CC BY
179
Экономика и управление в сфере услуг
НАСРУЛАЕВА П.М.
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА
МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
Настоящая статья посвящена совершенствованию организационной структуры управления лечебным учреждением на основе маркетингового подхода как механизму достижения экономической устойчивости на рынке медицинских услуг.
NASRULAEVA P.M.
THE MAIN FRIENDS AND PROBLEMS OF THE DEVELOPMENT OF THE MEDICAL SERVICE MARKET
The article deals with the improvement of medical institution of organizational structure management on the base of marketing approach as the mechanism of achieving economical stability at the medical service market.
Ключевые слова: здравоохранение, медицинские услуги, маркетинг, конкуренция, сегментация рынка, ценовая политика.
Keywords: public health services, medical services, marketing, competition, market segmentation, the price policy
Здравоохранение - ведущая отрасль социальной сферы, влияющая на качество жизни человека. Развитая система здравоохранения - важный элемент в обеспечении здоровья. Оказанием медицинских услуг занимаются как государственные лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ), так и частные. Изменились источники финансирования, появилась система медицинского страхования. В оборот вошли такие понятия, как товарно-денежные отношения, медицинская услуга, потребитель, договоры. Все это - атрибуты рыночных отношений. В этих условиях возникает конкуренция за потенциального потребителя медицинских услуг [8].
В настоящее время уже можно с определенностью констатировать, что в западных странах внедрение идей бизнеса в управление государственным сектором в сфере здравоохранения идет по трем основным направлениям:
❖ децентрализация управления и делегирование полномочий, в том числе в финансовой области, на низший уровень как внутри организаций, так и в их иерархии;
❖ развитие, наряду с административной, системы договорных (контрактных) отношений не только с частными и некоммерческими организациями, но и между государственными службами;
❖ усиление акцента на необходимость удовлетворения индивидуализированных потребностей клиентов и повышения качества и эффективности работы [9].
Усиление конкуренции на российском рынке медицинских товаров и услуг ведет к тому, что ключевым фактором, определяющим жизнеспособность предприятия, становятся развитие маркетинговой среды и захват новых сегментов рынка [4].
Маркетинг в здравоохранении - это система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем, а также своеобразная форма управления, которую целесообразно и правомерно использовать в медицинских учреждениях в современных условиях функционирования системы здравоохранения. Вышесказанное находит подтверждение в практике многих зарубежных и отечественных медицинских фирм, успешно использующих маркетинг в своей деятельности [5].
Для эффективного функционирования лечебно-профилактического учреждения (ЛПУ) в рыночных условиях необходима целостность и целевая ориентация лечебно-профилактической деятельности. Этого можно достичь путем:
❖ планирования маркетинговой деятельности - разработки планов производства, продвижения и реализации услуг для достижения целей организации;
❖ анализа спроса потребителей и предложения на различные виды медицинского обслуживания, т.е. изучения и сегментации рынка услуг;
❖ обеспечения соответствия производственных мощностей учреждения - производителя услуг - реальным и подкрепленным платежеспособностью потребностям населения в лечебно-диагностических и профилактических услугах;
❖ создания интегрированных условий для реализации услуг;
❖ повышения эффективности использования имеющихся ресурсов;
❖ изыскания новых видов услуг и ресурсов;
❖ разработки и постоянной корректировки эффективной ценовой политики;
❖ обновления образа мышления производителя услуг соответственно утверждающимся в здравоохранении рыночным отношениям;
❖ обеспечения комфортности - соответствия качества услуг заявленным характеристикам.
Все эти элементы деятельности ЛПУ - единый технологический процесс, осуществлением которого занимается маркетинг [3].
Проводимые исследования необходимо повторять по мере того, как в маркетинговой среде происходят изменения.
Маркетинг в здравоохранении имеет свою специфику, отличающую его от маркетинга других отраслей экономики. В то же время маркетинг в здравоохранении характеризуется разнообразием. В частности, маркетинг платных медицинских услуг отличается от маркетинга других сфер здравоохране-
ния, например от маркетинга услуг в сфере обязательного медицинского страхования, где первоочередное значение имеют не потребности пациента, а удовлетворение потребностей страховых организаций, оплачивающих счета медицинских учреждений [1].
Главная особенность маркетинга на рынке медицинских услуг и товаров заключается в сочетании всестороннего изучения данного рынка с учетом его демографических, социальных, экономических параметров, с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в медицинских услугах [3].
Изучение рынка относится к первоочередным направлениям в маркетинговой деятельности. Оно включает сегментацию рынка, анализ рыночной конъюнктуры, выявление конкурентов и другие элементы. Основными объектами сегментации являются сами медицинские услуги, потребители и организации, оказывающие данные услуги. Среди важнейших параметров сегментации рынка платных медицинских услуг можно отметить следующие: виды услуг, способы оказания одних и тех же услуг, их срочность, уровень сервиса и комфортности, объективная себестоимость, цена услуги, качество и объем оказываемых услуг, каналы сбыта услуг [1].
Сегментация рынка медицинских услуг и определение его емкости осуществляются на основе данных о численности обслуживаемых больных и размере их среднедушевого дохода, уровня расходов на медицинскую помощь и лекарственные средства, товары медицинского назначения [7].
При работе на заданный экономический результат актуализируются маркетинговые исследования на рынке услуг здравоохранения в связи с необходимостью выбора ценовой политики, сегментирования рынка потребителей медицинских и сервисных услуг, изучения конкурентной среды производителей услуг здравоохранения различных организационно-правовых форм и т.д. В основе ценовой политики лежит методика калькуляции расходов на оказание простой, неделимой медицинской услуги [2].
Измеряемой единицей медицинской услуги может выступать неделимая медицинская услуга (НМУ), которую можно определить как совокупность выполняемых в строго определенном порядке действий, приводящих к законченному результату. НМУ - это условная технологическая единица, состоящая из стандартного набора ресурсов, необходимых для ее выполнения, стоимость которой рассчитана по единой методике. Под стоимостью НМУ понимаются все затраты на ее предоставление. Из комбинации НМУ можно построить модель любой сложности: от протоколов ведения больного до бюджета любого учреждения.
Разница в затратах на производство однотипных медицинских услуг определяет конкурентные признаки производства товара, которые могут служить индикатором эффективности процесса оказания медицинской помощи в целом, поводом для рассмотрения целесообразности выполнения данных услуг в том или ином учреждении. Складывается ситуация, при которой становится невыгодным иметь систему возмещения затрат, гарантирующую любо-
му лечебному учреждению возможность предлагать любые услуги, даже если они имеют низкое качество и высокий уровень отраслевых затрат [6].
Управление ценовой политикой медицинской организации, помимо калькуляции расходов, предполагает обоснование коэффициента рентабельности, коэффициентов инфляции, развития бизнеса, а также разработку гибких систем скидок и надбавок [2].
По мере того как маркетинг получает все более широкую признательность как общее направление бизнеса, его применение выходит за пределы традиционных границ. Одним из направлений нетрадиционного маркетинга является социально ориентированный маркетинг, который заключается в демонстрации связи продукции с социальными явлениями [4].
В последнее время все большую популярность в медицине приобретает социальный маркетинг, суть которого состоит в применении коммерческого сбыта и методов маркетинга для решения проблем общественного здоровья и здравоохранения. Все шире распространяются такие формы организации медицинской помощи, как создание групп анонимных алкоголиков, а также различных школ для больных бронхиальной астмой, сахарным диабетом, аллергическими заболеваниями. Все это не что иное, как методы социального маркетинга, давно уже используемые в развитых странах [5].
Таким образом, в современных условиях становления рынка медицинских услуг для обеспечения оптимальных взаимоотношений субъектов системы здравоохранения и повышения эффективности используемых ресурсов необходимо внедрение современных принципов маркетинга, основанных на экономических и социально-психологических методах в управлении медицинскими учреждениями.
_Литература_
1. Белозор А.А., Даненков В.С. Маркетинг платных медицинских услуг // Амбулаторная хирургия, 2006, №3. - С. 63-64.
2. Габуева Л.А. Управление маркерами экономической эффективности деятельности при планировании медицинского бизнеса // Здравоохранение, 2006, №5, - С. 37-45.
3. Кемалов Р.Ф. Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением // Экономика здравоохранения, 2005, №10, - С. 23-27.
4. Кучеренко М.А., Пермичев Н.Ф. Инновационный маркетинговый инструментарий для реализации нетрадиционных коммуникаций (на примере рынка медицинских товаров и услуг) // Экономика здравоохранения, 2006, №10, - С. 19-24.
5. Столяров С.А. Маркетинг как инструмент управления здравоохранением // Экономика здравоохранения, 2003, № 11-12, - С. 21-23.
6. Сунгатов Р.Ш. Здравоохранение и товарно-денежные отношения // Проблемы социальной гигиены здравоохранения и истории медицины, 2006, №6, - С.39-43.
7. Умавов Ю.Д., Юсупова Б.М. Маркетинг в здравоохранении // Вопросы структуризации экономики, №2 [Материалы 8-й Всероссийской конференции по маркетингу]. - Махачкала: ИСЭИ ДНЦ РАН, 2007, - С.198-203.
8. Шевцов В.И., Коваленко Т.Н., Целегородцева О.А. Система менеджмента качества и ее статистическая интерпретация в здравоохранении // Здравоохранение, 2005, №11, - С.29-35.
9. Юсупова Б.М. Управление медицинскими учреждениями: методологические подходы и новые тенденции // Вопросы структуризации экономики, №2 [Материалы 8-й Всероссийской конференции по маркетингу]. - Махачкала: ИСЭИ ДНЦ РАН, 2007, - С. 203-207.
