CC BY
39Демьянченко Наталья Васильевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента. Краснодарский филиал ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»; 350002, г. Краснодар, ул. Садовая, 23 79 [email protected]
Роль персонала в организации является одним из самых острых вопросов маркетинга персонала: «тварь дрожащая» или «право имею» - эти полярные позиции обладают своими достоинствами и недостатками, становясь либо источником уникальных конкурентных преимуществ, либо исходной точкой деградации корпоративной культуры и ухода с рынка. Современные технологические возможности шестого уклада, связанные с тотальной механизацией, автоматизацией и роботизацией простых трудовых функций создают персоналу современных организаций целое поле проблем и возможностей: от вымирания должностей с простым набором компетенций и примитивной трудоспособностью до возможности модификации собственной личности в масштабе «человеческого капитала». Рассмотрению особенностей теоретико-методологического базиса современного маркетинга персонала и проблемам его эффективного практического применения и посвящается авторская разработка.
Ключевые слова: маркетинг персонала, холистическая маркетинговая концепция, ресурсный подход, партнерский подход, модель маркетинга персонала.
МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА. Статья 2. Теоретический базис маркетинга персонала и проблемы его практической реализации в деятельности современных организаций
При рассмотрении базовых теоретических концепций, методик и практик маркетинга персонала, представленных в актуальной российской научной печати, подчеркнем крайнюю противоречивость, дефицит содержательности и отсутствие практической направленности у большинства имеющихся авторских разработок. Российские авторы часто делают попытку применения теории и инструментария потребительского, а иногда и производственного, маркетинга к ситуации, в которой организация имеет качественно иной маркетинговый статус, выступая не в качестве продавца, а в качестве покупателя (в современном понимании партнера по высвобождению трудоспособности). Обладающие прикладной ценностью разработки (К. Бакшт, В.В. Лобанова, М.Н. Ванян) носят преимущественно тактический характер и описывают конкретные процедуры и бизнес-процессы с учетом маркетинговых возможностей организации-работодателя, не
выходя при этом на уровень стратегического маркетингового взаимодействия. Указанными обстоятельствами определена необходимость создания системной теоретической платформы маркетинга персонала, учитывающей специфику как стратегического маркетингового взаимодействия с перспективными, мобилизованными и «потерянными» целевыми группами персонала организаций, так и необходимость актуализации состава тактических методов и инструментов маркетингового воздействия на персонал современных предприятий.
Авторский подход к исследованию особенностей стратегического и тактического маркетингового взаимодействия с целевыми группами персонала организаций включает следующие базовые элементы:
♦ определение и основные направления маркетинговой концепции управления персоналом современных организаций;
♦ система маркетинга персонала: ключевые субъекты, элементы и взаимосвязи;
♦ процесс маркетинга персонала;
♦ принципы маркетинга персонала.
Основные направления маркетингового взаимодействия с персоналом современных организаций в авторской трактовке приведены на рисунке 1.
Как видно из рисунка, под маркетингом персонала мы предлагаем понимать методологию и инструментарий системного взаимодействия субъектов рынков трудовых ресурсов и человеческого капитала по поводу оптимизации форм и масштабов использования трудоспособности в производственной функции/цепочке создания ценности предприятия/ организации. Отметим, что такое определение соответствует холистической концепции маркетингового взаимодействия и направлено на поиск и мобилизацию маркетинговых резервов не только на потребительских рынках, но
Рис. 1. Определение и основные направления маркетинговой концепции управления персоналом современных организаций
и в пределах других рынков, доступных для маркетингового воздействия со стороны организации — прежде всего, рынках трудовых ресурсов.
Отличие авторского подхода состоит в дифференциации ключевых направлений маркетинговых взаимодействий, основанной на маркетинговом профилировании потенциального, реального и «потерянного» персонала по степени компетентности с выделением стандартных, нестандартных трудовых функций и специфической функции «человеческого капитала». Содержание последней мы рассматриваем с точки зрения масштабирования и мультиплицирования производственных функций и организационных цепочек создания ценностей, что требует
применения маркетинговых подходов и инструментов при осуществлении отбора, обучения и ресурсной поддержки работников, способных к организации и развитию самостоятельной операционной деятельности в пределах/за пределами «материнской» организации и ее бизнес-модели.
Акцентируем также внимание на стратегическом результате специализированных маркетинговых стратегий и воздействий кадровой направленности, который может и должен быть выражен в росте эффективности использования трудовых и предпринимательских ресурсов в целом. Авторское понимание системы маркетинга персонала представлено на рисунке 2.
К числу базовых предметов рыночного/маркетингового взаимодействия в пределах рынка трудовых ресурсов мы предлагаем относить базовую трудоспособность (трудоспособность начального уровня), компетентность и человеческий капитал (в авторской интерпретации более точен термин «рынок трудовых ресурсов и человеческого капитала»).
В составе группы субъектов — носителей трудоспособности в настоящее время актуальным является выделение и рассмотрение маркетинговых характеристик как населения, физически проживающего в пределах конкретной территории, так и трудовых мигрантов и соискателей на условиях удаленного доступа. Необходимо
Факторы макросреды рынка: рынки сырья, капитала, информации, г экология, экономика, политика, технология, социальное устройство, культура, право и закон
Товары и технологии - заменители живого труда (механизмы, автоматы, роботы)
Система образования
Места получения профессионального опыта
Трудовые мигранты
Соискатели на условиях удаленного доступа
С
О
И
С
К
А
Т
Е
Л
И
Инфраструктура рынка трудовых ресурсов
Предметы рыночных обменов
Базовая трудоспособность
Человеческий тентность
капитал
(электронные ресурсы, кадровые агентства, службы занятости, службы управления персоналом крупных/транснациональных организаций)
> к
Р
А
Б
О
Т
О
Д
о А
Т
Е
Л
И
0
Организации, ориентированные на ресурсный подход использования трудоспособности
Организации, ориентированные на партнерский тип мобилизации и использования трудоспособности, компетентности, человеческого капитала
Институциональные субъекты рынка трудовых ресурсов (профсоюзы, союзы работодателей, структуры государственного мониторинга и управления, общественные организации, прочие
контактные аудитории)
Рынки продукции, товаров и услуг потребительского и произ-
вод-ственно-технического назначения
Рис. 2. Система маркетинга персонала: ключевые субъекта, элементы и взаимосвязи
также подчеркнуть наличие и все возрастающее маркетинговое давление товаров и технологий — заменителей живого труда (механизмы, автоматы, роботы), активно вытесняющих неквалифицированный труд (в индустриально развитых странах в рамках шестого технологического уклада).
В составе группы субъектов — работодателей нами выделены две группы организаций — с ресурсным и партнерским подходом к использованию потенциала и трудоспособности привлекаемого персонала (при этом никто не ограничивает соискателей в формате самозанятости, возможной в определенных сегментах рынков продукции, товаров, работ, услуг).
К числу значимых маркетинговых субъектов, способных в значительной мере повысить эффективность социального и маркетингового взаимодействия в пределах
рассматриваемого рынка необходимо отнести инфраструктурных (электронные ресурсы, кадровые агентства, службы занятости, службы управления персоналом крупных/транснациональных организаций) и институциональных (профсоюзы, союзы работодателей, структуры государственного мониторинга и управления, общественные организации, прочие контактные аудитории) субъектов, маркетинговые эффекты деятельности которых требуют самостоятельного фундаментального научного исследования и обоснования.
Как и в стандартной маркетинговой модели, к числу факторов, формирующих маркетинговую конъюнктуру рассматриваемого рынка необходимо отнести факторы макросреды (а именно рынки сырья, капитала, информации, экология, экономика, политика,
технология, социальное устройство, культура, право и закон). Отметим, что самостоятельной научной проблемой является сложность воздействия на систему рынков трудовых ресурсов и человеческого капитала посредством обеспечения динамики указанных факторов.
Представленные авторские новации позволяют перейти к содержательной характеристике маркетинга персонала, ранее не рассматриваемого в трудах отечественных и зарубежных ученых в силу недооценки маркетинговых факторов и возможностей использования персонала организаций в ресурсном и партнерском подходах (рис. 3).
Подготовительным этапом к процессной реализации маркетинговой функции в отношении персонала организации является исследование масштабов и специфики
корпоративной трудовой функции, традиционных и инновационных форм и способов использования трудовых ресурсов различных видов. Целью, на наш взгляд, является выбор оптимального формата использования трудовых ресурсов различных видов в производственной функции и организационной цепочке создания ценности, возможный на основе разработки и реализации плана маркетинга персонала.
Структурными элементами данного документа на наш взгляд, необходимо считать план рекру-
тинга, отбора и найма, план увольнения и аутплейсмента, а также планы формирования и использования организационного человеческого капитала.
В текущем взаимодействии с персоналом организации с использованием маркетинговой концепции необходима реализация бенчмаркинга системной функции кадрового маркетинг-менеджмента, исследование поведения соискателей на рынке трудовых ресурсов и его маркетинговых особенностей, изучение трендов в части квалификации, состава соискате-
лей и уровня их кандидатских ожиданий, исследование текущей и перспективной текучести и оценка ее продуктивности. Указанные бизнес-процессы требуют реализации системы стратегических и тактических маркетинговых взаимодействий, призванных обеспечить как эффективное использование имеющегося кадрового потенциала с использованием маркетинговых инструментов и методик, так и его трансформацию в организационный «человеческий капитал» как редкий и специфический ресурс, необходимый
Рис. 3. Процесс маркетинга персонала
для устойчивого организационного развития в форматах масштабирования и мультиплицирования.
Для эффективной организации, управления и контроля конечных
результатов процессной формы организации маркетинговой активности в отношении персонала организаций необходима выработка и прикладная реализация
системы принципов,адаптирован-ных к специфике организационных кадровых маркетинговых воздействий (табл. 1).
Таблица 1
Основные принципы организации маркетинговой деятельности применительно к специфике кадровых
маркетинговых воздействий
Базовый принцип маркетинга* Содержание принципа применительно к специфике маркетинга персонала
Организации - работодатели Соискатели - носители трудоспособности, компетентности, человеческого капитала
Производить только то, что нужно потребителю Создание высокопроизводительных рабочих мест, рост эффективности использования гигиенических и мотивационных факторов, возможность обучения и развития персонала организаций Максимальная вовлеченность в деятельность организации, добросовестное и продуктивное выполнение трудовой функции, участие в системе рационализаторских предложений и предупреждения потерь, участие во всех доступных программах обучения и развития
Выходить на рынок со средствами решения проблем потребителей Не ограничивая существование работника в организации пределами стандартной трудовой функции, обеспечить ему возможность раскрытия своего трудового потенциала и компетентности (на основе методологии маркетингового профилирования персонала)
Организовывать производство только после исследований потребностей и спроса Исследовать и оценивать все доступные источники трудоспособности и форматы их использования на предмет эффективного маркетингового взаимодействия Разрабатывать и реализовывать план личного развития и карьеры в соответствии с политикой и стратегией организации-работодателя
Концентрировать усилия на конечном результате Ориентировать маркетинговую деятельность в отношении персонала предприятия на росте эффективности операционной деятельности организации - работодателя, идентифицировать и оценивать кадровые маркетинговые резервы и пути их мобилизации
Использовать программно-целевой метод и комплексный подход Учитывать при планировании и реализации кадровых маркетинговых воздействий особенности личной, командной, профессиональной, организационной, ресурсной компетенции применительно ко всем доступным субъектам - носителям трудоспособности и применять оптимальные форматы ее высвобождения в ресурсной и партнерской методологии
Совмещать тактику и стратегию маркетинговой адаптации и инициативы Непрерывный поиск и оценка перспектив использования традиционных и инновационных источников трудовых ресурсов, компетентности и человеческого капитала с расширением состава и интенсивности специализированных маркетинговых воздействий тактического и стратегического характера Непрерывное обучение и развитие всех видов компетентности, участие в традиционных и инновационных форматах занятости в пределах и за пределами организации
Ориентироваться на удержание долгосрочной и устойчивой маркетинговой позиции Разработка и реализация комплекса стратегических и тактических маркетинговых воздействий, ориентированных на формирование и использование преимуществ долгосрочных взаимовыгодных отношений с персоналом организаций, выгодных и целесообразных для всех субъектов маркетинга персонала
Учитывать социальные и экономические факторы производства и распределения товаров в течение их жизненного цикла Учет маркетинговой специфики формирования и высвобождения трудоспособности, компетентности, человеческого капитала в отношениях «работник - организация-работодатель» в течение всего профессионального жизненного цикла конкретного работника и за его пределами (профессиональные династии и аналогичные формы длительного вовлечения)
Использовать рыночные запросы как основу планирования операционной деятельности Формирование конкурентоспособных предложений трудовой деятельности, интересных как с точки зрения текущей деятельности, так и в перспективе личностного, профессионального роста и развития в формате «человеческого капитала» Учет требований и возможностей организаций - работодателей при формировании кандидатских ожиданий соискателей и их корректировке
Обеспечивать взаимодействие и межотраслевую координацию планов Активное сотрудничество, взаимодействие и использование ресурсов работодателей, работников, инфраструктурных и институциональных субъектов рынка трудовых ресурсов, ориентированное на системный рост его информационной и операционной эффективности
Реализовывать активность, наступательность, агрессивность в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ Непрерывный бенчмаркинг и анализ производственной функции и цепочки создания ценности предприятия / организации с целью оптимизации количества персонала и роста эффективности использования кадрового потенциала Реализация полноценного партнерского подхода к созданию и монетизации корпоративного «человеческого капитала» Использование кадровых возможностей предприятий - конкурентов Расширение масштабов применения гибких форматов найма и трудовой деятельности, ориентированных на экономию издержек и рост конечного результата деятельности организации Стратегический подход к маркетингу персонала: интеграция процессов текущей трудовой деятельности и непрерывного развития компетентности и «человеческого капитала»
*Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. М., Экономика, 2001.
Каждый из указанных принципов в авторской редакции может быть использован при разработке маркетингового раздела кадровой стратегии современных организаций и детализирован с использованием методологии системы сбалансированных показателей. Оценка эффективности кадровой деятельности современной организации в стратегическом
аспекте требует использования приведенной системы, обеспечивающей системный и целостный подход к внедрению и расширению масштабов маркетингового управления персоналом современной организации.
Представленное методическое обеспечение организации и управления маркетинговой деятельно-
стью в отношении персонала современных организаций требует модификации функционального и организационного направлений маркетинговой активности с расширением соответствующих сфер маркетинговых обменов и вовлечением в маркетинговую деятельность всего персонала современных организаций.
ИСТОЧНИК
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., АннХ. Маркетинг. М., Экономика, 2001.
Staff Marketing. Article 2. Theoretical Basis of Staff Marketing and Problems of its Implementation in Modern Organizations
Demyanchenko Natalya Vasilyevna,
Candidate of Economics, Associate Professor of the Management Department, Krasnodar Branch of Plekhanov Russian University of Economics, Sadovaya 23, Krasnodar, 350002, Russia ([email protected])
The role of personnel in organization is a sharp issue in staff marketing: «employee has commitment» or «employee has right» -these polar positions have their advantages and disadvantages. These positions could be either a source of unique competitive advantages, or the starting point of corporate culture degradation and withdrawal from the market. The current technological capabilities of sixth order, associated with total mechanization, automation and robotization of simple job functions, create for the personnel a lot of problems and opportunities: from extinction еру positions with a simple set of primitive competencies and ability to the opportunity to change oneself in the scope of «human capital». The author's research is dedicated to the peculiarities of theoretical-methodological basis of the modern staff marketing and to the problems of its effective application.
Keywords: staff marketing, holistic marketing concept, resource-based approach, partnership approach, model of staff marketing.
REFERENCE
Bagiev, G.L.; Tarasevich, V.M.; Ann, H. Marketing. Moscow, Economics Publ., 2001.
