CC BY
75
Filippov, S., and Mooi, H. "Innovation Project Management: A Research Agenda". RISUS. Journal on Innovation and Sustainability. 2010. https://www.researchgate.net/publica-tion/277789740_Innovation_Project_Management_A_Re-search_Agenda
Frank, A. G. et al. "The effect of innovation activities on innovation outputs in the Brazilian industry: Market-orientation vs. technology-acquisition strategies". Research Policy, vol. 45, no. 3 (2016): 577-592.
Rogers, E. M. Diffusion of Innovations. Free Press, 2003. Shestakov, D. Y. "Understanding Innovation: Process, Project and Product-centric Views". Efektyvna ekonomika. 2018. http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=6806
Stretton, A. "Some consequences of having two co-existing paradigms of project management". PM World Journal. 2016. https://pmworldlibrary.net/wp-content/uploads/2018/11/ pmwj47-Jun2016-Stretton-consequences-of-two-paradigms-of-project-management-featured-paper.pdf
Thom, N. Innovations-management. Bern: Schweizerische Volksbank, 1992.
Turner, J. What are projects and project management. Henley-on-Thames: Henley Management College, 1990.
Wingate, L. Project Management for Research and Development: Guiding Innovation for Positive R&D Outcomes. Auerbach Publications, 2014.
УДК 65.011.12:339.138 JEL: L52; L89; M31; O31
МАРКЕТИНГОВ1ДОСЛ1ДЖЕННЯ ЯК 1НСТРУМЕНТ ВИЗНАЧЕННЯ СТРАТЕГ1ЧНИХ НАПРЯМ1В 1ННОВАЦ1ЙНОГО РОЗВИТКУ ПРОМИСЛОВОГО П1ДПРИШСТВА У СФЕР1 ТОВАРНО1 ПОЛ1ТИКИ*
®2019 ЛЕТУНОВСЬКА Н. £., СИГИДА Л. О.
УДК 65.011.12:339.138 JEL: L52; L89; M31; O31
Летуновська Н. €., Сигида Л. О. Маркетингов! дослiдження як шструмент визначення стратепчних HanpRMiB iнновацiйного розвитку промислового пiдпpиcмства у сфеpi товарно!' полiтики
У статт'1 доведено, що маркетингов'! досл'дження е нев'д'емною складовою п:двищення конкурентоспроможностi суб'ект'ю господарювання, зокрема для тих, що працюють на промисловому ринку. Зазначено, що тради^йн форми ринкових доМжень поступово втрачають свою акту-альшсть, тому все б'шьшу популяршсть набувають нестандартна осучаснен тдходи до проведення ринкового анал'ву. Наведено новтню кла-сифкацю маркетингових дотджень. Крм того, здшснено класифкацю товарiв-iнновацiй з наданням прикладiв пiдприемств, як виробляють таку продукцю на укранському ринку. Авторами розроблено матрицю, що дае можливкть наочно з'ясувати роль маркетингових досл'джень при виведент наринокновоi чи вдосконаленоiпродукцИдлярзнихсегмент'юринку. Перел'мено особливостiреал'вацимаркетинговихдосл'джень на ринку В2В. У ходi реал'вованого на практиц маркетингового дотдження у сферi виробництва машинобуЫвноi продукцИ побудовано карту консенсусу оч'шувань споживача та можливостей виробника з видленням проблемнихзон для подальшого розвитку параметрального наповне-ння товарних одиниць.
Ключов'! слова: маркетинговiдосл'дження, товар-шноващя, товарна шновацшна полтика, промислове виробництво, машинобудування. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2019-4-97-105 Рис.: 3. Табл.: 1. Ббл.: 19.
Летуновська Наталiя бвгешвна - кандидат економiчних наук, асистент кафедри маркетингу та управлшня шновацшною д'тльшстю, Сумський
державний утверситет (вул. Римського-Корсакова, 2, Суми, 40007, Украна)
E-mail: [email protected]
ORCID: http://orcid.org/0000-0001-8207-9178
Researcher ID: http://www.researcherid.com/H-8582-2018
Сигида Любов ОлексПвна - кандидат економiчних наук, старший викладач кафедри маркетингу та управлшня ннова^йною д'тльшстю, Сумський державний утверситет (вул. Римського-Корсакова, 2, Суми, 40007, Украна) E-mail: [email protected] ORCID: http://orcid.org/0000-0002-0319-8070 Researcher ID: http://www.researcherid.com/D-7900-2018
УДК 65.011.12:339.138 UDC 65.011.12:339.138
JEL: L52; L89; M31; 031 JEL: L52; L89; M31; 031
Летуновская Н. Е., Сигида Л. А. Маркетинговые исследования Letunovska N. Ye., Syhyda L. O. Marketing Researches as the Instrument
как инструмент определения стратегических направлений for Determining the Strategic Directions of Innovative Development
инновационного развития промышленного предприятия of an Industrial Enterprise in the Sphere of Product Policy
в сфере товарной политики The article proves that marketing research is an integral part of increasing
В статье Лзшащ что маркетинговые исследования являются неотъ- the competitiveness of economic entities, in particular for those who work
емлемой составляющей повышения конкурентоспособности субъекта n the industrial market. It is specified that the traditional forms of market
хозяйствования, в частности для тех, кто работает на промышлен- , , ,, , . . , ^ ^ ... .
research are gradually losing their relevance, thus the non-standard, mod-
ном рынке. Отмечено, что традиционные формы рыночных исследо- , ,
ваний постепенно теряют свою актуальность, поэтому все большую ernlzed approaches to conducting market analysls are becoming more and
популярность приобретают нестандартные, осовремененные под- more popular. The article contains the newest classification of marketing re-
ходы к проведению рыночного анализа. В статье приведена новейшая searches.In MHon a classfication ofproduct-innovations cibng with pmvt
классификация маркетинговых исследований. Кроме того, проведена sion of examples of enterprises that produce such products in the Ukrainian
классификация товаров-инноваций с предоставлением примеров предприятий, которые производят такую продукцию на украинском рынке. Авторами разработана матрица, которая дает возможность наглядно определить роль маркетинговых исследований при выведении на рынок новой или усовершенствованной продукции для разных сегментов рынка. Перечислены особенности реализации маркетинговых исследований на рынке В2В. В ходе реализованного на практике маркетингового исследования в сфере производства машиностроительной продукции построена карта консенсуса ожиданий потребителей и возможностей производителя с выделением проблемных зон для дальнейшего развития параметрального наполнения товарных единиц. Ключевые слова: маркетинговые исследования, товар-инновация, товарная инновационная политика, промышленное производство, машиностроение. Рис.: 3. Табл.: 1. Библ.: 19.
Летуновская Наталия Евгеньевна - кандидат экономических наук, ассистент кафедры маркетинга и управления инновационной деятельностью, Сумской государственный университет (ул. Римского-Корса-кова, 2, Сумы, 40007, Украина) E-mail: [email protected] ORCID: http://orcid.org/0000-0001-8207-9178 Researcher ID: http://www.researcherid.com/H-8582-2018 Сигида Любовь Алексеевна - кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры маркетинга и управления инновационной деятельностью, Сумской государственный университет (ул. Римского-Корсакова, 2, Сумы, 40007, Украина) E-mail: [email protected] ORCID: http://orcid.org/0000-0002-0319-8070 Researcher ID: http://www.researcherid.com/D-7900-2018
market, is prepared. The authors have developed a matrix, which gives an opportunity to clearly define the role of marketing researches in terms of rollout of new or improved products for different segments of the market. Details of implementing marketing researches in B2B market are listed. In the course of the marketing research carried out in the sphere of machine-building production a map of consensus of consumers' expectations and possibilities of manufacturer is composed with allocation of problem zones for further development of parametric provisioning of product items. Keywords: marketing researches, product-innovation, product innovation policy, industrial production, machine building. Fig.: 3. Tabl.: 1. Bibl.: 19.
Letunovska Nataliia Ye. - PhD (Economics), Assistant of the Department of
Marketing and Management of Innovative Activities, Sumy State University
(2 Rymskoho-Korsakova Str., Sumy, 40007, Ukraine)
E-mail: [email protected]
ORCID: http://orcid.org/0000-0001-8207-9178
Researcher ID: http://www.researcherid.com/H-8582-2018
Syhyda Liubov O. - PhD (Economics), Senior Lecturer of the Department of
Marketing and Management of Innovative Activities, Sumy State University
(2 Rymskoho-Korsakova Str., Sumy, 40007, Ukraine)
E-mail: [email protected]
ORCID: http://orcid.org/0000-0002-0319-8070
Researcher ID: http://www.researcherid.com/D-7900-2018
Сучасний розвиток економши актуалiзуe необ-х1дшсть тдвищення конкурентоспромож-носп сучасних суб'екпв господарювання, що може бути забезпечено за рахунок нових пiдходiв до ведення бiзнесу, зокрема здшснення вагомих змш (шновацшш шдходи у виробництв^ розподш продукций стимулюванш II збуту та ш.). Потребуе пози-тивних змш i система реамзацц дослкжень ринково-го середовища. Свгговий ринок маркетингових досль джень бурхливо зростае. Зпдно з даними ESOMAR за останш 20 роив вш збкьшився бкьше, шж у 150 разiв [1]. Дощльно зазначити, що традицшш форми досмджень поступово втрачають свою актуальшсть через свою низьку ефектившсть, недостатню досто-вiрнiсть одержаних даних, низьку готовшсть респон-денйв до в^дповщ на запитання досмдження тощо. З цих позищй актуальносй набувае осучаснений тдид до реал1заци дослкжень ринку, зокрема у сферi про-мислового виробництва, у т. ч. шновацш, що i формуе штерес до аналiзу, поданого в данш статть
Аналiз останшх дослкжень i публжацш. Питан-ню маркетингових дослкжень у сферi промислового виробництва придкено увагу в низщ наукових роби таких авторiв, як Демкш Я. В. [2], Зозульов О. В., Василенко А. Т. [3], Окландер М. А., Окландер Т. О., Педь-ко I. А. [4; 12], Пересадько Г. О. [5], Ратинський В. В. [6], Телетов О. С., Нагорний 6. I., Ншонец М. О. [7], Яшина О. I. [8; 12], Allsop D. T., Bassett B. R., Hoskins J. A.
* Робота виконана за paxyHOK бюджетних кош™ МОН Укра'ши, на-даних на виконання наyково-дослiдноÏ теми «Мехашзм yправлiння формyванням стратегiй випереджаючого iнновацiйного розвитку промислових шдприемств» (№ ДР 0117U003928).
[9], Belulaj A., Celion Fr. [10], Deshpande R., Zaltman G. [11] та íh.
Доречно зазначити, що в тепергшнш час швид-кими темпами йде переорieнтацiя дослгджень ринку у сферу 1нтернет i мобгльних технологiй [12]. При цьому необхгдно вiдмiтити, що у вгтчизняних реалг-ях залишаеться актуальним використання традицгй-них форм маркетингових дослгджень, таких як PAPI (абревiатура вгд англ. слiв - pen and paper interview) -поки що в Украшг це найбгльш поширений метод збо-ру даних, коли респондентам роздають анкети. 1н-шим видом дослiдження е CAPI (абревiатура вiд англ. слiв - computer assisted personal interviewing - система персонального гнтерв'ювання, за яко! гнтерв'юер, коли задае запитання та фгксуе вiдповiдi на них, вико-ристовуе спецiальне програмне забезпечення, вста-новлене на комп'ютерi, планшетi чи смартфон!).
Оскiльки другий предмет дослгджень статтi становлять товарнi iнновацГi, то розглянемо бкьш глибоко !х сутнгсть, зокрема на ринку промислових товаргв. Тут товарнг гнновацГ! можуть бути реалгзова-нг через виведення на ринок:
+ товару, який е новим як для виробника, так i для споживача (так шноваци на вгтчизня-ному ринку здебгльшого представлен нови-ми технологгями, наприклад надання послуг (банкгвськг установи зг сво!ми новими банкгв-ськими продуктами, додатками), дисконтни-ми програмами (свого часу ргтейлер «Ольпо» першим увгв програму лояльностг для сво!х покупцгв «Мгй Сгльпо», пгсля чого подгбнг програми започаткували й гншг роздргбнг ме-режг на ринку Укра!ни). 6, звгсно, г значнг здо-
бутки вичизняного виробництва, ушкальш на ринку. Для прикладу, винаидник укра'нсько! компани HYBRO Technologies у 2010 р. вт1лив у життя проект системи електроопалення -керамiчнi опалювальнi панелi HYDRID, що була першою опалювальною системою у свiтi, яка об'еднала в собi два основнi принципи об-iгрiву - конвекцiйний i iнфрачервоний. При цьому компанiя не сто'йъ на мiсцi, тому на 2019 р. запланована розробка штелектуаль-но! системи терморегуляци, яка уможливить управлшня необмеженою кiлькiстю панелей, що дасть змогу встановлювати систему на дуже великих об'ектах [13]. На крок попереду у сферi iнновацiй i 1Т-компани, наприклад вь домi проекти Petcube, Grammarly; f товару, який е новим для виробника, але вже знайомий споживачу (по товарах-аналогах -вичизняних чи зарубiжних, подiбних, покра-щених чи ерзац-товарах). До укра'нських ви-робникiв таких шновацшних товарiв можна вiднести фармацевтичнi компани на вггчиз-няному ринку, як вивчають зарубiжнi аналоги товарiв, щоб виробляти в Украiнi iмпорто-замiнники. У даному випадку хоча таи лши не можна назвати ушкальними на свiтовому ринку, проте випуск вичизняних аналогiв но-винього поколiння дае можливiсть отримати ктотну допомогу та фiнансовий результат, зробивши ставку на iмпортозамiщення; f товару, який е не новим для виробника (тому що шновацшний товар лише покращуеться за заданими параметрами або по-шшому по-зицiонуеться на ринку), але новим за рахунок нештотних змш у ньому для споживачiв (наприклад, змiнюеться матерiал виробництва
яко!сь iз деталей виробу або додаються ледь помин змши до функцiоналу продукцй).
Окремо доречно зазначити те, що товар-шно-вацiя може з'являтися в товарнiй лшшщ шд-приемства в рамках як концентрично! дивер-сифiкацii (коли започатковуеться виробництво това-рiв, якi як у технолопчному, так i в маркетинговому аспектах пов'язаш з уже шнуючими товарами компани, так i горизонтально! диверсифiкацií (розширен-ням асортименту продукцй' товарами, як не пов'язаш з тим, що уже випускаеться). Найчастше до найбкьш передових компанш, за версiею Greenbook Research Industry Trends Report [14], в^дносять саме тих суб'ектш господарювання, дiяльнiсть яких пов'язана з виведенням на ринок шновацш (рис. 1). Прими-но, що iншi параметри в сукупносп хоч i набирають 31,14%, але поодинщ мають дуже незначш вiдсотки, щоб !х можна було сегментувати. Цшаво, що близь-ко 70% керiвникiв у промисловiй галузi вважають, що саме ця галузь е лидером за рiвнем шформатизаци та цифровiзацií дiяльностi (один iз факторiв шновацш-ностi компани), хоча реальним лидером е фiнансова галузь [15].
Найбкьш iстотною складовою устшност но-вих для споживача товарiв е маркетинговi досл^джен-ня, що не так важливо для товарiв, як е не новими для споживача. Для того, щоб такий товар став «ста-ером», а не «спринтером», доцкьно здiйснити вива-жений аналiз усiх можливостей i загроз, якi висувае перед виробником щльовий ринок. Утiм, необхiдно зазначити, що на вичизняному промисловому ринку в^дсоток невдач приблизно в 1,6 разу менший, нiж на споживчому, що е достатшм свiдченням на користь позитивно! мотиваци до впровадження шновацшних товарних ршень промислових виробнишв [16].
1нше; 31,14%
Упровадження ¡нновацш; 23,43%
Використання
сучасних ¡нструмент1в маркетингу; 3% Адаптивысть; 2,67% Використання в д1яльносп принцитв цифров1зац|1 ; 2,75%
Концентрата на споживачах; 3,22%
Концентрата на BigData; 9,28%
Сучасна технолопя виробництва; 8,49%
Сучасн пщходи до ведення б1знесу; 7,15%
Близьккть до споживача; 3,46%
Методолопя, що використовуеться; 5,74%
Рис. 1. Розподт факторiв у дiяльностi компашй, через якi ix вщносять до шновацшних Джерело: побудовано за даними [14].
о
о
Q_
<
m о
На промисловому ринку кожен споживач е уш-кальним. Для цього ринку характерно, що вибiр кш-цевого споживача супроводжуеться складними про-цесами ухвалення рiшення про закушвлю одиницi товару.
Окреслимо особливостi споживачiв промисло-во! продукци:
+ покупцi продукци е професiоналами у сво-1й сферi дiяльностi, вони добре ознайомлеш з аналогами товару на ринку, добре орiенту-ються в його техшчних особливостях; + покупцi чико знають вимоги до товару та що вони хочуть отримати на виходi при купiвлi конкретно! продукци; + для продажiв продукци на промисловому ринку характерною е комплексшсть (разом iз ку-твлею товару покупець очiкуе отримати i по-слуги з технiчного обслуговування продукци); + для промислового ринку характерною е крайня сходинка «воронки продажiв», а саме: велика ймовiрнiсть повторних закушвель самого товару та його комплеменпв, або шшо! продукци, на якш спецiалiзуеться виробник; + найбiльш витратною в часi на етапi ухвалення ршення про купiвлю е стадiя переговорiв по-тенцiйного клiента та продавця; + найбiльш дiевим iнструментом просування продукци на даному ринку залишаеться пря-мий маркетинг на противагу шструментам традицiйноi реклами, штернет-маркетингу, стимулювання збуту тощо; + за розвинено! дилерсько! мережi виробник промислового товару не зв'язаний географiч-ними рамками щодо можливостей продажу свое! продукци.
Пiдсумовуючи вищезазначене, можна ствер-джувати, що на перший план на ринку про-мислово! продукци виходять навички мене-джерiв щодо продажу товару (а саме: вдале консуль-тування, розумшня технiчних особливостей товарно! одиницi, вмшня переконати та iн.) та чишсть розу-
мшня реальних вимог ринку, cboix конкурентних по-зицiй, бачення майбутнього вектора розвитку компа-ни та вмiння запропонувати мiсцевому ринку шнова-цiйний товар, що е можливим за умови проведення продуманих маркетингових досл^джень.
Роль маркетингових до^джень на ринку для виробникiв можна продемонструвати за допомогою матрицi (рис. 2).
У табл. 1 на основi аналiзу сучасних методiв до-слiдження ринку згенерована новiтня класифiкацiя маркетингових дослiджень, якi використовуються в Укра'М.
На сьогоднi бурхливий розвиток 1нтерне-ту привiв до того, що фактично будь-як офлайн-дослiдження можуть бути перенесе-нi у вiртуальне середовище. Наприклад, у ситуащ! з шелф-тестом - змодельованi полицi та розмщення на них продукту можна легко помктити в комп'ютерне середовище, коли споживач буде ухвалювати свое ршення про покупку у вiртуальному свт через в^д-повiдне програмне забезпечення. Але це е реальним лише для ринку споживчих товарiв, для промисло-вого ринку таке твердження не справджуеться, що зумовлено ктотною складшстю проведення заочного опитування респонденпв, часто експерпв за об-раною сферою аналiзу. Основна сучасна тенденщя в маркетингових дослiдженнях - це штернетизащя та дiджиталiзацiя. Сьогоднi ^енти маркетингових агентств усе частiше потребують прогнозiв: як будуть змiнюватися продаж^ чи буде запуск нового продукту успшним. На сьогоднi намiтилася тенденщя аналiзу типу Big Data. У багатьох крашах з розвиненим ринком штернет-послуг цей тип досл^джень дуже скоро буде переважати. Усе бкьш популярною стае торгiвля особистими даними та поштовими адресами, до яких уже «прив'язана» контекстна реклама. Насккьки до-стовiрними е таи бази та якими методами можна пе-ревiрити якiсть таких даних, багато в чому залежить в1д авторсько!' позици дослiдника.
Ще у 2002 р. укра'нським ученим М. О. Савиць-ким був запатентований метод Touch Poll. Це метод
Новий товар для споживача Не новий товар для споживача
Новий товар для виробника Маркетинге^ дослщження здатш показати ймовiрнiсть сприйняття шновацп' ринком Маркетинговi дослщження показують, як аналоги е на ринку, як вже стали по-пулярними серед споживачiв та дають можливiсть спрогнозувати iмовiрнiсть сприйняття нового для виробника товару серед аналопв на ринку
Не новий товар для виробника Маркетинговi дослiдження можуть вказати HOBi неохопленi сегменти ринку для реалiзацil' товару Маркетинговi дослщження здатш показати, як характеристики/елементи товару доречно вдосконалити/видозми нити або додати для того, щоб товар був бтьш привабливим для ринку
<
ш
Рис. 2. Матриця значимост маркетингових дослiджень у ABOBMMipi «споживач - виробник»
Таблиця 1
Нов^ня класифiкацiя маркетингових дослщжень (пiдходить як для ринку промислових, так i споживчих товарiв)
(фрагмент)
Пщхщ до класифшацм Види дослщжень Коментарi
1 2 3
Кiлькiснi Кiлькiснi дослщження пов'язанi з проведенням рiзного роду опитувань, що заснован на структурованих запитаннях за-критого типу, на як дають вiдповiдь багато респондент Поки що цей вид дослщжень домшуе на свiтовому ринку.
За методом збору даних Якiснi Яккш дослiдження передбачають збiр, аналiз та штерпрета-цiю даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять чи говорять. Спостереження та висновки з них мають яканий характер та здмснюються в неструктуровашй формк В УкраТ'ш на яккш дослiдження спрямовуеться не бiльше 0,3% кошлв замовникiв
За мкцем проведення Центральнi локацп. Домашнi iнтерв'ю. 1нтерв'ю за мкцем роботи Якщо для проведення дослщжень на ринку споживчих то-варiв респонденти можуть бути опитан у будь-якому мiсцi -на вулиц! вдома, у закладi культури тощо, то для ринку промислових товарiв, як правило, респонденти вщповщають на запитання дослiдникiв за мкцем своеТ роботи
За новизною Традицiйнi. lнновацiйнi (бенчмаркшг, маркетинговий аудит, не-йромаркетинг, конджойнт аналiз, Мах D¡ff та iн.) Останнiм часом з'являеться все бтьше нетрадицiйних форм проведення маркетингових дослщжень, як поступово про-никають у вiтчизняну практику дослщжень ринку. Серед останшх здобутш сфери маркетингових дослiджень такi методи, як нейролшгвктичне програмування (НЛП), яке поки що важко реалiзувати на промисловому ринку, пред-иктивна аналiтика, мультитрекiнг, психографiка та iн.
Офлайн Для таких методiв дослiдження сьогоднi е наявною тенден-цiя до падшня рiвня вiдгуку респондентiв.
За середовищем проведення Онлайн 1стотним недолгом онлайн-дослiджень е те, що Т'х доцiльно застосовувати лише у двох випадках: коли цтьова група складаеться виключно з iнтернет-користувачiв або частка користувачiв 1нтернет у цiльовiй грут достатньо висока для екстраполяцп результата дослiдження на всю генеральну сукупшсть.
Приклади дослiджень:
За часом проведення При виведенн продукту на ринок При активних продажах продукту Лайф-плейсмент (дослiдження в рамках пробного маркетингу) - штучне створення «життевих ситуацiй», коли продукт та споживач спткуються напряму, а споживач отримуе досвщ використання нового продукту. Слте тестування продукту - тестування продукту спожива-чами, якi ще не знають про торгову марку та виробника. Концепт-продукт тест - дослщження комплексного процесу вибору продукту споживачем у порядку «оцшювання кон-цепцп продукту ^ оцшювання продукту». Шелф-тест - максимальне наближення ситуацп оцiнювання продукту до реальних умов ухвалення ршення про його покупку в торговм точц (використовуються спецiальнi по-лицЬ на яких моделюеться розмiщення продукту вщносно продукцй конкурентiв)
За цтьовою аудитсрею За вама кнуючими бiзнес-моделями на ринку Усi без винятку моделi бiзнесу включенi, осктьки навiть у моделi С2В завдяки вдало проведеним маркетинговим до-слщженням кiнцевий споживач може створити цшшсть для бiзнесу через запропонованi ним щеТ' нових товарiв, фор-мування цши на продукти, через характеристику переваг i недолiкiв продукцГТ тощо. Завдяки виникненню сучасних онлайн-сервiсiв для продажу продукцй' все бтьшо'Т популярной набувають вiдносини мiж приватними особами.
Закшчення табл. 1
3
Для таких сервiсiв надзвичайноТ важливост набувае опиту-вання юзерiв сервiсу для продажу товарiв (наскiльки зруч-ним е сервк, якi ризики виникають для його користувачiв, чи ефективним е розмщення оголошень щодо продажу товарiв тощо). Використання маркетингових дослiджень у бiзнес-моделi С26 проявляеться, наприклад, через ви-явлення думок респондентiв пщ час виборiв, участь в опи-туваннях стосовно ставлення до тих чи шших суспiльних проблем у кран тощо. У бiзнес-моделi 62В держава безпо-середньо взаемодiе з пщприемцями. Дослiдження ставлення користувачiв до функцiональних характеристик порталу державних закутвель, до шформацмно'Т дiяльностi оргашв державно'' влади щодо рiзних правових питань, грантових програм тощо. У системi 62С маркетинговi дослiдження також е важливою складовою виявлення ставлення думок громадян до сервiсiв державних послуг, зручност оплати податкв, комунальних платежiв, запису в рiзнi державы заклади тощо. Що стосуеться моделi 626, то, оскiльки сюди вщносяться сервiси взаемодп мiж департаментами, то вони мають обмежений доступ, маркетинговi дослщження поки що не так широко затребуван в цiй сферi дiяльностi, проте в перспективi е потреба в дослщженш якостi надання послуг, як пропонують однi державы заклади шшим - оператив-шсть вiдгуку, своечаснiсть надання iнформацiТ', точшсть ви-конання запиту тощо
За типом дизайну
Синдикативн (iнiцiативнi)
Омшбус
lндивiдуальнi
Синдикативнi дослiдження - аналiз конкретного ринку за iнiцiативою дослщницько''' компанй в iнтересах велико!' шь-костi компанiй-клieнтiв. Результати дослiдження належать дослщницьш компанй i е втьними для публ!кацп.
Омнiбуснi дослiдження - дослщження, що проводиться од-ночасно для ктькох клiентiв i за ктькома темами.
Iндивiдуальнi (Ad hoc дослщження) - дослщження, результати яких належать виключно окремм компан!''-кл!енту
О
о
Q_
< СО
о
За технолопчшстю проведення
Звичайш
Високотехнологiчнi
До високотехнологiчних методiв можна вщнести айтрекiнг -дослiдження процеав уваги споживачiв, !х спостереження за навколишшм середовищем, а також оцшювання пове-дшково''' реакц!'' з використанням спе^ально! технолог!'', що дае можливкть вiдслiдковувати напрям, тривалiсть та ¡нш! параметри людського погляду, а також використання спе^альних сканерiв, Peopleraeters, EPOS, Google Forms, опитування всередин соцшьних мереж та ¡н.
За суб'ектом реалвацп дослiдження
Власнi
На замовлення
<
Власнi дослiдження ор^нтоваш на з'ясування думки влас-них шенив дослщницьких компанiй або якщо дослiдження на ринку здмснюють власне сам¡ компан!'' сво'ми силами, не звертаючись по допомогу до зовшшшх виконавцв.
Дослiдження на замовлення - це дослщження, як! викону-ють для компанй зовшшш виконавц з наданням зв!ту про результати аналву ринку.
У 2017 р. в Укран обсяг ринку маркетингових дослщжень на замовлення склав 501 652 тис. грн, тод! як власних досли джень - 227 597 тис. грн
__збору маркетингово! шформаци, що передбачае 36ip
О та обробку шформаци, яка отримана в^д респон-
^ дентiв. Метод вiдрiзняеться тим, що передбачае ви-
Ш користання монiторiв i3 сенсорними екранами при
опитуванш респондентiв. Запитання та варiанти в^д-повiдей в1дображаються на диспле! таких пристро!в. Кожному запитанню та варiанту вiдповiдi в^дпов^ае певна координата областi екрану. Даш про щ коор-
1
2
динати збертаються в пам'ят пристрою. Респондент обирае BapiaHT вiдповiдi, натискаючи на в^повкну д1лянку сенсорного екрану. Запитання та в^дповь Ai респондентiв зберкаються в пам'ятi пристрою та можуть бути перенесет на комп'ютер для подальшо!' статистично!' обробки пiсля закшчення опитування [17]. У 2013 р. створена мобкьна версiя Touchpoll для Android [18].
За галузевим розподком на промисловшть у 2017 р. припадало всього 0,43% ринку маркетинго-вих дослкжень, що порiвняно з 2016 р. було бкьше на 0,3% [19]. Для досмдникш аналiз ринку товарiв промислового призначення завжди вимагае значних матерiальних i часових витрат, що, по-перше, зумов-лено складшстю пошуку експертiв для проведення штерв'ю; по-друге, обмеженiстю контактiв вироб-никiв i споживачiв продукци. Великого значення на-бувае створення шформацшно! бази, що дае можли-вшть проводити кiлькiснi дослiдження. Звiсно, конкуренту перевагу на ринку дослкжень отримують тi компани, якi вже мають усталену панель експерпв у певному сегмент промисловостi. Крiм того, геогра-ф]я дослiдження в бкьшост випадкiв мае охоплюва-ти ккька регiонiв. У ходi дослiдження значну увагу звертають на мотивацш купiвлi товару, наявну забез-печенiсть товаром (уже кнуюче обладнання, запаснi частини, нашвфабрикати тощо), процеси та умови за-доволення споживчих запитiв.
Я кий би не був метод маркетингового досм-дження - чи-то традицшний зi шкалами Ль керта, Озгуда чи Степела, чи новггнш з най-сучаснiшими прийомами нейролiнгвiстичного про-грамування, але на виходi результат доЫдження повинен дати вiдповiдь досл^ника на те, який товар хоче бачити потенцшний споживач i що необх^дно в ньому вдосконалити, як iнновацiйнi змiни в ньому здшснити, щоб вiн став б1льш привабливим для по-купцiв, а також на як параметри товару доцкьно ви-трачати ресурси. Дослiдження повинне проводитися так, щоб потенцшш споживачi сектора В2В, якi ще не мають достатнього уявлення про новинку, могли ощ-нити не лише те, яку ккьшсть i за якою цiною вони готовi придбати, а також i те, який обсяг фшансових ресурсiв вони готовi видiлити на його придбання без збитку для задоволення шших виробничих потреб. Предметом маркетингового дослкження повинен виступати не сам товар промисловосй, а його основш споживчi параметри (сшввкношення «цiна - рiвень споживчого параметра»). Для товарiв промислового сегмента важливими параметрами будуть виступати умови гарантшного та шслягарантшного технiчного обслуговування. Звкно, дослiдження необхiдно проводити за певними сегментами ринку, накопичуючи шформащю саме за ними, що дасть можливкть ощ-нити доцкьшсть розроблення та освоення модифжа-цш iнновацiйного товару за виявленими для певного сегмента характеристиками.
У результат проведеного доЫдження продукци ринку машинобудування у сегмент шнеково'' продукци' було виявлено проблемш зони, якi уможливлюють подальшу роботу над майбутнiми параметрами продукци до вдосконалення, щоб товар став бкьш привабливим для цкьового споживача на ринку (рис. 3).
ВИСНОВКИ
З'ясовано, що маркетинговi дослкження е ic-тотним елементом проведення виважено'' та дале-коглядно'' товарно'1 полiтики пiдприемcтва, зокрема у cферi впровадження та виведення на ринок шно-вацiйноï продукци. Проаналiзовано cучаcнi види маркетингових доcлiджень з акцентом на ринку В2В. Власш до^дження на ринку машинобудiвноï продукци' дали можлившть побудувати карту консенсусу очшувань споживача та можливостей виробника з видкенням проблемних зон для подальшого розви-тку параметрального наповнення товарних одиниць. Для виршення питань проблемних зон можуть роз-глядатися варiанти замiни окремих деталей виробу з переходом на шновацшний аналог товару - гнучкий шнек, який уже виробляеться в незначних обсягах для таких сегменпв ринку, як скьськогосподарська, будiвельна галузь та не виробляеться, наприклад, для фармацевтично'' продукцй. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. €решко А. I., Cothíkob Ю. М. Перспективи вико-ристання маркетингових онлайн-дослщжень в шновацмно-му розвитку економiки perioHy. Бiзнес-навiгатор. 2018. № 2. С. 63-66.
2. Деммв Я. В. Методичн пiдхoди до проведення дослщжень споживчих потреб на ринках високотехно-лoгiчних тoваpiв. URL: http://ena.lp.edu.ua:8080/bitstream/ ntb/11054/1/07.pdf
3. Зозульов О. В., Василенко А. Т. Аналiз поведшки спoживачiв на промисловому ринку для формування тор-говоТ пропозицп. EKOHOMÍ4HUÜ всник НТУУ «КП1». 2017. № 4. URL: http://ev.fmm.kpi.ua/article/view/108742/103688
4. Окландер М. А., Окландер Т. О., Педько I. А. Мар-кeтингoвi дoслiджeння шновацм та пiдпpиeмницькi ризики : мoнoгpафiя. Одеса : Астропринт, 2017. 284 с.
5. Пересадько Г. О. Методолопчш засади маркетингових дослщжень ринку збуту продукци промислових пщ-приемств УкраТни : дис. ... д-ра екон. наук. Суми, 2017. 494 с.
6. Ратинський В. В. Особливост маркетингових дослщжень на ринку тoваpiв промислового призначення. 1н-новацйна економка. 2013. № 6. С. 229-234.
7. Teletov A., Nagornyi le., Nikonets M. Innovative approaches in marketing studies of industrial and technology production. Маркетинг i менеджмент ÍHHOBa^ü. 2017. № 2. С. 57-66.
8. Яшкша О. I. Маpкeтингoвi дослщження перспектив шновацмноТ дiяльнoстi машинобу^вного пщприем-ства. Економ'чний всникНТУУ«КП1». 2016. № 13. URL: http:// ev.fmm.kpi.ua/article/view/80367/76005
9. Allsop D. T., Bassett B. R., Hoskins J. A. Word-of-Mouth Research: Principles and Applications. Journal of Ad-
Висока мщшсть
Спйкктьдо стирання
Нержав^ча сталь
X¡M¡4Ha ¡нертшсть
TexH¡4H¡
полмерш
мaтeр¡aли
Виготовлення в¡дпов¡дно до вимог транспортування продукцй'
С
Як¡сть
Вщповщшсть обладнання, на якому виготовляеться шнек
Техшчш характеристики виробу
Ст¡йк¡сть до дмабразивних речовин
Шнек для р1зних видш продукцй'
Гeрмeтичн¡сть
Нeможлив¡сть оргaн¡зувaти необхщну трa€ктор¡ю та кут транспортування
Проблeмн¡ зони
Неможливкть сконструювати склaдн¡ д¡лянки траси
Репутацю виробника
Сeртиф¡кaц¡я продукцй'
Сeрв¡с
Mожлив¡сть розроблення проeктно-тexн¡чноí документаци на обладнання
Mожлив¡сть виготовлення згщно з eск¡зaми замовника чи за наданим зразком
Нaповнeн¡сть ршня товару з п¡дкр¡плeнням (установка обладнання, пояпродажне обслуговування, гарант!''
повернення на доопрацювання в рaз¡ нeв¡дпов¡дност¡ обладнання вимогам та ¡н.)
Рис. 3. Карта консенсусу 04ÍKyBaHb споживача та можливостей виробника промислово! продукцй' Джерело: складено за результатами маркетингових дослщжень.
vertising Research. 2007. P. 398-411. URL: http://versatilesolu-tionsbb.com/web_documents/word_of_mouth_researchJar_ dec-07.pdf
10. Belulaj A., Celion Fr. Industrial Buyer Behavior. A Study of the Industrial Buying Behavior in Life Science Organizations When Faced With a Radical Innovation. Uppsala Univer-sitet, 2011. 49 p.
11. Deshpande R., Zaltman G. Factors Affecting the Use of Market Research Information: A Path Analysis. Journal of Marketing Research. 1982. Vol. 19. Issue 1. P. 14-31. URL: https:// journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/002224378201900102
12. Окландер М. А., Окландер Т. О., Яшкша О. I. Тен-денцп маркетингових дослщжень: онлайн панел1 та онлайн сптьноти. Маркетинг i менеджмент ÍHHOBauiü. 2018. № 1. С. 118-129.
13. Офщмний сайт компанм Hybro. URL: https://hybro.ua/
14. Greenbook Research Industry Trends Report 2018. URL: https://www.greenbook.org/g rit
15. Дослщження ринку показало, що великим про-мисловим компашям потр1бно прискорити впровадження ГГ-технолопй. URL: http://parus.ua/ua/133/2694/
16. Нагорний £. I. Науково-методичн засади маркетингового тестування промислово! ¡нновацмно! продукцй' : дис.... канд. екон. наук. Суми, 2011. 272 с.
17. Method for carrying out marketing and sociological research (touchpol method). URL: https://worldwide.es-pacenet.com/ publicationDetails/biblio?II=5&ND=3&adjacent =true&locale=en_EP&FT=D&date=20030115&CC=UA&NR=53 603C2&KC=C2
18. Офщмний сайт компан!'' Touchpoll Research. URL: http://touchpoll.com.ua
19. Лилик I. Ринок маркетингових дослщжень в Укра''-ш. 2017 р!к: експертна оцшка та анал!з УАМ. Маркетинг в УкраШ 2018. № 1. С. 4-24.
REFERENCES
Allsop, D. T., Bassett, B. R., and Hoskins, J. A. "Word-of-Mouth Research: Principles and Applications". Journal of Advertising Research. 2007. http://versatilesolutionsbb.com/web_ documents/word_of_mouth_researchjar_dec-07.pdf
Belulaj, A., and Celion, Fr. Industrial Buyer Behavior. A Study of the Industrial Buying Behavior in Life Science Organizations When Faced With a Radical Innovation. Uppsala Universitet, 2011.
"Doslidzhennia rynku pokazalo, shcho velykym promys-lovym kompaniiam potribno pryskoryty vprovadzhennia IT-tekhnolohii" [Market research has shown that large industrial companies need to accelerate the introduction of IT technology]. http://parus.ua/ua/133/2694/
Demkiv, Ya. V. "Metodychni pidkhody do provedennia doslidzhen spozhyvchykh potreb na rynkakh vysokotekhnolo-hichnykh tovariv" [Methodological approaches to conducting researches of consumer needs in the markets of high-tech goods]. http://ena.lp.edu.ua:8080/bitstream/ntb/11054/1/07.pdf
Deshpande, R., and Zaltman, G. "Factors Affecting the Use of Market Research Information: A Path Analysis". Journal of
Marketing Research. 1982. https://journals.sagepub.com/doi/ abs/10.1177/002224378201900102
Greenbook Research Industry Trends Report 2018. https://www.greenbook.org/grit
Lylyk, I. "Rynok marketynhovykh doslidzhen v Ukraini 2017 rik: ekspertna otsinka ta analiz UAM" [Market research in Ukraine in 2017: expert assessment and analysis of UAM]. Mar-ketynh v Ukraini, no. 1 (2018): 4-24.
"Method for carrying out marketing and sociological research (touchpol method)". https://worldwide.espacenet.com/ publicationDetails/biblio?II=5&ND=3&adjacent=true&locale= en_EP&FT=D&date=20030115&CC=UA&NR=53603C2&KC=C2 Nahornyi, Ye. I. "Naukovo-metodychni zasady marketyn-hovoho testuvannia promyslovoi innovatsiinoi produktsii" [Scientific and methodical principles of marketing testing of industrial innovation products]: dys.... kand. ekon. nauk, 2011. Ofitsiinyi sait kompanii Hybro. https://hybro.ua/ Ofitsiinyi sait kompanii Touchpoll Research. http://touch-poll.com.ua
Oklander, M. A., Oklander, T. O., and Pedko, I. A. Marketyn-hovi doslidzhennia innovatsii ta pidpryiemnytski ryzyky [Marketing Research Innovations and Business Risks]. Odesa: Astro-prynt, 2017.
Oklander, M. A., Oklander, T. O., and Yashkina, O. I. "Ten-dentsii marketynhovykh doslidzhen: onlain paneli ta onlain spilnoty" [Trends in marketing research: Online panel and online community]. Marketynh i menedzhment innovatsii, no. 1 (2018): 118-129.
Peresadko, H. O. "Metodolohichni zasady marketynhovykh doslidzhen rynku zbutu produktsii promyslovykh pid-pryiemstv Ukrainy" [Methodological principles of marketing researches of the market of products of industrial enterprises of Ukraine]: dys.... d-raekon. nauk, 2017.
Ratynskyi, V. V. "Osoblyvosti marketynhovykh doslidzhen na rynku tovariv promyslovoho pryznachennia" [Features of marketing research in the market of industrial goods]. Innova-tsiina ekonomika, no. 6 (2013): 229-234.
Teletov, A., Nagornyi, Ie., and Nikonets, M. "Innovative approaches in marketing studies of industrial and technology production". Marketynh i menedzhment innovatsii, no. 2 (2017): 57-66.
Yashkina, O. I. "Marketynhovi doslidzhennia perspektyv innovatsiinoi diialnosti mashynobudivnoho pidpryiemstva" [Marketing researches of perspectives of innovative activity of machine-building enterprise]. Ekonomichnyi visnyk NTUU «KPI». 2016. http://ev.fmm.kpi.ua/article/view/80367/76005
Yereshko, A. I., and Sotnikov, Yu. M. "Perspektyvy vyko-rystannia marketynhovykh onlain-doslidzhen v innovatsiino-mu rozvytku ekonomiky rehionu" [Prospects of using online marketing research in the innovative development of the region's economy]. Biznes-navihator, no. 2 (2018): 63-66.
Zozulyov, O. V., and Vasylenko, A. T. "Analiz povedinky spozhyvachiv na promyslovomu rynku dlia formuvannia torho-voi propozytsii" [Analysis of behavior of consumers in the industrial market for the formation of a trade offer]. Ekonomichnyi visnyk NTUU «KPI». 2017. http://ev.fmm.kpi.ua/article/ view/108742/103688
УДК 620.91 + 621.31 JEL: F15; H54; L94; O19
SMART GRID ЯК ОСНОВА 1ННОВАЦ1ЙНИХ ПЕРЕТВОРЕНЬ НА РИНКУ ЕЛЕКТРИЧНОТ ЕНЕРГ1Т УКРА1НИ В УМОВАХ 6ВРО1НТЕГРАЦ1ЙНИХ ПРОЦЕС1В
®2019 БОНДАРЕНКО С. А., ЗЕРК1НА О. О.
УДК 620.91+ 621.31 JEL: F15; H54; L94; O19
Бондаренко С. А., Зеркша О. О. Smart Grid як основа шновацмних перетворень на ринку електрично'! енергп
Укра!ни в умовах евроштеграцшних процеав
Метою cmammi е досл'дження рол/ й мсця Smart Grid у тновацйних перетвореннях на ринку електричноi енерги Украши в умовах евроштеграцш-них процеав. Визначено сутшсть категори «'ттелектуал'/заци енергосистеми», що дозволило видлити особливостi iнновацтних перетворень в електроенергетицi. На тдстав'> систематизацИзаруб'жного досв'ду з реал'заци Smart-стратегш у процес ттелектуал/зацИ енергосистеми розглянуто практичн можливостi 'тплементаци основних положень в умовах економки Украши. Встановлено, що завдяки впровадженню «ш-телектуальних» мереж до 2020 р. у кранах £С на 20% плануеться пiдвищити ефектившсть споживання енергетичних ресурав через скорочення питомого споживання енергина одиницю ВВП, на стльки ж передбачено зниження ш^дливих викид'в у атмосферу. Крм того, оч'шуеться, що в зазначений пер'юд обсяги електропостачання, завдяки «нтелектуальним» мережам, перевищать одну п'яту частину вiд загального >х обсягу. Досл'дження досв'ду Украни щодо впровадження Smart Grid показали, що даний напрямок е проритетним для формування ринку електроенер-гетики. Так, система Smart Grid дае можливкть енергетичним компашям керувати всею мережею енергопостачання як единою системою. Впровадження Smart Grid покликане виршувати поточн завдання за допомогою штелектуальноi мережi, що дозволяе на тл'> зб'шьшення обсяав споживання тдвищити рентабельтсть, надшшсть i безв'дмовшстьроботи, знизити техшчн'1 та комерцiйнi втрати, пiдвищити керовансть i ефектившсть експлуатацИ мереж. У рамках концепцИ та методологи реал'ваци системи Smart Grid мають бути врахован вимоги вах зацкавле-них сторн - держави, генеруючих компанш, мережевих i енергозбутових компатй, споживачв i виробнимв обладнання. Даний напрямок вид'шено перспективою подальших досл'джень.
Кпючов'1 слова: iнтелектуалiзацiя енергосистеми, Smart Grid, iнновацiйнi технологи, поновлюван'! джерела енерги, ринок електроенергетики. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2019-4-105-114 Рис.: 2. Табл.: 1. Ббл.: 11.
Бондаренко Свтлана Анатолпвна - доктор економiчних наук, старший науковий ствроб'тник в'дд'шу ринкових механiзмiв i структур, 1нститут
проблем ринку та економiко-екологiчних досл'джень НАН Украни (Французький бульвар, 29, Одеса, 65044, Украна)
E-mail: [email protected]
ORCID: http://orcid.org/0000-0002-1687-1172
Researcher ID: http://www.researcherid.com/57204913613
Зеркна Оксана Олександрiвна - кандидат економiчних наук, доцент кафедри економки та МЕВ, М'жнародний гумаштарний унверситет (вул. Фонтанська дорога, 33, Одеса, 65009, Укра/на)
