CC BY
12
ЛНУВМБТ iменi С.З. Гжицького
Том 10 №1(36) частина 1,2008 312
УДК 338.242.4:619:615.1
Оленич 1.Р., Михайловський В.1., \apie 1.1. ©
Льв1вський нацюнальний утверситет ветеринарног медицины та бютехнологт ¡мет С.З. Тжицького, м. Львгв, Украгна
ОСОБЛИВОСТ1 МАРКЕТИНГУ У ГАЛУЗ1 ВЕТЕРИНАРНО1
ФАРМАЦП
У статт1 тдтмаеться питання формування комплексу маркетингу втчизняного виробника ветеринарних препарат1в, що передбачае здтснення певних маркетингових заходгв щодо виведення ветеринарного препарату на ринок.
Ключовi слова: маркетинг, конкуренщя,ветеринарна фармащя.
Актуальшсть теми. Для ринку, як системи, ветеринарш препарати е товаром, тому для них характерш ус основш властивосп товарно! продукци. Як i у випадку маркетингу товарiв широкого вжитку, будь-яка фiрма-виробник ветеринарних препаратсв намагаеться продавати лише потрiбний товар, ре^зовувати його в необхiдних кшькостях, до того ж у зручний час та ще й за цшою, що И може заплатити покупець i яка забезпечуе прибуток виробниковi. Вказанi умови е чотирма складовими класичного маркетингу. Новий товар для фiрми - це важливий складник процесу задоволення потреб споживача, що одночасно е iнструментом, який дозволяе фiрмi розвивати свою дiяльнiсть, i тим самим сприяе пщвищенню И економiчних показникiв.
Мета та завдання дослщжень. Включае вивчення сегментування ринку ветеринарних препаратiв, позицiонування товару, вибiр стратеги, моделi i методiв цiноутворення, збутову полiтику та вибiр засобiв просування препарату на ринок.
Результати дослщжень та 1х обговорення. Критери сегментування ринку ветеринарних препаратiв можна подшити на двi групи, характернi для абсолютно! бшьшосп ринкiв: критери, що стосуються товару; критери, що стосуються покупця. Для проведення бiльш глибокого аналiзу ринку ветеринарно! фармацевтично! продукци враховують три його основнi вщмшносп вiд ринку продукци гуманно! фармаци, яю впливають на критерi! сегментування. Перша вщмшшсть - покупцi (власники тварин) на ринку ветеринарних препаратсв не е безпосереднiми споживачами ще! продукци, споживачами е тварини. Це знайшло свое вiдображення у видшенш критерi!в сегментування, що стосуються покупця. Друга та третя вiдмiнностi стосуються
©
Оленич 1.Р., Михайловський В.1., Хар1в 1.1.., 2008
ЛНУВМБТ iменi С.З. Гжицького Том 10 №1(36) частина 1,2008 313
структури споживання ветеринарних препарапв i характеристик попиту, а також особливостей державного регулювання ринку ветеринарних препаратiв, що визначае суть критерив сегментування, яю стосуються товару.
У таблицi наведет основш групи критерив, за якими можна здiйснити сегментування ринку ветеринарних препаратсв.
Позицiонування ветеринарного препарату на ринку - це забезпечення ветеринарному препаратовi мiсця на ринку та у свщомосп тих, хто приймае рiшення про покупку, вiдносно ветеринарних препарапв iнших виробникiв. Перед вибором такого мюця ветеринарного препарату слщ визначити основнi потреби учасникiв прийняття рiшення про покупку ветеринарного препарату: спещашспв ветеринарно! медицини, iндивiдуальних та промислових власниюв сiльськогосподарських та домашшх видiв тварин. При цьому наголошуеться на перевагах характеристик даного препарату для споживача.
Критери, що стосуються товару КритерП', що стосуються покупця
- за фармакотерапевтичною групою; - за видом лжарсько! форми; - за технолопею виробництва; - за областю застосування; - за оригiнальнiстю препарату; - за способом продажу; - за рiвнем державного регулювання. -географiчний; -за видами тварин; -за типами власниюв тварин ^ндивщуальш чи промисловi); -за фшансовим становищем власникiв тварин; -за способом використання товару.
Основними завданнями щново! пол^ики фiрми е управлiння прибутковiстю виробництва товару та управлiння стимулюванням попиту на товари. Ршення про щноутворення ускладнюеться неможливiстю точно передбачити реакщю ринку на новий ветеринарний препарат. Для обгрунтованого визначення цiни на ветеринарний препарат проводять аналiз внутршшх (цiлi, цiноутворення, рiвень витрат та етап життевого циклу препарату) та зовшшшх (рiвень попиту, стан конкуренци, структуру каналiв дистрибуци та вплив держави) чинниюв.
Цшова стратегiя залежить вiд способу позицiонування ветеринарного препарату вщносно препаратiв-конкурентiв та етапу життевого циклу. Основними стратепями цiноутвореннями е: стратепя цiнового лщера, стратегiя "проникнення" на ринок, стратегiя щодо показниюв цiни та ефективностi, а також стратепя "асоцшованого ринку". Рiзноманiтнi методи визначення щни на ветеринарний препарат об'еднують у три основнi модели модель цiноутворення, що базуеться на витратах виробництва; модель щноутворення, що грунту еться на ринковому попил; модель щноутворення, що грунтуеться на конкуренци.
ЛНУВМБТ iменi С.З. Гжицького Том 10 №1(36) частина 1,2008 31^
Основнi характеристики ветеринарного препарату
Специфiчнi характеристики Спосiб застосування
-ефективнiсть; -нешюдливють для тварин та !х власниюв; -вартiсть препарату; -лiкарська форма; -дозування; -зручнiсть застосування; -зручнiсть фасування та упакування -частота приймання; -рiвень новизни препарату; -швидюсть ди; -тривалiсть курсу л^вання; -необхiднiсть повторення курсу л^вання; -вартiсть курсу лiкування; -привабливiсть дизайну упакування; 4мщж виробника. ^кування чи профiлактика захворювання; -перелiк захворювань, при яких застосовуеться; -для яких вцщв тварин призначений (одного чи декшькох, домашнiх чи сiльськогосподарських); -для яко! вiковоl групи тварин призначений; -за якого переб^ та ступеня важкостi захворювання застосовуеться; -чи забезпечуе захист власника тварини вщ захворювання при лiкуваннi тварини.
Збутова пол^ика - являе собою дiяльшсть виробника ветеринарних препарапв, що спрямована на планування, реалiзацiю i контроль руху ветеринарних препаратiв з метою задоволення попиту споживачiв та отримання прибутку. Збутова полiтика передбачае вибiр каналiв дистрибуци ветеринарних препаратiв (тобто сукупшсть фiрм чи окремих оаб, яю б виконували посередницькi функци щодо фiзичного перемiщення ветеринарних препарапв, перебираючи на себе або сприяючи переданню права власностi на препарати на шляху !х просування вщ виробника до споживача), !х довжину та ширину. Деякi виробники можуть мати збутовi пiдроздiли у рiзних регiонах кра!ни та за И кордоном, а також власш мережi ветеринарних аптек. Ефективнiсть дистрибуци визначають: перiодом часу, за який ветеринарний препарат проходить шлях вщ виробника до споживача; витратами на реалiзацiю i наявнiстю можливостi !х зниження; обсягом реалiзацil продукци за одиницю часу.
Просування ветеринарних препаратiв на ринок здшснюють за допомогою системи маркетингових комунiкацiй, яка охоплюе будь-яку дiяльнiсть виробника, спрямовану на шформування, переконання та нагадування споживачам про свою продукщю, стимулювання !х збуту i створення позитивного iмiджу фiрми в очах громадськостi. Стратегiя просування передбачае планування, здшснення та контроль комушкацшного процесу мiж фiрмою та И споживачами, а також учасниками И шших цiльових аудиторiй. До складу системи маркетингових комушкацш виробника ветеринарних препарапв
ЛНУВМБТ iменi С.З. Тжицького Том 10 №1(36) частина 1,2008 315
входять: реклама, зв'язки з громадсьюстю, персональний продаж та стимулювання збуту. Реклама - це будь-яка форма неособиспсно! комушкаци вiдносно ветеринарних препаратiв як товару, виробника чи деяко! ще!. Рекламування ветеринарних препаратiв може проводитись у засобах масово! iнформацi! та у спецiалiзованих друкованих виданнях для спещалюта ветеринарно! медицини, у ветеринарних аптеках та закладах ветеринарно! медицини тощо. Персональний продаж - це вербальна комушкащя мiж продавцем (чи декшькома продавцями) ветеринарних препаратiв та !х покупцем (чи декшькома покупцями) з метою продажу ветеринарних препарата чи впливу на !х ршення про покупку. Зв'язки з громадсьюстю - це дiяльнiсть, спрямована на формування позитивного iмiджу виробника ветеринарних препарата, доброзичливого ставлення до нього та його продукцi!. Стимулювання збуту ветеринарних препарата - це короткочасш спонукальнi заходи заохочення посередниюв i споживачiв до купiвлi ветеринарних препарата (знижки, товарнi кредити, пiдтримка постшних покупцiв тощо).
Висновки. Формування комплексу маркетингу в галузi ветеринарно! фармаци передбачае здшснення певних заходiв з боку втчизняного виробника з метою виведення ветеринарного препарату на ринок.
Л^ература
1. Закон Укра!ни „Про ветеринарну медицину" вiд 16.11.2006 № 361-У.
2. Закон Укра!ни „Про лкарсью засоби" вiд 16.11.2006 № 362-У.
3. ДСТУ 3278-95 Система розроблення та поставлення продукци на виробництво. Основнi термiни та визначення.
4. Типове положення з планування, облiку i калькулювання собiвартостi науково-дослщних та дослiдно-конструкторських робiт, затверджене постановою КМУ вiд 20 липня 1996 р. № 830.
5. Гаврилюк О. Г. 1нновацшш процеси у виробнищга ветеринарних препаратiв // Економка АПК. - 2002. - № 12. - С. 92-97.
6. Гаврилюк О. Г. Конкуренщя на втизняному ринку ветеринарних препара^в // Актуальш проблеми економiки. - 2005. - № 8. - С. 49-55.
7. Коцюмбас I. Я., Гаврилюк О. Г., Тесляр Г. Ю. 1нноващйна дiяльшсть та розробка нових ветеринарних препарата для ринку Укра!ни / Науково-технiчний бюлетень 1нституту бiологi! тварин i Державного науково-дослщного iнституту ветпрепаратiв та кормових добавок. - Львiв: „Трiада Плюс", 2005. - № 3, 4. - Випуск 6. - С. 188-196.
8. Гаврилюк О. Г. Особливосп створення нового товару у галузi ветеринарно! фармаци // Актуальш проблеми економки. - 2006. - № 8. - С. 97111.
ÏÏHYBMET ÍMeni C.3. f^ицbкого TOM 10 №1(36) nacmma 1,2008 316
Summary Olenich I., Mikhaylovskiy V., Khariv I. Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies named after S.Z.Gzhytskyj
THE MARKETING FEATURES ARE IN INDUSTRY OF VETERINARY FARMACII
Forming of marketing complex in industry of veterinary farmacii foresees realization of certai measures from the side of domestc producer with the purpose of leadingout of veterinary preparation to the market.
Cmammn rndiüwna do peda^il 31.03.2008
