CC BY
60Демьянченко Наталья Васильевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента Краснодарского филиала ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»; 350002, г. Краснодар, ул. Садовая, 23 /9 [email protected]
Производительность труда традиционно считается и «перспективной точкой роста» российской экономики, и одной из ее основных проблем. Действительно, несмотря на громкие призывы к ее кратному увеличению, объективные количественные данные характеризуют динамику данного показателя как стагнацию. Для действительно прорывного роста данного показателя как основы благосостояния трудоспособного российского населения сегодня морально устарели рецепты научной школы управления по «выжиманию пота», необходимы инновационные кадровые решения, к числу которых относится и маркетинговая идеология взаимоотношений с персоналом. К сожалению, текущий уровень применения маркетингового кадрового инструментария далек от оптимального или эффективного. Почему так происходит и где заложены реальные резервы качественного роста производительности труда, рассказывает данная статья, отражающая результаты масштабного авторского исследования маркетинговых практик управления персоналом на ведущих российских предприятиях и организациях.
Ключевые слова: маркетинг персонала; холистическая маркетинговая концепция; ресурсный подход; партнерский подход; модель маркетинга персонала.
МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА. Статья 4. Исследование состава, особенностей и оценка эффективности применения методов и инструментов маркетинга персонала в деятельности современных российских организаций
Производительность труда российских предприятий и организаций является, с одной стороны, «ключом» к устойчивому и долгосрочному росту корпоративной конкурентоспособности, а с другой — сложным социально-экономическим явлением, требующим применения всего спектра современных методов управления, в том числе инновационных методов маркетинга персонала, призванных обеспечить ее (производительности) качественный рост и устойчивую поступательную динамику на основе системного применения специализированных стратегических и тактических маркетинговых воздействий.
Расчетные оценки производительности труда в базовых видах экономической деятельности российской экономики в 2010 — 2015 гг. представлены в таблице 1.
В 2015 году производительность труда в российской экономике составляла в среднем 2,07 млн руб./чел. в год или 172,478 тыс. руб./чел. в месяц. При этом в ВЭД «Добыча полезных ископаемых» производительность труда превышала средне-экономический уровень в 5,06 раза (а по ВЭД «Обрабатывающие производства» — всего в 1,7 раза, хотя именно деятельность в пределах данного ВЭД в теории характеризуется максимумом добавленной стоимости), в ВЭД «Оптовая и розничная торговля» — превышала среднеэконо-мический уровень в 2,01 раза (отметим, что в этих отраслях стоимость вообще не создается, а перераспределяется), в то время как, например, в образовании — 3,75% от среднеэкономического уровня. Именно стагнация производительности труда в базовых
видах экономической деятельности является причиной макроэкономической стагнации и турбулентности функционирования и развития отечественной экономической системы. При этом низкий уровень производительности труда является первопричиной бедности и других не менее глобальных социальных проблем, которые в Российской Федерации все более нарастают, принимая весьма угрожающие значения (от роста тарифов ЖКХ, обгоняющего рост реальных зарплат до появления «бедности занятого населения»*).
Для реализации эмпирического исследования состава, особенностей и оценки эффективности применения методов и инструментов маркетинга персонала в деятельности современных российских организаций нами был разработан следующий план (табл. 2).
* URL: https://www.gazeta.ru/business/2017/03/14/10575599.shtml.
Таблица 1
Производительность труда одного работника в организациях - субъектах экономики РФ, млн руб./чел. в год, 2010—2015 гг.*
Показатель 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Производительность труда, млн руб. чел. в год
Всего 1,20 1,48 1,64 1,69 1,91 2,07
в том числе по ВЭД:
сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство 0,17 0,20 0,23 0,25 0,30 0,37
рыболовство, рыбоводство 0,78 0,89 0,96 0,99 1,22 1,85
добыча полезных ископаемых 5,93 7,78 8,25 8,54 9,19 10,48
обрабатывающие производства 1,83 2,33 2,59 2,93 3,24 3,53
производство и распределение электроэнергии, газа и воды 2,83 3,29 3,40 3,71 4,00 4,17
строительство 0,68 0,77 0,83 0,85 0,87 0,84
оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования 2,76 3,39 3,83 3,54 4,09 4,37
гостиницы и рестораны 0,37 0,43 0,55 0,67 0,69 0,69
транспорт и связь 1,24 1,43 1,62 1,73 1,85 1,99
финансовая деятельность 0,00 0,01 0,01 0,01 0,01 0,00
операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг 0,78 0,90 0,96 1,08 1,23 1,45
из них научные исследования и разработки 0,99 1,15 1,27 1,55 1,65 1,84
государственное управление и обеспечение военной безопасности; социальное страхование 0,02 0,02 0,02 0,03 0,03 0,04
образование 0,05 0,05 0,06 0,06 0,07 0,08
здравоохранение и предоставление социальных услуг 0,07 0,08 0,10 0,15 0,34 0,42
предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг 0,19 0,21 0,22 0,25 0,27 0,29
Производительность труда, % от средне-экономического показателя
Всего 100 100 100 100 100 100
в том числе по ВЭД:
сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство 14,44 13,73 14,09 14,64 15,89 17,99
рыболовство, рыбоводство 65,23 60,47 58,34 58,77 64,23 89,32
добыча полезных ископаемых 492,80 526,68 502,31 505,66 482,33 506,33
обрабатывающие производства 152,00 157,69 157,57 173,74 170,25 170,32
производство и распределение электроэнергии, газа и воды 234,84 222,90 207,34 219,91 209,74 201,37
строительство 56,23 52,18 50,31 50,57 45,68 40,38
оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования 229,68 229,68 233,13 209,45 214,68 211,26
гостиницы и рестораны 30,57 29,10 33,36 39,73 36,05 33,43
транспорт и связь 103,25 96,54 98,39 102,61 97,11 96,31
финансовая деятельность 0,22 0,48 0,48 0,45 0,43 0,22
операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг 65,19 60,96 58,75 63,82 64,58 69,93
из них научные исследования и разработки 82,41 77,55 77,48 91,98 86,52 89,13
государственное управление и обеспечение военной безопасности; социальное страхование 1,77 1,63 1,49 1,60 1,65 1,71
образование 3,82 3,63 3,68 3,77 3,69 3,75
здравоохранение и предоставление социальных услуг 5,61 5,40 5,82 8,98 17,61 20,48
предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг 16,01 14,50 13,34 14,81 14,32 13,93
* Рассчитано по: Российский статистический ежегодник 2016. М.: Росстат, 2016.
Таблица 2
План комплексного маркетингового исследования состава, особенностей и оценки эффективности применения методов и инструментов маркетинга персонала в деятельности организаций - крупнейших работодателей России
Этап исследования Содержание
1 2
Исследовательская проблема Оценка состава, особенностей и оценка эффективности применения методов и инструментов маркетинга персонала
Цели маркетингового исследования 1) оценка состава, функциональности и эффективности систем маркетинга персонала крупных российских организаций 2) изучение отношения работников современных российских организаций к практике тактических и стратегических маркетинговых воздействий в отношении персонала
Таблица 2 (Окончание)
1 2
Гипотеза маркетингового исследования Реализуемые маркетинговые новации в отношении персонала предприятия ориентированы на фрагментарное маркетинговое взаимодействие при реализации ряда управленческих функций (прежде всего, при приеме на работу), при этом стратегический и тактический маркетинговые подходы в отношении выявления, развития и монетизации корпоративного «человеческого капитала» не имеют существенного значения при реализации функции управления персоналом, что является системным резервом роста производительности персонала
Вторичная маркетинговая информация, использованная в исследовании Динамика, факторы и тенденции развития российского рынка трудовых ресурсов и человеческого капитала. Данные о российских организациях - участниках рейтинга «Крупнейший работодатель России» в 2016-2017 гг.
Первичная маркетинговая информация Результаты структурированного интервью представителей кадровых служб организаций, вошедших в рейтинг «Крупнейший работодатель России» в 2016-2017 гг. (50 интервью) Результаты опроса 1 000 респондентов - физических лиц, отобранных в соответствии с квотой: 300 человек - выпускники вузов, не имеющие опыта трудоустройства и практической трудовой деятельности 400 человек - респонденты, фактически работающие в составе организаций, вошедших в рейтинг «Крупнейший работодатель России» в 2016-2017 гг. 300 человек - респонденты, имевшие опыт работы в составе организаций, вошедших в рейтинг «Крупнейший работодатель России» в 2016-2017 гг. и уволенные из них по различных причинам
Методы и порядок сбора маркетинговой информации Этап 1 - Структурированное интервью 50 представителей крупнейших российских организаций -работодателей, в кадровой политике которых заявлены элементы, инструменты и методы маркетинга персонала
Методы и порядок сбора маркетинговой информации (окончание) Этап 2 - Опрос 1 000 респондентов - физических лиц по нормированной квоте, охватывающей перспективных соискателей, действующих и уволенных работников организаций - объектов исследования
Сроки проведения исследования Структурированное интервью представителей кадровых служб организаций - крупнейших работодателей - март 2017 г. Опрос респондентов по нормированной квоте с учетом целевых групп - март - апрель 2017 г.
Анализ и использование аналитической информации Результаты исследования должны охарактеризовать текущий уровень использования маркетингового инструментария при реализации кадровой функции в отношении персонала крупнейших и наиболее развитых российских организаций - работодателей, а также формализовать отношение различных групп персонала к стратегическим и тактическим маркетинговым новациям, реализуемым в составе корпоративной кадровой политики и стратегии организаций - объектов исследования
Масштаб реализованного исследования потребовал привлечения к проведению полевых исследований специализированного исследовательского агентства, в функцию которого вошли непосредственно полевые исследования — сбор первичных исследовательских материалов, конверсия первичных исследовательских материалов в данные исследовательского поля.
Автором были выполнены следующие этапы исследования:
♦ разработка плана и методики исследования;
♦ разработка дизайна полевых исследовательских материалов (структурированное интервью, анкета);
♦ пилотаж и доработка полевых исследовательских материалов;
♦ обучение менеджера исследо-
** URL: http://rating.hh.ru/rating2016/.
вательского проекта и интервьюеров;
♦ выборочный контроль качества полученных полевых исследовательских материалов;
♦ разработка формы интерпретации исследовательских материалов в формате SPSS;
♦ обучение менеджеров агентства особенностям конверсии первичных исследовательских материалов в данные исследовательского поля;
♦ контроль качества конверсии первичных исследовательских материалов в данные исследовательского поля;
♦ статистическая обработка и визуализация данных исследовательского поля;
♦ маркетинговый анализ и формирование итогов комплексного маркетингового исследования
в части подтверждения/опровержения исследовательской гипотезы.
Структурно-логическая схема исследования приведена на рисунке 1, исследование ориентировано на поиск путей решения проблемы роста производительности труда на основе оценки состава, особенностей и эффективности применения методов и инструментов маркетинга персонала в составе холистической маркетинговой концепции.
Скринер организаций — участниц исследования представлен в таблице 3.
В выборку вошли 50 организаций, включенных в лидирующие позиции рейтинга «Рейтинг работодателей Росии 2016», составленного специализированным рекрутинго-вым ресурсом HeadHunter.ru**
Рис. 1. Структурно-логическая схема исследования состава, особенностей и оценка эффективности применения методов и инструментов маркетинга персонала в деятельности современных российских организаций (авторская разработка)
Таблица 3
Скринер корпоративных участников исследования современных систем маркетинга персонала российских организаций и оценки
их эффективности
Вопрос/варианты ответа Ответов % ответов Вопрос/варианты ответа Ответов % ответов
1.1. Среднесписочная численность персонала 1.6. Численность службы управления персоналом, чел.
100 - 300 чел. 1 2,0 до 10 чел. 8 16,0
301 - 500 чел. 7 14,0 11 - 25 чел. 14 28,0
501 - 1 000 чел. 16 32,0 26 - 50 чел. 24 48,0
более 1 000 чел. 26 52,0 более 50 чел. 4 8,0
1.2. Выручка от реализации продукции, работ, услуг, 2016 г. 1.7. Бюджет службы управления персоналом, 2016 г., млн руб.
100 - 300 млн руб. 0 0,0 до 10 млн руб. 25 50,0
300 - 500 млн руб. 2 4,0 10 - 25 млн руб. 18 36,0
500 - 1 000 млн руб. 6 12,0 25 - 50 млн руб. 6 12,0
1 000 - 5 000 млн руб. 19 38,0 более 50 млн руб. 1 2,0
более 5000 млн руб. 23 46,0 1.8. В том числе затраты на развитие персонала
1.3. Производительность труда, в % от средне-экономического уровня 2016 г. до 5% от общего бюджета ИЯ 24 48,0
75 - 100% 0 0,0 5 - 10% от общего бюджета ИЯ 25 50,0
101 - 125% 8 16,0 10 - 25% от общего бюджета ИЯ 1 2,0
125 - 200% 22 44,0 25 - 50% от общего бюджета ИЯ 0 0,0
более 200% 20 40,0 более 50% общего бюджета ИЯ 0 0,0
1.4. Средняя заработная плата работников предприятия, в % от средне-экономического уровня, 2016 г. 1.9. Опыт применения маркетинговых инструментов, методов и технологий в управлении персоналом предприятия / организации в 2015 - 2016 гг.
75 - 100% 3 6,0 Да 50 100,0
101 - 125% 10 20,0 Нет 0 0,0
125 - 200% 23 46,0
Более 200% 14 28,0
1.5. Текучесть кадров, %, 2016 г.
до 5% 2 4,0
5 - 10% 14 28,0
10 - 25% 21 42,0
25 - 50% 10 20,0
50 и более % 3 6,0
Выборка для исследования была представлена преимущественно крупными (32% — с численностью персонала 500—1 000 чел.) и крупнейшими российскими организациями-работодателями (52% — более 1 000 чел.), что указывало на недостаточный уровень доступности функции маркетинга персонала для среднего и малого бизнеса (прежде всего, по причине необходимости инициации и финансирования дополнительных бизнес-процессов, имеющих среднесрочную и долгосрочную результативность).
Представители организаций-респондентов заявили о весьма высокой производительности труда в представляемых ими корпоративных субъектах (44% — до 200% от средне-экономического уровня, 40% — более чем 200% от средне-экономического уровня), при этом в 46% случаев заработная плата работников колебалась в ин-
тервале 125 — 200% от среднего значения по экономике, в 28% — более чем в 2 раза его превышала.
К текучести кадров респонденты представленных в исследовании организаций относились весьма прагматично, давно преодолев догму о необходимости поддержания этого показателя на минимальном уровне: в 42% случаев годовая текучесть персонала организации колебалась в пределах 10—25%, в 20% — в интервале 25—50%, в 6% случаев превышала 50% (авторская точка зрения в данном случае сведена к оценке продуктивности текучести как маркетингового эффекта управления персоналом организации — если текучесть увеличивает производительность, значит, она является приемлемой).
В составе опрошенных организаций существовали полноценные службы управления персоналом (28% ответов - 11—25 чел.,
28% — 26—50 чел., 6% — более 50 человек), обладавшие значительными собственными бюджетными возможностями (36% ответов - 10—25 млн руб., 12% — 25 — 50 млн руб., 2% — более 50 млн руб.). при этом функция развития персонала (как основа стратегических маркетинговых воздействий) еще не получила должного признания: 48% респондентов отметили выделение на эти цели не более чем 5% общего бюджета кадровой службы, еще 50% — 5—10% бюджета.
При этом все респонденты заявили о наличии успешного опыта применения маркетинговых инструментов, методов и технологий в управлении персоналом предприятия/ организации в 2015—2016 гг.
Особенности кадровой политики организаций - участников исследования и ее маркетинговой составляющей охарактеризованы в таблице 4.
Таблица 4
Кадровая политика организаций - участников исследования и ее маркетинговая составляющая
Вопрос/варианты ответа Ответов % ответов Вопрос/варианты ответа Ответов % ответов
1. Наличие кадровой политики организации как самостоятельного документа 5. Наличие Положения о системе мотивации персонала
есть 48 96,0 есть 43 86,0
нет 2 4,0 нет 7 14,0
2. Ознакомление работников предприятия с кадровой политикой под роспись 6. Наличие в Положении о системе мотивации персонала направлений развития персонала
есть 38 76,0 есть 11 22,0
нет 12 24,0 нет 39 78,0
3. Ежегодный сбор предложений об улучшении содержания кадровой политики предприятия со стороны: действующих работников, уволенных работников, экспертов 7. Наличие в Положении о системе мотивации персонала направления стимулирования долгосрочных отношений с персоналом
есть со стороны действующих работников 5 10,0 есть 4 8,0
есть со стороны уволенных работников 0 0,0 нет 46 92,0
есть со стороны экспертов 11 22,0 8. Наличие корпоративного профсоюза
4. Соблюдение в кадровой политике конвенций МОТ: есть 22 44,0
О защите материнства 48 96,0 нет 28 56,0
О труде женщин в ночное время 43 86,0 9. Наличие коллективного договора
О равном вознаграждении 47 94,0 есть 45 90,0
О дискриминации в области труда и занятости 48 96,0 нет 5 10,0
О работниках с семейными обязанностями 34 68,0 10. Наличие отчета о реализации кадровой политики организации за отчетный год
О ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин 43 86,0 есть 39 78,0
О работе в условиях неполного времени 12 24,0 нет 11 22,0
Другие конвенции и рекомендации МОТ 37 74,0
Кадровая политика организаций — участников исследования характеризовалась весьма высоким уровнем регламентации и соблюдения действующих нормативно-правовых документов и рекомендаций национального и международного уровня:
♦ практически во всех случаях перспективная кадровая политика была представлена самостоятельным документом, с которым были ознакомлены работники соответствующих организаций;
♦ в то же время кадровая политика носила скорее формальный характер, поскольку в ней практически не учитывалось мнение действующих и «потерянных» работников, а составители опирались прежде всего на мнение экспертов;
♦ в организационной кадровой политике участников исследования достаточное внимание было
уделено соблюдению (или хотя бы декларированию) международных конвенций (хотя реальные механизмы и инструменты их исполнения, как правило, не озвучивались);
♦ при достаточно высокой распространенности формализации системы мотивации персонала в виде соответствующего Положения, доступного всем работникам (86% ответов), только в 22% случаев оно содержало направление развития персонала как элемент корпоративной мотивации, и только в 8% ответов затронут аспект стимулирования долгосрочных отношений с персоналом организации.
♦ в 44% случаев в организациях-респондентах имелся корпоративный профсоюз, в 90% был подписан коллективный трудовой договор, в 78% случаев работникам был доступен отчет о реали-
зации кадровой политики организации за отчетный год. Значение, содержание и особенности реализации функции маркетинга персонала в системе управления организациями — участниками исследования охарактеризованы в таблице 5.
Общая оценка наличия и эффективности реализации маркетинговой функции в отношении персонала рассматриваемых организаций может быть охарактеризована следующим образом:
♦ только в 22% случаев респонденты отметили факт декларации функции маркетинга персонала в составе кадровой политики организации, о наличии долгосрочного плана маркетинга персонала заявили 4% опрошенных, краткосрочного плана- 10%;
♦ только 4% респондентов отметили наличие временной структуры
Таблица 5
Значение, содержание и особенности реализации функции маркетинга персонала в системе управления организациями -
участниками исследования
Вопрос/варианты ответа Ответов % ответов
1 2 3
3.1. Общая оценка наличия и эффективности
3.1.1. Декларация функции маркетинга персонала в составе кадровой политики организации
есть 11 22,0
нет 39 78,0
3.1.2. Наличие плана маркетинга персонала (долгосрочный, краткосрочный)
3.1.2.1. Наличие долгосрочного плана маркетинга персонала
есть 2 4,0
нет 48 96,0
3.1.2.2. Наличие краткосрочного плана маркетинга персонала
есть 5 10,0
нет 45 90,0
3.1.3.Наличие организационной структуры маркетинга персонала (временная, постоянная)
3.1.3.1. Наличие временной структуры маркетинга персонала
есть 2 4,0
нет 48 96,0
3.1.3.2. Наличие постоянной структуры маркетинга персонала
есть 22 44,0
нет 28 56,0
3.1.4. Факт оценки реализации функции маркетинга персонала в организации
оценивается на основе количественных показателей 4 8,0
оценивается на основе качественных показателей 12 24,0
не оценивается 34 68,0
Таблица 5 (Продолжение)
1 2 3
3.1.5.Показатели оценки реализации функции маркетинга персонала в организации
Показатели производительности труда в целом в краткосрочном периоде 14 28,0
Показатели производительности труда в целом в долгосрочном периоде (тенденции) 2 4,0
Показатели производительности труда отдельных категорий работников в целом в краткосрочном периоде 3 6,0
Показатели производительности труда отдельных категорий работников в целом в долгосрочном периоде 2 4,0
Затраты на развитие персонала 0 0,0
Совместная динамика фонда оплаты труда и производительности труда 8 16,0
Совместная динамика фонда человеческого развития и производительности труда 0 0,0
Текучесть кадров в целом в краткосрочном периоде 14 28,0
Текучесть кадров в целом в долгосрочном периоде 5 10,0
Текучесть кадров по отдельным категориям работников в краткосрочном периоде 12 24,0
Текучесть кадров по отдельным категориям работников в долгосрочном периоде 3 6,0
Показатели маркетингового профилирования персонала организации 0 0,0
Социально-экономический климат персонала организации 16 32,0
Потери организации из-за недостаточно эффективного использования персонала организации 1 2,0
Наличие возможностей мультиформатной занятости персонала организации 0 0,0
Доля персонала, вовлеченного в мультиформатную занятость, 0 0,0
3.2. Стратегический маркетинг персонала
3.2.1. Основные технологии привлечения человеческих ресурсов, используемые организацией
бренд работодателя 36 72,0
миссия и стратегические цели организации в части трудовых ресурсов 29 58,0
особенности корпоративной культуры 25 50,0
позиционирование организации на рынке трудовых ресурсов 21 42,0
связь оплаты труда и результатов деятельности 50 100,0
система мотивации 40 80,0
система оплаты труда 50 100,0
социальный пакет 43 86,0
другое 41 82,0
3.2.2. Основные технологии поиска человеческих ресурсов, используемые организацией
executive search 36 72,0
аутсорсинг рекрутинговых услуг 29 58,0
внутренний набор 14 28,0
возможность гибкой и мультиформатной занятости 1 2,0
использование трудоспособности уволенных / потерянных сотрудников 0 0,0
кадровый резерв 22 44,0
массовый набор 43 86,0
привлечение обучающихся и выпускников образовательных учреждений 21 42,0
прямой рекрутинг 19 38,0
другое 35 70,0
3.2.3. Наличие корпоративной системы обучения персонала
есть 43 86,0
нет 7 14,0
3.2.4. Вовлечение в маркетинг персонала и работа с: 0,0
* обучающимися; 11 22,0
* субъектами системы образования 16 32,0
* субъектами рынка трудовых ресурсов 42 84,0
* собственный рекрутинговый ресурс 15 30,0
* аутплейсмент 1 2,0
* частичная и удаленная занятость 5 10,0
3.2.5. Факт оценки реализации стратегической функции маркетинга персонала в организации
доступен в информации для акционеров и партнеров 4 8,0
доступен во внутренней отчетности организации 12 24,0
доступен в режиме служебного пользования 0 0,0
не доступен 0 0,0
3.2.6. Методы и показатели оценки эффективности реализации стратегической функции маркетинга персонала в организации 0,0
Количество вакансий в составе новых подразделений и стратегических бизнес-единиц, созданных на основе предложений персонала 0 0,0
Количество новых подразделений и стратегических бизнес-единиц, созданных на основе предложений персонала 0 0,0
Поток производительности персонала организации 0 0,0
Рост доли вакансий руководителей, занятых за счет кадрового резерва 12 24,0
Таблица 5 (Окончание)
1 2 3
Рост доли вакансий, занятых за счет внутреннего набора и кадрового резерва 16 32,0
Снижение непроизводительной текучести и связанных с ней потерь 7 14,0
Средний срок занятости персонала организации 15 30,0
Другое 5 10,0
3.2.6. Методы и показатели оценки эффективности реализации стратегической функции маркетинга персонала в организации 0,0
Количество вакансий в составе новых подразделений и стратегических бизнес-единиц, созданных на основе предложений персонала 0 0,0
Количество новых подразделений и стратегических бизнес-единиц, созданных на основе предложений персонала 0 0,0
Поток производительности персонала организации 0 0,0
Рост доли вакансий руководителей, занятых за счет кадрового резерва 12 24,0
Рост доли вакансий, занятых за счет внутреннего набора и кадрового резерва 16 32,0
Снижение непроизводительной текучести и связанных с ней потерь 7 14,0
Средний срок занятости персонала организации 15 30,0
Другое 5 10,0
3.2.7. Результат оценки эффективности реализации стратегической функции маркетинга персонала в организации
имеет существенное значение в реализации кадровой функции организации 1 2,0
не имеет существенного значения в реализации кадровой функции организации 15 30,0
3.3. Тактический МП
3.3.1. Масштабы применения маркетинговых форматов взаимодействия с персоналом при реализации функций:
* привлечения персонала
до 25% процедур 45 90,0
25,1-50% процедур 5 10,0
более 50% процедур 0 0,0
* адаптации
до 25% процедур 46 92,0
25,1-50% процедур 4 8,0
более 50% процедур 0 0,0
* реализации формата гибкой занятости
до 25% процедур 0 0,0
25,1-50% процедур 0 0,0
более 50% процедур 0 0,0
* участия в проектах организационного развития
до 25% процедур 48 96,0
25,1-50% процедур 2 4,0
более 50% процедур 0 0,0
* увольнения и аутплейсмента
до 25% процедур 0 0,0
25,1-50% процедур 0 0,0
более 50% процедур 0 0,0
3.3.2. Факт оценки реализации тактической функции маркетинга персонала в организации
доступен в информации для акционеров и партнеров 10 20,0
доступен во внутренней отчетности организации 6 12,0
доступен в режиме служебного пользования 0 0,0
не доступен 0 0,0
3.3.3. Методы оценки эффективности реализации тактической функции маркетинга персонала в организации
Снижение масштабов непроизводительного рекрутинга 0 0,0
Снижение количества фактов увольнения работников в течение 1 года после прохождения испытательного срока 2 4,0
Количество и значение функционирования системы непрерывных организационных улучшений 6 12,0
Количество и организационное / экономическое значение проектов, инициированных персоналом 1 2,0
Количество фактов привлечения уволенных / потерянных работников и экономическая эффективность работы с этой целевой группой персонала 0 0,0
Другое 14 28,0
3.3.4. Результат оценки эффективности реализации тактической функции маркетинга персонала в организации
имеет существенное значение в реализации кадровой функции организации 1 2,0
не имеет существенного значения в реализации кадровой функции организации 15 30,0
маркетинга персонала, хотя постоянная структура маркетинга персонала (в виде, как минимум, корпоративной структуры обучения) имелась в 44% исследуемых организаций;
♦ в 68% случаев факт оценки реализации функции маркетинга персонала в организации оглашался, но не оценивался, только в 8% ответов ибыли использованы специализированные количественные показатели (24% ответов — качественные / экспертные);
♦ к числу основных используемых индикаторов эффективности реализации функции маркетинга персонала в организации респонденты отнесли показатели производительности труда в целом в краткосрочном периоде (28% ответов), текучесть кадров в целом в краткосрочном периоде (28% ответов), социально-экономический климат персонала организации (32% ответов), остальные маркетинговые эффекты рассматривались и использовались в гораздо меньшей степени.
Состав и особенности стратегических маркетинговых воздействий в отношении персонала рассматриваемых организаций могут быть охарактеризована следующим образом:
♦ вовлеченные в исследование организации активно применяли в составе основных технологий человеческих ресурсов как традиционные (миссия и стратегические цели организации в части трудовых ресурсов, особенности корпоративной культуры, связь оплаты труда и результатов деятельности, система мотивации, система оплаты труда, социальный пакет) так и маркетинговые инструменты (бренд
работодателя, позиционирование организации на рынке трудовых ресурсов);
♦ в то же время весьма низкой популярностью пользовались инструменты и технологии внутреннего набора (28% ответов), возможности гибкой и мульти-форматной занятости (2% ответов), никто из представителей опрашиваемых организаций не имел опыта использования трудоспособности уволенных/потерянных сотрудников;
♦ респонденты отмечали основной фокус в работе с персоналом организации на использовании ресурсов рынка трудовых ресурсов (84%), отмечая сложившуюся ситуацию значительного общего профицита предложения квалифицированных кадров над спросом применительно к представляемым ими организациям (84% опрошенных), кадрово-маркетинговой работе с обучающимися, субъектами системы образования, сотрудниками в формате частичной и удаленной занятости, либо аутплейсмента уделялось гораздо меньше значения;
♦ только в 32% случаев имел место факт оценки реализации стратегической функции маркетинга персонала в организации, в 8% случаев он было доступен для акционеров и партнеров, в 24% доступен во внутренней отчетности организации;
♦ для оценивания реализации стратегической функции маркетинга персонала в организации применялись прежде всего показатели среднего срока занятости персонала организации, роста доли вакансий руководителей, занятых за счет кадрового резерва, роста доли вакан-сий,занятых за счет внутреннего набора и кадрового резерва,
а также экономии на непроизводительной текучести и связанных с ней потерь;
♦ респонденты практически единодушно отметили факт отсутствия существенного значения стратегического маркетинга персонала в реализации кадровой функции современных российских организаций.
Состав и особенности тактических маркетинговых воздействий в отношении персонала рассматриваемых организаций могут быть охарактеризована следующим образом:
♦ респонденты отмечали рост масштабов применения маркетинговых форматов взаимодействия с персоналом при реализации функций привлечения персонала (90% ответов), трудовой адаптации (92%), участия в проектах организационного развития (96%). Практически не использовались в исследуемых организациях маркетинговые возможности и форматы гибкой занятости, увольнения и аут-плейсмента;
♦ оценка реализации тактической функции маркетинга персонала в организации была применена в 32% исследуемых организаций, в 20% случаев она была доступна для акционеров и партнеров, в 12% случаев — во внутренней отчетности организации;
♦ основным индикатором эффективности реализации тактической функции маркетинга персонала в организации являлся признак количества и значения функционирования системы непрерывных организационных улучшений;
♦ результаты оценки эффективности реализации тактической функции маркетинга персонала
в организации практически не имели значения в реализации кадровой функции опрошенных организаций.
Ожидания респондентов в части эффективности маркетинговых воздействий на персонал представляемых ими организаций охарактеризованы в таблице 6.
При изучении экспертной оценки необходимости маркетинговых воздействий в отношении персо-
нала основная масса респондентов (68%) отметили отсутствие актуальной потребности в подобных действиях, согласившись с мнением о том, что маркетинговые воздействия в отношении персонала способны в определенной мере дополнить и модернизировать традиционный инструментарий кадрового менеджмента (44% ответов), но подчеркнув отсутствие действительно эффективных маркетинговых практик
в отношении персонала представляемых ими организаций (72,0% ответов).
Современные российские организации, особенно крупные и крупнейшие, практически не испытывают дефицита ни внешних (96%), ни внутренних трудовых ресурсов (68%), при этом 98% опрошенных заявили об отсутствии реальной экономической эффективности при реализации программ стратегического маркетинга
Таблица 6
Ожидания и оценка эффективности маркетинговых воздействий в отношении персонала современных организаций
Вопрос/варианты ответа Ответов % ответов
Экспертная оценка необходимости маркетинговых воздействий в отношении персонала
необходимы стратегические маркетинговые воздействия 8 16,0
необходимы тактические маркетинговые воздействия 15 30,0
необходимости маркетинговых воздействий в отношении персонала в настоящее время нет 34 68,0
Наличие специфики МВ в сравнении с традиционными видами управленческого воздействия
маркетинговые воздействия в отношении персонала способны полностью заменить традиционный инструментарий кадрового менеджмента 0 0,0
маркетинговые воздействия в отношении персонала способны частично заменить традиционный инструментарий кадрового менеджмента 1 2,0
маркетинговые воздействия в отношении персонала способны дополнить и модернизировать традиционный инструментарий кадрового менеджмента 22 44,0
Наличие удачных маркетинговых практик
есть удачные маркетинговые практики стратегического масштаба 2 4,0
есть удачные маркетинговые практики тактического масштаба 12 24,0
удачные маркетинговые практики в отношении персонала отсутствуют 36 72,0
Дефицит / профицит трудовых ресурсов в организации:
Внешних трудовых ресурсов
есть 2 4,0
нет 48 96,0
Внутренних
есть 16 32,0
нет 34 68,0
Экспертная оценка выгоды использования:
Стратегического МП
имеет экономическую эффективность при реализации 1 2,0
не имеет экономической эффективности при реализации 49 98,0
Тактического МП
имеет экономическую эффективность при реализации 5 10,0
не имеет экономической эффективности при реализации 45 90,0
Планы расширения МВ в отношении персонала на предстоящий год:
Ближайшая
увеличение масштаба маркетинговых воздействий в отношении персонала организации 3 6,0
сокращение масштаба маркетинговых воздействий в отношении персонала организации 47 94,0
Среднесрочная
увеличение масштаба маркетинговых воздействий в отношении персонала организации 7 14,0
сокращение масштаба маркетинговых воздействий в отношении персонала организации 43 86,0
Долгосрочная перспектива
увеличение масштаба маркетинговых воздействий в отношении персонала организации 12 24,0
сокращение масштаба маркетинговых воздействий в отношении персонала организации 38 76,0
персонала, 90% — при реализации тактического маркетинга персонала.
94% опрошенных прогнозировали сокращение масштаба маркетинговых воздействий в отношении персонала организации в ближайшей перспективе, 86% — в среднесрочной, 76% — в долгосрочной перспективе.
В качестве вывода к проведенному исследованию необходимо
отметить, что даже ведущие российские организации в настоящее время недостаточно ориентированы на прикладное использование инструментария маркетинга персонала в стратегическом и тактическом измерении, предпочитают использовать морально устаревший ресурсный подход, рассматривают своих сотрудников как достаточно массовый и легко заменяемый ресурс. На наш взгляд, указанными обстоятельствами
в значительной мере определено стратегическое отставание российских организаций в производительности труда в сравнении с международными конкурентами, давно осознавшими необходимость модернизации ресурсной парадигмы и максимально полного использования организационного человеческого капитала, а при необходимости — его расширенного и устойчивого воспроизводства.
Staff Marketing. Article 4. Composition, Peculiarities and Estimation of Effectiveness of Methods and Tools of Staff Marketing in Modern Russian Organizations
Demyanchenko Natalya Vasilyevna,
Candidate of Economics, Associate Professor of the Management Department, Krasnodar Branch of Plekhanov Russian University of Economics, Sadovaya 23, Krasnodar, 350002, Russia ([email protected])
Labour productivity is traditionally considered both the «promising point of growth» of the Russian economy and one of its main problems. Indeed, despite of urgent appeals to its multiple growth, the objective quantitative data indicate the dynamics of this parameter as the stagnation. Nowadays, the tools of scientific school of management «to work to the point of exhaustion» are obsolete. The innovative staffing solutions are required for the real breakthrough growth of this parameter as the basis for the well-being of working-age Russian population. These solutions may include the marketing ideology of interaction with the staff. Unfortunately, the current application of staff marketing tools is far from optimal or efficient. This article is devoted to the search for causes and real reserves of growth of labour productivity. In this article the results of large-scale study of marketing practices of staff management in the leading Russian enterprises and organizations are reflected.
Keywords: staff marketing; holistic marketing concept; resource-based approach; partnership approach; model of staff marketing.
