CC BY
35
О Р И Г И Н А Л Ь Н Ы Е С Т А Т Ь И
Карпов О.Э., Махнев Д.А., Коржавчикова Н.М., Шилина Ю.В. КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ, КАК ИНСТРУМЕНТ ОПТИМИЗАЦИИ ДОХОДОВ В КОРПОРАТИВНОМ СЕГМЕНТЕ ВНЕБЮДЖЕТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННОГО МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА
КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ, КАК ИНСТРУМЕНТ ОПТИМИЗАЦИИ ДОХОДОВ В КОРПОРАТИВНОМ СЕГМЕНТЕ ВНЕБЮДЖЕТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННОГО МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА
Карпов О.Э., Махнев Д.А., Коржавчикова Н.М., Шилина Ю.В. УДК: 614.21:339.1
Национальный медико-хирургический Центр им. Н.И. Пирогова, Москва
Резюме
На примере Пироговского Центра изложены аспекты внебюджетной деятельности государственного медицинского учреждения.
Ключевые слова: лечебно-профилактические учреждения, платные медицинские услуги, внебюджетная деятельность.
KEY ASPECTS OF MARKETING POLICY AS A TOOL TO OPTIMIZE REVENUE IN THE CORPORATE SEGMENT EXTRABUDGETARY ACTIVITIES PUBLIC HEALTH CENTERS
Karpov OJe., Mahnev D.A., Korzhavchikova N.M., Shilina Yu.V.
On the aspects of extrabudgetary activities of public health institutions example Pirogov Center stated.
Keywords: health care institutions, paid medical services, extrabudgetary activities.
Реструктуризация государственной системы здравоохранения и необходимость развития внебюджетной деятельности в федеральных и муниципальных медицинских учреждениях влечет за собой необходимость изменений всех экономических процессов государственных лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ).
Поставленные «на рыночные рельсы» государственные медицинские центры вынуждены адаптироваться к условиям рыночных отношений и включаться в конкурентную борьбу за потребителей платных медицинских услуг (ПМУ). В этих условиях на первый план для увеличения экономической эффективности медицинской организации выходит необходимость использования бизнес-ориентированных инструментов управления.
Руководство бюджетных медицинских организаций берет на себя ответственность за обеспечение наиболее значимых бизнес-процессов, в том числе организацию и контроль спроса на ПМУ, методы продвижения, маркетинговые коммуникации и проч. При этом, в отличие от медицинских учреждений частной формы собственности, деятельность бюджетного учреждения здравоохранения ограничивается в принятии решений своим главным учредителем - государством [1]. И в первую очередь, многие базовые решения, естественные для коммерческих предприятий в государственных медицинских центрах ограничиваются социальной функцией учреждения и дополнительным государственным контролем.
Необходимо отметить, что в бюджетных ЛПУ согласно требований закона о некоммерческих организациях, не могут быть предусмотрены цели извлечения коммерческой прибыли, и внебюджетная деятельность по оказанию медицинских услуг осуществляется для достижения основных социальных целей.
Действительно, в современных реалиях финансовые бюджетные средства, которые выделяются на нужды здравоохранения, в большинстве случаев не могут полностью компенсировать затраты медицинских учреждений на реально оказываемый объем медицинской помощи. Дополнительный внебюджетный доход медицинских организаций частично решает эту проблему, позволяя тем самым обеспечивать гражданам полноценное право пользования конституционными правами на получение медицинской помощи.
В этих условиях медицинская услуга становится объектом экономического оборота на рынке, где благом является здоровье, а сама услуга - ключевой фактор, влияющий на создание этого блага [2].
Таким образом, адаптация государственных медицинских учреждений к рыночным условиям, определяет необходимость разработки и внедрения новых методов управления на конкурентном рынке ПМУ В том числе в сфере рыночных отношений сегмент ПМУ приобретает важное маркетинговое значение и в этих условиях одной из актуальных задач организации становится адаптация методов управления маркетингом к социальным функциям ЛПУ. В данной ситуации ключевым принципом маркетинговой политики является рыночный подход к бизнесу, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений, на его потребностях, интересах и запросах.
Конечно, наиболее важный фактор, который играет решающую роль в повышении конкурентоспособности медицинского учреждения - качество оказываемых услуг. Однако специфика медицинского рынка, где требования потребителей могут быть неоправданно завышенными, не позволяет в полной мере определить реально необходимый уровень сервиса медучреждений, и, в общем то, яв-
Карпов О.Э., Махнев Д.А., Коржавчикова Н.М., Шилина Ю.В.
КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ, КАК ИНСТРУМЕНТ ОПТИМИЗАЦИИ ДОХОДОВ В КОРПОРАТИВНОМ СЕГМЕНТЕ ВНЕБЮДЖЕТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННОГО МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА
ляется вопросом для более глубокого изучения. Поэтому наиболее простым и эффективным инструментом оптимизации доходов от коммерческой деятельности ЛПУ является управление взаимоотношениями с клиентами корпоративного сегмента медицинского рынка - страховыми компаниями, работающими по программам ДМС и юридическими организациями, работающими с ЛПУ по программам прямого прикрепления. Таким образом, с точки зрения коммерческой составляющей деятельности ЛПУ в подобных условиях ключевыми аспектами маркетинговой политики организации является концентрация внимания на сегментации клиентов и повышение лояльности наиболее значимых из них.
Что касается корпоративного сегмента медицинского бизнеса, то наиболее значимыми условиями лояльности корпоративных клиентов являются условия обслуживания, предоставляемые медицинским центром контрагентам, а именно - уровень цен, сроки (период) действия договора/контракта, объем и состав медицинской помощи. Надо заметить, что в условиях высокой концентрации конкурентов, ценовая политика медицинского центра является наиболее значимым фактором для страховых компаний в выборе поставщиков медицинских услуг. При относительно равном качестве и уровне предоставляемых услуг, основные потоки пациентов будут направлены в медучреждения с более низкой ценой, для оптимизации прибыли страховой компании. Следует отметить, что в большинстве случаев бюджетные медучреждения устанавливают цены с учетом покрытия издержек учреждения на оказание данных услуг, на основании:
- размера расчетных и расчетно-нормативных затрат на оказание учреждением медицинских услуг по основным видам деятельности, а также размера расчетных и расчетно-нормативных затрат на содержание имущества учреждения;
- анализа фактических затрат учреждения на оказание медицинских услуг по основным видам деятельности в предшествующие периоды;
- прогнозной информации о динамике изменения уровня цен (тарифов) в составе затрат на оказание учреждением медицинских услуг по основным видам деятельности, включая регулируемые государством цены (тарифы) на товары, работы, услуги субъектов естественных монополий;
- анализа существующего и прогнозируемого объема рыночных предложений на аналогичные услуги и уровня цен (тарифов) на них.
Свободу ценообразования бюджетных медицинских учреждений также ограничивает и п.2 ст. 40 НК, который рекомендует не выходить за рамки 20% скидок или надбавок.
Помимо этих условий, п.4 статьи 9.2 ФЗ «О некоммерческих организациях» устанавливает, что бюджетное учреждение вправе оказывать платные услуги относящиеся к его основным видам деятельности физическим и юридическим лицам на одинаковых условиях.
Резюмируя все указанные ограничения, очевидно, что бюджетному медицинскому учреждению довольно трудно оперировать ценами для формирования лояльности наиболее прибыльных клиентов. При этом критерием успешности политики ценообразования принимается уменьшение доли отказов клиентов по ценовым причинам при условии поддержания доходности, определённой в планах, и итоговые значения внебюджетного дохода медицинского учреждения [3].
В этих условиях одним из ключевых факторов маркетинговой политики становится сегментация клиентской базы. В большинстве случаев контрагентами медицинских организаций являются организации различных форм собственности и физические лица. При этом доля отдельных контрагентов в общем совокупном доходе ЛПУ достигает 20% и выше. Незначительные колебания спроса со стороны таких клиентов существенно отражаются на всех внебюджетных доходах медицинского центра. Поэтому формирование их лояльности является первостепенной задачей медучреждения. Надо заметить, что зависимость клиентской лояльности и доходов компании подробно изучена Ф. Райчхелдом, который в своей книге «Эффект лояльности» утверждает, что повышение коэффициента удержания потребителей всего на 5% способствует увеличению пожизненной стоимости покупок среднего покупателя на от 25 до 100%.
Предлагаемая в рамках маркетинговой политики программа лояльности на основе ценообразования учитывает все указанные законодательные ограничения, одновременно стимулируя контрагентов к большим объемам закупок.
С учетом значимости контрагента в рамках внебюджетной деятельности ФГБУ «НМХЦ им. Н.И. Пирогова» Минздрава России (далее - Центр), ему (контрагенту) может быть присвоен статус «Партнер». Партнерами могут являться контрагенты, заключившие долгосрочный договор на оказание медицинских услуг, с целью дальнейшего предоставления Центром консультативно-диагностической и/или лечебно-профилактической помощи третьим лицам. Статус Партнера присваивается контрагенту на основе общего объема закупок по всему ассортименту услуг Центра. Помимо приобретения услуг в пользу третьих лиц, критерием присвоения статуса Партнера является показатель общего объема закупок за предыдущий период (квартал или год). Основанием присвоения (и/или продления) партнёрского статуса является условие выполнения (в т.ч. прогноз будущего периода) общего объема закупок на сумму не ниже 2 500 000 рублей в год. Присвоение контрагенту статуса Партнера при меньшей сумме объема закупок, может быть определено индивидуально только решением Генерального директора с целью стимулирования увеличения объемов закупок и с учетом перспективности данного контрагента по результатам переговоров.
Для контрагентов, имеющих статус Партнера, основополагающим принципом ценообразования и управле-
82
Карпов О.Э., Махнев Д.А., Коржавчикова Н.М., Шилина Ю.В. КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ, КАК ИНСТРУМЕНТ ОПТИМИЗАЦИИ ДОХОДОВ В КОРПОРАТИВНОМ СЕГМЕНТЕ ВНЕБЮДЖЕТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННОГО МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА
ния номенклатурой и тарифами является принцип безубыточности и ценовой надбавки, предусматривающей запланированный уровень рентабельности для получения внебюджетного дохода, исходя из принципов оптовой реализации. Таким образом, цены на медицинские услуги, установленные для Партнеров, являются «оптовыми» и служат в качестве базовых тарифов, являющихся основанием для расчета стоимости оказываемых услуг по прочим категориям контрагентов.
Для прочих контрагентов, заключивших договор на оказание консультативно-диагностических и/или лечебно-профилактических услуг, и не имеющих статус Партнера, основополагающим принципом ценообразования и управления номенклатурой и тарифами является поддержание среднего уровня цен в сравнении с ценами конкурентов, исходя из принципов розничной торговли. С учетом увеличения издержек учреждения, связанных с оказанием разовых (индивидуальных в т.ч.) медицинских услуг, для данной категории контрагентов применяется повышающий коэффициент к значению базового тарифа равный 1,2.
При выводе услуг на новые перспективные рынки, вводе новых номенклатурных позиций в прейскурант, а также при заключении договора с новым перспективным партнером медицинская организация может предоставлять специальные скидки, в соответствии с п.3 ст.40 НК РФ. Размер скидки при этом определяется индивидуально, исходя из результатов коммерческих переговоров, предполагаемого объема реализации услуг, целей проводимой акции.
Ключевую роль в реализации предлагаемой стратегии конечно же играет уже упомянутая сегментация клиентской базы и предварительный анализ значения отдельных контрагентов в структуре доходов медицинского учреждения. Кроме того, немаловажное внимание необходимо уделять анализу конъюнктуры рынка в целом - от конкретной экономической ситуации, сложившейся на рынке в данный момент времени, до ценового мониторинга конкурентов, который, в свете уже описанных особенностей законодательства, является неотъемлемой частью успешной реализации маркетинговой стратегии организации.
Предлагаемые меры, реализованные в рамках маркетинговой политики Центра, позволили увеличить спрос на услуги стационара со стороны наиболее значимых для организации контрагентов на 35,5% (по количеству госпитализаций) и объемы реализованных услуг на 32,6% (в стоимостном выражении). Важно отметить, что описанный результат получен в условиях выраженной стагнации на рынке добровольного медицинского страхования в 2015-2016 гг. и на фоне увеличения средневзвешенных цен на медицинские услуги.
Литература
1. Егиазарян К.А., Аттаева Л.Ж. Нормативно-правовое регулирование оказания платных медицинских услуг в государственных и муниципальных учреждениях здравоохранения // Медицинский альманах. 2013. №2. - 26 с.
2. Баранов И.Н. Конкурентные механизмы предоставления медицинских услуг // Экономическая школа: Альманах. т. 6, 2008, С. 207-241
3. Кадыров Ф. Н. Порядок определения цен (тарифов) на платные медицинские услуги // Менеджер здравоохранения. 2013. №7 С. 70-74.
КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
105203, г. Москва, ул. Нижняя Первомайская, 70 e-mail: nmhc@mail.ru
83
