CC BY
395УДК 614.2.380 doi 10.37279/2312-5330-2020-2-121-126
Колесник Валентина Илиодоровна,
доктор экономических наук, профессор,
профессор кафедры общественного здоровья, организации и экономики здравоохранения, Медицинская академия имени С.И. Георгиевского (структурное подразделение), ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», г. Симферополь, Российская Федерация.
Kolesnik Valentina Iliodorovna,
Doctor of Science, Economics, Professor,
Professor of the Department of Public Health, Healthcare Organization and Economics, S.I. Georgievsky Medical Academy (structural subdivision), V.I. Vernadsky Crimean Federal University, Simferopol, Russian Federation.
маркетинг медицинских услуг как инструмент эффективной деятельности учреждений здравоохранения
health care marketingas a tool for effective activities of
health care institutions
В статье рассмотрены проблемы маркетинга медицинских услуг и определены основные пути их решения. Маркетинг медицинских услуг рассмотрен с точки зрения его влияния на эффективность деятельности учреждений здравоохранения. Отмечено, что главные цели маркетинга в рамках государственно-муниципального учреждения характеризуются некоторыми особенностями. Определены основные инновационные маркетинговые технологии и специфика отрасли медицинского маркетинга, вызванная нематериальным характером медицинской услуги. Обосновано, что использование методов маркетингового управления направлено на привлечение потребителей медицинских услуг и оптимизацию работы медицинских организаций. Поэтому усовершенствование методов исследования рынка услуг и принятие своевременных оптимальных управленческих решений обеспечат повышение эффективности и результативности деятельности всей отрасли. Выполнен анализ проблем развития маркетинга для медицинских организаций различных форм собственности Установлены факторы, обуславливающие необходимость совершенствования маркетинговых исследований для медицинских организаций.
Ключевые слова: маркетинг, медицинские услуги, эффективность, организации здравоохранения, рыночные механизмы хозяйствования.
The article considers the problems of marketing medical services and identifies the main ways to solve them. Marketing of medical services is examined in terms of its impact on the performance of healthcare facilities. It is noted that the main objectives of marketing within the state-municipal institution are characterized by some features. The main innovative marketing technologies and the specifics of the medical marketing industry, caused by the intangible nature of medical services, are identified. It is proved that the use of marketing management methods is aimed at attracting consumers of medical services and optimizing the work of medical organizations. Therefore, the improvement of methods for researching the market for services and the adoption of timely optimal management decisions will increase the efficiency and effectiveness of the entire industry. The analysis of marketing development problems for medical organizations of various ownership forms is carried out. The factors determining the need to improve marketing research for medical organizations are identified.
Keywords: marketing, medical services, efficiency, healthcare organizations, market management mechanism.
ВВЕДЕНИЕ
Одним из самых сложных видов маркетинга, имеющего социальное ориентирование, является маркетинг медицинских услуг. Это определяется тем, что медицинские услуги связаны с сохранением жизни и здоровья человека, а также с лимитированием бюджетных средств, что толкает на поиск внебюджетных источников финансирования. В связи с этим, на современном этапе приспособления отрасли к рыночной экономике, происходит повышение количества показателей платной медицинской помощи [1, 2]. Учитывая данную ситуацию, можно рассматривать маркетинг здравоохранения как концепцию общественного предпринимательства.
Маркетинг медицинских услуг характеризуется как комплексная деятельность специалистов по организации производства, реализации услуг, сбыта товара, направленная на удовлетворение потребностей граждан с учетом просчитанного спроса и ожидаемой прибыли. Маркетинг сферы охраны здоровья по причине социального ориентирования системы здравоохранения, выключающего применение жестких коммерческих механизмов, принадлежит к социально ориентированному маркетингу, который основан на том, что учреждение обязано не просто удовлетворять запросы клиентов, а и усовершенствовать благосостояние социума в общем.
121
Вопросы совершенствования маркетинговых исследований в здравоохранении представлены в экономической литературе [6, 7, 9]. В основном, медицинский маркетинг анализируется с точки зрения социальных процессов, которые определяют спрос на медицинские услуги. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
В настоящее время проявляются тенденции, которые обозначают переход медицинских услуг в сферу экономических благ. В связи с этим в современном обществе становятся все более популярными маркетинговые исследования медицинских организаций и услуг. Однако эти процессы сталкиваются с множеством проблем, решение которых состоит в поиске и применении инновационных средств воздействия, так как механизмы государственного управления направлены на различные этапы и подсистемы здравоохранения. Изучение и обоснование действия таких механизмов является актуальной научной проблемой.
Цель статьи — изучение путей повышения эффективности роботы учреждений здравоохранения через инновационные маркетинговые исследования. РЕЗУЛЬТАТЫ
Маркетинговая концепция является причиной изменений действующих систем управления: стратегии, организационных структур, функций управления. При этом прослеживаются особенности взаимосвязи маркетинга и управления медицинской организации. Механизмы государственного управления здравоохранением, с учетом результатов маркетинговых исследований, основываются на поведение ключевых общественных групп и участников рынка здравоохранения.
Социальный маркетинг, сосредоточен на поведении потребителей, а также их взаимодействии с продуктами сектора здравоохранения. С целью оптимизации общественных потребностей в медицинской помощи необходимы усилия социального маркетинга, чтобы влиять на поведение пациентов для поощрения использования соответствующей медицинской помощи и предотвращения злоупотребления ею, как пациентов, так и поставщиков. В свою очередь, организация медицинской помощи требует существенных изменений с целью поощрения поставщиков услуг здравоохранения реагировать на стимулы по своей деятельности, создания новой системы финансирования. По отношению к стимулам, которые влияют на деятельность медицинской организации, необходимо анализировать источники аккумулирования средств (финансирование), принципы их размещения и передачу поставщикам услуг здравоохранения (оплата). При этом необходимо учитывать, что окружение, в котором осуществляется деятельность производителей медицинских услуг, чаще всего является неконкурентным, а их взаимосвязи с потоками ресурсов осуществляются через организацию сектора здравоохранения на системном уровне. Важно также выполнять анализ нерыночных стимулов через регулирование здравоохранения. Для того, чтобы понять, как различные общественные группы и участники рынка медицинских услуг реагируют на стимулы деятельности системы, необходим анализ внутренней системы организации.
Становится ясной ошибочность действий в виде простого выделения в управленческой структуре особых маркетинговых служб, или, наоборот, по сути отождествления этих двух понятий. На самом деле главное в маркетинге -это его целевая ориентация на комплексное подчинение всех отдельных элементов управления медицинской организацией органическому взаимодействию с рыночной средой.
В последние годы, возникла необходимость в совершенствовании маркетинговых исследований для медицинских организаций. Здесь особую роль сыграли два фактора:
во-первых, усилилось значение научно-технического прогресса, а вместе с ним возросло значение человеческого фактора, как наиболее мощного условия развития качества и количества предоставляемых услуг, повышения его эффективности;
во-вторых, реформирование экономической системы РФ, что привело к разрушению «твердых» связей с поставщиками и особенно с гарантированными потребителями медицинских услуг. Одновременно произошло «относительное» насыщение рынка товарами и услугами и, как следствие, обострилась проблема их реализации при конкурентной борьбе. Это заставляет учреждения здравоохранения приспосабливаться к требованиям рынка, с одной стороны, и влиять на формирование таких требований, с другой. Современный рынок здравоохранения или медицинских услуг — это «рынок продавца», что выражается в диктате со стороны производителя, уменьшения свободы выбора для потребителя. Такой рынок попросту превратился в тормоз на дороге к трансформации системы финансирования и применения новых услуг и медицинских технологий [3].
Главными причинами возникновения маркетинга в системе охраны здоровья являются:
• изменение уровня показателей здоровья населения;
• понижение показателя обращаемости граждан за медицинской помощью;
• увеличение требования по качеству медицинской помощи;
• повышение издержек производства медицинских услуг;
• превышение предложений услуг над спросом;
• формирование частных медицинских организаций;
122
• появление дополнительных источников финансовой поддержки со стороны независимых от государства клиентов медицинских услуг;
• видоизменение технологий финансирования медицинских организаций.
Главный объект медицинского маркетинга — медицинская услуга. Некоторые экономические особенности медицинских услуг:
• индивидуальный характер (результат услуги воплощается в самом человеке);
• результат не связан с величиной затрат (он может быть очень разным в зависимости от разных факторов);
• тесная взаимосвязь «врач-пациент» (услуга не может быть отделена от специалиста, который её предоставляет).
Внутренний рынок медицинских услуг по конкуренции ослаб. В практике современного здравоохранения пациенты в основном посещают на протяжении всей жизни только одну и ту же медицинскую организацию, таким образом, лишая себя возможности выбрать лучшее медицинское учреждение. По причине территориальной привязанности пациентов к поликлинико-амбулаторным учреждениям рынок четко имеет разделение. Зачастую поликлиники всеми способами защищают свой сегмент не только от конкурентов, но и от «чужих» пациентов. В некоторых регионах РФ медицинские организации даже платные услуги оказывают исключительно клиентам, проживающим на принадлежащей им территории [7, 8].
В современных условиях, одним из важных моментов, становится увеличение числа потребителей медицинских услуг, обращающихся в лечебно-профилактические учреждения. Это увеличивает объем медицинской помощи, оказываемый населению, и повышает доходы учреждений здравоохранения. Использование методов маркетингового управления направлено на привлечение потребителей медицинских услуг и оптимизацию работы медицинских организаций. Поэтому усовершенствование методов исследования рынка услуг и принятие своевременных оптимальных управленческих решений обеспечат повышение эффективности и результативности деятельности всей отрасли.
Главные цели маркетинга в рамках государственно-муниципального учреждения характеризуются некоторыми особенностями:
• достигнуть хорошего уровня здоровья обслуживающего населения нельзя, так как нет конечного результата при направлении пациента, например, участковым-терапевтом на следующие уровни системы охраны здоровья;
• достигнуть хорошей потребительской удовлетворенности тоже нельзя, так как существует длительное ожидание в очереди, бесконечные направления на дополнительные исследования, связанные с потерей времени и финансов, которое отправляет пациента, в конце концов, в частные медицинские организации;
• предоставить расширенный спектр медицинских услуг не удается по причине ограниченных финансовых возможностей организации;
• повысить уровень здоровья общества как главной составляющей национальной безопасности по причине недофинансирования не представляется возможным.
Оказываемая бесплатно медицинская помощь населению сформировала иждивенческую модель поведения потребителей медицинских услуг:
• психологически пациенту сложно платить за какую-либо дополнительную услугу, не входящую в границы ОМС, так как привык все получать бесплатно;
• как покупатель, а не потребитель услуг, пациент не заботиться о своем здоровье, тратя огромные деньги на товары, вредящие здоровью (алкоголь, сигареты), не планируя расход своего бюджета на профилактические мероприятия;
• используя гарантированную бесплатную медицинскую помощь, многие пациенты вообще не воспринимают свое здоровье как экономическую категорию и поэтому перекладывают всю ответственность на государство, обращаясь за услугами системы здравоохранения лишь в экстренных случаях [4].
Из этого следует, что в сложившейся модели управления медицинскими организациями при обслуживании граждан в основу положены механизмы недоверия к рыночным отношениям, в том числе и к маркетингу, выступающему важным инструментом эффективной работы организации.
Таким образом, мероприятия государственных программ не всегда могут быть эффективным рычагом в построении общественной справедливости [5]. Специфика медицинского маркетинга вызвана нематериальным характером медицинской услуги, поэтому основными инновационными маркетинговыми технологиями управления спросом являются: «брендирование», работа с «лидерами мнений», «кросс-маркетинг», «совершенствование методов сохранения лояльности пациентов», «система консалтинга», а также «перестройка системы сбыта».
123
По объектам продвижения тенденции развития маркетинга медицинских организаций целесообразно классифицировать так:
• маркетинг медицинских изделий и услуг,
• маркетинг медицинских работников;
• интернет маркетинг [6].
Для медицинских организаций различных форм собственности выделяются такие проблемы развития маркетинга (табл. 1).
Таблица!. Проблемы развития маркетинга здравоохранения *
Ввды медицинских организаций Этапы маркетинговой деятельшети
Разработка подготовительных мероприятий Выполненш исследований Реализация маркетинговых мероприятий
Некоммерческие Недоступность новых технологий. Ограничение в вопросах ценообразования Недостаток бюджетных средств. Техническая необеспеченность обработки маркетинговой информации Не обходим ость соблюдения установленных норм. Низьая гибкость при выборе алгоритма исследований.
Коммерческие Необходимость расширения ассортимента услуг. Недостаточная ценовая конкуренция Недостаточная клиентская база Недостаточное количество участников исследования Невосприятие потребности медицинских услуг как общественно-необходимых нужд.
* Составлено автором
Для успешной деятельности медицинской организации на рынке медицинских услуг применяемый механизм маркетинговых исследований должен включать желание всех работников учреждения достигать ключевых целей таких, как:
• максимальный уровень здоровья населения,
• максимизация потребительской удовлетворенности,
• предоставление максимального спектра медицинских услуг и
• повышение уровня здоровья социума как стратегически важного составляющего национальной безопасности страны.
Это ключевые звенья, которые необходимо внедрять в виде различных инноваций в управлении медицинскими организациями.
Ведущими факторами маркетинга медицинских услуг являются сложности стандартной формулы купли-продажи [8]. В данном случае имеется в виду существование третьего лица между пациентом и врачом — провизора, который включается в эту систему оказания услуг и действует в качестве генератора спроса.
Чтобы врачу грамотно поставить диагноз пациенту в соответствии со стандартами оказания медицинской помощи, необходимо правильно выбрать методы диагностики как лабораторные, так и инструментальные, что в дальнейшем позволит определить тактику, стратегию и методику лечения, терапию соответствующими препаратами. В современных условиях в реализации данной схемы врачу помогает медицинская сестра совместно с клиническим фармакологом, если таковой имеется. Роль провизора велика, так как в его компетенции входит правильный подбор и дозы, и соответствующего препарата, а также их допустимое количество. Не маловажную роль в судьбе пациента играют и родственники, члены семьи, которые советуют в выборе врача, медицинской организации, ходят в аптеку за препаратами и контролируют прием лекарств.
Следующим фактором маркетинга в здравоохранении является не только спрос, а более широкие понятия, такие, как: необходимость, потребность и только на третьем месте спрос. Это объясняется тем, что статус провизора или врача заставляет оказывать помощь пациенту, несмотря на сложившиеся обстоятельства, с учетом даже невозможности в конкретный момент времени оплатить услугу.
Одним из факторов маркетинга так же является то, что пациент использует препарат лишь тогда, когда необходимость принимает особенный характер и становится потребностью. В таком случае фармацевтический товар выступает в роли не желаемого, а необходимого.
К фактору маркетинга так же можно отнести неосведомленность пациента о том, какой именно препарат ему необходимо выбрать: оригинальный или дженерик. Дополнительным фактором маркетинга является так же то, что медицинские препараты и услуги обязаны иметь высокое качество. На сегодняшний день, учитывая специфику медицинской сферы, рынок медицинских услуг испытывает спрос в
124
маркетинговых технологиях. Главными условиями обращения пациента в медицинскую организацию являются качество медицинской помощи, сервис и рекомендации знакомых.
Платными медицинскими услугами пользуются люди, которым около 35-45 лет и старше 60 лет, а также такие социальные группы, как пенсионеры, специалисты, студенты, рабочие, руководители, предприниматели [5]. Как показывает опыт, для различных групп потребителей существуют свои ценности при выборе платных медицинских услуг, которые включат профессионализм, стоимость, сервис, удобство расположения медицинской организации, скорость обслуживания, широкий спектр услуг. Наиболее высокий объем платных медицинских услуг получают люди трудоспособного возраста. Это связано с лучшим доходом, наличием дополнительного медицинского страхования (ДМС), гендерной активностью, в том числе связанную с деторождением.
В условиях дефицита платежеспособности и усиления процесса расслоения населения по уровню доходов ограничения в спросе приводит, во-первых, к ограничению предложения и, во-вторых, к усилению ее дифференциации. Формирование спроса в условиях экономики РФ является одним из самых тяжелых и трудновыполнимые задач.
Процесс дифференциации уровня жизни населения порождает элитарные сегменты и сегменты покупателей с низким уровнем платежеспособности. Нарушение классических схем жизненных циклов товаров становится барьером для перехода товаров из одного покупательского сегмента в другой, предъявляет определенные требования к стратегии диверсификации деятельности учреждений здравоохранения
Складывается такая ситуация, когда производитель не может себе позволить не ориентироваться на определенный рынок, изучение спроса, тенденции его изменений и факторы, формирующие запросы на конкретные товары и услуги. Производителю медицинских услуг важно знать заранее спрос чтобы не тратить в пустую различные виды ресурсов. меру развития рыночных отношений и углубления разделения труда. При этом возможны изменения схемы управления производством товаров и услуг с усилением ориентации на маркетинговую концепцию. Стоит признать важность активной роли государства в формировании спроса медицинских услуг.
Таким, образом, маркетинговые коммуникации воздействия усиливают направленность лечебно-профилактической помощи населению на формирование у него потребности в собственном здоровье, что составляет одну из актуальных социально-гигиенических проблем для современного общества. При этом формируются новые потоки потребителей медицинских услуг в учреждения здравоохранения. ВЫВОДЫ
С целью оптимизации общественных потребностей в медицинской помощи необходимы усилия социального маркетинга, чтобы влиять на поведение пациентов для поощрения использования соответствующей медицинской помощи и предотвращения злоупотребления ею, как пациентов, так и поставщиков. В свою очередь, организация медицинской помощи требует существенных изменений с целью поощрения поставщиков услуг здравоохранения соответственно реагировать на стимулы по своей деятельности, созданные новой системой финансирования.
Отрасли здравоохранения свойственны тенденции развития маркетинга организаций, которые проявляются в более активном продвижении медицинских товаров и услуг. На всех этапах маркетинговой деятельности существует множество проблем. Для их решения необходимо развитие партнерства, которое позволит обеспечить системность маркетинга в здравоохранении и росту эффективности маркетинговых исследований.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации: Федеральный закон от 29.11.2010 N 326-ФЗ (последняя редакция) [Электронный ресурс] // СПС КонсультантПлюс. — Режим доступа: www.consultant.ru/document/ cons_doc_LAW_107289/ (дата обращения: 15.03.2020).
2. Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации: Федеральный закон от 21.11.2011 N З23-Ф3 (последняя редакция) [Электронный ресурс] // СПС КонсультантПлюс. — Режим доступа: www.consultant.ru/document/ Cons_doc_LAW_121895/ (дата обращения: 15.03.2020).
3. О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года: Указ Президента Российской Федерации от 7 мая 2018 г. N 598 [Электронный ресурс] // СПС КонсультантПлюс. — Режим доступа: www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_129345/ (дата обращения: 11.02.2020).
4. Габуева Л.А. Экономические основы российского здравоохранения. Институциональная модель / Л.А. Габуева, В.М. Шилова, О.Ю. Александрова; общ. ред. Л.А. Габуева. — М.: ИД «Дело» РАНХиГС, 2015. — 326 с.
5. Зенина, Л.А. Экономика и управление в здравоохранении / Л.А. Зенина. — М.: Издат.центр «Академия», 2016. — 205 с.
6. Пржедецкий Ю.И. Маркетинг организаций здравоохранения в условиях реализации национальных проектов / Ю.И. Пржедецкий, Н.В. Пржедецкая, В.В. Шевелева // Государственное и муниципальное управление Ученые записки СКАГС. — 2020. — № 1. — С. 92-96.
7. Резник Г. А. Стратегия позиционирования компании на основе социально-маркетинговой программы / Г. А. Резник // Маркетинг в России и за рубежом. — 2019. — № 5. — С. 10-15.
125
8. Фоменко В.В. Актуальные проблемы финансирования национального здравоохранения / В.В. Фоменко // Фундаментальные исследования. — 2Q16. — № 1Q-4. — С. 841-845.
9. Чертухина, О.Б. Роль социального маркетинга в профилактике заболеваний и формировании здорового образа жизни населения [Текст] / О.Б. Чертухина // ГлавВрач. — 2Q16. — № б. — С. 3б-43.
SPISOK LITERATURY
1. Ob obyazatel'nom meditsinskom strakhovanii v Rossiyskoy Federatsii: Federal'nyy zakon ot 29.11.2Q1Q N 326-FZ (poslednyaya redaktsiya) [Elektronnyy resurs] // SPS Konsul'tantPlyus. — Rezhim dostupa: www.consultant.ru/document/ cons_doc_LAW_1Q7289/ (data obrashcheniya: 15.Q3.2Q2Q).
2. Ob osnovakh okhrany zdorov'ya grazhdan v Rossiyskoy Federatsii: Federal'nyy zakon ot 21.11.2Q11 N 323-FZ (poslednyaya redaktsiya) [Elektronnyy resurs] // SPS Konsul'tantPlyus. — Rezhim dostupa: www.consultant.ru/document/ Cons_doc_LAW_121895/ (data obrashcheniya: 15.Q3.2Q2Q).
3. O natsional'nykh tselyakh i strategicheskikh zadachakh razvitiya Rossiyskoy Federatsii na period do 2Q24 goda: Ukaz Prezidenta Rossiyskoy Federatsii ot 7 maya 2Q18 g. N 598 [Elektronnyy resurs] // SPS Konsul'tantPlyus. — Rezhim dostupa: www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_129345/ (data obrashcheniya: 11 .Q2.2Q2Q).
4. Gabuyeva L.A. Ekonomicheskiye osnovy rossiyskogo zdravookhraneniya. Institutsional'naya model' / L.A. Gabuyeva, V.M. Shipova, O.Yu. Aleksandrova; obshch. red. L.A. Gabuyeva. — M.: ID «Delo» RANKhiGS, 2Q15. — 326 s.
5. Zenina, L.A. Ekonomika i upravleniye v zdravookhranenii / L.A. Zenina. — M.: Izdat.tsentr «Akademiya», 2Q16. — 2Q5 s.
6. Przhedetskiy Yu.I. Marketing organizatsiy zdravookhraneniya v usloviyakh realizatsii natsional'nykh proyektov / Yu.I. Przhedetskiy, N.V. Przhedetskaya, V. V. Sheveleva // Gosudarstvennoye i munitsipal'noye upravleniye Uchenyye zapiski SKAGS. — 2Q2Q. — № 1. — S. 92-96.
7. Reznik G.A. Strategiya pozitsionirovaniya kompanii na osnove sotsial'no-marketingovoy programmy / G.A. Reznik // Marketing v Rossii i za rubezhom. — 2Q19. — № 5. — S. 1Q-15.
8. Fomenko V.V. Aktual'nyye problemy finansirovaniya natsional'nogo zdravookhraneniya / V.V. Fomenko // Fundamental'nyye issledovaniya. — 2Q16. — № 1Q-4. — S. 841-845.
9. Chertukhina, O.B. Rol' sotsial'nogo marketinga v profilaktike zabolevaniy i formirovanii zdorovogo obraza zhizni naseleniya [Tekst] / O.B. Chertukhina // GlavVrach. — 2Q16. — № 6. — S. 36-43.
Статья поступила в редакцию 14 мая 2Q2Q года Статья одобрена к печати 3Q июня 2Q2Q года
126
