CC BY
186
УДК 659.1
Сендецька С.В. ©
Лье1еський нацюнальний утеерситет еетеринарног медицины та бютехнологт
iмет С. З. Гжицького МАРКЕТИНГОВ1 1НСТРУМЕНТИ ПРОСУВАННЯ молочно!'
ПРОДУКЦП
В статтi розглянуто осноет тенденцп на ринку продукцп молокопереробног промислоеостi, особлиеостi та осноеш тструменти маркетингоеих комуткацш, яю застосоеують молокопереробт тдприемстеа для ефектиеного просуеання сеоег' продукцп.
Ключовi слова: молочна продукщя, тоеаропросуеання, маркетингоеi комушкацп, реклама, BTL.
Постановка проблеми. Дослщження товаропросування продукцп в^чизняних тдприемств набувае сьогодш значно1 ваги внаслщок aKmBÎ3a^ï ïx маркетинговое' дiяльностi в умовах розвитку ринкових вiдносин. В першу чергу це стосуеться проблем просування продуктiв харчування, до яких вiдноситься молочна продукцiя.
Маркетинговi комушкацп вивчали багато вiтчизняниx авторiв, серед яких Н. Бородша, А. Войчак, В. Свдокименко, Т. Лук'янець, А. Павленко, В. Сахаров, Т. Примак та ш. Проте динамiчнi змши ринкового середовища, загострення конкурентно'' боротьби, зниження рiвня споживання молочних товарiв вимагають подальших наукових дослiджень.
Матер1али i методи. В даному дослщженш застосовувалися загальнонауковi, маркетинговi та графiчнi методи дослiдження, данi статистично'' зв^носи, 1нтернет-ресурси.
Результати дослщжень. Одним iз головних елементiв продовольчого ринку кра'ни е ринок молока та молокопродукпв. За минулi 9 рокiв виробництво i споживання молока суттево зменшилося. Хоча виробництво молока поступово зменшувалося, починаючи з 2002 р., споживання його було практично стабшьним до 2006 р. - близько 265 кг молока i молокопродукпв у перерахунку на молоко на 1 особу в рж (рис. 1). У 2009 р. споживання становило всього 218 кг, що становить менше 60% вщ фiзiологiчноï потреби людини. Загалом споживання молочних продукив в Украïнi за роки незалежност скоротилося майже на 60% [3].
Продукцш молокопереробних пiдприемств важко назвати дефщитною. Вона доволi рясно представлена на полицях вах супермаркетiв. Проте рют цiн на молочнi товари робить ïx менш привабливими в очах споживачiв. Якщо на сьогодшшнш день 1 кг дорогого сиру за щною вiдповiдае кiльком кшограмам якiсного м'яса, то споживач часто робить вибiр на користь останнього.
Крива кшькост молока, яку можна було купити на середньомiсячну зарплату (рис. 1) свщчить, що при значно нижчих рiвняx доxодiв споживалося бiльше
© Сендецька С.В., 2011
молочно! продукцп. Тому зменшення споживання молочних продукив пов'язане не лише iз зменшенням виробництва молока i ростом цiн на молочну продукцiю, а й з багатьма шшими факторами - це i звуження асортименту молочних продукив, збiльшення витрат споживачiв на iншi групи товарiв, ментальнi особливостi, активне обговорення в засобах масово! шформацп проблем неякiсностi, ненатуральностi молочно! продукци тощо. Але навiть за таких непростих обставин молокопереробнi пiдприeмства можуть суттево вплинути на споживача i переконати його у корисностi, смакових властивостях та доцшьност купiвлi молочних продукив.
Рис. 1. Обсяги виробництва i споживання молока i молочних продуктов у
Льв1вськш область
Загальновщомо, що за умов стагнаци виробники скорочують витрати на маркетинговi комушкаци, тим самим збiльшуючи спад обсяпв продажу. Тi рекламодавцi, якi збшьшують витрати на рекламу, змiцнюють сво! конкурентнi позицп у довгостроковому i середньостроковому перiодi. Цьому сприяе i вiдсутнiсть реклами !х конкурентiв.
1снуе унiфiкована класична маркетингова схема просування будь-якого товару, при якш його особливост практично не враховуються. Вщповщно до не! продукщя бере участь у виставках-ярмарках, проводяться заходи щодо !! дегустацi!' в супермаркетах та серед оптових покупцiв, за допомогою проведення
соцюлопчних опитувань та штернет-голосувань збираються вщгуки [2], вносяться корективи у маркетинг товару.
Поряд з даною схемою маркетингового просування, юнують маркетинговi механiзми, унiкальнi для певного товарного сегменту. Новинка молочно! продукцп може виявитися актуальною для споживача, якщо виробник полiпшить один або бшьше И показникiв, таких як яюсть, новизна або щна. Таким чином, маркетинговi переваги будуть закладенi ще на стадп виробництва. Часто молокопереробники роблять акцент на натуральност продукту i його традицшноси, пiдтримують впевненiсть покупця в його високш екологiчностi. Саме так позицюнують свою продукцiю через найбiльш масовий канал комушкацп - телебачення - ТМ «Галичина», «Комо», «Звени Гора».
Ще одна тенденщя, яка спостершаеться при просуванш молочних товарiв, -це використання дитячо! тематики в оформленш упаковки i вiдповiдно рекламних повiдомленнях не лише солодко! молочно! продукцп (йогурти, десерти тощо), але i плавлених сирiв ( ТМ «Весела корiвка»), традицiйних молочних продукив (ТМ «Мо! корiвки»), що наближае !х до продуктiв дитячого харчування. Дiти люблять плавлений сир, е активними споживачами молочно! продукцп, i виробники роблять все, щоб максимально наблизити до них цей товар.
В даний час рiвень довiри до традицiйних форм просування товару знижуеться, цi заходи не призводять як ранiше до оч^ваного ефекту та надежного збiльшення обсяпв продажу. Споживач все менше вiрить тому, що йому повiдомляють iз засобiв масово! iнформацi!, i набагато бшьше тому, що бачив, чув чи спробував сам. Споживач потребуе прямого дiалогу з виробником. I тому виробники стали вдаватися до таких форм рекламних заходiв, як BTL. Сучасний BTL все бшьше набувае театральних рис: фееричш вечiрки в клубах, яскраво оформлеш i значних розмiрiв промостiйки, промоутери в театральних костюмах геро!в, зображених на упакуванш продукцi! тощо
Часто споживачi е недостатньо проiнформованi про те, яку молочну продукцiю вони споживають. Такi данi були отриманi за результатами опитування споживачiв молока та молочно! продукцп, проведеними компашею CVS Consulting [1]. Шсля аналiзу даних опитування було зроблено висновок, що юнуе гостра необхщшсть планомiрно! роботи зi споживачем, спрямовано! на збшьшення споживчого попиту на молочну продукцш та шформування споживачiв про !! властивостi. Сьогоднi потрiбно боротися iз споживчими стереотипами щодо молочних товарiв, оскiльки, незважаючи на широкий асортимент продукцп, збагачено! вiтамiнами i мшеральними речовинами, бiльшiсть покупцiв продовжуе збер^ати вiрнiсть традицiйним продуктам - молоку, кефiру, сиру i сметанi. Тому необхщно дати покупцевi всю шформацш про новi види молочно! продукцп, пояснити переваги споживання, показати позитивний результат. Але цього важко досягти лише за допомогою традицшних способiв реклами.
За даними росшських експерив розмiщення на молочнiй продукцi! значка "здорове харчування" призводить до суттевого збшьшення обсяпв !! продажу [1]. Покупщ позитивно реагують на знижений вмют жиру, додаткiв i короткий термш придатностi, тобто вони е прихильниками здорового способу життя i виробники, знаючи це, повиннi експлуатувати цi знання. Необхiдно створити культуру споживання здорово!, натурально! mi.
Пщ час оргашзаци рекламно! кампани необхщно врахувати вжовий ценз споживача того iншого продукту, при цьому реклама для дитячо! продукцп може знайомити покупцiв з казковими персонажами, пщл^юв зацiкавити участю вiдомих акторiв i спiвакiв, а дорослу аудиторiю - акцентом на здоровому способi життя. Персонажi вщомих мультфiльмiв, якi беруть участь у рекламi на телебаченнi полiпшать вшзнавашсть i прихильнiсть як дiтей, так i дорослих. Це ж стосуеться i вщомих людей, яю е уособленням успiху.
Новий товар також може представляти собою продукт в ретро-виконанш, який вже давно вийшов з ужитку, оскiльки для украшщв характерна стiйка симпатiя до таких товарiв. Таким шляхом пiшло ЗАТ «Галичина», виводячи на ринок маслянку.
Для збiльшення обсягiв продажу молочних новинок необхщно проводити комплекс рекламних заходiв з подачi !х як продукту, основи краси, здоров'я та довгол^тя. Цьому можуть сприяти спещальш передачi за участю вiдомих лiкарiв та дiетологiв, якi будуть згадувати той чи iнший молочний продукт, як профшактику рiзних захворювань. У данш кампанп можуть брати участь рiзнi дослiдницькi iнститути та установи, висновки яких можуть бути розмщеш на упаковцi, яка також е важливим елементом товару. Таким чином, основний акцент у рекламних акщях може робитися на ушкальност товару, тестуванш його незалежними лабораторiями й одержанш сертифiкату вiдповiдностi.
Висновки. Для сучасних маркетингових комушкацш молочно! продукци характерним е акцент на натуральности традицшност та екологiчностi продукту, часте використання дитячо! тематики, застосування BTL-реклами.
Важливим елементом товаропросування молочних товарiв повинна стати просвiтницька робота щодо корисностi молочних продуктiв. При здшсненш маркетингових комунiкацiй необхiдно враховувати вшовий ценз споживачiв. В цiлому реклама молочно! продукцп повинна нести впевнешсть у краа, здоров'! та вщмшному настро!.
Л1тература
1. Как увеличить объемы продаж молочной продукции? [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.moloko.cc/view news.php?id=11-02-2007.
2. Маркетинговые инструменты продвижения молочной продукции из Стран Европы в Россию [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://samvoar.livejournal.com/9155.html.
3. Програемо Сврот 24 л молока [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://news.finance.Ua/ua/~/1/0/all/2010/05/01/195505.
Summary Sendetska S.V.
MARKETING TOOLS OF THE SALES PROMOTION OF DAIRY PRODUCTS
This article considers the main trends on the products market of dairy industry, features and the main tools of marketing communications that are used by milk enterprises aiming the effective promotion of own production.
Рецензент - д.ф-м.н., проф. Фшевич П.В.
