CC BY
30
УДК 631.155.2:658.8
Шерстюк C.B., ст.викладач®
Харювсъкий нацюналъний аграрнийутверситет гм. В.В. Докучаева
ОСОБЛИВОСТ1 ФОРМУВАННЯ ТА РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГОВО! СТРАТЕГИ РИНКУ плодоягщно! ПРОДУКЦП
Дослгджено процес формування маркетинговог стратеги ринку плодояггдног продукцп. Обтрунтовано концептуалът nidxodu та шляхи подалъшогорозвитку ринку продукцп сад1вництва.
Ключое1 слова: ринок, стратег1я, маркетингова стратег1я, конкурентоспроможтстъ, плодояггдна продукцгя.
Постановка проблеми. Швидкий демонтаж планово-адмшютративно1 системи, недостатньо обгрунтований мехашзм переходу до ринку та недосконалий порядок приватизаци багатор1чних насаджень призвели до негативних наслщюв у промисловому сад1вництв1 краши: зменшилися обсяги виробництва плод1в i ягщ, р1зко скоротилися площ1 насаджень, знизилися до критичного р1вня темпи ïx вщтворення. У бшьшост1 пщприемств сад1вництво перетворилося з прибутково! у збиткову галузь. Рашше bhcokî фжсоваш цши на плоди забезпечували високу рентабельшсть ïx виробництва нав1ть за низько! продуктивное^ насаджень. Перехщний перюд ознаменувався скороченням платоспроможност1 населения та пщвищенням р1вня шфляцп, що призвело до суттевого зниження споживання продукцп сад1вництва. Причини недостатнього споживання полягають у низькш кушвельнш спроможност1 людей. Протягом усього перюду незалежност1 доходи переважно! частини населения далею вщ достатшх, на вщмшу вщ розвинутих краш, де р1вень економ1чного й сощального добробуту населения значно вищий. При цьому в Украм на продукти харчування витрачаеться основна частина, а подекуди - i весь дохщ. Саме низью доходи найчастше е причиною недостатнього споживання, адже дефщиту продовольства не спостер1гаеться. Без радикальних заход1в з боку держави й галузевих структур у cnpaBi вщродження та актив1заци поступу промислового сад1вництва Украша через 7-8 роюв може втратити промислове сад1вництво й поставити свш внутршнш ринок плод1в i ягщ у повну залежшсть вщ ¿мпорту.
Анал1з останшх дослщжень. Серед характерних недолшв ринку продукцп сад1вництва Украши В.А. Рульев вщзначав недостатньо високу якють плод1в, досить обмежений асортимент, дефщит зручно! для споживач1в упаковки, bhcokî регюнальш коливання цш та обсяги реал1зацп продукцп, занепад оптово! торпвл1, обмежеш кредитш ресурси, розширення реал1заци продукцп на стихшних ринках i автошляхах, повну вщсутшсть в1тчизняно1 реклами плодоягщно! продукцп [1].
® ШерсгюкС.В., 2012
362
Ринок продукци сад1вництва являе собою сукупшсть взаемовщносин м1ж операторами ринку (продавцями, посередниками та покупцями) з приводу !х кутвльпродажу [2]. Л. М. Худолш визначае в1тчизняний ринок плодоягщно! продукци як агрегативний, оскшьки вш складаеться з множини под1бних за походженням товару субринюв. Першочергово вш розподшяеться на ринки св1жих плод1в, продукти 1х харчово! та техшчно! переробки, а надал1 розмежовуеться на субринки нижчих ¿ерарх1чних р1вшв [3].
3 переходом на ринков1 засади значно змшилася ситуащя на ринку продукци сад1вництва — знижуеться попит, а отже, зменшуеться \ пропозищя. Темпи зниження попиту на плоди набагато перевищили зменшення пропозици: ринок ¿з дефщитного у 1990 р. перетворився у штучно перенасичений. Л1берал1защя ¿мпорту плод1в завдала вщчутного удару сад1вницькому пщкомплексу [2].
Пропозищя (кшькють I яюсть товар1в, наданих на реал1защю) залежить вщ природних, оргашзацшно-економ1чних I технолопчних чинниюв. Основними сегментами системи пропозици е таю: в1тчизняне виробництво фрукт1в I ягщ, !х ¿мпорт, переробка, збер1гання, товарна обробка й упакування продукци, транспортування I зв'язок. Задоволення потреб населения та консервно! промисловост1 у фруктах I ягодах залежить вщ пщвищення р1вня насичення сад1вницьких пщприемств катталом, ращонального сшввщношення порщ I сорив, удосконалення територ1ально! оргашзаци та шших чинниюв. Попит (кшьккть I варткть товар1в, яю можуть купити споживач1) формуеться пщ впливом демограф1чних якюних I вартюних чинниюв, тобто залежить вщ чисельност1 населения, розм1ру його доход1в, якост1 й вартост1 товар1в, реклами тощо [4].
На ринку сад1вництва, особливо в л1тньо-осшнш перюд, д1е велика кшьккть оператор1в: сшьгосппщприемства, фермерсью господ арства, господарства населения I члени сад1вницьких кооператив1в. У зв'язку з тим, що продукщя особистих господарств населения I сад1вницьких товариств фактично не оподатковуеться, вони мають значш конкурентш переваги перед сшьгоспшдприемствами. На нашу думку, це е одшею з причин згортання промислового сад1вництва в Укра!ш.
Мета статть Метою дослщження е узагальнення теоретичних та обгрунтування науково-практичних засад формування та розвитку маркетингово! стратеги розвитку ринку плодоягщно! продукци в Укра!ш.
Виклад основного матер1алу. Ринков1 вщносини суттево змшюють мету, завдання I мотивацшну природу виробництва та споживання продукци сад1вництва. Ринок - це мкце, де реально сходяться попит I пропозищя, виробник та споживач, а змша сшввщношення м1ж ними сприяе переливу катталу й перемщенню р1зного роду ресурав м1ж галузями та регюнами. Виробництво плод1в I ягщ повинно бути зор1ентоване на ринок, на найповшше задоволення потреб споживач1в, а для товаровиробниюв - на досягнення максимального прибутку. Для цього потр1бно реал1зовувати продукщю не сезонно, а цший р1к, отже необхщно створювати сучасш фруктосховища з
363
регульованим газовим середовищем, де фрукти можуть збер1гатися тривалий час
[5].
1нфраструктура ринку продукци сад1вництва вщображае прям! й опосередковаш зв'язки виробниюв продукци сад1вництва р1зних форм господарювання з р1зними споживачами, посередниками, фшансовими установами та ш. 3 теоретично! точки зору ф1зична шфраструктура е базисом ефективно! штеграци та регюнально! спец!ал!заци економжи. За умови !! розвиненост! сшьськогосподарське виробництво ор1ентуеться не на ринки збуту, а на природно-кл!матичш умови, яю найкраще йому вщповщають. Це дозволяе одержувати максимальну юльюсть високояюсно! продукци при мЫмальних витратах.
Характерна ознака розвитку пщприемництва в умовах поглиблення ринкових вщносин - здшснення маркетингово! стратеги розвитку ринку для пщвищення ефективност! господарювання через отримання прибутку \ максимальне задоволення потреб споживач1в. I. Соловйов, пров1вши анал1з значно! к1лькост1 в1тчизняних та заруб1жних публжацш, робить висновок, що в багатьох з них теор1я \ практика маркетингу розглядаеться без урахування галузевих особливостей [6].
Пропонуемо розглядати маркетингову стратег1ю розвитку ринку як процес планування та реал1зац1! маркетингових заход1в по в1дношенню до споживач1в I конкурент1в, що п1дпорядкован1 досягненню поставлених ц1лей. Маркетингова стратег1я залежить вщ стану ринку, оц1нки перспектив його зм1ни, поставлених ц1лей та кнуючих ресурсних обмежень. При розробленн1 зазначено! стратег!! для ринку продукц!! сад!вництва сл!д ураховувати особливост! с!льського господарства, а саме залежн!сть результат!в вщ природних умов, р!зноман!ття форм власност!, те, що робочий пер!од та перюд виробництва не зб!гаються, сезоншсть виробництва та отримання результат!в, участь державних орган!в у розвитку агропромислового комплексу ! його галузей.
Правильно обрана маркетингова стратег!я розвитку ринку передбачае максим!зац!ю доход!в через збут товар!в, пр!оритет надаеться попиту та побажанням споживач!в. Процес !! реал!заци е безперервним ! складаеться з ситуац!йного анал!зу, розроблення маркетингово! стратеги розвитку та програми, реал!зац!! стратеги та контролю за и виконанням.
Перший етап реал!зац!! маркетингово! стратеги розвитку ринку (ситуацшний анал!з) е основою для виявлення ринкових можливостей, визначення ринкових сегмент!в, а також установления сильних та слабких сторш ринку. Результати анал!зу ринку продукци сад!вництва е базою для розроблення маркетингово! стратеги розвитку: анал1зу цшьових ринк1в та визначення економ1чно найприваблившого сегменту споживання плод1в I ягщ, виявлення можливостей позицюнування плод1в, установления зв'язюв з1 споживачами продукц!!, вирощування нових сорт!в продукц!!.
Суть стратеги вибору ц!льових ринк!в полягае у визначенш ц!льових сегмент!в та встановленш !х пр!оритетност!. В умовах конкуренци ринок висувае до плодояг!дно! продукци певш вимоги, як! стосуються якост! (товарний вигляд,
364
смаков1 або л1кувальш властивосп), асортименту (зернятков1, юсточков1, ягоди), забарвлення (плоди р1зного кольору), транспортабельное^, наявност1 упаковки, кшькосп продукцп.
Стратепя позицюнування складаеться з вибору стратегш пропозицп продукцп сад1вництва, И розподшу, цшоутворення та просування, що загалом визиачае позицш товаровиробниюв на ринку в розр1з1 задоволення потреб цшьових ринюв. Ця д1яльшсть, що пов'язана з формуванням ринково! позицп, у наукових джерелах вщома як комплекс маркетингу.
Основш специф1чш особливост1 продукцп сад1вництва як товару полягають у тому, що плоди та ягоди мають лшувальш властивостц непридатш для транспортування на далек1 вщсташ та довготривалого збер1гання; з покращенням життя населения пщвищуеться платоспроможний попит вщповщно, обсяги реал1зацп плод1в та ягщ. На жаль, втрачена за останш роки база збер1гання продукцп та нерозвинешсть системи транспортування посилюе сезоншсть споживання в1тчизняно! продукцп.
Цшова пол1тика впливае на результати господарсько! д1яльност1 та, насамперед, на величину прибутку. Цшова кон'юнктура на ринку плодоягщно! продукцп Украши характеризуемся загалом трьома видами цш -закутвельними, оптово-вщпускними та роздр1бними. Пщвищення роздр1бних цш зумовлюе ркт оптових та закутвельних. Найвищий р1вень цш забезпечуе торпвля на ринку, через власш магазини та кюски. Такий р1вень оплати не вщшкодовуе виробнич1 витрати товаровиробниюв, що зумовлюе збитковкть плодоягщного виробництва в 45% сшьськогосподарських пщприемств.
Чинниками, що зумовлюють коливання цш, е товарний вигляд та споживч1 якост1 плодово! продукцп, сезоншсть, обсяги, строки й канали реал1зацп, асортимент, цши конкурент, регюни вирощування плод1в \ ягщ, розташування торгового мюця на ринку та об'ективна реклама. Стратепя цшоутворення передбачае здшснення постшного мошторингу цш на продукцш сад1вництва та своечасне шформування про них товаровиробниюв.
Характерною особливктю стратеги просування е складшсть проведения в1тчизняними продуцентами плод1в \ ягщ активного маркетингу. Конкурентш переваги продукцп полягають в уподобаннях споживач1в, для яких пщприемство-виробник не мае значения, оскшьки основна увага придшяеться товарнш якост1, смаковим властивостям, р1вню цши. Вщповщно цшшсть торгово! марки визначаеться не популяршстю серед споживач1в, а обсягами реал1заци в роздр1бнш мережг Отже, ядром пол1тики просування виступае не робота з1 споживачем, а робота ¿з роздр1бною торпвлею; увага акцентуеться не на реклам!, а на збутовш полчищ. Конкурентш переваги досягаються за рахунок товарного вигляду, якост1, цши плод1в, вщповщност1 нацюнальним та м1жнародним стандартам.
Розподш продукцп е одшею з основних складових маркетингово! стратеги розвитку ринку, оскшьки кнуе необхщшсть створення конкурентних переваг у м1сщ продажу, що сприяе збшьшенню обсяпв реал1заци при врахуванш цши та якост1 товару. Канал розподшу - це сукупшсть ф1рм та
365
окремих ф1зичних оаб, яю виконують посередницью функци щодо пересування товар1в I беруть на себе право власносп на товар чи послугу на шляху !х просування .
Основним завданням канал1в товароруху е необхщшсть трансформувати асортимент продукци, виготовлено! виробником, в асортимент товару, який потр1бен споживачам. Проте залучення до реал!заци готово! продукци посередниюв значно утруднюе управл!ння д!яльшстю виробника, оск!льки в цьому раз! ускладнюються маркетингов! потоки - одна угода дае поштовх дек!льком потокам р!зномаштного характеру, як! пов'язан! з ф!зичним рухом товар!в, передачею права власносп, платежами, комун!кац!ями, просуванням.
Залучення до реал!заци готово! продукц!! посередниюв мае як сво! недол!ки, так ! переваги. До недол!к!в слщ в!днести втрату виробниками продукц!! контролю над цшоутворенням та контакт!в ¿з к!нцевими споживачами продукц!!. Переваги, як! надаються виробниками власним каналам розподшу, можна класиф!кувати за трьома трупами: функцюнальш переваги, переваги процесу, переваги вщносин. Сшвпраця з каналами розподшу створюе додатков! конкурентн! переваги пщприемствам та дозволяе посилювати !х ринкову ст!йк!сть.
Лог!стичний ланцюг плодояг!дно! продукци за кнуючо! ситуац!! демонструе численш канали розпод!лу, що ускладнюють та уповшьнюють процес доставляння продукц!! вщ виробника до споживача та призводять до подорожчання плод!в ! ягщ та втрати ними споживчих якостей у процес! транспортування. Бажаний розподш характеризуеться скороченням к!лькост! використовуваних канал!в реал!зац!! продукц!!, що супроводжуеться штегращею сфер виробництва, переробки, збер!гання, упакування та реал!зац!! й забезпечуе стабшзацш надходження продукц!! до к!нцевого споживача з м!н!мальними втратами. Такий тип розподшу притаманний тальки спец!ал!зованим сад!вницьким господарствам або кооперативам, як! можуть адаптуватися до вимог ринку, збер!гаючи при цьому технолог!ю вирощування плод!в та застосування шновацш у виробничому процес!, як! в перспектив! становитимуть конкуренц!ю ¿мпортнш продукц!! на внутршньому ринку.
Реал!зац!я "сад - магазин" - основний канал збуту св!жо! плодово! продукц!! для великих ! фермерських господарств. Виробники активно користуються цим каналом, оск!льки не хочуть нести додатков! маркетингов! витрати на транспортування та пакування. М!сцев! плодоовочев! ринки е основним каналом реал!заци плод!в ! яг!д для др!бних п!дприемств ! особистих господарств.
Оптов! плодоовочев! ринки е ефективним каналом збуту ! розташован!, здеб!льшого, у великих мютах. Метою його д!яльносп е створення необх!дних умов для здшснення операцш ¿з продажу й куп!вл! наявних вид!в с!льськогосподарсько! продукци та продукив !х переробки, укладання в!дпов!дних торгових угод. Саме так! ринки мали б формувати ефективний ринковий механ!зм щодо прискорення просування плодоягщно! продукци та
366
продукта И переробки до споживача, сприяти пщвищенню конкурентоспроможносп, надходженню кошт1в до державного бюджету.
Переробш пщприемства е каналом, яким користуються ва категори господарств, але основнпмп постачальнпкамп бшьшост! переробнпх пщприемств е велим спещал!зован! господарства, тому що вони одержують гарантований канал збуту свое! продукцп та менше залежать вщ цшових ризиюв. Експорт -дуже перспективний канал збуту для великих господарств та об'еднань пщприемств. Великий експортний потенщал в1тчизняного сад1вництва суттево стримуеться недостатшм р1внем, по-перше, швестицшно-шновацшного оновлення виробництва та шфраструктури ринку; по-друге, державного протекцюшзму експорту продукцп; по-трете, гармошзацп в1тчизняно! нормативно! бази з м1жнародними системами та узгодження И з правилами СОТ, нарощування державно! пщтримки галузей у рамках прийнятих у цш оргашзацп процедур.
Незважаючи на велику кшьккть канал1в реал!зацп, основним мкцем збуту плодоягщно! продукцп, вирощено! в пщсобних господарствах населения, е мкью ринки, а також неорган1зован1 мюця продажу.
Стратег1я встановлення виг1дних взаемовщносин е важливою стад1ею розробки маркетингово! стратег!! розвитку ринку. У процес! зд!йснення маркетингово! д!яльност! виникають взаемини м!ж к!нцевими споживачами, учасниками канал!в розпод!лу продукц!! сад!вництва, постачальниками та конкурентами. Вигщно використовуючи ц! зв'язки, п!дприемства можуть п!двищити ефективн!сть свое! д!яльност!, спрямовано! на задоволення потреб споживач!в, та оперативно реагувати на змши зовн!шнього середовища.
Необх!дн!сть вирощування плод!в ! яг!д нових високоврожайних та швидкопл!дних сорт!в викликана обмежешстю життевого циклу товар ¿в. Упродовж нетривалого часу продукц!я, що пропонуеться, стае менш прибутковою, знижуються обсяги !! продажу. Обсяги виробництва й видова структура сад!вницько! продукц!! прямо залежать вщ к!льк!сних ! як!сних параметр ¿в продуктивних плодояг!дних насаджень. Останн!, на вщмшу в!д ¿нших засоб!в виробництва, сам! створюють новий продукт, чим визначаеться !х вир!шальна роль у формуванш ефективност! вс!х складових виробництва. Водночас стаб!льн!сть виробництва плод!в ! яг!д досягаеться лише за умов постшного дотримання оптимально! в!ково! структури насаджень, а найперше -нормативно! частки молодих насаджень у !х загальн!й площ!. Така оптим!зац!я можлива лише за умови планом!рного !х в!дтворення у простор! й час!.
На жаль, останнш етап розробки маркетингово! стратеги вирощування нових сорив е проблемою для галуз! сад!вництва Укра!ни. Кожного року викорчовують у 2-3 рази бшьше сад!в, шж створюють нових. Через в!дсутн!сть об!гових кошт!в сад!вницьк! п!дприемства не можуть дотримуватися технолог!й вирощування плод!в та ягщ. Особливо неприемним ! шкщливим для сад!вництва е деф!цит фшансування науково-досл!дних установ, адже практика свщчить, що найб!льш дешевим ! вигщним резервом п!двищення ефективност! е сорт.
367
Шсля розробки маркетингово! стратеги, а саме вибору необхщного !! вар!анту, сл!д перейти до наступного етапу - розробки маркетингового плану, у межах якого створюеться система програм, покликаних забезпечити найбшьш ефективн! шляхи реал!зац!! стратег!чних цшей маркетингу. На цьому етап! визначаються ц!льов! показники, спрямован! на забезпечення орган!зац!йних умов роботи та маркетингових напрямк!в п!двищення ефективност! д!яльност! пщприемств шляхом продуктивного використання ресурс!в.
Заключним етапом формування маркетингово! стратег!! розвитку ринку е оц!нка й контроль результат, як! в!дбуваються шляхом пор!вняння результат!в з ц!лями. Цей процес забезпечуе ст!йкий зворотн!й зв'язок м!ж ходом процесу досягнення ц!лей ! власне ц!лями, що стоять перед маркетингом. Такий механ!зм зворотного зв'язку використовуеться для мон!торингу й коригування стратег!!.
Висновки. Сутн!сть формування та розвитку маркетингово! стратеги ринку слщ розглядати як процес, що характеризуемся визначенням м!с!! та ц!лей розвитку ринку, анал!зом альтернативних вар!ант!в !х досягнення, вибором оптимальних напрям!в та мошторингу ефективност! реал!зац!! обрано! стратеги. Виокремлено чотири п!дходи до розвитку ринку плодоягщно! продукци: концентрованого зростання, пом!рного зростання, скорочення та комбшованого п!дходу. Формування стратег!! розвитку ринку продукци сад!вництва передбачае три етапи: стратег!чний анал!з, розроблення маркетингово! стратеги та и реал!зац!я.
Формування маркетингово! стратеги розвитку ринку повинно враховувати особливост! становления галуз! сад!вництва за ринкових умов, переваги та недолки ринку плодоягщно! продукци, сшввщношення попиту ! пропозиц!!, умови розвитку ринку плод!в ! яг!д.
Л1тература
1. Гогуля О.П. Удосконалення маркетингово! д!яльност! сшьськогосподарських товаровиробник!в / О.П. Гогуля, Л.М. Степасюк // Економ!ка АПК. - 2006.- № 3.- С. 61-64.
2. Рульев В.А. Конкурентоспроможшсть плод!в ! яг!д: моногр. /В.А. Рульев. - Мелп-ополь: ТОВ «Видавничий будинок ММД», 2007. - 315 с.
3. СавощенкоА.С. 1нфраструктура товарного ринку / А.С. Савощенко. -К.: КНЕУ, 2004. - 336 с.
4. Шумейко А.1. Основн! методичш положения досл!джень економ!чних проблем формування та функцюнування ринку продукц!! сад!вництва. / А.1. Шумейко, С П. Кондратенко // Економка АПК. - 2004. - № 9. - С. 36-44.
5. ПоплавськаЖ.В. Формування гуртового ринку плодоягщно! продукци. / Ж.В. Поплавська // Економ!ка АПК. - 2009. - № 4. - С. 106-112.
6. Соловйов 1.О. Формування системи маркетингу в аграрнш сфер! економ!ки / 1.О. Соловйов // Економка АПК. - 2006. - № 2. - С.103-109 .
368
Summary Sherstuk S.V.
Kharkiv National Agrarian University named after V. V. Dockuchajev
FEATURES OF FORMING AND DEVELOPMENT THE MARKETING STRATEGY OF FRUITS AND BERRIES PRODUCTS' MARKETS
The process of forming the marketing strategy fruits and berries products' markets is investigated. Conceptual approaches and ways of subsequent market of horticultural products development are grounded.
Key words: market, strategy, marketing strategy, competitiveness, fruits and berries products.
Рецензент - д.е.н., професор Шульський М.Г.
369
