CC BY
30
ЕК0Н0М1ЧН1 ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ ГАЛУЗЕЙ ТА ВИД1В EKOHOMI4HOÏ Д1ЯЛЬНОСТ1
УДК 339.138
Н.М. СОЛОМЯНЮК,
к.е.н., доцент кафедри маркетингу, Нацональний унверситет харчових технологй
Застосування метрик при плануванш в маркетингу
У статтi розглянуто застосування метрик при розробц маркетингового плану на п\дприемств1. Запропоновано основнi групи метрик вщповщно до часових обмежень маркетингового планування. Охарактеризовано особливост застосування метрик на пiдприeмствi.
Ключов'1 слова: маркетинговий план, маркетингове планування, метрика, маркетингова метрика.
Н.М. СОЛОМЯНЮК,
к.э.н., доцент кафедры маркетинга, Национальный университет пищевых технологий
Применение метрик при планировании в маркетинге
В статье рассмотрено применение метрик при разработке маркетингового плана на предприятии. Предложены основные группы метрик в соответствии с временными ограничениями маркетингового планирования. Охарактеризованы особенности применения метрик на предприятии.
Ключевые слова: маркетинговый план, маркетинговое планирование, метрика, маркетинговая метрика.
N.M. SOLOMIANIUK, associate professor, National University of Food Technology
Application of metrics at planning in marketing
In the article application of metrics is considered at development of marketing plan on enterprise. The basic groups of metrics are offered accordingly sentinel limitations of the marketing planning. The features application of metrics are described on enterprise.
Keywords: marketing plan, marketing planning, metric, marketing metric.
Постановка проблеми. Необхщнють вимлрювання ефек-тивност маркетингу, планування маркетингових заходв та визначення вщповщност 1'х реал^аци свщчить про актуаль-нють застосування метрик на пщприемствах залежно вщ специфки '¿х дтльностк Розробка маркетингового плану на пщприемств1 з урахуванням вим^ювань маркетингово' ре-зультативност за допомогою метрик, а також можливють коригування зворотного зв'язку на будь-якому етап реа-лЬацп плану маркетингу забезпечують досягнення максимального ефекту господарюючого суб'екта.
Сучасн ¡нструменти для аналггики розвиваються дуже швидко, обробляючи все бтыхл обсяги даних ¡ пропонуючи все бтьшу ктьюсть метрик. У статт запропоновано модель проце-су маркетингового планування, заснованого на метриках.
Лнал13 дослщжень та публжащй з проблеми. Питан-нями вим^ювань в маркетингу займаються ¡ноземн та вЬ тчизнян науковц¡, таю як Т. Амблер, Ф. Котлер, М. Джефф-р¡, Р. Каплан, Д. Нортон, Б. Крарк, П. Феррю, Р. Козельський, Г.Л. Бапев, А.О. Шульга та ¡н.
На думку автора, в науковм л¡тератур¡ недостатньо висв^-лен¡ аспекти застосування маркетингових метрик при пла-нуванн маркетингу на п¡дприeмств¡.
Метою статт е групування метрик в¡дпов¡дно часовим перюдам маркетингового плану з метою пщвищення ефек-тивност¡ його реалвацп та можливост¡ коригування в результат встановлення 'х в¡дхилення.
Виклад основного матер!алу. Маркетингов¡ метрики використовуються в р^них сферах маркетингових ршень п¡дприeмства. 3 метою систематизацГ'' маркетингов¡ метрики розпод¡ляють в групи: [1]: метрики, пов'язаы ¡з ринком та поведЫкою споживач¡в; розрахунок марж¡ та прибутку; метрики для управлЫня товарною пол¡тикою; розрахунок при-бутковост¡ споживач¡в; метрики в управлЫы каналами роз-под¡лу та продажами; метрики в цЫоутворены; метрики в
просуваньл TOBapÍB та послуг (oKpiM мед1а- та ¡нтернет-ре-клами); метрики в медia та ¡HTepHeT-peKëaMi; розрахунок фЫансових aспeктiв маркетинговоУ дiяльнoстi; розрахунок мар:^ та прибутку.
Користуючись отриманими результатами дослщження нaукoвцiв, автором згруповано метрики вщповщно до на-пpямiв маркетинговоУ дiяльнoстi та eтaпiв peaлiзaцiï плану маркетингу. На рис. 1 зображено oснoвнi етапи процесу маркетингового планування з виокремленням нaпpямiв до-слiджeння та маркетингових метрик вщповщно перюду планування. Представлена на рис. 1 схема враховуе основы мapкeтингoвi метрики, застосування яких дозволяе впрова-джувати на пщприемствах маркетинг, заснований на даних.
При тактичному планування на думку автора, необхщно встановлювати плановий piвeнь обсягу peaлiзaцiï та формува-ти структуру витрат на маркетинг. Анaлiз цих метрик при реа-лiзaцiï плану маркетингу дозволяе своечасно реагувати на вщ-хилення i по можливос^ координувати мapкeтингoвi заходи.
Важливою, на думку автора, маркетинговою метрикою е маржа - piзниця мiж цЫою товару i витратами на його ви-робництво. Проте розрахувати iï не просто, якщо йдеться про piзнi мoдифiкaцiï товару, якi peaлiзуються за piзними цiнaми та через piзнi канали.
Планування мapжi в короткостроковому перод забез-печуе основу для заохочувально'1' пoлiтики пpoмiжнoï ланки покупав продукцГ', а також дозволяе приймати ефектив-нi ршення при нeoбхiднoстi швидкого реагування на змЫи оточуючого середовища. Маржа може розраховуватися як у грошовому виражены (формула 1), так i у вщсотках вiд цi-ни (формула 2).
Mi = Pi - Ci, (1)
Mi
(2)
Pi
Mi - маржа з одиниф товару, грн.;
126 Формування ринкових вщносин в YKpaÏHi № 11 (162)/2014
© Н.М. СОЛОМЯНЮК, 2014
ЕК0Н0М1ЧН1 ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ ГАЛУЗЕЙ ТА ВИД1В EKOHOMI4HOI Д1ЯЛЬНОСТ1
Рисунок 1. Процес маркетингового планування, заснований на метриках
Джерело: удосконалено автором на основi [2].
Досл!дження та аналя потенщалу: Аналга економмного потенцалу пщприемства Формування показнигав ефективност1 дтльноста пщприемства
Протоз та розвиток б|знесу
Визначення мети
АналЬ конкурентних переваг
Стратегам матрицу
Портфельний анал/э
Маркетинговий анализ
Визначення привабливосл ринку (сегменту)
Гапузевий анал!з
Вивчення споживачю
Аналга конкурентних переваг
Вим1рювання ринкових можпивостей
Досшдження:
Маркетингов1 огляди
Споживч1 панел1 (TGI, Retail Audit та ¡н.)
Мон1торинг ц1н
Оцнка задово/ieHOcmi споживач'ю /клюнт/в
Мед1а-дослщження
Мон1торинг 3MI
Внугршня та зовжшня анап1тика: Фшансовий анап1з доходносп категорм Оцшка доходносл канал1в збуту та ¡н.
2. Корпоративна мета
Аналю поточноТ ситуаци
3. Маркетинговий аудит
4. SWOT-aHani3, STP маркетинг
5. Маркетинге^ припущення
Маркетингова пол ¡тика
6. Маркетингов1 цт1
7. Планування оч!куваних результате
Розподш маркетингових pecypciB та моыторинг
8. Створення альтернативного плану
9. Маркетинговий бюджет
MapnemuHaoei метрики
Частка ринку NPV IRR CLTV
Оц1нка BapTOCTi бренду
Прибугок Освмеысть про бренд Задоволежсгь споживач1в Коеф1ц|ен| вщгуку
Обсяг реалгаацм Витрати на маркетинг Маржа СРС TCR
10. Детальний тактичний план
Pi - цЫа за одиницю товару, грн.;
Ci - соб1варт1сть одиниц товару, грн.
Розрахунок марж1 використовуеться як основа для ухва-лення цЫових ршень при просуванн (осктьки маржа пока-зуе, що дае пщприемству продаж кожноУ додатковоУ одиниц товару). При розрахунку марж1 на практиц використовують-ся р1зн1 види витрат - повн витрати (змЫы i постны), лише змЫы витрати, лише витрати на виробництво, о^м витрат на маркетинг.
Аналiз витрат на маркетинг на в^чизняних пiдприeмствах свiдчить про щорiчне збтьшення Ух частини на маркетинго-вi кампани в мережi 1нтернет, навггь враховуючи умови сьо-годення, ктьюсть пщприемств, як збтьшують частку витрат на маркетинг, при Ытернет-просуваны становить 28%. В зв'язку з цим необхщними, на думку автора, е метрики, як дозволяють щоденно (щотижня) контролювати реалiзацiю планiв безпосередньо в Ытернет-маркетингу. Метрики по-шукового маркетингу (СРС) - цiна за клк на контекстну або
банерну рекламу та конверая по транзащям (TCR) як основы складовi пошукового маркетингу.
CPC = BapTicTb за клк на контексну (банерну] рекламу (3)
Бiзнес-модель маркетингу в 1нтернет до 1997 року була заснована на моделi СРМ. Модель доход!в, пов'язана з рекламою, була заснована на витратах у розрахунку на показ. У 1997 роц компаыя Overture вперше розмютила пошуко-ву рекламу на сторЫц з результатами природного пошуку, i рекламний тариф був заснований на цУ за клк (СРС - формула 3). Перехщ з СРС на СРМ у стратеги Ытернет-марке-тингу описуеться наступним: у моделТ СРМ важливiше за все людина, яка здмснюе пошук, а рекламодавц платять за те, що вона побачила рекламу; в моделi СРС основна роль выводиться компани, яку шукають, а рекламодавц платять за клки, як мають шанс привести до кутвл! [3].
Ще одыею метрикою оцЫки Ытернет-маркетингу е клЬ кабельнiсть CTR - частка ^ен^в, як натискають на по-силання (розраховуеться як вщношення ктькост кл^в на
Формування ринкових вщносин в УкраУн № 11 (162)/2014 1 27
Рисунок 2. Метрики, як дозволяють вщстежувати довгостроков1 тенденцп в поведшщ споживач1в
EK0H0MI4HI ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ ГАЛУЗЕЙ ТА ВИД1В EK0H0MI4H0Ï Д1ЯЛЬН0СТ1
кiлькiсть пoкaзiв). TCR - основна метрика, яка визначае взаемозв'язок мiж клiкaми i доходами (формула 4).
TCR = конверая по транзак^ям (4)
де конверая по транзащях - частка (%) к^етчв, як при-дбали товар пюля дeкiлькoх натискань на посилання, як привели ¿'х на сайт пщприемства.
При оперативному плaнувaннi необхщно передбачити p¡-вень прибутку як пpoмiжний кpитepiй мiж тактичним i стра-тeгiчним плануванням. Якiснi показники - oсвiчeнiсть про бренд та задоволенють спoживaчiв, також, на думку автора, е пpoмiжними, oскiльки в короткостроковому перод пщпри-емство плануе та peaлiзуe мapкeтингoвi заходи, як лише через певний пpoмiжoк часу можуть позначитися на поведЫ-цi спoживaчiв (що прямо не стосуеться швидкого прийняття piшeння про покупку), а також довгострокових планах, коли асо^ативно бренд / торгова марка пщвищуе piвeнь метрик, що дослдауються.
Дoслiджeння oбiзнaнoстi спoживaчiв про товар, вщношен-ня до нього i ступЫь використання тoвapiв дозволяе ктьюсно oцiнити piвeнь знання споживачами марки, ¿х переконання, нaмipiв i поведЫки. Тaкi метрики дозволяють вщстежувати дoвгoстpoкoвi тенденцп в пoвeдiнцi спoживaчiв. 0бiзнaнiсть про бренд, вiднoшeння до нього i його використання пред-ставляють так звану ¡ераржю ефекпв (рис. 2).
Знання споживача (спонтанне, наведене) - вщсоток потен-цмних спoживaчiв, якi впiзнaють або можуть назвати бренд.
Показник «перший у списку згаданих» (topofmind)) -бренд, який називаеться першим при вщповщ на питання про вiдoмi спoживaчeвi марки тoвapiв певно' категорп.
Знання реклами визначае вщсоток потенцмних покупав, якi демонструють знання рекламних оголошень.
Формування знання споживача про продукт - одне з основних маркетингових завдань. Змют знання споживача про покупку в значый мipi визначае те, що вЫ купуе, за якою цiнoю, де i коли. Знання споживача - це ¡нформа^я, яка збе-piгaeться в його пам'ят^ тому aнaлiз споживчого знання мае вщбуватися по наступних напрямах: змс знання; оргаыза-цiя ¡нформаци в пaм'ятi; вимip знання. Практичний маркетинг передбачае aнaлiз змiсту знання споживача по трьох кате-^¡ях: знання про продукт; знання про мюце i час покупки; знання про використання покупки.
Вимipювaння стану знання споживача використовуеть-ся для планування i оцЫки рекламних акцм та aкцiй пaблiк piлeйшнз. 0днак висока вiдoмiсть марки не означае позитивно' oцiнки i'f споживачем, тому поряд ¡з знанням маркетолог мусить формувати позитивне вщношення споживача до продукту.
Вщношення - це загальна оцЫка суб'екта. Виявлення i оцЫка вiднoшeння використовуеться маркетологом для планування маркетингових комункацм, для оцЫки маркетингових aкцiй до ¿х peaлiзaцiï. Вiднoшeння формуються як результат зовышых i внутpiшнiх впливiв на споживача, впливають на життевий стиль та вiдoбpaжaють його.
Тeopiя i практика маркетингу визначае методи диферен-цiйoвaнoгo пiдхoду до вивчення вимог споживача. 0дним з таких мeтoдiв е типoлoгiя спoживaчiв. Вона припускае видЬ лення ¡з спoживaчiв з бeзлiччю ознак ïхньoï поведЫки, типо-вих груп, для яких характеры oднaкoвi ознаки.
При стратепчному плaнувaннi основна метрика, яку необхщно планувати, - ринкова частка, значення яко^ недоречно вщстежувати протягом короткого промну часу.
0дыею з основних метрик, пов'язаних ¡з ринком та поведЫ-кою спoживaчiв, е частка ринку (пiдпpиeмствa, товару, бренду) - це вщсоток сукупного обсягу пpoдaжiв на визначеному ринку у фЫансових або натуральних одиницях вимipювaння.
Частка ринку е ¡ндикатором успiшнoстi дiяльнoстi пщпри-емства пopiвнянo з основними конкурентами. Частку ринку у вартюному виpaжeннi часто важко ¡нтерпретувати, тому що змiни частки вщображають кoмбiнaцiю змiн у ктькост про-даних тoвapiв i в цУ.
Важливим аспектом при aнaлiзi дaнoï метрики е визначення зростання ринку в цтому або обсяпв peaлiзaцiï пщ-приемства, що дослщжуеться в нeзмiнних умовах, а також визначення меж ринку - категори тoвapiв (послуг), кaнaлiв розподту, спoживaчiв, гeoгpaфiчних та часових значень.
При aнaлiзi частки ринку важливо poзумiти oдиницi fí ви-мipювaння - фiнaнсoвi чи нaтуpaльнi. Вapiaнти вимipювaн-ня можуть свiдчити про piзнi pинкoвi тенденц^: якщо частка ринку розраховуеться у фЫансових одиницях, ïï зростання може бути обумовлене як збтьшенням кiлькoстi peaлiзoвa-ноГ пpoдукцiï, так i зростанням цк
Фiнaнсoвi надходження на мapкeтингoвi iнвeстицiï можли-во планувати майже для всiх видiв мapкeтингoвoï дiяльнoс-тi, в тому числi стимулювання збуту, пробне використання, виведення нового продукту, доцтьнють впровадження яких пщкртлюеться метриками NPV (чиста приведена вартють), IRR (ставка дисконтування фiнaнсoвих ресурав пeвнoï мар-кeтингoвoï кампанГ|); CLTV - показник цЫносл клieнтa.
0дыею з фiнaнсoвих метрик, якi використовують при при-йняттi упpaвлiнських ршень, е NPV - чиста приведена вар-тiсть, яка дозволяе пopiвнювaти мapкeтингoвi кaмпaнiï з piз-ними витратами (формула 5).
(5]
де С0 - пoчaткoвi мapкeтингoвi витрати, грн.;
Bn - фiнaнсoвi надходження (доход вiд маркетингу), грн.;
Cn - витрати на маркетинг, грн.;
r - oчiкувaнa норма доходности %.
Розрахунок piвня NPV завжди мiстить похибку невизначе-нос^ щодо його досягнення, але особливо в кризовий еко-нoмiчний перюд якiснi ¡нструменти для прийняття обгрунто-ваних piшeнь забезпечують високу ïх тoчнiсть [3].
Haйчaстiшe в маркетингу використовують метрику ефектив-нoстi вкладень - ROMI (Returnon marketing investment, тобто повернення вкладених у маркетинг фЫансових peсуpсiв), використання яш е суперечливим, бiльш того, для оцЫки ефек-тивнoстi короткострокових маркетингових програм ïï не дoцiль-но розраховувати. Непросто спрогнозувати величину прибутку, яку отримае пщприемство в результат мapкeтингoвoï кампанп' Точну цифру важко розрахувати, тому прийнято надавати про-гнози у виглядi ¡нтервалу, в межах якого коливатиметься вируч-ка пщприемства. Формула досить проста, якщо не враховувати основний чинник - план маркетингу розробляеться i peaлiзуeть-ся комплексно, що характеризуемся ефектом синерп!'.
Формула ROMI враховуе вплив мapкeтингoвoï дiяльнoстi на дoхiд i вартють цieï дiяльнoстi (формула 6):
128 Формування ринкових вщносин в ÓKparni № 11 (162)/2014
EKOHOMIHHI nPOEHEMÈ PO3BI/TKy TAËy3EÉ TA BI/IfllB EKOHOMIHHOÏ fllflflbHOCTI
ROMI = (R - C)/C, (6)
fle R - floxofl, OTpèMaHèé Bifl 3axofly, rpH;
C - BèTpaTè Ha npoâefleHHA çaxofly, rpH.
Ó ôopMyëè 6, Ha flyMKy M. flxeôôpi, e flBa cyrreBÍ HefloëiKè, noâ'flçaHi iç nacoM: y ôopMyëi He BpaxoBaHa BapTicTb ôiHaHciB y naci, a TaKoœ npoMiœoK HacoBoro iHTepBany.
MeToflè ROMI 3a3Bènaé KoHiieHTpyraTbcA Ha oKpeM/x Bi/flax MapKeTèHroBoï fliAëbHocTi, Hanp/Këafl Ha peKëaMHié KaMna-Hiï, BTL-çaxoflax, □irectmail, aK|ÍAx Ta íh. HacTynH/M kpokom e B/MÍpraBaHHA BapTocTi koxho'î KaMnaHiï, iï Bnëi/B Ha npoflaœi i npi6yToK [3].
Oi|ÍHKa floiiëbHocTi MapKeTi/iHroBi/ix nporpaM npoBofl/TbcA Ha ochobí ôopMyëi 3 fleêiëbKoMa 3míhhi/imi/i (ôopMyëa 7):
DPB = NPV/IRR, (7)
fle DPB - flicKoHToBaHié nepiofl oKyníocTÍ MapKeTi/iHroBi/ix BiTpaT;
NPV - Hi/icTa npiBefleHa BapTicTb rpornoBoro noToêy;
IRR - BHyTpirnHA HopMa floxoflHocTi (akùo IRR He MeHixie BapTocTi KaniTaëy, npoeKT npi/iéMaeTbcA y BÍflcoTKax).
HefloëiêoM flaHoï MeTofli/Kè e HeMoxëi/iBicTb nporHo3yBaHHA noTeH|iéHoro noâepHeHHA Bifl hobi/x MapKeTi/iHroBi/ix nporpaM.
B/3HaHèTè 3HaHeHHA ROMI flëA TaK/x MapKeT/HroB/x 3axo-fliâ, ak nporpaMa ëoAëbHocTi, cnoHcopcTBo, HeTpafli/iiiiéHa pe-KëaMa, He npeflcTaBëAeTbcA Moxëi/iBi/iM, aëe Bnëi/B ïx e oHe-B/flH/M. OcêiëbKi eôeKT/BHicTb MapKeT/Hry noëArae He ë/rne b u/ôpax, Bi/iKopi/icToByraTb TaKy c/cTeMy B/MÍpÍB, ak KPI (3Ha-hha 6peHfla, ëoAëbHicTb flo Hboro, o6Í3HaHÍcTb Ta íh.).
MeTp/Ka IRR - BHyTpiixiHA HopMa floxoflHocTi, po3paxoâaHa B/xoflAHi 3 nepiofly KaMnaHiï Ta oKyníocTÍ.
IRR = CT3BK3 flèCKOHTyBaHHfl rpouioBèx koiutíb, BKnafleHèx y neBHy KOMnaH'rn
ripi/i np/éHATTi ynpaBëiHcbK/x pirneHb no3èTi/iBHi/iMi/i BBaœa-raTbcA 3HaHeHHA NPV>0,IRR>r, a HeraTi/iBHi/iMi/i NPV<0,IRR<r.
OcHoBH/é noKa3H/K, AKi/é floiiëbHo Bi/iKopi/icToByBa™ npi/i B/3HaHeHHÍ iíhhoctí cerMeHTa, e 6a3oBa ôopMyëa - B/3Ha-HeHHA iíhhoctí KëieHTa (CLTV - ôopMyëa 8). 6iëbi±iicTb nifl-np/EMcTB 3a3B/Haé oiiÍHraraTb floxofl/ Bifl npoflaœiâ, ToMy Bci 3yc/ëëA Biflfliëy MapKeT/Hry Ta npoflaœiâ cnpAMoBaHÍ Ha KëieH-tíb, akí 3a6e3neHyraTb MaKc/MaëbH/é floxofl. Ïpo6ëeMa TaKoro niflxofly noëArae b ToMy, ùo He 6epyTbcA flo yâari B/TpaTi Ha o6cëyroByâaHHA KëieHTa, a floxofl/, akí oTp/MyraTbcA b ïotoh-HoMy nepiofli, He Biflo6paœaraTb éoro iíhhoctí b Maé6yTHboMy.
, (8) éí (i+rf ■ L J
fle AC - B/TpaTi Ha 3aëyHeHHA KëieHTa;
Mn - Mapœa, oTp/Maía noêynKè KëieHTa b nepiofl n;
Cn - B/TpaT/ Ha MapKeT/Hr Ta o6cëyroByâaHHA KëieHTÎB;
P - éMoBÍpíicTb Toro, ùo KëieHT 3aë/0èTbcA npoTAroM poêy;
N - 3araëbHa KiëbêicTb nepioflÍB.
3íaHeHHA noKa3H/Ka CLTV ABëAe co6ora Hi/cTy np/BefleHy BapTicTb KëieHTa (ôopMyëa 9).
(9)
(1 + ?-) (1 + r)2 (1 + r)"
B/MÍpraBaHHA MapoHHoro KaniTaëy BÍflHocATb flo MeTp/K b ynpaBëiHHi ToBapHora noëiT/Kora. BapTo BiflMÎT/Tè, ùo Ha cboroflHÍ ÍcHyraTb flBa ochobh/x TeopeT/HH/x HanpAM/ ouíh-Ki BapTocTi 6peHflÍB. neprn/é niflxifl ouÍHrae KaniTaë 6peHfla 3 norëAfly KoHi4eni4iï yxâaëeHHA pirneHb y côepi MapKeT/Hry, flpyr/é HanpAM Mae ôiHaHcoây ochobó i noêa3ye 3HaHyùicTb 6peHfla y BÍflHorneHHÍ fl/cKoHToBaH/x rpornoB/x ïotokîb, akí 6yëi 6 pe3yëbTaToM np/6yTKy BÍflnpoflaxÍB 6peHfloBaHoro to-Bapy nopÍBHAHo 3 pe3yëbTaTaMè Bifl npoflaœiâ He6peHfloBa-Horo ToBapy.
MeTp/Ka o|ÍHKi BapTocTi 6peHfla b cyHacH/x TeHfleH|ÍAx 3a-raëbHoeKoHoMÎHHoï c/Tya|iï, Hac/HeHHA BiTH/3HAH/x p/HKÍB ToBapaMi, noc/ëeHHA KoHKypeHiiï, nepcneKT/Bi po3B/TKy nifl-np/eMcTB y c/cTeMÍ rocnoflapcbK/x 3b'a3kíb, B/xifl yKpai'HcbK/x eKoHoMÍHH/x cy6'eKTÍB Ha cbítobí p/HKi 3a6e3neHye aHaëi3 Ta KoHTpoëb B/Kop/cTaHHA eëeMeHTÎB 6peHfl-MeHeflXMeHTy b cTpaTerÍHHoMy po3b/tkobí niflnp/eMcTB.
OHeB/flHo, ùo 3a3HaHeHÍ Ha p/c. 1 i oxapaKTep/3oBaHÍ Map-KeT/HroBÍ MeTp/K/ He BpaxoByraTb cnei/^ÍK/ KoœHoro rocno-flapraraHoro cy6'eKTa, Ha flyMKy aBTopa, MÎHÎMaëbHa ïx KiëbêicTb He o6Mexye akíctü oTp/MaH/x pe3yëbTaTÎB flëA eôeKT/BHoro nëaHyâaHHA MapKeT/Hry Ha niflnp/eMcTBÍ.
Bmchobkm
CyHacHe MapKeT/HroBe nëaHyâaHHA e KoMnëeKcHora c/c-TeMora, AKa BKëraHae niflc/cTeMy cTpaTerÍHHoro nëaHyâaHHA i nëaHyBaHHA MapKeT/Hry (onepaT/BHe, TaKT/HHe). iëaH Map-KeT/Hry B/ABëAe nepcneKT/BHÍ Moœë/BocTi niflnpi/ieMcTBa, a TaKoœ cnoco6i npoH/KHeHHA i yTp/MaHHA no3/|ié Ha p/HKax. ÏëaHyBaHHA HeeôeKT/BHe, akùo He B/3HaHeHo nporHo3oâa-HÍ MeTp/Ki, flocArHeHHA ak/x e ochobhoki flëA peaëi3a|iï ÍH0/x MapKeT/HroB/x 3axofliB.
Ó cyHacH/x yMoâax Ha yKpai'HcbKoMy p/HKy icHye B/coKa cTy-nÍHb HeB/3HaHeHocTÍ b eKoíoMÍHHoMy, noëiT/HHoMy, coiiaëb-HoMy cepefloB/ùi. ToMy cTBopeHHA rHyHKo c/cTeMi MapKe-T/HroBoro nëaHyBaHHA 3 B/3HaHeHHAM flocArHeHHA Heo6xiflH/x MeTp/K flo3BoëAe 0B/flKo aflanTyâaT/cA flo Bnë/By h/hh/kíb 3oBHÍ0Hboro i BHyTpiixiHboro cepefloB/ùa.
CnMCOK BMKopMCTaHMX flœepeë
1. KoHTpoëb è oqeHKa sôÔeKTHBHocTH MapêeT/HroBoé flenTeëbHoc-Tè. [EëeKTpoH. pecypc] / Peœi/M flocTyny: ftp://djvu.dlinkddns.com/ Copy/Economics/11-SMK-08.pdf
2. McDonald M.H.B., Wilson, H.N. (1990) State-of-the-art developments in expert systems and strategic marketing planning // British Journal of Management. - 1990. - №1. - P. 159-170.
3. MapKeTèHr, ocHoâaHHûé Ha flaHHûx. 15 noêa3aTeëeé, KoTopûe floëœeH 3HaTb Kaœflûé / MapK flœeôôpi. - M.: MaHH, I/BaHoB è Ôep-6ep, 2013. - 384 c.
ÔopMyBaHHfl pèHKOBMX BÍAHOCMH B YKpaÏHi № 11 (162)/2014 1 29
