CC BY
107
N.B. ОТОЗВАНА/RETRACTED 06.08.2018
маркетинг и логистика
43
УДК 339
Анализ маркетинговых инструментов территориального планирования*
КАрповА Светлана вАСильЕвнА, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой «Маркетинг и логистика» Финансового университета E-mail: svetik160966@rambler.ru
КАСАЕв Борис Сергеевич, доктор экономических наук, профессор, кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового университета E-mail: bkasaev@mail.ru
захаров игорь СЕргЕЕвич, аспирант кафедры «Маркетинг илогистика» Финансового университета E-mail: igorzakharov_c@mail.ru
Аннотация. В статье рассматривается понятие «маркетинг территорий», включающее маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, а также инвестиций в земельную собственность. Маркетинг места сегодня стал важной частью стратегии экономического развития, эффективным инструментом продвижения положительной информации о территории, создающим благоприятное отношение к ней потенциальных потребителей местных ресурсов. Особенность использования этого инструмента заключается в своеобразии объекта маркетинга, каким является территория муниципального образования.
Маркетинг территории может быть основан на принципах коммерческого маркетинга. При этом выделяются три критерия, по которым у человека формируется впечатление о территории: 1) состояние ландшафта, инфраструктуры и досуговой зоны; 2) взаимоотношение власти и СМИ; 3) мнение людей о территории. Отмечается такой фактор, как глобализация, которая приводит к усилению конкуренции между территориями за выбор населением места, максимально комфортного для проживания.
Авторы описывают основные маркетинговые шаги, которые следует предпринять, чтобы территория стала брендом, приводят примеры из зарубежной практики регионального развития, основанной на использовании специально созданных институтов, которые занимаются поддержанием и развитием инфраструктуры территорий.
Кроме того, в статье рассмотрены основные элементы, составляющие инфраструктуру муниципального образования в России. Обоснованы меры по повышению эффективности деятельности муниципального образования.
Ключевые слова: конкурентоспособность территории, маркетинг территорий, муниципальное образование, инфраструктура.
Analysis of Marketing Instruments of Territorial planning
KARpovA SvETLANA v., doctor of Economies, professor, head of the Marketing and logistics Department, Financial University
E-mail: svetik160966@rambler.ru
' Статья подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по государственному заданию Финансовому университету, 2014 г.
44
С. в. Карпова, Б. С. Касаев, И. С. Захаров Анализ маркетинговых инструментов
KASAEV BORIS S., doctor of Economics, professor of the Marketing and logistics Department, Financial University E-mail: bkasaev@mail.ru
ZAKHAROV IGOR S., postgraduate student of the Marketing and Logistics Department, Financial University E-mail: igorzakharov_c@mail.ru
Abstract. The article discusses the concept of «marketing of territories» including marketing of housing, economic development zones, places of recreation, and investments into the landed property. Marketing place today has become an important part of the strategy of economic development, an effective tool for the promotion of positive information about the area, creating a favorable attitude towards her potential consumers of local resources. Feature of usage of this tool lies in the originality of the object of marketing, which is the territory of the municipality.
Marketing site can be based on the principles of commercial marketing. In this case there are three criteria by which a person is formed an impression about the site: 1) the state landscape, infrastructure and recreational areas; 2) the relationship between the authorities and the media; 3) the opinion of people about the site. It is noted such factors as globalization, which leads to increased competition between territories for the selection of a population of space, comfortable to live in.
The authors describe the basic marketing steps that should be taken that the territory has become a brand, provide examples of international practice of regional development abroad, based on the specially institutions which are engaged in the maintenance and development of local infrastructure.
In addition, the article describes the main elements that make up the infrastructure of the municipal education in Russia. Reasonable measures to improve the performance of the municipality.
Keywords: competitiveness territory, infrastructure, marketing of territories, municipal establishment.
Ученые определяют маркетинг как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Проблемы и тенденции развития маркетинга непосредственно зависят от современного состояния общества и экономики [1].
Маркетинг территорий лишь совсем недавно стал приобретать популярность в России. Впервые определение маркетинга территорий дал основоположник современной теории управления маркетингом Ф. Котлер, обозначив его как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания или изменения отношений и (или) поведения, касающихся конкретных мест [2]. Эта деятельность включает:
• маркетинг жилья;
• маркетинг зон хозяйственной застройки;
• маркетинг мест отдыха;
• маркетинг инвестиций в земельную собственность.
Однако Ф. Котлер дал лишь научное определение этому виду маркетинга, сам же факт существования такого явления был зафиксирован
в США в 1850-х гг. Продажа территории стала отличительной чертой привлечения поселенцев в новые пограничные области «Дикого Запада». В 1900-х гг. британские и французские морские курорты начали интенсивно стали рекламировать, чтобы привлечь туристов. Маркетингу территории предшествовала продажа земли, что в те времена было доминирующей формой продвижения территории. Название территории, фигурировавшее при продаже, служило своего рода рекламой и было одним из эффективных средств продвижения территории как товара. С недавнего времени маркетинг места стал частью стратегии экономического развития территории [3].
Анализ работ ведущих отечественных и зарубежных авторов позволил определить, что маркетинг территорий является эффективным инструментом для продвижения положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней со стороны потенциальных потребителей ее ресурсов. Особенностями использования этого инструмента является своеобразие объекта маркетинга — территории муниципального образования, в котором комплексно сочетаются ресурсы территории и услуг
организаций, расположенных на ней, а также отсутствие четкого субъекта, реализующего маркетинговую концепцию.
Специалисты в области маркетинга выработали подход к маркетингу территории, основывающийся на применении принципов коммерческого маркетинга.
В статье М. Караватиза «Города и их бренды: уроки из корпоративного управления» приводится интересное сравнение маркетинга города и корпорации [4]. Эти два вида маркетинга, образованные слиянием нескольких дисциплин, обращены к большим группам заинтересованных лиц, у обоих высокий уровень неосязаемости, им присуща сложность, связанная с принятием социальной ответственности, оба нуждаются в долгосрочном развитии. По мнению автора, для управления территориями в городах может оказаться очень полезным опыт корпоративного управления. Также автор работы выделяет три критерия, по которым у человека формируется впечатление о территории.
Первый критерий охватывает ландшафт, инфраструктуру, досуговую зону. Сначала человек оценивает пейзажи населенного пункта, архитектуру, затем его внимание перемещается на благоустроенность местности, степень развитости транспорта, связи, торговых услуг. Далее он оценивает работу администрации — насколько велико влияние муниципальных органов власти, достаточно ли усилий местной власти для поддержания и развития территории. Следующий момент — досуговые услуги: насколько удобно данное место для туристов, есть ли льготы и формы поощрения для посетителей, какие развлечения и мероприятия можно посетить. В этот критерий входит также оценка усилий местных властей по обеспечению социальной поддержки (бесплатный проезд в общественном транспорте, субсидии и пр.).
Второй критерий связан с взаимоотношением власти и средств массовой информации (СМИ): достаточно ли территориальная тематика отражена в газетах, на радио, телевидении, интернет-порталах; пользуется ли вообще местная власть таким инструментом, как связь с общественностью.
Третий критерий охватывает мнение людей о территории: насколько она конкурентоспособна по сравнению с другими регионами, какие впечатления складываются у людей о данной местности.
Таким образом, территориальный маркетинг учитывает широкий спектр факторов, влияющих на имидж территории, и местные органы власти должны активно вмешиваться в процесс ее развития, создавая благоприятные условия для привлечения инвестиций и туристов.
Всемирная глобализация и научно-технический прогресс приводят к усилению конкуренции между территориями. Люди стараются выбрать максимально комфортное для проживания место. Качество среды определяется удобством территории для проживающих на ней людей, а также вниманием тех, в ком заинтересован населенный пункт, — туристов, инвесторов, представителей вышестоящих органов власти.
Для того чтобы сделать город, территорию брендом, нужны четыре главные маркетинговые составляющие:
1) услуги муниципального образования и инфраструктура должны удовлетворять проживающих здесь граждан, работающие здесь компании и туристов, посещающих данную территорию;
2) месту нужны достопримечательности (возможно, новые), чтобы сохранить действующий бизнес и обеспечить общественную поддержку разных проектов по развитию территории;
3) об особенностях и преимуществах территории следует говорить, используя энергичные и яркие образы, специальную коммуникационную программу;
4) местные жители, общественные лидеры и государственные учреждения должны создавать и поддерживать положительный имидж территории, чтобы привлечь новые компании, инвестиции и туристов.
За рубежом региональным развитием управляют специально созданные институты, которые занимаются поддержанием и развитием инфраструктуры территорий. Например, в штате Огайо (США) действуют семь агентств регионального экономического развития, каждое из которых охватывает группу округов. Работая с органами местного самоуправления над улучшением местного бизнес-климата, они поддерживают усилия по муниципальному экономическому развитию своих субрегионов. Департамент торговли штата Северная Каролина (США) имеет в каждом округе отдел экономического развития и поддерживает семь региональных отделений на территории штата. Большинство городов, даже малых и средних, имеют собственные департаменты или
46
С. В. Карпова, Б. С. Касаев, И. С.Захаров Анализ маркетинговых инструментов
агентства экономического развития. Такую схему можно наблюдать в разных странах — в Ирландии, Болгарии, Новой Зеландии и др.
Американские ученые М. Андерсон и П. Экман исследовали продвижение территории как бренда [5]. С этой целью на определенных территориях работали «бренд-евангелисты» (так называемые фирменные послы), была создана специальная коммуникационная сеть. Основой для эмпирических материалов служили результаты интервью и обзоров. Проводился опрос жителей 23 управляемых бренд-евангелистами территорий в Швеции, Финляндии, Норвегии, Дании и Великобритании. Были охвачены как малые территории, такие как Бджур-холм (2550 жителей) — самый маленький муниципалитет провинции Вестерботтен в Швеции, так и большие, например Шотландия (5 144 200 жителей), входящая в состав Соединенного Королевства Великобритании. Связи включали от 6000 (г. Экенас, Финляндия) до 8000 участников (г. Ливерпуль, Великобритания). Несмотря на эти принципиальные различия, окрестности контролировались доверенными лицами «фирменных послов», нацеленными на развитие и продвижение имиджа, привлекательности места.
Одним из результатов исследования стало то, что по сравнению с другими инструментами, например рекламой, устная форма коммуникаций оказалась не только более выгодным, но и самым эффективным инструментом для создания позитивного имиджа территории и влияния на целевые аудитории.
Кроме того, «послы» могут получить доступ к целевой аудитории через их социальные и профессиональные общества — потребители гораздо более склонны доверять мнению своих друзей и знакомых, чем рекламе или сообщениям корпоративных представителей.
В результате исследования выяснилось также, что коммуникационные сети — это не только канал для коммуникаций, но и ресурс развития. Иначе говоря, они могут влиять на уровень конкурентоспособности территории в целом. По мнению опрошенных, связи между людьми очень важны для развития муниципалитета или области, и сети — неоценимый ресурс для общения и адаптации к изменениям. Подробнее о «двойном назначении» коммуникационных сетей «фирменного посла» можно узнать на веб-сайте
Европейского института по управлению брендом www.eurib.org.
Рассмотрим основные элементы, составляющие инфраструктуру муниципального образования в России.
Согласно Федеральному закону «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации»1, муниципальным образованием является городское или сельское поселение, муниципальный район, городской округ либо внутригородская территория города федерального значения.
Муниципальное образование — это система с интенсивными внешними связями. В муниципальном образовании, состоящем из одного городского или сельского населенного пункта, внутренние связи сильнее, чем в образовании из нескольких населенных пунктов. Следовательно, чем больше развита инфраструктура территории, тем больше возможностей для привлечения различных ресурсов.
Инфраструктуру муниципального образования можно разделить по целевому назначению.
Социальную инфраструктуру представляют школы, детские сады, вузы, детские дома творчества, медицинские учреждения, организации досуга, отдыха и пользования достижениями культуры, занятиями физической культурой и спортом.
Коммунальная инфраструктура зачастую входит в социальную, но, как можно видеть из целевых программ2, это все же иная сфера деятельности, связанная с жилищно-коммунальными вопросами (эффективная подача газа и воды, обеспеченность муниципального образования электричеством, своевременный вывоз мусора и ремонт жилищного фонда).
1 Федеральный закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» от 6 октября 2003 г. № 131-ФЗ / RG.RU URL: http://www.rg.ru/2003/10/08/ zakonsamouprav.html (дата обращения: 06.08.2014).
2 Примером могут служить муниципальная программа «Развитие жилищно-коммунального хозяйства в сельском поселении Спасское Волоколамского муниципального района Московской области на 2014-2016 годы», утвержденная постановлением главы сельского поселения Спасское от 14.10.2013 № 180, муниципальная целевая программа комплексного развития и модернизации коммунальной инфраструктуры, реформирования жилищно-коммунального хозяйства города Шумерля Чувашской Республики на 2011-2025 годы, утвержденная постановлением администрации города Шумерля от 30.09.2010 № 872.
Также существуют транспортная (оснащенность транспортом, наличие качественных дорог) и промышленная инфраструктуры (развитость производства на территории образования, число предприятий и доля высокотехнологичных производств).
Помимо этого, действует рыночная инфраструктура, охватывающая прежде всего сферу торговли и включающая следующие подсистемы:
• торговые посредники и складское хозяйство;
• информационное обеспечение;
• тароупаковочная индустрия;
• транспортное обеспечение;
• финансово-кредитная подсистема.
Территориальный маркетинг должен быть
направлен на улучшение определенного вида инфраструктуры, т.е. необходимо выбрать приоритетное направление развития территории и воздействовать на него с помощью этого инструмента.
Логично предположить, что район, не обладающий промышленным потенциалом, стоит рассматривать с точки зрения социального аспекта. Задачей маркетинга становится улучшение качества жизни населения муниципального образования. В этом случае территориальный маркетинг можно применять следующим образом: проводить спортивные и культурные мероприятия с привлечением медийных лиц — чиновников, депутатов, известных артистов, спортсменов и т.п.
По сути, территориальный маркетинг использует 4P — традиционные составляющие маркетингового планирования: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Так, продвижение образования должно проходить следующим образом: о нем должны писать, говорить; вышестоящие власти должны видеть объективную причину для вливания в образование дополнительных средств в виде дотаций и субсидий.
Для привлечения внимания к муниципальному образованию на все мероприятия приглашают представителей СМИ. События нужно освещать хотя бы на низшем уровне (в муниципальной газете, на местном канале).
Одна из проблем современного территориального маркетинга в России —отсутствие единой концепции развития территорий и идеи комплексного развития муниципальных образований, а также малое число организаций, занимающихся этими вопросами.
Повысить эффективность муниципального образования позволяют следующие меры:
• своевременная оценка потенциала образования, определение его главных ресурсов (трудовых, природных или производственных), что поможет в разработке стратегии развития территории и выделении отличительной черты муниципального образования;
• рассмотрение муниципального образования с точки зрения территориального местонахождения, выявление перспективного направления развития транспортной коммуникации (например, проектирование новых автодорог, реконструкция старых), что позволит увеличить приток людей в населенный пункт и будет способствовать развитию малого и среднего бизнеса, расположенного вдоль дорожного полотна;
• проведение форумов и конференций на тему территориального маркетинга и эффективного развития муниципальных образований;
• социологические опросы жителей территории, выявление степени их удовлетворенности качеством жизни.
Таким образом, территориальный маркетинг способен оказать большое влияние на инфраструктуру муниципальных образований. С помощью этого инструмента можно комплексно исследовать территорию, выявить основные потребности жителей и властей, оценить возможности и перспективы развития территории.
Литература
1. Маркетинг и современность: Сборник научных статей / под общ. ред. С.В. Карповой. М.: Палеотип, 2012. С. 287-288.
2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - 9-е изд. М.: Вильямс, 2003. 1200 с.
3. Seppo K. Rainisto Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States. — Finland: Helsinki University of Technology Institute of Strategy and International Business Doctoral Dissertations 2003/4 (Espoo 2003).
4. Kavaratzis M. Cities and their brands: Lessons from corporate branding // Palgrave Macmillan 1751-8040 // Place Branding and Public Diplomacy. 2009. Vol. 5. P. 26-37.
5. Andersson M., Ekman P. Ambassador Networks and place branding // Sweden Journal of Place Management and Development. 2009. Vol. 2. № 1. P. 41-51.
