Маркетинг персонала. Статья 3. Организационные аспекты маркетингового взаимодействия с персоналом современных предприятий и организаций Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА. Статья 3. Организационные аспекты маркетингового взаимодействия с персоналом современных предприятий и организаций

Демьянченко Наталья Васильевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, Краснодарский филиал ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»; 350002, г. Краснодар, ул. Садовая, 23 demjanchenko@mail.ru

Человеческий капитал — одна из наиболее широко обсуждаемых и дискуссионных тем в российской практике управления и маркетинга персонала. Традиционно считается, что человеческий капитал тождественен расходам на личное образование (за обоснование этой концепции Гэри Беккер в 1992 г. был удостоен Нобелевской премии по экономике). Между тем, для современных организаций человеческий капитал имеет принципиально другое значение — это возможность поиска и выдвижения сотрудников, способных к модернизации, развитию и масштабированию базовой бизнес-модели. Однако подобный подход к использованию возможностей собственных работников требует качественного изменения взгляда на трудовую деятельность, перехода к практическому использованию модели жизненного цикла маркетингового взаимодействия с работником, реализации комплекса стратегических и тактических функций маркетинга персонала. Раскрытию организационных аспектов маркетингового взаимодействия с персоналом современных предприятий и организаций посвящена статья.

Ключевые слова: маркетинг персонала; холистическая маркетинговая концепция; ресурсный подход; партнерский подход; модель маркетинга персонала.

К числу принципиальных моментов, составляющих основу эффективного организационно-маркетингового взаимодействия с персоналом современных предприятий нами отнесены: ♦ модель жизненного цикла маркетингового взаимодействия с работником предприятия/ организации;

♦ стратегические и тактические функции маркетинга персонала;

♦ основные направления и функции стратегии и тактики маркетинговой деятельности в отношении персонала предприятий/ организаций.

Модель жизненного цикла маркетингового взаимодействия с работником предприятия/организа-

ции в авторской интерпретации представлена на рисунке 1.

Как видно из приведенного рисунка, базой расширения масштабов маркетингового взаимодействия с персоналом организации мы считаем динамику реальной трудоспособности, выраженную в возможности перехода от начального уровня (посредством

Личная, командная, профессиональная компетенция, обеспечивающие трудоспособность базового уровня

*

Опыт трудовой деятельности в организации на позиции исполнителя Развитие компетенций профессионального и организационного уровня на основе саморазвития и корпоративного обучения

Этап 2: Компетентные работники организации с улучшенными параметрами трудоспособности

*

Опыт трудовой деятельности в организации на позиции, требующей умения реализации нестандартных трудовых функций (ИТР, специалисты, младшие линейные и функциональные руководители) Участие в корпоративных программах маркетинга персонала (наем, аттестация, кадровый резерв, конкурсы и проекты и т.д.) Развитие компетенций «человеческого капитала» (способностей по масштабированию и мультиплицированию цепочки создания ценности базовой организации)

Этап 3: Работники организации - «человеческий капитал», способные к выполнению стандартных и нестандартных трудовых функций, и обладающие компетентностью в части масштабирования и мультиплицирования цепочки создания ценности базовой организации

* ▼

Руководство действующими и новыми стратегическими бизнес-единицами в составе структуры базовой организации Создание новых стратегических бизнес-единиц за пределами структуры базовой организации

Рис. 1. Жизненный цикл работника в маркетинге персонала: содержание и использование

получения реального опыта трудовой деятельности и целенаправленного развития компетенций профессионального и организационного уровня на основе саморазвития и корпоративного обучения) к «продвинутому» уровню (компетентности), а также к достижению статуса организационного «человеческого капитала».

Развитие компетентности работника до масштаба «человеческого капитала», по нашему мнению, возможно при наличии опыта трудовой деятельности на позиции линейного/функционального руководителя, участия в корпоративных программах маркетинга персонала, а также специализированного обучения по развитию способностей масштабирования и мультиплицирования цепочки создания ценности базовой организации.

Итогом подобной эволюции должно стать устойчивое развитие материнской организации на базе создания и использования кадрового резерва работников, способных к выполнению стандартных и нестандартных трудовых функций, и обладающих компетентностью в части масштабирования и мультиплицирования цепочки создания ценности базовой организации (что возможно либо в структуре материнской организации, либо при развитии сетевой организационной структуры).

В сравнении с более ранними подходами авторский подход обладает преимуществом в понимании сущности и маркетингового значения компетентности как основы маркетингового подхода к персоналу современной организации (мы не отождествляем стаж

трудовой деятельности и реальный уровень компетентности и человеческого капитала, хотя эти аспекты и находятся в определенной зависимости). По нашему мнению, реальная трудоспособность является предметом маркетингового взаимодействия «работодатель — работник», причем именно работодатель максимально заинтересован в практической реализации партнерского подхода, который делает возможным устойчивое организационное развитие на основе сетевой структуры.

Структура и содержание базовых функций маркетинга персонала представлены в таблице. Под функцией маркетинга персонала мы предлагаем понимать комплекс специализированных маркетинговых задач, решение которых

Таблица

Основные функции маркетинга персонала: структура и содержание

Функции маркетинга персонала Содержание комплекса функциональных задач

Маркетинговые исследования Исследование и оценка факторов и тенденций рынка трудовых ресурсов и человеческого капитала (глобальный, национальный, региональный, локальный), исследование деятельности и маркетинговой активности субъектов рынка (соискатели, работодатели, инфраструктурные и институциональные субъекты), исследование дополнительных источников трудовых ресурсов (система образования, трудовые миграции, самозанятость, удаленная трудовая деятельность), исследование альтернативных форматов трудовой деятельности, фондовооруженности и производительности труда, исследования и бенчмаркинг систем маркетинга персонала, прогноз трендов рынка трудовых ресурсов и человеческого капитала, численности и состава работодателей, потребности в работниках базового и расширенного уровня компетентности и т. д.

Политика привлечения работников различного уровня компетентности Разработка политики (как системы ограничений) привлечения персонала различных уровней компетентности, в т. ч. запретов, ограничений и рекомендаций в отношении отдельных категорий сотрудников, планирование процессов и процедур привлечения, профилирования и адаптации персонала с использованием методов и инструментов маркетинга персонала

Политика и стратегия использования трудовых ресурсов и человеческого капитала в организации Планирование и реализация процессов и программ тактического (использование имеющегося) и стратегического (развитие) маркетинга персонала: программы улучшения, масштабирования и мультиплицирования бизнеса на основе кадрового резерва организации

Маркетинговые коммуникации и имидж работодателя Разработка коммуникационно-имиджевой стратегии организации-работодателя: корпоративная культура трудового взаимодействия, внутриорганизационное социальное партнерство и взаимная ответственность, продвижение корпоративной миссии и ценностей с использованием традиционных и инновационных инструментов имиджевых и внутренних коммуникаций, оценка силы и стоимости бренда работодателя как нематериального маркетингового актива организации

Оплата труда и материальное стимулирование трудовой деятельности, достижений и развития Разработка и маркетинговое обоснование систем и форм оплат труда и мотивации в традиционных и альтернативных форматах трудовых отношений, софинансирование программ личного и компетентностного развития, обучения, пенсионного обеспечения

Управление маркетингом персонала Организация выполнения функции маркетинга персонала, маркетинговый контроль и контроллинг в отношении персонала организации, совершенствование организационных структур маркетинга персонала, маркетинговая оптимизация структуры и состава управления кадрами, использование маркетинговых инструментов и методик управления персоналом, маркетинговый аудит и бенчмаркинг кадровых маркетинговых усилий, оценка экономический эффективности специализированных маркетинговых воздействий

сопровождает и оптимизирует процесс использования трудовых ресурсов и человеческого капитала организации за счет мобилизации внутренних и внешних кадровых маркетинговых возможностей и форматов взаимодействия «работодатель — работник».

Отметим, что применение базовой классификации маркетинговых функций и их содержания требует содержательной адаптации под особенности маркетинга персонала, подразумевающего рассмотрение организации работодателя в качестве покупателя (в редких случаях — партнера)трудоспособ-ности, компетентности и человеческого капитала. Отметим также, что полноформатная реализация представленных функций доступна, к сожалению, только крупным и крупнейшим организационным структурам на определенной стадии организационного развития, следующей за этапом экстенсивного роста и предполагающей перманентную мобилизацию внутренних маркетинговых резервов роста конкурентоспособности в стратегическом и тактическом формате (рис. 2).

Оптимизация стратегии и тактики управления трудовыми ресурсами и человеческим капиталом организации, доступная в пределах маркетинговой методологии холистического масштаба подразумевает выработку и реализацию ряда специализированных маркетинговых воздействий и подходов, сочетающих тактический и стратегический масштаб маркетингового взаимодействия в отношении персонала современных организаций.

Отметим, что маркетинговые новации в части тактического управления персоналом весьма доступны в традиционном формате кадрового менеджмента, в то время как стратегический подход требует качественного переосмысления роли и значения персонала в цепочке создания ценности, а также создания соответствующих структур, направленных на долгосрочное и взаимовыгодное маркетинговое взаимодействие со всеми целевыми группами работников организации.

Пример проектирования организационной структуры, специа-

лизирующейся в части разработки и реализации тактических маркетинговых воздействий в отношении персонала организации представлен на рисунке 3.

В авторском понимании прикладная реализация функции маркетинга персонала на тактическом уровне требует создания временной организационной структуры функциональной направленности, обеспечивающей координацию маркетинговых усилий и внедрение маркетинговых форматов взаимодействия в деятельность системы управления персоналом организации, что подразумевает активное взаимодействие руководства структуры управления персоналом, маркетинга и руководителей линейных и функциональных подразделений (возможное в рамках тактической структуры — комитета по маркетингу персонала).

Реализация тактических маркетинговых воздействий доступна в формате проектных коллективов и команд (обеспечивающих ведение проектов приема, адаптации, оценки, аттестации, отбора, аль-

Функция маркетинга персонала в составе холистической концепции целостного маркетингового управления развитием

организации

Тактические маркетинговые воздействия и решения

1. Использование специализированных маркетинговых исследований в деятельности по привлечению и организации деятельности персонала

2. Маркетинговые форматы мероприятий и воздействий кадрового менеджмента

3. Организация маркетинговой активности службы управления трудовыми ресурсами и человеческим капиталом организации

4. Тактические воздействия на привлекаемый, адаптируемый, используемый и удерживаемый персонал

5. Маркетинговое обоснование методов и инструментов материальной и нематериальной мотивации персонала

6. Тактические методы и инструменты кадрового бенчмаркинга, маркетингового контроля и аудита

Стратегические маркетинговые подходы и методы

1. Исследование традиционных и перспективных форматов привлечения и использования трудовых ресурсов и человеческого капитала

2. Стратегическое планирование организационной концепции формирования (привлечения или создания) и использования трудовых ресурсов и человеческого капитала

3. Маркетинговая стратегия развития человеческого капитала организации

4. Инструментарий интеграции организационных и функциональных маркетинговых усилий и воздействий в отношении персонала организации

5. Оценка текучести и факторов ее определяющих с точки зрения операционной эффективности и конкурентоспособности организации

6. Маркетинговая стратегия вовлечения и мотивации персонала, контроль эффективности маркетинговых воздействий

Оптимизация стратегии и тактики управления трудовыми ресурсами и человеческим капиталом организации на основе

маркетинговой методологии холистического масштаба

Рис. 2. Стратегия и тактика маркетинговых воздействий в отношении персонала современных организаций

тернативных форматов занятости, увольнения, аутплейсмента с использованием маркетингового инструментария тактических воздействий).

Реализация стратегического маркетингового подхода к персоналу предприятия требует создания полноценной инфраструктуры, пример реализации которой представлен на рисунке 4.

В составе бизнес-единиц стратегической структуры маркетинга персонала возможно формирование и функционирование специализированных подразделений, направленных на выработку и монетизацию организационного человеческого капитала:

♦ в упрощенном понимании для решения указанных задач достаточно создания и обучения кадрового резерва в формате самостоятельного обучения, либо в корпоративной обучающей структуре;

♦ при прикладной реализации принципа мультиплицирования цепочки создания ценности необходимо формирование бизнес-инкубатора, обеспечивающего специализированное обучение наиболее талантливых и креативных сотрудников с последующим обеспечением их доступа к ресурсной компетенции материнской компании в формате корпоративного фонда венчурного финансиро-

вания (эта перспектива, не имеющая пока прецедентов в российской практике маркетинга персонала, является стандартной процедурой в деятельности глобальных венчурных структур, например, бизнес-инкубатор и венчурный фонд У СотЫпМог*).

Подводя итог сказанному, еще раз отметим наличие масштабных маркетинговых резервов в части персонала, доступных к мобилизации и прикладному использованию холистической маркетинговой идеологии. Разработанное автором организационно-экономическое обеспечение стратегических и тактических форматов

Рис. 3. Организационная структура для разработки и реализации тактических маркетинговых воздействий в отношении

персонала организации

Стратегическая структура маркетинга персонала организации

Рис. 4. Организационная структура для разработки и реализации стратегических маркетинговых воздействий

в отношении персонала организации

* и1?1: http://www.ycombinator.com.

маркетингового взаимодействия с целевыми группами персонала организаций (определение и основные направления маркетинговой концепции управления персоналом современных организаций, система маркетинга персонала: ключевые субъекта, элементы и взаимосвязи, процесс маркетинга персонала; принципы маркетинга персонала), а также организационные новации маркетингового взаимодействия (модель жизненного цикла маркетин-

гового взаимодействия с работником предприятия/организации, стратегические и тактические функции маркетинга персонала, основные направления и функции стратегии и тактики маркетинговой деятельности в отношении персонала предприятий/организаций) являются иллюстрацией прикладных возможностей ресурсного и партнерского методологических подходов как источников долговременных устойчивых взаимоотношений и организацион-

ных конкурентных преимуществ. Вместе с тем,прикладное использование маркетинговой концепции в управлении персоналом современных организаций требует качественно иного понимания и рассмотрения возможностей маркетингового инструментария в отношении наиболее нестабильного и ценного предпринимательского ресурса — трудоспособности, компетентности и организационного «человеческого капитала».

Staff Marketing. Article 3. Organizational Aspects of Marketing Interaction with the Staff of Modern Enterprises and Organizations

Demyanchenko Natalya Vasilyevna,

Candidate of Economics, Associate Professor of the Management Department, Krasnodar Branch of Plekhanov Russian University of Economics, Sadovaya 23, Krasnodar, 350002, Russia (demjanchenko@mail.ru)

Human capital is one of the most discussed and controversial item in Russian practice of stuff management and marketing. Traditionally, human capital is identical to cost of own education. For scientific substantiation of this concept Gary Becker was awarded the Nobel Prize in Economics in 1992. Meanwhile, human capital for modern organizations has a fundamentally different meaning - it is the ability to search and nominate the staff members capable to modernization, development, and scaling the basic business model. However, this approach to use the potential of the own employees requires the qualitative change in approach to employment; the practical use of a life cycle model of marketing interaction with the employee; the implement a range of strategic and tactical functions of staff marketing. This article is devoted to the disclosure of organizational aspects of the marketing interaction with the staff of modern enterprises and organizations.

Keywords: staff marketing; holistic marketing concept; resource-based approach; partnership approach; model of staff marketing.