CC BY
249
Сагидов Ахмед Казбекович
Маркетинг в здравоохранении как основной фактор продвижения платных медицинских услуг
Аннотация: В течение последних лет в нашей стране активно развивается рынок платных медицинских услуг. Участниками этого рынка являются как государственные учреждения здравоохранения, так и частные медицинские клиники. И для тех и для других особую значимость приобретает разумная и эффективная маркетинговая стратегия, которая является основным фактором, способствующим более активному привлечению клиентов и увеличению объемов поступлений денежных средств от приносящей доход деятельности.
Ключевые слова: маркетинг в здравоохранении, платные медицинские услуги, концепция маркетинга, маркетинговая стратегия, ценовая политика.
Sagidov A.K. Marketing in health care as the main factor of promotion of paid medical services
During the last years in our country is actively developing market of paid medical services. The participants of this market are as public health agencies, and private health clinics. And for those and for other special importance acquires the reasonable and effective marketing strategy, which is the main factor contributing to more active attraction of clients and increase in volumes of cash receipts from income-generating activities.
Keywords: marketing in health care, paid medical services, the concept of marketing, marketing strategy, pricing policy.
В последние годы в системе здравоохранения страны отчетливо прослеживается тенденция частичного перехода государственных учреждений здравоохранения на самофинансирование за счет средств от приносящей доход деятельности, что связано с ограниченными объемами государственного финансирования этих учреждений. В связи с этим лечебно-профилактические учреждения вынуждены все более активно увеличивать объем оказываемых платных медицинских услуг и в этих условиях объективной необходимостью является активное внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения дополнительных потребителей услуг и инвесторов. Таким образом, для каждого лечебно-профилактического учреждения существенную роль начинает играть наличие продуманной и эффективной стратегии маркетинга, поскольку конкуренция в этой сфере достаточно высока, как ценовая, так и конкуренция по качеству оказываемых медицинских услуг.
Конкурировать приходится также с многочисленными частными медицинскими клиниками, которые подчас обладают более современным медицинским оборудованием, что является одним из важнейших факторов для привлечения клиентов. Основным же преимуществом же государственных учреждений здравоохранения по сравнению с частными клиниками является наличие высококвалифицированных медицинских кадров.
Кроме того, маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни [1].
Рассматривая особенности маркетинга в здравоохранении необходимо отметить, что они связаны со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.) [1].
Согласно формулировке Американской медицинской ассоциации маркетинг в здравоохранении представляет собой комплексный процесс планирования экономического обоснования управления производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области лечебно-профилактического
процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализации [2].
Маркетинг, как достаточно широкое понятие включает в себя следующие элементы:
• изучение рынка;
• определение возможностей медицинского учреждения по удовлетворению потребностей пациентов;
• разработка услуг;
• проведение мероприятий, направленных на обеспечение гибкого реагирования учреждения на требования рынка;
• формирование спроса на услуги своего учреждения, продвижение их на рынок.
Специфика маркетинга платных медицинских услуг связана со следующими особенностями рынка платных медицинских услуг:
• параллельное существование сферы платных и бесплатных для населения услуг означает наличие возможности получения по многим видам услуг бесплатного получения медицинской помощи, что значительно снижает возможности реализации платных услуг;
• ограниченность спроса на платные услуги в отличие от практически безграничного спроса на бесплатные медицинские услуги, предоставляемые за счет средств бюджета или ОМС;
• неравномерность распределения медицинских услуг между рынками платных и бесплатных услуг часто ведет к ценовой диспропорции, когда, с одной стороны, высокие цены на платные услуги вызываются невозможностью или сложностью получения ряда услуг бесплатно, а с другой - виды услуг, входящие в программу ОМС или финансируемые из бюджета, предоставляются бесплатно в большинстве лечебных учреждений только в объеме выделенного финансирования;
• повышенные требования, предъявляемые потребителями услуг к их качеству, сервису.
Изучение рынка относится к первоочередным направлениям деятельности в маркетинге здравоохранения. Оно включает в себя сегментацию рынка, анализ рыночной конъюнктуры, выявление конкурентов и т.д. [3].
Основными объектами сегментации являются медицинские услуги, пациенты и медицинские учреждения. Среди важнейших параметров сегментации рынка платных медицинских услуг можно отметить следующие:
• виды услуг (стационарные, амбулаторные, профилактические, диагностические, лечебные, реабилитационные);
• способы оказания одних и тех же услуг (применяемое оборудование, методики). Например, при лечении многих видов заболеваний в зависимости от особенностей протекания заболевания, а также предпочтений врача могут применяться как хирургические, так и терапевтические методы;
• срочность (экстренные или плановые);
• уровень сервисности и комфортности (обычные условия, повышенная комфортность, палаты-люкс и т.д.);
• объективная стоимость услуг;
• устанавливаемая цена услуги;
• качество;
• объемы оказываемых услуг;
• способы реализации услуг конечному потребителю (прямая продажа, договоры с предприятиями, добровольное медицинское страхование).
Сегментация услуг позволяет выявить состояние рынка (его емкость, насыщенность услугами), найти свободные ниши, которые можно заполнить, введя оказание новых услуг, увеличив объемы услуг, либо сменив какие-то из их характеристик (цену, сервисность, качество), пути вытеснения конкурентов. Основной целью сегментации пациентов является выяснение их потребностей и более точный их учет при реализации платных услуг.
Сегментация пациентов производится путем их группировки по основным признакам, имеющим значение для целей максимальной реализации услуг:
Географическая сегментация - разбивка на территориальные единицы. Важнейшими характеристиками географической сегментации являются величина территории, численность населения, плотность расселения, особенности территории и проживающего населения, обеспеченность транспортом, территориальное прикрепление населения к лечебно-профилактическому учреждению и т.д.
Демографическая сегментация связана с различием потребителей медицинских услуг по целому ряду признаков, таких как половой признак, возрастной признак, уровень доходов, образовательный уровень, профессиональный признак, национальные и религиозные особенности, семейное положение.
Психофизическая сегментация может осуществляться по признакам принадлежности к различным слоям общества, образу и стилю жизни, личностным характеристикам и т.д.
Основными факторами, влияющими на уровень цен на платные медицинские услуги, являются следующие:
• затраты, которые являются основой цены, - спрос на услуги и его эластичность (степень изменчивости спроса по мере изменения цены);
• предложение услуг и его эластичность (степень изменчивости предложения по мере изменения спроса, что зависит от наличия конкурентов, возможности расширения объемов оказываемых услуг и т.д.);
• качество услуг.
Анализ рыночной конъюнктуры включает определение спроса на наиболее распространенные виды платных услуг.
Определение возможностей медицинского учреждения по удовлетворению потребностей пациентов предполагает изучение возможности оказания платных услуг с использованием уникальных технологий, более современного оборудования и т.д.
Для здравоохранения характерен целый ряд ограничений в рыночных отношениях. Предложение и спрос зависят от мощности медицинских учреждений. Небольшие больницы с минимальным набором услуг должны продуцировать спрос, для того чтобы получить достаточное число пациентов в целях обеспечения своих доходов и занятости персонала. Слишком большие больницы с широким спектром предоставляемых услуг должны содержать большое число специалистов, поддерживающего персонала, развитую инфраструктуру, что затрудняет управление ими и снижает эффективность деятельности.
Что касается роли рыночных механизмов в социально ориентированной системе здравоохранения, то она достаточно противоречива. Использование рыночных механизмов в здравоохранении связано с риском создать условия недоступности качественного медицинского обслуживания. Поэтому рынок услуг здравоохранения должен быть регулируемым. Государство может использовать финансовые, кредитно-денежные и административные методы регулирования рынка услуг здравоохранения, механизмы планирования и прогнозирования.
Объектом регулирования могут являться: структура лечебной сети, объемы медицинской помощи, соплатежи населения, движение трудовых, материальных и финансовых ресурсов, процесс формирования рыночной среды, формы конкурентной борьбы и т.п. [4].
Резюмируя необходимо отметить, что в современных реалиях использование концепции маркетинга является неотъемлемой частью функционирования любого лечебно-профилактического учреждения и только эффективная маркетинговая стратегия позволит учреждению здравоохранения увеличивать долю доходов от оказания платных медицинских услуг. И в настоящее время многие учреждения здравоохранения как страны в целом, так и Республики Дагестан в частности активно внедряют и используют маркетинговые подходы в своей деятельности.
Список литературы:
1.Кемалов Р.Ф. Актуальность применения концепции маркетинга в системе здравоохранения // Менеджер здравоохранения. 2005. № 12.
2.Подольцев А.Л., Яковлев Е.П. Маркетинговое исследование рынка медицинских услуг как основа поиска дополнительных источников финансирования // Экономика здравоохранения. 2004. № 9. с. 9-11.
3.Кадыров Ф.Н. Экономическая служба лечебно-профилактических учреждений. М.: Издательство ГРАНТЪ, 2000. С. 800.
4.Шамшурина Н.Г. Экономика лечебно-профилактического учреждения // Приложение № 4 к журналу «Здравоохранение». МЦФЭР. 2001., с.32-35.
