CC BY
42
I.M. БУДН1КЕВИЧ,
д.е.н., професор, Черн'юецький нацональний университет ím. Юр'т Федьковича
Маркетингове планування на шдприсмств1 в умовах економ1чно'| кризи
У статт обгрунтовано необхщ^сть маркетингового планування в умовах кризових явищ. Визначено особливост 3míh поведнки пщприемства та споживача в перод кризи, аналíз яко'1'забезпечуе його об'ективною íнформацíeю з метою роз-робки ефективних засобíв маркетингу для мíнíмíзацíï ризиюв. Обгрунтовано, що прийняття оперативного та правильного ршення кервництвом п>дприемства залежить вщ складеного прогнозу та розробленого плану маркетингу.
Ключов1 слова: маркетинговий план, маркетинг, план, криза.
ИМ. БУДНИКЕВИЧ,
д.э.н., профессор, Черновицкий национальный университет им. Юрия Федьковича
Маркетинговое планирование на предприятии в условиях экономического кризиса
В статье обоснована необходимость маркетингового планирования в условиях кризисных явлений. Определены особенности изменений поведения предприятия и потребителя в период кризиса, анализ которого обеспечивает его объективной информацией с целью разработки эффективных средств маркетинга для минимизации рисков. Обоснованно, что принятие оперативного и правильного решения руководством предприятия зависит от составленного прогноза и разработанного плана маркетинга.
Ключевые слова: маркетинговый план, маркетинг, план, кризис.
I. BUDNIKEVICH,
doctor of economic sciences, professor, Y. Fedkovich Chernivtsi National University
The marketing planning on enterprise at the conditions of economic crisis
In the article the necessity the marketing planning is reasonable in conditions of crisis phenomena. The features of changes be havior of enterprise and consumer are certain in the crisis period the analysis that provides him objective in formation with the aim development of effective marketing facilities form in imization risks. Reasonably, that the acceptance of operative and correct decision depend sguidanceofenterpriseonthemadeprognosisandworkedoutmarketingplan.
Keywords: marketing plan, marketing, plan, crisis.
Постановка проблеми. В перюд економпчнсн кризи ак-туальними постають питання з розробки та реал1заци анти-кризових заход1в у рамках антикризового управлЫня пщ-приемством. У бтьшосп випадюв значна ктьюсть заход1в спрямована на пропорцмну економ1ю ycix складових б1знесу. Проте змЫа структури попиту i нав^ь саме його скорочення призводить до появи нових ринкових н0 i породжуе, таким чином, можливосп для пщприемства по перерозподту ринку, тому маркетингове планування забезпечуе новi можли-вост для його стагнаци та утримання позицм.
Анал1з дослщжень та публкащй з проблеми. В су-часних наукових дослщженнях змютовно обгрунтовано не-обхщнють використання маркетингового планування в господарсьюй дiяльноcтi пщприемств. Вивчення процесу маркетингового планування, в тому чи^ в умовах кризових явищ, е одним iз напрямiв економiчниx дослщжень, концеп-туальн засади яких сформовано у наукових працях видат-них вггчизняних та зарyбiжниx вчених-економю^в. Значний внесок у становлення й розвиток маркетингового планування зробили зарyбiжнi (Ф. Котлер, I Ансофф, М. Портер, П. Дру-кер, Л. Уилсон, Дж. Ламбен, Д. Андреа, Р. Росс, М. Бейкер, Н. Боден, П. Друкер, А. Керней, М. Юннелта к), роайсью та украУнсью вчеы (В.Я. Кардаш, А.Ф. Павленко, С.С. Гаркавенко, О.В. Прокопенко, О.М. Азарян, H.I. Чухрай, 1.В. Лилик, О.К. Ша-фалюк, О.1. Лабурцева, Т.М. Мельник, Л.А. Стр^, Н.В. Куденко, Г.М. Тарасюк, П.С. Зав'ялов, В.А. Хлусов та к). Але врахуван-ня особливостей та чинниюв фiнанcово-економiчноï кризи при маркетинговому плануваны залишаються невиршеними.
Мета статп - узагальнити результати дослщжень, пов'язаних iз маркетинговим плануванням на пiдприeмcтвi в умовах фЫан-cово-економiчноï кризи.
1нформафйною базою роботи е матерiали перюдичних ви-дань, ресурси 1нтернет та первинна Ыформа^я пщприемств. При проведены дослдаення використано методи структур-но-лопчного аналiзy.
Виклад основного матер1алу. У прикладному значены формування парадигми маркетингу пов'язане з дослщжен-нями, що розкривають суть структури маркетингу, тобто конкретного поеднання його елеменлв для досягнення цЬ лей. Маркетингове планування повинне системно забезпе-чити оптимальне стввщношення вах без виключення еле-мен^в i характеристик, що становлять структуру маркетингу.
Перюд кризи - це перюд змЫ, яю передбачають адаптацю пщприемства в абсолютно нових умовах дiяльноcтi i, звичайно ж, маркетингове планування також повинне змЫюватися. 1снуе хибна думка про непередбачyванicть змЫ факторiв оточуючого середовища, i планувати в таких умовах е недоцтьним. Однак cпланованi i виваженi ршення, якi грунтуються на об'eктивнiй Ыформаци i оцiненi профеciйними cпецiалicтами, в майбутньо-му обернуться мiнiмальними втратами та ризиками, що вщо-бражаеться на планyваннi маркетингу на пщприемствк
У перiод кризи змiнюeтьcя поведЫка як споживача, так i виробника:
I. Особливост змни поведнки виробника в умовах кризи В умовах скорочення обсяпв реалiзацiï скорочуеться при-буток пiдприeмcтва, а також найчастше керiвництвом при-
88 Формування ринкових вщносин в YKpaÏHi № 9 (172)/2015
© I.M. БУДНКЕВИЧ, 2015
ймаеться ршення щодо зменшення бюджету маркетингу. Результатом таких дм при звужуванн ринку та зниженн рекламное активност буде зменшення частки ринку. В ситуа-цГУ кризових явищ доцтьно залишати обсяг бюджету маркетингу пропорцмно минулих перiодiв, плануючи при цьому актуальн промозаходи в ситуацп, що склалася, та вщповщ-но характеристик товару (послуги). Сприйняття потенцмно-го ^ента стосовно традицiйних товарiв, особливо тих, хто формуе щоденний споживчий кошик, не залежить вiд наяв-ностi або вiдсутностi кризи. Якщо вiн потребуе той чи Ыший товар, то вiддасть перевагу продукци тieí марки, iнформацiя про яку вiрно сформована, передана та Ытерпретована.
Показники ефективностi розподiлу та використання бюджету маркетингу за окремими статтями, особливо показники оцЫки ефективнють вкладеноУ фiнансовоí одиницi в рекламу, можуть бути отримати у результат маркетингового аналiзу продажiв за допомогою Ыструменлв веб-аналiтики (Google analytics, Яндекс.Метрика), вiдстеження дзвiнкiв (call tracking) тощо. Альтернативними iнструментами в маркетинговому планування для пщприемств можуть бути: SEO-просування, контекстна реклама, таргетингова реклама в соцiальних мережах, банерна реклама, реклама у вщео-формату е-мейл розсилка тощо. Вибiр тих чи Ыших Ыстру-ментiв визначаеться специфiкою дiяльностi пiдприeмства, асортиментом и продукций особливостями та класифкацм-ними ознаками цтьовоУ аудитори тощо.
Маркетинговi заходи та механiка Ух реалiзацií планують-ся на рiвнi вщповщно до цiлей маркетингу. Вiдмiннiстю буде лише визначення перюду планування - в кризовi перю-ди недоцтьно розробляти плани на тривалий промiжок часу, наприклад бiльше п'яти роюв. Oперативнi та тактичнi плани з оцЫкою та аналiзом Ух реалiзацií та досягнення забезпе-чують ефективну реалiзацiю стратегiй пiдприeмства. Планування маркетингових заходiв пiдприeмства з просуванню продукци в умовах кризи характеризуемся високим потен-цiйним устхом, тобто позитивнi наслiдки мають здатнють до появи у майбутнiх перюдах. Маркетинговi витрати е аван-сованими i тому вважаються ефективними, навггь якщо не приносять прибутку пщприемству у даний момент.
Кризовий перюд - це не тiльки час складно1^в, а й перiод розширення можливостей для полiпшення своУх позицм та пошуку для обслуговування нових цтьових сегментiв.
II. Особливостi зм!ни повер)нки споживача в умовах кризи
Особливють змiни поведiнки споживача полягае у тому, що знижуеться рiвень купiвельноí спроможностi населення - споживачi першочергово планують статтi витрат на про-дукти харчування, товари щоденного використання, лкар-ськi засоби. Споживчий кошик являе собою розрахований асортимент продук^в i предметiв споживання на одну люди-ну чи ам'ю, що використовуеться для аналiзу якiсних i кть-кiсних показниюв споживання.
В умовах нестабiльностi головним для споживача е не «оболонка» продукту та рекламнi повiдомлення, а власний досвщ або рекомендаци людей, яким довiряють. Аудиторiя концентруеться на базових цЫностях, особливо що стосу-еться ам'У, захищеностi, здоров'я. Як наслщок, зростае соцЬ альна вщповщальнють, коли люди готовi допомагати Ышим за рахунок власного блага. Характерною рисою поведЫки
споживача в умовах кризи е зменшення частоти та обсяпв 3aKyniBni товар!в i перехщ на ¡нш1 торгов! марки, причому з можливим попршенням якостк
Найбтьш схильними до кризи е так! сфери, як фЫансо-в! послуги, нерухомють, авторинок, рггейл. Галуз!, як! знахо-дяться в зон! ризику: технка та товари довготривалого використання, мобтьний зв'язок, преса, прем!альн бренди.
Кризов! явища в укра'Унсьюй економщ, як! необхщно вра-ховувати при маркетинговому плануванн на пщприемству - поступове пщвищення цЫ на продукцю особливо !мпорт-ного походження. Бренди будуть адаптуватися до ситуацп, переходячи на бтьш дешеве бренд-портфолю. Висока ймо-в!рнють використання економ!чноУ упаковки (меншоУ / бть-шоУ за розм!ром, дешевшоУ) та зниження комункацмноУ ак-тивност з використання дорогих носив.
Стан економки, пол!тична ситуац!я, а також хаотична дЬ яльнють вггчизняних законотворц!в формують «критичну ма-су» чинниюв впливу на рекламний ринок ! у результат! реаль-нють помггно вщхилиться вщ прогноз!в фах!вц!в. Так, прогноз на 2014 рк для ринку телереклами становив 10% зростан-ня пор!вняно з 2013 роком, однак статистика свщчить про скорочення ринку -20% [1]. У 2014 роц з телебачення п0-ли 93 рекпамодавцу як! вивели 193 бренди разом !з компа-н!ями, що залишаються. Натомють з'явилося лише 68 нових бренд!в: 31 !з них належить новим рекламодавцям, 37 - уже наявним. Негативний баланс пщсилило те, що рекламодавцН новачки купували менше рейтинпв, ыж ù хто п0ли. В таюй ситуацп телев!з!йна галузь опинилася пщ перехресним вогнем численних законодавчих Укатив, зокрема: заборона ал-когольним компаыям спонсорство на телебаченн з 06:00 до 23:00; заборона реклами лкарських засоб!в; пщвищення акцизного збору на алкогольн напоУ й пиво, а також вартост лщензи на продаж алкоголю (впливатиме на рекламний ри-нок опосередковано, оск!льки спричинить зростання ц!н на цю продущю ! падЫня попиту на неУ). За оцЫками телегруп, комплексно ц заходи здатн зменшити рекламний ринок при-близно на 35% вщ розм!ру 2014 року.
Ураховуючи особливост! змЫ поведЫки в умовах кризи, маркетингове планування мае бути гнучким та забезпечува-ти кер!вництво пщприемства достов!рною Ыформа^ею з метою можливост швидкого реагування на змЫи ринку. Необхщно придтяти значну увагу анал!зу ^формаци (стан ринку, поведЫка споживач!в, обсяги реал!заци тощо), визначенню ефективност комункацмних заход!в та метод!в стимулюван-ня збуту, вибору оптимальних канал!в розподту. Маркетин-гов! Ыструменти забезпечують взаемодю цтьових аудитора орган!зац!У при формуванн! УУ соц!альноУ, д!ловоУ, !нновац!йноУ, еколог!чноУ та !нфраструктурноУ привабливост!.
Анал!з економ!чних джерел дозволив зробити висновок, що найбтьш ефективними в умовах кризи е так! засоби маркетингу:
- аудит бюджету маркетингу;
- створення мУмальноУ дистанцп м!ж виробником (поста-чальником) ! замовниками (юнцевими споживачами), при яюй зросте роль прямих продаж!в [2];
- зосередження на зб!льшенн! прибутку, а не на збтьшен-ы продаж!в, б!льш ч!тке акцентування конкурентних переваг товару, в першу чергу якосту функц!ональност! та ц!н!, змЬ
Формування ринкових в1дносин в УкраУни № 9 (172)/2015 89
EKOHOMI4HI ПPOБЛEMИ POЗBИTKУ ГAЛУЗEЙ TA BИДIB EKOHOMI4HOÏ ДIЯЛЬHOCTI
на роботи з юнцевими споживачами i пошук нових аудитора, використання допомоги дтових napTHepiB i застосуван-ня сучасних комункацмних зaходiв [3];
- aнaлiз та реакци на змiни дiяльностi конкуpентiв та упо-добання споживaчiв;
- об'ективна оцiнкa якостi товару та цЫовоУ полiтики.
На бтьшост пiдпpиeмств при маркетинговому плaнувaннi звикають до використання певних шaблонiв, як довели свою ефективнiсть в перюди стiйкого зростання. Проте за чаав кризових явищ pеaльнiсть змiнюeться: пеpевipенi мехaнiзми перестають бути ефективними. До узагальнених рекомен-дaцiй, якi можливо застосовувати в таюй ситуацп вщнесено:
- не витрачати зайвого, тобто оптимiзувaти звiтнiсть i упpaвлiння проектами (за статистикою, в середньому, на трейдовому проект можна заощадити 5-7% загального бюджету програми маркетингу);
- не оpieнтувaтися на схему минулих первдв та оптимiзу-вати довгострокове планування;
- концентра^я зусиль на цтьових сегментах, що обслуго-вуються пщприемством. 3 метою утримування юнуючих цЬ льових сегментiв та залучення нових пщприемство змуше-не розробляти мapкетинговi заходи зi стимулювання збуту, вщстежувати pеaкцiю ринку на них, умгти передбачати реак-цiю к^енпв, тим самим враховувати вiдповiдну змЫу попиту у сво'Ух стpaтегiчних i тактичних планах;
- економiя бюджету маркетингу при самослйый pеaлiзaцií проекту не завжди може бути pеaлiзовaнa в повному обсязi та в результат досягнення постaвленi цiлi;
- при pеaлiзaцií маркетингових зaходiв пщприемствами-пiдpядчикaми, необхiднa детальна пеpевipкa даних контрагента (фЫансовий стан, досвщ pеaлiзaцií пpоектiв, pепутaцiя, пpофесiйнiсть спiвpобiтникiв тощо).
Подвiйнa вигода вiд утримування шенпв сформована в робот O.A. Третяк таким чином: «1) легше утримувати iснуючих клieнтiв, чим приваблювати нових; 2) пщтримування лояльност клieнтiв приносить бiльшi прибутки» [4]. Припускаеться, що саме цi два економiчнi аргументи формують основу маркетингу вза-eмовiдносин/вiдносин. Сучасна концепцiя маркетингу вщносин концентруе свою увагу на двох основних довготривалих завдан-нях маркетингу - залучены й утриманн споживaчiв за рахунок побудови системи вщносин замють буденного акту обмЫу, характерного для концепцп традицмного маркетингу. Маркетинг вiдносин у цьому випадку мае на увaзi побудову взаемодп зi спо-живачем, наявнкть зворотного зв'язку, вiдстеження споживчоУ реакци на покупку й упpaвлiння ^ею pеaкцieю [5].
Стратеги утримування не повинн пеpеслiдувaти iдею утримування ^ентв будь-якою цiною. Пiдпpиeмство повинне володiти iнфоpмaцieю про можливiсть припинення вщносин з Рентами, якщо Ытерес до нього втрачений. Саме в такому контексту з одного боку, визнання довготривалос-
tí вщносин з Тентом, а з ¡ншого - усвщомлення диферен-цмованого вкладення рíзниx груп клíeнтíв в забезпечення прибутковостí пíдприeмства, ¡ актуалíзуeться концепцт по-життевоУ цíнностí клíeнта (CLV, customer life time value), яка приваблюе все бтьше уваги не лише науковцю, а й практи-кíв маркетингу. Головна цíннíсть зазначено'1' концепцп поля-гае в тому, що дозволяе змíстити фокус анал^у з показникíв поточних результатíв (поточно' прибутковост клíeнтíв), який оцíнюe результати минуло' взаемоди з кл^нтом, до оцЫки довгостроково' взаемоди ¡ вщповщно показниюв довгостро-ково' доxодностí (дисконтована величина грошових потокíв, створених за час ствпрац з клíeнтом).
Висновки
Ефективна дíяльнíсть пíдприeмства незалежно вщ стану розвитку економíки, впливу фактора оточуючого се-редовища тощо, повинна Грунтуватися на маркетинговому плануваннк У понятíйний апарат вíтчизняного маркетингу вводиться дефУцт «¡нтегрований маркетинг» - дтль-нíсть у сфер¡ маркетингу, що мае на уваз¡ кооперацíю всíx структурних ланок органвацм з метою вивчення ¡ задово-лення потреб усíx цíльовиx аудитора. Завдання маркетоло-гíв - розробити маркетингов¡ заxоди (композицíя комплексу маркетингу) ¡ скласти ¡нтегровану програму з¡ створення, просування й надання цЫност цíльовим аудиторíям. (нтегрований маркетинговий план розроблений професюналами спецвлютами, який Грунтуеться на достовíрнíй ¡нформацм-нíй базí та пíдкрíплений новаторськими ¡деями, може реа-лíзуeться незалежно вщ впливу чинникíв, якí за ¡но^ умов можуть розглядатися в р¡зниx аспектаx - бути загрозою або можливютю, недолíком або перевагою. Безперервне вщ-стеження, збíр, обробка та аналв ¡нформацп забезпечують основу для адаптивного маркетингового планування.
Список використаних джерел
1. Ринок телереклами в 2015 роц1: на в1йн1 як на в!йн1. [Електрон. ресурс] - Режим доступу: http://prportal.com.ua/Peredovitsa/ rinok-telereklami-v-2015-roci-na-viyni-yak-na-viyni
2. Эксперты об антикризисном маркетинге (результаты блиц-опроса) // Маркетинг и реклама. - №2. - 2009. - С. 14-22.
3. Карбоне Э. Маркетинг в условияx кризиса: последнее, что следует покращать / Э. Карбоне // Маркетинг и реклама. - №11. -2008. - С. 34-35.
4. Третяк О.А. Ценность клиента в течение его жизненного цикла: развитие одной из ключевые идей маркетинга взаимоотношений / О.А. Третяк // Российский журнал менеджмента. - Том 9, №3. -2011. - С. 55-68.
5. El-Ansary A.I. Relation ship marketing management: a school in the history of marketing thought // Journal of Relationship Marketing. - 2005. - Vol. 4 (1/2). - Р. 43-56
9Q Фopмyвaння pинкoвиx вiднocин в yKparni № 9 (172)/2015
