволен-ня як внутрштх потреб, так i можливостей щодо продажу за межi обласп. Водночас маркетинг передбачае не твдьки орieнтацiю на наявний попит, але й стимулювання виник-нення потреб в нових товарах, тобто формування попиту споживачiв (як одну iз складових системи ФОПСТИЗ).
Промiжну позицш м1ж виробником та споживачем займають посередники ( зернотрейдери). Вони виконують регулюючу функцш. Посередники сам намагатимуться найбiльше продати, а тому сам певним чином стимулю-ватимуть споживачiв.
Торговий посередник також е продавцем, але дещо своервдним. Так само, як i виробник, торговий посередник мае на меп отримання прибутку за пропонування покупцевi зерна, яке йому потрiбне. Однак тут iнтереси виробника й посередника не збтаються. Виробник праг-не продати зерно будь-кому. Зернотрейдер мае групу «сво1х» покупц1в (тобто тих, хто користуеться його послу-гами) i вибирае товар, враховуючи iнтереси саме цих по-купц1в. Якщо товар не ввдповвдае ïхнiм вимогам, посередник може ввдмовитися ввд нього. Вш вiльний у виборi тих виробник1в, пропозици яких ввдповвдають його цiлям, або тих, хто може гарантувати йому певний рiвень рентабель-ностi. Ввдтак великого значення набувають стимулюючi акцiï виробник1в.
Щоб стати гарантом успiху виробника в його про-суваннi на ринку, заходи стимулювання продажу мають ввдповвдати специфiцi товару й засобiв комушкаци (пере-довсiм реклами). Так, у випадку просування зерна на ринок, дощльною була б вузькоспрямована реклама та взаемодiя з основними його споживачами. Якщо це зернотрейдери, або зернопереробш пiдприемства (млини), то виробник мае своечасно вказати 1м прогнозований рiвень врожаю та поввдомити про намiри спiвпрацi.
Результативнiсть маркетингових заходiв багато в чому визначатиметься своечасним розробленням кон-цепцiï i стратеги маркетингу, яш охоплюють, ^м збуту, всi процеси господарсько1 д1яльносп, включаючи i техно-логiчний процес виробництва. Таким чином, уа ланки виробництва i споживання визначають рiвень конкурен-тоспроможностi товарiв та задоволення потреб замов-ник1в, i пльки в цих умовах можливе забезпечення адап-тацiï господарськоï дiяльностi Сльськогосподарських пвдприемств до змiн ринково!' сигуаци.
Виробники зерна мають привертати бшше уваги сезонному характеру попиту з боку споживачiв ïхньоï продукцiï. Також необхвдно постiйно стежити за обсяга-ми виробництва похвдних ввд зерна продукпв: борошна, хлiба, печива тощо. Це дасть змогу прогнозувати тен-денцiï та планувати обсяги врожаю на наступш роки. Так, наприклад, ситуацiя з виробництвом окремих по-хiдних вiд зерна продуктiв у Луганському регiонi, за да-ними обласного статуправлшня [4], складаеться таким чином (див. таб. 1).
1з таблиц бачимо: загальний обсяг виробництва похвдних ввд зерна продукпв мае тенденцию до зростання.
Як ввдомо, рiзнi сорта тiеï ж пшениц пвдходять для виробництва рiзноï продукци: вiд печива й до локшини. Тому одним iз факторiв вибору сорту для вирощування е саме обсяги виробництва тих чи шших похвдних продукпв [10].
Продукт. Кшцевий продукт зерновиробника буде залежати ввд обраноï сiльськогосподарським пвдприем-ством конкурентноï стратегiï. Сама по собi конкурентна стратегiя знаходить ввдображення у 4 елементах марке-тинг-мiксу та е тим орiентиром, на який мае спрямовува-тись як цноутворювання, просування, збут, так i продук-това полiтика пвдприемства.
Ольгоспвиробник може обрати стратепю зниження витрат або намагатись пропонувати покупцям що-небудь, ввдмшне ввд конкурента (диференщащя та фокусування).
Пвдприемство з низькою собiвартiстю продукци мае меншi витрати на одиницю продукци, нiж конкуренти; у фiрми з диференцiйованою продукцiею прибуток з оди-ницi продукцiï вище, шж у конкурентiв. Конкурентна перевага на основi нижчих витрат i диференщаци е внутрь шньо суперечливою, тому що забезпечення дуже висо-ких споживчих властивостей, якостi або ввдмшно постав-леного обслуговування неминуче призводить до подо-рожчання товару; це обiйдеться дорожче, нж прагнути просто бути на рiвнi конкурентiв.
Одна з причин важливосп сфери конкуренци поля-гае в тому, що галузi сегментованi. У галузi виробництва зерна е певт рiзновиди продукци (наприклад, залежно ввд сорту), численш канали розповсюдження i збуту й деквдь-ка тип1в покупц1в (ринок, переробники, населення тощо). Сегментащя важлива тому, що в рiзних секторах ринку — рiзнi потреби. У рiзних секторах ринку потрiбнi рiзнi стра-тегiï i рiзнi здабносп; ввдповвдно джерела конкуренгноï переваги в рiзних секторах ринку теж дуже рiзнi, хоча ц1 сек-тори «обслуговуються» одшею i пею ж галуззю.
Таким чином, на рiвнi галузi пвдприемство досягае вищого прибутку або за рахунок вищих ц1н, або за рахунок
зниження витрат порГвняно з конкурентами. Формування конкурентних переваг обумовлено, у першу чергу, опера-цшною ефектившстю Щдприемства як методу оргашзаци виробничих робп. Разом з тим вГцмшносп в щнах або вит-ратах на окремому галузевому ринку залежать не тГльки вГд не!, але й вГд позицюнування як визначення тако! позици шдприемства в галузГ, де воно буде найменш уразливе для конкурентних сил [11]. ПГсля визначення з конкурентною стратепею виробник мае вибрати найбшьш вГдповщт сорти зерна. У цьому аспектГ вГн мае керуватись перш за все агрокл1матичними умовами свого региону. Зважаючи на це, виробник може обирати, наприклад, Гз сортГв озимо! пшениц з високою морозо- Г зимостшистю або посухос-тшкютю, польовою стшистю до поразки комплексом бак-терГальних Г грибкових захворювань. ВГд оптимально пщбра-ного сорту буде залежати врожай та можливють задоволь-нити потреби споживачГв.
Висновки та перспективи подальших дослiджень у цьому напрямГ Для ефективного просування продукци на ринок та одержання очГкуваних прибутк1в треба орГе-нтуватися на як1сть вироблено! продукци; цшову конку-рентоспроможшсть власно! продукци (собГварпсть); органГзацГю ефективного зберГгання Г, якщо потрГбно, транспортування продукци; виробництво продукци, яку вимагае ринок; виробництво та реатзацш продукци в п промГжки часу, коли ринок пропонуе найвищГ цши (рант чи шзш овочГ, зерно напришнщ осеш та взимку).
Конкуренция та шшГ принципи функцюнування рин-кових ввдносин зумовлюють необхадшсть розширення та Гстотного полГпшення роботи кожно! складово! частини системи маркетингу зерново! продукци на основГ впро-вадження науки й светового досвщу.
Для практичного втшення уах складових маркетин-гово! концепци у процес зерновиробництва необхГдно запровадити системне керування маркетинговою дгяль-ностю. Це, у свою чергу, мае включати планування, вико-нання й контроль маркетингових програм, анал1з та оцш-ку ризикГв Г прибуткГв. Не менш важливу роль вГдГграе аналГз зовнГшнього середовища, ринкГв, полГтичних, куль-турних та сощальних умов, а також посилення ролГ державно! регуляторно! полГтики в аграрному секторГ.
Напрямками подальшого опрацювання ще! тематики дощльно видшити поглиблення анал1зу концепцш «4Р» та «4К» з погляду оргашзаци та здайснення виробни-чо-комерцшного процесу в зерновому шдкомплексг
Лтература
1. Захарова А. Н. Маркетинг материально-технических ресурсов в системе агроснабжения / А. Н. Захарова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №4. — С. 93 — 99. 2. Соловйов I. О. Агромаркетинг: системна методолопя, реалГзащя концепци : монографГя / I. О. Соловйов. — Херсон, 2008. — 384 с. 3. Режим доступу : www.uz.gov.ua. 4. Режим доступу : www.ukrstat.gov.ua.
5. Гаджинский А. М. Логистика : учеб. для высш. и сред. спец. учеб. заведений / А. М. Гаджинский. — [5-е изд., перераб. и доп.]. — М. : 2002. — 408 с. 6. Kristaller W. Die zentralen Orte in Sü ddeutschland / W. Kristaller. — Jena, 1933.— 340 с. 7. Леш А. Географическое размещение хозяйства / А. Леш. — [пер. с нем.]. — М., 1959.— 455 с. 8. Савенко I. I. Анатз лопстичних систем збертання та перерозподшу зерна в зерновиробних i зерноспоживаю-чих репонах / I. I. Савенко // Вюник Нащонального уш-верситету «Львiвська полггехтка» Лопстика. — 2008. — №633.— С. 621 — 626. 9. Режим доступу : www.news.finance.ua. 10. Писаренко В. В. Маркетинг ово-чево! продукци (Методичш та практичш аспекти) : [мо-нографiя] / В. В. Писаренко. — Полтава : 2008.— 303 с. 11. Тимофпва С. Б. Про деяш теоретичш аспекти стратеги конкурентоспроможносп / С. Б. Тимофйва // Коммунальное хазяйство городов. — 2008. — №85. — С. 293 — 297.
Чеботарьов В. А., Кобиляцький О. П. Управлшня маркетингом зернопродуктового щдкомплексу в умовах глобально'1 продовольчо'1 кризи
Визначено доцшьнють застосування сучасно! мар-кетингово! концепцй' на всiх етапах виробництва та збуту зерна. Розглянуто управлшня маркетинговою дгяльнютю в процесi щноутворення, розробки товарно! концепцiï, збуту та просування зерново! продукци.
Ключовi слова: агромаркетинг, управлшня маркетинговою дгяльнютю, зерновиробництво, товар, щноут-ворення, просування, збут.
Чеботарёв В. А., Кобыляцкий А. П. Управление маркетингом зернопродуктового подкомплекса в условиях глобального продовольственного кризиса
Определена целесообразность применения современной маркетинговой концепции на всех этапах производства и сбыта зерна. Рассмотрено управление маркетинговой деятельностью в процессе ценообразования, разработки товарной концепции, сбыта и продвижения зерновой продукции.
Ключевые слова: агромаркетинг, управление маркетинговой деятельностью, зернопроизводство, товар, ценообразование, продвижение, сбыт.
Chebotaryov V. A., Kobylyats'kyy O. P. A management of grain-product subcomplex marketing in the conditions of global food crisis
The article determines feasibility of application of modern marketing concepts at all stages of production and marketing of grain. Also this article analyses management of marketing activities in pricing, development of goods concept, marketing and promoting grain production.
Key words: agromarketing, management of marketing activities, grain production, product, pricing, promotion, marketing.
Стаття надшшла до редакци 28.05.2010
Прийнято до друку 27.08.2010
