CC BY
103Цель: рассмотреть, проанализировать и проиллюстрировать роль и значение комплекса маркетинга в региональном
маркетинге.
Задачи:
• выявить основные тенденции в истории развития маркетинга;
• проанализировать научные подходы, характеризующие комплекс маркетинга;
• определить роль комплекса маркетинга в системе маркетинга (на примере регионального маркетинга);
• разработать динамическую модель регионального маркетинга. Методы: анализ и синтез, индукция и дедукция, моделирование.
Результаты. Представлена краткая характеристика основных маркетинговых концепций. Через призму одного из видов маркетинга - регионального маркетинга - рассмотрена эволюция точек зрения на сущность комплекса маркетинга. Разработана динамическая модель регионального маркетинга, отражающая роль маркетинга в жизни населения региона. Выводы. Региональный маркетинг возникает на определенном этапе общественного развития и зависит от уровня жизни населения территории. Развитие общества, с одной стороны, требует совершенствования маркетинга, а с другой стороны, приводит к сокращению размера чистой прибыли от маркетинговой деятельности. Возможно не только поступательное развитие, но и возврат назад, на более низкий уровень, что обусловлено различного рода катаклизмами. Они, с одной стороны, ведут к деградации общества, с другой стороны, способствуют снижению уровня притязаний у людей и увеличивают их насущные потребности. Модель демонстрирует, что для преодоления сложностей, связанных с разработкой универсального комплекса маркетинга, необходимо наличие достаточной степени сопоставимости развития маркетинга и общества в целом.
Ключевые слова: маркетинг; комплекс маркетинга; определение; региональный маркетинг; модель; катаклизмы; развитие.
РАЗВИТИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Анохин Егор Владимирович,
к. э. н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Нижегородский филиал Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (НФ МЭСИ) (603029, г. Н. Новгород, ул. Комарова, 2А) avafin@mail.ru
Анохин Владимир Александрович,
к. э. н., доцент кафедры финансов и кредита, Нижегородский государственный университет
им. Н.И. Лобачевского (603950, г. Н.Новгород, пр. Гагарина, 23)
avafin@mail.ru
ВВЕДЕНИЕ
Первые элементы маркетинга появлялись по мере развития производительных сил общества и перехода от натурального хозяйства к товарно-денежным отношениям. Возникновение и развитие различных форм торговых отношений привело к необходимости поиска и генерации оригинальных приемов воздействия на потребителей, применение которых стимулировало их покупательскую активность и увеличивало, таким образом, прибыль производителя, торговца.
До наших дней дошли глиняные таблички, свитки папируса, использовавшиеся несколько тысяч лет назад и содержащие информацию рекламного характера. С древних времен ремесленники ставили на домашнюю утварь свое «фирменное» клеймо, ЯЯ-функции были возложены на глашатаев. Кроме этого, в течение многих столетий в практике коммерческой деятельности использовались исторические «прототипы» таких маркетинговых инструментов, как ценовые приемы, личные коммуникации, прямые продажи и т. д.
Доказав свою эффективность, «прототипы маркетинговых инструментов» принимали форму правил успешной торговли и «секретов» предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Постепенно их использование начало приобретать системный, комплексный характер.
Так, в 1650 годы в Японии был открыт магазин, ставший предшественником современного универсама. Его владелец, один из членов семьи Мицуи (семейный бизнес потомков существует в Токио и сегодня), в своем магазине
впервые организовал отдельные секции, ввел правило заказа наиболее востребованных покупателями товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантии качества товара.
Однако вплоть до конца XIX века применение инструментов, которые в настоящее время относят к сфере маркетинга, было по большей части бессистемным, интуитивным и носило локальный характер.
Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в Соединенных Штатах Америки и напрямую связан с деятельностью Дж. Форда, который впервые внедрил в управленческую практику массовый маркетинг. В период с 1910 по 1925 годы организованы маркетинговые агентства, в крупнейших компаниях страны созданы отделы, занимающиеся маркетингом, маркетинговыми исследованиями, рекламой. В 1926 году образована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, что имело большое значение в научно-методическом становлении маркетинга.
В течение XX века вектор развития мировой экономики менялся не раз. Этому способствовали две мировые войны, Великая депрессия в США, «холодная» война, кризис на рынке нефтепродуктов, случившийся в 1970 годах, распад СССР и стран Восточной Европы. Вместе с изменениями в геополитике и экономике менялись и представления о маркетинге, что обусловило возникновение пяти основных концепций процесса управления маркетингом и более двух тысяч определений понятия «маркетинг» (по указанным причинам, одному автору может принадлежать сразу несколько определений).
ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ
МАРКЕТИНГА
Представим краткую характеристику пяти маркетинговых концепций и проиллюстрируем их содержание соответствующими определениями, данными маркетингу зарубежными и отечественными учеными.
1. Концепция совершенствования производства (производственная концепция) основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.
Достаточно точно в своих определениях, данных термину «маркетинг», отразили содержание первой концепции немецкие маркетологи X. Мефферт, Р. Нишлаг, Е. Дихтль, X. Xершген [1]. Маркетинг понимается ими как творческое, систематическое, а иногда даже и агрессивное управление предприятием, заключающееся в планировании, координации и контроле всей его деятельности, ориентированной на действующие и потенциальные рынки. Английский маркетолог Л. Роджер добавляет, что в задачи маркетинга входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей.
2. Концепция совершенствования товара (товарная концепция) состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, предприятие должно сосредоточить свои усилия на
постоянном совершенствовании товара.
В рамки второй концепции вписывается определение, предложенное немецким экономистом X. Швальбе: маркетинг — это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка [2].
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция): потребители не будут покупать товары предприятия в достаточном количестве, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Данная концепция достаточно ярко отражена в следующем определении: маркетинг — это процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли [3].
4. Концепция маркетинга (традиционного маркетинга). Ее авторы и многочисленные сторонники — Т. Левит, Ф. Котлер, ученые английского института маркетинга — утверждают, что маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на определение, прогнозирование и удовлетворение нужд и потребностей клиентов посредством обмена, ориентированный на получение прибыли.
5. Концепция социально-ориентированного (социально-этичного) маркетинга заключается в реализации концепции маркетинга при одновременном обеспечении сохранения или укрепления благополучия потребителя и общества в целом (большую роль в реализации концепции играет экологическая составляющая). С ней хорошо согласуется определение, предложенное бельгийским маркетологом Ж.-Ж. Ламбеном.
Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя [4].
Еще одна концепция — маркетинг взаимодействия (или маркетинг долгосрочных партнерских отношений, ядром которого является индивидуальный маркетинг) — выделяется, в первую очередь, применительно к сфере услуг. Маркетинг взаимодействия возник в 1980 годах в Швеции. В нем подчеркивается важность удовлетворения нужд потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия, особый акцент делается на необходимости управления моментами общения. Иллюстрацией данной концепции могут служить следующие определения:
а) Дж. Р. Эванс: маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации,лю-дей, территории и идеи посредством обмена;
б) Н. Судзуки: маркетинг — это общность ощущений с потребителем и удовлетворение его желаний на таком уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания. Четкая периодизация всех пяти
маркетинговых концепций приводится в специализированной литературе не всегда. В частности, нет ее в работе Ф. Котлера. А.П. Пан-крухин выделяет лишь наиболее важные даты в истории маркетинга: начало маркетинга — начало ХХ века — середина 1930 годов; концепция интенсификации коммерческих усилий — середина 1930 годов — 70-е годы;современ-
ный маркетинг — середина 80-х годов — настоящее время [5]. Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн приводят следующую периодизацию: производственная концепция — 1860—1920 гг.; товарная концепция — 1920—1930 гг.; сбытовая концепция — 1930—1960 гг.; традиционный маркетинг — 1960— 1980 гг.; социально-этический маркетинг — 1980—1995 гг.; маркетинг взаимодействия — 1995 год по настоящее время [6].
Если взять за основу периодизацию концепций,указанную в этих источниках и учесть названия концепций, то становится очевидным, что, во-первых, качество товара практически никогда не было в приоритете у маркетологов, а во-вторых, маркетинг, как таковой, получил развитие даже не с начала ХХ века, а после Второй мировой войны.
Основанием для такого вывода является и то, что Вторая мировая война для одних стран обернулась разрухой и многочисленными человеческими жертвами, а экономики других стран, на территории которых не велось масштабных боевых действий, которые активно не участвовали в войне, соблюдали нейтралитет, оказались «в плюсе» (США, Швеция и др.).
В частности, американские компании еще до начала Второй мировой войны сотрудничали с Германией (например, «Форд»), значительную выгоду для обеих стран приносила деятельность совместных американо-немецких предприятий — «Сименс», «ИГ Фарбен-индустри», «Фокке-вульф». Во время войны американские компании по программе «ленд-лиз» поставляли оружие, продукты питания, промышленную продукцию в 42 страны мира: Великобританию, СССР, Францию, Китай, Нидерланды, Бельгию и др. (а были
еще поставки помимо этой программы). Всего поставки по «ленд-лизу» были сделаны на сумму 50,1 млрд долларов США (что эквивалентно примерно 610 млрд долл. в ценах 2008 года) [7].
Стоимость поставок в отдельные страны и во время войны, и после была предметом многочисленных дискуссий. В частности, с точки зрения американцев, в СССР по «ленд-лизу» было поставлено продукции на сумму 11,3 млрд, а по советским источникам — на 9,8 млрд долларов [8]. Расхождения связаны с тем, что часть импортного вооружения оказалась непригодной для использования. Однако СССР в условиях войны отказываться от сотрудничества с США было нецелесообразно по политическим причинам. У ученых вызывает вопросы и адресат поставок по «ленд-лизу» во Францию — на сумму 3,2 млрд долларов (Франция была оккупирована, на юге страны был профашистский режим).
«Ленд-лиз» стал некоей формой долгосрочного кредита, выданного США другим странам, и побуждавшего их к сотрудничеству с американцами. «Обратный ленд-лиз» (поставки союзников в США) составил 10 млрд долларов [9].
Нужно учитывать и то, что потери от военных действий стран-участниц антигитлеровской коалиции в сравнении с СССР были минимальными: СССР потерял 27 млн человек и 30% национального богатства; Великобритания — 286 200 чел., 0,8% национального богатства; США - 404 399 человек при практическом отсутствии материальных потерь на своей территории [10].
В послевоенный период страны, сильно пострадавшие от боевых действий, в особенности Германия и Япония, также нуждались в по-
мощи. США ее оказывали, но, конечно, не безвозмездно. После 1945 года большая часть золотовалютных запасов Германии, Великобритании оказалась на территории Соединенных Штатов, причем, золото нынешних союзников США по НАТО остается в Америке и в настоящее время.
Таким образом, благодаря выбранной стратегии и «удачному» расположению по отношению к военным действиям, экономика США по итогам войны получила многомиллиардные инвестиции.
К середине 50-х годов материальный ущерб от войны 1939— 1945 гг. был в той или иной мере устранен, практически все страны (кроме СССР), погасили свои задолженности перед США по «ленд-лизу», международная экономика стала функционировать «в штатном режиме». С этого времени доля сферы услуг в ВВП большинства развитых стран начинает увеличиваться. К 1960 году доля услуг в мировой экономике составляла уже 50% (к настоящему времени этот показатель вырос примерно до 70%) [11]. Рост происходит за счет науки и научного обслуживания, образования, культуры, искусства, других отраслей нематериального производства и снижения доли сельского хозяйства, промышленности.
В связи с этими причинами усилилась конкурентная борьба на рынках США и Европы и маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды — потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции.
В 60-е годы разработана и получила распространение классическая модель концепции «маркетинг- микс», определившая с тех
пор основу инструментария маркетинга. Возникли такие виды маркетинга, как международный маркетинг, маркетинг в непромышленной сфере (маркетинг услуг), позднее — территориальный маркетинг. Его разновидности — муниципальный маркетинг, региональный маркетинг, маркетинг страны рассмотрены авторами в предыдущих работах (см., например: [12, 13, 14]).
«МАРКЕТИНГ-МИКС»
В РЕГИОНАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ
В данной статье рассмотрим сущность концепции «маркетинг-микса» через призму регионального маркетинга.
Региональный маркетинг — это систематизированный процесс, организуемый представительными и исполнительными органами власти и управления региона, направленный на обеспечение баланса интересов территории в различных сферах жизнедеятельности для решения проблем комплексного развития территории и улучшения качества жизни населения [15].
Если региональный маркетинг только внедряется или используется в системе управления территори-
ей непродолжительное время, целесообразно передать маркетинговые функции соответствующему подразделению. В случае, если региональный маркетинг достаточно развит, различные подразделения в управленческой системе должны сочетать в своей деятельности основные функции с маркетинговыми функциями [16].
Маркетинг-микс является неотъемлемой частью процесса управления маркетингом в организации, алгоритм которого, предложенный Ф. Котлером,подходит и для регионального маркетинга (рис. 1; подготовлен на основе:
[17]).
Маркетинг-микс — это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых используется в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [18].
Концепция «маркетинг-микса» имеет богатую историю, берущую свое начало с 40-х годов, когда возникают первые попытки систематизировать маркетинговые инструменты. В создании «марке-тинг-микса» приняли активное участие Д. Каллитон — автор идеи (1948 год), Дж. Маккарти — автор
Рис. 1. Процесс управления маркетингом
классической концепции в виде модели «4Р», который сумел наиболее удачно оформить идеи Д. Каллитона, Н. Борден, способствовавший распространению идей Д. Каллитона и модели Дж. Маккарти [19].
Процесс реализации концепции «маркетинг-микса» можно сравнить с приготовлением коктейля (или какой-либо смеси), который может способствовать решению следующих задач:
а)создание нового вкуса (продукта);
б) удовлетворение не одной, а сразу нескольких потребностей (например, утоление жажды и получение тонизирующего эффекта);
в) нивелирование, сокрытие каких-либо недостатков продукта или отдельных его составляющих.
Для приготовления коктейля, как известно, используются различные ингредиенты, смешиваемые (или несмешиваемые) друг с другом, в результате чего нередко наблюдается в действии так называемый закон синергии, когда образованное целое - это нечто большее (или меньшее), чем просто сумма составных частей.
Подобно бармену (или фармацевту, химику, кулинару), маркетолог для оказания эффективного воздействия на спрос какого-либо товара должен определить наиболее значимые маркетинговые факторы, характерные для целевого рынка, и проводить, с одной стороны, в отношении каждого из них соответствующую работу, а с другой стороны, уметь оптимально сочетать различные направления маркетинговой деятельности. Таким образом, в мар-кетинг-микс входит все, что можно предпринять для оказания воздействия на спрос товара.
В 50-е годы ученые и специалисты предложили ряд моделей «маркетинг-микса» (например, Н. Борден в 1953 году предложил модель «12Р»), но только в 1960 году Дж. Маккарти сформулировал концепцию «комплекс маркетинга», которая является к настоящему времени общепризнанной («комплекс маркетинга» — синоним «маркетинг-миксу») [20]. (Хотя, по мнению других авторов, Дж. Маккарти предложил концепцию «комплекс маркетинга» в 1964 году — например, М. Поли-енко [21]. Эти авторы за основу берут источник: [22].)
В ней он определил оптимальный набор основных маркетинговых инструментов и последовательность их реализации: товарная политика («товар» — Produkt), сбытовая политика («место» — Place), ценовая политика («цена» — Price), коммуникационная политика («продвижение» — Promotion). В англоязычном варианте» каждый элемент комплекса маркетинга начинается с буквы «Я». Отсюда — еще один вариант названия комплекса маркетинга — комплекс (модель) «4Р».
Региональный маркетинг — сфера деятельности, факторы которой подвержены разного рода влияниям и, вследствие этого, быстрым изменениям. Это создает определенные сложности при характеристике «комплекса маркетинга» с точки зрения территориально-ориентированной модели. Применительно к региону элементы комплекса маркетинга могут быть охарактеризованы следующим образом:
♦ под продуктом в этом случае понимается территория региона, располагающая соответствующими ресурсами, необходимыми для потребителей. К ним относятся: географическое положе-
ние, сырьевые ресурсы, население, качество жизни и т. д.;
♦ цена территории — это затраты, которые несут потребители территории. Для населения — это стоимость жизни, уровень доходов, социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов — стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей — транспортные расходы, налоговые льготы, питание и проживание, время и усилия, затраченные на получение информации и т. д.;
♦ размещение и распределение, локализация продукта. Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производства каких-то определенных товаров и услуг. Это зависит от степени развития инфраструктуры региона, уровня деловой активности, доступа к капиталу, уровня развития консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка и т. д.;
♦ продвижение (общее и/или нацеленное) территории — это рекламная и РЯ-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления, выступления руководства, представителей региона на важных мероприятиях с целью привлечения интереса к территории. Большое влияние на решение
инвесторов о начале реализации какого-либо проекта в регионе (например, в сфере строитель-ства)оказывает наличие развитой инфраструктуры, непосредственно связанной с местом реализации проекта. С учетом этого, расшифровки элементов «продукт» и «размещение и распределение,
локализация продукта» вполне можно поменять местами.
Позднее ученые подвергли критике модель «4Р» за ее ориентацию лишь на микроуровень, нужды продавца. Ведь такой подход делает «4Р» моделью, соответствующей не традиционному маркетингу, а сбытовой концепции. Аргументы для таких выводов емко отражены в известной фразе, принадлежащей Т. Левиту: «Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя» [23]. Были предложены другие варианты комплекса маркетинга, выделены новые «Р».
В частности, большое распространение получила модель «5Р». Но между специалистами возник спор о том, какой элемент нужно использовать в качестве пятого «Р»: «люди» или «персонал»? Применительно к территории региона: «население территории» или «администрация территории», чиновники?
С точки зрения степени управляемости выбор должен быть сделан в пользуэлемента «персонал» («люди» — элемент внешней среды организации). В то же время наличие Интернета не позволяет рассматривать, как раньше, элемент «люди» в качестве неуправляемого фактора. Вспомним роль Интернета в организации переворота в Египте 2011 года, в результате которого был свергнут президент Х. Мубарак, правивший страной с 1981 года. При помощи Интернета формировалось и поддерживалось недовольство египтян режимом президента, вербовались участники демонстраций и координировались их действия. Сегодня посредством Интернета органы власти и управления территорией, предприятия имеют возможность оказывать достаточно сильное влияние на людей.
Противники модели «5Р» обращают внимание на то, что элементы «люди» и «персонал» по степени управляемости нельзя срав-
нивать с элементами, входящими в «4Р» [24]. С этим утверждением тоже можно поспорить, если проанализировать, к примеру, особенности комплектования профессиональных спортивных команд. В конечном счете, все зависит от уровня развития общества на той или иной территории, корпоративной культуры той или иной организации.
В 1981 году М. Битнер и Б. Бумс разработали «комплекс маркетинга» для сферы услуг, в который включили, помимо четырех Р, выделенных Дж. Маккарти, и пятого «Р» — «люди», еще два «Р»: «процесс покупки» и «физический атрибут». Таким образом, была создана модель «7Р», которую приняли многие ученые и специалисты. Однако данная модель становится уязвимой для критики в случае применения ее в области «товарного» маркетинга.
В таблице 1 рассмотрены другие модели комплекса маркетинга, основанные на «Р-элементах».
Таблица 1
Альтернативные модели комплекса маркетинга, основанные на «Р-элементах»
Модель Англоязычный вариант Русская расшифровка Автор
5P Product, Price, Place, Promotion, People (Personnel, Package, Publicity) продукт, цена, место, продвижение, люди («персонал», «упаковка», «связи с общественностью»)* -
6P Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity (Public opinion, Politics) продукт, цена, место, продвижение, персонал, связи с общественностью («общественное мнение», «политика»)** Ф. Котлер
7P Product, Price, Place, Promotion, People, Politics, Profit товар, цена, место, продвижение, люди, политика, прибыль Дж. Гэйл
9P Product (service), Promotion, Pricing, Point of sale (distribution), People, Precedents, strength, Process, Planning and control товар (услуга), продвижение и реклама, ценообразование, место продаж (дистрибуция), народ, прецеденты, сила, процесс, планирование и контроль С. Поливода
10P Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations продукт, цена, место, продвижение, люди, персонал, упаковка, покупка, апробирование, связи с общественностью -
12P Product planning, Pricing, branding, distribution channels, Personal sales, advertising, Promotion, Packing, demonstration, servicing, physical Properties, search for facts and their analysis планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ Н.Борден
12P Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Public Relations, Physical Premises, Profit продукт, цена, место, продвижение, люди, персонал, процесс, упаковка, покупка, связи с общественностью, окружающая среда, прибыль -
* Вместо элемента «люди» в подходах разных ученых - маркетологов могут фигурировать элементы: «персонал» «упаковка», «связи с общественностью».
** Ф. Котлер предложил два варианта модели «6Р»: в одном варианте в качестве пятой и шестой «Р» используются элементы «персонал» и «связи с общественностью», в другом варианте вместо них могут использоваться элементы «общественное мнение» и «политика».
Применительно к региону интерес могут представлять следующие элементы,которыми предлагается дополнить комплекс маркетинга: политика, брендинг, демонстрации, окружающая среда.
В целом, чем большее количество «Р» предлагается включить в комплекс маркетинга, тем меньше сторонников у таких концепций. Причина кроется в том, что новые элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые, к тому же могут уже входить в состав каждого из четырех маркетинговых инструментов [25].
С другой стороны, поиски новых «Р» нельзя назвать бесполезными. Стремление разработать модель комплекса маркетинга, которая бы наиболее полно отвечала требованиям сегодняшнего дня, способствовало появлению других экономических, маркетинговых концепций, моделей. В качестве примера можно привести «цепочку создания потребительской ценности», разработанную М. Портером в 1985 году, и включающую элементы, использующиеся в «маркетинг-миксе».
За последние 25 лет разработан ряд моделей комплекса маркетинга, которые не замыкаются на «Р-элементах» (табл. 2).
Определенную роль в их создании сыграла идея, высказанная еще в 1961 году А. Фреем, который предложил разделить переменные маркетинга на две группы. Одну из них он обозначил как «предложение» (к ней отнесены продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а другую — «методы и инструменты» (к ней отнесены каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).
Идея А. Фрея была по-разному реализована на практике создателями новых моделей комплекса маркетинга. После обнародования моделей «4 С» (в 1990 году), SIVA (в 2005 году), «4Л», которые, в отличие от модели «4Р» Дж. Маккарти, сформулированы не с позиций нужд продавца, а интересов покупателя, появились основания все точки зрения ученых на «маркетинг-микс» также разделить на две группы. Кроме этого, ряд моделей комплекса маркетинга включает две (и более) составляющие (например, модель «4Р + 1S»).
Модели «4А», «4С», SIVA соответствуют по своему содержанию концепции традиционного маркетинга. Модель «4£» (гуманистическая модель маркетинга) навеяна идеями, заложенными в концепции социально-этичного маркетинга.
Появление модели «2 Я + 2C +35» (комплекс электронного маркетинга — e-marketing) отражает возросшую за последние годы роль Интернета, электронного маркетинга, IT- услуг.
Однако при анализе элементов новых концепций «маркетинг-мик-са» выясняется, что они, по сути, не только дублируют модель «4Я», но и сужают ее возможности (как модель «4С», в которой не заложена необходимость анализа внешней среды) [26].
ДИНАМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ
РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
На базе проанализированных в статье маркетинговых концепций разработана динамическая модель регионального маркетинга, отражающая роль маркетинга в жизни населения региона — рисунок 2.
Модель включает перечень основных концепций маркетинга, процесс эволюции которых проявляется через рост значения отдельных элементов «маркетинг-микса» (на рис. 2 этот процесс обозначается значком «+») и необходимость применения новых стратегий. Сложность маркетинга («маркетинг-микса»), характер реализуемых маркетинговых стратегий определяется уровнем развития, на котором находится
Таблица 2
Альтернативные модели комплекса маркетинга, не замыкающиеся на «Р-элементах»
Модель Англоязычный вариант Русская расшифровка Автор
4Р+« Produkt, Price, Place, Promotion, Servise продукт, цена, место, продвижение, обслуживание -
5Р+1Б Produkt, Price, Place, Promotion, Personnel, Servise продукт, цена, место, продвижение, персонал, обслуживание -
4С Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience нужды и потребности покупателя, затраты покупателя, информационный обмен, удобство Б. Лотеборн
2P+2C+3 S Personalisation, Privacy, Customer Servise, Community, Site, Security, Sales Promotion Персонализация, приватность, обслуживание клиентов, сообщество, сайт, безопасность, стимулирование продаж О. Отлакан
4А Acceptability, Affordability, Availability, Awareness приемлемость, возможность приобретения, наличие, осведомленность -
4Е Ethics, Esthetics, Emotions, Eternities этика, эстетика, эмоции, преданность -
SIVA Solution, Information, Value, Access решение, информация, ценность, доступ Ч. Дев, Д. Шульц
Развитие общества
Региональный маркетинг
Снижение прибыли
Основные концепции маркетинга Теория иерархии потребностей Стратегии маркетинга
Маркетинг-микс Категории потребностей Уровни развития: от низшего к высшему
Социально-этичный маркетинг Р (люди, персонал) Духовные » потребности - ^^ Индивидуальный маркетинг
Традиционный маркетинг Р(цена) Престижные потребности - 4 \ Дифференцированный маркетинг
Сбытовая концепция Р+ (коммуникации) Социальные / потребности - / 3 \ Массовый маркетинг
Товарная концепция Р+ (товар) Потребности 1 в безопасности - / 2 \ Массовый маркетинг
Производственная концепция Р + (место) Физиологические / потребности - / 1 \ Массовый маркетинг
Деградация общества
Катаклизмы (природные, экономические, военные и др.)
Рис. 2. Динамическая модель регионального маркетинга
Рост прибыли
- очевидный (декларируемый, официальный) результат от реализации;
- скрытые, неявные последствия от реализации;
- переход значительной части общества с одного уровня развития на другой, смена маркетинговых концепций и стратегий.
большая часть рассматриваемого общества. В качестве шкалы, используемой для оценки уровня развития общества и являющейся ориентиром при выборе средств маркетинга, в модели используется «пирамида А. Маслоу». Пирамида графически отражает теорию иерархии потребностей А. Маслоу, смысл которой сводится к тому, что чем выше уровень потребностей, тем меньше людей испытывают острую необходимость в их удовлетворении.
Исходя из современных тенденций развития маркетинга, в динамическую модель регионального маркетинга можно было бы включить не пять, а семь уровней: в ряде источников, помимо пяти основных маркетинговых концепций, в качестве отдельных концепций выделяются «маркетинг долгосрочных партнерских отношений», «индивидуальный маркетинг» (шестая и седьмая концепции); для сферы услуг разработан комплекс «7Р»; есть вариант «пирамиды А. Маслоу», насчитывающий семь уровней (в качестве пятого и шестого «слоя»
в пирамиду добавляются: «познавательные потребности» и «эстетические потребности») [27]. Однако, как следует из проведенного анализа, некоторые из указанных подходов не являются общепринятыми.
«Пирамиду А. Маслоу», теория которого подвергается критике за низкую валидность, можно было бы вообще заменить градацией видов общественного строя: первобытно-общинный, рабовладельческий, феодальный, капиталистический, коммунистический. Однако данная классификация не имеет прямого отношения к маркетингу. К тому же, нельзя однозначно утверждать, что она прошла проверку историей.
Таким образом, представленная на рисунке 2 динамическая модель регионального маркетинга основана на традиционных подходах, принятых в маркетинге и менеджменте. Из нее видно, что чем выше становится уровень развития общества, тем требуется более высокий уровень развития маркетинга, и тем меньше размер чистой прибыли, которую
получают реализующие маркетинг отдельные лица, предприятия и территории. Прибыль снижается из-за необходимости осуществлять постоянно НИОКР, внедрять в производство и на рынок новые товары, тратить значительные средства на маркетинг.
В связи с ростом уровня жизни меняются и сами рынки, порой достаточно парадоксально. Например, в Европе наблюдается сокращение коренного населения, но требования данного сегмента потребителей к продукции возрастают.
Очевидно, что рыночная экономика не предполагает обеспечения четкой, последовательной смены маркетинговых концепций. В разных странах, в разных сферах жизнедеятельности маркетинговые концепции являются доминирующими в течение различных промежутков времени. Характер смены концепций тоже может быть разным. Возможно не только последовательное развитие, переход от одной концепции к другой, но
и возврат назад, на более низкий уровень развития*.
Связано это с катаклизмами, которые оказывают сильное влияние на уровень жизни населения региона, характер регионального маркетинга и предопределяют «территориальную» направленность разработанной модели. Стихийные бедствия, экономические кризисы, военные действия, революции, с одной стороны, нарушают привычный уклад жизни, «перемешивают» слои общества и ведут порою к его деградации, с другой стороны, способствуют снижению уровня притязаний у людей и увеличивают их насущные потребности. В этих условиях нет нужды тратить финансовые ресурсы на производство качественных товаров и использовать все достижения современного маркетинга.
Катаклизмы могут носить управляемый характер «извне» и выступать, таким образом, в качестве регулятора развития общества: например, на территории создается рынок дефицита товаров и услуг, а затем в подходящий момент применяется стратегия «массового» маркетинга.
Таким образом, указанные на рисунке 2 стрелками и проанализированные различного рода взаимодействия и центробежные силы нуждаются в регулировании и грамотном управлении со стороны руководства территории, в том числе, в рамках реализации концепции регионального маркетинга.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По мере развития наук — экономики, математики, психологии, социологии, антропологии и др.,
прямо или косвенно сопряженных с маркетингом, а также изобретения новых средств, способных массово воздействовать на людей — радио, телевидения, Интернета — ученые и предприниматели узнают все больше о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции и о возможностях результативного управления ими. Совершенствуется применение традиционных маркетинговых коммуникаций с использованием печатных изданий, рекламы, в управленческой деятельности широко учитывается «эффект массового сознания» и т. д.
Маркетинг сегодня воспринимается как: образ мышления; отрасль хозяйственной деятельности; концепция деятельности на рынке; производство товарной продукции; закупочная деятельность на рынке; сбыт готовой продукции.
Современные маркетологи постоянно делают попытки видоизменить, расширить комплекс маркетинга Дж. Маккарти. Тем не менее, его модель «4Я» остается общепризнанной по следующим причинам:
♦ четыре элемента — товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика — могут полностью контролироваться маркетологом;
♦ модель «4Я» продолжает доминировать в сфере производства крупными предприятиями товаров массового спроса;
♦ простота.
С другой стороны многое при выборе элементов комплекса маркетинга зависит от того, где
и в каких условиях он применяется.
Проведенное исследование показывает, что ориентацию модели «4Я» на нужды продавца не следует рассматривать в качестве ее недостатка. Модель «4Я» — «вершина» развития третьей концепции маркетинга — «концепции интенсификации коммерческих усилий». Современные сложности, связанные с разработкой универсальной модели «комплекса маркетинга», адаптированной под маркетинговую концепцию настоящего времени, заставляют задуматься о реальной роли маркетинга в нашей жизни и о том, какая из пяти маркетинговых концепций является сегодня доминирующей.
Для преодоления указанных сложностей необходима достаточная степень сопоставимости уровня развития маркетинга и уровня развития, однородности общества (а не его расслоения). Сегодня, если, в известной степени абстрагируясь, попытаться сопоставить пять видов общественного строя, существовавших в истории человечества, с пятиуровневой «пирамидой А. Маслоу», то сделать это будет невозможно. Например, Россия находится, как минимум, в капиталистическом обществе — четвертый уровень. Но если учесть тот факт, что ХХ век запомнился внушительным количеством глобальных конфликтов, а для XXI века наличие большого числа локальных конфликтов стало нормой, вряд ли уровень нашего общественного развития можно оценить выше третьего уровня теории иерархии потребностей.
* Хотя, если взять отдельную сферу жизнедеятельности, скажем, музыкальную индустрию, то в ней, при всем «творческом начале» данного направления культуры, ассоциирующемся у обывателя со свободой и независимостью занятых в ней людей, можно увидеть достаточно четкую смену, примерно раз в десятилетие, превалирующих концепций: 50-е - рок-н-ролл, 70-е - рок; 80-е - «диско», 90-е - «техно». Перед необходимостью «сменить жанр» в свое время были поставлены такие знаменитые музыканты и исполнители, как Э. Пресли, Д. Харрисон, Д. Боуи, Э. Джон и т. д.
ИСТОЧНИКИ
1 Дихтль Е., ХершгенХ. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. Под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа, 1995.
2 ШвальбеХ. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. М.: Республика, 1995.
3 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., АннХ. Маркетинг: учебник. СПб.: Питер, 2007. 736 с. С. 713.
4 ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Eвропейская перспектива / Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996.
5 ПанкрухинА.П. Маркетинг: учебник М.: Омега-Л, 2007. 656 с. С. 16—20.
6 БагиевГ.Л. Маркетинг: учебник. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. СПб.: Питер, 2007. 736 с. С. 49.
7 http://forum.ykt.ru/viewtopic.jsp?id=3420470&f=25 (дата обращения: 20.07.2015).
8 http://glav.su/forum/5-military/1018 (дата обращения: 22.07.2015)
9 Хребет Гитлеру сломала Красная Армия или американская тушенка?// http://www.kp.ru/daily/26396/3273603 (дата обращения: 24.07.2015).
10 Черных Е. Третья мировая война могла начаться 70 лет назад // Комсомольская правда, 15—22 июля 2015, № 29-т (26406-т).
11 http://www.tepka.ru/geografiya_11/37.html (дата обращения: 24.07.2015).
12 АнохинЕ.В. Возможности и ограничения применения теории конкуренции М. Портера в маркетинге страны //Практический маркетинг. 2015. № 1. С. 3—12.
13 АнохинЕ.В. Муниципальный маркетинг за рубежом и в России // Практический маркетинг. 2014. № 6. С. 3—11.
14 Анохин Е.В. Региональный маркетинг: теория и практика управления: монография / E^. Анохин; Нижегород. гос. техн. ун-т им. Р^. Алексеева. Нижний Новгород, 2012. 300 с.
15 АнохинВ.А Роль и задачи регионального маркетинга в государственном управлении //В.А.Анохин, E^. Анохин / /Экономический анализ: теория и практика. М.: ИД «Финансы и кредит», 2013. № 27. С. 34.
16 АнохинЕ.В. Региональный маркетинг: теория и практика //Экономический анализ: теория и практика. М.: ИД «Финансы и кредит», 2013. № 8. С. 57.
17 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /Общ. ред. E^. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. 736 с. С. 83.
18 Там же. С. 95.
19 Borden, N.H. (1965), The Concept of the Marketihg Mix, in Schwartz, G., Science in Marketing, John Wiley & Sons, New York, pp. 386-97.
20 McCarthy, E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin, 1960.
21 Полиенко М. Комплекс маркетинга //http://marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html (дата обращения: 08.07.2014).
22 McCarthy, E.J. (1964), Basic Marketing, Richard D. Irwin, Homewood, IL.
23 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. /Общ. ред. E^. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. 736 с. С. 63.
24 Полиенко М. Комплекс маркетинга //http://marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html (дата обращения: 08.07.2014).
25 Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии //Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6. //http://www.cfin.ru/press/marketihg/1999-6/01.shtml (дата обращения: 25.07.2015).
26 Полиенко М. Комплекс маркетинга //http://marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html (дата обращения: 08.07.2014).
27 https://ru.wikipedia.org/wiki/Пирамида_потребностей_по_Маслоу (дата обращения: 23.07.2015).
The Marketing Complex Development in the Regional Marketing System Anokhin Egor Vladimirovich,
PhD in Economics, Associate Professor at the Chair of Management and Marketing Nizhny Novgorod Branch of Federal State-Financed Educational Institution of Higher Professional Education Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics; 2A Komarov St., N. Novgorod, 603029, Russia (avafin@mail.ru)
Anokhin Vladimir Alexandrovich,
PhD in Economics, Associate Professor at the Chair of Finance and Credit Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod; 23 Gagarin Av., N. Novgorod, 603950, Russia (avafin@mail.ru)
Purpose: to study, to analyze and to illustrate the role and importance of the marketing complex in the Regional Marketing. The tasks are:
- to identify the main trends in the marketing development;
- to analyze scientific approaches characterizing the marketing complex;
- to determine the role of the marketing complex in the marketing system (on the example of the Regional Marketing);
- to develop a dynamic model of the Regional Marketing. Methods: analysis and synthesis, induction and deduction, simulation.
Results: A brief description of the main marketing concepts is presented. The evolution of viewpoints on the essence of the marketing complex is examined through the prism of one of the types of marketing - the Regional Marketing. A dynamic model of the Regional Marketing has been elaborated, which reflects the role of marketing in the life of the regional population.
Conclusions. The Regional Marketing appears at a certain stage of the social development and depends on the living standard of the population on a territory. The society development requires, on the one hand, the marketing improvement and on the other hand it results in the reduction of a net profit from marketing activities. It is herewith probable not only the progressive development but also the return back to a lower level, which is caused by different kinds of disasters. They are, on the one hand, lead to the society degradation and, on the other hand, help to reduce the level of aspiration in people and increase their immediate needs. This model demonstrates that in order to overcome any difficulties associated with the development of the universal marketing complex, there should be a sufficient degree of comparability of the marketing development and society as a whole.
Keywords: marketing; marketing complex; definition; regional marketing; model; cataclysm; development.
REFERENCE
1 Dikhtl, E.; Hoerschgen, H. (1995) Prakticheskiy marketing: Uchebnoe posobie [Practical marketing. Teaching aid]. In Russian. Eds by I.S. Minko. Moscow, Vysshaya shkola [Higher school] Publ., 1995.
2 Shvalbe, H. (1995) Praktika marketinga dlya malikh i srednikh predpriyatiy [Practice of marketing for the small and average enterprises]. In Russian. Moscow, Republic Publ., 1995.
3 Bagiev, G.L.; Tarasevich, V.M.; Ann, Kh. (2007). Marketing: uchebnik [Marketing: Student's Textbook]. St. Petersburg, Piter Publ., 2007, 736 p., p. 713.
4 Lambin, Zh.-Zh. (1996) Strategicheskiy marketing. Evropeyskaya perspektiva [Strategic marketing. European Perspective]. In Russian. St. Petersburg, Nauka [Science] Publ., 1996.
5 Pankrukhin, A.P. (2007) Marketing: uchebnik [Marketing: Student's Textbook]. Moscow, Omega-L Publ., 2007, 656 p., pp. 16-20.
6 Bagiev, G.L.; Tarasevich, V.M.; Ann, Kh. (2007). Marketing: uchebnik [Marketing: Student's Textbook]. St. Petersburg, Piter Publ., 2007, 736 p., p. 49.
7 http://forum.ykt.ru/viewtopic.jsp?id=3420470&f=25 (accessed 2015.07.20).
8 http://glav.su/forum/5-military/1018 (accessed 2015.07.22).
9 Khrebet Gitleru slomala Krasnaya Armiya ili amerikanskaya tushonka& [Was Hitler's backbone broken by the Red Army or American Stew?] Available at: http://www.kp.ru/daily/26396/3273603 (accessed 2015.07.24).
10 Chernykh, E. (2015) Tretiya mirovaya voyna mogla nachat*sya 70 let nazad [The Third World War Might Be Launched 70 Years ago]. Komsomolskaya Pravda, 15-22 July 2015, № 29-t (26406-t).
11 http://www.tepka.ru/geografiya_11/37.html (accessed 2015.07.24).
12 Anokhin, E.V. (2015) Vozmozhnosti i ogranicheniya primeneniya teorii konkurentsii M. Portera v marketinge strani [Possibilities for and Limitations of M. Porter's Competition Theory Application in the Country Marketing]. Prakticheskiy marketing [Practical Marketing], no 1, 2015, pp. 3-12.
13 Anokhin, E.V. (2014) Munitsipalniy marketing za rubezhom i v Rossii [Municipal Marketing in Russia and abroad]. Prakticheskiy marketing [Practical Marketing], no 6, 2014, pp. 3-11.
14 Anokhin, E.V. (2012) Regionalniy marketing: teoriya i praktika upravleniya: monografiya [Regional Marketing: the Management Theory and Practice: Monograpth]. Nizhny Novgorod State University named after R.E. Alexeev Publ., Nizhny Novgorod, 2012, p. 300.
15 Anokhin, V.A.; Anokhin, E.V. (2013) Rol* i zadachi regionalnogo marketinga v gosudarstvennom upravlenii [The Role and Objectives of Marketing in Public Administration]. Ekonomicheskiy analiz: teoriya i praktika [Economic Analysis: Theory and Practice]. Moscow, Publishing House Finance and Credit, 2013, no. 27, pp. 34.
16 Anokhin, E.V. (2013) Regionalniy marketing: teoriya i praktika [Regional Marketing: Theory and Practice]. Economic Analysis: Theory and Practice, Moscow, Publishing House Finance and Credit, 2013, no. 8. pp. 57.
17 Kotler, F. (1990) Osnovi marketinga [Principles of Marketing]. In Russian. (Under the general editorship of E.M. Penkova). Moscow, Progress Publ., 1990, 736 p., p. 83.
18 Ibid. P. 95.
19 Borden, N.H. (1965). The Concept of the Marketihg Mix. In Schwartz, G. Science in Marketing, John Wiley & Sons, New York, pp. 386-97.
20 McCarthy, E. Jerome (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin, 1960.
21 Polienko, M. Kompleks marketinga [Marketing complex]. Available at:http://marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html (accessed 2014.07.08).
22 McCarthy, E.J. (1964). Basic Marketing. Richard D. Irwin, Homewood, IL.
23 Kotler, F. (1990) Osnovi marketinga [Principles of Marketing]. In Russian. (Under the general editorship of E.M. Penkova). Moscow, Progress Publ., 1990, 736 p., p. 63.
24 Polienko, M. Kompleks marketinga [Marketing complex]. Available at:http://marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html (accessed 2014.07.08).
25 Golubkov, E.P. (1999) O nekotorikh aspektakh kontseptsii marketinga i ego terminologii [Some Aspects of Marketing Concept and Its Terminology]. Marketing v Rossii i za rubezhom [Marketing in Russia and Abroad], 1999, no. 6. Available at: http://www.cfin.ru/press/marketihg/1999-6/01.shtml (accessed 2015,07,25).
26 Polienko, M. Kompleks marketinga [Marketing complex]. Available at:http://marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html (accessed 2014.07.08).
27 https://ru.wikipedia.org/wiki/nupaMMAa_noTpe6HOCTeM_no_Macnoy (accessed 2015.07.23).
