CC BY
201СМЕЖНЫЕ ДИСЦИПЛИНЫ 140 СМЕЖНЫЕ ДИСЦИПЛИНЫ
УДК: 654.01
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ
УСЛУГ
МУХСИНОВ БЕКЗОД ТОХИРОВИЧ
старший преподаватель кафедры менеджмента Бухарского инженерно-технологического института. Город Бухара.
Республика Узбекистан.
АННОТАЦИЯ
Маркетинг медицинских услуг или маркетинг медицинских организаций - один из наиболее сложных видов маркетинга. Это обусловлено рядом причин. Прежде всего, медицинские услуги связаны с сохранением самой главной ценности человека - его жизни и здоровья. Другая причина - ограниченность бюджетных средств, что заставляет искать внебюджетные источники финансирования. При этом надо учитывать, что население Узбекистана, долгое время получающее медицинскую помощь бесплатно, не приемлет платной медицины, да и платежеспособность основной части населения низкая.
Таким образом, маркетинговые исследования рынка медицинских услуг призваны выявить реальную тенденцию соотношения бесплатной и платной медицины, удовлетворенность потребителей качеством медицинского обслуживания, особенности спроса в различных регионах и различных по демографическому и психо-графическому признакам групп населения.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые исследования, платная медицина
ТИББИЙ ХИЗМАТЛАР БОЗОРИНИНГ МАРКЕТИНГ
ТЕКШИРИШЛАРИ
МУХСИНОВ БЕКЗОД ТОХИРОВИЧ
Бухоро мухандислик-технлогия институти, Менеджмент кафедраси катта укитувчиси. Бухоро шахри.
Узбекистон Республикаси.
АННОТАЦИЯ
Тиббий хизматларнинг ёки тиббий муассаларнинг маркетинги - мураккаб макетинг турларидан биридир. Бунда бир неча сабаби бор. Бу биринчидан тиббий хизматлар инсоннинг энг киммат - соглиги ва хаётини саклаш билан богликлигидир. Иккинчидан - бюджет маблагларнинг чекланганлиги ва бюджетдан ташкари маблагларни ахтариш кераклигидир. Яна шуни айтиш керакки Узбекистон ацолиси, куплаб йиллар бепул тиббий хизматларга урганиб, пуллик тиббий хизматларни кабул килиши кийинрокдир ва моддий жихатдан ахолининг ахволи яхши эмас.
Тиббий хизматлар бозорининг маркетинг текширишлари жамиятда пуллик ва бепул тиббиётнинг нисбати, бу хизматлар сифатидан ахолининг коникиши, хар хил жойларда турли усулларга талабни урганишга каратилган.
Калит сузлар: маркетинг, маркетинг текширишлар, пуллик тиббиёт
MARKET RESEARCHES OF THE MARKET OF MEDICAL
SERVICES MUKHSINOV BEKZOD TOKHIROVICH
senior teacher of department of management of the Bukhara engineering institute of technology. City of Bukhara.
Republic of Uzbekistan.
ABSTRACT
Marketing of medical services or marketing of the medical organizations - one of the most difficult types of marketing. It is caused by a variety of reasons. First of all, medical services are connected with preservation of the most important value of the person - his life and health. Other reason - limitation of budgetary funds that forces to look for non-budgetary sources of financing. At the same time it is necessary to consider that the population of Uzbekistan, the long time receiving medical care free of charge low doesn't accept paid medicine and solvency of the main part of the population.
Thus, market researches of the market of medical services are intended to reveal a real tendency of a ratio of free and paid medicine, satisfaction of consumers with quality of medical care, feature of demand in various regions and various on demographic and psycho-graphically to signs of groups of the population.
Keywords: marketing, market researches, paid medicine
Маркетинг как философия бизнеса имеет применение не только в производственно-сбытовой и коммерческой деятельности, но и в некоммерческой организации, в частности, в области здравоохранения, образования, воспитания, социального обеспечения и т.д.
Маркетинг медицинских услуг или маркетинг медицинских организаций - один из наиболее сложных видов маркетинга. Это обусловлено рядом причин. Прежде всего медицинские услуги связаны с сохранением самой главной ценности человека - его жизни и здоровья. Другая причина - ограниченность бюджетных средств, что заставляет искать внебюджетные источники финансирования. При этом надо учитывать, что население Узбекистана, долгое время получающее медицинскую помощь бесплатно, не приемлет платной
медицины, да и платежеспособность основной части населения низкая.
Таким образом, маркетинговые исследования рынка медицинских услуг призваны выявить реальную тенденцию соотношения бесплатной и платной медицины, удовлетворенность потребителей качеством медицинского обслуживания, особенности спроса в различных регионах и различных по демографическому и психографическому признакам групп населения.
Специфика маркетингового исследования рынка медицинских услуг вытекает из сущности медицинской услуги. Как известно, услуга представляет собой специфическую форму производственной деятельности, имеющую своим результатом создание не материального блага, а определенного признаваемого полезным эффекта, воплощенного в материальном объекте (материальная услуга) либо направленного непосредственно на самого человека (чистая услуга). К чистой услуге относится, в частности, и деятельность врача, имеющая своим результатом эффект сохранения и укрепления здоровья.
Отметим ряд характеристик медицинских услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:
• неосязаемость: медицинские услуги невозможно увидеть, попробовать на ощущение, узнать до момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результата посещения. Он вынужден верить врачу на слово;
• неотделимость от источника, будь то врач, медсестра или медицинское оборудование.
Возьмем, например, посещение известного специалиста-психиатра. Услуга будет уже не той, если его заменит менее известный специалист или даже новичок;
• непостоянство качества, что зависит от поставщиков и места оказания услуги.
Известный специалист окажет более квалифицированную помощь, чем молодой врач. Но и один и тот же специалист может оказывать услуги по-разному в зависимости от расположения духа и своего физического состояния. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры через систему опросов и проведения проверок;
• несохраняемость
Неслучайно врачи в США берут плату и с не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется, встает задача управления уровнем спроса путем введения системы предварительных заказов, особого распорядка работы в период пиковой загрузки;
• невозможность демонстрации;
• отсутствие посредников, ибо все медицинские услуги оказываются напрямую: пациент обязательно должен посетить лечебно-профилактическое учреждение;
• ограничение транспортировки большинства услуг
Хирургические операции практически не выполняются на дому,
а инъекции медицинский работник может сделать и на выезде.
Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам, в частности, по источникам услуги. Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот кардиологу оно необходимо. Одни услуги, источником которых является человек, требуют наличия квалифицированных специалистов (врачи, медицинские сестры), другие - неквалифици-
рованной рабочей силы (санитарки и т.д.). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, которые требуют наличия устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (электрофорез, УФО и т.д.), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (компьютеры и т.д.). Необходимо отметить и такую специфическую черту медицинской услуги, как обязательное присутствие клиента в момент ее оказания.
Фирмы по оказанию медицинских услуг в нашей стране стали прибегать к маркетингу совсем недавно. Так, поликлиники пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до последнего времени не испытывали необходимости в маркетинге. Но сегодня, в связи с переходом к рыночным отношениям, им, как и другим лечебно-профилактическим учреждениям, без маркетинговых исследований уже не обойтись.
Маркетинговые исследования обеспечивают фирмы необходимой для них информацией о клиентах, конкурентах и прочих субъектах, действующих на рынке.
Как отмечает Ф.Котлер, маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Рынок можно исследовать по различным параметрам, поэтому исследователь должен определить прежде всего цели, а затем источники информации - как первичные (собранные впервые для какой-либо конкретной цели), так и вторичные (информация, собранная ранее для других целей). Из всех существующих способов сбора первичных данных в отношении качества обслуживания и стоимости предлагаемых услуг более всего целям маркетинга
соответствуют наблюдение и опрос, позволяющий получить информацию об убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т. д. Для этого была разработана анкета.
Исследования рынка охватывают анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации услуги и эффективности ее сбыта, а также анализ мотиваций потребителя, сезонных колебаний спроса, возможностей рекламы, деятельности конкурентов.
Среди факторов, влияющих на сбыт услуги, следует выделить группу, включающую:
• цену данной услуги и ее отличие от цен конкурентных услуг;
Следует отметить, что цены лечебно-профилактических учреждений одинаковой организационно-правовой формы не будут сильно отличаться;
• взаимозаменяемость услуг;
• зависимость от необходимого для оказания услуги оборудования;
• уровень платежеспособного спроса на услугу.
В настоящее время спрос на платные медицинские услуги ограничен низкой платежеспособностью населения, поэтому лечебно-профилактические учреждения не могут установить реальную цену. Поскольку услуги данного типа дорогостоящие, лишь очень небольшое количество граждан в состоянии оплатить их.
Не меньшее влияние оказывают на сбыт услуг и такие факторы,
как:
• место лечебно-профилактического учреждения на рынке медицинских услуг;
Для современного узбекского рынка - это приоритетное положение производителя по отношению к потребителю («рынок
продавца»), что проявляется в диктате со стороны производителя (например, государственной системы здравоохранения), в уменьшении свободы выбора для потребителя или вообще дефиците. «Рынок продавца» стал главным тормозом на пути обновления системы финансирования, внедрения новых медицинских технологий и появления новых услуг;
• давление конкуренции;
Пока на узбекском рынке медицинских услуг конкуренция очень слабая: городские поликлиники и сейчас занимают на нем главенствующее положение, а у вновь создающихся фирм часто возникают проблемы с регистрацией, да и заниматься предоставлением медицинских услуг в современных условиях не всегда выгодно;
• престиж учреждения;
Однако надо учитывать, что пациенты в большинстве случаев посещают одну и ту же поликлинику в течение всей своей жизни, они не могут сравнить деятельность разных поликлиник и выбрать лучшую из них. Зато престиж специализированных клиник, таких как, например, Новосибирский офтальмологический центр, достаточно высок;
• ассортимент услуг; общая емкость рынка;
• соотношение сил лечебно-профилактического учреждения и его конкурентов;
• неэластичность спроса на медицинские услуги;
• сегментация рынка;
На данном этапе в силу территориальной привязанности пациентов к поликлиникам, рынок разделен четко. Более того, многие поликлиники защищают свой сегмент не только от конкурентов, но и от «чужих» пациентов. Так, одна из поликлиник Новосибирска
оказывает даже платные услуги только гражданам, проживающим на закрепленной за данной поликлиникой территории.
Рыночные отношения в сфере здравоохранения имеют свои особенности:
1. Покупателю очень трудно определить потребительную стоимость медицинской услуги;
2. Нет пока и единых критериев определения качества медицинской услуги;
3. Стоимость медицинской услуги в разных лечебно-профилактических учреждениях определяется разными методами;
4. Государственная собственность в сфере здравоохранения в значительной степени ограничивает действие закона спроса и предложения и конкуренцию, хотя вопрос о переходе к многообразию форм собственности в этой сфере, и о введении платности услуг здравоохранения назрел.
Однако, как показали проведенные исследования в поликлиниках Новосибирска, никто из опрошенных не считает, что медицина должна быть платной. Только 26,7% согласны, если медицина будет смешанной, т.е. они готовы частично платить за услуги, да и то только в том случае, если это обеспечит более высокий уровень медицинского обслуживания.
Такое отношение к введению платности медицинских услуг объясняется неудовлетворительным материальным положением опрошенных пациентов поликлиник. К большому сожалению, 80% их относится к этой категории.
Многие из опрашиваемых отметили недостаточную обеспеченность поликлиник медицинским оборудованием. По их мнению, выход из этого положения - в проведении экономических реформ, т.е. по существу в переходе медицины на платную основу. Конечно, это
не означает полного отказа от бесплатной медицины. Обе системы могут и должны сосуществовать, чтобы на деле выполнялся принцип «общественной солидарности», когда богатый платит за бедного, и увеличились финансовые возможности для приобретения современного оборудования и повышения качества услуг, предоставляемых медицинскими учреждениями. К тому же при платности услуг население будет больше заботиться о своем здоровье, вести здоровый образ жизни: когда за медицинскую помощь надо платить - дешевле не болеть.
Список литературы:
1. Дьяченко, В. Г. Менеджмент в здравоохранении, часть 2 Учебно-методическое пособие. - Хабаровск, 2002. - 544 с.
2. Малахова, Н. Г. Маркетинг медицинских услуг / Н.Г. Малахова. - М.: Книжный мир, 2004. - 298 с.
3. Челенков А.П. Маркетинг услуг Монография. / А.П.Челенков // Маркетинг. Спец. выпуск № 16 - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента. - 2003. - № 4. - 216с.
4. Экономика здравоохранения Учебн. пособие. 2-е изд./ Под ред. А. В. Решетникова. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2007. - 272 с.
5. Маркетинг Учебник для вузов. / Под ред. Н. Д. Эриашвили. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 293 с.
