CC BY
19Задачи:
• охарактеризовать структуру промышленного рынка;
• определить сущность маркетинга в промышленной сфере;
• проанализировать процесс управления маркетингом на промышленном предприятии;
• выявить роль маркетинга промышленной сферы в территориальном (региональном и муниципальном) маркетинге. Результаты. На основании анализа истории развития промышленного рынка дана его характеристика, определены задачи маркетинга промышленной сферы. Рассмотрен процесс управления маркетингом на промышленном предприятии, выпускающем продукцию производственно-технического назначения. Проанализированы «спрос», «предложение», «инновации», «конкуренция» и другие экономические факторы, их влияние на особенности производства и смену парадигмы развития общества.
Выводы. Обоснована важность роли маркетинга промышленной сферы в территориальном (региональном и муниципальном) маркетинге.
Ключевые слова: маркетинг; промышленная сфера; экономика; регион; региональный маркетинг; адаптация; стратегия; комплекс маркетинга.
МАРКЕТИНГ ПРОМЫШЛЕННОЙ СФЕРЫ В УПРАВЛЕНИИ ЭКОНОМИКОЙ РЕГИОНА
Анохин Егор Владимирович,
к. э. н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Нижегородский филиал Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (НФ МЭСИ) (603029, г. Н. Новгород, ул. Комарова, 2А) avafin@mail.ru
Анохин Владимир Александрович,
к. э. н., доцент кафедры финансов и кредита, Нижегородский государственный университет
им. Н.И. Лобачевского (603950, г. Н. Новгород, пр-т Гагарина, 23)
avafin@mail.ru
ВВЕДЕНИЕ
С середины 50-х годов на рынках США и Европы наблюдается усиление конкурентной борьбы. В этих условиях маркетинг значительно расширил свое влияние и укрепил позиции. Успешное применение маркетинга на потребительском рынке и в сфере услуг происходило на фоне коренных структурных преобразований в мировой экономике. Выражались они в росте доли услуг в мировом валовом внутреннем продукте (доля услуг в мировом ВВП уже к 60-му году составляла 50%) при снижении в нем доли промышленности, сельского хозяйства [1].
Маркетинг в промышленной сфере стал формироваться вслед за маркетингом потребительских
товаров (товаров конечного, индивидуального потребления), что предопределило возможность использования накопленного опыта и рассмотрения многих вопросов маркетинга промышленной сферы в сравнении с маркетингом потребительского рынка. В то же время у этой сферы есть, безусловно, и своя специфика.
В 80-е годы ряд капиталистических стран, добившихся высоких результатов в социально-экономическом развитии, пострадали из-за крупного экономического спада. Кризис ударил в первую очередь по территориям, имеющим промышленную специализацию. Это явилось толчком к созданию и применению на практике маркетингового подхода в управ-
лении территориями. Промышленная специализация большинства кризисных городов и регионов, в управление которыми внедрялся маркетинговый подход, изначально предполагала использование маркетинга промышленной сферы в качестве неотъемлемой составляющей их формирующегося территориального маркетинга.
Советская экономика заметно отличалась по своим структурным характеристикам от экономики развитых капиталистических стран, ее основой являлся промышленный сектор. Распад Советского Союза привел к разрушению экономических связей между его бывшими территориями и исчезновению многих промышленных
предприятий, из-за чего большинство российских городов и регионов столкнулись с нарастанием социально-экономических проблем. В связи с этим оказался востребован зарубежный опыт в области маркетинга потребительского рынка, маркетинга услуг, стратегического маркетинга, маркетинга промышленной сферы.
МАРКЕТИНГ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ
Промышленный рынок — это комплекс взаимоотношений между субъектами рынка — производителями, потребителями, государственными (муниципальными) органами власти и управления, банками, финансовыми компаниями, которые осуществляются в определенный момент времени в границах определенной территории. Промышленный рынок включает три основные составляющие:
♦ рынок продукции производственно-технического назначения;
♦ рынок товаров народного потребления, реализуемых оптом;
♦ рынок промышленных услуг. На промышленном рынке потребителями и продавцами выступают: организации, приобретающие товары и услуги для использования в производстве и реализации готовой продукции, с учетом возможности передачи ее в лизинг; посредники в реализации продукции — дилеры, дистрибьюторы; сфера сервисных услуг по ремонту и обслуживанию реализованной продукции.
Основной поток товаров направлен от добывающей промышленности через обрабатывающую промышленность к конечным потребителям — отдельным физическим лицам и домохозяйствам (покупающим товары для удовлетворения личных нужд), государ-
ственным учреждениям, представителям институционального рынка, промышленным коммерческим потребителям и экспортерам. Другая часть товаров идет на создание основных средств производственно-технического назначения (капитальное имущество и оборудование, вспомогательные материалы).
В рамках промышленного маркетинга решаются следующие задачи:
♦ повышение эффективности рыночного взаимодействия промышленных предприятий, их кооперации с транснациональными компаниями;
♦ маркетинговая поддержка приоритетных видов экономической деятельности и перераспределение ресурсов в их пользу;
♦ повышение инвестиционной привлекательности предприятий для дальнейшего развития их производства;
♦ снижение рисков при выборе партнеров, поставщиков комплектующих изделий и услуг;
♦ создание имиджа предприятий, повышение их привлекательности для квалифицированных кадров и др.
ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ
Рассмотрим на основе схемы, предложенной Ф. Котлером [2], этапы процесса управления маркетингом в промышленной сфере (на примере предприятия, осуществляющего выпуск продукции производственно-технического назначения).
Этап 1. Анализ рыночных возможностей.
На первом этапе формируется система маркетинговой информа-
ции, содержащая сведения о маркетинговой среде, рынках предприятия и т. д. Для этого необходимо изучать поведение закупающих организаций, которые могут изменять функции и назначение товара, осуществлять его доработку, переработку или потребление для собственных нужд. Важно регулярно проводить рыночные исследования, по результатам которых вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к нуждам предприятия-покупателя.
В таблице 1 (подготовлена с использованием источника: [3]) приведен пример основных задач по исследованию рынка средств производства в зависимости от целевой группы и основных функций производства.
Совершенствование продукта не обязательно принимает форму конструкционных усовершенствований, инновационных разработок, возможно, например, просто сочетание двух изделий для удобства пользователя.
Этап 2. Отбор целевых рынков.
На втором этапе на основе полученной информации проводятся оценка спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
Если на рынке продукции индивидуального пользования потребитель сам выбирает место покупки нужного ему товара, то работники предприятий-изготовителей часто сами посещают своих клиентов, формируя таким образом спрос на свою продукцию. На промышленном рынке меньше покупателей, но их потребности (остающиеся разнообразными) намного крупнее, что способствует наличию значительных объемов спроса.
Таблица 1
Задачи по исследованию рынка средств производства
Целевая группа Функции руководства
руководство и планирование развитие товара маркетинг, сбыт сервис, снабжение
Задачи исследования
Потребитель: • промышленность; • торговля; • сфера услуг; • общественные учреждения; • органы власти и управления. • объем, структура, развитие рынка; • имидж предприятия, продукта, обслуживания; • тенденции трудового и технического процесса; • уровень применяемого оборудования. • уровень спроса, критерии оценки; • слабые места товара, проблемы продаж; • условия использования. • потребитель - критерии его выбора, источники информации; • имидж, жизненный цикл товара; • объем, структура, потенциал рынка; • успех рекламы; • распределение; • поставщики; • складское хозяйство. • емкость сервисных услуг; • снабжение запасными частями; • ремонтопригодность.
Оферент: • поставщики; • импортеры; • торговля. • стратегия развития производства; • уровень технологий, качества товара, цен; • сбыт, сервис; • возможности кооперации. • технология изготовления товара; • направления развития товара; • доля нововведений. • имидж предприятия; • жизненный цикл товара; • конкурентоспособность товара; • стратегия развития производства; • политика условий поставок, цен; • доля рынка. • сервисная программа; • качество, имидж сервиса; • готовность поставок; • доля на рынке запчастей.
Сбытовая организация: • оптовая; • розничная; • объединенная группа. • каналы сбыта, доля рынка каждого канала; • связи, имидж поставщиков; • ценовая политика. • квалификация лиц, занимающихся сбытом; • обязательства по новым товарам. • каналы сбыта; • критерии выбора; • ценовая политика; • склады; • ассортиментная политика; • уровень выполнения функций. • сервисная программа; • качество, имидж сервиса; • снабжение запчастями.
Еще одной особенностью спроса на товары промышленного назначения является его сравнительно низкая эластичность — изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса.
Для проведения замеров объемов спроса необходимо определить величину показателя «емкость рынка» («степень абсорба-ции»). Емкость рынка — это совокупность единиц определенного вида товара, которая может быть потреблена в течение определенного периода времени. Степень точности расчета емкости рынка для продукции предприятия в том или ином регионе сбыта влияет на реализацию планов сбыта и надежность прогнозов по сбыту, которые, в свою очередь, определяют характер производственной программы предприятия.
Одним из самых дешевых способов оценки емкости рынка яв-
ляется анализ вторичной информации. Его целесообразно применять, если рынок еще не насыщен. Для проведения анализа собираются и обрабатываются данные прошлых лет, которые позволяют определить среднегодовой объем производства и потребления товара. Однако полученная таким образом информация характеризуется высокой степенью обобщенности, отрывочностью данных. Помимо этого, в промышленном маркетинге в роли производителя и покупателя выступает предприятие — юридическое лицо (а не физическое лицо, как в традиционном маркетинге), что усложняет возможность отследить соотношение спроса и производства товаров.
Поэтому зачастую требуется применение более точных, но и более сложных методов определения емкости рынка, основываю-
щихся на потенциале, объеме и доле рынка. Они могут быть объединены в следующие подходы.
1. Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции: включает исследование предприятий — поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и предприятий оптовой и розничной торговли.
2. Расчет на основе норм потребления данного товара (используется, как правило, при нормировании сырья и материалов для производства готовой продукции).
3. Определение емкости рынка путем «приведения» объемов продаж. В этом случае известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения (коэффициенты урбанизации, цены и т. д.).
К числу важнейших показателей, используемых при определении емкости рынка, относятся:
♦ уровень цен на конкретные группы товаров, представленных на рынке;
♦ уровень цен на всю совокупность товаров, представленных на рынке;
♦ опережающий показатель — переменная рассматриваемого рынка или другого рынка, которая реагирует на будущие изменения емкости рассматриваемого рынка с заранее определенным временным лагом.
В зависимости от объема имеющейся статистической информации анализ закономерностей изменения емкости рынка может быть осуществлен двумя способами:
а) на ранних стадиях жизненного цикла, при наличии фактических данных о емкости рынка и значениях независимого параметра за ограниченное число временных периодов, не позволяющих выявить достаточно устойчивые взаимосвязи между рассматриваемыми переменными, определяются коэффициенты эластичности спроса:
Эх = ДЕ/ДХ: Е/Х (1)
где
Эх — показатель эластичности совокупного рыночного спроса по какому-либо фактору х; Х— значение рассматриваемого фактора в базисном периоде; ДХ — прирост фактора в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом;
Е — значение емкости рынка в базисном периоде;
ДЕ — прирост емкости рынка в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом.
б) проведение корреляционно-регрессионного анализа по рядам значений емкости рынка
и независимого макроэкономического параметра, т. е. формирование функциональной зависимости общего вида:
Е = Пх). (2)
Выбор конкретной формы и значений параметров функциональной зависимости, используемой для отражения взаимосвязи емкости рынка с каким-либо фактором, зависит от специфических особенностей конкретного рынка и осуществляется на основе количественного и качественного анализа адекватности характера изменения линии регрессии, фактическим законам изменения емкости рынка.
Еще один показатель, используемый для оценки спроса на рынке, — «доля рынка». Долю предприятия на рынке определяют из отношения объема продаж предприятия к общему объему продаж на рынке. Сравнение долей продаж позволяет определить основных конкурентов на рынке.
Как и в случае с вычислением емкости рынка, для расчета доли рынка могут использоваться различные методы, параметры, индексы.
Например, если есть данные панельных исследований, долю рынка можно вычислить, применив метод Парфитта—Коллинза. Если есть данные о количестве предприятий на рынке и о распределении рыночных долей, то уровень концентрации в отрасли оценивается с помощью расчета индекса Герфиндаля-Хиршмана.
Каждый из методов расчета емкости, доли рынка имеет свои достоинства и недостатки, условия и ограничения по применению. Различные методики расчета данных показателей изложены в работах Е.П. Голубкова, С.Е. Егоровой, М.В. Мельник [4], И.В. Кор-неевой, Е.В. Хруцкого [5] и др.
Отсутствие информации о емкости, доле рынка ставит под вопрос эффективность работы на первом этапе процесса управления маркетингом, делает бессмысленной сегментацию рынка.
Сегментация рынка — это деление целевого рынка на группы потребителей в соответствии с их характерными особенностями и базовыми потребностями. В отличие от рынка товаров индивидуального потребления, в процессе сегментации рынка товаров производственно-технического назначения большую роль играет отраслевая принадлежность клиентов. При этом число сегментов сводится к минимуму. Алгоритм поиска элементов для определения и выявления сегментов представлен на рисунке 1.
В соответствии с результатами сегментирования, продукту предприятия придаются существенные отличительные особенности для того, чтобы выгодно позиционировать его на рынке.
Далее охарактеризуем особенности разработки комплекса маркетинга, включающего элементы «товар», «цена», «методы стимулирования» и «методы распространения», в отношении товаров производственно-технического назначения. Более подробно проблемы разработки комплекса маркетинга рассмотрены авторами в предыдущей статье [6].
Этап 3. Разработка комплекса маркетинга
1. Товар. Маркетинг товаров производственно-технического назначения направлен на удовлетворение нужд предприятия в сырье, материалах, комплектующих, оборудовании, а также на повышение эффективности производственной деятельности
и сбыта товаров (в том числе предметов, представляющих собой общественную значимость в непроизводственной сфере) -рисунок 2.
Существуют разные подходы к классификации товаров производственно-технического назначения, изложенные в работах Н.П. Ващекина, Т.Н. Парамоновой [7], Я.Х. Гордона [8], А.П. Панк-рухина [9], О.У. Юлдашевой [10] и др. В качестве классификационных критериев в них выступают:
♦ происхождение (продукция металлургии, машиностроения и т. д.);
♦ участие в процессе производства (сырье, вспомогательные материалы);
♦ назначение (охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т. д.);
♦ физическое состояние (форма, размер).
В отличие от производства потребительских товаров, которое обычно ориентировано на совокупные прогнозы продаж по довольно значительным товарным и целевым группам, производство промышленных товаров в большей степени ориентируется на индивидуальные заказы предприятий-потребителей. Поэтому, если потребительские товары представляются к испытаниям, пробным продажам в почти готовой форме, то продукция производственно-технического назначения часто доводится до нужной «кондиции» с активным участием клиентов (не хуже продавца разбирающихся в товаре и маркетинге), прежде всего ради упреждающего получения реакции на составляющие конечных свойств продукции и ее качества.
Понятие «качество» применительно к данному виду продукции также весьма специфично. Оно
определяется такими показателями, как материало- и энергоемкость при одновременном повышении интеллектоемкости продукции. К промышленной продукции предъявляются жесткие технические требования.
2. Цена. На большей части потребительских рынков продавец лишь информирует покупателя о ценах, часто устанавливаемых по принципу «конкурентной цены». На промышленных рынках при установлении цены применяются два основных метода - затратный или рыночный [11].
а) Затраты плюс прибыль. К данному методу часто прибегают в крупных контрактах с неопределенным сроком продолжительности.
б) В конкурентных торгах, используемых для больших проектов или таких проектов, в соответствии с которыми изделие для покупателя изготавливается по очень
Рис. 1. Алгоритм поиска элементов для определения и выявления сегментов
Продукция производственно-технического назначения
Сырье, материалы и полуфабрикаты, используемые в производстве Капитальное оборудование, входящее в стоимость готовой продукции частично Вспомогательные материалы, сервисное обслуживание
^^^ ---
продукты с/х природные ресурсы полуфабрикаты и детали стационарные сооружения основное и вспомогательное оборудование
Рис. 2. Классификации товаров производственно-технического назначения
конкретным спецификациям, потенциальные продавцы в предложениях о заключении контракта объясняют покупателю, что входит в цену и достоинства продукции.
Производители продукции публикуют прейскуранты. Прейскурант часто оказывается самым подходящим инструментом для реализации стандартных дешевых изделий. Нередко крупные клиенты ведут переговоры о скидках, особых условиях оплаты. Однако в промышленности важен долгосрочный характер отношений (между продавцом и поставщиком, продавцом и потребителем), предполагающий, что клиенты согласны заплатить более высокую цену, чтобы иметь гарантии поставки, качества продукции и сервиса.
3. Методы стимулирования. Значительно меньше, по сравнению с потребительским рынком, в промышленной сфере используется брендинг, пиар, реклама (за исключением, пожалуй, вспомогательного оборудования, при продвижении которого на рынок большая роль отводится рекламе). Почти не задействованы телевизионные и радиоканалы коммуникаций, а наружная реклама сосредоточивается в основном там, где часто появляются командированные деловые люди — например, в районах аэропортов, в помещениях, где проходят конференции, и особенно на выставках. Специализированные выставки — одно из наиболее активно используемых средств рекламы товаров производственного назначения. Выставки позволяют также устанавливать личные контакты с покупателями, напоминать о своей фирме и ее продукции, получать информацию о потребностях рынка, оценивать конкуренцию и находить поставщиков.
4. Методы распространения. Производители товаров производственно-технического назначения, как правило, напрямую идут к клиентам, используя для этого свой штатный торговый персонал. Учитывая технический характер продукции и сложный процесс принятия решения о покупке, сделку часто завершает команда торговых специалистов, а не один торговый агент. Это могут быть менеджеры, специалисты по закупкам из технических, финансовых и производственных отделов. Наличие множества «лиц влияния» требует использования адаптированных «под них» разнообразных маркетинговых средств воздействия.
Если производитель использует независимых посредников — дилеров, дистрибьюторов, то часто их деятельность включает в себя такие функции, которые выходят за рамки обычной компетенции торгового специалиста (знания ассортимента, инвентаризации товарно-материальных запасов) и типового опыта в распределении продукции среди клиентов. Таких посредников, как правило, лицензируют, регулярно переобучают, создавая потенциал, достаточный для адаптации производимой продукции к потребностям предприятий-клиентов [12].
Распространение продукции производственно-технического назначения также определяется следующими особенностями промышленной сферы:
♦ географическая концентриро-ванность предприятий-партнеров в регионе, заинтересованных в сокращении своих транспортных расходов;
♦ предпочтение взаимных закупок между организациями-партнерами;
♦ развитие электронных форм торговли обусловливает расши-
рение прямых закупок дорогостоящих и технически сложных товаров; ♦ в отношении высокотехнологичного и специализированного оборудования, строительной техники, станков и грузовых автомобилей предпочтение отдается лизингу, а не закупкам.
Этап 4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
За последние десятилетия многие развитые страны перешли от индустриального к постиндустриальному типу развития. Смена парадигмы развития значительно повлияла на принципы организации производства и маркетинга, характер конкуренции на рынке, потребности покупателей, что отображено в таблице 2(подго-товлена с использованием источника: [13]).
Промышленные потребители в сравнении с индивидуальными находятся в значительно более жесткой зависимости от факторов макросреды, которые формируют разноплановость тенденций в динамике спроса и предложения на товары промышленного назначения. Скажем, производственная программа предприятия-потребителя рассчитана на конкретные сроки, делая предсказуемым его спрос. Однако спрос на новое сырье, материалы, производственное оборудование обычно определяется не производственной программой, а скачками НТП. При этом нельзя исключать возможности появления на потребительских рынках товаров-заменителей, что приведет к возможному спаду или росту производства товаров промышленного назначения. Поэтому промышленные потребители вынуждены приобретать сырье, материалы и оборудование «на
Таблица 2
Особенности производства в индустриальную и постиндустриальную эры
Параметр Индустриальная эра Постиндустриальная эра
Тип производства массовое, серийное, стабильное, ориентировано на выпуск стандартизированных продуктов мелкосерийное, специализированное, ориентировано на постоянную смену ассортимента
Факторы повышения эффективности производства экономия на масштабах; повышение пропускной способности оборудования, сокращение числа его переналадок; повышение коэффициента сменности, производительности отдельных технологических операций, норм выработки; акцент на снижении прямых затрат, издержек по зарплате; цеховая организация производства снижение серийности; частые переналадки оборудования для смены ассортимента и технологий; экономия издержек; ячеечная компоновка оборудования и организация производственных процессов; углубление разделения труда по продукту
Инновационная активность эпизодическое внедрение нововведений, сопровождается остановкой и заменой оборудования для перенастройки производства непрерывная перестройка производственных процессов при внедрении нововведений
Запасы, незавершенное производство значительные, при жестком контроле и оптимизации материалопотоков отсутствуют, система поставок «точно в срок»
Роль маркетинга ориентация на повышение эффективности сбыта за счет: использования преимущественно рекламы; внесения изменений в дизайн и упаковку продукции; эпизодических изменений в конструкции и ассортименте определение эффективной стратегии развития, для чего проводится анализ рынка и прогнозируются нужды, запросы потребителей; источник экономии за счет повышения потребительской ценности продукции
Запросы потребителей ориентация спроса на массовые изделия ориентация спроса на специализированные изделия
Конкуренция преимущественно ценовая преимущественно неценовая
перспективу», чтобы соответствовать сегодняшним и будущим экономическим условиям. Все эти причины обусловливают необходимость разработки стратегии развития.
Стратегия предприятия, осуществляющего выпуск продукции производственно-технического назначения, должна основываться на прогнозах научно-технического развития, плане заказов предприятий-потребителей и т. д. Нередко речь идет о крупных заказах, что побуждает производителя стремиться свести всех потребителей в один сегмент и ориентироваться на массовый маркетинг при разработке и реализации своей стратегии. В то же время вектор развития промышленной сферы говорит о важности использования все более дифференцированного маркетинга (см. табл. 2). Это актуализирует наличие в стратегии различных сценариев развития ситуации на рынке и вариантов адаптации к ним производителя, формирование и претворение
в реальность моделей поведения по отношению к каждому сегменту рынка. В стратегии планируется график ее реализации, определяются критерии, которые позволяют контролировать процесс ее выполнения в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Одними из таких критериев являются показатели спроса, емкости рынка. Для прогнозирования текущего рыночного спроса используется метод цепочки коэффициентов (для оценки спроса в денежном выражении). Краткосрочный прогноз емкости рынка может быть определен формулой 3:
£Г = Е [X: (Х-1)) (Эх+1)] (3)
Расшифровка элементов — см. формулу 1.
Для получения прогнозного значения емкости рынка на более длительную перспективу можно воспользоваться формулой 4, используемой для расчета емкости рынка продукции длительного пользования:
Е = Е + Е + Е , (4)
перв. повт. доп.' 4 '
где
Еперв — первичные продажи; Еповт — повторные продажи; Едоп — дополнительные продажи.
На потребительском рынке изменения стратегии маркетинга могут осуществляться путем внесения корректив в рекламную политику, в организацию сбыта товаров, в их упаковку. На промышленном рынке пересмотр стратегии маркетинга связан с закупкой нового оборудования, отходом от традиционных инженерных и технологических решений, т. е. реализация комплекса маркетинга усложняется.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
В УПРАВЛЕНИИ ТЕРРИТОРИЯМИ
В 1980-е годы страны Западной Европы, США пострадали из-за крупного экономического спада, повлекшего за собой безработицу. Кризис ударил в первую очередь по территориям, имеющим промышленную специализацию, которые оказались на грани соци-
альной катастрофы. Американские города Кливленд, Чикаго, Филадельфия, Балтимор потеряли от 50 до 80 процентов занятых в промышленности. Такая же ситуация наблюдалась в Великобритании, особенно пострадали Манчестер, Ливерпуль, Глазго. В Германии критическая ситуация сложилась в городах Рур, Эссен [14].
Это привело к распространению среди многих ученых и специалистов мнения о том, что для преодоления кризиса и устранения его последствий, с территорией нужно обращаться, как с бизнес-предприятием. В управлении городом, регионом необходимо использовать механизмы, методы, инструменты, используемые в бизнесе, частном секторе. При адекватной адаптации они способны принести успех и в сфере территориального развития.
В результате возник маркетинговый подход в управлении территориями, территориальный маркетинг. Промышленная специализация большинства кризисных городов и регионов, в управление которыми внедрялся территориальный маркетинг, изначально предполагала использование маркетинга промышленной сферы в качестве неотъемлемой его составляющей.
К настоящему времени за рубежом накоплен богатый как положительный, так и отрицательный опыт по внедрению маркетинга в систему управления промышленным регионом, городом. Перечень приведенных выше городов можно дополнить следующими территориями: Лотарингия, Питтс-бург, Детройт и т. д. Опыт Питтс-бурга, численность которого сократили в разы путем реализации программы по переселению граждан, считается успешным, поскольку оставшиеся горожане
живут благополучно. А Детройт стал городом-банкротом по причине инвестиций в инфраструктуру в ущерб инвестициям в человеческий капитал.
Во времена Советского Союза экономика РСФСР (нынешней России) заметно отличалась по своим структурным характеристикам от экономики развитых капиталистических стран. Традиционная «советская» классификация отраслей народного хозяйства (ОКОНХ) во многом отклонялась от стандартной классификации отраслей, принятой в странах со зрелой рыночной экономикой.
В СССР господствовала идеология, согласно которой производительным признавался только труд по производству товаров (отсюда — противопоставление сфер «материального» и «нематериального» производства) [15]. Промышленный сектор являлся основой планово-административной, централизованно-регулируемой экономики, а сфера услуг развивалась «по остаточному принципу». Более того, спрос на услуги искусственно подавлялся в пользу спроса на товары. Профессиональная структура занятости была смещена в пользу профессий, связанных с физическим трудом.
С распадом Советского Союза перестала существовать советская централизованная система государственного планирования и контроля. Разрушились отраслевые и межотраслевые связи, как между бывшими союзными республиками, так и внутри России. Большинство государственных предприятий перешли в частную собственность и были «разукрупнены» в рамках устранения чрезмерного монополизма и создания условий для развития конкуренции. Многие предприятия, являвшиеся необходимой состав-
ляющей отраслевых комплексов, либо прекратили свое существование, либо были перепрофилированы [16].
Все это, вкупе со вниманием, которое стало уделяться развитию сервиса в нашей стране, обусловило изменение соотношения промышленности и сферы услуг в российской экономике, которое стало в большей степени соответствовать общемировым тенденциям (к настоящему времени доля услуг в мировом ВВП составляет примерно 70%, доля услуг в ВВП России превышает 60%) [17].
С разрушением экономических связей многие территории столкнулись с нарастанием социально-экономических проблем,противо-речиями между различными органами власти. Это привело к осознанию необходимости изучения зарубежного опыта ведения хозяйства в условиях рыночной экономики и использования его в адаптированном варианте к российской действительности.
В частности, в 1990-е годы наблюдается начало процессов применения маркетинга в деятельности многих промышленных предприятий, в структуре многих из них формируются маркетинговые подразделения. В 1997 году Росстат приступил к параллельной разработке альтернативной Общероссийской классификации видов экономической деятельности, продукции и услуг (ОКДП). В 2003 году она была заменена Общероссийским классификатором видов экономической деятельности (ОКВЭД) [18], идентичным международной классификации 181С-3. С 2005 года Росстат отказался от дальнейшей разработки ОКОНХ.
В 1990-х годах государство инициировало переход к многоуровневому финансовому планирова-
нию и формированию бюджетов (федеральный, региональный и местный). В связи с этим оказался востребован зарубежный опыт по внедрению в процесс управления территориями маркетинга, стратегического планирования. В 1997 году был разработанстра-тегический план развития для Санкт-Петербурга, позднее разработаны стратегии и для других российских регионов и городов.
Особенности территориальных стратегий тесно связаны с типом того или иного региона, города, который, в свою очередь определяется структурой производимого ими продукта, преобладания того или иного вида деятельности на отдельно взятой территории. Например, международное рейтинговое агентство «Интерфакс-ЭРА», используя критерий «валовой региональный продукт (ВРП), выделяет шесть типов российских регионов [19]:
1. Аграрные регионы (доля сельского, лесного и рыбного хозяйства в структуре ВРП данных территорий превышает 13,9%).
2. Бюджетно-зависимые регионы (доля секторов, имеющих в основе бюджетное финансирование — здравоохранение, образование, управление и др. — в структуре ВРП данных территорий превышает 18,7%).
3. Обрабатывающие регионы (доля обрабатывающих предприятий и предприятий секторов производства и распределения электроэнергии, газа и воды в экономике данных территорий превышает 31,3%).
4. Добывающие регионы (доля ресурсов добывающих, сырьевых отраслей составляет от 12,2 до 70% объема ВРП данных территорий).
5. Торгово-финансовые регионы (доля ВРП, созданного в тор-
говле, торгово-финансовом секторе, аренде и сфере предоставления услуг превышает 29%).
6. Диверсифицированные регионы (субъекты РФ, в которых структура ВРП относительно равномерно распределена между разными видами экономической деятельности и секторами).
В зависимости от типа, к которому относится субъект РФ, промышленный маркетинг может являться основой социально-экономической политики региона или одной из составляющих региональной политики.
Востребован промышленный маркетинг и как составляющая стратегии развития промышленного города, его муниципального маркетинга. В особенности, это касается моногородов, проблемы которых связаны с падением цен на продукцию их предприятий, износом основных фондов, с оттоком или естественной убылью населения. Больше всего моногородов расположено на Дальнем Востоке, Урале (в Свердловской, Челябинской областях), в Сибири (Кемеровской области).
В 2009 году из более чем 400 моногородов составлен список, включающий 280 городов, за которыми решено вести наблюдение (среди них выделены 94 кризисных города). При этом моногорода поделены на депрессивные и прогрессивные. К первым применялась государственная программа переселения, прогрессивные города планировалось диверсифицировать. Сегодня программа приостановлена в связи с отсутствием финансирования.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Одной из знаковых особенностей современного экономического пространства является высокая активность всех субъектов рыноч-
ных отношений [20]. Функционирующие в нем промышленные предприятия в своей деятельности применяют самые современные формы и методы конкурентной борьбы, которые разрабатываются и комбинируются в процессе управления маркетингом.
Среди характерных черт управления маркетингом на промышленном предприятии в первую очередь следует выделить нацеленность на обеспечение лидерства в инновационном обновлении производства, позволяющее сократить издержки и увеличить объем сбыта. Меняющиеся потребности покупателей обусловливают необходимость регулярного проведения маркетинговых исследований и внесение, по их результатам, изменений в выпускаемый товар, ассортимент товаров. Это требует отхода от традиционных инженерных и технологических решений,использования научно-технических и технологических разработок, закупок нового оборудования,проектирования более сложных производственных участков и производств. Процесс управления маркетингом является органичной частью стратегии развития промышленного предприятия.
Переход общества от индустриального к постиндустриальному типу развития потребовал от промышленных предприятий дополнения их конкурентных преимуществ возможностями мест их размещения для обеспечения и удержания достойных позиций на отраслевом, региональном (национальном) и мировом рынках. Это явилось предпосылкой для формирования территориального (регионального, муниципального и т. д.) маркетинга.
Территориальный маркетинг реализуется на основе построения
оптимальной модели развития той или иной территории, ориентированной на продвижение ее уникальных особенностей, с учетом всех имеющихся и потенци-
альных ресурсов. Она оформляется в виде стратегии. Очень важно, чтобы деятельность промышленных предприятий не противоречила национальным инте-
ресам, а их стратегии были бы органичной частью стратегии той территории, на которой они расположены.
ИСТОЧНИКИ
1 http://www.tepka.ru/geografiya_11/37.html (дата обращения: 24.07.2015).
2 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. 736 с. С. 83.
3 Багиев Г.Л, Тарасевич В.М., АннХ. Маркетинг: учебник. СПб.: Питер, 2007. 736 с. С. 90.
4 МельникМ.В., Егорова С.Е. Маркетинговый анализ: учебник. М.: Рид Групп, 2011. 384 с. (Российское бизнес-образование).
5 Хруцкий Е.В., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2000. 528 с.
6 Анохин Е.В., Анохин В.А. Развитие комплекса маркетинга в системе регионального маркетинга // Практический маркетинг. №8 (222). 2015. С. 3—13.
7 Ващекин Н.П., Парамонова Т.Н. и др. Маркетинг: Учебник-практикум. М.: МГУК, 1999. С. 50—52.
8 ГордонЯ.Х. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001. С. 153—154.
9 ПанкрухинА.П. Маркетинг: учебник. М.: Омега-Л, 2007. 656 с. С. 479.
10 Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика. http://www.marketing.spb.rU/read/m13/1.htm. (дата обращения: 07.11.2015).
11 Анохин Е.В. Маркетинговый подход к управлению регионом. Учебно-методическое пособие. Часть 1. Теоретические основы маркетингового подхода к управлению регионом. Н. Новгород: Издательство Волго-Вятской академии государственной службы, 2008. 143 с. С. 67.
12 ПанкрухинАП. Маркетинг: учебник. М.: Омега-Л, 2007. 656 с. С. 488.
13 Хруцкий Е.В., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2000. 528 с. С. 56.
14 Анохин Е.В. Анализ процессов развития муниципального маркетинга в России //Экономический анализ: теория и практика. М.: ИД «Финансы и кредит», 2012. № 19. С. 25.
15 Капелюшников Р. Структура российской рабочей силы: особенности и динамика // Вопросы экономики. 2006. № 10. С. 19.
16 Анохин Е.В. Возможности и ограничения применения теории конкуренции М. Портера в маркетинге страны //Практический маркетинг. 2015. № 1 (215). С. 10.
17 МирошниковН.И. Рыночная трансформация экономики сферы услуг http://uecs-36-122011/item/938-2011-12-28-12-05-51 (дата обращения: 14.11.2015).
18 Постановление Госстандарта России от 06.11.2001 № 454-ст «О принятии и введении в действие ОКВЭД»: [Электронный ресурс]иР1_: http://www.consultant.ru/popular/o-prinjatii-i-vvedenii-okved/253_1.html (дата обращения: 21.09.2014).
19 Интерфакс-Эра. Эколого-энергетическое рейтинговое агентство http://www.interfax—era.ru/(дата обращения: 08.12.2012).
20 Татаркин А. Конкурентная активность регионов и территорий в Российской Федерации //Проблемы теории и практики управления. 2013. № 6. С. 8.
Marketing of Industrial Sector in Regional Economy Management Anokhin Egor Vladimirovich,
PhD in Economics, Associate Professor at the Chair of Management and Marketing Nizhny Novgorod Branch of Federal State-Financed Educational Institution of Higher Professional Education Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics; 2A, Komarov St., N. Novgorod, 603029, Russia (avafin@mail.ru)
Anokhin Vladimir Alexandrovich,
PhD in Economics, Associate Professor at the Chair of Finance and Credit Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod; 23, Gagarin Av., N. Novgorod, 603950, Russia (avafin@mail.ru)
Tasks:
• to characterize the industrial market structure;
• to determine the essence of the industrial sector marketing;
• to analyze the marketing management procedure at an industrial enterprise;
• to identify the role of the industrial sector marketing in the territorial (regional and municipal) marketing.
Results. Based on the analysis of the development history of the industrial market its characteristics were given and the tasks of the industrial sector marketing were determined. The marketing management procedure was examined at an industrial enterprise, which produces products for commercial purposes. The «demand», «offer», «innovation», «competition» and other economic factors and their effect on the production features and on change in the society development paradigm were analyzed. Conclusions. The importance of marketing of the industrial sphere in the territorial (regional and municipal) marketing was substantiated.
Keywords: marketing; industrial sector; economy; region; regional marketing; strategy; adapting; marketing complex.
REFERENCE
1 http://www.tepka.ru/geografiya_11/37.html (accessed 2015.07.24).
2 Kotler, F. (1990) Osnovi marketinga [Principles of Marketing: Transl. from Eng. under the general editorship of E.M. Penkova]. In Russian. Moscow, Progress Publ., 1990, 736 p., p. 83.
3 Bagiev, G.L.; Tarasevich, V.M.; Ann, Kh. (2007) Marketing: uchebnik [Marketing: Student's Textbook ]. St. Petersburg, Piter Publ., 2007, 736 p., p. 90.
4 Melnik, M.V. ; Egorova, S.E. (2011) Marketingoviy anaiiz: uchebnik [Marketing Analysis: Manual]. Moscow, Read Group Publ., 2011, 384 p. (Russian Business Education).
5 Khrutsky, E.V.; Korneeva, I.V. (2000) Sovremenniymarketing:nastolnayaknigapoissledovaniyurinka: uchebnoeposobie [Present Marketing: Reference Book for Market Research: Manual. 2-nd edit., as rev. and add]. Moscow, Finance and Statistics Publ., 2000, 528 p.
6 Anokhin, E.V,; Anokhin, V.A. (2015) Razvitie kompleksa marketinga v sisteme regionalnogo marketinga [The Marketing Complex Development in the Regional Marketing System]. Prakticheskiy marketing [Practical Marketing], no 8 (222), 2015, pp. 3—13.
7 Vashchekin, N.P.; Paramonova, T.N.; and oth. (1999) Marketing: uchebnik-praktikum [Marketing: Manual-Guideline]. Moscow, MSUC Publ., 1999, pp. 50—52.
8 Gordon, Ya.Kh. (2001) Marketingpartnerskikh otnosheniy [Marketing of Partner Relations]. St. Petersburg, Piter Publ., 2001, pp. 153—154.
9 Pankrukhin, A.P. (2007) Marketing: uchebnik [Marketing: Student's Textbook]. Moscow, Omega-L Publ., 2007, 656 p., p. 479.
10 Yuldasheva, O.U. Promishlenniy marketing: teoriya i praktika [Industrial Marketing: Theory and Practice]. Available at: http://www.marketing.spb.ru/read/m13/1.htm (accessed 2015.11.07).
11 Anokhin, E.V. (2008) Marketingoviy podkhod k upravleniyu regionom. Uchebno-metodicheskoe posobie. ChasC 1. Teoreticheskie osnovimarketingovogopodkhoda kupravleniyuregionom [Marketing approach to regional administration. Guidance manual. Part 1. Theory of marketing approach to regional administration]. N. Novgorod, Volgo-Vyatsky Region Civil Service Academy Publ., 2008, 143 p., p. 67.
12 Pankrukhin, A.P. (2007) Marketing: uchebnik [Marketing: Student's Textbook]. Moscow, Omega-L Publ., 2007, 656 p., p. 488.
13 Khrutsky, E.V.; Korneeva, I.V. (2000) Sovremenniy marketing: nastolnaya kniga po issledovaniyu rinka: uchebnoe posobie [Present Marketing: Reference Book for Market Research: Manual. 2-nd edit., as rev. and add]. Moscow, Finance and Statistics Publ., 2000, 528 p., p. 56.
14 Anokhin, E.V. (2012) Analiz protsessov razvitiya munitsipalnogo marketinga v Rossii [The Analysis of the Municipal Marketing Development Processes in Russia]. Ekonomicheskiy analiz: teoriya i praktika [Economic Analysis: Theory and Practice], Moscow, Publishing House Finance and Credit, 2012, no. 19, pp. 25—33.
15 Kapelyushnikov, R. (2006) Struktura rossiyskoy rabochey sili: osobennosti i dinamika [The Structure of the Russian ManPower: Peculiarities and Dynamics]. Voprosi ekonomiki [Economic Issues], 2006, no. 10, pp. 19—20.
16 Anokhin, E.V. (2015) Vozmozhnosti i ogranicheniya primeneniya teorii konkurentsii M. Portera v marketinge strani [Possibilities for and Limitations of M. Porter's Competition Theory Application in the Country Marketing]. Prakticheskiy marketing [Practical Marketing], no 1, 2015, pp. 3—12, p. 10.
17 Miroshnikov, N.I. Rinochnaya transformatsiya ekonomiki sferi uslug [The Market Transformation of Service Sector Economy]. Available at: http://uecs-36-122011/item/938-2011-12-28-12-05-51 (accessed 2015.11.14).
18 Postanovlenie Gosstandarta Rossii ot 06.11.2001 № 454-st «O prinyatii i vvedenii v deystvie OKVED [The Resolution of the Russian State Standard № 454-st dated 06.11.2001 On the Adoption and Introduction of the All-Russian Classifier of Kinds of Economic Activities (ACKEA)]. Available at: http://www.consultant.ru/popular/o-prinjatii-i-vvedenii-okved/ 253_1.html (accessed 2014.09.21).
19 Interfax-Era. Ecologic and Energetic Rating Agency. Available at: http://www.interfax-era.ru/(accessed 2012.12.08).
20 Tatarkin, A. (2013) Konkurentnaya aktivnost" regionov i territoriy v Rossiyskoy Federatsii [Competitive Activities of Regions and Territories in the Russian Federation]. Problemi teorii ipraktiki upravleniya [Problems of Management Theory and Practice], no 6, 2013, pp. 8—17, p. 8.
