CC BY
9МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА. Статья 5. Исследование отношения
работников современных российских организаций к тактическим и стратегическим маркетинговым воздействиям в отношении персонала
Демьянченко Наталья Васильевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента Краснодарского филиала ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»; 350002 г. Краснодар, ул. Садовая, 23 demjanchenko@mail.ru
Исследования реальных попыток использования маркетинговых инструментов применительно к персоналу современных российских организаций сегодня достаточно редки в силу их специфики: необходимости национального масштаба, требования к использованию концентрированной выборки, отсутствия немедленного экономического эффекта от их проведения. В то же время внедрение полноформатной маркетинговой функции корпоративного управления персоналом требует детализированного обоснования. Автором статьи реализовано специализированное исследование, описывающее практический опыт и результаты использования перспективных маркетинговых методов и инструментов при приеме на работу, в процессе трудовой деятельности и при увольнении персонала крупнейших российских организаций. Результаты исследования будут полезны практическим работникам и исследователям проблем роста производительности труда на основе малобюджетных управленческих и маркетинговых технологий.
Ключевые слова: маркетинг персонала; холистическая маркетинговая концепция; ресурсный подход; партнерский подход; модель маркетинга персонала.
Для оценки степени эффективности маркетингового взаимодействия ведущих российских организаций-работодателей с персоналом был реализован опрос 700 действующих работников организаций, база которых была использована для характеристики
состава, направлений и эффективности корпоративных систем маркетинга персонала. Скринер участников исследования представлен в таблице 1.
При формировании поля респондентов был применен метод нормируемой концентрированной
выборки на основе использования признаков пола, возраста и факта трудовой деятельности в организации из рейтинга «Лучший рабо-тодатель—2016».
В выборке были представлены респонденты разного уровня образования, сферы трудовой деятель-
Таблица 1
Скринерные характеристики респондентов - физических лиц
Вопрос/варианты ответа Ответов % ответов Вопрос/варианты ответа Ответов % ответов Вопрос/варианты ответа Ответов % ответов
Пол Сфера профессиональной деятельности Работа по специальности
мужской 350 50,0 связь 41 5,9 работаю по специальности, полученной в образовательном учреждении 278 39,7
женский 350 50,0 прочие ОКВЭД реального сектора экономики 12 1,7
Возраст, лет торговля 93 13,3
18 - 22 0 0,0 прочие ОКВЭД сектора услуг 53 7,6 работаю не по специальности, полученной в образовательном учреждении 422 60,3
22 - 25 175 25,0 госслужба и работа в бюджетных организациях 37 5,3
25 - 30 175 25,0 прочее 47 6,7
30 - 40 175 25,0 Профессиональный уровень Уровень дохода (все виды заработной платы и мотивации)
более 40 175 25,0 Рабочий / служащий 292 41,7 до 30 000 руб. в мес. 414 59,1
Образование Специалист 280 40,0 30 001 - 50 000 руб. в мес. 192 27,4
среднее общее 0 0,0 Линейный руководитель 78 11,1 50 001 - 100 000 руб. в мес. 78 11,1
среднее профессионал. 452 64,6 Функциональный руководитель 23 3,3 100 001 руб. в мес. и более 16 2,3
высшее 220 31,4 Руководитель организации 5 0,7 Формат занятости
два высших/учен. степ. 28 4,0 другое 22 3,1 полная занятость 681 97,3
Сфера профессиональной деятельности Срок работы в организации частичная занятость 19 2,7
промышленность 145 20,7 до 1 года 178 25,4 гибкая занятость 0 0,0
сельское хозяйство 132 18,9 1 - 3 года 210 30,0
строительство 87 12,4 3 - 10 лет 276 39,4
транспорт 53 7,6 более 10 лет 36 5,1
ности и профессионального уровня, стажа работы в организации и в текущей должности, уровня дохода и формата занятости, что позволило обеспечить значительную репрезентативность результатов авторского исследования.
Опыт трудоустройства респондентов, в т. ч. с участием в маркетинговых форматах и воздействиях охарактеризован в таблице 2.
Респонденты, принявшие участие в авторском исследовании, характеризовались достаточно высоким уровнем трудовой мобильности: основная их масса (50,4%) имела от 3 до 5 попыток трудоустройства (30,9% — от 5 до 10 и 4,7% более 10 попыток), 54% опрошенных на момент исследования имели опыт работы в 3—5 организациях, 33,1% — до 3 организаций.
Практически все респонденты имели опыт участия в маркетинговых форматах трудоустройства, хотя встречались с подобными инструментами и воздействиями не в каждой организации-работодателе и относились к ним достаточно сдержанно (58,7% считали, что подобные форматы менее точны в сравнении с традиционной практикой, 58% оценивали их как менее справедливые — видимо,
Таблица 2
Опыт трудоустройства респондентов, в т. ч. с участием в маркетинговых форматах и воздействиях
Вопрос/варианты ответа Ответов % ответов
Количество попыток трудоустройства с начала трудовой жизни
До 3 98 14,0
от 3 до 5 353 50,4
от 5 до 10 216 30,9
более 10 33 4,7
Количество актов трудоустройства с начала трудовой жизни
До 3 232 33,1
от 3 до 5 378 54,0
от 5 до 10 56 8,0
более 10 34 4,9
Участие в маркетинговых форматах трудоустройства (конкурсы, открытые аттестации, проекты и т. д.)
До 3 598 85,4
от 3 до 5 68 9,7
от 5 до 10 31 4,4
более 10 3 0,4
Оценка качества маркетинговых форматов в сравнении с традиционными форматами
маркетинговые форматы более точны при отборе работников в сравнении с традиционными форматами 289 41,3
маркетинговые форматы менее точны при отборе работников в сравнении с традиционными форматами 411 58,7
маркетинговые форматы более справедливы при отборе работников в сравнении с традиционными форматами 294 42,0
маркетинговые форматы менее справедливы при отборе работников в сравнении с традиционными форматами 406 58,0
Взаимодействие с работодателем после попытки трудоустройства
имело место 23 3,3
не имело места 677 96,7
Приглашение со стороны работодателя на обучение по результатам попытки трудоустройства
имело место 21 3,0
не имело места 679 97,0
Приглашение со стороны работодателя на практику
имело место 2 0,3
не имело места 698 99,7
Позитив/ негатив от участия в маркетинговых форматах
позитивные ощущения от факта участия 374 53,4
негативные ощущения от факта участия 212 30,3
затрудняюсь ответить 114 16,3
Участие в трудовой адаптации до начала трудовой деятельности на последнем месте работы
имело место 314 44,9
не имело места 386 55,1
Изменение должности по результатам трудовой адаптации
имело место 32 4,6
не имело места 668 95,4
из-за снижения кандидатских ожиданий в ходе реализации специализированных процедур).
Подтверждением ресурсной ориентации типа взаимодействия с работодателем по итогам неудачной попытки трудоустройства является факт отсутствия внимания организации к потенциальному работнику после подобной попытки — об этом заявили 96,7% опрошенных, только в 3% случаев неудачливые соискатели были приглашены на дополнительное обучение, в 0,3% — на организационную практику.
Позитивно участие в маркетинговых форматах трудоустройства оценили 53,4% опрошенных, 44,9% отметили факт наличия трудовой адаптации до начала трудовой деятельности на последнем месте работы, хотя об изменении должности по результатам трудовой адаптации заявили только 4,6% опрошенных.
Характеристика восприятия респондентами трудовой деятельности, в том числе с использованием специализированных маркетинговых воздействий отражена в таблице 3.
Опрошенные респонденты были в достаточной степени удовлетворены трудовой деятельностью на последнем месте работы (полностью — 13,9%, частично удовлетворены — 61,9%), корпоративную систему мотивации в целом положительно оценивали более 83,8% опрошенных, в то время как эффективность нематериальных воздействий положительно оценили чуть больше 30%.
64% опрошенных положительно оценивали возможность профессиональных перспектив развития в текущей организации — работодателе, 47,4% отметили возможности развития в составе
команд, 28,3% считали возможным личное развитие на данном этапе профессиональной карьеры, 10,9% были готовы развивать собственную организационную компетенцию.
Среди наиболее распространенных форматов маркетинговых воздействий в ходе текущей тру-
довой деятельности респонденты отметили участие в системе рацпредложений (64% опрошенных), программы корпоративного обучения (42,6%), участие в аттестации и корпоративных проектах (42,7%), остальные возможные форматы были менее востребованы в практике внутреннего
Таблица 3
Оценки респондентами эффективности маркетинга персонала в трудовой деятельности
Вопрос/варианты ответа Ответов % ответов
Удовлетворенность трудовой деятельностью на последнем месте работы
полностью удовлетворен 97 13,9
частично удовлетворен 433 61,9
частично не удовлетворен 156 22,3
полностью не удовлетворен 14 2,0
Удовлетворенность системой мотивации
Материальной
полностью удовлетворен 43 6,1
частично удовлетворен 544 77,7
частично не удовлетворен 97 13,9
полностью не удовлетворен 16 2,3
Нематериальной
полностью удовлетворен 12 1,7
частично удовлетворен 198 28,3
частично не удовлетворен 464 66,3
полностью не удовлетворен 26 3,7
Оценка перспектив развития в текущей организации
П рофессиональных
есть перспективы развития 448 64,0
нет перспектив развития 252 36,0
Командных
есть перспективы развития 332 47,4
нет перспектив развития 368 52,6
Личных
есть перспективы развития 198 28,3
нет перспектив развития 502 71,7
Организационных
есть перспективы развития 76 10,9
нет перспектив развития 624 89,1
Участие в маркетинговых форматах трудовой деятельности
на последнем месте работы / в течение последнего года
Кайдзен / рациональные предложения 448 64,0
Кадровый резерв 232 33,1
Корпоративное обучение 298 42,6
Наставничество 112 16,0
Система участия в управлении 34 4,9
Система участия в отборе кадров 55 7,9
Аттестация / корпоративные проекты 299 42,7
Внутренние коммуникации 95 13,6
Социально-экономический климат в коллективе (оценка и 34 4,9
улучшение)
Рейтинг руководителя и ротация 8 1,1
Экспертная оценка эффективности маркетинговых воздействий
стимулируют к росту трудовой активности 98 14,0
не стимулируют к росту трудовой активности 602 86,0
стимулируют к росту производительности труда 84 12,0
не стимулируют к росту производительности труда 616 88,0
стимулируют лояльность к работодателю 54 7,7
не стимулируют лояльности к работодателю 646 92,3
маркетинга персонала ведущих российских организаций-работодателей.
Респонденты весьма осторожно оценивали реальную эффективность маркетинговых воздействий со стороны работодателя на рост трудовой активности (с этим утверждением были согласны всего 14% опрошенных), а также их стимулирующее влияние на рост производительности труда (12%) и на лояльность работодателю (7,7%).
Оценка респондентами возможностей собственного развития в ходе текущей трудовой деятельности в конкретной организации представлена в таблице 4.
За последний год работы более 47,7% опрошенных отметили наличие предложения работодателя в части возможностей собственного развития, при этом только 28,3% опрошенных выразили свой интерес к подобным организационным инициативам, 61,7% не участвовали в проектах обучения и личного развития за последний год.
Среди наиболее востребованных форматов проектов, в которых участвовали респонденты параллельно основной трудовой деятельности были отмечены обучение и кадровый резерв (50,6% опрошенных), кайдзен и рациональные предложения (53,1%), аттестации (58,9%).
Респонденты достаточно сдержанно отмечали эффективность собственного участия в проектах развития: 63% оценили личную эффективность в подобной активности как среднюю, 65% ответов в части динамики профессиональной эффективности также содержали среднюю оценку, в то время как в части материальных итогов подобных проектов пессимистич-
но высказались 76,3% опрошенных, что сказалось на уровне готовности к софинансированию участия в подобных проектах, о нем заявили только 4,1% опрошенных.
Респонденты были весьма консервативны в оценке перспектив трудовой деятельности в форма-
те гибкой занятости: 95,9% заявили об отсутствии подобной необходимости в самостоятельном формате, 27,3% такой формат занятости был бы интересен параллельно выполнению основных трудовых обязанностей.
Только 25,1% имели личные планы карьеры в своей организации-
Таблица 4
Развитие в ходе трудовой деятельности: стимулирование, форматы, личная оценка эффективности
Вопрос/варианты ответа Ответов % ответов
Предложение работодателем возможностей обучения / развития за последний год
имело место 334 47,7
не имело места 366 52,3
Оценка подобных предложений
подобные предложения интересны 198 28,3
подобные предложения не интересны 502 71,7
Участие в проектах обучения / развития за последний год
не участвовал / не участвовала 432 61,7
1 проект в год 198 28,3
2 - 5 проектов в год 56 8,0
более 5 проектов в год 14 2,0
Формат проектов, в которых участвовал / участвовала за последний год:
* обучение и кадровый резерв 354 50,6
* кайдзен 372 53,1
* проекты развития 78 11,1
• аттестации 412 58,9
* другое 354 50,6
Полезность участия в подобных проектах
Личная
высокая 232 33,1
средняя 441 63,0
низкая 27 3,9
П рофессиональная
высокая 156 22,3
средняя 455 65,0
низкая 89 12,7
Материальная
высокая 94 13,4
средняя 72 10,3
низкая 534 76,3
Готовность к софинансированию участия в подобных проектах
высокая 19 2,7
средняя 10 1,4
низкая 671 95,9
Отношение к гибкой занятости
Параллельно текущей занятости
интересна 191 27,3
не интересна 509 72,7
Взамен текущей занятости
интересна 54 7,7
не интересна 646 92,3
Планы карьеры в организации
имеются 176 25,1
не имеются 524 74,9
Планы долгосрочных трудовых отношений с организацией
на 1 - 3 года 343 49,0
на 3 - 5 лет 278 39,7
на 5 - 10 лет 67 9,6
на срок более 10 лет 12 1,7
работодателе, причем преимущественно краткосрочного (49%) и среднесрочного (39,7%) характера.
Характеристика маркетинговой активности организаций-работодателей после увольнения, с точки зрения уволенных/«потерян-ных» работников, представлена в таблице 5.
Взаимоотношения организаций-работодателей с уволенными работниками традиционно являются самой слабой стороной российской маркетинговой практики в отношении персонала предприятия, поскольку ресурсная парадигма не предполагает дополнительных коммуникаций и форматов взаимодействия. 59,7% опрошенных имели опыт увольнения за последние 5 лет, причем самыми популярными причинами этого являлись окончание срочного трудового договора (42,6% ответов) и инициатива сотрудника или работодателя (32,3% ответов).
Более 59,1% опрошенных были в той или иной степени не удовлетворены процессом и результатами увольнения, в 97,9% все контакты с организацией-работодателем были прерваны, в 84,9% отношение к организации-работодателю после реализации формальной процедуры увольнения ухудшилось.
В качестве дополнительного исследовательского этапа нами были опрошены 300 выпускников средних и высших учебных заведений Южного федерального округа, предполагающих в ближайшем будущем начать трудовую деятельность. Скринер выборки представлен в таблице 6.
Критерии выбора работодателя, наиболее распространенные
Таблица 5
Характеристика маркетинговой активности организаций-работодателей после увольнения, с точки зрения уволенных/«потерянных»работников
Вопрос/варианты ответа Ответов % ответов
Опыт увольнения за последние 5 лет, раз
не было 282 40,3
до3 254 36,3
от 3 до 5 98 14,0
от 5 до 10 54 7,7
более 10 12 1,7
Причины увольнения
по инициативе сотрудника или работодателя 226 32,3
по соглашению сторон 62 8,9
по обстоятельствам (не по воле работодателя и работника); 24 3,4
когда заканчивается срочный трудовой договор; 298 42,6
если предстоит перевод работника к другому работодателю или переход на другую должность (работу); 32 4,6
если работник не соглашается работать из-за смены собственника организации; 2 0,3
если сотрудник отказался от работы при критическом изменении условий трудового договора 7 1,0
когда работник отказывается переводиться при переезде работодателя в другую местность 12 1,7
когда сотрудник отказывается от перевода на другую работу в связи с изменениями в состоянии его здоровья 5 0,7
когда нарушаются правила заключения трудового договора, если это делает невозможным продолжение работы 32 4,6
Оценка удовлетворенности процессом увольнения
полностью удовлетворен 32 4,6
частично удовлетворен 254 36,3
частично не удовлетворен 378 54,0
полностью не удовлетворен 36 5,1
Взаимодействие с работодателем после формального увольнения
имело место 15 2,1
не имело места 685 97,9
Отношение к работодателю после увольнения
улучшилось 4 0,6
не изменилось 102 14,6
ухудшилось 594 84,9
Таблица 6
Скринер исследовательского поля выпускников учебных заведений
Вопрос/варианты ответа Ответов % ответов Вопрос/варианты ответа Ответов % ответов
Пол Ожидаемый уровень дохода (все виды заработной платы и мотивации)
мужской 150 50,0 до 30 000 руб. в мес. 32 10,7
женский 150 50,0 30 001 - 50 000 руб. в мес. 210 70,0
Возраст, лет 50 001 - 100 000 руб. в мес. 43 14,3
18 - 22 250 83,3 100 001 руб. в мес. и более 15 5,0
22 - 25 50 16,7 Интересующий формат занятости
больше 25 лет 0 0,0 полная занятость 287 95,7
Образование частичная занятость 12 4,0
среднее общее 0 0,0 гибкая занятость 1 0,3
среднее профессиональное 150 50,0
высшее 150 50,0
Работа по специальности
хочу работать только по специальности, полученной в образовательном учреждении 178 59,3
готов работать не по специальности, полученной в образовательном учреждении 122 40,7
Таблица 7
Критерии выбора работодателя современными выпускниками учебных заведений
Вопрос/варианты ответа Ответов % ответов
Какие критерии организации-работодателя для Вас наиболее важны при принятии решения о трудоустройстве?
Баланс между трудовой и личной жизнью 11 3,7
Благоприятный психологический климат в коллективе 10 3,3
Возможность вхождения в число совладельцев организации 54 18,0
Возможность применить профессиональные знания и навыки 254 84,7
Возможность развития 32 10,7
Возможность участия в управлении организацией 9 3,0
Гарантии долгосрочной занятости 233 77,7
Заработная плата и материальная мотивация 294 98,0
Нематериальная мотивация 56 18,7
Полное и своевременное выполнение компанией-работодателем своих обязательств 145 48,3
Соблюдение норм безопасности при организации рабочего процесса 54 18,0
Социальный пакет 175 58,3
Стабильность работы организации-работодателя 254 84,7
Удобный график и комфортные условия на рабочем месте 112 37,3
Эффективность управления, сильный менеджмент 18 6,0
Предпринимали ли Вы попытки трудоустройства в ходе последнего года Вашего обучения?
да 74 24,7
нет 226 75,3
Сколько подобных попыток Вы предпринимали за последний год
До 3 54 73,0
от 3 до 5 17 23,0
от 5 до 10 3 4,1
более 10 0 0,0
В каких форматах Вы предпринимали попытки трудоустройства в ходе обучения?
традиционные форматы (резюме и стандартная трудовая функция) 32 43,2
маркетинговые форматы (события, проекты и нестандартная трудовая функция) 42 56,8
Удалось ли Вам трудоустроиться по результатам этих попыток?
В традиционных форматах?
да 18 24,3
нет 14 18,9
В маркетинговых форматах?
да 28 37,8
нет 14 18,9
среди выпускников, охарактеризованы в таблице 7.
К числу наиболее важных критериев, характеризующих деятельность организации-работодателя, значимых при принятии решения о трудоустройстве респонденты отнесли возможность применить профессиональные знания и навыки (84,7%), гарантии долгосрочной занятости (77,7%), заработную плату и материальную мотивацию (98,0%), а также стабильность работы организации-работодателя (84,7%). При этом только 24,7% опрошенных предпринимали попытки трудоустройства в ходе обучения, причем преимущественно в маркетинговых форматах (56,8% от числа предпринимавших попытки трудоустройства), при этом эффективность трудоустройства выпускников посредством подобных форматов была выше, чем в формате традиционной полной занятости.
Подводя итог проведенному исследованию, отметим следующие существенные моменты. Существующая практика управления персоналом весьма ограниченно ориентирована на использование преимуществ и особенностей маркетинговых форматов кадрового взаимодействия, что в значительной мере определило спокойно-осторожное отношение респондентов — физических лиц к практикам стратегического и тактического маркетинга персонала. Отсутствие линейной связи между участием в подобных процедурах и ростом материального вознаграждения предопределяет скепсис в отношении масштабов и эффективности маркетингового взаимодействия «работодатель — работник» со стороны последних. При этом самой слабой стороной
маркетинга персонала в современных российских организациях (даже лидирующих в плане кадровой политики и кадрового менеджмента) остаются взаимоотношения с уволенными или «потерянными» работниками, которые воспринимаются как отработанный материал, на самом деле обладая весьма значительными резервами трудоспособности, требующими, правда, специализированных методов и инструментов маркетингового взаимодействия [1].
Выпускники современных образовательных учреждений
традиционно ориентированы на ресурсный тип взаимоотношений с организациями-работодателями, они в значительной мере пассивны в плане трудоустройства на протяжении периода обучения, ориентированы на традиционный тип полной занятости, характеризуются весьма ограниченной трудоспособностью, требуют значительных организационных затрат в части маркетингового профилирования, доучивания, трудовой адаптации и вовлечения в трудовую деятельность.
ИСТОЧНИК
Степченко Т.С. LEAN-технологии в управлении предприятием // Современные технологии управления. 2015. № 7 (55). С. 38-41.
A Study of the Attitude of the Modern Russian Organizations to Practice Tactical and Strategic Marketing Actions for Personnel
Demyanchenko Natalya Vasilyevna,
Candidate of Economics, Associate Professor of the Department Management, Krasnodar Filial of REU im. G.V. Plehanova, Sadovaja 23, Krasnodar, 350002, Russia (demjanchenko@mail.ru)
Nowadays the studies of practical application of marketing tools with regard to the staff of modern Russian organizations are rather rare due to their specificity: the need of a national scale, the requirements for concentrated sample, the lack of immediate economic benefit. At the same time the implementation of the full marketing functions of corporate staff management requires detailed justification. The author implemented a specialized study describing the practical experience and the results of advanced marketing methods and tools when applying for a job, in the course of employment and dismissal of staff of the largest Russian organizations. The results of the study will be useful to practitioners and researchers of labor productivity growth based on the low-budget management and marketing technologies.
Keywords: staff marketing; holistic marketing concept; resource-based approach; partnership approach; model of staff marketing. REFERENCE
Stepchenko, T.S. (2015) LEAN technologies in the management of the enterprise. Sovremennie tekhnoiogiiupravieniya [Modern technologies of management], 2015, No. 7, pp. 38—41.
