CC BY
150
УДК: 339.138
ББК: 65.291.3
Искосков М.О., Каргина Е.В.
МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ СИСТЕМОЙ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
ПРОМЫШЛЕННОГО СЕКТОРА
Iskoskov M.O., Kargina E.V.
MARKET SYSTEM MANAGEMENT MODEL AT INDUSTRIAL SECTOR
ENTERPRISES
Ключевые слова: маркетинг, система маркетинга, автомобилестроение, машиностроение, маркетинговые коммуникации.
Keywords: marketing, marketing system, automotive, engineering, marketing communications.
Аннотация: в статье рассмотрены основные вопросы совершенствования управления системой маркетинга на предприятиях промышленного сектора, а именно - предприятиях машиностроительного комплекса России. Детальный анализ и изучение используемого понятийного аппарата, организации и содержания информационного обеспечения системы маркетинга позволил сделать вывод об отсутствии единого подхода к организации маркетинговой деятельности. Прежде всего это обусловлено отсутствием систематизации существующих подходов и методик, отсутствием уникального алгоритма, который позволяет наиболее рационально внедрить систему маркетинга на предприятии. На сегодняшний день практика управления и практика сбытовой деятельности перенасыщена обширным количеством подходов и экспертных мнений по вопросам управления маркетингом в современных рыночных условиях, но большая часть вопросов так и остаётся риторическими, а все точки зрения носят лишь рекомендательный характер.
Организация системы маркетинга на предприятиях В2В сегмента - актуальное и одно направление в производстве и реализации продукции и услуг различного направления. Страны с достаточно развитой рыночной экономикой акцентируют внимание на маркетинговой сфере особенно, так как некорректно выстроенная и, как следствие, не работающая маркетинговая система предприятия может стать причиной не только потерянной прибыли, но и привести предприятие к прямым убыткам.
Процессы внедрения и управления системой маркетинга в практику множества отраслей промышленности за последние годы заметно усилились, однако большинство предприятий демонстрируют меняющиеся акценты на том или ином инструменте маркетинга. Отсутствие комплексного характера при разработке и внедрении концепций, маркетинговых стратегий, соответствующих требованиям инновационной экономики, делает процесс сбыта и реализации готовой продукции трудоёмким и достаточно многоаспектным.
С учетом всего вышесказанного в статье предложены авторские определения понятий «маркетинг», «система маркетинга», подходы к определению структуры и содержания маркетинговой деятельности, обосновывающей возможность оптимизации использования различных ресурсов - человеческих, производственных, финансовых.
Предложена инновационная модель управления системой маркетинга на предприятиях машиностроения, сферы организации производства и алгоритм её использования, основанная на применении комплексного маркетинга.
Полученные в ходе анализа научные результаты носят практико-ориентированный характер и могут применяться для оптимизации производственных процессов предприятий.
Abstract: the article considers the main issues of improving the management of the marketing system at the enterprises of the industrial sector, namely, the enterprises of the machine-building
complex of Russia. A detailed analysis and study of the used conceptual apparatus, organization and content of the marketing system information support made it possible to conclude that there is no single approach to organizing marketing activities. First, this is due to the lack of systematiza-tion of existing approaches and methods, the lack of a unique algorithm that allows the most rational implementation of the marketing system in the enterprise. Today, management practice and the practice of marketing activities are oversaturated with a vast number of approaches and expert opinions on marketing management in modern market conditions, but most of the questions remain rhetorical, and all points of view are only advisory in nature.
Organization of a marketing system at enterprises of the B2B segment is an actual and one direction in the production and sale of products and services of various directions. Countries with sufficiently developed market economies focus on the marketing sector especially, since an incorrectly built and, as a result, not working marketing system of an enterprise can cause not only lost profits, but also lead to direct losses for the enterprise.
The processes of introducing and managing the marketing system into the practice of many industries have significantly increased in recent years, however, most enterprises demonstrate changing emphasis on a particular marketing tool. The lack of a comprehensive nature in the development and implementation of concepts, marketing strategies that meet the requirements of an innovative economy makes the process of marketing and sales offinished products time-consuming and quite multi-aspect.
Taking into account all of the above, the author offers the author's definitions of the concepts of "marketing", "marketing system ", approaches to determining the structure and content of marketing activities, justifying the possibility of optimizing the use of various resources - human, industrial, financial.
An innovative model for managing the marketing system at engineering enterprises, the organization of production and an algorithm for its use, based on the use of integrated marketing, is proposed.
The scientific results obtained during the analysis are practice-oriented in nature and can be used to optimize the production processes of enterprises.
Уровень конкурентоспособности современных предприятий на рынке всецело зависит от степени реализации на практике важнейших функций стратегической маркетинговой политики.
Первостепенными задачами, направленными на реализацию таких функций, являются: влияние и управление факторами потребительского организационного поведения в сегменте рынка В2В, обеспечение соответствующего уровня и качества сформированных конкурентных преимуществ; сопровождение и корректировка различных модификаций системы организационного потребительского поведения, цель которой заключается в увеличении объемов операционной деятельности в сегменте лояльных клиентов над продажами, обеспечивающими достижение точки безубыточности и планируемого объёма прибыли.
Также немаловажно отметить задачи по стимулированию роста активности потребителей; тактических шагов по совер-
шенствованию существующих конкурентных преимуществ, а также выработку уникального торгового предложения. И основная задача внедрения моделей маркетинга и реализации маркетинговых функций - формирование и обоснованное использование потенциальных путей и методов сокращения себестоимости товаров, обеспечение качества и наращивание конкурентных пре-имуществ1.
Внедрение концепции комплексного маркетинга и процесс перехода к такому управлению в полной мере обосновывает необходимость и целесообразность доработки и качественного совершенствования действующей системы маркетинга и особенностей её функционирования, применяемой в деятельности предприятий промышленного сектора на рынке высокотехноло-
Каргина Е.В. Формулировка уникального торгового предложения на основе выявления конкурентных преимуществ // Экономика и социум. 2018. 10 (53). С. 31-35.
гичной продукции.
Учитывая необходимость дальнейшей научной и практической разработки вопросов инновационного подхода к развитию маркетинговой деятельности предприятий, основными направлениями исследования в настоящей статье стали следующие:
- исследование возможностей систематизации процесса организации системы маркетинга на предприятиях машиностроения;
- исследование вопросов управления комплексом маркетинга.
В соответствии с обозначенной проблемной областью определены цели исследования:
- обосновать авторское содержание понятий «маркетинг», «система маркетинга», подходы к определению структуры и содержания маркетинговой деятельности, обосновывающий возможность оптимизации использования различных ресурсов -человеческих, производственных, финансовых;
- рекомендовать внедрение инновационной модели управления системой маркетинга на предприятиях промышленного сектора, базирующейся на применении и внедрении комплексного маркетинга.
Для решения проблем организации совершенствования маркетинговой и сбытовой деятельности предприятий в исследовании были использованы следующие методы:
- систематизация - сбор и упорядочение сведений из научной литературы и иных источников, позволившее сделать вывод об изменении роли маркетинга на предприятиях сегмента В2В;
- моделирование - построение модели управления системой маркетинга;
- диалектический метод - исследование содержания понятий «маркетинг» и «система маркетинга» в современных рыночных условиях, совершенствования возможностей технических средств и стремительно растущей конкуренцией.
В современном мире, в условиях стремительно растущего производства, объёмов информации, конкуренции и соперничестве предприятий за место под солнцем, все большую актуальность вызывает вопрос
определения понятия «маркетинг».
На сегодняшний день существует огромное количество различных точек зрения и интерпретаций данного определения.
Некоторые учёные и практики маркетинга приравнивают маркетинг к сбытовой деятельности предприятия, кто-то говорит о том, что маркетинг — это процесс, результатом которого выступает увеличение ценности продукта предприятия и происходит выгодный обмен между потребителем и производителем1.
Проведённые исследования позволили трактовать маркетинг как ключевой вектор развития предприятий любого рыночного сегмента и основа для формулирования качественных конкурентных преимуществ организации путем покрытия конкретных потребностей целевой аудитории и формирования ценностного предложения.
Обращаясь к специфике и особенностям организации и оптимизации системы маркетинга на предприятиях применительно к отрасли машиностроения, важно отметить сущность общей концепции промышленного маркетинга.
Согласно этой концепции, реализация любого маркетингового действия должна быть подчинена ценностным ориентирам и потребностям клиента2.
Клиентоориентированность в сегменте В2В - это один из аспектов успешной реализации маркетинговой стратегии предприятия. Важно отметить, что такое целенаправленное воздействие должно проходить через весь бизнес-процесс производства, начиная от научно-исследовательских изысканий, заканчивая сбытом готовой продукции.
Отрасль машиностроения представляет собой достаточно многоаспектный и многогранный процесс с точки зрения прак-тико-ориентированного подхода и реализации комплексной концепции маркетинга промышленного сектора.
Важно отметить, что рынок машино-
1 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2007. - 656 с. Ил. -Парал. тит. англ; ISBN 978-5-8459-0376-1.
2 Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Теория и практика. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1998.
строения характеризуется крайне сложными условиями ведения бизнеса, серьёзными барьерами, связанными с особенностями государственного регулирования и политической ситуацией, присутствием на рынке бесчисленного количества транснациональных конкурентов, постоянным внедрением высокотехнологичных инноваций и современных методов организации производства.
В то же время существующие антироссийские санкции на поставку высокотехнологичного машиностроительного оборудования могут оказать благотворное влияние на развитие множества машиностроительных предприятий за счёт концентрации усилий на собственном производстве и рационализации организационных процессов.
Следует отметить, что при выборе маркетинговой стратегии для предприятий промышленного сектора важно принимать во внимание особенности сбыта готовой продукции - технически сложные и трудоёмкие в производстве изделия, большие объемы закупок и производства, высокие риски как со стороны производителя, так и со стороны потребителя, сложности в процессе принятия решений о покупке.
Принимая во внимание все аспекты и факторы конкурентной среды предприятий машиностроения, можно обосновать необходимость и целесообразность разработки и внедрения маркетинговой идеологии управления, базирующейся на концепции комплексного маркетинга.
В сегменте В2В и рынках продукции производственного назначения применение такого подхода позволит максимально сконцентрировать усилия на внедрении комплексного проектного подхода, применении мультиформатного взаимодействия на всех уровнях управления, обеспечит повышение результативности деятельности предприятий машиностроения.
Обоснованность внедрения модели комплексного маркетинга заключается в качественном многократном увеличении стоимости всех осуществляемых в последующем транзакций.
Специфика рассматриваемой концепции комплексного маркетинга базируется на двух составляющих - прежде всего это формирование реального ценностного
предложения для потребителя, а также выстраивание доверительных и долгосрочных отношений и способов взаимодействия с каждым из участников маркетингового процесса.
Иными словами, согласно современным реалиям рынка, простое удовлетворение базовых потребностей и нужд потребителя, анализ мотивов, побуждающих потребителя совершить покупку, недостаточно.
Цель комплексного маркетинга заключается в том, чтобы помочь потребителю качественно повысить уровень жизни, реализовывать свои амбиции путём приобретения конкретного желаемого товара и процессом взаимодействия с продуктом компании.
Применение концепции комплексного маркетинга в отрасли машиностроения вполне обоснована, так как такой подход представляет собой совокупность и упорядочивание маркетинговой стратегии на предприятии и ориентацию на четыре главных аспектах - маркетинг взаимоотношений (relationship marketing), интегрированный маркетинг (integrated marketing), внутренний маркетинг (internal marketing) и социально-ответственный маркетинг (performance marketing).
Основополагающим принципом маркетингового развития современных машиностроительных предприятий, который гарантированно даёт возможность расширить границы работы и увеличить маркетинговые возможности, оказывающий положительное влияние на экономическую эффективность и результативность производственной деятельности, является трансформация сущности и принципов работы промышленного производства в уникальную и многофункциональную инновационную модель комплексного маркетинга промышленного бизнеса.
Предлагаемый подход позволит обеспечить всестороннее и полное покрытие запросов, потребностей и нужд потребителей, партнёров, заказчиков поэтапно выполняемыми функциями:
- осуществление процесса промышленного производства изделий и продукции производственно-технического назначения согласно планируемым объемам производ-
ства и сбыта; ции и установление точек контакта с заказ- сервисное обслуживание и оказание чиками, ключевыми партнерами, стейкхол-услуг; дерами, потребителями. формирование каналов коммуника-
МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ СИСТЕМОЙ МАРКЕТИНГА
Интегрированный маркетинг Внутриорганизационный маркетинг Маркетинг взаимоотношений
Разработка комплекса маркетинга (тактическое планирование) Оценка ресурсного обеспечения, поставщиков, контактных групп Позиционирование
CRM (Customer Relationship Management)
-> Выработка ценностного предложения
Товарная политика Товарные линии Коммуникационная политика
Жизненный цикл товара
Политика распределения Выбор маркетинговых стратегий по направлениям (увеличение доли рынка, объемы продаж, прибыль, лидерство на рынке) Клиентоориентированность
\ Социально-ответственный маркетинг
Коммуникационная политика ж
Анализ портфеля направлений деятельности предприятия (матричная модель, масштабирование) Л г
Социум
Экология
Этика
Карта клиентского путешествия J
Стратегическое планирование
Рисунок 1 - Модель управления системой маркетинга, основанная на комплексном
подходе
Предлагаемая модель комплексного маркетинга позволит чётко разграничить функциональные особенности маркетинговой системы, установить соподчиненность между различными структурными подразделениями, оптимизировать и качественно улучшить процесс коммуникации и методов работы с потребителями.
Данная модель наглядно демонстрирует основополагающие, базисные элементы, которые могут обеспечивать наиболее рациональное и правильное выстраивание процессов стратегического планирования в отношении сбыта готовой продукции, выбора оптимальных каналов продаж, расширении базы клиентов.
Практическое применение рассмотренной концепции комплексного маркетинга промышленной отрасли будет всецело способствовать целенаправленному и результативному маркетинговому взаимодействию предприятий машиностроительной отрасли, а именно - всех элементов в цепочке формирования ценностного предложения за счёт создания качественных конкурентных преимуществ.
Такое маркетинговое воздействие будет способствовать опосредованному и благоприятному влиянию на партнёрские отношения с ключевыми предприятиями машиностроительной области на уровне глубокой интеграции всех производственных
процессов каждого подразделения, предоставления и обеспечения вспомогательных и промышленных процессов производства и обеспечит повышение уровня конкурентоспособности деятельности промышленных предприятий.
Предлагаемая модель комплексного маркетинга, интегрированная в деятельность промышленного предприятия позволит легко маневрировать производственными, человеческими, финансовыми ресурсами в процессе формирования ценностного предложения для потребителей, стабилизации и оптимизации каналов обмена маркетинговой информацией в целях повышения уровня осведомлённости и информированности ключевых партнёров и всех подразделений предприятия, позволив тем самым принимать совместное участие в транснациональных производственно-промышленных проектах.
Комплексный маркетинг, базирующийся на маркетинге взаимоотношений и интеграции, даёт возможность максимально полного и всестороннего анализа конъюнктуры потребительского сегмента, структуры потребительского спроса и мотивационных поведенческих признаков; гарантирует достижение желаемого уровня конкурентоспособности и финансовой устойчивости в изменяющихся рыночных условиях и нестабильной экономической ситуации.
Предложенная в статье авторская интерпретация понятия системы маркетинга промышленных предприятий и инновационная модель комплексного маркетинга, ориентированная прежде всего на В2В рынок характеризует особенности и специфичные аспекты применяемого маркетингового инструментария и возможных путей повышения конкурентоспособности в отрасли машиностроения, которая заключается в постоянном и целенаправленном транслировании целевым группам потребителей существующего ценностного предложения и сформированных конкурентных преимуществ производственно-технологической продукции, существующих особенностей позиционирования компании в целях стимулирования их покупательской способности и повышению уровня лояльности каждого потребителя.
Результатом такого взаимодействия и маркетингового влияния может выступать общее количество совершенных за отчётный период транзакций, усредненной величины одной проведённой транзакции, уровня полученного сальдированного финансового результата по транзакциям применительно к различным сегментам целевой аудитории (случайные потребители, лояльные и приверженные потребители, потребители с рационалистическим подходом), суммарное количество транзакций по конкретным отдельным сегментам рынка, демонстрирующим виды потребительского поведения, мотивов, побуждающих к совершению покупки и отслеживание процесса принятия решения о совершения покупки.
Внедрение предложенной модели комплексного маркетинга отвечает еще одному запросу современного рынка - реализации адаптационно-координационной функции стратегического маркетингового планирования деятельности машиностроительного предприятия. Реализация этой функции, решающая целый ряд практических маркетинговых задач - достижения желаемого уровня конкурентоспособности и сохранение лидирующих позиций на рынке, оптимизация маркетинговой информации, повышения её качества и достоверности и каналов её распространения.
В результате исследования сделаны следующие выводы о решении проблем организации и планирования системы маркетинга и маркетинговой стратегии предприятий отрасли машиностроения:
- одним из основных ресурсов экономического субъекта в современных условиях хозяйствования становится маркетинг, под которым предлагается понимать ключевой вектор развития предприятий любого рыночного сегмента и основу для формулирования качественных конкурентных преимуществ организации путем покрытия конкретных потребностей целевой аудитории и формирования ценностного уникального торгового предложения. Такой вектор развития определяется и формируется с помощью отбора и обработки массива маркетинговой информации, характеризующих конкретный объект управления.
важнейшим принципом формирования целостной и эффективной системы маркетинга на предприятиях является выстраивание системы интегрированных взаимоотношений, включающая в себя: разработку комплекса маркетинга и основы тактического планирования, формирование эффективной товарной политики и товарных линий с учётом потребностей целевой аудитории, политика распределения и оптимизация внутрифирменных и внешних коммуникаций.
- в статье уточняется содержание системы маркетинга как совокупности элементов систематизации и обработки маркетинговой информации и сведений о фактах хозяйственной деятельности субъекта посредством осуществления маркетинговых мероприятий, обеспечивающих выполнение стратегических и тактических шагов в соответствии с запросами потребителей в установленные сроки для принятия управленческих решений.
- проведенное исследование позволило сделать вывод о необходимости дополнения и применения комплексного маркетинга. Предложенная дополненная модель комплексного маркетинга позволит структурировать и качественно улучшить функциональные особенности маркетинговой системы, проследить и установить соподчи-ненность между различными структурными подразделениями предприятия, оптимизировать и качественно улучшить процесс коммуникации и методов работы с потребителями, облегчая процесс принятия реше-
ний о покупке.
- практическое применение рассмотренной концепции комплексного маркетинга промышленной отрасли будет всецело способствовать целенаправленному и результативному маркетинговому взаимодействию предприятий промышленного сектора, а именно - всех элементов в цепочке формирования ценностного предложения за счёт создания качественных конкурентных преимуществ.
Таким образом, развитие рыночных отношений, стремительный рост конкуренции и совершенствование систем организации производства предприятий вызывает необходимость дальнейшего развития системы маркетинга на базе гармонизации подсистем работы с потребителями и заблаговременного выявления нужд, потребностей и конкретных запросов целевой аудитории. Это, в свою очередь, послужит основанием инновационного развития всего предприятия в целом и обеспечит эффективное управление организацией на базе использования современных синергических систем управления.
Решение поставленной проблемы в условиях постоянно увеличивающегося потока маркетинговой информации, скорости ее обработки и распространения позволяет снизить субъективность восприятия информации пользователем, уменьшить человеческий фактор при ее обработке и интерпретации, а также сделать процесс принятия маркетинговых решений более объективным и эффективным.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Каргина, Е.В. Формулировка уникального торгового предложения на основе выявления конкурентных преимуществ; «Экономика и социум». - 2018. - 10 (53). - С. 31-35.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / пер. с англ. - М.: Вильямс, 2007 -656 с. Ил. - Парал. тит. англ.; ISBN 978-5-8459-0376-1.
3. Юлдашева, О.У. Промышленный маркетинг: Теория и практика: учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ 1998.
4. Руденко, А.А., Искосков, М.О., Антипов, Д.В., Данилова, С.Ю. К вопросу об особенностях формирования модели стратегического управления материальными ресурсами предприятий // Стратегическое планирование развития городов и регионов. - 2015. - С. 137140.
5. Курилова, А.А., Искосков, М.О, Руденко, А.А., Курилов, К.Ю. Анализ развития мировой автопромышленности // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. - 2015. - С. 87-92.
6. Christian, Homburg, Martin Artz, Jan Wieseke (2012) Marketing Performance Measure-
ment Systems: Does Comprehensiveness Really Improve Performance? Journal of Marketing: May 2012, Vol. 76, No. 3, pp. 56-77.
7. Kippenberger, T, (2000) "Remember the USP? (Unique selling proposition)", The Antidote, Vol. 5 Issue: 6, pp.6-8
8. John, Whitehead, (1988) "MARKET ANALYSIS — THE HOLISTIC APPROACH TO MARKETING", Industrial Management & Data Systems, Vol. 88 Issue: 5/6, pp.18-20
