CC BY
34МУНИЦИПАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ ЗА РУБЕЖОМ И В РОССИИ
Анохин Егор Владимирович,
к. э. н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Нижегородский филиал Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (НФ МЭСИ), 603001, г. Н. Новгород, ул. Рождественская, 37 (603029, г. Н.Новгород, ул. Комарова, 2А) [email protected]
С начала Х!Х века в мире наблюдаются высокие темпы роста численности населения, при этом существенно увеличивается доля людей, проживающих в городах. Данные тенденции, а также социально-экономические и политические кризисы, случающиеся в жизни любой территории, привели к необходимости разработки новых концепций развития городов, внедрение которых в практику управления позволяет повышать качество жизни горожан. В статье определены сущность, роль и значение концепции муниципального маркетинга, проанализированы стратегии и инструменты муниципального маркетинга, использование которых актуально в современных условиях.
Ключевые слова: маркетинг; город; стратегия; управление; муниципальный маркетинг; маркетинговые инструменты; концепция.
а
ш м
В начале XIX века численность населения мира составляла 1 млрд человек, из них 27 млн проживали в городах (2,7%). В течение столетия рост населения приобретал все более массовый характер, что стало одной из главных причин роста городов (в основном промышленных).
На процессы развития существующих городов и возникновения новых городов также влияли географические, экономические, политические, технологические и другие макроэкономические факторы. Это обусловило необходимость изучения закономерностей их развития с целью использования полученных знаний в интересах людей, организаций, территорий. Данные обстоятельства послужили импульсом к формированию ряда направлений научной и практической деятельности, таких как менеджмент, маркетинг, социология и др.
Таким образом, сложились предпосылки для применения отдельных, вначале не объединенных какими-либо концептуальными рамками, маркетинговых инструментов в управлении городами.
Среди зарубежных городов, зарождение и развитие которых тесно связано с использованием маркетинговых инструментов, история Сан-Ремо выглядит достаточно типично. Этот итальянский город расположен в 25 км от границы с Францией, является уже более 150 лет самой престижной курортной точкой Лигурии(одной из 20 областей Италии), в чем немалую роль сыграло использование коммуникационных мероприятий — разновидности маркетинговых инструментов.
Примерно до середины XIX века этой живописной территорией интересовались разве что генуэзцы и пираты-сарацины. Все изменилось в 1855 году с выходом в свет книги Д. Руффини «Доктор Анто-нио». Главной темой произведения является романтическая история, разворачивающаяся на фоне гор и приморских пейзажей в окрестностях Сан-Ремо, которые автор описал настолько ярко, что после публикации книги на английском языке многие англичане решили лично убедиться в привлекательности Лигурийских высот. Впоследствии для многих респектабельных англичан, желавших
пересидеть дождливые английские зимы в Италии, этот курорт стал излюбленным местом отдыха.
Популярным курорт Сан-Ремо был и в среде русской аристократии Х1Х—ХХ веков. Многое в этом городе связано с Россией и царским домом Романовых: главная набережная города названа в честь Марии Александровны, супруги Александра II, в начале XX века построена русская православная церковь и т. д.
До революции 1917 года в создании, развитии и трансформации российских городов наблюдались те же тенденции, что и во всем мире. Объективный порядок нарушали иногда редкие административные реформы, перераспределявшие сферы территориально ориентированного управления и определявшие центры губерний, уездов и т. д. Сами города эволюционно приспосабливались к таким реформам.
Двадцатый век считается веком урбанизации, что наглядно подтверждается динамикой статистических показателей, представленных в таблице 1.
Общий рост численности населения на Земле приводит к неуклонному росту количества городов. Они становятся все более крупными. В начале ХХ века в мире насчитывалось 12 городов, имевших население более 1 млн человек, на начало XXI таких городов стало уже 410.
Анализ динамики основания новых городов на территории России в течение XII—XX вв., представленный на рисунке, показывает, что больше всего их образовано в XX веке.
В годы советской власти наблюдался экстенсивный рост промышленных городов. На всей территории страны в короткие сроки создавались новые предприятия, вокруг них — рабочие поселки, а затем и города. Причем в большинстве своем они становились типичными городами-заводами. Во второй половине XX века Россия превратилась в страну с преимущественно городским населением. Процесс увеличения доли городского населения в нашей стране более выражен, нежели общемировые тенденции. До воссоединения Крыма с Россией в городах Российской Федерации проживало 74% россиян [1].
Город — это особая административная, социально-хозяйственная, социокультурная форма общества, существующая в рамках четких границ территориального пространства, где созданы определенные условия для проживания людей.
Город отличается от других типов населенных пунктов более высокой численностью и плотностью населения, компактностью
жилой застройки и коммуникаций. Отнесение населенного пункта к категории городов оформляется в законодательном порядке. В разных странах существуют свои критерии численности населения города. Например, в Дании территория может быть признана городом, если на ней проживает не менее 250 человек, в России — не менее 12 тыс. человек, а в Японии — не менее 50 тыс. человек*.
В России статус города определяется законодательством субъектов Федерации. При этом
300
ш
§ 250 о
2 200 х л ш
° 150
о ш
Й 100
а>
т
о 50 0
выделяются два типа городов: регионального (областного, краевого, республиканского) и районного значения. Города также можно классифицировать по следующим признакам: времени воз-никновения(«исторические» или современные города); численности населения (города-«миллион-ники», крупные города, средние города, малые города и т. д.); промышленной специализации (моногорода).
В качестве синонима термину «город» в литературе применяется термин «муниципалитет», под
Таблица 1
Число жителей городов в мире от общего населения Земли
Год Число жителей Земли, млн чел. Число жителей городов, млн чел. Доля городского населения,%
1900 1 692,307 220,000 13,0
1950 2 531,945 736,796 29,1
1960 3 028,261 996,298 32,9
1970 3 699,397 1 331,783 36,0
1980 4 451,537 1 740,551 39,1
1990 5 289,660 2 274,554 43,0
2000 6 124,268 2 853,909 46,6
2010 6 820,000 3 457,740 50,7
2020 (прогноз) 7 600,000 4 203,000 55,3
Таблица подготовлена на основе данных источника: Википедия - свободная энциклопедия. Электронный ресурс: http://ru.wikipedia.org.
века век век век
Рис. Динамика основания новых городов на территории России (или первое упоминание о новых городах) Подготовлен на основе данных источника: Википедия - свободная энциклопедия. Электронный ресурс: http://ru.wikipedia.org.
* В нашей стране фактически в каждом пятом городе проживает менее 12 тыс. человек. Статус таких городов связан с историческими факторами и изменением численности населения. С другой стороны, данная статистика не означает, что за какой-либо российской территорией «навечно» закреплен статус города. Например, Курмыш, являющийся ныне селом, входящим в состав Пильненского района Нижегородской области, до 1925 года был городом.
которым также может подразумеваться:
♦ совокупность выборных органов местного управления и самоуправления;
♦ самоуправляющаяся община
с правами юридического лица.
Смысл термина «муниципали-
тет» меняется в зависимости от того, в отношении какого города он используется, в какой стране этот город находится. В России существует словосочетание «муниципальное образование», используемое как общее слово для тех административных единиц, отличных от субъектов РФ, в которых существует самоуправление.
На территории города может быть доминирующим или одно, или сразу несколько направлений жизнедеятельности (кроме сельского хозяйства). Однако и в многофункциональных городах существует градообразующая основа, которая состоит из соответствующих предприятий и организаций. Исходя из характера деятельности базовых предприятий и организаций, имеющихся на территории, города являются промышленными, туристскими, торговыми, культурными центрами и т. д. С другой стороны, рациональная интеграция системой муниципального управления различных видов экономической деятельности позволяет эффективно решать проблемы развития городской территории.
Проанализируем особенности муниципального управления при диверсифицированном развитии города на примере уже упоминавшегося Сан-Ремо.
Город относится к типу «средних городов» (города с населением 50 000-100 000 человек). Изначально среди объектов, привлекавших гостей в Сан-Ремо, кроме уникального ландшафта и клима-
та, были кафедральный собор Сан-Сиро XIII века, церковь Мадонны Побережья (XV век), древняя историческая часть города с ее старинными улочками. Позднее муниципалитет стал развивать и другие виды деятельности.
В 1904-1906 гг. построено городское казино, приносящее Сан-Ремо миллионные прибыли и ставшее местом проведения главных городских мероприятий.
Во дворце XVI века в 1920 году открыт городской археологический музей, в котором представлены предметы из каменного, бронзового и железного веков, а также древнеримского периода, найденные археологами в окрестностях города.
Особым направлением, призванным внести в имидж города новые черты, стало создание в 1951 году ежегодного фестиваля итальянской песни. Это - конкурс оригинальных песен итальянских композиторов, которые ранее не исполнялись публично. Его победитель определяется решением профессионального жюри или путем всенародного голосования.
История фестиваля, в течение которой условия и правила музыкального конкурса регулярно корректировались и изменялись с целью заинтересовать как можно большее число людей (инвесторов, музыкантов и зрителей), наглядно показывает всю сложность разработки и применения страте-гии,получившей в муниципальном маркетинге название «театральный город». Сегодня фестиваль в Сан-Ремо, который стал не только визитной карточкой города, но и всей страны, транслируется по телевидению на Европу и является одним из главных событий для итальянских средств массовой информации.
В Сан-Ремо проходит множество мероприятий: самая крупная в Италии цветочная ярмарка и показ мод, шоу фейерверков, парусная регата и ралли старинных автомобилей, соревнования по теннису, велоспорту, боксу. Здесь много первоклассных отелей, вилл, ресторанов и казино, прекрасно оборудованные песчаные пляжи.
Если обратиться к отечественной практике муниципального управления, то нужно отметить, что в царской и особенно в советской России нередко использовалась стратегия «перепрофилирования» территории, ставшая неотъемлемой частью муниципального маркетинга. В качестве примера можно привести г. Сочи, который в XIX веке являлся поселением, сюда ссылали декабристов. Это было малярийное место. В 1909 благодаря лечебной воде — «Мацесте» — здесь начали создавать курорт, в 1917 году Сочи стал городом.
Во времена Советского Союза Сочи являлся не только центром всесоюзного значения для отдыха и лечения советских граждан, но и местом проведения спортивных сборов различного уровня (начиная от детских секций, команд и заканчивая различными сборными страны). После распада СССР выяснилось, что спортивная инфраструктура территории морально устарела и пришла в негодность. Многие команды, имеющие финансовые ресурсы,предпочли перенести свои тренировки за рубеж, и Сочи во многом утратил свое значение в спортивной жизни страны.
По итогам Зимней Олимпиады, прошедшей в Сочи в 2014 году, планируется, что город вновь станет одним из спортивных центров России.
Помимо роста численности городского населения, еще одним фактором, способствующим созданию концепции муниципального маркетинга, стала необходимость в преодолении социально-экономических и политических кризисов, случающихся в жизни любой территории.
Соединенные Штаты Америки, страны Западной Европы в 1980 годах пострадали из-за крупного экономического спада. Кризис ударил в первую очередь по территориям, имеющим промышленную специализацию, многие из которых оказались на грани социальной катастрофы. Американские города Кливленд, Чикаго, Филадельфия, Балтимор потеряли от 50 до 80 процентов работников, занятых в промышленности. Такая же ситуация наблюдалась и в Великобритании, особенно пострадали Манчестер, Ливерпуль, Глазго. В Германии критическая ситуация сложилась в городах Рур, Эссен. Стало очевидно, что для сохранения многих городов необходимо их перепрофилирование. Это явилось толчком к формированию и широкому использованию на практике концепции муниципального маркетинга.
В основу муниципального маркетинга положены механизмы, разработанные в маркетинге, менеджменте, управлении по целям, аудите и др. На протяжении десятилетий они используются в бизнесе и способны, по мнению зарубежных ученых и специалистов, при адекватной адаптации принести успех и в сфере территориального развития.
Муниципальный маркетинг — это философия управления территорией, нацеленная на выявление ее сильных и слабых сторон, по-
требностей и возможностей населения. Органы муниципального управления выстраивают систему взаимоотношений с субъектами маркетинговой среды, направленную на обеспечение развития основных видов экономической деятельности, определяющих социально-экономическое положение территории, для создания и поддержания условий роста уровня жизни населения города. Особенности этой системы находят свое выражение при разработке и реализации стратегий, программ, мероприятий.
Муниципальный маркетинг осуществляется с учетом ряда характерных черт городского образа жизни:
♦ концентрация в городах различных зданий и построек, достопримечательностей способствует реализации маркетинга жилья, маркетинга недвижимости, маркетинга туризма и т. д.;
♦ концентрация в городах транспортной и деловой инфраструктуры ставит специфические задачи перед маркетингом услуг транспорта, связи, жилищно-коммунального хозяйства;
♦ наличие муниципального потребительского рынка обусловливает необходимость развития особых каналов распределения и сбыта товаров;
♦ высокая плотность населения диктует целесообразность активной работы с наружной рекламой, регулирования городского рекламного рынка (разработки и реализации правил создания, размещения и оплаты городской рекламы);
♦ размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти приводит к совмещению муниципальных и столичных функций, усиливает символьный характер и значимость имидже-
вых проблем городского маркетинга;
♦ насыщенность информационной и образовательной среды города предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям (управление имиджем города, развитие городских интернет-коммуникаций и т. д.), маркетингу образовательных услуг, и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;
♦ напряженное состояние экологии большинства городов обусловливает важность применения концепции социально-этичного маркетинга в управлении территорией.
За более чем вековой период формирования концепции муниципального маркетинга в системе управления городами апробирован ряд маркетинговых инструментов, разработаны и внедрены новые маркетинговые инструменты. Теперь они применяются не по отдельности, разрозненно, как было раньше, а в различных сочетаниях (маркетинг-микс), в рамках осуществления концепции муниципального маркетинга.
При реализации муниципального маркетинга используются как общие инструменты, применяемые в различных сферах жизнедеятельности при осуществлении маркетинговых функций, так и специфические инструменты.
К общим маркетинговым инструментам можно отнести:
♦ политические, правовые, научно-технические и другие акции, направленные на развитие социально-экономической жизни территории;
♦ коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше ее узнать. Средства-
ми коммуникаций выступают телевидение, радио, наружная реклама, издания, телефон, а также Интернет. К специфическим инструментам, используемым при реализации городских стратегий, относятся:
♦ выставки, ярмарки;
♦ декады, месячники культуры и искусства;
♦ юбилеи и т. д.
Особенности муниципального маркетинга проявляются в первую очередь через местную экономическую политику, инструменты которой рассмотрены в таблице 2.
Благодаря использованию концепции маркетинга в управлении территорией восстановили былое значение в экономике своих стран Манчестер, Рур, другие города.
С 1990 годов за рубежом получает большое распространение мнение о том,что с территорией надо обращаться, как с бизнес-предприятием, а значит, этапы, перспективы ее развития должны быть проработаны в особом документе — стратегическом маркетинговом плане. На эти тенденции повлияли и идеи советских ученых (Л.И. Абалкина, А.Г. Аганбегяна, П.Г. Бунича, Н.Я. Петракова, Е.М. Примакова и др.), касающиеся особенностей централизованного управления экономикой, стратегического управления территориями, которые были творчески переработаны в трудах зарубежных экономистов — И. Ан-соффа, П. Дракера, Ф. Котлера, Дж. Стрикленда, А.А. Томпсона. Пионерами в разработке стратегических планов городов в Европе были Барселона и Мюнхен.
Однако внедрить стратегическое рыночное планирование населенных мест неизмеримо сложнее, чем хозяйствующих субъектов. Территория — это слабоструктурированное и не объединенное единой целью образование, в рамках которого несогласованно, руководствуясь своими несовпадающими интересами, действуют не связанные формальными отношениями многочисленные социальные группы и экономические агенты. Они борются за территориальные ресурсы (в том числе властно-административные) и стремятся включить в стратегию развития территории конкурирующие цели.
Субъектов маркетинговой среды города можно разделить на две большие группы: внутренние субъекты и внешние субъекты. В состав первой группы вхо-
Таблица 2
Инструменты местной экономической политики
Основные инструменты Направления использования
1. Управление инфраструктурой территории • расширение производственной инфраструктуры (транспортные пути, местные системы тепло-, водо-, газо-, электроснабжения и удаления отходов и т. д.); • очистка заброшенных территорий и восстановление участков для строительства предприятий; • строительство технопарков и специальных производственных помещений для размещения предприятий; • расширение социально-бытовой инфраструктуры.
2. Управление муниципальной недвижимостью • скупка земельных участков (политика создания запасов земли); • продажа предприятиям муниципальных земельных участков, предоставление участков в долгосрочную аренду; • продажа земельных участков для строительства жилья.
3.Планирование землепользования • выделение производственных зон в планах использования и застройки земельных участков; • рассмотрение предварительных запросов и заявок на строительство; • помощь в подборе участков под застройку; • оформление и выдача разрешений на строительство.
4. Финансовая политика • предоставление займов и помощь в их получении; • выдача грантов по займам; • долевое финансирование проектов.
5. Регулирование налогов и тарифов • налоговые льготы; • цены на землю; • специальные тарифы на пользование инфраструктурой.
6. Информационно-консультационные услуги • предоставление информации о местах для размещения предприятий; • реклама для привлечения конкретных предприятий; • консультирование и курирование местных предприятий; • подготовка обзоров конъюнктуры рынка для местного бизнеса.
7. Улучшение общих условий для бизнеса • упрощение процедур лицензирования, регулирования и выдачи разрешений; • подготовка менеджеров, целевое профессиональное обучение; • субсидирование исследований и разработок; • организация общественных и предпринимательских советов по экономическому развитию территории.
8. Муниципальный заказ • размещение муниципальных заказов на местных предприятиях.
дят: жители, проживающие на данной территории; секторы экономики, имеющиеся в городе. К внешним субъектам относятся: инвесторы; представительства организаций из других регионов; различные группы людей, приезжающих в город (туристы, деловые люди, учащиеся, гастарбай-теры) [2].
Для муниципального маркетинга решающую роль играют усилия по консолидации территориального сообщества, налаживанию конструктивного взаимодействия между всеми заинтересованными сторонами в рамках принятия решений о будущем состоянии территории. Для его реализации требуется создание специальной организационной системы, опирающейся на соответствующие подразделения территориальных администраций, общественные организации. За рубежом такие маркетинговые подразделения появились в структуре мэрий городов, например, в мэрии Лондона есть должность директора по маркетингу.
После распада Советского Союза в 1991 году и отказа России от плановой экономики в стране начались экономические реформы. В этих условиях города создавали муниципальные хозяйства, принимая на баланс объекты инженерной и социальной инфраструктуры, от которых отказывались предприятия. Требовалось решать проблемы неплатежей предприятий; содействовать занятости и поддерживать малый бизнес; осваивать методы стратегического планирования для привлечения инвесторов; выпускать муниципальные займы; проводить зонирование территорий и улаживать земельные споры. Местные органы власти (через механизм организации процедуры банкрот-
ства) получили широкие возможности для прямого вмешательства в деятельность предприятий, испытывавших финансовые трудности и имевших задолженность перед местным бюджетом и (или) коммунальными предприятиями, принадлежащими муниципалитетам.
Начало современной реформе местного самоуправления положено в 2003 году, когда был принят Федеральный закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» [3]. Ее можно охарактеризовать, как попытку выстроить в России систему местного самоуправления по зарубежному образцу (в первую очередь образцом являлась германская модель).
Но есть и российская специфика. В Германии, например, территории объединяются в район как независимые и финансово обеспеченные партнеры, которым вместе удобнее решать вопросы. У нас бюджетная политика выстроена не на предоставлении возможностей зарабатывать самостоятельно, а на постоянных трансфертах «сверху вниз». При этом механизм этих трансфертов нельзя назвать эффективным. Например, за период 2003— 2011 гг. сумма, перечисляемая из федерального бюджета в местные бюджеты, выросла более чем в четыре раза. Однако количество дотационных территорий только увеличилось (по разным экспертным оценкам, в России в конце 1990 годов было 30—35 регионов-доноров, а сегодня осталось лишь 10—12 таких регионов).
Изменения, обусловленные вступлением данного закона в силу, сильно ограничили муниципалитеты в выборе инструментов экономической политики, резко
уменьшив их возможности в долгосрочной перспективе использовать в подобном качестве муниципальную собственность.
В настоящее время местным бюджетам хронически не хватает денег. Расходная часть местного бюджета обычно гораздо больше доходной части. На Ж^ уходит около 40% бюджета, столько же необходимо и для социальной сферы (детсадов, школ, поликлиник, больниц). Остальная часть направляется на культуру, спорт, на помощь малоимущим. Поэтому муниципалитеты, вместо того чтобы стать опорой федеральной власти, стали самым слабым ее звеном: полномочий — масса, а денег на их реализацию практически нет.
Вэтих условиях, как показывает практика государственного и муниципального управления, существуют следующие пути решения проблем местных бюджетов.
Во-первых, способность губернатора или мэра добиваться увеличения объемов федеральных субсидий, договариваться с потенциальным инвестором.
Этот путь избрали города, территория которых является свободной экономической зоной: Санкт-Петербург, Дубна, Зеленоград, Томск, Липецк, Елабуга. К числу таких территорий можно также отнести Калининград, еще несколько городов. Остальным территориям надо делать ставку на другие подходы.
Во-вторых, участие территории в крупных международных проектах, для успешной реализации которых государство может выделить дополнительное финансирование из федерального бюджета. Данный вариант подходит, прежде всего, для тех муниципальных
образований, где недавно прошли или планируется проведение крупных спортивных соревнований: Казань, Сочи, 11 городов — хозяев чемпионата мира по футболу 2018 года.
Муниципальное образование может быть участником масштабных и долгосрочных государственных программ. Например, если территория признана так называемым «прогрессивным» моногородом (городом, в сохранении которого государство заинтересовано), то такой город может участвовать в государственной программе по развитию моногородов, разработанной Министерством регионального развития. Для принятия соответствующего
решения данным министерством в 2009 году составлен список из 280 моногородов, в отношении жизнедеятельности которых проводится особенно тщательный мониторинг.
В-третьих, использование муниципального маркетинга в управлении.
В России концепция муниципального маркетинга внедряется с середины 1990 годов. При ее реализации важно составить объективную социально-экономическую картину состояния муниципального образования, определить направления, развитие которых следует активизировать, изыскать для этого ресурсы. Нужно выявить факторы,
способствующие и препятствующие достижению поставленных целей.
Руководство города может сделать стратегический выбор в пользу какого-либо из видов жизнедеятельности: промышленности, образования, здравоохранения, спорта и. т. д. В случае успешного развития территории у нее формируется соответствующий имидж: «флагман экономики», «научный город», «спортивный город» и т. д. Органы муниципального управления российских городов к настоящему времени уже накопили определенный опыт успешного использования стратегий муниципального маркетинга (табл. 3).
Таблица 3
Стратегии создания имиджа города
Виды маркетинговых стратегий Главные черты Целевая аудитория Примеры зарубежных городов Примеры российских городов
Флагманы экономики Штаб-квартиры крупнейших компаний. Поддерживают репутацию городов с идеальным инвестиционным климатом: престиж, прозрачность, комфорт Крупные инвесторы, профессиональные кадры Турин (автомобилестроение), Цюрих (производство часов) Екатеринбург, Норильск, Череповец, Тюмень Н. Новгород
«Вкусные» города Города с «гастрономической» специализацией: сыр, вино, чай, кофе, пиво и т. д. Туристы, внешние рынки сбыта Бордо, Брюссель, Мюнхен Вологда, Пошехонье, Самара
«Театральные» города Особая среда, в которой культивируют творчество, обсуждают новинки, проводятся престижные фестивали Любители театра, театральные труппы, продюсеры Лондон, Эдинбург (количество театров-более 100) Москва
«Спортивные» города Олимпийские столицы. Штаб-квартиры известных клубов, лидеров спортиндустрии Туристы, болельщики, инвесторы Барселона, Манчестер, Ливерпуль Сочи, Ханты-Мансийск
Города знаменитостей Стержень имиджа - знаменитые личности, родившиеся или бывшие в городе. Весь имидж выстраивается «вокруг гениев» Туристы Зальцбург (Моцарт), Флоренция (Медичи, Леонардо да Винчи ) Лермонтов (М .Лермонтов), Чехов (А.Чехов), Елец (И.Бунин)
Города персонажей художественных произведений Действие произведений часто происходит в местах с реальным названием, их символами становятся выдуманные герои Туристы Лондон (Ш.Холмс), Верона (Ромео и Джульетта) Великий Устюг (Дед Мороз), Кукобой (Баба Яга)
Научные города Город при лабораториях, исследовательских центрах. Заказчики НИОКР Кембридж, Ульм Томск, Дубна
Священные города Центры мировых религий, города, имеющие особую ауру, присущую религиозной культуре Паломники, туристы, инвесторы Ватикан, Иерусалим, Мекка, Киев Саров, Муром, Макарьев, Кострома
Экзотические города Города, строящие имидж на неожиданных решениях Различные группы, в зависимости от задачи Город Кларк (США), переименован в 8есге1вап1а. Любой
«Азартные» города Различные игорные заведения определяют имидж города Любители игры Лас- Вегас, Монако Спец. игорные зоны
Курортные города Климат и условия в этих городах способствуют лечению, восстановлению и поддержанию здоровья Лица, заботящиеся о своем здоровье, отдыхающие Баден-Баден, Карловы Вары Сочи, Анапа, Геленджик, Кисловодск
К выбору, разработке и реализации той или иной стратегии (стратегий) развития важно подходить творчески, избегать шаблонных решений. Бездумное копирование чужого положительного опыта (под видом бенчмар-кинга) не гарантирует успеха при осуществлении концепции муниципального маркетинга. Необходимо заранее рассчитать экономическую эффективность той или иной стратегии (стратегий) для территории, где ее планируется реализовать. Важное значение имеют желание местных властей развивать территорию, поддержка ее проектов со стороны бизнес-сообщества и населения как в самом городе, так и за его пределами [4].
Данные выводы можно проиллюстрировать на примере реализации муниципальной стратегии «спортивный» город.
Еще совсем недавно организация крупных спортивных соревнований за рубежом не приносила доходов, более того, была велика вероятность несения убытков: организация соревнований по легкой атлетике стала приносить доход только с середины 1980 годов; Олимпийские Игры до Игр 1996 года, прошедших в Атланте, являлись для страны-организатора убыточным мероприятием. В настоящее время, с учетом того, что профессиональный спорт активно развивается, широкое распространение получают много новых видов спорта, немало территорий с успехом используют стратегию «спортивный город». Большую роль в этом играет маркетинговый подход к своей деятельности организаторов спортивной сферы, который можно увидеть, даже наблюдая за соревнованиями, имеющими традиционно высокий зрительский интерес,
и на первый взгляд не нуждающимися в его применении. Скажем, регулярно меняются условия, место проведения, число участников чемпионатов мира по футболу. О турнире, как об очень значимом событии для населения можно заявить не только за счет качества выступления его участников и высоких результатов спортсменов принимающей стороны, но и создавая комфортные условия для людей, имеющих то или иное отношение к турниру. Большую роль в создании соответствующего имиджа спортивным событиям играют церемонии открытия-закрытия соревнований. Все это блестяще было продемонстрировано на недавно прошедшей сочинской Олимпиаде.
С другой стороны, города могут сознательно отказаться от реализации стратегии развития «спортивного» города, как например, Стокгольм и Мюнхен, выбывшие из борьбы за право принять у себя зимнюю Олимпиаду 2022 года.
Для Стокгольма, по словам его мэра, проведение соревнования такого уровня потребует больших инвестиций в новые спортивные сооружения, например, санно-бобслейную трассу. Однако городу объекты такого рода в будущем не понадобятся.
Национальный олимпийский комитет Германии, федеральные и региональные власти этой страны заранее решили, что выставлять кандидатуру Мюнхена, который представлял бы четыре баварские территории — Мюнхен, Гар-миш-Партенкирхен, Траунштайн и Берхтесгаден, будут только с согласия населения этих территорий. По итогам проведенного референдума их жители высказались против проведения зимней Олимпиады в 2022 году на терри-
тории Баварии и отметили, что не намерены оказывать поддержку данной инициативе.
На международном экономическом форуме, прошедшем в Санкт-Петербурге в 2011 году, Президент РФ Д. Медведев заявил о намерении радикально изменить схему государственного управления на местах. Каждая российская территория, по его словам, должна иметь достаточно полномочий и средств для самостоятельного решения насущных проблем.
Положения проекта закона о местном самоуправлении, внесенного в марте 2014 года в Государственную Думу, соответствуют данному подходу. Проект предусматривает перевод ряда полномочий сельских поселений в муниципальный район. У поселений останутся вопросы местного значения: утверждение бюджета, распоряжение имуществом, создание условий для обеспечения жителей услугами связи, организация их досуга — всего 13 из нынешних 34 полномочий. В муниципальный район должны уйти вопросы гражданской обороны, защиты от чрезвычайных ситуаций, безопасности на водных объектах, лесного контроля и т. д., что потребует дополнительных финансовых ресурсов на реализацию этих полномочий.
Другое нововведение, содержащееся в проекте, заключается в предложении сделать в России общей двухуровневую систему местного самоуправления (ввести институт районных депутатов). Сегодня в крупных городских округах на одного депутата может приходиться до 50 тыс. жителей, т. е. представители местной власти — городские депутаты ограничены в возможно-
стях работать в контакте со всеми своими избирателями. Реализация этого предложения позволит приблизить власть к населению.
Таким образом, современные тенденции, наблюдающиеся в течение последних лет в развитии российского местного самоуправления, позволяют сделать
вывод о возможности и необходимости использовать и развивать концепцию муниципального маркетинга в управлении российскими городами.
ИСТОЧНИКИ
1. Комсомольская правда. 2011. 22 декабря. № 51.
2. Анохин Е. В. Роль и значение муниципального маркетинга в развитии российских городов // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование: политология, экономика, право. 2013. Т. 6. № 6. С. 138.
3. Федеральный закон от 06.10.2003 № 131-Ф3 «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» /Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
4. Анохин Е.В. Анализ процессов развития муниципального маркетинга в России //Экономический анализ: теория и практика. М.: ИД «Финансы и кредит», 2012. № 19. С. 25—33.
Municipal Marketing in Russia and abroad Anokhin Egor V.,
PhD in Economics, Associate Professor at the Chair of Management and Marketing Nizhny Novgorod Branch of Federal State-Financed Educational Institution of Higher Professional Education Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics, 37, Rozhdestvenskaya St., N. Novgorod, 603001, (Business address: 2A, Komarov St., N. Novgorod, 603029), Russia ([email protected])
In the early 19th century high rates of the world population growth were observed with the increasing number of urban residents. The said tendencies as well as social-economic and political crises happening from time to time in life of any territory caused the need in the elaboration of new urban development concepts as their practical application would enable to enhance the life quality of townsfolk. This Article gives the definition of the essence, role and significance of the municipal marketing concept, analyzes municipal marketing strategies and tools, which application is topical under current conditions.
Keywords: marketing; town; strategy; management; municipal marketing; marketing tools; concept. REFERENCE
1. Komsomolskaya Pravda, 2011, December, 22, no. 51.
2. Anokhin E.V., 2013. RoT i znachenie munitsipalnogo marketinga v razvitii rossiyskihk gorodov [The Role and Importance of Municipal Marketing in Russian City Development], Problem Analysis and State-Administration Projecting: Political Science, Economics, Law, vol. 6, no 6, pp. 137—145.
3. Federal law No. 131-FZ, dd. 10/06/2003 "On general principles of organizing local government in the Russian Federation/ /Accessfrom reference and legal system "Konsultant plus".
4. Anokhin E.V., 2012. Analiz protsessov razvitiya munitsipalnogo marketinga v Rossii [The Analysis of the Municipal Marketing Development Processes in Russia], Economic Analysis: Theory and Practice. Moscow, Publishing House Finance and Credit, no. 19, pp. 25-33.
