CC BY
32
ЕК0Н0М1ЧН1 ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ ГАЛУЗЕЙ ТА ВИД1В ЕК0Н0М1ЧН01 Д1ЯЛЬНОСТ1
ного ЕБ дозволив виявити певн! недол!ки в його формуван-н!. 0дним з основних недол!к!в формування ЕБ УкраУни е не-достатне врахування фактору конкурентного середовища на ринку енергоносив та конкуренци м!ж окремими видами енергоносив. До складу ЕБ не включен! показники, що характеризуют стан геологорозвщувальних роб!т, економ!ч-н! та еколопчн! характеристики освоення нових родовищ. Не розроблений единий методичний п!дх!д до розроблен-ня ЕБ на державному ! регюнальному р!вн!, в!дсутн! методики взаемоув'язки балансу з бюджетним процесом краУни ! з державними програмами економ!чного ! соц!ального розви-тку, в тому числ! !нвестиц!йними програмами, прогнозу ц!но-воУ ситуацГУ попиту ! пропозиц!й на енергоносп.
При формуванн! ЕБ першочергову увагу сл!д прид!ляти ви-значенню оптимально! структури ! обсяпв ПЕР у сувор!й ор!-ентаци на забезпечення зниження енергетичноУ залежнос-т! краУни. Зниження р!вня енергетичноУ залежност!, в першу чергу, залежить в!д сукупност! заход!в спрямованих на змен-шення частки загального !мпорту ПЕР за рахунок збтьшення р!вня та ефективност! власного виробництва ПЕР ! за рахунок пщвищення ефективност! Ух використання. При побудо-в! ЕБ сл!д ор!ентуватися на уникнення залежност! ПЕК т!льки в!д одного виду енергоресурсу. Це дозволяе знизити ризи-ки в енергопостачанн! ! сприяе зменшенню енергетичноУ за-лежност! краУни т!льки в!д одного енергонос!я. Р!вень енергетичноУ залежност! можна зменшити шляхом збтьшення обсяпв видобутку ! споживання власних ПЕР; пщвищення ефективност! виробництва, транспортування та споживання ПЕР; диверсиф!кац!У !мпорту енергонос!Ув; управл!ння енер-гетичною залежн!стю шляхом створення ситуацп' взаемоза-лежност!; диверсиф!кац!У вид!в споживаних ПЕР.
Висновки
Формування прогнозного ЕБ базуеться на визначенн! р!в-новаги м!ж обсягами виробництва, транспортування, реа-л!заци енергоресурс!в, що дозволяе прогнозувати розвиток добування (виробництва), перероблення ! розподту палива, яке вщповщае !нтересам учасник!в ринку ! найбтьш ефек-тивно забезпечуе внутр!шн!й попит та експорт - !мпорт енергоресурс!в.
0сновним прюритетом державноУ пол!тики та важливим напрямом у д!яльност! вс!х без винятку суб'ект!в господарю-вання е енергозбереження.
Найбтьш трудом!сткою задачею розробки прогнозного ЕБ е прогнозування попиту на паливн! ресурси з боку сектору юнцевого споживання. Це обумовлено значною ктьюстю !
р!зноман!тн!стю юнцевих споживач!в ! складн!стю опису спе-циф!ки Ух енергоспоживання.
0сновним споживачем енергп е промислове виробництво. На промисловому пщприемств! ефективн!сть використання енерпУ зростае в ситуаци, коли зниження енергоемност! про-дукци супроводжуеться замщенням основним капиталом жи-воУ прац! ! збтьшенням УУ продуктивност!. У зв'язку з цим при оц!нц! ефективност! енерговикористання мае рац!ю врахову-вати сп!вв!дношення динам!ки показник!в енергоозброеност прац!, УУ продуктивност!, а також енергоемност! основних ви-робничих засоб!в та фондов!ддач!. Ефективн!сть енерговикористання пщвищуеться, якщо темпи зростання продуктив-ност! прац! перевищують темпи зростання енергоозброеност!, а темп зростання фондов!ддач! перевищуе швидюсть зб!ль-шення енергоемност! основних виробничих засоб!в. Енергоз-береження в промисловому виробництв!, яке спрямовано на пщвищення ефективност! використання, е фактором ст!йко-го розвитку конкретних пщприемств промислового виробництва. Таким чином можна рекомендувати використання ва-жел!в управл!ння енергозабезпеченням як д!йовий !нструмент оц!нки ефективност! енерговикористання.
Список використаних джерел
1. Про звтний та прогнозний енергетичн баланси / Розпорядження КМУ вщ 11.03.2011 №203. [Електрон. ресурс]. - Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/203-2011-%Ш%80.
2. Про схвалення Концепц!У формування енергетичного балансу / Розпорядження КМУ вщ 28.11.2007 №1058. [Електрон. ресурс]. - Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/1058-2007-%Ш%80.
3. Про затвердження плану заходв з реал!заци Концепцп формування енергетичного балансу / Розпорядження КМУ вщ 30.10.2008 №1376. [Електрон. ресурс]. - Режим доступу: http://zakon4.rada. gov.ua/ laws/show/1376-2008-%D1%80.
4. Некрасов А.С., Синяк Ю.В., Ямпольский В.А. Построение и анализ энергетического баланса (вопросы методологии и методики). -М.: Наука, 1974. - 179 с.
5. Мелентьев Л.А. 0птимизация развития и управления больших систем энергетики: Учеб. пособие. - М.: Высш.шк., 1982. - 319 с.
6. Прашвт Б.З., Ч!рюн Б.П., Чукаева 1.К. Перспективний палив-но-енергетичний баланс - основа формування енергетичноУ стратеги УкраУни до 2030 року. - К.: Наукова думка, 2002. - 239 с.
7. Л!р В.Е. Енергетичний баланс як основа економ!чного анал!зу та прогнозу енергозабезпечення держави // Економка \ прогнозування. - 2000. - №1. - С. 91-102.
УДК 339.138
В.В. ОРТИНСЬКА,
к.е.н., професор, Кивський нацюнальний торговельно-економ'нний университет,
ОМ. МЕЛЬНИКОВИЧ,
д.е.н., професор, кафедра маркетингу та реклами, Киюський нацюнальний торговельно-економЧний университет
Маркетингов1 конкуренты переваги сучасних шдприсмств торпвл1
Довготривала конкурентоспроможн 'ють обумовлюеться отриманням конкурентних переваг на ринку у визначений час, що забезпечуються маркетинговою етичною спрямован\стю та результативним використанням ресурав [фнансових, маркетингових, ¡нформацмних, кадрових, техн'нних, орган'зацйно-управл'тських). Визначен/ основн маркетингов/ чин-ники, як/ впливають на конкурентоспроможн'ють п'щприемств торпвл'!, наголошено на необх!дност! впровадження соц—
98 Формування ринкових вщносин в УкраУы № 9 (160)/2014
© В.В. ОРТИНСЬКА, О.М. МЕЛЬНИКОВИЧ, 2014
ЕК0Н0М1ЧН1 ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ ГАЛУЗЕЙ ТА ВИД1В EKOHOMI4HOÍ Д1ЯЛЬНОСТ1
ально-етичного маркетингу як складово'1 холстичного маркетингу, визначен п'1дходи до вибору ознак для оцнювання позицИ п\дприемства на ринку.
Ключов1 слова: конкурентоспроможн'ють, торговi центри, споживачi, цнностi, со^ально-етичний маркетинг, холс-тичний маркетинг, параметри оцнки конкурентоспроможнос fi.
В.В. ОРТЫНСКАЯ,
к.э.н., профессор, Киевский национальный торгово-экономический университет,
Е.Н. МЕЛЬНИКОВИЧ,
д.э.н., профессор, кафедра маркетинга и рекламы, Киевский национальный торгово-экономический университет
Маркетинговые конкурентные преимущества современных
предприятий торговли
Долговременная конкурентоспособность обусловливается получением конкурентных преимуществ на рынке в определенное время, что обеспечивается маркетинговой этической направленностью и результативным использованием ресурсов (финансовых, маркетинговых, информационных, кадровых, технических, организационно-управленческих). Определены основные маркетинговые факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятий торговли, отмечена необходимость внедрения социально-этического маркетинга как составляющей холистического маркетинга, определены подходы к выбору признаков для оценки позиции предприятия на рынке.
Ключевые слова: конкурентоспособность, торговые центры, потребители, ценности, социально-этический маркетинг, холистический маркетинг, параметры оценки конкурентоспособности.
V. ORTYNSKA,
Ph.D., рго(, Kyiv National University of Trade and Economics,
O. MELNYKOVYCH,
Doctor of Economics, prof. Department of Marketing and Advertising, Kyiv National University of Trade and Economics
Marketing competitive advantages of modern trade enterprises
Long-term competitiveness is determined by the gain competitive advantages in the market at a particular time, provided that the marketing ethical orientation and effective use of resources (financial, marketing, information, personnel, technical, administrative). Defines the main marketing factors affecting the competitiveness of the enterprises of trade, noted the necessity of implementing the socio-ethical marketing as part of holistic marketing, determined approaches to the choice of characteristics to estimate the positions of the enterprise in the market.
Keywords: rnmpetitiveness, trade centers, consumers, values, socio-ethical marketing, holistic marketing, parameters of estimation of competitiveness.
ВУкра'У вщбуваеться реформування Bcieí економЬ ки. Ефективне управлЫня глдприемством неможливе без здмснення поспйного мониторингу ситуаци на цЬ льовому ринку, оцЫки власно'' конкурентно'' позици, прогнозу-вання можливих дм конкурен^в. Визначення власного мюця в конкурентному середови!^ е найважлившим в управлЫн конкурентоспроможнютю пщприемства. Це завдання вима-гае пошуку наукового обгрунтованого методичного Ыстру-ментарю оцЫки позици пщприемств торгiвлi у конкуренции
Постановка проблеми. Узагальнення вгтчизняного та зарубiжного досвщу дае змогу зробити висновок, що кон-цеп^я конкурентоcпроможноcтi пiдприeмcтва е вiдноcно самоспйним напрямом доcлiджень. Pозглянутi в науковм лiтературi параметри конкурентоcпроможноcтi вiдноcятьcя переважно до пщприемств тих галузей, де е чтео визначен1 параметри якост продукци. В торгiвлi конкурентоспромож-нють вiдображена лише кiлькicними економiчними показни-ками, надае керiвництву пiдприeмcтв Ыформа^ю про мину-лi поточнi результати господарсько'' дiяльноcтi пiдприeмcтва. 1снуе потреба з метою опрацювання маркетингових страте-пй пiдприeмcтв торгiвлi обгрунтування системи показниюв, яка б враховувала задоволення потреб cпоживачiв.
Анал1з дослщжень та публшащй з проблеми. Теоре-тичну основу доcлiдження питань конкурентоспроможност1 склали науковi працi зарубiжних та вгтчизняних вчених, таких як: О.М. Азарян, Г.Л. Азоев, I. Ансофф, Г. Ассель, А.П. Градов, Дж. Дей, Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен, М. Макдональд,
А. Маршалл, Дж. nipcoH, М. Портер, А.А. Томпсон, Р.А. Фат-хутдЫов, Ф. Хайек, А. Юданов.
Мета статт!. PÍ3HÍ тдходи до систематизаци та визначення атрибулв кoнкypентocпpoмoжнocтi ускладнюють розроб-ку сучасних адекватних заxoдiв розвитку ключових переваг пiдпpиeмcтв тopгiвлi з метою пщвищення i'x конкурентоспро-можност [1-4]. Дocлiдження поодиноких пoказникiв конкурентоспроможнос^ (вiдвiдyвання пiдпpиeмcтв, наявнicть втьноУ торговой' плoщi) не дае цтюного уявлення про piвень кoнкypентocпpoмoжнocтi торгових центpiв та не дозволяе оцЫити cтyпiнь yчаcтi кожного з них у формуванн доконеч-ного висновку. 1снуе проблема визначення cyкyпнocтi ознак для проведення ЫтегральноУ oцiнки позици в конкуренци, як1 cвiдчитимyть про позифю пiдпpиeмcтва i сприятимуть фор-муванню cтpатегiчниx планiв маркетингу.
Виклад основного матер!алу. Полггична cитyацiя юнця 2013 року негативно вплинула на економку Укра'ни i призвела до попршення ключових мiкpoекoнoмiчниx iндикатopiв. Зпд-но з рейтингом Глобального екoнoмiчнoгo форуму «Свiтoва кoнкypентocпpoмoжнicть кра'н, Ыдекс 2013/2014» Укра'на втратила 11 позицм: №84 серед 148 краТн (№73 в рейтингу 2012/20. Протягом 2014-2015 роюв девелопери планува-ли ввести рекордну шьюсть торгових площ у Киевк В резуль-татi забезпеченють киян торговими площами мала вирости практично вдвiчi - до 419 кв. м на тисячу жителiв. Проте iз вра-хуванням кризових явищ темпи зростання ринку торгово' не-pyxoмocтi будуть пopiвнянo невисокими (див. табл.) [6].
Ринок торгово! нерухомост1 в Кисв1*
Параметри 2012 2013 2013 до 2012 2014 (прогноз) 2014 до 2013
Прим1щення, кв. м 1 143700 1321 140 1,16 1 336140 1,01
Нова пропозиц1я, кв. м 142 300 177 440 1,26 45 000 0,25
0рендн1 ставки на кращ1 м1сця в торгових центрах, ум. од. на кв. м в мюяць 160-200 150-200 1,00 100-150 0,67-0,75
0рендн1 ставки на кращ1 м1сця вздовж торгових коридор1в, ум. од. на кв. м в мюяць 110-230 110-230 1,00 70-160 0,64-0,69
* Bei показники вказаш на кнець пер/оду; оренднi ставки вказанi для
Попит споживач1в в MicTi Киев1 зменшився. Згщно з дани-ми Державно! служби статистики Укра'ни обсяг po3äpiöHoro тoваpooбiгy зpic на 2,9% за ачень-травень 2014 року у по-piвняннi з аналoгiчним перюдом 2013 року. Оборот po3äpi6-ноУ тopгiвлi мicта Киева за перюд ciчень-тpавень 2014 зни-зився на 1% i становив близько 46,8 млрд. грн. [7].
За результатами першого кварталу 2014 року в УкраУн 74% домогосподарств купували товари широкого вжитку (FMCG) у су-часних форматах poздpiбнoУ тopгiвлi (ппермаркетах, супермаркетах, дискаунтерах). Пopiвнянo з аналопчним пеpioдoм 2013 року кшьюсть пoкyпцiв у сучасних форматах зросла на 6%. Най-бiльшими темпами зростала юльюсть покупав у ппермаркетах (+18%) та дискаунтерах (+10%). Вщповщно вирк оборот та част-ка цих форма™ на ринку тoваpiв широкого вжитку [8].
Cпoживачi все частше вщдають перевагу магазинам сучасних форма^в тopгiвлi. Зростае прихильнють пoкyпцiв i до торгових центpiв, ocкiльки супер- i гiпеpмаpкети дуже часто розмщеы у великих торгово-розважальних центрах (ТРЦ). Вiдoмo, що торгово-розважальн центри вимагають засто-сування особливого пщходу до формування конкурентоспро-можних маркетингових стратепй. У cегментi торгово'!' неру-хoмocтi кoнкypенцiя в Укра'н посилюеться у зв'язку з появою все бтьшоУ' кiлькocтi сучасних об'ек^в, а також реальних, яюс-них проек^в, i в даний момент забезпечення високоУ якocтi i профеайного yпpавлiння oб'eктiв все бiльше визначае усп0-нicть icнyючих i нових торгових центpiв у кра'нг
З урахуванням розвитку у великих мютах сучасних торгових об'еклв з'являеться неoбхiднicть дocлiдження й обгрун-тування змюту i пocлiдoвнocтi здiйcнення аналiзy конкурен-тocпpoмoжнocтi торгово-розважальних центpiв. На початок 2014 роц у Киeвi було 43 торгових центри i заявлено до введення ще 12 одиниць [9].
Не можна стверджувати, що девелоперськ компани не цка-вить майбyтнiй прибуток влаcникiв торгово'!' нерухомосй Проте дивним видаеться висновок щодо потен^алу ринку poздpiбнoУ тopгiвлi Укра'ни. Його характеризують як «дуже великий, не-зважаючи на екoнoмiчнy та пoлiтичнy неcтабiльнicть, ризики i пopiвнянo низькi доходи населення. Згщно з даними компани DTZ станом на ciчень 2014 року, в K/^i в активнiй стади бyдiвництва знаходяться нoвi об'екти торговельно'!' неpyхoмocтi орендною площею близько 900 тис. кв. м. Якщо ц об'екти бу-дуть введенi в експлуатацю вiдпoвiднo до заявлених термУв, до кiнця 2017 року поточний обсяг столичного ринку торгово! нерухомост збтьшиться бiльш нiж на 40%, що своею чергою приведе до збтьшення «ринку opендаpiв» [10]. Ринок «орен-даpiв» е позитивним явищем, осктьки справедлива конкурен-цiя сприятиме виходу на ринок тих бpендiв, якi найкраще задо-вольнять потреби piзних cегментiв населення м. Киева.
ргових прим1щень орендно! ппощ в д/апазонi 100-300 кв. м.
I те що, КиУв знаходиться на дев'ятому Micqi по забезпе-ченню торговими площами на 1000 жителiв серед столиць захiдноУ бвропи, мабуть, не означае дефiцит торгових площ у торгових центрах (на перших мюцях Варшава, Будапешт i Прага,), а свщчить про вщсушсть оптимального плануван-ня розмiщення роздрiбних магазинiв у Киeвi, якi б задоволь-нили потреби жителiв Киева. Aналiз розвитку торгово-роз-важальних центрiв мае вiдбуватиcя з урахуванням багатьох факторiв, найважливiшими з яких е i позитивнi змiни валового внутршнього продукту, доходiв населення. На юнець першого пiврiччя 2014 показник вакантнос^ на ринку торговоУ нерухомоcтi Киева досяг рiвня 7,4% [11], що е попереджен-ням для вщкриття подiбних центрiв у найближчий перюд. Важ-ливою е модернiзацiя маркетингових заходiв для посилення конкурентних пози^й дiючих пiдприeмcтв торпвлг
Конкурентоcпроможнicть ТРЦ cлiд визначати як узагаль-нюючу порiвняльну характеристику, що вщображае мож-ливоcтi торгового центру щодо генерування потоюв вiдвiд-увачiв на оcновi використання наявних ресурав в умовах конкурентного ринку.
Cьогоднi ТРЦ, яю займають позицii' лiдерiв, вiдрiзняютьcя вщ iнших cукупнicтю видiв додаткових послуг: юнотеатри ci-мейнi парки, атракцюни, картинги, боулiнги, аквапарки, ков-занки. До найустшыших торгових центрiв у мюл КиУв вiдно-сять ТРЦ Ocean Plaza, ТРЦ Dream Town, ТРЦ Sky Mall. Так, за Ыформа^ею прес-служби ТРЦ Ocean Plaza, тенденци 2014 року свщчать про позитивну динамку вщвщуванос^ в порiв-няннi з аналогiчними мicяцями минулого року. Наприклад, ачень продемонстрував збтьшення показника вщвщува-ноcтi на 23%, а лютий - на 16%. Дана тенден^я збереглася в березы - середньоденна вщвщуванють становила близько 54 тис. чоловк, у тому чи^ у cвятковi ды зовciм пере-вищуючи показник в 65 тис. чоловк в день. Представники ТРЦ Sky Mall вщзначають стабтьне зростання вiдвiдуваноc-тi: у лютому - 10%, а в березы - бтьше 25%, тобто ТРЦ вщ-вiдували близько 42 тис. оаб на день у середньому. У ТРЦ Dream Town визнають, що показники вщвщуванос^ не па-дають, проте кутвельна спроможнють cпоживачiв знизила-ся. Бiльшicть орендарiв визнае, що товарообiги в гривнях в устшних ТРЦ в Киeвi щонайменше не падають, а якщо i па-дають, то незначно в порiвняннi з минулим роком [12]. Очевидно, що ствставлення цЫ заcвiдчить про iншi наслщки ро-боти пiдприeмcтв торгiвлi.
Cпоживачi засновують cвiй вибiр виходячи з вражень вщ вiд-вiдин магазиыв. Для кожного покупця важливий образ: «персо-нальне сприйняття магазину - це те, як визначаеться магазин у свщомос^ покупця, почасти, його функцюнальними якостями, i почасти - аурою, психолопчними показниками» [13].
Як! сучасн! теоретичн! п!дходи до пщвищення лояльност покупав можуть бути запропонован!?
Ф!л!п Котлер на основ! анал!зу зм!н, що в!дбуваються у св!-т!, пропонуе впроваджувати хол!стичний маркетинг [4, с. 56]. «Ц!л!сний» (хол!стичний] передбачае узгодження маркетин-гових комун!кац!йних програм в единому стратепчному на-прям!. Це поняття за своею суттю, зм!стом, ф!лософським та соц!альним наповненням б!льш глибоке, н!ж попередн! в!дом1 концепцп маркетингу. До складових хол!стичного маркетингу в!дносять внутр!шн!й маркетинг (топ-мененджмент, в!д-д!л маркетингу, !нш! в!дд!ли], ¡нтегрований маркетинг (товари та послуги, комун!каци, канали], маркетинг в!дносин (спожи-вач!, канали, партнери], соц!ально-етичний маркетинг: еко-лог!я, право, етика, сусп!льство. Сенс хол!стичного п!дходу в тому, щоб визнавати, досл!джувати ! враховувати в проце-с! стратег!чного планування складн!сть, нел!н!йну природу \ ц!л!сн!сть систем, з якими взаемод!е пщприемство. У межах ново'!' концепц!' ставлення до маркетингу мае в!дбуватися як до процесу взаемодп в соц!альному контекст!, основою якого е побудова системи партнерських в!дносин.
Пров!дним аргументом п!дтримки б!знесу на основ! ство-рення ц!нност! на вс!х етапах процесу маркетингу е м!ркування про те, що у в!ддален!й перспектив! дотримання партнерських, етичних норм також приносить прибутки. В умовах економ!чно1 нестаб!льност!, передчуття ризик!в за невеликий пром!жок часу п!дприемство може отримати надвелик! прибутки в!д аморально! та агресивно! повед!нки (наприклад, через ошукування спо-живач!в]. I кер!вництво п!дприемств вважатиме таку повед!нку нормальною. 0днак у продовжному пер!од! неетична повед!н-ка та будь-як! аморальн! ман!пуляци, нав!ть найменш!, стають надто пом!тними ! можуть дуже нашкодити репутаци пщприем-ства. Маркетинговий процес у так!й ситуаци може припинитись або виявитись неефективним, через недов!ру споживач!в та 1'х незадоволен!сть. Торг!вля (оптова та роздр!бна] е «посередни-ком - арб!тром» м!ж виробником ! споживачем. Тому б!льш!сть пщприемств намагаються ретельно дотримуватись етичних норм у сп!лкуванн! з! споживачами та у сво'й д!яльност!, реагу-вати на в!дгуки споживач!в. З метою максим!заци прибутку для вс!х зац!кавлених стор!н ринково' економ!ки б!знесу та спожи-вач!в необх!дно досягати прозорост! та уточнення д!лово!' ети-ки пщприемств торг!вл! по в!дношенню до партнер!в: акц!онер!в, сп!вроб!тник!в, кл!ент!в ! сп!льнот, поза залежн!стю в!д рег!ону св!т. Суб'ектам торг!вл! варто взаемод!яти з урахуванням кон-цепц!' соц!ально - етичного маркетингу ! формувати сп!вв!д-носн! документи сп!впрац! з партнерами, виробничими п!дпри-емствами, стейкхолдерами.
Найважлив!шим аспектом е оптим!зац!я маркетингу, що у кризовий пер!од сприятиме зб!льшенню обсяг!в д!яльнос-т! вс!х орендар!в. Якщо к!лька рок!в тому «Караван» був у п'ят!рц! найкращих ТРЦ, то в 2014 роц! не вс! експерти в!д-дають йому перевагу.
Тривала усп!шна б!льше десяти рок!в робота торгово-роз-важального центру «Караван» потребуе модиф!кац!' марке-тингових програм з урахуванням появи нових конкурент!в.
Службою маркетингу «Каравану» два роки тому проана-л!зован! статистика в!дв!дуваност! торгово-розважально-го центру ! кожного з магазин!в орендаря окремо; зд!йснено анал!з фактор!в, що впливають на в!дв!дуван!сть; розроблено стратег!ю розвитку б!знесу на п!дстав! даних про динам!ку в!д-в!дуваност!; прогнозовано зм!на в!дв!дуваност! торгово-роз-важального центру та передбачено пщвищення якост! обслу-говування покупц!в за рахунок орган!зовано!' п!дготовки до прогнозованого п!двищення в!дв!дуваност!; оц!нена доц!ль-н!сть в!дкриття додаткових серв!с!в для в!дв!дувач!в; вироблен! оц!нки ефективност! проведених рекламних кампан!й.
На той час з'явилося багато нових зовн!шн!х прояв!в про-фес!онал!зму в д!яльност! «Каравану»: пол!пшено «образ» (вдосконален! сайт, нав!гац!я, !нформац!йне забезпечення, розважальн! заходи], що утримуватиме !снуючих ! приверне нових кл!ент!в [14].
Проте наявн! та здобут! ключов! переваги необх!дно роз-вивати. Це вимагае пост!йно' прац! фах!вц!в. Конкурентн! переваги торгово-розважального центру, пов'язан! з м!сцем територ!ального розташування, н!велюються при: голосл!в-н!й початков!й концепц!', порушенн! основоположних принципа процес!в торгового маркетингу, невдалих продуктов!й пол!тиц!, функц!онуванн! центр!в залучення в!дв!дувач!в.
Найб!льш вагомими факторами впливу на конкуренто-спроможн!сть торгових центр!в е обгрунтована концепц!я торгово-розважального центру ! оптимальна асортимент-на пол!тика, яка передбачае рац!ональний п!дб!р орендар!в.
Ун!кальн!сть торгово-розважального центру, тобто йо-го диференц!ац!я асортиментно-ц!ново', серв!сно' пол!ти-ки, дизайну ! структури прим!щень, ф!рмового стилю, назви, сприймаеться б!льш!стю експерт!в як фактор середньо' сили впливу на конкурентоспроможн!сть.
Низька плинн!сть орендар!в також не завжди е чинником п!двищення конкурентоспроможност! торгово-розважального центру, що пояснюеться невисокою конкуренц!ею м!ж торго-вими центрами. 0днак часта зм!на складу орендар!в познача-еться негативно на лояльност! споживач!в, як! купують товари в!домих бренд!в або звикли до певного розм!щення магазин!в.
Структура хол1стичного маркетингу [4, с. 56]
EKOHOMMHI ПPOБЛEMИ POЗBИTKУ ГAЛУЗEЙ TA BИДIB EKOHOMMHOÏ ДIЯЛЬHOCTI
Moнiтopинг кoнкypeнтнoï мapкeтингoвoï cepeдoвищa в тopгiвлi тa дiaгнocтикa кoнкypeнтocпpoмoжнocтi тopгoвиx цeнтpiв пiдтвepджyють нeoбxiднicть нayкoвoï poзpoбки вcix acпeктiв пщвищення ïx кoнкypeнтocпpoмoжнocтi.
Mapкeтингoвий мexaнiзм зaбeзпeчeння кoнкypeнтocпpo-мoжнocтi тopгoвиx цeнтpiв пepeдбaчae виoкpeмлeння pядy xapaктepиcтик, якi мoжнa iдeнтифiкyвaти як нaпpями cтвo-peння кoнкypeнтниx пepeвaг, a caмe: фopмyвaння acop™-мeнтнoï пoлiтики, cyкyпнicть i poзмiщeння цeнтpiв зaлyчeн-ня вiдвiдyвaчiв, плaнyвaння тopгoвoï плoщi, нaявнicть cиcтeм нaвiгaцiï, кoмyнiкaцiйниx пpoгpaм.
Пpoeктyвaння acopтимeнтнoï пoлiтики тopгoвo-poзвa-жaльнoгo цeнтpy мae вiдбyвaтиcя нa eтaпi poзpoбки йoгo ганцепци тa пoзицioнyвaння нa ocнoвi пoпepeдньo пpoвeдe-ниx мapкeтингoвиx дocлiджeнь тepитopiï poзмiщeння.
Koнкypeнтocпpoмoжнicть тopгoвeльниx пiдпpиeмcтв тa-кoж зaлeжить вiд oптимaльнocтi cпiввiднoшeння eлeмeнтiв y кoмплeкci мapкeтингy тa aктивнocтi йoгo peaлiзaцiï як ви-piшaльнoгo чинникa в дiяльнocтi пiдпpиeмcтв, ocoбливo н8 pинкax iз зaгocтpeнoю кoнкypeнцieю.
Пpoблeми oб'eктивнoгo oцiнювaння кoнкypeнтocпpoмoж-нocтi тopгoвиx цeнтpiв нaбyвaють ocoбливoï aктyaльнocтi че-peз нeдocтaтню poзpoблeнicть мeтoдичнoгo зaбeзпeчeння. Bиникae нeoбxiднicть в oбrpyнтyвaннi пoкaзникiв для oцiнки кoнкypeнтocпpoмoжнocтi тopгoвeльниx цeнтpiв, якi пoвиннi вpaxoвyвaти ocoбливocтi ïx фyнкцioнyвaння.
Bиxoдячи з тoгo щo пpoцec oцiнки кoнкypeнтocпpoмoж-нocтi пiдпpиeмcтвa пoвинeн бaзyвaтиcя нa дoклaднoмy дo-cлiджeннi i^yrc^x y пiдпpиeмcтвa кoнкypeнтниx пepeвaг i мoжливocтeй, пepeдбaчeннi нoвиx, нeoбxiднo poзглядaти клacифiкaцiю кoнкypeнтниx пepeвaг як фaктopiв, щo визнa-чaють пoтeнцiйнy кoнкypeнтocпpoмoжнicть.
Узaгaльнeння нayкoвиx i пpaктичниx пiдxoдiв дoзвoляe пpeдcтaвити кумулятивний пepeлiк пoкaзникiв oцiнки ганку-peнтниx пepeвaг.
Пpoпoнyeмo викopиcтaти cиcтeмy пoкaзникiв для пpo-ведення iнтeгpaльнoï oцiнки кoнкypeнтocпpoмoжнocтi TOp-гoвeльниx цeнтpiв. Ha нaшy думку, apгyмeнтoвaним е ви-знaчeння кoнкypeнтocпpoмoжнocтi з ypaxyвaнням тpьox acпeктiв: cтaвлeння cпoживaчiв, eкcпepтниx oцiнoк мapкe-тингoвиx cклaдoвиx фaxiвцями гaлyзi тa пoкaзникiв ефек-тивнocтi дiяльнocтi тopгoвo-poзвaжaльниx цeнтpiв.
Пepшa гpyпa пapaмeтpiв - oцiнкa кoнкypeнтocпpoмoжнoc-тi тopгoвиx цeнтpiв зa peзyльтaтaми дocлiджeння cпoживaчiв:
1.1. Oзнaки пpeдcтaвлeниx бpeндiв: acopтимeнт тoвapiв, нacичeнicть, piзнoмaнiтнicть фopмaтiв i / aбo бpeндiв мaгa-зинiв, poтaцiя бpeндiв (cиcтeмнa чи xaoтичнa].
1.2. Зpyчнicть poзтaшyвaння тopгoвo-poзвaжaльнoгo цeнтpy: близькicть дo мicця пpoживaння, тpaнcпopтнa дo-ступнють, зpyчнicть пapкyвaння aвтoмoбiлiв.
1 .З. Якicть тopгoвoгo oбcлyгoвyвaння: швидкicть кacoвoгo O6-cлyгoвyвaння, ввiчливicть, квaлiфiкaцiя пepcoнaлy; кoмфopтaбeль-нi плaнyвaння ceкцiй, poзмipи i cтaндapти oфopмлeння пpимipoчниx габн; зpyчнi мapшpyти пepecyвaння пo тopгoвoмy цeнтpy; пpaвиль-не iнфopмyвaння цни ra^oí acopтимeнтнoï пoзицiï; нaдaння ^a-лiфiкoвaниx кoнcyльтaцiй в кoжнoмy мaгaзинi; дoтpимaння peжимy poбoти yciмa opeндapями; opгaнiзaцiя динaмiчнoгo iнфopмyвaння cпoживaчiв; кopeктнicть пoвeдiнки вcix cпiвpoбiтникiв.
1.4. Aтмocфepa i iнтep'ep тopгoвo-poзвaжaльнoгo цeнтpy: чиcтoтa i oxaйнicть тopгoвo-poзвaжaльнoгo цeнтpy; кoopди-нaцiя cпiльнoгo тa внyтpiшньoбyтiкoвoгo мyзичнoгo cyпpoвo-ду, yзгoджeнicть дизaйнy, oфopмлeння вiтpин, кoмфopтнicть тeмпepaтypнoгo peжимy, ocвiтлeння вcix пpимiщeнь.
1.5. Зpyчнicть здмтення пoкyпoк: лoгiчнa cиcтeмa нaвiгa-цп, iнтeнcивнicть пiшoxiднoгo pyxy вcepeдинi тopгoвo-poзвa-жaльнoгo цeнтpy, нaявнicть дocтaвки, peжим poбoти.
1.6. Acopтимeнт тa «oбpaз» пpoдyктoвoгo гiпepмapкeтy. Цiнoвa пoлiтикa: пpийнятнicть piвня цiн, нaявнicть зaгaльнoï ^стеми знижoк, piвeнь цiн пpoдyктoвoгo гiпepмapкeтy; гpyп cпeцiaлiзoвaниx мaгaзинiв oдягy тa взуття, poзвaжaльниx зoн, yзгoджeнicть a^tä пo знижкax i poзпpoдaжax.
1.7. Якють poзвaжaльниx i кyльтypнo-poзвaжaльниx зaxoдiв y poзвaжaльниx зoнax (чacтoтa ган^ав, пpoгpaми для дopoc-лиx тa дiтeй, вчacнe poзмiщeння iнфopмaцiйниx пoвiдoмлeнь).
1.8. Kiлькicть i якicть pecтopaнiв швидкoгo xapчyвaння, кiлькicть i яюсть «пoвнoцiнниx» pecтopaнiв.
1.9. Haявнicть дoдaткoвиx пocлyг: якicть дитячoï кiмнaти, yпaкoвкa пoкyпoк, бaнкoмaти.
Дpyгa гpyпa пapaмeтpiв - oцiнкa кoнкypeнтocпpoмoжнocтi тopгoвиx цeнтpiв зopy eкcпepтaми:
2.1. Oбгpyнтoвaнicть ганцепци тopгoвo-poзвaжaльнo-гo цeнтpy: пpaвильнicть oбpaнoгo фopмaтy, вiдпoвiднicть xa-paктepиcтик i кiлькocтi «якipниx» opeндapiв фopмaтy тopгoвo-poзвaжaльнoгo цeнтpy, piвeнь cтpaтeгiчнoгo мapкeтингoвoгo плaнyвaння, paцioнaльнicть oбpaнoï мapкeтингoвoï cтpaтeгiï.
2.2. Oптимaльнicть acopтимeнтнoï - цiнoвoï пoлiтики: вщ-пoвiднicть кiлькocтi бpeндiв пoзицioнyвaнню тopгoвo-poзвa-жaльнoгo цeнтpy, cyмicнicть тoвapiв, гapмoнiйнicть тoвapiв, вiдпoвiднicть цiнoвoï пoлiтики пoзицioнyвaнню тopгoвo-poз-вaжaльнoгo цeнтpy.
2.3. Paцioнaльнicть poзмiщeння тa взaeмoдiï з opeндa-pями: вiдпoвiднicть cxeми poзмiщeння opeндapiв фopмa-ту тopгoвo-poзвaжaльнoгo цeнтpy, пpaвильнicть визнaчeн-ня вapтocтi opeнди, paцioнaльнicть пoдiлy нa тeмaтичнi гpyпи, кiлькicть i poзмiщeння «якipниx» opeндapiв, cyмicнicть opeн-дapiв, гapмoнiйнicть poзмiщeння opeндapiв, низькa плин-нють opeндapiв, кoнcтpyктивнicть взaeмoдiï мiж aдмiнicтpa-цieю тa opeндapями тopгoвo-poзвaжaльнoгo цeнтpy.
2.4. Унiкaльнicть тopгoвo-poзвaжaльнoгo цeнтpy: нeпoвтop-нicть мapкeтингoвoï cтpaтeгiï, нaзви, дизaйнy, фopмaтy, мкця poзмiщeння, пoзицioнyвaння; caмoбyтнicть i якicть oфopмлeн-ня фacaдy i вiтpин; виняткoвicть мapкeтингoвиx ^мун^^й.
Tpeтя гpyпa пapaмeтpiв - пopiвняння кoнкypeнтocпpo-мoжнocтi тopгoвиx цeнтpiв нa ocнoвi oбчиcлeнь пoкaзникiв peзyльтaтивнocтi:
3.1. Paцioнaльнicть тopгoвo-тexнoлoгiчниx пpoцeciв (чacткa тopгoвoï плoщi, кoeфiцieнт ycтaнoвчoï плoщi opeндa-piв, кoeфiцieнт eкcпoзицiйнoï плoщi opeндapiв, вiдвiдyвaнicть тopгoвo-poзвaжaльнoгo цeнтpy].
3.2. Peзyльтaтивнicть кoмyнiкaцiйнoï дiяльнocтi тopгoвo-poзвaжaльнoгo цeнтpy (якicть peклaми, ефект вiд peклaми н8 paдio, дpyкoвaнoï peклaми, ^стеми лoяльнocтi, зaлyчeнoc-тi opeндapiв пpи peaлiзaцiï кoмyнiкaцiйниx зaxoдiв, зaгaль-нa кiлькicть кoштiв тa poзпoдiл зa нaпpямaми викopиcтaння].
3.3. Eфeктивнicть po6o™ з opeндapями: чacткa cплaчe-ниx opeндниx плaтeжiв, piвeнь opeндниx cтaвoк, кoeфiцieнт
ЕКОНОММН! ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ ГАЛУЗЕЙ ТА ВИД1В ЕКОНОМ1ЧНО1 Д1ЯЛЬНОСТ1
плинноcтi орендарiв, коефiцieнт наповненоcтi, частка надан-ня знижок орендарями покупцям у процес здмснення спть-них для торгово-розважального центру програм.
Висновки
Розвиток економiки сприятиме розвитку торгiвлi. Пщпри-емства торгiвлi мають удосконалювати свою дiяльнicть для отримання прибутюв та пiдвищення лояльност cпоживачiв, кращого задоволення потреб населення.
З метою формування маркетингових плаыв позицюнуван-ня торгових центрiв запропоновано використовувати систему показниюв ЫтегральноУ оцiнки конкурентоcпроможноcтi торгових центрiв на засадах попередньо проведених маркетингових дослщжень вiдвiдувачiв торгових центрiв, експерт-них опитувань, результатiв та плаыв економiчноy дiяльноcтi.
Формування перелку оцiночних показникiв конкуренто-cпроможноcтi роздрiбних торговельних пiдприeмcтв е най-бтьш складним етапом роботи, оcкiльки це питання за-лишаеться диcкуciйним через неможливють своечасного отримання релевантно' Ыформацп.
Заходи подальшоУ пiдтримки конкурентоcпроможноcтi, ви-користання cоцiально-етичного маркетингу, збереження за-войованих позицiй (таргетоване позицiювання), прогнозова-на динамiка показникiв конкурентоcпроможноcтi дозволяе передбачати досягнення пiдприeмcтвами високого рейтингу.
Довготривала конкурентоспроможнють обумовлюеться отриманням конкурентних переваг на ринку в призначений час, що забезпечуються результативним використанням ре-сурав (фiнанcових, маркетингових, iнформацiйних, кадрових, техычних, органiзацiйно-управлiнcьких), маркетинговое спря-мованicтю i високим cтратегiчним потенцiалом пiдприeмcтва.
Комплексний пщхщ до визначення рiвня конкурентоспро-можноcтi торгово-розважального комплексу на оcновi сис-теми оцiнювання трьох груп ознак е найбiльш об'ективним, осюльки враховуе не тiльки власне уявлення про досягнутий рiвень конкурентоcпроможноcтi, а й реальне вщображення конкурентних зусиль пщприемства на ринку, результатом яко-го е виразне сприйняття споживачами якост обслуговування в торгових центрах. Подалыхи доcлiдження в цьому напрямi ви-магають обфунтування контрольних показниюв та коефщен-тiв для коректного порiвняння груп пiдприeмcтв торгiвлi.
З метою забезпечення конкурентоспроможност торговельних пщприемств необхiдно впровадження та вико-
ристання програм cтратегiчного маркетингу, як е основою створення i реалiзацiУ конкурентних переваг рiзноманiтних торгових об'ек^в.
Запозичення доcвiду зарубiжних торгових центрiв вима-гае адаптаци, а не котювання маркетингових заходiв, тому маркетологи торгових пщприемств потребують сучасних на-укових обгрунтованих рекомендацiй, що сприятимуть дифе-ренцiацiУ торгово-розважальних центрiв i пiдвищенню ло-яльноcтi cпоживачiв.
Список використаних джерел
1. Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля: стратегический подход. 8-е издание, Издательский дом «Вильямс», 2003. -1184 с.
2. Управление розничным маркетингом / Под редакцией Гилберта. Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 571 с.
3. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. / Пер.с англ. - СПб.: Питер, 2010. - 720 с.
4. Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент: пщручник / Котлер Ф., Келлер К.Л., Павленко А.Ф. - К.: Видавництво «Х1мджест», 2008. - 720 с.
5. Електронний ресурс - The Good Country Index, Режим доступу: http://www.goodcountry.org/
6. Електронний ресурс - Компан1я DTZ а UGL - Режим доступу: http://www.dtz.com/Ukraine/Media_Centre/Latest_news/Prope rty+Times+2013+Q4+Uncertainty+or+opportunity - Назва з екрану.
7. Електронний ресурс Лга^Ь Режим доступу: http://biz.liga. net/all/nedvizhimost/novosti/2794478-v-kieve-perenositsya-otkrytie-novykh-torgovykh-tsentrov.htm - Назва з екрану].
8. Електронний ресурс - Оргаыза^я з проведення дослщжень GFK, Режим доступу: gfk.com.ua
9. Електронний ресурс - Компания UTG Украинская Торговая Гильдия. Режим доступу: http://utgcompany.com/info/6477
10. Електронний ресурс - Компаыя DTZ а UGL - Режим доступу: http://www.dtz.com/Ukraine/Media_Centre/Latest_news/Property+ Times+2013+Q4+Uncertainty+or+opportunity#sthash.KQ2430aA.dpuf
11. Електронний ресурс - EASTERN EUROPE RESEARCH SHOPPING CENTRES DYNAMICS Режим доступу: http://www. colliers.com/-/media/
1 2. Електронний ресурс - E-FINANCE - Финансовые новости. Режим доступу: http://e-finance.com.ua/show/178529.html
13. Энджел Д. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 1999 - 768 с.
14. Електронний ресурс kiev.karavan.com.ua
Л.С. СЕЛ1ВЕРСТ0ВА,
д.е.н., доцент, професор кафедри менеджменту сфери послуг, Ки'вський на^ональний у^верситет технолопй та дизайну
Формування кредитно'1 полп*ики шдприсмства
У статт запропоновано авторсьюй пщхщ до формування кредитно!полтики niдприемства. Видлено основнi етапи проведення кредитно! полтики з урахуванням життевого циклу дебпорсько! заборгованостi.
Ключов! слова: п '!дприемство, кредитна пол'пика, дебпорська заборгован 'ють.
Л.С. СЕЛИВЕРСТОВА,
д.з.н., доцент, профессор кафедры менеджмента сферы услуг, Киевский национальный университет технологий и дизайна
Формирование кредитной политики предприятия
В статье предложен авторский подход к формированию кредитной политики предприятия. Выделены основные этапы проведения кредитной политики с учетом жизненного цикла дебиторской задолженности.
Ключевые слова: предприятие, кредитная политика, дебиторская задолженность.
© Л.С. СЕЛ1ВЕРСТ0ВА, 2014
Формування ринкових вщносин в УкраУы № 9 (160)/2014 103
