Маркетинг персонала как элемент корпоративной стратегии современных организаций: теория и методология холистической парадигмы Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Демьянченко Наталья Васильевна,

кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента. Краснодарский филиал ФГБОУ ВО |К «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»; 350002, г. Краснодар, ул. Садовая, 23 ■' demjanchenko@mail.ru

Статья открывает цикл публикаций, посвященный теоретическому поиску и апробации партнерского подхода к системным и ситуационным маркетинговым взаимодействиям с персоналом на основе холистической концепции. Полноценная мобилизация человеческого капитала открывает современным организациям источник устойчивого роста корпоративной конкурентоспособности. Такая мобилизация невозможна без перехода к партнерской модели взаимодействия, ориентированной на качественный рост компетентности конкретного работника. Итогом должно стать управляемое на основе специализированных маркетинговых воздействий воспроизводство человеческого капитала. Данная категория рассмотрена автором с позиции масштабирования и мультиплицирования корпоративной бизнес-модели. Она является «ключом» к качественному росту производительности труда и творческому отношению к трудовой деятельности персонала современных организаций.

Ключевые слова: маркетинг персонала; холистическая маркетинговая концепция; ресурсный подход; партнерский подход; модель маркетинга персонала.

МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА КАК ЭЛЕМЕНТ КОРПОРАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ СОВРЕМЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ХОЛИСТИЧЕСКОЙ ПАРАДИГМЫ

В глобальном экономическом пространстве российская экономика отстает по показателям производительности и эффективности использования трудовых ресурсов, причем существует крайне негативный тренд усиления этого разрыва в связи с внедрением международными транснациональными корпорациями достижений пятого (научно-техническая революция) и шестого (нанотехно-логии) технологических укладов. В мировом масштабе морально устаревшая методология управления человеческими ресурсами (еще не до конца освоенная в российской экономической модели) давно переориентирована на концепцию человеческого капитала, а теоретические и прикладные исследовательские усилия сосредоточены на поиске качественно новых источников и резервов роста производительности труда в традиционных и инновационных отраслях и сферах экономической деятельности.

В указанных условиях маркетинг персонала является одной из наиболее инновационных и динамичных исследовательских областей, доступных как для теоретического и методологического, так и прикладного поиска в рамках холистической маркетинговой концепции. Опыт эффективного применения малобюджетных маркетинговых новаций, направленных на качественно иной уровень высвобождения трудоспособности персонала в пределах полного профессионального жизненного цикла позволяет мобилизовать внутренние резервы интенсивного роста производительности труда, заменив традиционный формат полной занятости мультиформат-ной моделью компетентностного развития и партнерского маркетингового взаимодействия.

Авторское видение сравнительной характеристики традиционного и холистического маркетинговых подходов представлено в таблице 1.

Как видно из таблицы, суть качественного изменения базовой маркетинговой методологии при использовании холистического подхода составляет качественное расширение числа маркетинговых субъектов и соответствующих им объектов и предметов маркетинговых взаимодействий.

В отличие от традиционного подхода, изначально ориентированного на удовлетворение нужд и потребностей, но рассматривающего потребителей фактически с точки зрения ресурсного подхода, холистическая идеология в авторском понимании рассматривает всех участников маркетингового процесса как равноправных субъектов, вступающих в маркетинговое взаимодействие, руководствуясь своими мотивами, возможностями и целями.

К числу основных маркетинговых субъектов в рамках холистического подхода отнесены производители, персонал организаций-производителей (отметим, что

Ф. Котлер и Л. Келлер [1] акцент делают только на уже нанятом персонале и ограничиваются рамками внутреннего маркетинга), маркетинговые посредники и партнеры, общественное окружение, потребители.

Соответственно, в качестве основного предмета маркетингового формата взаимодействий внутри рыночной системы могут

быть рассмотрены следующие резервы роста эффективности:

♦ в части действующего персонала — обусловленные возможностями вовлечения в маркетинговую функцию всех работников (топ-менеджмент, служба маркетинга, сотрудники других отделов),

♦ в части деятельности маркетинговых посредников и партне-

ров — обусловленные резервами роста эффективности реализации маркетинговой функции в цепочке создания ценности и каналах товародвижения; ♦ в части активности потребителей и общественных контактных аудиторий — обусловленные возможностью гармонизации потребительского поведения в направлениях, с одной стороны, его

Таблица 1

Субъекты, объекты, предметы и методы различных концепций маркетинга

Концепция маркетинга Субъект / субъекты Объекты Предмет Методы

Совершенствования производства Производители (потребитель как субъект не рассматривался) Себестоимость продукции, масштабы выпуска продукции Резервы снижения себестоимости продукции и повышения масштабов производства / продаж Инструментарий «бережливого» производства, концепция массового производства

Совершенствования товара Производители (потребитель как субъект не рассматривался) Себестоимость, качество, конкурентоспособность продукции Резервы снижения себестоимости, роста качества и конкурентоспособности Инструментарий «бережливого» производства, концепция массового производства, функционально-стоимостной анализ, методы управления качеством продукции

Интенсификации коммерческих усилий Производители Поведение потребителей в момент покупки Резервы роста потребительской активности (увеличения масштабов покупки и потребления на основе ситуационных маркетинговых воздействий) Маркетинговые коммуникации в местах продаж, реклама, мерчен-дайзинг, трейд-маркетинг, ВИ-коммуникации, кросс-продажи

Традиционного маркетинга Производители, маркетинговые посредники (потребитель - частично - в рамках интерпре-тивистского исследовательского подхода) Поведение потребителей до, в процессе и после покупки Факторы, определяющие особенности потребительского выбора и возможности их стимулирования для роста потребительской активности Комплекс 12Р/4Р

Социально-этичного маркетинга Производители, маркетинговые посредники, частично потребители (в аспекте возможного ограничения нерациональных масштабов и структуры потребления) Поведение потребителей до, в процессе и после покупки Ограничения, необходимые для гармонизации потребительского поведения в соответствии с требованиями социума (разумное и экономное производство и потребление материальных благ, рост потребления услуг) Социальная реклама и коммуникации, законодательные стимулы, ограничения и запреты, сообщества потребителей

Холистического маркетинга Производители, персонал производителей, маркетинговые посредники и партнеры, общественное окружение, потребители Персонал - вовлечение в маркетинговую функцию всех работников, посредники и партнеры -возможности роста эффективности реализации маркетинговой функции в цепочке создания ценности и каналах товародвижения, потребители и общество - поведение потребителей до, в процессе и после покупки Резервы роста эффективности маркетингового взаимодействия с субъектами корпоративной системы маркетинга Интегрированные исследовательские системы, малобюджетные целевые маркетинговые коммуникации, политика рационального / бережливого производства и потребления, инструментарий внутреннего маркетинга (маркетинга действующего персонала), трейд-маркетинг, новые форматы маркетингового взаимодействия в цепочке создания ценности

увеличения, а с другой — разумного ограничения. Подчеркнем, что авторский подход позволяет подвести научный фундамент под эволюцию маркетинговых концепций, которая в отсутствие методологического базиса страдает в настоящее время снижением системности, отрывочностью и отсутствием связи с реальной экономической действительностью. С авторской точки зрения традиционные объекты маркетингового воздействия (в частности, потребители и персонал организаций) рассматриваются в качестве субъектов, способных к формированию и отстаиванию самостоятельной маркетинговой позиции, обладающих по большей мере разумными мотивами маркетингового поведения и способных к значительной оптимизации маркетинговых взаимоотношений с извлечением синергического эффекта от их реализации.

Для развития методологии маркетингового взаимодействия организаций с персоналом нами пред-

принята попытка содержательной классификации и дифференциации основных методологических категорий в части традиционного ресурсного и перспективного партнерского исследовательских подходов (табл. 2).

Не претендуя на всеобщность и полный охват состава и структуры субъектов, объектов, предметов и методов в системе методологии маркетинга персонала отметим существенные отличия указанных характеристик в составе ресурсного и партнерского исследовательских подходов. Ресурсная парадигма, ориентированная на вовлечение кадрового ресурса в состав производственной функции, ориентирована на повышение производительности труда как способность к выполнению более-менее стандартных трудовых операций посредством поиска резервов в части выполнения конкретного объема стандартизированной и формализованной трудовой функции в период времени — операционный цикл (что требует применения стан-

дартной методологии управления человеческими ресурсами).

Альтернативный ресурсному партнерский подход указывает на необходимость рассмотрения персонала как партнера организации, состоящего в статусе равноправного субъекта — поставщика специализированного ресурса (трудоспособности), маркетинговое взаимодействие с которым направлено на мобилизацию резервов вовлеченности и компетентности.

В рамках партнерского подхода к пониманию специфики маркетингового взаимодействия «организация — персонал» состав объектов взаимодействия не исчерпывается трудоспособностью, но требует рассмотрения в качестве таковых и профессиональной и интегрированной компетенции, апофеозом которой является человеческий капитал (в авторском представлении это способность к масштабированию и мультиплицированию трудовой и производственной функции силами персонала организации).

Таблица 2

Методология ресурсного и партнерского подхода в маркетинге персонала

Характеристики методологии Ресурсный подход Партнерский подход

Субъекты Нанятый персонал как ресурс (специфический фактор производства, ограниченный по количеству и качеству, требующий специализированных управленческих, в том числе маркетинговых воздействий для инициации и роста производительности использования) Персонал как партнер — равноправный субъект — поставщик специализированного ресурса - трудоспособности, обладающий резервами вовлеченности, компетентности, а также дополнительными возможностями в части масштабов и специфики маркетингового взаимодействия с организацией-работодателем

Объекты Производительность труда как способность к выполнению более-менее стандартных трудовых операций Трудоспособность, профессиональная и интегрированная компетенция, человеческий капитал

Предмет Выполнение конкретного объема стандартизированной и формализованной трудовой функции в период времени - операционный цикл Стандартизированная трудовая функция, нестандартная трудовая функция, масштабируемая трудовая функция и мультиплицируемая трудовая функция (функции человеческого капитала)

Методы Рекрутинг, отбор, наем, трудовая адаптация, планирование, организация, реализация и контроль трудовой функции, стимулирование (материальное и нематериальное) Социальное партнерство, маркетинговые форматы взаимодействия с потенциальными и перспективными работниками, соискателями, работниками на испытательном сроке, действующими работниками (с учетом значимости и стажа трудовой деятельности в организации), уволенными и уволившимися работниками. Создание и деятельность временных (проектных) трудовых коллективов. Планирование и управление (инвестиции) в карьеру. Участие в управлении и развитии организации. Аутплейсмент, фриланс, удаленная трудовая деятельность. Конверсия стандартной трудовой функции в безличную (механизация и роботизация)

Необходимо отметить, что изменение состава субъектов, объектов и предметов маркетингового взаимодействия «организация — персонал» существенно корректирует состав и структуру методов специализированного управленческого воздействия в рамках маркетинговой парадигмы: стандартная трудовая функция с той или иной скоростью конверсируется в безличный производственный процесс с использованием средств механизации, автоматизации и роботизации (эти процессы весьма наглядны в постиндустриальной экономике развитых стран мира), в то время как человеческий потенциал переориентируется на реализацию нестандартных и инновационных трудовых функций.

Работник в фокусе партнерского подхода раскрывает свой личный, командный, профессиональный, организационный потенциал во взаимодействии с организацией, предоставляющей ему доступ к дефицитным компетенциям и ресурсам (и в свою очередь, извлекающей дополнительный экономический эффект от использования человеческого капитала как способности к перманентному развитию и совершенствованию).

Основой авторского подхода к разработке модели маркетинга персонала, ориентированной на воспроизводство и монетизацию человеческого капитала стала фиксация факта о необходимости формирования у персонала эф-

фективного набора компетенций, обеспечивающих в той или иной степени самостоятельное ведение операционной деятельности вначале в составе базовой/материнской организации, а затем — за ее пределами (рис.).

Приведенная авторская модель относится к аналоговому типу и раскрывает маркетинговый механизм мобилизации и продуктивного использования персонала организации:

♦ первоначально — в рамках ресурсного подхода, подразумевающего объектное значение персонала и соответствующие маркетинговые воздействия, направленные на развитие его профессиональной и организационной компетенции (при необходимости — также

Организация как источник набора исходных компетенций, необходимых для ведения операционной деятельности (организационная, ресурсная, маркетинговая)

МК

ОК

Г

РК

I

Стратегическая бизнес-единица в составе организации

/СпгИх^

ЦДН ИЛр1

По

Этап I: Персонал предприятия как ресурс (объект) и возможности его компетент-ностного развития в рамках действующей бизнес-модели базовой организации

Базовая организация как источник набора дополнительных компетенций, необходимых для ведения операционной деятельности (ресурсная, маркетинговая)

МК

РК

4

Новая стратегическая бизнес-

единица за пределами организационной структуры организации

[^ЛИИЛИ

Пк

ОК

По

Этап II: Персонал предприятия как партнер (субъект) и его возможности взаимодействия при масштабировании бизнес-модели базовой организации

Базовая организация как источник набора дополнительных компетенций, необходимых для ведения

операционной деятельности дочерних и мультиплицируемых бизнесов (ресурсная)

РК

I

Дочерняя/партнерская организация

[^ЛЕ^Е^ЛИ

Пк

ОК

По

Этап III: Персонал предприятия как «человеческий капитал» и его возможности взаимодействия при мультиплицированиибизнес-модели базовой организации

МК

i

ОК

ПК

к

РК

Мультиплицируемые бизнес-единицы / субъекты, возникающие на базе персонала материнской / дочерних компаний определенного уровня компетентности

Рис. Партнерская модель маркетинга персонала на основе интегрированного набора компетенций (авторская разработка)

Сокращения: МК - маркетинговая компетенция, ОК - организационная компетенция, РК - ресурсная компетенция, Л - личная компетенция, К - командная компетенция, Прс - профессиональная компетенция начального уровня (рабочая сила). Пк - профессиональная компетенция развитого уровня (кадры), По - профессиональная компетенция организационного уровня (руководители)

коррекция базовых уровней личной и командной компетенций, необходимых для организационного взаимодействия внутри структуры предприятия);

♦ следующий этап — масштабирование бизнес-модели материнской компании — подразумевает качественную трансформацию уровня взаимодействия организации с наиболее компетентными в профессиональном и организационном плане представителями персонала, способными при ресурсной и маркетинговой поддержке базового предприятия к переходу в ранг субъектов — маркетинговых партнеров материнской компании (в ранге дочерних или независимых бизнес-единиц или организаций). На этом этапе маркетингового взаимодействия стратегия материнской (базовой) организации перенаправляется на поиск маркетинговых и ресурсных конкурентных преимуществ, в то время как основная часть производственной функции реализуется бывшим персоналом в рамках новой организационной структуры самостоятельно;

♦ возможным к практической реализации как в логической последовательности после, так и параллельно этапу масштабирования бизнес-модели является этап мультиплицирования бизнес-модели материнской компании, в рамках которого уже дочерние компании становятся базой для дальнейшего горизонтального и/или вертикального развития, подразумевающего создание новых организационных структур в смежных/новых видах деятельности, повышение охвата цикла создания ценности в цепочке.

Отметим, что логика подобного сетевого развития оправдана именно на основе потенциала действующего персонала предприя-

тия/организации, вовлеченного в ее деятельность, обладающего видением и способностью к самореализации в рамках маркетинговой концепции партнерских отношений, способного к самостоятельному масштабированию/ мультиплицированию производственных функций и видов экономической деятельности.

Область применения данной модели тесно связана с формализацией стратегического маркетингового выбора организаций при определении перспективных направлений развития и выборе форматов реализации деятельности по их достижению. Необходимо подчеркнуть, что именно персонал организации наиболее подходит для масштабирования/ мультиплицирования ее деятельности, поскольку работники обладают знанием сложившейся корпоративной культуры, владеют навыками взаимодействия с партнерскими структурами, осведомлены о реальных и перспективных конкурентных преимуществах и компетенциях базовой предпринимательской структуры. С другой стороны, переформатирование роли персонала как субъекта маркетинга взаимоотношений открывает качественно новые возможности для его вовлечения, по сути, открывает каждому заинтересованному и компетентному работнику реальный путь для создания и развития уже собственного бизнеса.

Следует признать морально устаревшим подход, в рамках которого «человеческий капитал» личности, а если быть более точным — ее трудоспособность, рассматривалась как ресурс и объект долгосрочного использования в целях предпринимательской деятельности (в том числе с позиций присвоения создаваемой стоимо-

сти). Человеческий капитал персонала организации, по нашему мнению, состоит в возможности его участия не только в текущей/ операционной деятельности, но и в инициации процессов развития в количественном и качественном измерении, что требует качественного пересмотра роли и значения персонала — от объекта маркетингового воздействия к субъекту маркетинговых отношений, способному как к масштабированию, так и к мультиплицированию бизнеса «материнской» компании.

Авторская модель также позволяет уточнить и формализовать стратегическую матрицу И. Ан-соффа «продукция — рынки — вектор географического роста», в рамках которой доступна реализация следующих направлений масштабирования / мультиплицирования:

♦ собственно географического развития;

♦ поиска и монетизации конкурентных преимуществ ресурсного и маркетингового типов;

♦ извлечения дополнительного экономического эффекта, связанного с синергическим эффектом (на втором и третьем этапах взаимодействия с персоналом материнская компания экономит на программах вовлеченности и лояльности персонала, минимизирует последствия неоправданной текучести и операционные издержки кадрового направления);

♦ стратегической гибкости (которая проявляется в опережении процессов масштабирования / мультиплицирования над процессами секвестрования малопроизводительных или бесперспективных видов и направлений экономической деятельности материнской компании).

По сути, авторская разработка является логическим переходом от модели И. Ансоффа к конкретному стратегическому маркетинговому плану участия в действующей конфигурации рынков сбыта либо создании новых, а также оптимизации ассортимента и территорий операционной активности.

Использование данной модели в практике маркетингового управления персоналом предприятия означает переход от тактического к стратегическому масштабу маркетинговой активности, подразумевающему партнерский тип взаимодействия на определенной ступени личного, командного, профессионального и организационного развития. Для материнской компании дочерние и мультиплицированные структуры становятся потоком потребителей, для которых достаточно реализации ресурсной компетенции — конкурентоспособного доступа к общим и/или уникальным усло-

виям и факторам экономической деятельности, остальные функции и компетенции, по сути, выносятся на аутсорсинг с соответствующей экономией ресурсов на реализацию управленческой деятельности, которые могут и должны быть перенаправлены в непрерывный процесс воспроизводства человеческого капитала — способного к самостоятельной деятельности и эффективному маркетинговому взаимодействию персонала исходной организации.

Подводя итог сказанному, отметим, что использование предлагаемой модели на практике подразумевает изменение формата кадровой политики и стратегии современных предприятий и организаций, переход к стратегическому маркетинговому взаимодействию со всеми категориями персонала на разных стадиях их профессионального жизненного цикла, расширение масшта-

бов использования специфических маркетинговых инструментов взаимодействия с перспективными, потенциальными, действующими, «потерянными» работниками.

Реализация указанной модели выгодна не только «материнской» компании, становящейся по сути узлом предпринимательской инфраструктуры, но и самим работникам, обладающим реальной возможностью самореализации, а также всей системе субъектов и институтов рынка трудовых ресурсов (государство, профсоюзы, ассоциации работодателей, прочие субъекты), поскольку обладает значительным потенциалом гармонизации трудовых отношений на базе партнерской маркетинговой идеологии и их продуктивного развития, направленного на системный рост эффективности использования кадрового потенциала современных организаций.

ИСТОЧНИК

Kotler Ph., Keller K.L., AncaraniF., Costabile M. Marketing management. N.J., Pearson. 2014.

Staff Marketing as a Part of Corporate Strategy for Modern Organizations: Theory and Methodology of Holistic Paradigm

Demyanchenko Natalya Vasilyevna,

Candidate of Economics, Associate Professor of the Department Management, Krasnodar Branch of Plekhanov Russian University of Economics, Sadovaya 23, Krasnodar, 350002, Russia (demjanchenko@mail.ru)

A cycle of publications devoted to theoretical search and testing of partnership approach towards systemic and situational marketing interactions with a staff as a holistic concept is opened by this article. A source of sustainable growth of corporate competitiveness of modern organizations could be opened by proper mobilization of human capital. Such mobilization is impossible without the partnership model of interaction oriented to a qualitative increase in the competence of the certain employee. The controllable reproduction of human capital on the basis of specialized marketing impacts should become the result of such mobilization. This category is researched by the author through scaling and multiplying the corporate business model. It is the «key» to the qualitative growth of labor productivity and creative attitude to work by the staff in modern organizations.

Keywords: stuff marketing; holistic marketing concept; resource-based approach; partnership approach; stuff marketing model. REFERENCE

Kotler, Ph.; Keller, K.L.; Ancarani, F.; Costabile, M. (2014) Marketing management. N.J., Pearson. 2014.