CC BY
121
© Н.А. Шибков, С.В. Мартыненко, 2008 УДК 364.444:614
о роли маркетинговых исследований в деятельности медицинских учреждений
Н.А. шибков, С.В. Мартыненко
Ставропольская государственная медицинская академия
Сегодня маркетинг осознается всеми как важный компонент делового успеха, краеугольный камень современного менеджмента. Трудно найти президента или гендиректора, который бы не согласился с высказыванием Эдгара Вуларда - «Имеет значение лишь то, что трогает покупателя», а все, не трогающее потребителя, бессмысленно [3]. Если потребители не удовлетворены, вы теряете бизнес, отдавая его конкурентам. Все не способные удовлетворить потребителей, не могут развивать бизнес. Не удивительно, что предприниматели уделяют так много времени, внимания и денег деятельности, направленной на привлечение и удержание потребителей. Ради этого совершенствуются продукты, снижаются цены, разрабатываются новые рекламные кампании, отыскиваются более быстрые и удобные способы дистрибуции продукции.
Подобным образом, чтобы удержать своих потребителей, предприниматели вкладывают деньги в улучшение обслуживания, в гарантии, в повышение надежности и качества продукции, во все, что только может способствовать решению задачи. Большинство компаний предпринимает исследования для того, чтобы определить характеристики рынка и измерить его потенциал, помочь краткосрочным или долгосрочным прогнозам, изучить продукты конкурентов и разработать или оценить новые продукты [3].
Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка [2].
Различают следующие виды маркетинга:
• дифференцированный - рассчитанный на использование отдельных сегментов рынка;
• конверсионный - создающий условия для преодоления отрицательного спроса;
• концентрированный - сосредоточивающий усилия на отдельных рынках;
• массовый - применяемый к товарам массового потребления;
• противодействующий - направленный на ограничение иррационального спроса;
• развивающий - ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный;
• стратегический - основанный на изучении внутренних и внешних возможностей предприятия;
• целевой - предусматривающий ориентацию на
определенный сегмент рынка;
• ценовой - основанный на установлении цены товара.
При проведении маркетинговых исследований принято выделять следующие этапы:
1. Формулирование проблемы.
2. Определение необходимой информации и источников ее получения.
3. Выбор методики исследований.
4. Определение выборки.
5. Обработка и анализ данных.
6. Отчет и использование данных.
Перепрыгнуть через какой-то этап - значит, обречь
себя на проблемы или получить информацию, бесполезную для руководства.
Первый и последний этапы исследовательского процесса наиболее важны. Последний - отчет и использование информации - критически важен, поскольку концентрируется на действиях, необходимых для принятия решения и преодоления проблемы. Первый этап -формулирование проблемы - часто оказывается самой трудной частью проекта исследования. Специалисты по маркетингу нередко имеют лишь самое общее представление о том, в чем заключается проблема, но исследователям нужно ее конкретное определение. Это определение будет направлять весь исследовательский процесс. Неточное определение проблемы станет тормозить или даже сделает невозможным правильное использование результатов.
В настоящее время медицинские учреждения работают в условиях рыночных отношений, что требует постоянного совершенствования процесса предоставления медицинских услуг, форм и методов управления маркетинговым процессом, исследования среды формирования спроса на медицинские услуги. При этом методы проведения маркетинговых исследований рынка требуют применения определенных методик оценки организация рынка медицинских услуг, направленных на изучение потребностей и предпочтений потребителей (спрос), изучение целевых групп потребителей, выбор технологий обслуживания (предложения) [1].
Медицинское обслуживание - процесс производства и предоставления медицинских услуг. Медицинское обслуживание формирует определенные отношения между его субъектами. Отношения обслуживания характеризуются работой на потребителя, удовлетворением его запросов. Эти отношения регу-
МЕДИЦИНСКИЙ ВЕСТНИК СЕВЕРНОГО КАВКАЗА, № 4, 2008
лируются медицинской этикой и правом.
Медицинское обслуживание требует материального и финансового обеспечения, ресурсов. Услуги должны оплачиваться по ценам, соответствующим их ресурсному обеспечению, качеству и затратам труда, а также специфике рыночных отношений в здравоохранении и источникам финансирования. Перечисленные характеристики отличают понятие «медицинские услуги» от понятия «медицинская помощь». Понятие «помощь» имеет принципиально иную специфику. Помощь может быть основана не на рыночных отношениях, а на отношениях дружбы, сочувствия, сострадания, симпатии. Помощь оказывается кому-либо по мере сил и возможностей без расчета на воздаяние. Поэтому для государственной системы здравоохранения использован термин «медицинская помощь», которая оказывалась бесплатно по мере сил и возможностей государства медицинскими учреждениями, находившимися в его собственности, работниками, являвшимися его служащими, труд которых оплачивался в соответствии с возможностями государства, неадекватно реальным затратам [2]. В рыночной экономике термин «помощь» имеет ограниченное применение, используется в сфере благотворительности, а наиболее употребительным является термин «медицинское обслуживание». Тем не менее, в процессе оказания услуги морально-нравственные нормы требуют только таких отношений медицинских работников (производителей услуг) и пациентов (потребителей медицинских услуг), которые основаны на приоритете пациента, на защите его прав, на информированном сотрудничестве в интересах физического, психического и социального благополучия пациента, т.е. здоровья, рассматриваемого с широких социальных позиций. Такие отношения отражают специфику маркетинга в странах с развитой рыночной экономикой, хотя, безусловно, в этих странах также встречаются случаи нарушения не только принципов этики и деонтологии, но и законов, что становится предметом судебного рассмотрения.
Направленность маркетинговых исследований в значительной степени зависит от характера деятельности медицинского учреждения, набора предоставляемых услуг и перечня видов деятельности поставщика медицинских услуг.
Маркетинговые исследования рынка медицинских услуг представляют собой предварительное изучение доходности потребителей и рынков.
Изучение потребностей и мотивации обращений потребителей медицинских услуг в медицинские учреждения связано со спецификой медицинской услуги, которая состоит в сложности определения своих потребностей относительно характера и объема медицинской помощи. Поэтому эти потребности определяются через потребительские предпочтения, удовлетворенность качеством услуг, которые собственно и формируют страховой продукт (медицинские услуги).
В ходе исследования потребностей покупателей медицинских услуг имеется возможность более эффективно проводить маркетинговую деятельность и адаптировать свои предложения к ожиданиям рынка.
На этапе формирования рынка медицинских услуг для организации системы эффективных продаж медицинских услуг необходимо предусмотреть проведение комплексных профилактических обследований по разработанным протоколам профилактического обследования.
Согласование спроса потребителей на медицинские услуги и предложений поставщика медицинских услуг создает для поставщика услуг благоприятные возможности для достижения своих целей, в резуль-
тате чего обеспечивается качественно более высокий уровень медицинской помощи населению и создаются условия для устойчивой финансовой деятельности медицинского учреждения.
В качестве факторов для потребителя (покупателя) медицинских услуг устанавливаются их качество, уровень цен, комфортность обслуживания.
Для расширения группы потребителей (покупателей медицинских услуг) и увеличения продаж медицинских услуг, необходимо расширять их ассортимент, создавать комплексы для установления (уточнения) диагноза заболевания и его лечения. В этом случае потребитель может получить максимум услуг в одном месте, т.е. достигается максимальное удовлетворение потребностей потребителя как основы всей маркетинговой деятельности.
Исследование характеристик потребителей включает получение информации о каналах формирования потока потребителей, мотивации обращения в конкретное медицинское учреждение, отношение потребителей к своему здоровью. Такая характеристика может быть получена при проведении анкетирования.
В результате маркетинговых исследований и определения экономических показателей формулируется научно обоснованное предположение о балансе интересов потребителя и производителя медицинских услуг за счет установления равновесных цен. Такое обоснование обеспечивает стабильный поток потребителей и оптимальную нагрузку медицинского персонала и оборудования.
На заключительном этапе разрабатывается экономическая сегментация страхового поля в зависимости от страхового покрытия по результатам предстрахо-вых обследований застрахованных пациентов.
Таким образом, маркетинговый подход к определению спроса на медицинские услуги рассматривается как результат функционального взаимодействия комплекса факторов.
Саморегулирование современных рынков осуществляется при взаимном выравнивании спроса, предложения, цены и издержек производства, так как рынки стремятся к равновесию.
Перечисленные условия обеспечивают финансовую устойчивость при обеспечении оптимального уровня рентабельности, формировании стабильного потока пациентов, обеспечении оптимальной нагрузки персонала и оборудования, покрытии издержек и постоянном их снижении, повышении конкурентоспособности и снижении предпринимательского риска.
Литература
1. Вялков, А.И. О задачах по реализации Конференции развития здравоохранения и медицинской науки в 20012005 годах и на период до 2010 года / А.И. Вялков // Экономика здравоохранения. - 2001, №3-4. - С. 5-9.
2. Лисицын, Ю.П. Общественное здоровье и здравоохранение / Ю.П. Лисицын. - М., 2007. - С. 473-478.
3. Шив, Ч.Д. Курс МВА по маркетингу / Ч.Д. Шив, А.У. Хайэм. - Л., 2007. - С. 24-161.
о роли маркетинговых исследований в деятельности медицинских учреждений
Н.А. шИБКОВ, С.В. МАРТЫНЕНКО
Представлены основные понятия о маркетинге, видах маркетинга и о маркетинговых исследованиях, современные взгляды на оказание медицинских услуг и качество медицинской помощи. Определены понятия «медицинская услуга» и «медицинская помощь». Отмечена роль маркетинговых исследований в оптимизации организационно-экономической деятельности медицинских учреждений, в формировании спроса на услуги и в увеличении их продаж. Обозначена актуальность формирования и изучения рынка медицинских услуг для возникновения конкуренции между их поставщиками
и, как следствие, появления потребительских предпочтений у пациента, снижения стоимости, повышения удовлетворенности организацией оказания медицинской помощи, максимального удовлетворения потребностей в одном месте, обеспечения оптимальной нагрузки персонала и оборудования, снижения предпринимательского риска.
Ключевые слова: медицинские учреждения, качество, конкуренция, маркетинг, менеджмент, эффективность
ABOUT THE ROLE OF MARKETING RESEARCHES
IN MEDICAL INSTITUTIONS ACTIVITY
SHIBKOV N.A., MARTYNENKO S.V.
The basic concepts about marketing, kinds of marketing and about marketing researches, modern views at rendering of medical services and quality of medical aid are submitted. Concepts of “medical service” and “medical aid” are determined. The role of marketing researches in optimization of organizational-economic activities of medical institutions, in formation of demand for services and in their sales increase is marked. The urgency of formation and studying of the medical services market for occurrence of a competition between their suppliers and, as consequence, occurrences of consumer preferences in the patient, depreciation, increase of satisfaction by the organization of medical aid rendering, the maximal satisfaction of needs at one place, maintenance of optimum loading of the personnel and equipment, decrease in enterprise risk is designated.
Key words: medical institutions, quality, competition, marketing, management, efficiency
