Маркетинговый анализ инвестиций в платные медицинские услуги Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.439

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ИНВЕСТИЦИЙ В ПЛАТНЫЕ МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ

© Борис Евгеньевич Яров

Мичуринский государственный аграрный университет, г. Мичуринск, Россия, кандидат экономических наук, доцент кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита,

e-mail: [email protected] © Игорь Владимирович Фецкович Мичуринский государственный аграрный университет, г. Мичуринск, Россия, кандидат экономических наук, доцент кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита,

e-mail: [email protected]

Рассмотрены вопросы маркетингового анализа инвестиций в платные медицинские услуги. Предложена классификация особенностей медицинских услуг и рисков, возникающих в процессе их оказания. Представлена оценка информационно-аналитического обеспечения развития системы платных медицинских услуг. Проведен анализ состояния рынка платных медицинских услуг и инвестиций в основной капитал учреждений здравоохранения.

Ключевые слова: здравоохранение; инвестиции; информационно-аналитическое обеспечение; маркетинговый анализ; медицинские услуги; основные средства; сегменты рынка.

В современных условиях центральным вопросом формирования социально ориентированной экономики страны становится признание здоровья нации, а также оценка эффективности инвестиций в сферу здравоохранения. Проблема поддержания здоровья населения становится трудно регулируемой чисто медицинскими средствами воздействия и требует комплексного подхода к своему решению, что обусловливает развитие маркетингового анализа платных медицинских услуг [1-6].

Система маркетинга в здравоохранении имеет свою специфику, отличающую его от маркетинга в других отраслях экономики. В то же время маркетинг в здравоохранении также характеризуется разнообразием. Поэтому маркетинговый анализ платных медицинских услуг имеет отличия от других сфер здравоохранения, например, от услуг в системе обязательного медицинского страхования, где первоначальное значение имеют не потребности пациентов, а удовлетворение требований страховых организаций, оплачивающих счета медицинских учреждений.

Следует подчеркнуть, что услуга, в т. ч. и медицинская, как товар имеет отличительные особенности, оказывающие влияние на формирование информационно-аналитической системы маркетинга. Основоположник научного маркетинга Ф. Котлер дает следующую характеристику услуги: неося-

заемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.

Услугу нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить ее запах до тех пор, пока она не будет приобретена. В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя - отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат сервиса непосредственно влияют и клиент, и продавец.

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Например, некоторые медицинские работники умеют найти подход к разным пациентам, прекрасно ладят с детьми, другие грубы и нетерпеливы. Часть хирургов успешно справляются с операциями определенного типа, другие являются специалистами широкого профиля. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким продавцам медицинских услуг и впоследствии, основываясь на собственном опыте, отдают предпочтение кому-то одному.

Услугу нельзя сохранить. Так, многие врачи требуют оплаты пропущенных лечеб-

ных сеансов, считая, что неявка пациента не влияет на ценность предоставляемых медицинских услуг. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в предлагаемом сервисе.

Маркетинговый анализ медицинских услуг, включает в себя следующие этапы:

- изучение рынка;

- определение возможностей медицинского учреждения по удовлетворению потребностей пациентов;

- разработка платных медицинских услуг;

- проведение мероприятий, направленных на обеспечение реагирования медицинского учреждения на требования рынка;

- формирование спроса на платные медицинские услуги и продвижение их на рынок.

Особенности рынка платных медицинских услуг заключаются в следующем:

- параллельное существование сферы платных и бесплатных медицинских услуг означает наличие получения по некоторым видам медицинских услуг бесплатной медицинской помощи, что снижает возможность реализации платных медицинских услуг;

- ограниченность спроса на платные медицинские услуги в отличие от практически безграничного спроса на бесплатные медицинские услуги, предоставляемые за счет средств бюджета или фондов обязательного медицинского страхования;

- неравномерность распределения медицинских услуг между рынками платных и бесплатных услуг часто ведет к ценовой диспропорции, когда, с одной стороны, высокие цены на платные медицинские услуги вызываются невозможностью или сложностью получения каких-либо услуг бесплатно;

- привилегированное положение продавца услуги в информационной сфере - покупатель далеко не всегда может оценить не только необходимость приобретения медицинской услуги, предлагаемой продавцом (медицинским учреждением в лице врача). но и реальные затраты на ее оказание, качество, сервис и т. д.;

- повышенные требования, предъявляемые потребителями медицинских услуг.

Сегментация рынка медицинских услуг позволяет выявить его состояние: емкость, наполненность, свободные ниши, которые можно заполнить, изменив объемы и оказывая новые виды услуг.

Среди важнейших параметров сегментации рынка платных медицинских услуг можно выделить:

- виды медицинских услуг (стационарные, амбулаторные; профилактические, диагностические, лечебные, реабилитионные);

- способы оказания одних и тех же услуг (применяемое оборудование, методики). Например, в зависимости от особенности протекания заболевания, а также предпочтений лечащего врача могут применяться как хирургические, так и терапевтические методы. В свою очередь способы выполнения одних и тех же операций также могут обладать большим разнообразием (полостные операции, лапароскопические и т. д.);

- степень срочности (экстренные и плановые);

- уровень сервисности и комфортности (обычные условия, повышение комфортности, палаты-люкс и т. д.);

- объективная стоимость медицинской услуги (т. н. дорогостоящие услуги - трансплантация органов и т. д., обычные услуги и дешевые - измерение артериального давления и т. п.);

- устанавливаемая цена услуги (завышенная цена, средняя цена, заниженная цена);

- объемы оказываемых услуг;

- каналы сбыта услуг (прямая продажа, договоры с организациями, добровольное медицинское страхование).

Представим классификацию особенностей оказания медицинских услуг (табл. 1).

Заметим, что процесс оказания медицинских услуг сопряжен с высокой степенью риска как для пациентов, так и для медицинских работников. Вероятность возникновения тех или иных рисков при оказании медицинских услуг обусловливает необходимость управления ими. Чаще всего оно достигается при помощи осуществления предупредительных организационно-технических мероприятий, создания страховых резервов, из которых производится компенсация ущерба

и убытков при наступлении неблагоприятных и чрезвычайных ситуаций.

Риски в здравоохранении можно разделить на четыре группы (табл. 2).

При проведении маркетингового анализа особое внимание заслуживает оценка формирования информационно-аналитической системы реализации социальной политики в сфере здравоохранения. Можно выделить четыре группы факторов, влияющих на информационно-аналитическое обеспечение развития системы платных медицинских услуг (табл. 3).

Целью сегментации пациентов является выяснение их потребностей. В частности, медицинскому учреждению необходимо знать, какие контингенты населения являются основными пациентами, какие услуги они предпочитают, каковы наиболее перспективные группы населения с точки зрения объемов и стоимости оказываемых услуг, каковы

мотивы обращения, какие потребности остались нереализованными и т. д.

В продвижении услуг на рынок одно из важнейших мест принадлежит ценовой стратегии. Гибко влияя на цены, медицинские учреждения могут стимулировать продвижения своих услуг на рынок, находить пути увеличения доходов. При выполнении медицинских исследований и процедур, где не высок удельный вес прямых затрат, обычно выгодным бывает проведение политики низких цен, когда снижение цен компенсируется экономией на условно-постоянных расходах, достигаемой высокими объемами услуг. Особое значение уделяется мониторингу наиболее распространенных видов платных медицинских услуг (лечение и протезирование зубов, медицинская комиссия водителей и т. д.). Основными факторами, влияющими на уровень цен платных медицинских услуг, являются:

Таблица 1

Классификация особенностей оказания медицинских услуг

Особенности оказания медицинских услуг Характеристика особенностей медицинской услуги

Количественная характеристика оказываемой медицинской услуги - Услуга может предоставляться как в товарной форме, так и в нетоварной для потребителя (государственные гарантии по оказанию бесплатной медицинской помощи), т. е. являться рыночной или нерыночной; - стоимость услуги определяется в зависимости от источника ее финансирования

Специфика проявления результата профессиональной деятельности - Результат воплощен в самом человеке; - услуга всегда носит индивидуальный характер; - результат всегда разнообразен по своему физическому объему; - величина необходимых для достижения результата ресурсов заранее точно определена быть не может; - результат разнообразен по сроку проявления

Процесс оказания медицинских услуг - Зависимость от местных природно-климатических условий; - наличие активной взаимосвязи врач-пациент; - возможность территориальных перемещений; - разнообразие длительности периода оказания идентичных услуг; - высокая степень риска

Субъекты правоотношений в области медицинских услуг - Органы исполнительной власти; - фонды обязательного медицинского страхования; - страховые медицинские организации; - государственные (муниципальные) медицинские учреждения; - коммерческие и некоммерческие медицинские организации; - граждане либо предприятия, выступающие в роли покупателей услуг

Способы продвижения платных медицинских услуг - Рекомендация или реклама из уст в уста; - отношения с потребителем; - поведение вспомогательного персонала; - использование средств массовой информации; - формирование устойчивого общественного мнения

Формы собственности медицинских учреждений - Государственные; - частные

Организационная структура медицинских учреждений - Лечебно-профилактические учреждения; - вспомогательные (столовая, прачечная и т. д.); - административно-хозяйственная часть

Экономические условия - Нерегулярность и непредсказуемость проявления спроса на медицинские услуги; - существование проблемы морального и материального риска; - определение цены медицинской услуги

Таблица 2

Классификация рисков, возникающих в процессе оказания медицинских услуг

Группы рисков в здравоохранении Виды рисков, относящиеся к классификационной группе

Социально-политические - Изменение в законодательстве по формам и методам организации медицинской помощи населению; - внесение изменений в систему финансирования здравоохранения; - реорганизация системы медицинского страхования; - приватизация или национализация субъектов здравоохранения; - внесение изменений в арбитражное право и защиту прав пациентов и медицинских работников

Риски, связанные с управлением - Отсутствие системы базовой подготовки специалистов в области управления здравоохранением и медицинского права; - некомпетентность руководителей; - низкий профессиональный уровень персонала; - пренебрежение деятельностью по охране труда и технике безопасности

Профессиональные (медицинские) риски, связанные с гражданско-правовой ответственностью - Риски несвоевременных лечебно-диагностических вмешательств; - риски, связанные с отсутствием или недостаточной работой по профилактике; - риски, связанные с отсутствием современных систем медико-социальной реабилитации

Риски, связанные с угрозой здоровья медицинских работников - От больных с особыми медицинскими инфекциями; - от психических больных; - от наркоманов и преступников

Таблица 3

Информационно-аналитическое обеспечение развития системы платных медицинских услуг

Группы факторов Характеристики группы

Историко- психологические - привычка полагаться на государство привела к тому, что население просто не видит социальных рисков до тех пор, пока они не наступят; - отсутствие навыков у населения, а так же опыта осуществлять накопление и резервирование (страхование) средств для медицинских целей; - медицинский персонал не готов к переходу на новую систему предоставления социальных услуг

Политические - отсутствие четкости в определении статуса государства в социальной сфере; - отсутствие единой концепции развития социальной сферы; - отсутствие взаимосвязи в выработке решений между различными сферами деятельности

Финансовые - пенсионеры, которые являются основными потребителями социальных услуг, не располагают финансовыми возможностями их оплачивать; - мероприятия, ставящие своей целью сокращение налогового бремени, не могли не привести к замедлению роста доходной части бюджета и внебюджетных фондов

Институциональные - доставшаяся в наследство от советского периода сеть бюджетных медицинских учреждений, рассчитанная на всеобщее социальное обеспечение, является потребителем значительного количества бюджетных ресурсов, что необоснованно завышает издержки социальной сферы; - социальная сфера по-прежнему остается государственным сектором, который развивается экстенсивным путем

- затраты, которые являются основой цены;

- спрос на услуги и его эластичность;

- предложение услуг и его эластичность;

- качество услуг.

Проведенный анализ показал, что за период с 2000 по 2008 г. объем платных медицинских услуг в России увеличился в 7 раз, в

Центральном федеральном округе - в 6 раз, в Тамбовской области - в 11 раз (табл. 4).

Представим в виде диаграммы динамику объема платных медицинских услуг на душу населения в Российской Федерации за 20002008 гг. (рис. 1).

В настоящее время реализация платных медицинских услуг населению достаточно эффективна. Об этом свидетельствует опыт

ряда медицинских учреждений Тамбовской области, в т. ч. муниципального учреждения здравоохранения «Мичуринская городская больница им. С.С. Брюхоненко». Больница оказывает населению следующие виды платных медицинских услуг: консультации вра-чей-специалистов, эндоскопические и ультразвуковые исследования, функциональная диагностика, бактериологическая лаборатория, рентгенологическое обследование, клиническая лаборатория.

Наиболее эффективными являются услуги по функциональной диагностике и ультразвуковым исследованиям. Уровень рентабельности этих услуг достигает 50 %. Наиболее прибыльными являются эхокардиогра-фия - в среднем 65 руб. прибыли за оказание услуги, УЗИ печени, поджелудочной железы и селезенки - в среднем 35 руб. прибыли. Рентабельность консультаций врачей-спе-циалистов несколько ниже, на уровне 20 %.

При оказании медицинских услуг первостепенное значение имеет техническое состояние зданий лечебно-профилактических учреждений, наличие современного медицинского оборудования, применение современных методик диагностики и обследования пациентов.

Оценка технического состояния и благоустройства зданий лечебно-профилактических учреждений здравоохранения в РФ представлена в табл. 5. Данные таблицы показывают, что 45,6 % зданий больниц и 23,6 % зданий поликлиник требуют капитального ремонта; 6,2 и 4,4 % соответственно - реконструкции; 2,6 и 1,4 % находятся в аварийном состоянии. Водопровод отсутствует в 7,6 % зданий больничных и в 9,3 % поликлинических учреждений; горячее водоснабжение - в 29,7 и 36 %; центральное отопление - в 9,2 и 11,5 %; канализация - в 10,1 и 12,6 % соответственно.

Таблица 4

Объем платных медицинских услуг населению, млн руб.

Показатель Годы

2000 2005 2007 2008

Российская Федерация 27448 109756 162115 195600

Центральный федеральный округ 9342 31716 49134 57909

Тамбовская область 74 307 614 798

Годы

Рис. 1. Динамика объема платных медицинских услуг на душу населения в РФ за 2000-2008 гг., тыс. руб.

Таблица 5

Техническое состояние и благоустройство зданий лечебно-профилактических учреждений здравоохранения в РФ за 2008 г.

Показатель Больничные учреждения и стационары Амбулаторно- поликлинические учреждения

Зданий всего, тыс. ед. 24,0 19,3

из них по техническому состоянию, %

- требуют капитального ремонта 45,6 23,6

- требуют реконструкции 6,2 4,4

- находятся в аварийном состоянии 2,6 1,4

Удельный вес числа зданий, в которых отсутствуют, в % от общего числа зданий:

- водопровод 7,6 9,3

- горячее водоснабжение 29,7 36,0

- центральное отопление 9,2 11,5

- канализация 10,1 12,6

Без инвестиций в основной капитал лечебно-профилактических учреждений здравоохранения говорить о повышении качества предоставляемых медицинских услуг не приходится. В 2008 г. по сравнению с 2000 г. объем инвестиций в основной капитал, направленных на развитие здравоохранения в Российской Федерации, увеличился в 6 раз и составил 206871 млн руб., в Тамбовской области - в 9 раз и составил 715,5 млн руб. соответственно.

За последние годы в структуре инвестиций в основной капитал уменьшилась доля собственных средств и увеличилась доля привлеченных средств, в т. ч. средств федерального бюджета (табл. 6).

Анализ движения основных средств в лечебно-профилактических учреждениях

здравоохранения Российской Федерации показал, что за последние годы наблюдается тенденция увеличения их стоимости (табл. 7).

В 2008 г. по сравнению с 2005 г. стоимость основных средств возросла в 1,8 раза. Это можно объяснить не только ростом цен на строительно-монтажные работы и медицинское оборудование, но и превышением коэффициента обновления над коэффициентом выбытия основных средств. За анализируемый период коэффициент обновления увеличился с 3,7 до 5,8 %, а коэффициент выбытия - с 1,1 до 1,7 % соответственно.

В результате проведенного анализа можно констатировать, что объем и качество платных медицинских услуг, в определенной

степени, зависят от состояния и развития инвестиционной деятельности в сфере здравоохранения.

По нашему мнению, система информационно-аналитического обеспечения маркетинга инвестиционной деятельности нуждается в совершенствовании. В первую очередь, это объясняется недостатками существующей системы бухгалтерского учета и анализа, среди которых можно выделить:

- несовершенство механизма инвестиционного анализа, позволяющего проводить предварительную оценку инвестиционных проектов, обосновывать инвестиционные решения, прогнозировать результаты инвестиционной деятельности;

- отсутствие «прозрачной» системы учета инвестиционных затрат, позволяющей не только определять их достоверную величину, но и адекватно проводить внутренний аудит инвестиционной деятельности;

- низкий уровень качества информации, который приводит к искажению показателей внутренней и внешней отчетности, характеризующей результаты инвестиционной деятельности.

Результаты проведенного исследования способствуют развитию теоретических аспектов маркетингового анализа инвестиций в платные медицинские услуги, позволяют обеспечить рациональное информационное обеспечение маркетинга инвестиционной деятельности в сфере здравоохранения.

Таблица 6

Структура инвестиций в основной капитал по источникам финансирования здравоохранения РФ за 2005-2008 гг., %

Показатель Годы

2005 2007 2008

Инвестиции в основной капитал - всего 100 100 100

в т. ч.:

собственные средства 15,7 9,7 7,1

привлеченные средства 84,3 90,3 92,9

из них бюджетные средства 68,7 78,5 81,9

в т. ч.:

федерального бюджета 16,4 27,1 26,8

бюджетов субъектов РФ 45,4 42,5 45,5

Таблица 7

Анализ движения основных средств в лечебно-профилактических учреждениях здравоохранения РФ за 2005-2008 гг.

Показатель Годы

2005 2006 2007 2008

Наличие основных средств, млрд руб. 941,6 1035,9 1501,4 1672,8

Ввод в действие основных средств, млрд руб. 79,8 115,3 137,6 179,0

Коэффициент обновления основных средств, % 3,7 4,5 5,1 5,8

Коэффициент выбытия основных средств, % 1,1 1,3 1,3 1,7

1. Котлер Ф. Менеджмент и маркетинг / пер. с англ. М., 2002.

2. Кучеренко В.З., Гришин В.В. Основы медицинского маркетинга. М., 2008.

3. Лебедев А.А. Использование маркетинговой философии в деятельности медицинских учреждений государственной системы здравоохранения в условиях рыночной экономики // Экономика здравоохранения. 2007. № 7. С. 31-37.

4. Лебедев А.А. Рыночная экономика: маркетинговые основы управления, организация и финансирование национальной системы охраны здоровья. Самара, 2006.

5. Лившиц К.А. Аналитическая функция маркетинга // Мир медицины. 2008. № 7. С. 13-14.

6. иКЬ: http://www.gks.ru/

Поступила в редакцию 20.05.2010 г.

UDC 338.439

MARKETING ANALYSIS OF INVESTMENTS IN PAID MEDICAL SERVICES

Boris Yevgeniyevich Yarov, Michurinsk State Agrarian University, Michurinsk, Russia, Candidate of Economics, Associate Professor of Record-keeping, Analysis and Audit Department, e-mail: [email protected]

Igor Vladimirovich Fetskovich, Michurinsk State Agrarian University, Michurinsk, Russia, Candidate of Economics, Associate Professor of Record-keeping, Analysis and Audit Department, e-mail: [email protected]

The questions of marketing analysis of investments are considered in paid medical services. Classification of features of medical services and risks, arising up in the process of their providing is offered. The estimation of the informative analytical providing of development of the system of requiring payment medical services is presented. The analysis of market of requiring payment medical services and investments condition is conducted in the main assets of establishments of health protection.

Key words: health protection, investments, informative and analytical providing, marketing analysis, medical services, main assets, market segments.