CC BY
474
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
Коробкова О.К.
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
Рыночные отношения предполагают наличие конкуренции, свободного выбора поставщиков медицинских услуг, заключение контрактов между покупателями и поставщиками медицинских услуг, расширение независимости поставщиков медицинских услуг от государственного регулирования. Здравоохранение как специфическая среда имеет свои особенности, одна из которых - гуманитарная направленность оказания медицинских услуг, которая обусловливает приоритет медицинских результатов над экономическими результатами. Действие рыночных законов в здравоохранении обусловлено особенностями рынка медицинских услуг.
Сохранение и поддержание конкурентной среды - одна их задач государственного регулирования рынка медицинских услуг. Регулирующая роль государства выражается в разработке антимонопольного законодательства и контроле за монополиями, производящими, например, лекарственные средства. Конкурентами на рынке медицинских услуг являются: частнопрактикующие врачи, частные медицинские организации, государственные и муниципальные учреждения. Чтобы выдержать конкуренцию, необходимо иметь определенные преимущества медицинских услуг: приемлемая для потребителя цена, большой ассортимент, качество, удобные графики работы врачей, место расположения медицинского учреждения, консультационное сопровождение квалифицированными специалистами, скидки для определенных контингентов потребителей, высокая культура обслуживания [1].
По мнению ряда авторов, таких как, А.И. Вялков, В.З. Кучеренко, Б.А. Райзберг, Г.Р. Латфуллин, Ю.В. Шиленко, П.А. Воробьёв, В.Ф. Мартыненко, Г.М. Вялкова, В.А. Полесский, И.Ф. Серегина, В.А. Соболев, рынок медицинских товаров и услуг, который объединяет в себе понятие «рынок услуг здравоохранения», представляется целесообразным разделить на следующие разновидности [2]: лечебно-профилактических и диагностических услуг (хирургических, терапевтических, стоматологических и др.); санитарно-эпидемиологических услуг; санаторно-лечебных услуг; услуг лечебной физкультуры; услуг скорой медицинской помощи; услуг по медицинскому обслуживанию
на дому; консультационных медицинских услуг; лекарственных препаратов; средств лечения и защиты от болезней; медицинского оборудования, аппаратуры, технических средств; научных и проектных разработок в области медицины.
Одной из функций современного рынка медицинских услуг является конкурентная функция, выражающаяся в профессиональном и социально-экономическом рыночном соперничестве медицинских организаций за достижение высоких результатов в диагностике, лечении и реабилитации больных, в сервисном обслуживании пациентов, в производстве лекарственных средств, а также в их стремлении к наиболее полному удовлетворению потребностей здравоохранения в услугах и товарах повышенного спроса.
По мнению автора работы, конкурентоспособность медицинской услуги - совокупность потребительских и стоимостных характеристик медицинской услуги, определяющих её преимущество над другими услугами в условиях предложения конкурирующих аналогичных медицинских услуг, которое способствует её выделению потребителями из группы аналогичных медицинских услуг.
Рынок медицинских услуг функционирует при взаимодействии трех основных параметров - характера спроса, предложения, цены. Определяющим моментом в потребностях медицинских услуг является нужда индивидуума в сохранении и приумножении состояния своего здоровья. По мнению И.А. Тогунова, нужда медицинская - осознанное либо ощутимое чувство «нехватки здоровья» [3].
Другими словами, нужда медицинская - нехватка состояния нормы, нехватка индивидуального физического и духовного благополучия, нехватка жизни, нехватка физической и психической свободы, а медицинский спрос - экономический эквивалент возможности удовлетворения потребности в медицинской услуге. Рынок медицинских услуг нельзя рассматривать изолированно от других рынков, тесно связанных с ним: медикаментов и расходных материалов; медицинского оборудования; труда медицинских работников; научно-технических разработок в медицине.
Влияние других рынков на рынок медицинских услуг обусловлено двумя основными факторами.
1. Влияние на уровень затрат. Медицинские организации используют медицинское оборудование и материалы, произведенные в других отраслях. Соответственно уровень цен на товары этих отраслей оказывает влияние на уровень затрат в здравоохранении.
2. Влияние на спрос. Сумма средств, которую потребители готовы заплатить за оказанные им медицинские услуги, определяется не только уровнем цен на медицинские услуги, но и степенью предпочтения. При стабильной экономической ситуации на других рынках возрастают доходы предприятий и граждан, и они готовы больше средств выделять на медицинскую помощь.
При экономическом кризисе финансовые возможности населения снижены, спрос на платные медицинские услуги падает, платежеспособный спрос населения переориентируется на другие рынки. Туда же устремляются и их доходы.
Рассмотрим анализ рынка медицинских услуг г. Хабаровска с целью проведения анализа конкурентов (табл. 1).
Таблица 1
Анализ рынка медицинских услуг г. Хабаровска
Анализируемый объект исследования (группа потребителей, сегмент рынка) Оценка
Скорее положительная Скорее отрицательная
Количественная характеристика +
Потенциал рынка + (растущий)
Объём рынка +
Уровень насыщения рынка +
Темпы роста рынка +
Распределения рынка между +
производителями
Уровень стабильности потребности + (раз в полгода на
10%), гибкий рост цен,
Динамика развития цен 2590 т.р. (2013г.), про- может
Фактическая прибыль и её прогноз гноз 8000 т.р. повлиять на
Качественная характеристика (2015г.) отказ от услуги
Структура потребности клиентов Обращение при забо-
левании или диагно-
стике.
Способы получения информации Интернет,
клиентом наружная реклама
постоянные клиенты,
клиенты по рекомен-
дации
ООО «Клиника Современных Технологий» - это частная медицинская организация, которая оказывает медицинскую помощь населению на возмездной основе в г .Хабаровске. Для сравнительного анализа конкурентов ООО «Клиника Современных Технологий» отобраны следующие частные медицинские организации: Доктор А, Нефертити, Лекарь, ПРИМА-МЕДИКА, Наша Клиника. В качестве сравниваемой медицинской услуги рассмотрим ультразвуковое исследование (табл. 2).
Таблица 2
Сравнительный анализ конкурентов рынка медицинских услуг г. Хабаровска (медицинская услуга - ультразвуковое исследование)
Название фирмы Средняя цена, ру<5. Продвижение Сервис Примечание (доля рынка)
Клиника Современных Технологий 1350 Реклама Интернет Скидки, Сертификаты Лидер в области технического оснащения и оборудования (100%) по городу Хабаровску, Высококвалифициро-ван-ный кадровый потенциал, удобное месторасположение. Широкий спектр услуг.
Доктор А 967 Реклама Интернет Агрессивный маркетинг Скидки, сестринский уход, сбор анализов на дому Лидер рынка, по количеству обслуживаемых пациентов в год (100%) среди частных клиник. Низкие цены и большой поток, потеря сервиса, очереди. Лидер по работе с добровольным медицинским страхованием.
Нефертити 1833 Реклама Интернет Скидка, сертификаты Аппаратура экспертного класса. Лидер в области косметологии.
Лекарь 1433 Реклама Интернет Скидки Специализация на урологии и гинекологии
ПРИМА-МЕДИКА 1300 Реклама Интернет Нет дополнительного сервиса Умеренные цены. Очереди.
Наша Клиника 1446 Реклама Интернет Агрессивный маркетинг Нет дополнительного сервиса Новая медицинская организация. Хорошая оснащенность аппаратурой, удачное месторасположение.
Из проведённого анализа конкурентов рынка медицинских услуг г. Хабаровска наиболее низкие цены при оказании медицинских услуг предлагает частная медицинская организация Доктор А. Данная клиника является лидером по обслуживанию пациентов среди частных медицинских организаций. При этом ООО «Клиника Современных Технологий» - это лидер в области технического оснащения и оборудования (100%) по г. Хабаровску. В клинике работают врачи и средний медицинский персонал высокой квалификации.
Проведя сравнительный анализ комплекса маркетинга, используемого в ООО «Клиника Современных Технологий», и его конкурента клиники Доктор А, мы можем сделать вывод, что обе клиники предоставляют широкий спектр медицинских услуг, имеют собственные производственные базы. При этом ООО «Клиника Современных Технологий» для оказания медицинской услуги не прибегает к помощи посредников, т.к. установлено 4 специализированных аппарата УЗИ. При продвижении медицинских услуг на рынке Доктор А в дополнение к размещению рекламного материала на сайте и наружной рекламы использует видеорекламу (табл. 3).
Таблица 3
Сравнительный анализ комплекса маркетинга ООО «Клиника Современных Технологий» и Доктор А
Направление анализа Доктор А ООО «Клиника Современных Технологий»
Услуга (отличительные преимущества) Наличие собственной производственной базы Широкий спектр предоставляемых медицинских услуг Наличие собственной производственной базы Широкий спектр предоставляемых медицинских услуг Квалифицированный персонал
Средняя цена за услугу (УЗИ) в руб. 1350 967
Количество пациентов в месяц, чел. 7 500 5 000
Распределение Предприятие расположено в г. Хабаровске Сотрудничает с другими предприятиями по услугам Имеется в наличии 1 специализированный аппарат УЗИ Предприятие в г. Хабаровске, филиалов в других городах нет. При оказании услуги не прибегает к помощи посредников, т.к. установлено 4 специализированных аппарата УЗИ
Продвижение услуг Размещение рекламного материала на сайте Наружная реклама, видеореклама Размещение рекламного материала на сайте Наружная реклама
Таким образом, проведя сравнительный анализ сильных и слабых сторон конкурентов ООО «Клиника Современных Технологий» и Доктор А, мы можем сделать следующие выводы:
1. Каждая из медицинских клиник имеет положительную репутацию, высокую корпоративную культуру, высокотехнологическое и профессиональное медицинское оборудование. В ООО «Клиника Современных Технологий» имеется более уникальное оборудование и разработки для ведения научной деятельности.
2. В клиниках работают врачи высшей и первой квалификации, кандидаты и док-
тора медицинских наук. В ООО «Клиника Современных Технологий» работают иностранные врачи. Медицинский персонал имеет возможность стажироваться за рубежом.
3. Доля собственного капитала: в ООО «Клиника Современных Технологий» 100% собственный капитал, а в Доктор А 60% собственных средств и 40% заемных. Обе клиники имеют положительную кредитную историю и периодически обращались за получением кредита.
4. Недостаток: для обеих частных медицинских клиник характерно то, что нет общей стратегии маркетинга, однако есть все предпосылки для его развития. В случае открытия нового подразделения обеим частным медицинским организациям придётся взять кредит.
5. К основным конкурентным преимуществам ООО «Клиника Современных Технологий» можно отнести: гибкую себестоимость и цены на предлагаемые услуги; уникальность услуг, их высокое качество и сервисное обеспечение; комплексное обслуживание сегмента рынка; опережение конкурентов за счет более мобильной системы управления.
Свободная конкуренция на рынке медицинских услуг достигается при соблюдении двух основных условий: распространенную медицинскую услугу оказывает практически любая медицинская организация; присутствует большое число производителей медицинских услуг на определенной территории.
Особенности оценки конкурентоспособности медицинских услуг: объектом оценки является деятельность медицинской организации, предоставляющей медицинские услуги; оценка медицинских услуг связана с оценкой качества процесса и технологии обслуживания; оценка деятельности медицинских работников непосредственно потребителем; оценка временных характеристик предоставления медицинской услуги; оценка предоставленной услуги по соответствию стандартов качества обслуживания (условия и культура обслуживания); оценка и интегрирование субъективных мнений пациентов, получивших разовую медицинскую услугу.
Конкуренция производителей приводит к снижению стоимости медицинских услуг как функции затрат двумя путями:
• медицинские организации стремятся к снижению непроизводительных затрат, экономии, повышению производительности труда, совершенствованию организации своей работы;
• снижают те цены, высокий уровень которых определяется высоким спросом в связи с ограниченностью предложения услуг.
Нами разработаны направления совершенствования развития конкуренции на рынке медицинских услуг:
1. Организация возможности свободного выхода на рынок медицинских услуг: возможность появления новых производителей на рынке ресурсов, необходимых для оказания медицинских услуг (рынок медикаментов, рынок медицинского оборудования, научно-технических разработок).
2. Внедрение и развитие государственно-частного партнёрства в систему здравоохранения.
3. Организация прозрачной конкуренции между поставщиками медицинских ус-
луг всех форм собственности.
4. Привлечение частных поставщиков медицинских услуг в реализации государственного задания, что позволит обеспечить доступность медицинской помощи, снизить очерёдность при оказании услуг и сэкономить государственные средства, расходуемые на инвестиции.
5. Разработка плана маркетинга частными медицинскими организациями, отражающая преимущества данного учреждения (запуск активной рекламной кампании, привлечение на работу специалистов высокой квалификации, установить для постоянных клиентов систему гибких цен на услуги и предоставлять скидки, проводить анкетирование пациентов с целью получения информации об удовлетворённости качеством предоставляемых услуги и сервисом).
На этапе завоевания рынка медицинских услуг частным медицинским организациям необходимо создать конкурентные преимущества с помощью организации маркетинговой деятельности, включающей:
1. Проведение анализа внешней среды по отношению к частной медицинской организации, включающий изучение и анализ факторов внешней среды: политических, экономических, социальных, культурных и научно-технических.
2. Изучение потребителей медицинских услуг (реальных и потенциальных) и привлечение индивидуальных и организованных потребителей услуг.
3. Проведение анализа предлагаемых видов медицинских услуг, отказ от устаревших технологий и разработка концепции внедрения новых услуг, востребованных на рынке.
4. Рассмотрение совершенствования порядка предоставления услуг (переоборудования и переоснащения рабочих мест и помещений).
5. Разработка гибкой ценовой политики (планирование процесса определения уровня цен и порядка их утверждения и пересмотра, разработка «технологии» использования кредитов, скидок).
Таким образом, конкурентоспособность - понятие относительное, которое зависит от конкретных условий, складывающихся на рынке: состояние рынка медицинских услуг, виды услуг, цены, зависимости спроса от цены, условий предоставления медицинской услуги пациенту.
Литература
1. Коробкова О.К., Третьяков М.М. Категория «Рынок медицинских услуг»: понятие, классификация, значение [Текст] // Научные исследования и их практическое применение. Современное состояние и пути развития '2010. Сборник научных трудов по материалом международной научно-практической конференции. Том 13. Экономика. - Одесса: Черноморье, 2010. С. 35-40.
2. Вялкова А. И. Управление и экономика здравоохранения [Текст]: учеб. пособие / под ред. Вялкова А. И. - 3-е изд., доп. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2009. - 664 с.
3. Тогунов И.А. Теория управления рынком медицинских услуг. Монография [Текст] // Тогунов И.А. - Владимр. Собор, 2007. - 308 с.
