CC BY
33
- - ISSN 2071-5021
Электронный научный журнал Эл №ФС77-28654
«Социальные аспекты здоровья населения» ш^л^^.™^.™
27.05.2014 г.
А.С. Алейников
Применение маркетинговых исследований для оптимизации деятельности стоматологических муниципальных учреждений
ООО «Центр Биотической стоматологии», Москва
A.S. Aleinikov
Application of marketing studies to optimize performance of municipal dental clinics
Center of Biotic Dentistry Ltd., Moscow
Резюме. Актуальность исследования. Последнее десятилетие на этапе реформирования отечественного здравоохранения наряду с государственной (бюджетной) системой финансирования медицинских учреждений сформировалась бюджетно-страховая модель и система добровольного медицинского страхования в результате чего вопросы медицинского страхования в занимают важное место.
Все происходящие процессы обуславливают необходимость оптимизации взаимодействия всех участников рынка медицинских услуг, предоставления качественной медицинской помощи в сфере обязательного медицинского страхования, добровольного медицинского страхования, платных медицинских услуг и выявления возможностей оказания качественной медицинской помощи населению в системе муниципального здравоохранения.
Цель исследования: обосновать применение маркетинговых исследований для оптимизации управления лечебно-диагностическим процессом в стоматологических учреждениях муниципального здравоохранения.
Результаты. Проведенные маркетинговые исследования позволяют осуществлять дальнейшее развитие стоматологической поликлиники за счет внедрения экономически оправданных форм оказания медицинской помощи и возможности дальнейшего развития медицинских услуг по программе обязательного медицинского страхования, что будет способствовать совершенствованию стоматологической помощи населению.
Руководителям стоматологических учреждений и руководителям структурных подразделений при осуществлении лечебно-диагностического процесса рекомендуется использовать результаты маркетингового анализа для оптимизации алгоритма предоставления стоматологических услуг.
Перспективы дальнейшего использования: метод маркетингового анализа может быть использован для оптимизации предоставления медицинской помощи в стоматологическом учреждении муниципального здравоохранения, работающего по программе обязательного медицинского страхования.
Ключевые слова: стоматологическое учреждение; маркетинговый подход; управление, анализ.
Abstract. Background. Over the last decade during healthcare reforming in Russia together with the system of state (budgetary) financing of health care facilities a budgetary-insurance model
and the system of voluntary health insurance have been developed. As a result, issues related to health insurance become of great importance.
All current processes define the need for optimizing cooperation between all stakeholders in the health service market, improving quality of health care within the systems of compulsory medical insurance, voluntary medical insurance, and paid medical services as well as searching for new ways to deliver quality health care within the system of municipial healthcare.
The aim of the study was to substantiate application of marketing studies to optimize management of diagnostics and treatment processes at the municipal dental clinics.
Results. Results of the conducted marketing studies help to further improve performance of the dental clinic through introduction of economically feasible forms of health care delivery and potential further improvement of medical services within the system of compulsory medical insurance which will result in improved dental care delivery to the population.
Management of dental clinics and heads of structural divisions are recommended to use results of marketing studies for optimizing the algorithm of dental care delivery while planning and implementing treatment and diagnostics activities.
Prospects for future application, the marketing analysis method can be used for optimizing health care delivery at the municipal dental clinic within the system of compulsory medical insurance.
Keywords. dental clinic; marketing approach; management; analysis.
Введение. Переход здравоохранения на бюджетно-страховую
форму предполагает обеспечение дополнительного финансирования здравоохранения при условии всеобщей бесплатной медицинской помощи в объеме, гарантированном государством в сфере охраны здоровья граждан. Однако, в настоящее время, финансовые средства, выделяемые учреждениям здравоохранения, не отражают потребностей отрасли, а определяются возможностями субъектов федерации и муниципальных образований [1,2,3,4].
Доля личных расходов населения в совокупном объеме затрат на здравоохранение в России находится на уровне развивающихся стран с низким душевым доходом, а по уровню государственных обязательств в сфере здравоохранения - впереди многих стран с развитой рыночной экономикой.
Добровольное медицинское страхование рассматривается как форма платных медицинских услуг и реализуется в целях обеспечения дополнительной социальной защиты интересов граждан за счет личных средств или прибыли предприятий (организаций, учреждений) в соответствии с Законом "О медицинском страховании граждан РФ".
Добровольное медицинское страхование рассматривается как
дополнение к программам обязательного медицинского страхования. Добровольное медицинское страхование представляет собой коммерческую деятельность со своими особенностями и принципами организации медицинской помощи и медицинского страхования. Медицинская помощь в рамках добровольного медицинского страхования оказывается в стоматологических учреждениях государственного, муниципального и ведомственного подчинения, большинство которых функционирует, входя в систему обязательного медицинского страхования [5,6,7,8,9].
Финансирование и организация медицинской помощи по программам обязательного медицинского страхования к настоящему времени приобрели определенную организационно-экономическую структуру, подкрепленную правовой базой.
Результаты и обсуждение. Значительные изменения в финансировании здравоохранения в последние годы, привели к использованию современных экономических методов управления медицинскими учреждениями. Макроэкономические тенденции последних десяти лет не позволяют государству брать на себя полностью расходы на здравоохранение. С введением медицинского страхования значительная часть расходов ложиться на самих потребителей и страховые медицинские организации. Возникновение страховых медицинских организаций и рынков медицинских услуг в здравоохранении, стремление учреждений здравоохранения обеспечить рентабельность своей деятельности привели к необходимости использования маркетинга в здравоохранении. Государственное регулирование деятельности учреждений здравоохранения, финансирование здравоохранения из государственного бюджета обусловили более позднее и неполное внедрение современных методов и способов управления здравоохранением, в том числе маркетинга (Кучеренко В.З., 1991, 1998; Мартынчик С.А., 1997, 1999; Шамшурина Н.Г., 1999).
Другой предпосылкой к использованию маркетинга является появление новых информационных технологий. Эти технологии одновременно с совершенствованием законодательства, позволили внедрить новые формы и методы оценки эффективности управления учреждениями здравоохранения.
Научный прогресс в сфере организации и предоставления медицинских услуг, появление более совершенных методов лечения, новых, более точных методов диагностики потребовало использования современных методов управления и новых технологий в силу свободного выбора услуг потребителем и предъявлением более высоких требований к качеству услуг и обслуживания.
В то же время разработка новых медицинских технологий, усовершенствование лечебно-диагностического оборудования приводят к увеличению затрат, связанных с их внедрением и эксплуатацией. Рост затрат при внедрении новых технологий предопределил необходимость использования принципов маркетинга и в сфере ценообразования.
В 90-е годы сформировалось законодательство по вопросам защиты прав потребителей, медицинской этике, этике рекламы и информированности населения, что в итоге обеспечило пациентов достаточной информацией. Появились предпосылки выбора лечебного учреждения, выбор врача, полагаясь на свой потребительский опыт и знания, что привело к значительным изменениям в мировоззрении населения в отношении к своему здоровью. Изменения в сознании населения приводят к изменению структуры спроса на медицинские услуги. В этих условиях лечебно-профилактические учреждения вынуждены все чаще прибегать к маркетинговым методам исследования.
Потребность в маркетинговом управлении процессом предоставления качественной медицинской помощи сформировалось не только на уровне лечебно-профилактических учреждений, но и государственных органов управления здравоохранением, которые все шире используют возможности маркетингового управления с целью решения вопросов социальной защиты населения (Решетников А.В., 1998 и др.).
Так как добровольное медицинское страхование относят к финансово-коммерческой деятельности учреждения здравоохранения, то в этом секторе здравоохранении получило наиболее широкое применение маркетинговых исследований для поддержания определенного уровня медицинских услуг и оптимизации расходов в здравоохранении.
В муниципальном здравоохранении маркетинговые исследования не получили широкого применения, однако их использование муниципальными лечебно-
профилактическими учреждениями дает возможность стимулировать качество медицинской помощи основной части населения.
Маркетинг в здравоохранении по определению В.З.Кучеренко и др. (1991) - система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем.
В здравоохранении в роли потребителя выступают пациенты. Медицинский маркетинг, по определению Галкина Р.А., Двойникова СИ. и др. (1998), - это с одной стороны деятельность, которая определяет продвижение медицинских услуг от ее производителя (врача, медицинской сестры, любого медицинского работника) к потребителю (пациенту). С другой стороны - это и социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги.
Возникновение болезни у человека определяет поиск средств и способов выздоровления. В добровольном медицинском страховании покупательская способность определяет свободу выбора пациентом тех услуг, которые в наибольшей степени удовлетворят потребность в выздоровлении. В системе обязательного медицинского страхования объем медицинской помощи определяется территориальным фондом и страховыми компаниями, которые выступают в роли покупателя медицинских услуг, а медицинские услуги предоставляются лечебно-профилактическим учреждением.
Законодательная база медицинского страхования является частью страхового законодательства Российской Федерации. Правовое регулирование страховых отношений относят к сфере гражданского права. В соответствии со ст.71 Конституции Российской Федерации гражданское законодательство отнесено к ведению Российской Федерации и может быть только федеральным.
В ходе маркетингового исследования нами проанализировано распределение пациентов, получавших лечение в стоматологической поликлинике по программе обязательного медицинского страхования в 2010 году.
При этом около 90% пациентов, получавших лечение в поликлинике по программе обязательного медицинского страхования, проживают в г. Москве. Пациенты, направленные на консультации из других муниципальных образований составляют 8,1% и лица, не проживающие в г. Москве 1,8%.
По данным Росстата, численность постоянного населения в г. Москвы составляла в 2010 году 11 503 501 человек. Из них мужчины составили 46,6%, женщины 53,4%. Доля лиц старше 60 лет составила 17,6%, что отражается на уровне потребления медицинских услуг и в условиях ограниченного финансирования требует оптимизации медицинских услуг по видам и объемам. Такая оптимизация невозможна без маркетинговых исследований.
Опрос медицинских работников стоматологической поликлиники, проведенный в 2010 году, предлагал респондентам определить свое отношение к обязательному медицинскому страхованию. В целом положительно к обязательному медицинскому страхованию относятся две трети ответивших на этот вопрос (72,4%). Доля отрицательных ответов составила 10,8%, затруднявшихся определить свое отношение к обязательному медицинскому страхованию составили 16,8%. От женщин получено меньше отрицательных ответов, чем от мужчин, тогда как среди женщин достоверно больше затруднившихся ответить определенно (на 9,2% по сравнению с мужчинами, t = 1,977; Р<0,05). Доля мужчин и женщин, высказавших положительное отношение к обязательному медицинскому страхованию, одинакова. Достаточно ясное представление об экономических механизмах функционирования системы обязательного медицинского страхования накладывает опечаток и на отношение к обязательному медицинскому страхованию. Так при уверенности респондентов в том, что у
них имеется такое представление, они определяют свое отношение к обязательному медицинскому страхованию, как положительное в 84,1% случаев, отрицательное - в 13,2%, затруднились ответить лишь 2,7%.
Было проведено исследование эффективности организации оказания медицинских услуг в стоматологической поликлинике в системе обязательного медицинского страхования при применении маркетингового анализа.
Основу организационно-функциональной модели маркетингового анализа стоматологического учреждения, функционирующего в условиях медицинского страхования, составляет качество медицинской помощи. На анализ качества медицинской помощи направлен внешний, внутренний и двусторонний маркетинг. Для разработки комплекса мер по повышению уровня качества медицинской помощи, выявления успехов и неудач, необходимо проводить маркетинговый анализ макросреды, которая характеризуется основными факторами: организационными, социальными, экономическими, технологическими, а также анализ микросреды, в рамках которого изучаются потребители медицинских услуг и эффективность использования ресурсов лечебно-профилактического учреждения.
Социологическая информация и ее анализ позволяет своевременно оценивать имеющиеся проблемы в организации деятельности стоматологического учреждения и оперативно реагировать на них. Система социологического мониторинга является основным условием проведения анализа производственной среды стоматологического учреждения при предоставлении медицинских услуг. Изучение оценки медицинским персоналом макро и микросреды своей деятельности стимулирует дальнейшее повышение качества медицинской помощи населению.
Предметом социологического исследования стала оценка эффективности интеграции стоматологической поликлиники в общегородскую систему здравоохранения в условиях обязательного медицинского страхования с позиции главных врачей и заведующих отделениями.
Для проведения внешнего маркетинга руководителям и заведующим отделениями стоматологических учреждений города Москвы (118 человек) была предложена анкета. В ходе анализа полученных данных выявлено, что респонденты оценивают уровень организации медицинской помощи в консультативно-диагностической поликлинике как высокий в 74,2% случаев, недостаточный в 25,3% случаев, остальные 0,5% опрошенных затруднились оценить уровень консультативно-диагностической помощи в поликлинике. Полнота и качество оказания специализированной медицинской помощи оценили достаточно высокой 56,8% респондентов, 32,1% высказали пожелания о расширения диапазона специализированной помощи.
Наибольший удельный вес положительных ответов приходится на оценку лабораторной службы (81,4%). Ниже оказался уровень положительных оценок специализированной врачебной консультативной помощи и диагностической службы (72,0% и 54,9% соответственно). При этом в системе здравоохранения обозначился ряд проблем, которые препятствует повышению эффективности в сложившейся медико-социальной и экономической ситуации предоставления медицинских услуг.
В ходе анализа выявлены недостатки в организации оказания стоматологической помощи. Одна из причин связана с несовершенством организационных форм и методов медицинского обслуживания населения, что во многом определяется большой инертностью прежних организационно-финансовых моделей. Вторая проблема обусловлена недостатком денежных ресурсов и несовершенством финансирования медицинских услуг.
Эффективность предоставления стоматологических услуг зависит от административного и экономического регулирования. Оптимального соотношения административных и экономических методов воздействия на сферу медицинского обслуживания можно достичь в рамках бюджетно-страховой модели здравоохранения. Поэтому совершенствование организационно-экономического регулирования предоставления медицинских услуг может осуществляться при дальнейшем развитии системы страхового здравоохранения.
Для определения конкретных направлений оптимизации взаимодействия структурных подразделений стоматологической поликлиники и взаимодействия поликлиники с другими лечебно-профилактическими учреждениями города в ходе маркетинговых исследований было определено влияние внешней среды (внешний маркетинг), возможности взаимодействия медицинского персонала поликлиники при осуществлении лечебно-диагностического процесса (внутренний маркетинг) и влияние удовлетворенности пациентов при получении медицинских услуг (двухсторонний маркетинг).
Среди положительных сторон деятельности стоматологической поликлиники по результатам внешнего маркетинга главные врачи и заведующие отделениями других лечебно-профилактических учреждений города отметили высокую степень доступности руководителей и медицинского персонала стоматологической поликлиники для решения вопросов взаимодействия как при возникновении затруднений при получении консультативной помощи направленными пациентами так и при долговременном планировании системы взаимодействия.
Одним из важных факторов, влияющих на эффективность взаимодействия поликлиники с другими лечебно-профилактическими учреждениями, является информированность и знание персоналом поликлиники механизмов взаимодействия, а также наличие позитивного отношения медицинского персонала стоматологической поликлиники к сотрудничеству с другими медицинскими учреждениями по программе обязательного медицинского страхования.
Результаты внутреннего маркетинга позволили определить наличие доброжелательных отношений в коллективе и возможность для профессионального роста врачей и медицинских сестер, а также присутствие адекватной и объективной оценки деятельности и недостатков в работе каждого сотрудника администрацией стоматологической поликлиники.
Основной угрозой для успешного развития стоматологической поликлиники является отсутствие адаптированных к требованиям современных условий нормативно-правовых актов, регламентирующих деятельность медицинских учреждений подобного типа при реализации программ обязательного медицинского страхования.
В результате маркетинговых исследований были внесены некоторые коррективы в схему посещения стоматологической поликлиники пациентами. В частности были исключены обязательные посещения врачей специалистов и пациенты направляются из регистратуры непосредственно в диагностическое подразделение или к врачу специалисту.
Выводы.
1. В настоящее время маркетинговые исследования применяются преимущественно для оптимизации деятельности не государственных коммерческих медицинских учреждений и данные о применении таких исследований деятельности муниципальных медицинских учреждений практически отсутствуют. Маркетинговые исследования в муниципальных учреждениях здравоохранения позволяют более рационально использовать имеющиеся финансовые средства.
2. Проведенные маркетинговые исследования позволяют осуществлять дальнейшее развитие стоматологической поликлиники за счет внедрения экономически оправданных форм оказания медицинской помощи и возможности дальнейшего развития медицинских услуг по программе обязательного медицинского страхования, что будет способствовать совершенствованию стоматологической помощи населению.
3. Руководителям стоматологических учреждений и руководителям структурных подразделений при осуществлении лечебно-диагностического процесса использовать результаты маркетингового анализа для оптимизации алгоритма предоставления стоматологических услуг.
Список литературы
1. Авксентьева М.В. Принятие управленческих решений в здравоохранении на основе клинико-экономического анализа. Экономика здравоохранения 2003; (2):44-48.
2. Акопян А.С., Дергисова Р.Г., Шиленко Ю.В. Управление экономикой медико-производственного комплекса. Экономика здравоохранения 2002; (7):9-13.
3. Акопян А.С., Райсберг Б.А., Шиленко Ю.В. Проблемы структурного реформирования здравоохранения: отношение руководителей и специалистов. Проблемы управления здравоохранением 2002; (4):26-32.
4. Вялков А.И. О задачах по реализации Концепции развития здравоохранения и медицинской науки в 2001-2010 годах. Экономика здравоохранения 2001; (4):5-9.
5. Вялков А.И. Новые технологии управления в системе здравоохранения регионального и муниципального уровней. Проблемы управления здравоохранением 2002. (6):5-8.
6. Вялков А.И. О реализации плана действий Минздрава России по реализации программы социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу до 2004 года. Проблемы управления здравоохранением 2002; (2): 5-24.
7. Дремова Н.Б. Соломка С.В., Кучеренко Е.В. Методические подходы к маркетинговым исследованиям медицинских услуг. Здравоохранение 2001; (8): 157164.
8. Дубинин С.А. Гуров А.Н. Некоторые положения экономической теории развития здравоохранения. Экономика здравоохранения 2002; (5):29-33.
9. Комаров Ю.М. Экономика как внешняя среда здравоохранения: оценка медицинского персонала. Экономика здравоохранения 2003; (5):37-40.
References
1. Avksent'eva M.V. Management of decision-making in health care on the base of clinical and economic analysis. Ekonomika zdravookhraneniya 2003; (2):44-48.
2. Akopyan A.S., Dergisova R.G., Shilenko Yu.V. Economic management of health and industrial complex. Ekonomika zdravookhraneniya 2002; (7):9-13.
3. Akopyan A.S., Raysberg B.A., Shilenko Yu.V. Problems of structural reforming in health care: the relation between managers and specialists. Problemy upravleniya zdravookhraneniem 2002; (4):26-32.
4. Vyalkov A.I. On the problems in implementation of the Concept for healthcare and medical science development in 2001-2010. Ekonomika zdravookhraneniya 2001; (4):5-9.
5. Vyalkov A.I. New management technologies in a health care system at regional and municipal levels. Problemy upravleniya zdravookhraneniem 2002. (6):5-8.
6. Vyalkov A.I. On implementation of the Russian Ministry of Health action plan to implement the Program of socioeconomic development of the Russian Federation for the medium term up to 2004. Problemy upravleniya zdravookhraneniem 2002; (2):5-24.
7. Dremova N.B., Solomka S.V., Kucherenko E.V. Methodical approaches to marketing researches of medical services. Zdravookhranenie 2001; (8): 157-164.
8. Dubinin S.A., Gurov A.N. Some provisions for the economic theory of health care development. Ekonomika zdravookhraneniya 2002; (5):29-33.
9. Komarov Ju.M. Economics as an external environment for health care: assessment of medical personnel. Ekonomika zdravookhraneniya 2003; (5):37-40.
